De roze bril: verblindend voor de consument?

De roze bril: verblindend voor de consument? Onethische marketing in de voedingsindustrie en de verantwoordelijkheid van bedrijven: ethische egoïst, lokale utilitarist of kosmopolitisch utilitarist?

Willemijn de Jong 0239496 [email protected]

Bachelor scriptie

08 – 06 – 2006 Marketing Prof.dr. J.H.J.P Tettero

Universiteit van Amsterdam

Inleiding

I.

Verantwoordelijkheid en ethiek binnen bedrijven

1.

Ethiek

4

1.1 Algemeen

4

1.2 Marketing ethiek

5

Verantwoordelijkheid van het bedrijf

8

2.1 Economische verantwoordelijkheid

8

2.2 Wettelijke verantwoordelijkheid

9

2.3 Ethische verantwoordelijkheid

9

2.4 Filantropische verantwoordelijkheid

10

2.

II.

Onethische marketing in de voedingsindustrie

3.

Onethische marketing

12

3.1 Algemeen

12

3.2 Onethische marketing in de voedingsindustrie

13

De consument en onethische marketing

21

4.1 De consument en meta-preferences

21

4.

4.2 De consument en verandering van dagelijks leven en percepties in de 21

ste

eeuw

22

4.3 De consument en de dominantie van bepaalde sectoren in de voedingsindustrie

24

III.

De verantwoordelijkheid van het bedrijf in de voedingsindustrie

5.

Verplichte verantwoordelijkheden

26

5.1 Economische verantwoordelijkheid

26


26

Vrijwillige verantwoordelijkheden

31


31


32

6.

Conclusie

Bibliografie

Onethische marketing in de voedingsindustrie en de verantwoordelijkheid van bedrijven 3

Inleiding

De perceptie dat slank zijn “moet” in onze moderne samenleving leidt niet alleen tot eetstoornissen maar benadrukt op een paradoxale manier het probleem van toegenomen vetzucht en de discussies met betrekking tot de verantwoordelijkheid van de voedingsindustrie. Hoewel voeding in de eerste plaats bedoeld is om aan primaire levensbehoeften te voldoen er derhalve ook om plezier te leveren aan de consument, blijkt het meer en meer als het grote kwaad te worden gezien. Marketing afdelingen van bedrijven blijken de personificatie van dit kwaad en de consument ziet in hen de ideale boosdoener. Geen rare gedachte wanneer we bedenken dat de verdubbeling van het aantal fastfood -restaurants eind vorige eeuw gepaard ging met eveneens een verdubbeling in het aantal ziektes veroorzaakt door vetzucht (Schlosser, 2002, p. 241). Blijft de vraag of deze verdubbeling daadwerkelijk veroorzaakt is door een verdubbeling van het aanbod. Na roken is slechte voeding de tweede doodsoorzaak in de Verenigde Staten maar zoals we zullen zien, de vraag voor slechte voeding is persistent. De consument wil weliswaar gezonder leven maar op hetzelfde moment zijn vet en suiker simpelweg de beste smaakmakers die er bestaan. Voor de voedingsindustrie betekent dit dat zij zich kunnen focussen op twee aspecten. Enerzijds staan deze “ongezonde producten” garant voor hoge verkoopcijfers en anderzijds dient ook ingespeeld te worden op het feit dat een deel van de consumenten steeds gezonder wil leven. Wanneer het op deze laatste categorie aankomt dienen bedrijven steeds meer moeite te moeten doen hun “ongezonde” producten te verkopen en steeds meer “gezonde” producten op de markt brengen. Buiten het feit dat de opsplitsing tussen “gezond” en “ongezond” niet vanzelfsprekend is, geeft deze aanleiding tot het gebruik van onethische marketing in de voedingsindustrie. Verschillende belangenpartijen komen in opstand tegen misleidende claims op producten, de verkoop van schadelijke producten of oneerlijke marketing en het ziet er naar uit dat hun opstanden een serieuzere vorm krijgen. Onlangs heeft de Europese Commissie, na vraag van consumentenbonden, een voorstel voor de harmonisatie van voedings- en gezondheidsclaims bij het Europese Parlement gelegd. Deze maatregel heeft als doel een strengere controle van marketing op voedingsproducten om de consument onder meer te beschermen tegen misleidende claims. Dit zou betekenen dat de consument bedrijven verantwoordelijk kan stellen voor haar levensstijl, op een zelfde manier als de bekende voorbeelden in de tabaksindustrie. In deze paper zal de legitimiteit van deze verbandstelling worden bediscussieerd na een breed theoretisch eerste deel dat dient tot het verkrijgen van een groter inzicht in de vage begrippen “onethisch” en “verantwoordelijkheid”. Tevens wordt in dit eerste gedeelte aandacht besteed aan de huidige wetgeving wat ons helpt de voorgestelde veranderingen beter te begrijpen en om te begrijpen op welke manieren de onethische marketing uit het tweede deel mogelijk is.


I.

Verantwoordelijkheid en ethiek binnen bedrijven

1.

Ethiek

Aangezien ethiek een zogenaamd “normat ief begrip” is, omringd door een tal van definities, is het belangrijk eerst af te bakenen wat in deze paper onder “ethisch” wordt verstaan. Daarnaast wordt in dit hoofdstuk gekeken naar de manier waarop deze ethiek terug te vinden is binnen bedrijven.

1.1 Algemeen

Eén van de eerste en meest algemene definities van ethiek is de definitie van Aristoteles: human actions from the point of view in their rightness or wrongness (Gaski, 1999, p. 316). Een definitie die zo simplistisch is dat het ons weinig verder helpt bij het verkrijgen van inzicht in de betekenis van ethiek: “goed” en “slecht” zijn immers net zo normatief als het begrip “ethiek” zelf. Wanneer geprobeerd wordt één duidelijk begrip van ethiek te definiëren blijkt uit de literatuur dat ethiek kan worden gezien vanuit grofweg twee verschillende, filosofische, benaderingen: de teleologische en de deontologische zienswijze. Een onderscheid dat ook wel wordt weergegeven door een gevolgen- tegenover een beginsel-ethische aanpak (Van Luijk, 1996, p. 36): teleologie is een studie die zich vooral richt op de uitkomsten van bepaalde acties terwijl deontologie meer een studie is die te maken heeft met gemiddelden en verplichtingen (Gaski, 1999, p. 315). Hoewel menig filosoof sceptisch staat tegenover deze indeling (White, 2003, p. 92) zal in het verloop van de tekst deze indeling worden aangehouden, dit is mogelijk omdat niet te diep zal worden ingegaan op de filosofische betekenis van het begrip ethiek en de rechtlijnige tweedeling hier dus volstaat. Teleologie wordt ook wel consequentialisme genoemd (Van Luijk, 1996, p. 36). Deze benadering van ethiek is over het algemeen meer wetenschappelijk en minder gebaseerd op algemene waarden (White, 2003, p. 92): het gaat erom of iets “goed” is of niet en heeft minder te maken met wat er “rechtvaardig” is, zoals bij de hieronder beschreven deontologie (Binmore, 1998, p. 353). De hoofdgedachte van teleologie is dat elke nieuwe kwestie benaderd en beoordeeld dient te worden met het oog op de toekomst, dus zonder terug te kijken naar uitwerkingen van deze kwesties in het verleden (Brady, 1996, p. 571). Het is belangrijk te concluderen dat het bij teleologie dus niet gaat om de “goedheid” van de kwestie zelf maar juist om de uitwerking van deze kwestie. Degene die beoordeelt of deze uitwerking van een bepaalde kwestie ethisch juist is heeft de keuze zich te positioneren als een utilitarist of als een ethische egoïst. Een filosoof die veel over het utilitarisme heeft geschreven is de filosoof Sidgwick, hij claimt dat het hier gaat om een ethische theorie waarbij het objectief juiste gedrag in elke situatie


dat gedrag is waarbij het grootst mogelijke voordeel aan het grootste getal mensen wordt behaald (Sidgwick, 2000, p. 253). Deontologie wordt ook wel formalistische ethiek genoemd (Van Luijk, 1996, p. 36), of “beroepsethiek”. De bekendste filosoof die hiermee in verband kan worden gebracht is Kant, hij ontwikkelde een ethisch systeem dat gebaseerd is op de morele status van de acties an sich en stelde vast dat bij ethische beslissingen geen rekening gehouden dient te worden met de consequenties, de uitkomsten en de resultaten van de initiële beslissingen (White, 2003, p. 92). Volgens Kant kunnen beslissingen worden beoordeeld op hun ethischheid aan de hand van een zogenaamde categorial imperative. Hier komen verplichtingen uit voort waaraan moet worden voldaan om ethisch te handelen, ongeacht van wat hier de nadelen voor andere partijen van zijn. Een persoon handelt enkel ethisch als hij gedreven wordt beslissingen te nemen uit gevoel van juistheid van de beslissing, niet omdat deze verplichtingen hem worden opgelegd (White, 2003, p. 91). Met deze beweringen van Kant wordt dus een scheidingslijn geschept tussen ethisch handelen en handelen uit eigenbelang. Kant geoorloofd in geen geval handelingen in eigen belang: de enige manier waarop afzonderlijke individuen kunnen leiden tot een harmonieuze samenleving is als zij beslissingen nemen die enkel gebaseerd zijn op de essentie van de vraag (Russ, 1991, p. 137). Kant ging er dus vanuit dat mensen rationeel denken: persoonlijke consequenties spelen geen rol bij het nemen van beslissingen binnen ethische kwesties (White, 2003, p. 94). Het is belangrijk te begrijpen dat ethiek niet alleen een vaag begrip is maar dat de definitie kan verschillen per vakgebied: de betekenis is afhankelijk van de manier waarop het wordt toegepast. Vaak wordt hierbij per vakgebied de keuze gemaakt tussen een van de twee benaderingen. Met betrekking tot de ethiek in bedrijfskunde kan met echter, in het bijzonder door de breedheid van het begrip bedrijfskunde zelf, spreken van een combinatie van de twee benaderingen.

1.2 Marketing ethiek

Bij ethiek binnen het bedrijf blijkt het in de meeste gevallen te gaan om een vorm van besluitvorming waarbij zowel de deontologische als de teleologische benadering een rol spelen. Beide benaderingen tezamen vormen de idealen waarnaar veel besluitvorming streeft (Brady, 1995, p. 386). Het model dat Brady schetst om de combinatie van de twee benaderingen duidelijk te maken noemt hij het Janus -Headed Model; genoemd naar een Romeinse god die met zijn twee gezichten (waarvan er een naar voren en een naar achteren keek) de ingang van stad bewaakte. In het model wordt de teleologische zienswijze geassocieerd met het hoofd dat naar voren kijkt en de deontologische zienswijze met het hoofd van Janus dat naar achteren keek. Dit impliceert,


zoals hierboven beschreven staat, dat teleologen meer de neiging hebben om in de toekomst te kijken opzoek naar resultaten, kansen en innovaties en dat zij een menselijke oplossing proberen te vinden voor een probleem dat ook nog eens de beste resultaten oplevert (Brady, 1995, p. 569). Deontologen daarentegen kijken vooral naar het verleden, of zijn hier in ieder geval in geïnteresseerd in tradities en geschreven of ongeschreven wetten en regelgeving. Zij letten bij beslissingen vooral op de overblijfselen van het culturele erfgoed en beoordelen dit vervolgens op relevantie en geschiktheid bij de kwestie waarover het besluit moet worden gevormd (Brady, 1995, p. 569). Als we het bovenstaande in een bedrijfskundige context plaatsen houdt het eerste zich vooral bezig met de belangen van de mensen binnen het bedrijf en het tweede vooral met de bescherming van de burgers. Sociaal wenselijk is dus dat bij beslissingen met twee “gezichten” naar de situatie moet worden gekeken. Het kan echter ook zo zijn dat managers op bepaalde momenten slechts één gezichtspunt aannemen omdat dat het beter uitkomt, bedrijven zien het veelal niet als hun taak zich bezig te houden met de deontologische kant van ethiek: waar mogelijk lapt het bedrijf de concurrentie regels, beroepsethiek, aan zijn laars in de hoop winst te maken. In deze gevallen zal het bedrijf dus vooral zijn eigen belang volgen, hierbij direct tegen het “categorial imperative” van Kant ingaande. Er blijft weinig over van “het grootst mogelijke voordeel aan het grootste getal mensen”, zoals de regel van Sidgwick het zegt. Naar aanleiding van deze scheiding tussen eigenbelang en ethisch gedrag kunnen we bedrijven indelen in drie verschillende “karakter” groepen: Teleologisch “fout”, deontologisch “fout”: §

Ethische egoïst, de managers van het bedrijf zijn vooral geïnteresseerd in hun eigen winst en het bedrijf houdt weinig tot geen rekening met gevolgen voor de omgeving. Al het mogelijke zal worden gedaan om een zo positief mogelijk toekomst beeld voor hen zelf te schetsen en het bedrijf kent weinig verantwoordelijkheden (Vitell e.a., 2003, p. 152).

Teleologisch “juist”, deontologisch “redelijk”: §

Lokale utilitarist, de managers van een bedrijf zorgen ervoor dat het grootst mogelijke voordeel voor iedereen binnen het bedrijf en voor iedereen die iets met het bedrijf te maken heeft, behaald wordt (Argawal en Malloy, 2000, p. 143). Het bedrijf negeert zijn verantwoordelijkheden niet en probeert, waar mogelijk, het grootst mogelijk voordeel voor iedereen te behalen.

Teleologisch en deontologisch “juist” §

Kosmopolitisch utilitarist, men tracht het grootst mogelijke voordeel voor het algehele gemeengoed te bereiken (Argawal en Malloy, 2000, p. 143). Hierbij wordt dus nog een stap verder gegaan dan bij de vorige variant en het bedrijf probeert zoveel mogelijk verantwoordelijkheden op zich te nemen voor de gehele samenleving.


Voordat we kunnen beoordelen welke positie wenselijk is voor een bedrijf in de voedingsindustrie, is het noodzakelijk in een volgend hoofdstuk te kijken naar de verschillende versies van verantwoordelijkheden die een bedrijf kan “kiezen” en die deels het ethische karakter van het bedrijf verraden.


2.

De verantwoordelijkheid van het bedrijf

Omdat de verantwoordelijkheid van een bedrijf ten opzichte van de maatschappij een vrij breed begrip is wordt deze in de literatuur door verschillende auteurs opgesplitst in vier gebieden: economische verantwoordelijkheid, wettelijke verantwoordelijkheid, ethische verantwoordelijkheid en filantropische verantwoordelijk. Door Carroll werd deze splitsing weergegeven aan de hand van een Corporate Social Responsibility Pyramid, zoals weergegeven in figuur 3.1. Deze vorm komt voort uit het principe dat elke vorm van verantwoordelijkheid op zijn minst de vormen van verantwoordelijkheid moet hebben die onder deze liggen in de piramide (Carroll, 1991, p. 40). Het bedrijf voldoet logischerwijs het best aan haar verantwoordelijkheid als zij aan de gehele piramide voldoet. Hoewel met betrekking tot onethische marketing vooral bovenste vormen een rol spelen zullen hieronder vol de volledigheid alle vier de vormen worden toegelicht.

Figuur 2 5.1: Corporate Social Responsibility Pyramid

Filantropisch

Ethisch

Wettelijk

Economisch

2.1 Economische verant woordelijkheid

De economische verantwoordelijkheid van een bedrijf houdt kort gezegd in dat het bedrijf winstgevend dient te zijn (Carroll, 1991, p. 42). De enige taak van het bedrijf is eigenlijk het produceren van goederen en services die de consumenten nodig hebben en hiermee een zo hoog mogelijke winst zien te verkrijgen. Dit is belangrijk omdat op die manier een zo hoog mogelijke opbrengst per aandeel kan worden gerealiseerd. Vanuit dit oogpunt zouden bedrijven


constant bezig moeten zijn met zo winstgevend mogelijk te zijn door middel van een sterke concurrentiepositie en een goede efficiency. Een succesvol bedrijf is een bedrijf een continue winst voortbrengt (Carrol, 1991, p. 40). Een bekende econoom die deze verantwoordelijkheid als verdoende beschouwde was, is Milton Friedman. Friedman claimde dat de enige verantwoordelijkheid die een bedrijf had het verhogen van de winst was. Hij is van mening dat alleen mensen verantwoordelijkheden kunnen hebben: een bedrijf is een fictief persoon en kan hierdoo r misschien fictieve verantwoordelijkheden hebben maar geen daadwerkelijke verantwoordelijkheden. Deze verantwoordelijkheden liggen namelijk bij de manager van het bedrijf en volgens Friedman heeft de manager enkel en alleen verantwoordelijkheid voor zijn werknemers en aandeelhouders: het maken van winst zodat deze betaald kunnen worden. De enige reden dat een manager zich zou laten verleiden tot “sociale verantwoordelijkheid” (ethische/filantropisch) zou zijn om zijn eigen geweten af te kopen. Iets dat niet nuttig is volgens Friedman omdat dit weer resulteert in minder winst en dus een afbreuk aan de verantwoordelijkheid voor werknemers en aandeelhouders. Het nakomen van sociale verantwoordelijkheid zou meer te maken hebben met politieke mechanismen dan met het marktmechanisme en daarom totaal niet interessant zijn voor bedrijven (Friedman, 1970, p. 1)


Aan de wettelijke verantwoordelijkheid kan een bedrijf voldoen als zij de wet volgt oftewel als zij het spelletje volgens de regels speelt (Carroll, 1991, p. 42). Deze regels worden, uiteraard in een democratisch kader, opgesteld door staats en lokale regeringen en dienen als basisregels voor hoe het bedrijf dient te opereren. Deze basisregels kunnen tevens gezien worden als een soort “sociaal contract” dat bedrijven aangaan met de samenleving: economische verantwoordelijkheid dient alleen te worden nageleefd binnen het kader van de wettelijke verantwoordelijkheid. Wettelijke verantwoordelijkheid is tevens een beginsel van de et hische verantwoordelijkheid in die zin dat de wet de “basis” ethische maatstaven weergeeft zoals opgesteld door de verschillende regeringen. Een succesvol bedrijf in deze zin is een bedrijf dat én haar economische doelstellingen haalt en voldoet aan wettelijke verplichtingen, hierbij is het ook belangrijk om goederen en services te leveren die op zijn minst voldoen aan de wettelijke eisen (Carroll, 1991, p. 41).


De ethische verantwoordelijkheden van een bedrijf zijn eigenlijk de verplichtingen om te doen wat goed, juist en eerlijk is. Hierbij speelt ook het vermijden van kwaad doen een rol (Carroll, 1991, p. 42). Het draait er bij deze vorm van verantwoordelijkheid ten opzichte van de samenleving vooral


om dat de bedrijfsvoering consistent is met de verwachtingen van sociale, ethische normen en waarden. Deze verwachtingen van wat nou precies ethisch juist is, zijn in het bovenstaande hoofdstuk beschreven en over het algemeen zouden we kunnen zeggen dat dit vanuit een deontologisch oogpunt betekent dat het bedrijf de algemene gedragsregels volgt en vanuit een teleologisch oogpunt dat het bedrijf datgene probeert te doen dat het beste is voor iedereen. Het gaat hier voornamelijk om acties die, hoewel ze niet vastgelegd zijn door middel van wetten, toch verwacht of afgekeurd worden door de samenleving. De samenleving verwacht dus dat bedrijf bepaalde dingen “extra” doet die niet worden opgelegd door de wettelijke verantwoordelijkheid (Carroll, 1991, p. 41). Het is erg moeilijk voor bedrijven te bepalen hoe groot deze verantwoordelijkheid dient te zijn omdat ook binnen de samenleving normen en waarden constant bediscussieerd worden en er geen eenduidige richtlijnen voor te vinden zijn. Ook bij de onethische marketing in de voedingsindustrie is het moeilijk om in te schatten voor de bedrijven hoe ver ze kunnen gaan: de ene consument voelt zich waarschijnlijk sneller misleid door de bedrijven dan de andere consument. Bovendien is er zoals al eerder beschreven het verschil tussen handelen uit zelfinteresse of daadwerkelijk uit verantwoordelijkheidsgevoel. Dit komt vooral bij de ethische vorm van verantwoordelijkheid aan bod: op deze manier kan ethische verantwoordelijkheid resulteren in een “valse” verantwoordelijkheid. Overigens hoeft dit niet per definitie slecht te zijn want de verantwoordelijkheid wordt in ieder geval genomen, het probleem kan alleen ontstaan dat het op een bepaald punt niet meer aantrekkelijk is voor het bedrijf. Als dit laatste plaats vindt zit de samenleving dus met een probleem en vallen zij nog harder dan was gebeurd als het bedrijf helemaal geen verantwoordelijkheid op zich had genomen in de eerste plaats.


De laatste verantwoordelijkheid impliceert eigenlijk dat het bedrijf een “goede burger” moet zijn door bij te dragen in middelen voor een goede samenleving en de kwaliteit van het leven van de burgers moet verhogen (Carroll, 1991, p. 42). Dit corporate citizenship kan worden geuit door het actief meedoen in programma’s of acties die het menselijke welzijn of goodwill vergroten zoals liefdadigheidsprojecten of vrijwilligerswerk. De samenleving eist eigenlijk van bedrijven dat zij hun geld, faciliteiten en werknemerstijd doneren aan humanitaire doelen, maar beschouwt het niet gelijk als onethisch wanneer de bedrijven dit niet doen (Carrol, 1991, p. 42). Hoewel deze filantropische verantwoordelijkheid erg positief klinkt moet opgepast te worden dat het niet als afkoopsom dient. Bedrijven willen het namelijk nog wel eens als vervanging zien van hun ethische verantwoordelijkheid. Door donaties te doen die uitvoerig in het nieuws besproken worden, kunnen bedrijven immers de eventuele aandacht voor de uitvoering van onethische marketing verplaatsen naar hun donaties aan goede doelen waardoor het toch


lijkt alsof de bedrijven bijzonder veel verantwoordelijkheid op zich nemen. Bedrijven nemen pas echt verantwoordelijkheid op zich voor de consument als zij zich bezig houden met het voorkomen en oplossen van problemen die door hen zelf veroorzaakt zijn (in de voedingsindustrie kan hierbij worden gedacht aan vetzucht bij consumenten) dan met algemene problemen in de samenleving (bijvoorbeeld dat kinderen in derde wereld landen honger lijden). Hoewel het natuurlijk geen kwaad kan om verantwoordelijkheid te nemen voor dit laatste dient het bij verantwoordelijkheid toch voornamelijk te gaan om acties die gerelateerd zijn aan het bedrijf zelf (Weber, 2002, p. 553).


II.

Onethische invloeden in de voedingsindustrie

Nu we hebben gekeken naar de theoretische aspecten van ethiek, komen we dichter bij het eigenlijke discussiepunt van onethische marketing in de voedingsindustrie. Alvorens deze verantwoordelijkheid, in zijn verschillende vormen, te bediscussiëren, dient eerst gekeken te worden naar wat we verstaan onder onethische marketing en waarom de consument hier vatbaar voor is. Waarom zorgt het voor opschudding als een bedrijf het meest hippe speeltje bij de grootste vetmaker cadeau doet?

3.

Onethische marketing

Net als bij ethiek is er ook binnen de literatuur over onethische marketing de nodige verwarring over wanneer marketing onethisch is. In dit hoofdstuk wordt geprobeerd dit te verduidelijken aan de hand van de verschillende vormen van onethische marketing en door na te gaan welke van deze wij terugvinden in de voedingsindustrie.

3.1 Algemeen

Ethiek binnen de marketing kan worden gedefinieerd als de manier waarop de morele standaarden van een bedrijf worden toegepast op de marketingbeslissingen, gedrag en instellingen (Gaski, 1999, p. 316). Marketing is de manier waarop producten worden gekoppeld aan consumenten: van het marktonderzoek tot aan het moment van verkoop op de markt.Het begrip marketing dient hierbij gekoppeld te worden aan het marketing concept van Philip Kotler. Het doel van marketing is in volgens dit concept te ontdekken wat de consument wil en hierop te reageren door de juiste producten aan te bieden die op zo’n manier zijn geprijsd dat het waarde oplevert voor de koper en winst voor de verkoper. Het wordt hiermee dus beschouwd als een mutual concept waarbij het een leidende factor voor de economie door aan de vraag van consumenten te voldoen. Vooral als je ervan uit gaat dat het doel van de producent is de consument ten aller tijde te voorzien in haar vraag, zonder deze vraag te beoordelen, kun je verwachten dat het soms moeilijk is voor de producent om vast te houden aan de morele lijnen van de ethiek. Hierbij moet vooral gedacht worden aan wat er gebeurt als de klant iets wil dat niet goed is voor hem of haar (Kotler, 2004, p. 32), zoals een overmatig gebruik van snoepgoed. Deze onethische marketing kan een groot aantal uitingen hebben die in de literatuur het meest compleet zijn beschreven door John Gaski. Gaski heeft in de bestaande literatuur een aantal typen van onethische marketing gevonden, die hieronder kort zullen worden weergeven:


1.

Het op de markt brengen van schadelijke of gevaarlijke producten. Hiermee worden alleen de producten bedoeld de buitensporig gevaarlijk zijn, anders zou de producent helemaal niets meer op de markt kunnen brengen (Gaski, 1999, p. 317).

2.

Het misleiden van de klant. De producent kan haar klanten onder andere misleiden met de volgende “trucs”: overdreven grote verpakkingen, het niet nakomen van beloftes van after-sales service, het afrekenen voor een groter volume dan bezorgd, misleidende reclame en de persoonlijke verkoop van artikelen (Gaski, 1999, p. 318).

3.

Het stellen van oneerlijke prijzen. Hiervan is sprake als de producent zich niet houdt aan één of meerdere van de volgende regels: de consument moet een eerlijke waarde krijgen voor haar geld, de prijs moet volledig worden onthuld en de prijs mag niet kunstmatig hoog worden gehouden zoals dit bijvoorbeeld gebeurt bij kartelvormingen (Gaski, 1999, p. 319).

4.

Overige ethische regels gebas eerd op de wet. Het schaden van de natuurlijke omgeving, omkoperij, het dumpen van geëxporteerde producten voor prijzen beneden de kostprijs, industriële spionage, dwingend gedrag ten opzichte van andere leden van het distributiekanaal en het manipuleren van de beschikbaarheid van een bepaald product ten behoeve van de vraag (Gaski, 1999, p. 320).

5.

Overige onethische gedrag met betrekking tot het eigen belang. Het niet verschaffen van de mogelijkheid aan klanten om hun beklag te doen, het overdrijven van de productkwaliteit en het kleineren van de concurrent (Gaski, 1999, p. 320).

3.2

Onethische marketing in de voedingsindustrie

Aangezien in de marketing in de voedingsindustrie alles erom draait zoveel mogelijk producten te verkopen, is de belangrijkste manier om een product aantrekkelijk te maken voor de markt reclame en productverpakkingen. Hierbij spelen die eerste twee punten hierboven beschreven de grootste rol. Het eerste punt is het misleiden van de consument: het heeft betrekking op een tal van slimme trucjes die gebruikte worden door de producent om het product te verkopen. Het tweede, de verkoop van schadelijke producten, is de meest ernstige versie. Hieronder worden allereerste de meest voorkomende marketing trucs, “de 7 zonden”, van reclamemakers weergegeven (Consumentengids, mei 2005): ontkennen, ophemelen, zwijgen, bluffen, illusioneren, verbloemen en forceren.


Het misleiden van de consument: 1.

Ontkennen: Iets slechts zit er niet in. Vaak wordt er op de verpakking van een product vermeld dat het product bepaalde ingrediënten niet bevat, zelfs indien het volkomen normaal is dat het dit niet het geval is. Op deze manier kan de producent de aandacht afleiden van “slechte” ingrediënten”: de uitdrukking “van nature vetvrij” betekent bijvoorbeeld niet dat het product geen suiker bevat (wat het menselijk lichaam zelf omzet in vet). Dit vindt men over het algemeen in de gezondheids - en welzijnssector van de voedingsindustrie. Het is niet alleen oneerlijke tegenover de consument, die bereid zal zijn meer te betalen voor het product maar ook voor concurrenten die een dergelijke claim niet op hun producten plaatsen en dus hun verkoopcijfers van exact hetzelfde product zien dalen. Voorbeelden in

Een voorbeeld van een product met een overbodige claim is Taillefine water – 0% vet: “minder overbodig – meer hoofdzaak”. Er wordt reclame voor gemaakt op de website van Taillefine (www.taillefine.fr, deze is op zichzelf al enigszins onethische, aangezien het een totaal leven voorstelt met Taillefine producten: men kan ook té gezond leven) als: “ het water van Taillefine, rijk aan calcium en magnésium, is ideaal om u dagelijks te helpen u lijn bij te houden met meer plezier”. Op deze manier lijkt het dus alsof we te maken hebben met een heel bijzonder product maar we hebben het gewoon over water dat altijd goed is voor de gezondheid en voor de lijn: het maakt weinig uit waar dit water vandaan komt. De producenten laten hun klanten in de illusie dat het net als hun andere producten een “light-product” is en minder “slecht” dan het w ater van de concurrent. Het moge duidelijk zijn dat er weinig verschil is maar dat de consument braaf extra betaald.

deze sector zijn Katje Kokindjes en Yoghurtgums en Taillefin water.

2.

Ophemelen: Het “gezonde” product

Hiermee worden uitspraken bedoeld over een product, die formeel wel waar zijn en goed zouden kunnen zijn, maar die de consument in verwarring brengen. Een voorbeeld hiervan zijn de Chupa Chups lolly’s die “gezond” werden verklaard voor de kinderen door moeder Daphne Deckers die Een voorbeeld van verwarring bij consumenten, veroorzaakt door een breed assortiment van “gezonde” producten, zijn de twintig verschillende soorten melk aangeboden door het Franse bedrijf Lactel. Naast hun “klassieke melk” bieden zij verschillende soorten melk aan voor elk moment van de dag, waaraan al het mogelijk is toegevoegd. Melk voor dagelijks gebruik, Melk met extra calcium, Melk voor lichte ochtenden, Melk met calcium, Melk met vitamines, Biologische Melk, Melk voor baby’s, Melk met granen, Melk met bifidus-bacteriën… Ze hebben hun melk gepersonaliseerd zodat mensen zoveel mogelijk flessen in hun ijskast hebben staan: rest aan de consument vast te stellen op welk moment van de dag zij zich bevindt.

beweerde dat de snoepjes “echt fruit” bevatten. Hierdoor denkt de consument dat de snoepjes dezelfde eigenschappen hebben als fruit en dat het nuttigen ervan hierdoor goed is voor de gezondheid. Net als bij de eerste zonde vinden wij ook deze terug bij de zogenaamde functional foods: vruchtensappen die net zoveel calcium bevatten als een glas melk, yoghurt waaraan elke mogelijke vitamine is toegevoegd, melk met extra vezels en vitaminen, etc. Het is niet per definitie negatief om al deze extra’s te


nuttigen (men kan echter ook teveel van deze extra’s binnen krijgen en het wordt vervelend wanneer de consument allergisch is voor calcium of een bepaalde vitamine) maar het probleem is verwarring. Hoe serieus moeten consumenten deze claims nemen? Kunnen ze ervan uitgaan dat ze gezonder worden of hebben we hier gewoon te maken met iets dat interessant staat op de verpakking maar dat in te kleine hoeveelheden is toegevoegd om effectief te zijn?

3.

Zwijgen: De halve waarheid. Dit betekent dat producenten de waarheid veranderen om het product aanlokkelijker te maken. Over het algemeen maken zij gebruik van bestanddelen die niet in het product zitten. Een bekend voorbeeld is “90% vetvrij”, dit klinkt natuurlijk erg positief want de meeste consumenten vergeten de simpele rekensom te maken dat het product dan juist voor 10% uit vet bestaat! Een andere manier is het op een slinkse wijze toevoegen van “wenselijke kwaliteiten” door middel van marketing (vooral in advertenties) die absoluut niets te maken hebben met het product: een sexy imago, een miljardairs imago, een cool imago of een

Een opvallend voorbeeld van de halve waarheid zijn de ontbijtkoekjes van LU (LU petit dejeuner) met een verminderd suiker percentage. Het bedrijf gebruikt een slimme manier om het product meer interessant te doen lijken. Hoewel het waar is dat het product 25% minder suiker bevat, weet de consument niet dat deze 8 gram vervangen is door een ander soort glucose: amidon. De “normale” en de “lichte” versies van de koekjes bevatten dezelfde hoeveelheid glucose en, nog erger, dezelfde hoeveelheid calorieën! Niet iets dat de consument zou verwachten van een product dat minder suiker bevat. Een tweede controversieel punt in hun marketing strategie is dat de twee versies precies dezelfde verpakking en dezelfde prijs hebben maar de “light” versie twee koekjes minder. Het ziet er dus naar uit dat het enige dat 25% minder wordt aangeboden de waarde voor het geld van de consument is.

machts imago (Thompson, 2002, p. 359). Op deze manier wordt er als het ware een extra dimensie gegeven aan de waarheid, zodat het product interessanter lijkt maar in feite weinig is waarde veranderd.

4. Een van de vele voorbeelden van bluffen is Danone’s BIO yoghurt – “verrijkt met bifidus actif”. “Bifidus Actif” Dat klinkt natuurlijk erg interessant: “deze flora bemiddelt een goede functie van onze darmen”. Veel wijzer worden we hier niet van maar het is “wetenschappelijk bewezen” dus waarom zouden we het niet kopen. Toch is het eigenaardig dat de verpakking geen verdere informatie verschaft over de hoeveelheid die het product van dit ingrediënt bevat. De verpakking vertelt ons echter wel dat het product een grote hoeveelheid suiker en calorieën bevat en wijst de consument erop dat, tegen alle verwachtingen in, het product zeker geen biologisch product is.

Bluffen.

Dit valt onder het “overdrijven van productkwaliteiten”, vaak te herkennen aan producten waarvan wordt gezegd “bereid met…”. Dit laatste hoeft namelijk niets te betekenen, en kan zelfs duiden op een minimale hoeveelheid van het betreffende ingrediënt. Een voorbeeld is “gedroogde pasta zonder conserveringsmiddelen”, terwijl in de Warenwet is vastgesteld dat pasta helemaal geen conserveringsmiddelen mag bevatten. Onder deze zonde vallen ook de claims die te ingewikkeld zijn voor de consument om deze te begrijpen, zoals een legio van


verschillende bacteriën en additieven: de consument heeft nooit eerder van deze dingen gehoord, maar aangezien de uitwerking bewezen is door de wetenschap (de consument weet niet dat deze testen worden herhaald door verschillende laboratoria, totdat er eindelijk één gevonden is die een positief uitsluitsel geeft), ziet de consument er het kwaad niet van in. In de meeste gevallen klinken de termen interessanter dan dat zij daadwerkelijk zijn en is het dus een perfecte kans om zich ver van de concurrent weg te “bluffen”.

5.

Illusie. Producenten zijn niet verplicht hun product te noemen naar het hoofdbestanddeel: iets dat voor verwarring bij de consument zorgt. Een duidelijk voorbeeld hiervan in de vleesindustrie zijn kipvingers die voor het grootste gedeelte uit kalkoen bestaan. In de marketing staat dit ook wel bekend als claim-belief interaction: de producent gebruikt de mogelijke misvattingen over het product om het product te verkopen (Thompson, 2002, p. 359). Over het algemeen wordt de essentiële informatie zo klein mogelijk weergegeven op de verpakking of totaal weggelaten.

Een voorbeeld van illusie is Orangina – “wat een vruchtvlees..” Door het product de vorm en de naam van een sinaasappel te geven en door te adverteren dat het voornamelijk vruchtvlees van sinasappels bevat, krijgt de consument het gevoel sinasappelsap te drinken met koolzuur. In werkelijkheid, wordt gewoon frisdrank gedronken met het bijbehorende suikerpercentage.

Het op de markt brengen van schadelijke of gevaarlijke producten

6.

Verbloemen: De roze bril. Deze zonde lijkt enigszins op de eerste zonde, maar heeft ernstigere gevolgen aangezien de consument denkt een gezond product te eten terwijl het product eigenlijk ongezond is. Voorbeelden zijn producten die bepaalde voedingssupplementen bevatten of kunstmatige zoetstoffen die de gezondheid kunnen schaden, zoals onderzoek naar vetvrije producten heeft uitgewezen. De consument denkt gezonder te eten omdat vet verwijderd is maar vergeet hierbij dat andere ingrediënten ook schadelijk kunnen zijn. Marketeers promoten hun producten op een zodanige manier dat de consument het vetvrije karakter automatisch koppelt aan gezondheid, iets dat niet altijd waar is. Er wordt soms nog verder gegaan wanner schadelijke producten worden verkocht zonder melding te geven van mogelijke risico’s. Het voorbeeld dat internationaal bekend is, is Nestlé met zijn babymelk in


poedervorm. Nestlé heeft een marktaandeel van vijftig procent in de productie van dit substituut van borstvoeding en wordt regelmatig geboycot in verband met onverantwoordelijke marketing dat tegen het beleid van de WHO zou ingaan. Weinig verassend als je je bedenkt baby’s die met de fles gevoed worden ongeveer een 10 maal zo hoge kans hebben op infecties in ontwikkelde landen en dat de situatie in derde wereld landen nog veel erger is: moeders gebruiken vervuild water maar denken goed bezig te zijn. Op deze manier wordt flesvoeding nog gevaarlijker dan borstvoeding in deze landen. Nesté promoot zijn product als gezond door het gratis aan ziekenhuizen te verstrekken zonder dat de verpakkingen constructie of gezondheidswaarschuwingen bevatten (www.mcspotlight.org ).

De meeste producenten van producten zonder vet laten het lijken alsof vet behoort tot een reeks giftige stoffen, dat ten aller tijde ontwijkt dient te worden. Het is duidelijk dat dit niet waar is: een bepaalde hoeveelheid vet zorgt ervoor dat ons lichaam vitamine A et vitamine D kan opnemen et het kan zelfs nog nuttiger zijn voor mensen met een laag cholesterol gehalte of een hoge bloedsuiker spiegel (www.healthnews-and-information.com). Eén bedrijft dat haar klanten adviseert om vet v olledig uit de voedingsschijf te schappen is Slim fast – “de magere dag van Slim . Fast”. Op hun site (www.slimfast.fr) kunnen we precies vinden door welke van hun producten wij al onze maaltijden zouden moeten vervangen om gewicht te verliezen. Maar maakt dit ons ook gezonder? Naar alle waarschijnlijkheid niet, aangezien deze producten mogelijk schadelijk zijn. Als we bijvoorbeeld naar de vloeibare maaltijden kijken kunnen we ons afvragen door wat de vetten zijn vervangen? Door verdikkingsmiddelen, “gums”, weliswaar afkomstig uit “natuurlijke bronnen”, die niet worden geabsorbeerd door een menselijk lichaam. De consument zou dus net zo goed een stuk toiletpapier kunnen nuttigen, maar… Het ingrediënt is nog nooit getest en niet bewezen slecht te zijn. Ook de “shakes” zelf zijn nog nooit getest, niemand weet of ze een effect hebben op de lange termijn maar onderzoekers beweren dat ze een hoge bloeddruk kunnen veroorzaken en leverproblemen.


7.

Forceren: Het aanzetten tot overconsumptie. Deze zonde wordt vooral veroorzaak t door het verstrekken van kleine cadeautjes voor de consument bij aankoop van het product die weinig met voeding te maken hebben. Hierbij kunnen we denken aan: prijsvragen, bonnen voor speelgoed of luxe artikelen, promoties in de verpakking, gemaksverpakkingen (bijvoorbeeld kant en klare lunchboxen voor kinderen in de V.S.), kortingsverkopen (2 voor de prijs van 1) en de verkoop van meerdere producten tegelijk. Het grootste probleem met deze aanzet tot consumptie is dat bepaalde groepen in de samenleving er meer vatbaar voor zijn dan anderen: de meeste bedrijven zijn hen hier erg dankbaar voor en maken gebruik van target marketing. De reden voor dit is dat deze groepen hun kritische denkredeneringen hebben

Een opvallende manier om klanten aan te zetten tot aankoop vindt men in de ontbijtgranen industrie. De toonaangevende bedrijven uit deze industrie bevinden zich in West Europa. Het probleem ligt hem echter in het feit dat consumenten de versies met chocolade en suiker verkiezen boven gezondere versies. Ondanks de hoge productiecijfers zijn cereals als ontbijt nog steeds in opkomst wat vraagt om een agressief marketing beleid. Ook in dit geval komt het de bedrijven het best uit zich te richten op de “kleine consument”. Op dit moment heeft Kellogs een grote actie bij kinderproducten: Chocos – Coco Pops – Frosties – Miel pops – Smacks (allen niet van het meest gezonde soort). In de verpakkingen worden “star wars laser swords” en “star wars collection cards” aangeboden. Natuurlijk wil een kind alle mogelijke versies verzamelen en dit zal wederom leiden tot verwende kinderen die hun moeders overhalen om meer te kopen.

verloren om media waarschuwingen te beoordelen. We kunnen denken aan doelgerichte marketing ten opzichte van vrouwen (geïndoctrineerd door het ideaalbeeld van de slanke vrouw), ouderen (bereid tot alles om hun levens te verlengen), etnische minderheden (positief discriminerende reclame) en natuurlijk de beruchte marketing voor kinderen die vandaag de dag als volwaardige consumenten worden gezien (Cui & Choudhurry, 2003, p. 1). Deze marketing trend wordt vaak direct gekoppeld aan de obesiteas trend onder jonge kinderen: een wereldwijd bekend voorbeeld is uiteraard McDonalds. Ondanks hun “gezonde campagne” en de mogelijkheid tot het omwisselen van de “Franse frietjes” van een Happy Meal tot een gesneden appel (met calorierijke karamel saus), proberen zij nog steeds jonge klanten te verleiden om naar hun “restaurants” te komen (met hun ouders uiteraard, die meer eten en meer uitgeven…) met vrolijke advertenties, kleine cadeautjes, speelhoeken en Mr. Ronald McDonald.

Het stellen van oneerlijke prijzen.

Een andere manier die niet binnen de zeven zonden valt is oneerlijke prijsstelling. Bedrijven gebruiken niet alleen de onethische marketing zoals hierboven beschreven, maar ze laten de


consumenten ook meer betalen voor de “toegevoegde waarde” van het product. We kunnen niet ontkennen dat eventueel onderzoek naar nieuwe producten kostbaar is, maar verdubbeling van de kosten blijft twijfelachtig. Vooral in de gezondheids -, en welzijnssector zijn consument bereid om veel meer te betalen (Willingness to Pay More) voor producten die minder “schadelijke” ingrediënten zouden bevatten. Om dit te illustreren hieronder een overzicht van een aantal willekeurige producten in een Franse supermarkt, die aangeeft hoeveel mensen bereid zijn meer te betalen voor minder calorieën. Hoewel de onderstaande tabel van weinig waarde is door zijn beperkte gegevens, kan men de conclusie trekken dat de consument veelal bereid is een duurder product aan te schaffen indien dit een light -versie is: zelfs als het calorieën verschil in Figuur 4.1 Willingness to Pay More for Less (Februari 2006, franse consument) Product

“Normaal”

“Light”

Kcal 100 g

Stuksprijs Kcal € 100 g

Prijsverschil Calorieverschil (light ten Stuksprijs opzichte van € normaal)

Danone Actimel

85

3,45

32

3,55

+ 2,90%

- 62,35%

0,09%

Grand Jury Fromage Blanc

110

1,99

46

1,75

- 12,06%

- 68,18%

-

Danone Taillefine 77 BA Fromage Blanc 42

2,06 3,06

38 67

2,42 2,89

+ 17,47% - 5,56%

- 27,65% + 59,52%

0,63% -

Tesseire Limonade Schweppes Tonic

340

5,20

85

5,50

+ 5,45%

- 75%

0,07%

40

1,75

2,6

2,10

+ 20%

- 93,5%

0,21%

Kellogs Granenreep Wasa Knackerbröd Lu Petit Dejeuner Lu Petits Croquants Lu Sesam Crackers Ola Magnum

408

2,92

379

3,16

+ 8,22%

- 7,11%

1,16%

315

1,68

310

1,81

+ 7,74%

+ 1,59%

-

450 450

3,20 0,90

445 420

4,30 1,37

+ 34,38% + 52,22%

- 1,11% - 6,67%

30,97% 7,83%

467

0,86

405

1,50

+ 74,42%

- 13,28%

5,60%

302

10,07

202

12,03

+ 19,46%

- 33,11%

0,59%

BN Chocolat au Lait Bénédicta Mayonaise Butoni Spaghetti saus Maggi Moussaka Knorr Groentensoep Maggi Sveltesse Paëlla Leerdammer Kaas President Brie

459

1,54

438

1,75

+ 13,64%

- 4,57%

2,98%

720

1,31

371

2,12

+ 87,61%

- 48,27%

1,81%

91

1,95

79

2,34

+ 20,00%

- 13,19%

1,51%

151 35

8,78 2,52

107 24

15,85 3,00

+ 80,52% + 19,04%

- 29,14% - 31,43%

2,76% 0,61%

97

6,94*

94

15,85

(228,38%)

- 3,09%

-

359 268

2,22 1,73

275 197

3,44 2,78

+ 55,46% + 60,69%

- 23,40% - 25,49%

2,37% 2,38%

St Môret Roomkaas Fleury Michon Ham

203

1,95

110

2,30

+ 17,95%

- 45,81%

0,39%

122

29,11

127

30,55

+ 4,94%

+ 4,10%

-

- 24,26%

3,65%

Gemiddelde 26,83%

Willingness to pay more for 1 % less kcal


werkelijkheid verwaarloosbaar is. In het algemeen: des te calorierijker het oorspronkelijke product, des te eerder consumenten bereid zijn meer te betalen. Vooral LU en andere koekjesfabrikanten (BN) maken slim gebruik van deze regel.


4.

De consument en onethische marketing

Wanneer wij kijken naar de verschillende voorbeelden van onethische vormen van marketing valt op dat zij niet moeilijk te herkennen zijn. Dit brengt uiteraard de cruciale vraag met zich mee waarom zij derhalve niet door de consument herkend worden en wij in het volgende deel de verantwoordelijkheid van het bedrijf bediscussiëren en niet die van de consument. In dit hoofdstuk zullen de meest waarschijnlijke van de talloze verklaringen voor dit fenomeen uiteengezet worden.

4.1

De consument en meta-preferences

De eerste en meest theoretische benadering van dit feit dat consumenten moeite hebben in te zien dat bepaalde producten slecht zijn voor hen, zijn de zogenaamde meta-preferences. Kort gezegd: de consumenten weten dat bepaalde producten slecht zijn maar lijken het niet te willen weten en we zouden dus kunnen zeggen dat sommige vormen van onethische marketing hen des te beter uit komen. Dit begrip, ontwikkeld door Kant, wanneer de consument voorkeuren heeft boven haar voorkeuren, is een door psychologen en economen veel gebruikte term wanneer het gaat om het keuzes van de consument. Voor het gemak heeft de economische theorie vorming zich gevormd rond het feit dat de consument altijd dat zal willen wat deze de grootste toegevoegde waarde oplevert; voor het merendeel van economische keuzes is dit waar maar in werkelijkheid spelen er veel meer factoren een rol in de keuze van voeding. Veel consumenten weten dat wanneer zij een “ongezond” product consumeren of een door de producenten “gezond” verklaard product, dit hun niet gezonder zal maken of zelfs schade toe kan brengen. Echter, de consument heeft bij haar keuze onderliggende preferenties die sterker zijn dan de rationele beslissingen: hoop, gezondheid, imago, nijd en veelal verslavingen (Jonsson, 1996, p. 112). Het meest duidelijke voorbeeld dat uitlegt hoe meta-preferences werken vindt men terug in de tabaksindustrie: de meeste mensen kennen ergens het verlangen om te stoppen met roken omdat zij weten dat het slecht is, maar roken ondertussen door. Hoewel zij bewust verlangen te stoppen met roken, kan het onbewuste verlangen om door te roken niet onderdrukt worden. Bij voeding uit dit zich bijvoorbeeld in het feit dat een consument aan de ene kant zin heeft zich vol te stoppen met allerlei dingen die slecht voor hem of haar zijn maar dat er aan de andere kant sprake is van een voorkeur om deze zin, of ondergeschikte voorkeur, helemaal niet te hebben (White, 2003, p. 97). Een ander voorbeeld zijn boven besproken light-producten: de consument weet dat deze niet altijd goed zijn voor de gezondheid en dat de producten een zeker hongergevoel oproepen wat enkel resulteert in meer gewicht maar een combinatie van hoop (de slanke vrouw uit de reclames), imago (het is als vrouw zijnde bijna vreemd geworden een


“normale” cola te bestellen) en gewoonte zorgt ervoor dat de meta-preference voor de light producten overwint. Het moge duidelijk zijn dat dit paradoxale keuzegedrag van de consument één van de redenen is dat onethische marketing bestaat en wordt getolereerd (wie geeft toe dat hij zichzelf niet onder controle heeft bij belangrijke keuzes?). Bedrijven spelen hierbij in op de gebonden rationaliteit van de consumenten (White, 2003, p. 100): de consument heeft zekere verplichtingen ten opzichte van zichzelf maar zal niet altijd genoeg “karakter” hebben om aan deze te kunnen voldoen. Het morele dilemma wordt dan voor bedrijven in hoeverre zij dit “karakter” op zich moeten nemen en in hoeverre zij hier verantwoordelijk voor zijn.

4.2

De consument en verandering van dagelijks leven en percepties in de 21

ste

eeuw

Het tweede punt waardoor de consument erin “faalt” in te zien dat producten slecht zijn, ondanks een herkenning van onethische marketing, is de verandering van normen en waarden vanaf eind vorige eeuw. Om te zien hoe wij deze veranderingen terugvinden in consumptiegedrag, kan een indelingen van vier verschillende determinanten worden aangehouden: attitudes, sociale invloeden, gedragscontrole en persoonlijke normen (Armitage & Conner, 2000). Hieronder zien we hoe binnen deze determinanten zeven verschillende trends aan bod komen (www.datamonitor.com ): 1.

Attitudes In onze samenleving waarin een constante tijdsdruk een grote rol lijkt te spelen, verwacht de consument boven alles een zekere mate van gemak in haa r voedingspatroon. Terwijl in de jaren zestig het diner met de gehele familie rond te tafel nog heel normaal was, wordt dit vandaag de dag eerder als uitzondering gezien. Consumenten hechten steeds minder waarde aan voeding en richten zich meer dan ooit op hun werk: in plaats van op zoek te gaan naar een goede maaltijd, gaat de consument liever op zoek naar tijdsbesparing. Niet heel moeilijk, fastfoodketens hebben er hun naam aan te danken en de producent belooft daarbij de consument ook in een snelle “gezonde” maaltijd te voorzien met behulp van de bekende “functionele” eigenschappen (extra vitamine D, calcium, etc.). Een tweede attitude is het groeiende belang van beleving: of het nou door de globalisatie komt of door onze verwende smaken, de consument is vandaag de dag sneller bereid nieuwe dingen uit te proberen. Wederom iets waar voedingsproducenten blij mee kunnen zijn

2.

Sociale invloeden Een andere belangrijke trend is het opkomend individualisme in onze samenleving: niet alleen bestaat het familiediner niet meer omdat er niet meer gekookt wordt, het


concept “familie” is niet meer wat het was in de jaren zestig. De consument heeft weinig rekening te houden met de mensen om haar heen en koopt de producten waar hij zelf van kan genieten. De producten die hij consumeert kunnen alleen schadelijk of gezond zijn voor de persoon zelf, wat dus de verantwoordelijkheid van de consument ten opzichte van anderen vermindert: logischerwijs zal meer “risico” worden genomen bij de voedingskeuze. Hoewel dit vooral voor alleenstaanden geldt (sterk toegenomen de laatste jaren), vinden we het ook binnen families terug: sociale invloeden zijn minder geworden, wat we bijvoorbeeld terug zien in het feit dat kinderen veel sneller als volwassenen worden beschouwd en hun eigen “budget” krijgen om producten te kopen. 3.

Gedragscontrole Een derde punt waarin wij de verandering van de familiesituatie terugvinden is een vermindering van gedragscontrole. De combinatie van individualisme en het groeiende belang van “werk”, heeft de opvoeding van kinderen totaal veranderd. Hoewel we het liever zouden ontkennen: kinderen worden steeds vaker aan hun lot over gelaten en opvoeding wordt in handen van de school op kinderopvang gelegd. Deze twee instanties hebben ongetwijfeld de kennis om deze taak te vervullen maar niet de tijd of het personeel om ook nog eens duidelijk te maken aan het kind welke levensgewoontes te volgen buiten school. Zou het niet in de eerste plaats de taak van de ouders moeten zijn om een kind te verbieden “ongezonde” voeding te nuttigen en hun te wijzen op de zogenaamde “sluikreclame” (in plaats van er naar de kijken tussen de tekenfilms door in het kinderdagverblijf)? Het is logisch dat dit niet gebeurt als ouders hun kinderen weinig zien: wie kan hun verbieden een kind te verwennen op het moment wanneer de tijd samen “schaars” is? We zien echter ook dat in bepaalde gevallen gedragscontrole toeneemt: paradoxaal genoeg is het in onze individualistische samenleving eveneens belangrijk tot een bepaalde groep te horen. Deze groepsvorming, met gedeelde levensopvattingen, zijn belangrijker voor voedingskeuzes dan wij denken. Al vaker werd in deze paper verwezen naar “imago” (als het beeld van de slanke vrouw) en dit is precies wat er in dergelijke groepen gebeurt met een “spiegeling” van andere personen. Ideaal voor reclamemakers, want op een dergelijke manier hoeven ze enkel te zorgen dat zij geïdentificeerd worden met een bepaalde groep.

4.

Persoonlijke normen Het laatste punt is dat persoonlijke normen met betrekking tot de voedingskeuze van de consument zijn afgenomen. Dit hangt samen met de bovenstaande punten maar we kunnen ons voorstellen dat de veranderingen in inkomen naar aanleiding van onze verslechterde economische situatie, het belang van “ongezond” of


“gezond” doen vermind eren. Vanzelfsprekender wijs geldt dit niet voor de hoger geprijsde light-producten die wij in hoofdstuk 3 behandelden, maar des te meer voor goedkope en slechte producten die wij bijvoorbeeld vinden in fast-food restaurants. Aangezien het goedkoper is te “dineren” bij McDonalds dan langs de supermarkt te gaan en te koken, is het niet meer dan logisch dat persoonlijke normen soms niet de overhand hebben.

4.3

De consument en de dominantie van bepaalde sectoren in de voedingsindustrie

De bovenste paragraaf geeft aan dat onethische marketing niet de enige oorzaak is van de verkeerde keuzes voor onze voeding. Hoewel we het nog steeds als de belangrijkste factor zien, spelen er ook andere relaties in de voedingsindustrie een rol in het keuzeproces van de consument. Te denken valt aan het segment van de voedingsindustrie dat de “echte” gezonde producten aanbiedt en de supermarkten. De eerste groep die een zekere verantwoordelijkheid voor de consument toe te dichten valt is dat deel van de voedingsindustrie dat zich onderscheid door gezonde producten te verkopen: wat is er gebeurd met de marketing voor de appel? Hoewel het waarschijnlijk tegen de natuur van de producenten in gaat, aangezien het nog nooit eerder nodig is geweest om marketing te maken voor deze gezonde producten, is het geen vreemde gedachte om advertenties te plaatsen voor groente en fruit. Als Kellogg’s een starwars speeltje kan plaatsen in hun verpakkingen, waarom kunnen we appels niet van een Mickey Mouse sticker voorzien? Marketing is niet per defi nitie onethisch is waarom wijzen deze producenten de consumenten niet op een gezonder alternatief in dezelfde supermarkt? Een optie die veelal vergeten wordt. Een ander voorbeeld zijn biologische producten: waarom moeten deze zo nodig in lelijke verpakkingen zitten zonder marketing? Brengen gestileerde verpakkingen werkelijk zoveel kosten met zich mee of zijn producenten van biologische producten gewoon te trots en hebben zij de angst dat hun producten hierdoor minder speciaal worden? We zien dat het minder verassend wordt dat consumenten rechtstreeks in de val van onethische marketing lopen: er is geen marketing voor gezonde producten, en, de meta-preferences en de andere trends in acht nemend, de consument gaat derhalve voorbij aan het feit dat er een veel makkelijke, directere, manier is om de nodige vitamines binnen te krijgen. De andere groep met een zekere verantwoordelijkheid zijn supermarkten en andere winkels waar voeding verkocht wordt. We hebben gezien dat onderliggende percepties en opvattingen het moeilijk maken voor de consument dus waarom zouden we hun niet helpen door de consumenten te plaatsen in een rationele omgeving bij het doen van hun dagelijkse boodschappen? Supermarkten zouden meer open moeten worden, minder verleidend en duidelijker geordend. De huidige speelterreinen missen de eigenlijk bedoeling van een


supermarkt: de consument dient er niet vermaakt te worden of verleid maar supermarkten moeten de mogelijkheid geven aan consumenten hun voeding te kopen. Het ziet er naar uit dat de consumenten al genoeg moeilijkheden hebben onethische marketing te doorzien en waarom zouden de supermarkten hen hier niet bij helpen?

Echter, deze twee partijen kunnen slechts deels de consument helpen meer verantwoordelijkheid te nemen voor haarzelf. De kern van het probleem bevindt zich als nog in de onethische marketing zoals deze wordt opgezet door de bedrijven in de voedingsindustrie. Zij zijn dan ook de enige die in een positie verkeren waarin het nemen van verantwoordelijkheid tot het beste resultaat leidt (wanneer wij terug komen op Sidgwick: het beste resultaat voor alle deelnemende partijen). We kunnen ons echter afvragen of de sociale verantwoordelijkheid die het bedrijf zou opnemen, wel te combineren is met het streven van de producent om te overleven op de concurrerende markt (Kotler, 1996, p. 35). Elk bedrijf in de voedingsindustrie zal een negatief antwoord geven op deze vraag en in het laatste deel wordt dus gekeken naar de realiteit: in hoeverre kan en moet het bedrijf de verschillende vormen van verantwoordelijkheid op zich nemen?


III.

De verantwoordelijkheid van het bedrijf in de voedingsindustrie

Om de mate van verantwoordelijk te bepalen die de bedrijven dienen te nemen, kunnen we de vier verantwoordelijkheden uit de piramide van hoofdstuk 2 indelen in twee verschillende categorieën. De eerste categorie omvat de wettelijke en economische verantwoordelijkheden die het bedrijf verplicht is te nemen en de tweede categorie zijn de eventuele verantwoordelijkheden, ethische en filantropisch, die het bedrijf zou kunnen nemen. De categorieën worden in twee verschillende hoofdstukken behandeld maar we zullen zien dat zij afhankelijk van elkaar zijn aangezien zij elkaar kunnen uitsluiten. De verantwoordelijkheid van een bedrijf is niet eindeloos: het is weinig verassend dat een hogere verplichte verantwoordelijkheid resulteert in een verminderde vrijwillige verantwoordelijkheid.

5.

Verplichte verantwoordelijkheden

5.1

Economische verantwoordelijkheid

De eerste vorm van verantwoordelijkheid is economische verantwoordelijkheid: een verantwoordelijkheid die bedrijven graag op zich nemen en waar verder weinig aan toe te voegen valt. Het is belangrijk het bedrijf te zien als lokale utilitarist en niet als ethische egoïst: zij dient haar verantwoordelijkheid te nemen voor haar stakeholders. Onder stakeholder dient men echter te verstaan: werknemers, investeerders, leveranciers, de directie maar ook de consumenten. Vanuit een economisch oogpunt wil dit zeggen dat het bedrijf tot op een zekere hoogte haar klanten geeft waar zij om vragen. Bij deze vraagt dient onderscheid gemaakt te worden tussen normale wensen en de meta-preferences van Kant. A-priori, kan er weinig tegenin worden gebracht dat het bedrijft luistert naar de wensen van de consument, maar het is ethisch gezien niet juist om meta-preferences excessief aan te sterken, dit zou het bedrijf een ethische egoïst maken. Aangezien voeding niet per definitie slecht is voor de mensen dient onethische marketing tot op zekere hoogte worden toegestaan om te zorgen dat het bedrijf kan voldoen aan haar economische verantwoordelijkheid, maar wettelijke verantwoordelijkheid dient er voor te zorgen dat het bedrijf haar grenzen niet overschrijdt. 5.2

Wettelijke verantwoordelijkheid:

Deze tweede vorm van verantwoordelijkheid wordt het bedrijf letterlijk opgelegd. Hoe zijn deze verantwoordelijkheden vandaag de dag in de Nederlandse en Europese wetgeving opgenomen en is dit voldoende? In Nederland is de belangrijkste wet voor de voedingsindustrie de warenwet die zich richt op de deugdelijkheid van levensmiddelen en andere consumentenproducten die aan de


consument worden verkocht: deze mogen de gezondheid of veiligheid van de consument niet in gevaar brengen. Het betreft hier een zogenaamde “kaderwet ” die onder de eindverantwoordelijkheid van het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport valt. Dit wil zeggen dat er aan de wet besluiten en regelingen kunnen worden toegevoegd zonder de wet te veranderen in de zogenaamde “codes”. Zoals valt te ve rwachten zijn er een aantal codes die zich richten op onethische marketing: aan de ene kant wordt gelet op de naleving van claims op producten in de code voor voedingsmiddelen en aan de andere kant wordt gelet op misleidende reclame in de reclame code (www.wetten.nl). In het eerste geval betreft het een gedragscode die opgesteld is door het voedingscentrum en de consumentenbond alsmede vertegenwoordigers van de voedingsindustrie (www.voedingscentrum.nl): producenten laten vrijwillig hun claims testen door een panel van onafhankelijke deskundigen. In het tweede geval kunnen bepaalde reclames die in de omloop zijn worden afgekeurd naar aanleiding van een klacht. Deze klacht wordt vervolgens beoordeeld door de Reclame Code Commissie die de richtlijnen uit figuur 5.1 volgt (www.reclamecode.nl): de commissie is een onafhankelijk orgaan waarin verschillende belangenorganisaties zijn verenigd zoals de Bond van adverteerders, de Consumentenbond en de ster. Het grootste probleem met de wet is dat de verantwoordelijkheid voor het verhandelen van “oneerlijke waar” binnen de wet en de hierboven genoemde codes dus hoofdzakelijk bij de producent zelf ligt. Het systeem zou geheel “zelfregulerend” moeten zijn en dit is dan ook waarom we de meeste van de verboden marketingvormen, zoals wij deze kunnen opmaken uit figuur 5.1, gewoon zijn tegengekomen in hoofdstuk 3. Misleidende reclame wordt slechts afgekeurd als voor een rechter hard te maken valt dat dit het geval is, wat ertoe leidt dat het merendeel van de marketing buiten schot blijft. Daarnaast is de lijn tussen medische claims en gezondheidsclaims erg vaag: de meeste claims zijn gewoon toegestaan en alleen claims die heel specifiek een bepaald ziektebeeld schetsen zijn verboden. Dit is één van de redenen dat de regels claims op voeding onlangs zijn aangescherpt door het Europees Parlement.


Verboden marketing technieken Reclame code (2 juni 2005, artikel 1, artikel 10):

Gedragscode voor voedings - en gezondheidsclaims (gedragscode gezondheidseffecten 1998, www.voedingscentrum.nl):

§

Claims met betrekking tot smaak, portiegrootte

§

Een claim mag worden gemaakt op basis van

en andere eigenschappen met betrekking tot het

de zogenaamde “generieke claims”: als het

voedingspatroon van de consument dienen

resultaat van een ingrediënt al wetenschappelijk

volledig en juist te zijn

bepaald is, mag deze worden gebruikt als claim voor het product

§

Alleen gezondheidsclaim wanneer door

§

wetenschappelijk bewijs onderbouwd §

Een voedingsmiddels mag niet worden

relatie worden gelegd met eventuele ziektes §

aangeprijst door verwijzing naar een bepaalde Wanneer het product een maaltijd vervanger is,

Gezondheidsclaims zijn enkel toegestaan als zij gaan over het “bevorderen en instant houden”

eigenschap §

Medische claims zijn verboden en er mag geen

van de gezondheid §

De claim "rijk aan …. " in (verrijkte) producten is

dient deze “maaltijd” te voldoen aan de richtlijnen

toegestaan mits het product tenminste 20 procent

“Goede Voeding van de Gezondheidsraad”

van de Aanbevolen Dagelijkse Hoeveelheid levert in een redelijk geachte dagportie

§

Het tonen van overmatige consumptie van een

§

voedingsmiddel in een reclame uiting is verboden

Op producten met de zoetstof aspartaam (bijna alle light-producten) moet vermeld worden dat het product een bron van fenylanaline bevat (maar niet dat dit gevaarlijk is…)

§

Een reclame-uiting voor een voedingsmiddel met

§

Op producten die verrijkt zijn met vitamines is

een lagere energetische waarde dan het

de vermelding " Een evenwichtige voeding bevat

oorspronkelijke voedingsmiddel mag er niet toe

voldoende vitamines" verplicht.

aanzetten dat men daarvan meer gaat consumeren dan van het voedingsmiddel met de oorspronkelijke, hogere, energetische waarde §

Reclame-uitingen specifiek gericht op kinderen

§

Claims mogen niet misleidend zijn

mogen niet de indruk wekken dat het product hun meer status oplevert dan hun leeftijdsgenootjes en mogen niet uitgezonden worden direct naar het programma dat met een voedingsmiddels wordt geassocieerd.

Figuur 5.1 Een selectie van verboden marketing technieken verbonden aan de Warenwet Op 16 mei werd ingestemd met een nieuwe wetgeving op gezondheidsclaims op voedingsproducten, die over ruim een jaar van kracht zal zijn. Door deze wet zullen er een aantal dingen veranderen (www.voedingscentrum.nl): een harmonisering van de Europese regels (alle light producten zullen dus “even light ” zijn), beweringen over de voeding mogen slechts op producten worden geplaatst die aan een bepaald gezondheidsprofiel voldoen (hierbij wordt gelet


op zout, suiker en vet: dit om te voorkomen dat producten “zonder vet” niet vol van suiker zitten) en merknamen met impliciete claim zullen verboden zijn (slim-fast). Een andere belangrijke verandering die deze wet voor het Nederlandse systeem met zich meebrengt is dat het niet langer om zelfregulering gaat: claims dienen wetenschappelijk bewezen te worden voordat het product op de markt wordt gebracht. Hoewel deze nieuwe wet zeker een stap in de goede richting is zullen, ook met deze nieuwe wet, niet alle vormen van onethische marketing verboden zijn: medische claims die totnogtoe verboden waren in Nederland, zijn toegestaan binnen de Europese wet en de zogenaamde “loze claims” (“van nature vetarm”) zijn niet verboden. Daarbij heeft het Europese parlement het plan opgevat om een lijst op te stellen die zonder toestemming gebruikt mogen worden op basis van “algemeen aanvaarde wetenschappelijke kennis”. Dit betekent dat van de punten die wij hebben besproken in hoofdstuk 3 de wet alleen effectief is voor “ontkennen”, “illusie” en “verbloemen”. Wat wordt er gedaan tegen de andere vormen van onethische marketing: laten we dit over aan de ethische verantwoordelijkheid van het bedrijf die wij in het volgende hoofdstuk zullen bespreken? Dit zou betekenen dat wij de mogelijke consumptie van deze producten of de mogelijkheid tot verleiden in de handen van de producent zouden leggen: niet alleen onmogelijk gezien het belang van de economische verantwoordelijkheid waar wij net over spraken maar het brengt een belangrijk risico voor de consument met zich mee want wanneer het op gezondheid aankomt, is het beter dat elke vorm van twijfel wordt vermeden. Aangezien het ondenkbaar is voor bedrijven spontaan aan te zetten tot mindering van consumptie van hun eigen producten, waarom zouden zij hun eigen winst beperken, lijkt het nodig de “invisible hand” van Adam Smith te vervangen door de “government hand” van Keynes. De wettelijke verantwoordelijkheid lijkt vooralsnog te beperkt en, hoewel door velen excessief overheidsingrijpen wordt afgekeerd, dit vraagt om nog duidelijkere wetten en vooral een strengere controle op de naleving van deze wetten. De wet van het Europees Parlement moet zeker als richtlijn worden gezien bij het opstellen van nieuwe “codes” maar mag niet als voldoende gezien worden door de Nederlandse overheid. Wetten met betrekking tot marketing van “slechte producten” moeten duidelijker worden (“wetenschappelijk bewezen” is immers een ruim begrip aangezien vandaag de dag net zo lang getest kan worden tot er één test positief uitvalt) en wetten met betrekking tot labellen (gezondheidsrisico’s expliciet vermelden) alsmede wetten met betrekking tot het geven van “cadeaus” bij voedingsproducten (deze twee dingen hebben niets met elkaar te maken: voeding is en blijft een levensbehoefte) dienen te worden aangesterkt. Een voorbeeld zou kunnen worden genomen aan de Franse wetgeving. Wanneer het op voedingsclaims aankomt dient 7% van het “reclameoppervlak” voorzien te zijn van de daadwerkelijke uitwerking (“het product bevat geen vet, maar desalniettemin 20 gram suiker) en waarschuwingen ter voorkoming van misleiding (“hoewel het product vitamine c bevat blijft het noodzaak 2 ons groente en 2 stuks fruit per dag te nuttigen”), of de producent betaalt een


belasting van 1,5% op de marketing uitgaven van het bedrijf (Arnoud, 2005, p. 1). Hoewel ook deze wet niet ideaal is, het is erg makkelijk te belasting te betalen en gezondheid claims te laten voor wat het zij zijn (een goede oplossing voor de overheid om gezondheidskosten van te betalen, maar uiteraard minder effectief voor de gezondheid van de consument) en het resultaat minimaal als wij naar de voorbeelden uit hoofdstuk 3 kijken, zou het in ieder geval een tweede stap in de goede richting kunnen zijn. Een ander argument van het aansterken van wettelijke verantwoordelijkheid van bedrijven in de voedingsindustrie, is dat dit hun ethische verantwoordelijkheid vermindert. Hiermee komen we aan bij het volgende hoofdstuk.


6.

Vrijwillige verantwoordelijkheden

6.1

Ethische verantwoordelijkheid

Waarom is het zaak dat deze ethische verantwoordelijkheid wordt ingeperkt door een verhoging van wettelijke verantwoordelijkheid voor bedrijven? Dit klinkt controversieel maar gezien het feit dat deze het meest omslachtig is van de verschillende verantwoordelijkheden, en dus de meeste ruimte geeft voor een “eigen interpretatie” van bedrijven, kan deze het best vermeden worden. Op hetzelfde moment vormt wettelijke verantwoordelijkheid zoals gezegd een “sociaal contract” met de samenleving, uiteraard duidelijker dan deze “eigen interpretaties”. Wanneer het onduidelijk is voor bedrijven hoever zij de grenzen kunnen overschrijden binnen deze ethische verantwoordelijkheid, kan verwacht worden dat zij zullen proberen de limiet zover mogelijk te overschrijden. Zoals gezegd kunnen we heb dit niet kwalijk nemen in verband met de economische verantwoordelijkheid die zij dienen te nemen, bedrijven hebben een laag categorial imperative, en we kunnen moeilijk aan bedrijven vragen de consumptie van hun eigen producten te verminderen. Wanneer wettelijke verantwoordelijkheid ophoudt dienen er twee partijen karakter te tonen: aan de ene kant moet de consument proberen meta-preferences te onderdrukken en het bedrijf dient, zover mogelijk, haar klanten hierbij te helpen. Een moeilijke kwestie want het gaat hier om een “gevoel” van managers binnen een bedrijf: kunnen deze zichzelf nog recht aankijken wanneer zij de klant misleiden tussen de mazen van de wet door? Het bedrijf dient haar consumenten met een zekere mate van respect te behandelen en op zijn minst eerlijk proberen te zijn ten opzichte van hen. Consumenten vertrouwen de claims op de producten en bedrijven zijn hiervoor dus verantwoordelijk: niets anders dan de waarheid, als winsten, mag de achterliggende gedachte van deze claims zijn. Het kan niet moeilijk zijn voor bedrijven om hun claims daadwerkelijk waar te maken, waarom verwijderen zij niet het “mysterieuze ingrediënt” door een ingrediënt waarvan de werking bewezen is? Slimfast zou bijvoorbeeld kunnen beginnen haar geheimzinnige “gum” te vervangen door magere kwark. Een tegenargument is dat dit de (zoete) smaak zou veranderen, maar… Mensen die dergelijke functionele voeding kopen, lijken reeds weinig te geven om de (non)smaak van de producten dus zullen niet veel moeite hoeven te doen zich aan deze nieuwe smaak aan te passen. Op hetzelfde moment moet er ook op gelet worden dat zowel ethische verantwoordelijkheid en wettelijke verantwoordelijkheid niet te ver gaan. Waar het niet gaat om producten die per definitie schadelijk zijn is dit ook het punt waar de “governmental hand” weer dient te worden ingetrokken, om te voorkomen dat zij de vrije keus van de bevolking wegneemt. Bedrijven produceren deze producten omdat er blijkbaar een vraag naar is vanuit de markt, zelfs als hun gebruik zou kunnen leiden tot gezondheidsklachten. Het ontnemen van de producten van


de markt zou niet alleen de bedrijven schaden maar ook de consumenten die de producten waarderen en deze met mate weten te gebruiken. Nogmaals, voeding is niet per definitie slecht, het gaat om de manier waarop consumenten het gebruiken.

6.2

Filantropische verantwoordelijkheid

De laatste vorm van verantwoordelijkheid is filantropische verantwoordelijkheid. Een verantwoordelijkheid die goed doet voorkomen, maar die meer gezien dient te worden als kans voor bedrijven om de totale “ethische verdieping” in de verantwoordelijkheidspiramide over te slaan. Het ziet er naar uit dat de meeste bedrijven, die worden beschuldigd van onethische marketingpraktijken, deze twee verantwoordelijkheden “verwarren”. Uiteraard gaat het hier niet om een normale verwarring, het kan namelijk een weloverwogen besluit zijn. Het is de perfecte manier om te verbergen dat een bedrijf geen ethische verantwoordelijkheid op zich wil nemen uit angst van vermindering van de winst. Een voorbeeld van een dergelijke “verwarring” zijn de 224 zogenaamde “Ronald McDonald huizen” die McDonalds sinds 1974 in 26 verschillende landen heeft geplaatst. Deze huizen worden naast ziekenhuizen gebouwd om zo ouders te mogelijkheid te geven bij hun zieke kind te blijven tijdens de nacht. In eerste instantie lijkt hier niets mis mee te zijn, maar wat is de onderliggende gedachte? Buiten het feit dat het op zich al een aardige marketing truc is, kunnen we werkelijk spreken van een vorm van kosmopoliet utilitarisme? McDonalds die de zorg draagt voor families van kinderen die misschien ziek zijn ten gevolg van de ongezonde voeding van McDonalds? We zouden eerder zeggen dat het hier gaat om een ethische egoïst die zijn imago probeert te redden met smeergeld. Filantropische verantwoordelijkheid is net als economische verantwoordelijk redelijk duidelijk, echter: waar economische verantwoordelijkheid verplicht is, dient filantropische verantwoordelijkheid in de voedingsindustrie vermeden te worden. Er bestaan al genoeg verwarringen over wie de verantwoordelijkheid voor de consument dient te nemen, en wanneer niet aan de andere verantwoordelijkheden is voldaan, is filantropische verantwoordelijkheid de grootste oplichting van de consument.


Conclusie In de 20ste eeuw heeft zich een belangrijke verandering voorgedaan wanneer het aankomt op ons voedingspatroon: vroeger werd voeding geweekt en vervolgens diende het voor eigen gebruik of tot ruilhandel maar voeding vandaag de dag wordt als een economisch verhandelbaar product gezien. De belangrijkste taak in de voedingsindustrie is niet meer het produceren van voedsel maar de verkoop ervan. Producenten zijn constant op zoek naar een afzetmarkt en zoals bij alle andere producten zorgt dit in onze consumptie economie voor een behoefte aan een sterk marketing beleid. Zoals wij hebben gezien gaat dit marketing beleid volgens velen te ver, niet raar wanneer wij ons bedenken dat we te maken hebben met een primaire levensbehoefte waarbij verkeerd gebruik een risico voor de consument met zich meebrengt . Wanneer blijkt dat de consument niet in een positie is zich te beschermen voor dergelijke risico, doet zich een belangrijke vraag voor: dient de voedingsindustrie verantwoordelijkheid te nemen voor haar eigen producten? Dit is zeker het geval voor alle andere niet-voedingsproducten maar het probleem is dat voeding op zichzelf nooit een risico hoeft te vormen en daarbij ook nog eens noodzakelijk is voor de mens. Het is moeilijk, en ook riskant, tot een conclusie te komen met betrekking tot een onderwerp waarover de meningen dermate uiteen lopen, met behulp van beperkte informatie. Om een conclusie te kunnen voortbrengen zou het nodig zijn meer aandacht te besteden aan de daadwerkelijke gevolgen van onethische marketing en om een breder markt onderzoek naar de voedingsindustrie uit te voeren: hoe sterk zijn de meta-preferences van de consument? Het ziet er voorlopig naar uit dat het cliché waar is en dat iedereen verantwoordelijk is maar tegelijkertijd op zoek is naar een andere partij om deze verantwoordelijkheid op af te schuiven. Bedrijven zouden hun economische en wettelijke verantwoordelijkheid moeten nemen, geholpen door overheidsinstanties, en in een zekere mate ook ethische verantwoordelijkheid. We hebben gezien dat vooral het raakvlak tussen ethische en wettelijke verantwoordelijkheden gevoelig ligt. Met betrekking tot onethische marketing in de voedingsindustrie is het waarschijnlijk het best wanneer wij de wettelijke verantwoordelijkheden van het bedrijf aanscherpen om vage ethische verantwoordelijkheden te voorkomen. De opstelling van nieuwe wetten en vooral de uitvoering van controle is echter moeilijk: in hoeverre heeft de overheid het recht de vraagkant van de economie te beïnvloeden? Wetten dienen te worden aangesterkt, vooral de controle op naleving, maar een te beperkende wet riskeert de keuzevrijheid van de consument weg te nemen. Wanneer wij naar ethische verantwoordelijkheid kijken betekent dit dan ook niet per definitie dat bedrijven hun marketing strategieën uit zichzelf moeten veranderen maar dat zij consumenten op een eerlijke wijze dienen te informeren of hun producten te dienen veranderen om claims op producten waar te maken. Het is absoluut


afkeurbaar wanneer het bedrijf in de voedingsindustrie een ethisch egoïst is, maar zij moet proberen tenminste een lokale utilitarist te zijn. Hoewel veranderingen in de samenleving moeilijk tegen te gaan zijn, blijft het zaak dat consumenten leren de verantwoordelijkheden voor zichzelf te nemen: het bedrijf kan simpelweg niet een kosmopolitisch utilitarist zijn. Dit vraagt niet alleen om een verandering in het marketing beleid maar ook om een verandering van de consument zelf. Dit is moeilijk, de wijze waarop blijft hier nog onbepaald (een verbetering van voorlichting op voeding is onmisbaar en zoals gezegd kunnen de “gezonde” kant van de voedingsindustrie en de supermarkten hierbij helpen), maar het is duidelijk dat er één vorm van verantwoordelijkheid is die eventuele vorderingen terug dringt. Filantropische verantwoordelijkheid mag slechts van belang worden voor het bedrijf wanneer aan alle andere verantwoordelijkheden perfect voldaan is.


Bibliografie Argawal, J; Malloy, D.C. (2000). The role of existentialism in ethical business decision making. Business Ethics: An European Review, Vol. 3, nr. 3, blz. 143 – 154. Armitage, C.J; Conner, M (2002). Social cognition models and health behaviour : A structured review. Psychology and Health, Vol. 15, nr. 2, blz. 173 – 189. Arnaud, J.F (2005). Un puissant lobby s’active à Bruxelles. Le Monde, 9 juni. Binmore, K. (1998). Egalitarianism versus Utilitarianism. Ulitas, Vol. 10, nr. 3, blz. 353 - 368 Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, nr. 4, blz. 39 48 Friedman, M. (1970). The social responsibility of business is to increase profit. New York Times Magazine, 13 September, blz. 33 Gaski, J.F. (1999). Does Marketing Ethics Really Have Anything to Say – A Critical Inventory of the Literature. Journal of Business Ethics, nr. 18, blz. 315 – 334. Jonsson, P. (1996). On meta-preferences and incomplete preference maps. Journal of economic behaviour and organisation, Vol. 2, No. 2, blz. 112 – 120. Kotler, P. (1996). Marketing and Society. Principles of Marketing, Herfordshire: Prentice Hall Europe, blz 33 – 67. Kotler, P. (2004). Wrestling with Ethics. Marketing Management , Nov/Dec, blz. 30 – 35. ste Russ, J. (1991). Dictionnaire de Philosophie. Bordas, 1 Paris Sidgwick, H. (2000). Utilitarianism. Ulitas, Vol. 12, nr. 3, blz. 253 – 261 Schlosser, E. (2002). Fast Food Nation – What the all-American meal is doing to the world. ste Penguin Books, 1 editie, Londen. Thompson, M (2002). Marketing virtue. Journal of Marketing, Vol. 11, no 4, p. 354 – 362. Van Luijk, H. (1996). Stapvoets door een dilemma – Opzet en achtergronden van een bewerkingsmodel. Filosofie in bedrijf, nr. 22, blz. 33 – 40. Vitell, S.J; Bakir, A.; Paolillo, J.G.P. e.a. (2003). Ethical judgements and intentions: a multinational study of marketing professionals. Business Ethics: An European Review, Vol. 12, nr. 2, blz. 151 – 171. Weber, L.J. (2002). Protecting public health and the environment: business ethics and responsibility. Business Ethics Quarterly, Vol. 12, nr. 4, blz. 547-556 White, M.D. (2003). Can homo economicus follow Kant’s categorical imperative? The Journal of Socio-Economics, - -. Eet mij! Drink mij! Consumentengids, -- (2005). La vérité sur… le blocage de la loi anti-obésité. Challenge, oct. 2005, No. 7. www.datamonitor.com www.health-news-and-information.com www.slimfast.fr www.taillefine.fr www.voedingscentrum.nl www.wetten.nl

De roze bril: verblindend voor de consument?

Recommend Documents