DE ONTWIKKELING VAN EEN ONLINE VESTIGINGSPLAATS PROGRAMMA VOOR DE MODE-SECTOR. SABINE DE VRIES

DE ONTWIKKELING VAN EEN ONLINE VESTIGINGSPLAATS PROGRAMMA VOOR DE MODE-SECTOR.

SABINE DE VRIES

2

DE ONTWIKKELING VAN EEN ONLINE VESTIGINGSPLAATS PROGRAMMA VOOR DE MODE-SECTOR Welke factoren zijn het belangrijkst bij het vestigen van een winkel? Auteur SABINE DE VRIES School AMSTERDAM FASHION INSTITUUT Opleiding FASHION&MANAGEMENT Jaar 2009 Begeleider DHR. MOSSINKOFF Volg+ nummer 000216201

6

DE ONTWIKKELING VAN EEN ONLINE VESTIGINGSPLAATS PROGRAMMA VOOR DE MODE-SECTOR

VOORWOORD Deze scriptie is geschreven ter afsluiting van de opleiding Fashion&Management aan het Amsterdam Fashion Institute. Voor mijn onderzoek zou ik in eerste instantie een “witte vlekkenplan” schrijven voor een importeur welke Scandinavische merken vertegenwoordigd in de Benelux. Een witte vlekkenplan geeft aan waar er voor een expanderende organisatie vestigingsmogelijkheden liggen. Na nader onderzoek kwam ik tot de conclusie dat een witte vlekkenplan eigenlijk een heel breed plan is waar geen eisen en regels aan zijn gebonden. Verder werd duidelijk dat een witte vlekkenplan niet alleen voor de mode gebruikt wordt, maar bijvoorbeeld ook voor supermarktketens. Vervolgens ben ik gaan zoeken op vestigingsplaatsmodellen en theorieën en kwam er achter dat er in Nederland vestigingsplaatsonderzoekbureaus zijn die worden ingehuurd door bedrijven om voor hen een juiste vestigingsplaats (met pand) te vinden. Hoewel zo’n onderzoek belangrijk is, kost het veel tijd en geld, waardoor dit niet voor elke ondernemer is weggelegd. Juist in deze tijd van economische crisis is het echter zeer belangrijk dat ondernemers de mogelijkheid hebben om te onderzoeken waar hun onderneming de meeste kans van slagen heeft. Om dit mogelijk te maken wilde ik een (online) programma ontwikkelen wat vanaf internet te downloaden is. Het programma vraagt ondernemers hun gegevens in te vullen en geeft vervolgens een advies waar zij het beste hun winkel kunnen vestigen. Met deze informatie kunnen ze vervolgens naar een makelaar gaan die hun verder kan helpen met het vinden van een geschikt pand. Om dit programma samen te kunnen stellen heb ik vele boeken gelezen, internet sites bezocht en vooral met veel mensen over het onderwerp gepraat. Graag wil ik van deze gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken. Ten eerste wil ik graag mijn scriptiebegeleider, meneer Mossinkoff, bedanken. Hij heeft mij enorm geholpen met de startfase van mijn scriptie en samen met hem ben ik uiteindelijk tot dit onderwerp gekomen. Hij heeft mij gestimuleerd om mijn scriptie tot een hoger niveau te tillen. Zijn enthousiasme heeft mij enorm gemotiveerd. Ten tweede wil ik graag alle mensen bedanken die mij te woord hebben willen staan en hun ervaringen met hun winkel met mij deelden. Door hun informatie had ik de mogelijkheid om mijn bevindingen nog extra te verifiëren. Daarnaast wil ik alle mensen bedanken die de afgelopen maanden naar mij hebben willen luisteren en hebben willen meedenken over dit onderwerp waardoor ik, op de momenten dat ik het nodig had, weer gemotiveerd werd en weer op een verfrissende manier naar mijn eigen onderzoek kon kijken. Als laatste wil ik graag mijn ouders bedanken voor hun hulp, steun, interesse en vertrouwen in mij tijdens mijn studie. Zij zijn zeker een bepalende en motiverende factor geweest tijdens mijn studiejaren.

Sabine de Vries Amsterdam, 10 november 2009

7

MANAGEMENT SUMMARY In dit onderzoeksverslag zal er antwoordt gegeven worden op de vraag: Welke factoren zijn belangrijk bij het vestigen van een winkel in de mode-sector? Om aan informatie te komen is er verschillende literatuur en onderzoeken geraadpleegd en is er gebruik gemaakt van zelf afgenomen interviews. Om eerst een duidelijk beeld te krijgen van de huidige situatie in Nederland, wat betreft de modezaken en de consumenten, zal er in Hoofdstuk 2 een overzicht gegeven worden met een aantal gegevens. Gegevens die aan bod komen zijn onder andere de omzet in 2009, de bestedingen aan mode, de verschillende soorten winkels die er in Nederland te vinden zijn en het aantal winkels per gemeente. Vervolgens zal er in Hoofdstuk 3 aandacht besteed worden aan voorgaande ontwikkelde modellen. Aangezien de oudste modellen gericht zijn op de landbouw en industrie zijn deze niet zozeer direct toepasbaar op de mode. In Hoofdstuk 3.4 is echter te lezen hoe dit met enkele aanpassingen wel mogelijk is. In Hoofdstuk 4 zal er dieper ingegaan worden op het consumentengedrag. Omdat het gedrag van de consument van grote invloed is op de uiteindelijke vestigingsplaats wordt het gedrag uitvoerig besproken. Er zal informatie gegeven worden over waaruit het consumentengedrag bestaat en waardoor het wordt beïnvloed. Hoofdstuk 4.2 is volledig gewijd aan de verschillende ‘lifestyles’ die tegenwoordig de boventoon voeren in een doelgroepomschrijving. Bij het vestigen van een winkel is de strategie en positionering zeer belangrijk. In Hoofdstuk 5 zal informatie gegeven worden over de strategieën Product Leadership, Operational Excellence en Customer Intimacy. Vervolgens zal uitgelegd worden hoe de onderneming zichzelf uiteindelijk kan onderscheiden en hierdoor kan positioneren op de markt. In Hoofdstuk 6 komen er veel belangrijke gegevens bij elkaar. In dit hoofdstuk wordt een matrix weergegeven welke gebaseerd is op de drie strategieën die in Hoofdstuk 5 zijn genoemd. De strategieën worden tegen belangrijke factoren gezet die uit voorgaand onderzoek zijn gekomen. Hierdoor wordt een duidelijk beeld geschept wat belangrijke factoren zijn per strategie wanneer het aankomt op vestigingsplaatsen. Vervolgens zal in Hoofdstuk 7 de conclusie aan bod komen. In dit hoofdstuk zal er eerst antwoord gegeven worden op de vraag: Welke factoren zijn belangrijk bij het vestigen van een winkel in de mode-sector? Omdat het uiteindelijke doel van dit onderzoek is ‘Het ontwikkelen van een online vestigingsplaats programma voor de mode-sector’ zal er vervolgens een duidelijke weergave te zien zijn van de vragen die de ondernemer moet beantwoorden. Als afsluiting van de conclusie zal de ontwikkeling van het programma behandeld worden.

8


Hoofdstuk.1:

INLEIDING Al sinds de 19e eeuw zijn wetenschappers bezig met het ontwikkelen van verschillende vestigingsplaatstheorieën, voor wat voor soort onderneming dan ook. Eén van de eerste theorieën die werd ontwikkeld was bedoeld voor de landbouw. Deze theorie ging over de relatie tussen de afstand van een landbouwbedrijf tot de afzetmarkt en het grondgebruik. Nu, ongeveer 185 jaar later, zijn er voor vele sectoren theorieën en onderzoeksmethodes ontwikkeld. Ook voor de mode-sector zijn er al enkele onderzoeksmethodes en instrumenten. Echter, deze methodes kunnen nog beter uitgewerkt worden, kijkend naar de consument en zijn/haar gedrag. Veel van de bestaande methodes zijn op feiten gebaseerd, maar weerspiegelen vaak niet meer de werkelijkheid. Daarnaast worden deze onderzoeken op dit moment vaak door zogenoemde vestigingsplaatsonderzoeksbureaus gedaan. Deze bureaus zijn erg prijzig en het onderzoek neemt veel tijd in beslag. Voor veel ondernemers is zo’n onderzoek dus uitgesloten, puur omdat ze er de middelen niet voor hebben. Toch is een vestigingsplaatsonderzoek één van het belangrijkste dat gedaan moet worden bij het starten van een nieuwe winkel. Het onderzoek levert veel informatie over de markt waardoor hier beter op ingespeeld kan worden. Deze gegevens vormen de basis voor een marketing- en retailstrategie. In een marketingstrategie worden onder andere de positionering, concurrentie analyse en P’s van onder andere product, prijs, plaats, personeel en promotie besproken. Een retailstrategie sluit op de marketingstrategie aan, maar hier wordt echter meer naar de praktische kant gekeken zoals klantbehoefte en (inter)nationale ontwikkelingen. Een vestigingsplaatsonderzoek levert zoveel gedetailleerde informatie dat het mogelijk is om de strategieën goed op de doelgroep aan te laten sluiten. Naast dat er met deze gegevens goed op de doelgroep kan worden ingespeeld en deze hierdoor dus ook beter wordt bereikt, is het ook vanuit een financieel oogpunt aan te raden om een vestigingsplaatsonderzoek te doen. Door de huidige kredietcrisis verstrekken de banken minder snel een financiering en stellen ze hogere eisen aan het ondernemersplan. Dankzij de gegevens van een vestigingsplaatsonderzoek is het mogelijk de financieringsaanvraag beter te onderbouwen. Ik wil een programma ontwikkelen waarmee ondernemers kunnen bekijken wat de beste vestigingsplaats(en) is/zijn voor hun onderneming. Om aan de benodigde informatie te komen heb ik verschillende literatuur gebruikt en daarnaast interviews gehouden met verschillende mensen (ondernemers of verkopers) in de modebranche. Op deze manier kon ik de theorieën uit de literatuur toepassen op de werkelijke markt.

9

Het programma is specifiek ontwikkeld voor de mode-sector en zal ook alleen bruikbaar zijn in deze sector. De mode-sector verschilt enorm met de overige sectoren waardoor het programma ook niet bruikbaar zal zijn in een andere sector. Ondernemers kunnen het programma vanaf het internet downloaden voor een nog nader te bepalen prijs. In samenwerking met instellingen zoals het CBS en het HBD, zullen de gegevens elk half jaar ge-update worden en zal er regelmatig een programma upgrade doorgevoerd worden. Het programma maakt een vestigingsplaatsonderzoek toegankelijker voor iedere ondernemer. Wanneer meer (beginnende)ondernemers van dit programma gebruik zullen maken, zal dit wellicht het aantal faillissementen kunnen beperken.

10


HOOFDSTUKINDELING VOORWOORD

7

MANAGEMENT SUMMARY

8

Hoofdstuk 1: INLEIDING Hoofdstuk 2: DE HUIDIGE SITUATIE IN NEDERLAND

9 13

Hoofdstuk 3:

VESTIGINGSPLAATSMODELLEN EN ONDERZOEK 3.1 KLASSIEKE MODELLEN 3.2 NEO-KLASSIEKE MODELLEN 3.3 GEDRAGSMODELLEN 3.4 VAN ALGEMEEN NAAR MODE 3.5 VAN THEORIE NAAR PRAKTIJK 3.6 VESTIGINGSPLAATSONDERZOEK

20 20 22 24 25 30 30

Hoofdstuk 4:

CONSUMENTENGEDRAG EN ANALYSE 4.1 CONSUMENTENGEDRAG 4.2 LIFESTYLES

34 34 36

Hoofdstuk 5:

STRATEGIE EN POSITIONERING

41

Hoofdstuk 6:

MATRIX 6.1 TOELICHTING PRODUCT LEADERSHIP 6.2 TOELICHTING OPERATIONAL EXCELLENCE 6.3 TOELICHTING CUSTOMER INTIMACY

45 47 48 49

Hoofdstuk 7:

CONCLUSIE

50

Bronnen

60

Bijlagen

64 67 69 72 72 75 76

1. Uitleg matrix Product Leadership 2. Uitleg matrix Operational Excellence 3. Uitleg matrix Customer Intimacy 4. Interviews 4.1 Product Leadership 4.2 Operational Excellence 4.3 Customer Intimacy

11

12


Hoofdstuk 2:

DE HUIDIGE SITUATIE IN NEDERLAND Voor dat er naar de verschillende locatie theorieën gekeken zal worden, zal er eerst een duidelijk overzicht gegeven worden over de huidige situatie in Nederland wat betreft de modezaken en de consumenten. Deze modellen zijn niet zozeer van invloed op de ontwikkeling van het programma, maar geven voor nu even een duidelijk beeld en inzicht. Onderzoeksinstituut HBD (Hoofdbedrijfschap Detailhandel) doet veel onderzoek naar dit soort zaken. De gegevens die het belangrijkst zijn om even te bekijken zijn hier onder te lezen.

DE OMZET IN 2009

Volgens de ondervindingen van het HBD behaalden de modezaken in het eerste kwartaal van 2009 een omzetdaling van 2,5%. In alle modesegmenten is een sprake van daling. Kledingwinkels zijn het belangrijkste aankoopkanaal van mode. Van de totale consumentenbestedingen aan mode (11,9 miljard euro) komt 72% in kledingwinkels terecht. In warenhuizen geven consumenten 9% van de bestedingen aan mode uit.

BESTEDINGEN AAN MODE

In 2007 hebben consumenten in Nederland aan mode bijna 12 miljard euro (inclusief BTW) besteed. Dat komt neer op 727 euro per hoofd van de bevolking. Damesmode, inclusief t-shirts, vormde het grootste segment met 4,6 miljard euro, gevolgd herenmode en baby- en kinderkleding. (HBD) Bestedingen aan mode, 2007 (inclusief BTW) Bron: HBD Bestedingen en Marktaandelen

*De bestedingen aan tshirts zijn nu ingedeeld bij dames-, heren- en kindermode. Voorheen vielen de t-shirts onder bodyfashion. (Bijgewerkt 14 januari 2009)

13

MARKTAANDELEN VAN VERKOOPKANALEN MODE

In 2007 beheersten kledingwinkels 72% van de markt, gevolgd door de warenhuizen met slechts 9%. In onderstaande tabel is een overzicht gegeven van de marktaandelen van verkoopkanalen in de mode totaal in 2007. (HBD) Bron: HBD Bestedingen en Marktaandelen

WINKELS

De modebranche telt ruim 9.600 ondernemingen. Dit aantal is inclusief ondernemingen in bodyfashion (zoals lingerie) en in modeartikelen- en bijouterie. Het aantal winkels is ruim 16.200. Het aantal winkels stijgt harder dan het aantal ondernemingen. Dit duidt op schaalvergroting in de branche. De meeste modewinkels zijn dameskledingzaken of gecombineerde dames- en herenkledingzaken. De meeste groei zit in het aantal modeartikelen- en bijouteriezaken en het aantal baby- en kinderkledingzaken. (HBD) Aantal ondernemingen en winkels Bron: raming EIM, o.b.v. CBS-gegevens

14


Cijfers kunnen afwijken van voorgaande jaren. (Bijgewerkt 23 september 2008)

AANTAL WINKELS PER GEMEENTE

Amsterdam is in Nederland de leider wat betreft modezaken. Amsterdam heeft met zijn 747.100 inwoners 1.156 winkels met een totale winkeloppervlakte van 138.620 m2. Na Amsterdam komt Rotterdam op de tweede plaats met 688 winkels. Hieronder is de top 50 van grootste gemeenten opgenomen. Bovenaan staat de gemeente met de meeste inwoners. Per gemeente is het totaal aantal modezaken en het aantal vierkante meter winkelvloeroppervlakte (wvo) weergegeven. (HBD)

15

Top 50 gemeenten, 2008 Aantal modezaken en winkelvloeroppervlakte Bron: Hoofdbedrijfschap Detailhandel o.b.v. Locatus en CBS

16


(Bijgewerkt 15 december 2008)

17

AANTAL WINKELS PER PROVINCIE

Bijna 20% van de modezaken bevindt zich in Zuid-Holland. Dat is niet opvallend veel, omdat in deze provincie ongeveer een vijfde deel van de bevolking woont. Rekening houdend met het aantal inwoners vallen juist de provincies Zeeland en Flevoland op. In Zeeland zijn naar verhouding de meeste modezaken gevestigd (634 inwoners per winkel). Flevoland kent de laagste winkeldichtheid met bijna 1.200 inwoners per winkel. De Flevolandse winkels zijn overigens wel gemiddeld de grootste. (HBD) Aantal winkels en wvo per provincie, 2008 Bron: Hoofdbedrijfschap Detailhandel, o.b.v. CBS en Locatus

N.B. Vanwege een bredere brancheafbakening gaat Locatus uit van meer modewinkels dan CBS.

18


WINKELS PER TYPE LOCATIE

Modezaken zijn voornamelijk gevestigd in de hoofdwinkelcentra. Zo’n acht op de tien modezaken zitten in een hoofdwinkelcentrum. De rest is vooral te vinden in de kleinere, ondersteunende winkelcentra, waarvan textielsupermarkten iets vaker dan de andere modebranches. (HBD) Verdeling van het aantal winkels naar locatie Bron: Locatus

- hoofdwinkelcentra: winkelcentra met de hoogste verzorgingsgraad, zoals in binnensteden - ondersteunende winkelcentra: winkels in buurt- en wijkwinkelcentra en binnenstedelijke winkelstraten - verspreide winkels: winkels die solitair gelegen zijn of in een supermarktcentrum met 2 of 3 andere winkels - grootschalige concentraties: winkels op bijvoorbeeld woonboulevards (Bijgewerkt 26 januari 2009)

19

Hoofdstuk 3:

VESTIGINGSPLAATSMODELLEN EN ONDERZOEK In dit hoofdstuk zal er gekeken worden naar verschillende vestigingsplaatsmodellen die voorheen zijn ontwikkeld. In het verleden zijn al vele theorieën bedacht. Hoewel deze misschien nu niet meer van toepassing zijn voor het bepalen van een vestigingsplaats, zijn ze nog wel van invloed op de huidige modellen en onderzoeken. Na wat dieper op deze modellen te zijn ingegaan, zal er gekeken worden in hoeverre deze bruikbaar zijn voor het te ontwikkelen programma. De gegevens zullen door enkele aanpassingen bruikbaar gemaakt worden voor de mode-sector. Een vestigingsplaatsonderzoek is om twee redenen erg belangrijk: - Men verkrijgt marktgegevens waardoor beter op de markt kan worden ingespeeld -

Door middel van een vestigingsplaatsonderzoek kan het ondernemersplan beter onderbouwd worden

Voor het lokaliseren van de perfecte vestigingsplaats zijn al vele modellen ontwikkeld. Deze modellen beschrijven de theoretisch ideale situatie voor de locatie van een onderneming. Er kan onderscheid worden gemaakt in vier soorten modellen: de klassieke, neo-klassieke, gedrags- en strategische keuzebenadering modellen. Klassieke en neo-klassieke modellen zijn efficiëntie modellen. Dit betekend dat er voor de ondernemer zo min mogelijk kosten moesten zijn en dat de consument zo min mogelijk moeite moest doen om aan het product te komen. Gedragsmodellen verplaatsen zich voornamelijk in het gedrag van de ondernemer zelf. Zij gaan er van uit dat deze niet altijd een optimale keuze kan maken, dit heeft te maken met hoe de ondernemer gebruik maakt van beschikbare informatie. De klassieke, neo-klassieke en gedragsmodellen zullen hieronder besproken worden. 3.1 KLASSIEKE MODELLEN De klassieke modellen zijn de oudste modellen en gaan uit van minimale kostenbenadering. Bij deze modellen draait het om efficientie. In het geval van onderstaande modellen betekend dit: Welke plek kost voor het bedrijf het minst geld? Het klassieke model over de landbouw werd geformuleerd door Johann Heinrich von Thünen op grond van zelfopgedane praktijkkennis. Zijn theorie werd in 1826 gepubliceerd en gaat over de relatie tussen de afstand van een landbouwbedrijf tot de afzetmarkt en het grondgebruik. Von Thünen geeft aan dat de transportkosten doorslaggevend zijn voor het agrarisch grondgebruik. Toenemende transportkosten als gevolg van een grotere afstand tot de stad (afzetmarkt) leidt tot een minder intensieve landbouw. (J. de Jong, 2006; J.H.M. Maas, 1994)

20


Bron: De Nederlandse agrosector 1994, J.H.M. Maas, p.26

‘De Duitse econoom Alfred Weber legde in 1909 de grondslag voor de klassieke industriële locatietheorie. Hij veronderstelde dat een industrieel bedrijf wordt gevestigd op de plaats waar de kosten voor productie en distributie het laagst zijn. In zijn optiek betekende dit een plaats met minimale transportkosten. Om dit punt te bepalen ontwierp hij verschillende modellen.’ (J.H.M. Maas, 1994, p.27) Hierbij hanteerde Weber ‘Standortfaktoren’, oftewel vestigingsplaatsfactoren. Deze vestigingsplaatsfactoren kregen per locatie een andere waarde. De drie factoren van Webers theorie zijn: - Geldigheid (zijn de benodigde grondstoffen in de buurt?), - Aard (is er een goede infrastructuur en zijn er subsidies verkrijgbaar van de overheid?), - Functionaliteit (zijn er agglomeratievoordelen; bedrijven waarmee samengewerkt kan worden?). (J. de Jong, 2006; Geoclopedie: industriële locatietheorie Weber)

21

‘Weber komt tot de conclusie dat een bedrijf zal gaan zoeken naar de locatie waar de drie vestigingsplaatsfactoren gezamenlijk voor het gunstigste resultaat zorgen.’ (J. de Jong, 2006, p.18)

Bron: De Nederlandse agrosector, 1994, J.H.M. Maas, p.27

Waar het bij deze modellen allemaal om draait is het optimum. Een optimum wordt bereikt door de middelen die beschikbaar zijn op de efficiëntste manier te gebruiken zodat het beste resultaat er uit komt. Bij bovenstaande modellen is het optimum wanneer de transportkosten zo laag mogelijk zijn, waardoor de kosten geminimaliseerd worden. Vooral het model van Weber is belangrijk voor dit onderzoek. Uiteraard is het wel nodig dat dit vertaald wordt naar het heden en bruikbaar gemaakt moet worden voor de modesector. Hiervoor verwijs ik u naar 3.4 Van algemeen naar mode. 3.2 NEO-KLASSIEKE MODELLEN De neo-klassieke modellen gaan uit van de ligging van de marktgebieden. Walter Christaller (1933) ontwikkelde het centrale plaatsenmodel. ‘In tegenstelling tot Von Thünen staat bij Christaller niet de productie maar het aanbod van producten centraal. Het model van Christaller geeft een verklaring voor de ligging, omvang en onderlinge afstand van steden en dorpen.’ (J. de Jong, 2006, p.19) Zijn idee was dat de stad de centrale plaats is om goederen en diensten ter beschikking te stellen aan de omringende regio. Dit noemt hij ‘centrale plaatsen’. Tussen deze centrale plaatsen bestaat een hiërarchie. Deze plaatsen zullen volgens een gelijkmatig patroon in de ruimte verdeeld zijn, in termen van bevolkingsdichtheid en koopkracht.

22


Christaller ging er van uit dat hoe aantrekkelijker een locatie is, hoe meer mensen er naar toe zullen komen. De bepalende factor voor de locatie van de centrale plaatsen is de drempelwaarde. De drempelwaarde is het minimum aantal klanten (draagvlak) dat nodig is om het aanbod van een product of dienst rendabel te maken. De reikwijdte van een voorziening is de maximale afstand die een klant bereid is af te leggen voor een bezoek aan de desbetreffende voorziening. De drempelwaarde en de reikwijdte bepalen samen het afzetgebied. Hoe aantrekkelijker een gebied is, des te groter wordt de reikwijdte. (J. de Jong, 2006; Geoclopedie: Centrale plaatsentheorie van Christaller)

Bron: Encarta Winkler Prins Encyclopedie

Om te kijken hoe een grotere reikwijdte gecreëerd kan worden, ontwikkelde Harald Hotelling het ruimtelijke duopolie principe in 1929 in de Verenigde Staten. Hotelling nam als uitgangspunt dat ondernemers rekening houden met het ruimtelijk gedrag van hun concurrenten. Elke ondernemer zal proberen zich zo dicht mogelijk bij de klant te vestigen, waardoor de verschillende ondernemers zich dicht bij elkaar zullen vestigen. Wanneer dit gebeurd, wordt er ook wel van agglomeratie gesproken. Doordat de bedrijven nu bij elkaar zitten, vervallen de individuele reikwijdtes en ontstaat er een gezamenlijke grotere reikwijdte. (J. de Jong, 2006; Geoclopedie: doupolieprincipe van Hotelling) Om vervolgens te kijken waar nou precies de grens ligt van de reikwijdte, ontwikkelde William J. Reilly in 1931 de ‘law of retail graviation’. Volgens Reilly werd de grens van een verzorgingsgebied vastgelegd door de punten waar de aantrekkingsgracht van plaats A precies gelijk is aan de aantrekkingskracht van plaats B. Zijn formule is als volgt: Afstand tussen A en B BP = --------------------------------------- Populatie B 1 + √ ------------------ Populatie A

Waarbij BP = Breaking Point

(Lagasse, Van Kenhove & Van Waterschoot, 2008)

23

Aantrekkingskracht is het belangrijkste wat hier steeds uit bovenstaande modellen naar voren komt. Wat is de aantrekkingskracht van het gebied? Waarom heeft een bepaald gebied zo’n aantrekkingskracht? En wat is de reikwijdte van het gebied? Vragen en gegevens die ook vandaag de dag nog steeds zeer belangrijk zijn. Deze modellen zijn dan ook nog steeds relevant en met enkele toevoegingen en aanpassingen, toepasbaar op de modesector. In 3.4 Van algemeen naar mode zal hier verdere uitleg over gegeven worden. 3.3 GEDRAGSMODELLEN Waar er bij de klassieke en neo-klassieke modellen uit werd gegaan van het behalen van maximale winsten, wordt er bij het gedrags locatiemodel meer aandacht gegeven aan het vestigingsplaatskeuze gedrag van de ondernemer zelf. Volgens van Rees en Verploegen (2008) hebben drie begrippen een grote invloed op de keuze van een vestigingsplaats: 1. Environmental perception Dit is de manier waarop mensen de omgeving waarnemen en waarderen. Factoren die dit beïnvloeden zijn onder andere de manier van informatiefiltering van de omgeving, persoonlijkheids- en culturele factoren. Samen bepalen ze ‘cognitive images’ (ook wel mental maps) van hun omgeving. Cognitive images of mental maps zijn het beeld wat opgeroepen wordt wanneer men aan een bepaalde plek denkt. 2. Decision making Het gaat hier om de achterliggende gedachten die een rol spelen bij de besluitvorming met betrekking tot het ruimtegebruik. Voor verder uitleg hierover, zie verder op model Pred. 3. Geography of natural hazards Hierbij wordt gekeken naar de invloed van enerzijds de klimatologische omstandigheden van een gebied (de zogenaamde natural hazards) alsook de reacties van de mensen op deze natuurlijke en klimatologische omstandigheden. Bij klimatologische omstandigheden moet gedacht worden aan natuurverschijnselen zoals aardbevingen, overstromingen, sneeuwval, droogte, vuur en vele andere omstandigheden in bevolkte gebieden. In 1967 heeft de Amerikaanse economische geograaf Allen Pred geprobeerd om de psychologische omstandigheden en motieven (van de ondernemer) voor de vestigingsplaatskeuze in een schema weer te geven: de gedragsmatrix. Pred ging er van uit dat de ondernemer niet altijd voldoende kennis en informatie heeft om de werkelijk optimale locatie te bepalen.

24


Een locatiebeslissing kan worden beoordeeld op basis van het vermogen van de ondernemer: - Heeft de ondernemer het vermogen om veel en goede informatie te verkrijgen? - Heeft de ondernemer de capaciteit om de verkregen informatie optimaal te benutten? Door leereffecten kan de positie van een bedrijf in de matrix in de loop der tijd veranderen. (J. de Jong, 2006; Geoclopedie: Behaviorale matrix van Pred) In 1957 beschrijft Herbert Simon in ‘Models of Man’ de bounded rationality, ook wel de gelimiteerde rationaliteit. Aanvankelijk werd altijd aangenomen dat een besluitnemer altijd de meeste rationele wijze van handelen zou kiezen. Echter, volgens de bounded rationality, is de mens, door zijn gelimiteerde intelligentie, hier niet toe in staat. Door de gelimiteerde intelligentie worden niet alle potentiële alternatieven bekeken en wordt de mens ook beïnvloeddoor factoren van buiten af. Vaak spelen emoties mee bij het vormen van een besluit. De uitkomst is daardoor niet de meeste rationele keuze, maar een beperkte rationele keuze. (Wikipedia: Bounded rationality; Wikipedia: Herbert Simon) Voor dit onderzoek zijn voornamelijk het begrip ‘environmental perception’ en ‘geography of natural hazards’ belangrijk. Bij ‘environmental perception’ gaat het er om wat voor associatie een plek of omgeving bij mensen oproept. Bij ‘geography of natural hazards’ wordt er gekeken naar klimatologische omstandigheden en wat de invloed hiervan is op de mens. Deze twee gegevens zijn ook toepasbaar op de modesector. In 3.4 Van algemeen naar mode zal hier verder op ingegaan worden. 3.4 VAN ALGEMEEN NAAR MODE Geen van bovengenoemde modellen zijn ontwikkeld voor de mode sector, maar met een paar aanpassingen kan het hier echter wel op worden toegepast. Klassieke modellen Bij de klassieke modellen wordt er voornamelijk gekeken naar transportkosten. Door de transportkosten zo laag mogelijk te houden, kunnen de kosten worden geminimaliseerd. Volgens de beschreven modellen van Von Thünen (1826) en Weber (1909) is het logisch om zo dicht mogelijk bij de productieplaats te gaan zitten, zodat de transportkosten zo laag mogelijk zijn. Hoewel de klassieke modellen voor de landbouw en industrie ontwikkeld zijn, zou het model van Weber ook vanuit het perspectief van een mode onderneming gezien kunnen worden.

25

De drie factoren van Webers theorie zijn: 1. Geldigheid (zijn de benodigde grondstoffen in de buurt?), 2. Aard (is er een goede infrastructuur en zijn er subsidies verkrijgbaar van de overheid?), 3. Functionaliteit (zijn er agglomeratievoordelen; bedrijven waarmee samengewerkt kan worden?). Wanneer deze factoren vanuit het perspectief van een mode onderneming bekeken worden, zou je deze als het volgende kunnen opvatten: 1. Geldigheid “Heeft het gebied een winkelgebied waar de onderneming zich zou kunnen vestigen”? Wanneer een zelfstandig ondernemer een winkel wil openen, is het belangrijk dat deze zich afvraagt of er bij hem in de buurt een geschikt winkelgebied zit waar hij zijn winkel zou kunnen vestigen. Door middel van eisen en gegevens waarover de ondernemer beschikt moet deze vervolgens een beslissing nemen. Als er meerdere geschikte gebieden binnen een gebied aanwezig zijn zal de ondernemer een keuze moeten maken. Door middel van het softwareprogramma, wat ontwikkeld zal worden, is gemakkelijk uit te vinden welke winkelgebieden (het meest) geschikt zijn. Voorbeeld Winkel: Appel67 Adres: Tweede Jacob van Campenstraat 1, Amsterdam De locatie van Appel67 is niet met zorg uitgekozen. De winkel was voorheen van een vriend van de eigenaar en zo kon deze de winkel overnemen. Het gebied waar Appel67 gevestigd is, is niet een druk bezocht winkelgebied. Het zit tegenover een supermarkt en om de hoek bij toeristentrekkers zoals de Heineken Experience en de Albert Cuyp markt. Ook al zitten deze om de hoek, de winkel trekt weinig toeristen, dit omdat de straat niet echt een doorgaans weg is. Wanneer de eigenaar een tweede winkel zou openen, zou hij deze in de negen straatjes van Amsterdam vestigen omdat dit een drukker bezocht winkelgebied is.

26


2. Aard “Is het gebied goed bereikbaar met de auto of openbaar vervoer”? Voor bepaalde winkels is het zeer belangrijk dat de bereikbaarheid met de auto of openbaar vervoer goed is. Het HBD heeft hier het volgende over te zeggen: “We zien een trek naar periferie en dorpen. Dit geldt vooral voor luxere modewinkels met een vaste, wat oudere klantenkring. Een klantenkring die bereid is om om te rijden voor een rustige winkel, voor personeel dat tijd heeft voor de klant en waar parkeren voor de deur mogelijk is” Uit een onderzoek van INRetail uit 2008 blijkt dat de bereikbaarheid en de mogelijkheid tot parkeren zeer belangrijk is voor een succesvolle winkeltrip.

Een ondernemer moet dus goed bij zichzelf nagaan of dit wel of niet belangrijk is voor zijn winkel. Ook door middel van het softwareprogramma is hier gemakkelijk een antwoord op te verkrijgen. 3. Functionaliteit “Zitten er in het winkelgebied meerdere winkels waarbij de ondernemer zich wil vestigen”? Hierbij moet gedacht worden aan (positieve) concurrenten. Concurrenten waarmee de ondernemer zich wil identificeren. Zoals ook al beschreven door Hotelling, wordt de reikwijdte van een winkel groter wanneer deze zich vestigt bij concurrenten. Hierdoor worden er dus meer mensen naar een gebied getrokken, wat vaak ook dezelfde doelgroep is.

27

Voorbeeld Winkel: Acht Adres: Vijzelstraat 105, Amsterdam Acht is een sneakerwinkel met een collectie voor dames en heren in sneakers en kleding. In de winkel worden exclusieve sneakers aangeboden die niet in elke winkel te vinden zijn. De winkel heeft het voordeel dat een paar meter verderop de Independent Outlet zit, deze winkel is bekend vanwege het grote aanbod in Vans. De sneakerfans hebben hierdoor 2 winkels vlakbij elkaar waardoor de winkels automatisch ook een grotere reikwijdte hebben.

Neo-klassieke modellen Bij de neo-klassieke modellen staat het aanbod en de consumptie centraal. Doordat dit het uitgangspunt is van deze modellen zijn deze al meer bruikbaar voor de mode. Het centrale plaatsenmodel van Christaller (1933) bevat dan ook zeker belangrijke gegevens voor het onderzoeken van een juiste vestigingsplaats voor een mode onderneming. De bepalende factor voor de locatie van de centrale plaatsen is de drempelwaarde. De drempelwaarde is het minimum aantal klanten (draagvlak) dat nodig is om het aanbod van een product of dienst rendabel te maken. Om dit gegeven nog passender te maken voor de mode, zou er hierbij ook specifiek gekeken moeten worden naar de doelgroep. De ondernemer moet zich hierbij afvragen wat de dekking is van zijn doelgroep in dit gebied en is deze dekking groot genoeg om de onderneming rendabel te maken? De reikwijdte van een voorziening is de maximale afstand die een klant bereid is af te leggen voor een bezoek aan de desbetreffende voorziening. Ook dit gegeven is zeer belangrijk, het verschilt echter qua doelgroep en het aangeboden product. Per onderneming verschilt dit afhankelijk van de strategie die er gevoerd wordt. Hierover valt meer te lezen in hoofdstuk 5: Strategie en positionering. Ook het ruimtelijk duopolie principe van Hotelling is vrijwel volledig toepasbaar op de mode. Hotelling gaat er van uit dat ondernemers die dezelfde doelgroep hebben zich vanzelf bij elkaar gaan vestigen. Wanneer dit namelijk gebeurd hebben ze meer kans dat de doelgroep naar hun winkel komt. Dit wordt veroorzaakt door het vervallen van de individuele reikwijdtes waardoor er een gezamenlijke grotere reikwijdte ontstaat. In winkelgebieden zie je dit al veel. Doordat verschillende winkels zich vlak bij elkaar vestigen, bezoeken meerdere mensen het winkelgebied. Dit heeft vele voordelen zoals het verhogen van de naamsbekendheid en de omzet.

28


Gedragsmodellen Interessant is het om te zien hoe de modellen steeds ‘menselijker’ zijn geworden. Gingen de klassieke modellen nog puur uit van objectief waarneembare factoren, de neo-klassieke modellen zijn al iets meer op de consumptie en daarbij meebrengende consumentengedrag gericht en bij de gedragsmodellen wordt er voornamelijk vanuit een menselijk perspectief gekeken. Bij de keuze van een vestigingsplaats zijn de volgende begrippen die het gedrag beïnvloeden ook zeer belangrijk voor een modeonderneming (van Rees en Verploegen, 2008): 1. Environmental perception Environmental perception betekent ook wel het waarnemen van de omgeving. Dit heeft dus alles te maken met hoe een persoon de omgeving waarneemt en waardeert. Dit is zeer belangrijk bij het maken van een keuze voor een vestigingsplaats van een winkel. Wat wil de ondernemer uitstralen met het merk? Straalt het vestigingsgebied dat ook uit? Environmental perception heeft alles te maken met mental maps. Mental maps is het beeld wat opgroepen wordt wanneer men aan een bepaalde plek denkt. Voor een ondernemer is het zeer belangrijk dat de beoogde uitstraling van de winkel zoveel mogelijk aansluit bij de mental map die bij de doelgroep opgeroepen wordt. Wanneer dit niet het geval is, is deze plek niet de juiste vestigingsplaats voor de winkel. 2. Geography of natural hazards Dit gegeven heeft zeer veel met de natuur en de klimatologische omstandigheden te maken. Ook dit kan worden betrokken op een mode onderneming. Zo zou men kunnen overwegen om zich in een overdekt winkelcentrum te vestigen in een gebied waar het vaak slecht weer is. Dit heeft natuurlijk voor- en nadelen. Voordelen zijn dat het winkelen prettiger wordt gemaakt voor de consument omdat deze geen last heeft van het slechte weer. Een nadeel kan zijn dat de ondernemer, door de aanwezigheid van concurrenten in het winkelcentrum, de consumenten misloopt. De loyaliteit van de consumenten naar de winkel zal dan een grote rol gaan spelen. Conclusie In het programma zullen de volgende gegevens verwerkt worden: - Heeft het gebied een winkelgebied waar de onderneming zich zou kunnen vestigen? - Is het gebied goed bereikbaar met de auto of het openbaar vervoer? - Zitten er in het winkelgebied meerdere winkels waarbij de ondernemer zich wil vestigen? - Is de dekking van de doelgroep groot genoeg om de onderneming rendabel te maken?

29

- Is de klant bereid een grote afstand af te leggen voor de winkel? - Sluit de uitstraling van het winkelgebied aan bij de beoogde uitstraling van de winkel? 3.5 VAN THEORIE NAAR PRAKTIJK Omdat het koop- en winkelgedrag van consumenten de laatste jaren zo onderhevig zijn aan veranderingen, is het lastig om een vestigingsplaats te bepalen aan de hand van een model wat jaren geleden is ontwikkeld. Hierdoor komt het steeds meer voor dat er een vestigingsplaatsonderzoek wordt gedaan in plaats van dat er gebruik wordt gemaakt van een model. In de volgende paragraaf zal er meer gedetailleerde informatie worden gegeven over vestigingsplaatsonderzoeken. (Lagasse, Van Kenhove & Van Waterschoot, 2008) 3.6 VESTIGINGSPLAATSONDERZOEK Een vestigingsplaatsonderzoek, ook wel VPO, kijkt naar de juiste vestigingplaats voor een onderneming. VPO’s kijken voornamelijk vanuit een financieel oogpunt met als uiteindelijke doelstelling de markt efficiënter te benaderen, waardoor de omzet stijgt, waaruit hierdoor een winstmaximalisatie ontstaat. Efficiëntere marktbenadering » omzetstijging » winstmaximalisatie Hoewel vaak wordt aangenomen dat een omzetstijging ook voor een winstmaximalisatie zorgt, is dit niet altijd het geval. Dit heeft voornamelijk te maken met de huurprijs van een pand. Voordat hierop verder ingegaan zal worden, zal er eerst een korte uitleg volgen over de verschillende soorten locaties. Locaties zijn er in verschillende niveaus, namelijk onder andere de A1, A2, B en C locaties. Een A1 locatie is de locatie in het winkelcentrum van een stad, die qua routing de beste plaats heeft. Op deze plaatsen komen de meeste passanten voorbij. Vaak is de huur van deze panden ook extreem hoog. A1 locaties worden meestal bepaald door de aanwezigheid van warenhuizen en grote warenhuizen. Dit zijn namelijk de grootste trekkers van mensen. Een A2 locatie is een locatie die zich bevindt aan de rand van het stadsrand, maar profiteert wel degelijk mee van de klantenrouting in het centrum. Deze locatie ligt vaak in de buurt van parkeerplaatsen. Een B locatie heeft minder passanten dan een A locatie. Wel zijn deze goed te breiken met het openbaar vervoer en de auto. Een C locatie heeft weinig passanten. Deze locatie is te bereiken met het openbaar vervoer met de auto. De locaties hebben een grote mogelijkheid tot parkeren. (Binnenstadsmanagement, NeCON, Retailwiki) Wanneer er gekozen wordt voor een A1 locatie, zal dus over het algemeen inderdaad de omzet stijgen, maar dit hoeft niet te betekenen dat de winst ook zal stijgen. A1 locaties zijn

30


zo dermate duur, dat de verkoop enorm moet toenemen, wil er werkelijk een winstmaximalisatie plaatsvinden. Soms zal een onderneming er voor kiezen tóch op een A1 locatie te gaan zitten, ook al is dit minder winstgevend dan wanneer men voor een andere locatie had gekozen. Dit heeft dan vaak te maken met concurrentie en het imago. Wanneer een vestigingsplaats zo belangrijk is voor een onderneming dat dit werkelijk goed is voor het imago, kan het inderdaad zo zijn dat men dan hiervoor kiest en niet voor winstmaximalisatie. Textilia heeft over dit onderwerp het volgende te melden: “Met uw locatiekeuze claimt u een zekere passantenstroom die u terugziet in de huurprijs. Hoe hoger de huurprijs des te hoger de passantenstroom. Of die passenten ook leiden tot bezoekers, hangt af van de match van uw formule met de wensen van de klant. Want veel bezoekers leiden niet automatisch tot veel klanten. Hierbij is het begrip conversie belangrijk. Op A-locaties krijgt u waarschijnlijk veel bezoekers, maar de kwantitatieve match met uw aanbod kan teleurstellend zijn. Sterke formules kiezen steeds meer voor goede B-locaties. Daar zijn de bezoekers gerichter op zoek naar uw winkel, wat een hogere conversiekans oplevert.” De eigenaar van de winkel Acht heeft om deze redenen ook voor een B-locatie gekozen. Hij zegt het volgende hier over: “Ik heb voor de Vijzelstraat in Amsterdam gekozen omdat deze net iets uit het drukke centrum ligt. Hierdoor heb je niet die constante inloop van de ‘kijk’-toeristen en komen hier dus vooral mensen die echt voor de winkel zelf komen, die net dat extra beetje moeite moeten doen. Hierdoor heeft de winkel ook veel vaste klanten.” Het HBD heeft het volgende te zeggen over de huidige ontwikkelingen wat betreft vestigingsplaatsen van winkels: “De binnenstad blijft het winkelhart. Dit vanwege alle voorzieningen die het biedt, zoals horeca. Mode kopen is een sociaal gebeuren en horeca hoort daarbij. Aangezien de huurprijzen in de binnenstad in de toekomst verder zullen stijgen, wordt dit voor veel kleinere winkels te duur. In de binnenstad zullen daardoor de ketens nog meer het straatbeeld bepalen. De kleinere winkels zullen zich meer in de aanloopstraten vestigen. We zien dus een uitbreiding van het winkelhart met de aanloopstraten. Vooral jongeren willen, voordat ze overgaan tot de aanschaf, eerst vergelijken. Daarvoor is de binnenstad uitermate geschikt omdat daar veel winkels in elkaars buurt gevestigd zijn.” Dit blijkt ook uit een interview met een verkoopster uit de winkel Scotch en Soda, gevestigd op de Heiligeweg in Amsterdam (zijstraat van de Kalverstraat). Zij vertelt het volgende: “Doordat de winkel in Amsterdam is gevestigd in een zijstraat van de Kalverstraat is het alsnog druk, maar je hebt toch niet de massa van de Kalverstraat. De winkel is ook niet zeer opvallend, dus als je niet weet dat deze winkel er is, zal je ‘m ook niet heel snel tegenkomen. Scotch&Soda heeft veel vaste klanten, zo is het bijvoorbeeld op woensdagmiddag altijd erg

31

druk. De moeders uit het Gooi komen dan naar de winkel en kopen veel kleding voor hun kinderen in de winkel.” Opvallend qua A locaties is dan toch het volgende stuk wat uit een bericht van de ING bleek: “De vraag naar winkelruimten op A-locaties blijft groot. Ondanks dalende omzetten in de detailhandel blijven op veel van deze locaties dan ook wachtlijsten ontstaan. De leegstand is de afgelopen jaren met 4% vrij stabiel gebleven, al is deze op B en C locaties wel hoger. De winkelmarkt is dan ook de minst getroffen vastgoedsector. Dit blijkt uit het Kwartaalbericht van ING. De vastgoedmarkt wordt flink geraakt door de recessie. ING Economisch Bureau constateert in alle deelsegmenten prijsdalingen en een afnemende vraag.” (Modint) Een belangrijke vraag in het programma is dan ook: Wat is belangrijker een druk bezochte locatie waar veel omzet gemaakt wordt of een speciale locatie welke ook een toevoeging is aan het imago. Het onderzoek Vestigingsplaatsonderzoek kan op drie verschillende niveaus uitgevoerd worden, namelijk op macro-, micro- en ‘plaats’-keuzeniveau. Onderzoek op het macro-niveau houdt zich voornamelijk bezig met het vestigen op landelijk of regionaal niveau. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een Scandinavisch merk wat zich wil gaan vestigen op de Nederlandse markt. Op het micro-niveau worden vestigingsplaatsen beoordeeld vanuit het perspectief van het aanwezige verkooppotentieel en de daaraan verbonden aspecten zoals de concurrentie. Het laatste niveau, het plaats-niveau, heeft te maken met de keuze van lokalisatie in een specifieke buurt, straat of plein. Voor dit onderzoek zal en voornamelijk ingegaan worden op de modellen betrekking hebbend op vestigingsplaatsonderzoeken op micro- en plaatsniveau. (Lagasse, Van Kenhove & Van Waterschoot, 2008) Vestigingsplaatsonderzoeken worden tegenwoordig uitgevoerd door zogenoemde vestigingsplaatsonderzoek bureaus. Deze bureaus bespreken met de klanten precies wat zij willen en wat hun wensen zijn. Zoals eerder gezegd is dit echter duur en dus niet voor elke ondernemer weggelegd. Bij een VPO wordt er volgens bedrijven als Van der Pluym marketing en Bierling van de Broek onder andere gekeken naar externe gegevens zoals: - Aantrekkingskracht van het winkelgebied, - Passantenstromen, - Macro-economische gegevens,

32


- Demografische- en geografische gegevens, - Concurrentie, - Marktanalyse, - Potentiële omzet. Belangrijke vragen die het bedrijf zichzelf moet afvragen (intern): 1. Is er genoeg vraag naar het product in dit gebied? 2. Is het verzorgingsgebied groot genoeg? 3. Hoe zit het met de concurrentie en wat is het onderscheidend vermogen van de onderneming? Zoals hierboven te lezen is, gaan VPO’s voornamelijk uit van feiten. Alleen zijn niet alle gegevens even belangrijk voor alle soorten ondernemingen. Zo geven gegevens als passantenstromen vaak geen relevante informatie en kan dit vaak achterwege gelaten worden. Ook is het onderzoek erg gericht op omzetstijging waarbij het imago soms teniet wordt gedaan. Daarnaast speelt tot op zekere hoogte het consumentengedrag een rol, maar wordt er vooral gekeken naar demografische en geografische gegevens en niet zozeer naar het gedrag zelf. Voor het programma dat ik wil ontwikkelen zal dit echter een zeer belangrijk punt zijn. Door meer in de consument te ‘kruipen’ zal er een beter advies gegeven kunnen worden wat betreft de vestigingsplaats. Ook zal het imago van de onderneming hoog in het vaandel staan. Imago is zeer belangrijk en mag zeker niet vergeten worden. Hoewel sommige keuzes soms leiden tot een hogere omzet, zal op de lange termijn blijken dat dit niet altijd goed is voor een onderneming.

33

Hoofdstuk 4:

CONSUMENTENGEDRAG EN ANALYSE In de meeste gevallen heeft de ondernemer al de winkelformule bepaald voordat de locatie gekozen is. Met een consumentenanalyse kan onderzocht worden of een locatie geschikt is voor de winkelformule. Uit de consumentenanalyse zal blijken of de beoogde doelgroep in voldoende mate aanwezig is in het verzorgingsgebied. Verder zal er gekeken worden naar de koopkracht, dit is belangrijk om de mogelijke omzet te berekenen. Hierbij zal ook rekening gehouden worden met de toekomst, er zal gekeken worden naar de mogelijke ontwikkelingen in het gebied. (Lagasse, Van Kenhove & Van Waterschoot, 2008) In dit hoofdstuk zal er verdere uitleg gegeven worden over de consumenten, hun gedrag en hoe dit gedrag geanalyseerd kan worden. 4.1 CONSUMENTENGEDRAG ‘Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, gebruiken/verbruiken, evalueren en zich ontdoen van producten, diensten en ideeën’. (Nederstigt & Poiesz, 2003, p.5) Om het consumentengedrag goed te kunnen begrijpen zal er eerst een goed beeld gevormd moeten worden van de verschillende gedragingen waaruit dit gedrag bestaat en wat belangrijke invloeden hierop zijn. Ten eerste zijn er verschillende soorten koopgedragingen van de consument, welke volgens Kotler 2004 en Lagasse et al 2008 en in drie hoofdgroepen te onderscheiden zijn: 1. Doelgerichte aankopen De consument koopt deze producten regelmatig en doelbewust. Meestal gaat het hier om levensbehoeften, zoals etenswaren. De consument gaat bij deze doelbewuste koop snel en efficiënt te werk. Voor dit soort winkelen wil de consument op loop- of rijafstand een winkelpunt treffen. Voor een dergelijke winkel is het dus belangrijk dat de bereikbaarheid goed is en dat er parkeermogelijkheden zijn. Daarnaast dienen de winkels zo efficiënt mogelijk te zijn ingericht in verband met de route die de mensen door de winkel lopen. 2. Vergelijkend koopgedrag Bij dit koopgedrag gaat de consument ook doelgericht te werk, maar hierbij is het niet belangrijk dat er snel een beslissing wordt gemaakt qua winkel, merk of prijs. Bij vergelijkend koopgedrag worden er afwegingen gemaakt tussen verschillende

34


koopalternatieven. Om producten met elkaar te vergelijken vinden veel consumenten het prettig wanneer kleding-, schoenen interieurwinkels dicht bij elkaar gevestigd zijn. Wanneer producten met elkaar vergeleken worden is het onderscheidend vermogen van een product en/of aanbieder essentieel; 3. Recreatief winkelen Bij recreatief winkelen is de consument niet zo zeer opzoek naar een product of dienst, maar naar plezier, ontspanning, tijdverdrijf en zelfverwenning. De aankopen die een consument tijdens dit koopgedrag doet, zijn niet gepland. Vaak zijn deze aankopen impulsief en is er geen sprake geweest van vergelijking. De sfeer van een winkel heeft een erg belangrijk aandeel in deze aankoop. Omdat vooral het recreatief winkelen steeds belangrijker wordt, zal er in het onderstaande stukje iets gedetailleerder ingegaan worden op dit koopgedrag. Recreatief winkelen is steeds meer in opkomst. In 2007 was recreatief winkelen goed voor 23,8 miljard euro van de 55,9 miljard euro vrijetijdsbestedingen. Dat blijkt uit het onderzoek ‘Wat burgers doen: de besteding van vrije tijd anno 2007’, dat is uitgevoerd door NBTC-Nipo Research. (Winkelzaken.nl) Veel van deze recreatieve uitstapjes vinden plaats op zaterdag en zondag. Vooral in de herfst en winter is recreatief winkelen populair. In 50% van de winkel uitstapjes gaat men samen winkelen en slechts in 13% ging men alleen. Vooral vrouwen winkelen graag voor hun plezier. 20% van alle uitstapjes van vrouwen zijn hierop gericht, Bij mannen is dat 10%. (CBS) Nederlanders gebruiken het vaakst de auto voor vrijetijdsactiviteiten, 24% van de activiteiten wordt met de fiets gedaan, 19% lopend en 4% met het openbaar vervoer. (Winkelzaken.nl) Uit onderzoek van INRetail in 2008 kwam het volgende informatie naar voren:

35

Naast dat het consumentengedrag dus in te delen is in verschillende gedragingen, zijn er verschillende factoren die het gedrag beïnvloeden. Eén van de belangrijkste factoren is de economische factor. Er zijn verschillende modellen en theorieën ontwikkeld waarmee dit gedrag beschreven kan worden. Een van deze modellen is de Engel-curve. Engel beschreef de relatie tussen het inkomen van consumenten en hun bestedingen aan bepaalde categorieën goederen. Hierbij maakte hij onderscheidt tussen de volgende goederen: 1. Noodzakelijke goederen Zoals alledaagse goederen: het percentage van het inkomen dat hieraan besteed wordt, neemt af naarmate het inkomen toeneemt. 2. Inferieure goederen Aan deze goederen wordt minder uitgegeven naarmate het inkomen toeneemt, aangezien de consument meer te besteden heeft, zal deze voorgaande producten vervangen voor betere producten. 3. Luxe goederen hieraan geven consumenten meer uit naarmate het inkomen toeneemt. Het budget voor noodzakelijke en inferieure goederen wordt relatief kleiner bij een stijgend inkomen en het aandeel voor luxe goederen neemt juist toe. (Nederstigt & Poiesz, 2003) Uiteraard heeft het uitgavenpatroon te maken met het inkomen van de consument. Toch is het uitgave patroon ook terug te koppelen naar de levensstijl van de consument. Want ook al verdiend deze persoon goed, misschien houdt deze wel niet van luxegoederen? Daarom is het als ondernemer zijnde belangrijker om meer te weten over de levensstijl van de consument dan te weten wat het inkomen is. 4.2 LIFESTYLES Om tot een duidelijke doelgroep van de onderneming te komen is het mogelijk om de consumenten te verdelen in verschillende levensstijlen. Door de individualisering is de levensstijl van consumenten enorm veranderd. Deze verandering is ook te zien in het consumentengedrag. Consumenten zien zich zelf nu meer als individu en willen niet meer bij de grote menigte horen, maar zich juist hiervan onderscheiden. ‘Individualisering betekent echter niet dat de maatschappij uiteenvalt. Mensen groeperen zich nog steeds, echter tegenwoordig niet meer naar status, maar naar overeenkomende levensstijlen, ook wel ‘lifestyles’’. (Nederstigt & Poiesz, 2003, p.85) Onder lifestyle wordt ook wel het volgende verstaan: ‘het geheel van waarden, interesses, opvattingen en gedrag van consumenten voor zover ze het consumentengedrag beïnvloeden’. (Nederstigt & Poiesz, 2003, p.145)

36


‘Lifestyle omvat dus zowel wat consumenten doen (gedrag), als wat ze denken en voelen’. (Nederstigt & Poiesz, 2003, p.145) Overeenkomsten in lifestyle leiden vaak ook tot overeenkomsten in het consumentengedrag. Dit gegeven maakt het voor ondernemingen erg interessant om zich te verdiepen in lifestyle van hun doelgroep.Voor onderzoek naar de verschillende lifestyles kan er gebruik gemaakt worden van psychografische onderzoek. Psychografisch onderzoek geschiedt door middel van vragenlijsten over onder andere onderwerpen als waarden, interesses, opinies, opvattingen en activiteiten. Aan de hand van de resultaten van dit onderzoek kan de lifestyle van de doelgroep beschreven worden. Voorbeelden van een dergelijk onderzoek zijn; de VALS-typologie van SRI, Cross Cultural Consumer Characterization (4 C’s) van Young & Rubicam en de Mentality indeling van Motivaction. Hieronder zullen deze drie onderzoeken kort beschreven worden. (Nederstigt & Poiesz, 2003) VALS-typologie Een bekende manier van levensstijlsegmentatie is de VALS-typologie (Values and Lifestyles) welke ontwikkeld is door de SRI. Deze typologie is gebaseerd op gedrag, activiteiten, belangen en opvattingen van consumenten. De VALS-typologie verdeeld de Amerikaanse bevolking op in acht verschillende segmenten op basis van de twee dimensies zelforiëntatie (de horizontale afmeting) en hoeveelheid middelen, zoals inkomen, opleiding en bekwaamheden (verticale afmeting).

Bron: SRI

37

Hoewel de VALS-typologie gebaseerd is op de Amerikaanse populatie, is deze ook in Nederland bruikbaar. ‘Uit onderzoek bleek dat de VALS-typen ook in de Nederlandse bevolking terug te vinden zijn. In hetzelfde onderzoek werd bovendien een relatie gevonden tussen VALS-typen en merkkeuze voor bepaalde producten. Dit hoeft niet te betekenen dat de VALS-typen merkkeuze voorspellen, maar het zou wel kunnen betekenen dat de voorkeur voor een bepaald merk iets zegt over de ‘values’ en ‘lifestyles’ van de consument’. (Nederstigt & Poiesz, 2003, p.148) Cultural Consumer Characterization (4 C’s) Het 4C model van Young&Rubicam deelt de Nederlandse samenleving in in zeven groepen. Het uitgangspunt van dit model is de behoefte aan hiërarchie, zoals deze ooit in de piramide van Maslow is omschreven. Het model is bruikbaar in meerdere landen, hoewel de verschillende profielen kunnen verschillen per land. Het model brengt elke waarde in het leven als een karakteristiek van een persoon dat vervolgens zich uitvouwt in een complete subjectieve waarheid, een levensstijl. Het model maakt onderscheid in de volgende waarden: status, veiligheid, controle, ontdekking, openbaring, overleving en ontsnapping. Vervolgens kent men de volgende levensstijlen: Middenmoter, geslaagde, afweger, zelfzoeker, strever, zwoeger en passieve. (Secondsight.nl; Young & Rubicam) Mentality™ van Motivaction Mentality™ is het unieke waarden- en leefstijlonderzoek van Motivaction dat een effectieve kijk geeft op doelgroepenindeling en -benadering. Het onderzoeksbureau heeft Nederland verdeeld in acht sociale milieus (zie kaart). Bij deze indeling wordt er gekeken naar de status (hoog, midden, laag) en waarden (traditioneel, modern, postmodern) van de consumenten. Voor een uitgebreide uitleg over de verschillende milieus verwijs ik u naar de website van Motivaction: http://motivaction.nl/105/Segmentatie/Mentality_tm/ (Motivaction)

38


Bron: Motivaction

Conclusie Consumentengedrag is dus al het gedrag wat er bij komt kijken wanneer een consument een product koopt, gebruikt, evalueert en zich er van ontdoet. Het koopgedrag van de consument is in drie verschillende gedragingen in te delen, namelijk het doelgerichte koopgedrag waarvan de consument al vanaf moment één weet wat deze wil kopen, het vergelijkende koopgedrag waarbij de consument meer de tijd neemt voor de aankoop en een weloverwogen beslissing neemt wat betreft de uiteindelijke koop en als derde is er het steeds meer opkomende recreatief winkelen waarbij de consument niet zozeer opzoek is naar een product maar naar ontspanning en plezier. Het gedrag van de consument wordt door verschillende factoren beïnvloed. Één van de belangrijkste is de economische factor. Zoals Engel beschreef is er een relatie tussen het inkomen van de consument en de goederen die deze aanschaft. In tijden van crisis zal er dus meer behoefte zijn aan winkels die noodzakelijke en inferieure goederen aanbieden en in tijden van welvaart zal de behoefte naar winkel met luxe goederen stijgen. Toch is het tegenwoordig voor een ondernemer belangrijker om te weten welke levensstijl zijn doelgroep er op na houdt dan te weten hoeveel geld deze per maand verdiend. Om de doelgroep duidelijk in kaart te brengen is het mogelijk om deze volgens een lifestyle te beschrijven. Hoewel vroeger nog veel werd uitgegaan van cijfers en feiten is dit tegenwoordig een stuk lastiger geworden door de individualisering van de consument. Mensen groeperen zich nog steeds, echter tegenwoordig niet meer naar status, maar naar overeenkomende levensstijlen. Voor onderzoek naar verschillende soorten levensstijlen kan er gebruik gemaakt worden van psychografische onderzoeken zoals de VALS-typologie van SRI, de Cross Cultural Consumer Characterization van Young&Rubicam en de Mentality test van Motivaction.

39

Voor het te ontwikkelen programma zal er gebruik gemaakt worden van de door Motivaction ontwikkelde lifestyles. De reden van deze keuze is omdat deze volledig op de Nederlandse markt gericht is en dus het meest relevant is voor dit onderzoek. Verder zal er in het programma aandacht besteed worden aan de verschillende koopgedragingen. Het is belangrijk om te weten welk koopgedrag de doelgroep voornamelijk vertoont, zodat daar rekening mee gehouden kan worden bij de keuze van een vestigingsplek. Wanneer bijvoorbeeld de reikwijdte van de winkel groot is en de consumenten dus van ver komen, zal er een combinatie zijn van vergelijkend koopgedrag en recreatief winkelen. Belangrijk is dan dat de winkel zich vestigt bij concurrenten en het winkelgebied aantrekkelijk is. Dat wil zeggen dat het goed verzorgd is en dat er mogelijkheden zijn voor ontspanning en plezier, zoals horeca en musea. De vraag naar de verschillende soorten goederen zal indirect in het programma verwerkt worden. Aangezien het programma per half jaar ge-update wordt met gegevens van het CBS en HBD zal er ook een verschil soms zijn in de vraag naar producten uit verschillende segmenten.

40


Hoofdstuk 5:

STRATEGIE EN POSITIONERING Om een vestigingsplaats voor een onderneming te bepalen is het belangrijk dat de strategie van de onderneming duidelijk is. Door middel van een strategie kunnen de doelstellingen van de ondernemingen behaald worden. In de strategie wordt de specifieke doelgroep, het concurrentievoordeel en de positionering bepaald. Hoe de doelgroep bepaald wordt is al in het vorige hoofdstuk uitgelegd. In dit hoofdstuk zal er verder ingegaan worden op de verschillende strategieën en de positionering. Er zijn verschillende theorieën ontwikkeld wat betreft strategieën die ondernemingen kunnen voeren. Voor dit onderzoek is de theorie van Treacy en Wiersema (1995) het meest relevant en zal hier van uit worden gegaan. Treacy en Wiersema (1995) onderscheiden drie strategieën waarmee ondernemingen kunnen concurreren. 1. Product Leadership Ondernemingen die de strategie product leadership hanteren concurreren door middel van het product. Het bedrijf is flexibel en levert telkens een innovatief en vernieuwend product. Creativiteit staat hierbij hoog in het vaandel. De meeste ondernemingen die product leadership als strategie hebben, opereren in een nichemarkt. 2. Operational Excellence De producten die geleverd worden bij een onderneming die de strategie operational excellence hanteert, hebben een goede prijs/kwaliteit verhouding. Bedrijven die operational excellence als strategie hebben leveren voornamelijk basics. Om de prijs zo laag mogelijk te houden probeert de onderneming de overige kosten zo laag mogelijk te houden door middel van een goed management. 3. Customer Intimacy Binnen deze strategie staat de klant centraal. De onderneming is erg klantgericht en dit is dan ook te zien binnen de organisatie. De onderneming is klantentrouw en gericht op langdurige klantenrelaties. Ook is de onderneming in staat producten naar wens aan de klant te leveren.

41

Om deze strategieën te bewerken naar een modeonderneming kan het bovenstaand als het volgt geïnterpreteerd worden: 1. Product Leadership De winkel biedt een exclusief merk(enpakket) aan. Hierbij wordt gedacht aan modische kleding. Deze kleding valt voornamelijk in het midden/hoog segment. De klant kijkt bij deze kleding meer naar de look van het product dan naar prijs. In de winkel zelf wordt er ook veel tijd en aandacht besteed aan de winkel zelf. Voor de klant is het een beleving om in deze winkel te winkelen. Voorbeeld Winkel: Denham Adres: Prinsengracht 493-495, Amsterdam Denham is een jeansmerk met één winkel in Amsterdam. De jeans zijn zeer exclusief en prijzen liggen tussen de 150 en 500 euro. De doelgroep zijn de echte jeans liefhebbers en de winkel heeft dan ook zeer veel vaste klanten. Het merk heeft al redelijk veel naamsbekendheid. Hierdoor zijn er veel mensen die speciaal voor de winkel naar Amsterdam komen. Ook komen er veel toeristen in de winkel. Dit zijn echter wel de toeristen die zich hebben verdiept in het aanbod qua winkels in Amsterdam en die ook echt opzoek zijn naar bijzondere winkels. Deze toeristen kopen dus vaak ook iets.

2. Operational Excellence De winkel biedt kleding aan tegen een redelijke prijs. Het is bij deze kleding belangrijk dat er een goede verhouding zit tussen prijs en kwaliteit. De kleding is niet zozeer vernieuwend en innovatief maar kan wel modisch zijn. Aangezien er geprobeerd wordt om de kleding tegen een redelijke prijs te verkopen, wordt er minder aandacht besteedt aan de winkel zelf. 3. Customer Intimacy De winkel richt zich voornamelijk op de klant. De winkel biedt een uitgebreide service, waaronder ook bijvoorbeeld maatkleding kan vallen. Na de aankoop blijft de service ook goed. Zo is de winkel gericht op langdurige klantenrelaties en zal de klant altijd goed geholpen worden bij klachten. De services die deze winkels aanbieden vallen voornamelijk binnen het hoogsegment. (Kotler, 2004; Nederstigt en Poiesz, 2003; 12manage.nl; indora.nl)

42


Voorbeeld Winkel: Society Shop Adres: Van Baerlestraat 20, Amsterdam De Society Shop is een pakkenwinkel met verschillende winkels in Nederland. De Society Shop bied een collectie op maat met daar bij de bijbehorende service. Door een combinatie van vakkennis en persoonlijke aandacht biedt de Society Shop de klant een omgeving waarin de beleving centraal staat. Samen met de personal advisor zoekt de klant een pak uit welke helemaal naar zijn wens is. De Society Shop biedt als extra service ook de Personal Tailoring service waarbij de klant een maatpak kan laten maken. De Society shop heeft veel vaste klanten. Nieuwe klanten worden voornamelijk via via verworven. De klanten komen ook van buiten Amsterdam en komen naar de winkel om ook echt door ‘hun’ verkoper geholpen te worden.

Nadat een bedrijf de doelgroep en strategie heeft bepaald, moet het een plaats bepalen in dit segment. De positionering is de plaats die het in de ogen van de consument inneemt in vergelijking met de concurrent. Marktpositionering houdt in: ‘het product of merk in de ogen van de consument een duidelijke, kenmerkende en wenselijke plaats geven ten opzichte van de concurrentie’. (Kotler, 2004, p.89) Volgens Kotler is het van belang, dat wanneer een product of merk gepositioneerd wordt, er factoren gezocht worden die een concurrentievoorsprong opleveren. Om deze voorsprong te creëren is het van belang dat het product of merk de consument een meerwaarde kan bieden. Wel zeer belangrijk is dat wanneer wordt beweerd dat er een meerwaarde geboden kan worden, deze ook werkelijk waargemaakt wordt. (Kotler, 2004) Positioneren houdt dus in: ‘het marktaanbod differentiëren, zodat de consument een hogere waarden aangeboden krijgt dan bij de concurrent’. (Kotler, 2004, p.90) Met differentiatie wordt ook wel ‘onderscheiden’ bedoeld. Differentiatie is een zeer belangrijk gegeven. Door middel van differentiatie kan je als bedrijf er voor zorgen dat de consument jouw producten koopt en niet die van de concurrent. Bedrijven kunnen zich onderscheiden door middel van hun producten, diensten, personeel of imago. Hierbij wordt onderscheid gemaakt in functionele en emotionele voordelen. De functionele voordelen zijn vooral gebaseerd op producten, diensten en personeel; emotionele voordelen houden verband met het gevormde imago. (Kotler, 2004) Kotler (2004) beschrijft 3 manieren van differentiëren: 1. Differentiatie van producten Een bedrijf kan differentiatie aanbrengen in haar producten. Bedrijven kunnen hun producten differentiëren op eigenschappen als innovatief, vormvast, duurzaam en betrouwbaar. Een goed voorbeeld hiervan is Nike. Nike is een zeer innovatief en komt erg vaak met nieuwe producten waarbij gebruik wordt gemaakt van de

43

allernieuwste ontwikkelingen op het gebied van textiel en materialen. Hierdoor zorgen ze er voor dat ze hun concurrenten voor blijven, of in ieder geval niet achter blijven. Nike’s producten staan bekend als innovatief en betrouwbaar. Erg belangrijk wanneer je je probeert te differentiëren van je concurrenten door middel van je producten. Belangrijk is wel dat je dit blijft waarmaken. Wanneer dit afneemt, nemen de concurrenten de overhand en verlies je je klanten. (Kotler, 2004) 2. Differentiatie van personeel en service Bedrijven kunnen hun concurrentiepositie ook sterk verbeteren door beter personeel aan te nemen en hen beter te trainen dan de concurrent. Het personeel is volledig aan de klant gewijd en is bereid de klant een perfecte service te verlenen. (Kotler 2004) Een voorbeeld van een bedrijf wat zich differentieert door middel van personeel is Oger. Oger is gespecialiseerd in herenpakken welke in Italië ontwikkeld en geproduceerd worden. Oger stelt zich volledig beschikbaar aan de klant. Hun missie is dan ook ’de beste zijn in persoonlijke dienstverlening naar klanten bij het aankoopproces’. Oger heeft ruim 90 Personal Advisors welke ervoor zorgen dat de klant zo goed mogelijk geholpen wordt in het aankoopproces. Zelfs wanneer een klant niet in staat is om naar de winkel toe te komen, komt de adviseur naar de klant. (Oger.nl) 3. Differentiatie door imago Wanneer twee bedrijven ongeveer hetzelfde aanbieden qua product en service, kan de consument toch een hele andere indruk hebben van de bedrijven. Dit komt door het imago. Door middel van het imago kunnen bedrijven zich onderscheiden. De belangrijkste functie van het imago is het uitstralen en het benadrukken van de belangrijkste kwaliteiten en de positionering van het product of de onderneming. Belangrijk bij het opbouwen van een onderscheidend imago is dat er gebruik wordt gemaakt van creativiteit. (Kotler, 2004)

44


Hoofdstuk 6:

MATRIX Zoals besproken in hoofdstuk 5 gaan we in dit onderzoek uit van de strategieën Product Leadership, Operational Excellence en Customer Intimacy. In voorgaande hoofdstukken is naar voren gekomen welke punten van belang zijn bij het openen van een mode onderneming. Om een duidelijk inzicht te krijgen welke punten belangrijk zijn per strategie is onderstaande matrix opgesteld. In de paragrafen 6.1, 6.2 en 6.3 vindt u een toelichting per strategie. Deze matrix is samengesteld door middel van gegevens uit de literatuur en interviews die zijn gehouden met personen uit de modebranche. De verschillende gegevens zijn beoordeeld door middel van ++, +, +/- en -. Uitleg beoordelingsvoering ++ Zeer belangrijk + Belangrijk +/- Matig belangrijk - Niet belangrijk (Zie matrix volgende pagina)

45

Product Leadership Innovatief en vernieuwend

Operational Excellence De best mogelijke kwaliteit voor de laagst mogelijke prijs ++

Customer Intimacy De klant staat centraal

Beschikbaar +/+/winkelgebied Heeft het gebied een winkelgebied waar de onderneming zich zou kunnen vestigen? Bereikbaarheid ++ ++ Is het gebied goed bereikbaar met de auto of openbaar vervoer?

++

Concurrenten + + + (positief) aanwezig Zitten er in het winkelgebied meerdere winkels waarbij de ondernemer zich wil vestigen? Dekking doelgroep + ++ + Wat is de dekking van de doelgroep in dit gebied? En is deze dekking groot genoeg om de onderneming rendabel te maken? Reikwijdte > 20km ++ + De maximale afstand die een klant bereid is af te leggen voor een bezoek aan de desbetreffende voorziening. Uitstraling ++ +/+ vestigingsplaats Sluit de uitstraling van de vestigingsplaats aan bij de beoogde uitstraling van de winkel? Aantrekkingskracht ++ ++ +/winkelgebied Is het een druk bezocht winkelgebied? Dit ontstaat door voldoende aanbod en diversiteit qua winkels. Aanwezigheid van ++ + +/culturele instellingen Steeds meer mensen combineren een dagje winkelen met een bezoek aan iets cultureels zoals een museum. Passantenstromen +/++ Het aantal mensen dat voorbij een winkel voorbij loopt.

+/-

Hoge omzet + ++ Het behalen van een hoge omzet is belangrijk.

++

Imago ++ +/++ Imago is zeer belangrijk voor de winkel of het merk, hierdoor zijn bepaalde vestigingsplekken geschikter dan andere. Vraag naar product + ++ Is er genoeg vraag naar het product om het rendabel te maken?

+

Doelgerichte aankopen ++ +/van consument De consument koop deze producten doelbewust. De consument gaat bij deze doelbewuste

46

Het behalen van een hoge omzet is belangrijk. DE ONTWIKKELING VAN EEN ONLINE Imago ++ +/- VESTIGINGSPLAATS PROGRAMMA ++ VOOR DE MODE-SECTOR Imago is zeer belangrijk voor de winkel of het merk, hierdoor zijn bepaalde vestigingsplekken geschikter dan andere.

Vraag naar product + ++ Is er genoeg vraag naar het product om het rendabel te maken?

+

Doelgerichte aankopen ++ +/van consument De consument koop deze producten doelbewust. De consument gaat bij deze doelbewuste koop snel en efficiënt te werk. Voor dit soort winkelen wil de consument op loop- of rijafstand een winkelpunt treffen. Voor een dergelijke winkel is het dus belangrijk dat de bereikbaarheid goed is en dat de parkeermogelijkheden zijn. Vergelijkend + + ++ koopgedrag van consument Bij dit koopgedrag gaat de consument ook doelgericht te werk, maar hierbij is het niet belangrijk dat er snel een beslissing wordt gemaakt qua winkel, merk of prijs. Bij vergelijkend koopgedrag worden er afwegingen gemaakt tussen verschillende koopalternatieven. Om producten met elkaar te vergelijken vinden veel consumenten het prettig wanneer kleding-, schoenen interieurwinkels dicht bij elkaar gevestigd zijn. Wanneer producten met elkaar vergeleken worden is het onderscheidend vermogen van een product en/of aanbieder essentieel. Recreatief winkelen + ++ +/Bij recreatief winkelen is de consument niet zo zeer opzoek naar een product of dienst, maar naar plezier, ontspanning, tijdverdrijf en zelfverwenning. De aankopen die een consument tijdens dit koopgedrag doet, zijn niet gepland. Vaak zijn deze aankopen impulsief en is er geen sprake geweest van vergelijking. De sfeer van een winkel heeft een erg belangrijk aandeel in deze aankoop.

6.1 TOELICHTING PRODUCT LEADERSHIP Bij de strategie ‘product leadership’ gaat het vooral om ‘pull’ en niet om ‘push’. Dit wil zeggen dat de consumenten uit zich zelf naar de winkel toe komen en de winkel niet zo zeer naar hen toe hoeft te ‘komen’ door middel van promotie en dergelijke. Qua vestigingsplek is het belangrijk dat het een plek is die bij de winkel past. Omdat bij ‘product leadership’ het imago erg belangrijk is, is het noodzakelijk dat de uitstraling van het winkelgebied overeenkomt met wat de winkel wil uitstralen. Concurrenten die vlakbij de winkel gevestigd zijn kunnen een positieve werking op de winkel hebben. Doordat de winkels concurrenten van elkaar zijn, hebben ze vaak ook dezelfde doelgroep. Wanneer de winkels zich vlak bij elkaar vestigen, hebben ze een grotere reikwijdte en zullen ze dus meerdere mensen bereiken en aantrekken. Ook kan het goed zijn voor het imago van de winkel wanneer deze zich vestigt bij een concurrent die een imago heeft wat de winkel zelf ook nastreeft. Omdat de winkel iets exclusiefs over zich heeft, zijn de klanten bereid wat verder te reizen dan voor andere producten en/of winkels. Dit betekent dat de winkel een grote reikwijdte heeft. Hiervoor is het erg belangrijk dat de winkel goed bereikbaar is met zowel de auto als het openbaar vervoer. De aantrekkingskracht van het winkelgebied is ook zeer belangrijk. Omdat de consumenten bereid zijn meer afstand af te leggen voor de winkel is het wel belangrijk dat wanneer de consument de winkel bezoekt, deze ook tevreden is over het winkelgebied. Dit stimuleert

47

namelijk ook een tweede bezoek. Belangrijk is om te weten met wat voor soort consumenten er wordt omgegaan. In het geval van ‘product leadership’ zijn dit consumenten met vergelijkend en recreatief winkel gedrag. Voor de consument is het belangrijk dat er winkels in de nabijheid zijn waarmee producten vergeleken kunnen worden en dat het winkelgebied in zekere zin aantrekt door de aanwezigheid van gelegenheden zoals horeca en/of musea in de directe omgeving. Hoewel de aantrekkingskracht van het winkelgebied zeer belangrijk is, hoeft het niet zozeer een toeristentrekker te zijn. Ondernemingen met de strategie ‘product leadership’ kiezen liever een iets minder druk bezochte plek, zodat er minder last is van de zogenoemde toeristen die alleen maar in de winkels kijken en niks kopen. Voor een uitgebreide uitleg verwijs ik u naar de bijlagen, zie 1. Toelichting matrix Product Leadership. Voor de interviews met winkels die deze strategie uitvoeren zie bijlagen 4.1 Product Leadership. 6.2 TOELICHTING OPERATIONAL EXCELLENCE Bij de strategie ‘operational excellence’ staan de kosten centraal. De kosten moeten zo laag mogelijk zijn en de klant hoeft zo min mogelijk moeite te doen om aan het product te komen. Voor een winkel die deze strategie voert is het belangrijk dat er een druk bezocht en goed bereikbaar winkelgebied is waar deze zich kan vestigen. Een zeer belangrijk punt bij het openen van een winkel met deze strategie is dat er eerst goed onderzocht wordt of de vraag groot genoeg is om de winkel rendabel te maken. De reikwijdte van de winkel is klein, dus is het van belang dat de doelgroep volop aanwezig is. Aangezien het voor een winkel met deze strategie een stuk moeilijker is om zich te onderscheiden met de producten, moet de winkel de consumenten echt ‘lokken’. Bij deze strategie praten we dan ook om het ‘push’-effect. Dit lokken gebeurt over het algemeen met promotie in bijvoorbeeld blaadjes of internet. Ook wordt er veel gecommuniceerd vanuit de etalage. Zo hangen er bijvoorbeeld posters met afprijzingen van producten. Wanneer er concurrenten in de buurt van de winkel zitten, zal de winkel laten blijken dat zij goedkoper of in ieder geval een betere keus is. Hierdoor wordt de aandacht van de consumenten getrokken en zullen ze misschien een kijkje binnen nemen. Het is dus van belang dat er veel mensen langs het punt komen, zodat er zoveel mogelijk aandacht wordt getrokken. Het maakt niet uit wie er binnen komt, zolang er maar gekocht wordt. Voor de winkel is een hoge omzet zeer belangrijk. Omdat de winkel goedkope producten aanbiedt, is het van belang dat er dus veel producten verkocht worden. Om te overleven is het ook van uitermate belang dat de plek uiteindelijk ook rendabel is, wat betekent dat huurprijzen niet te hoog moeten zijn. Uiteraard zijn deze plekken zeer gewild en moeilijk te vinden. Hierdoor is het van groot belang dat de eigenaar een juiste keus maakt ten aanzien van de vestigingsplaats. Uiteraard wil geen enkele onderneming een slecht imago hebben. Voor ondernemingen met de strategie ‘operational excellence’ is imago minder van belang dan bijvoorbeeld ondernemingen met de strategie ‘product leadership’ of ‘costumer intimacy’.

48


De onderneming staat vooral bekend om de producten met een lage prijs, die misschien wel modieus zijn, maar waar je verder niet veel van hoeft te verwachten. Dit weet de consument dan ook maar al te goed en zal het voor hen niet veel uitmaken waar de vestigingsplek is, zolang deze maar goed bereikbaar is. Natuurlijk zal het wel helpen wanneer de vestigingsplek zich in een winkelgebied bevindt die een grote aantrekkingskracht heeft. Voor een uitgebreide uitleg verwijs ik u naar de bijlagen, zie 2. Toelichting matrix Operational Excellence. Voor de interviews met winkels die deze strategie uitvoeren zie bijlagen 4.2 Operational Excellence. 6.3 TOELICHTING CUSTOMER INTIMACY Bij ‘customer intimacy’ gaat het net zoals bij ‘product leadership’ vooral om ‘pull’ en niet om ‘push’. De winkel heeft voornamelijk vaste en loyale klanten. Het is voor deze onderneming niet zozeer van belang om in een groot winkelgebied te zitten, maar wel dat er goede mogelijkheden zijn qua parkeren en dat de bereikbaarheid goed is. Wel belangrijk voor de winkel is dat deze zich vestigt bij winkels die dezelfde soort strategie hebben en zich dus ook op de klant richten. Hierdoor ontstaat een luxe sfeer en voelt de consument zich centraal staan. De consument houdt van verwenning en service en wil zich ook het liefst in deze sferen begeven. De winkel heeft een grote reikwijdte. Aangezien de winkel een product aanbiedt met een goede service zijn mensen bereid hier een wat grotere afstand voor af te leggen. Het ligt er echter aan of er soortgelijke winkels binnen hun eigen woongebied gevestigd zijn en of ze daar goede ervaringen mee hebben. De winkel heeft een enorme klantenbinding en nieuwe klanten worden vaak geworven via via. De klanten zijn loyaal en zijn dus ook bereid de grotere afstand af te leggen om naar ‘hun’ winkel te gaan om daar door ‘hun’ verkoper geholpen te worden. Het HBD heeft hier het volgende over te zeggen: “We zien een trek naar periferie en dorpen. Dit geldt vooral voor luxere modewinkels met een vaste, wat oudere klantenkring. Een klantenkring die bereid is om om te rijden voor een rustige winkel, voor personeel dat tijd heeft voor de klant en waar parkeren voor de deur mogelijk is.” Omdat winkelen in een winkel die volledige service aanbiedt vaak tijdrovend is, is het van belang dat er mogelijkheden zijn om ergens iets te eten en te drinken. Het kan als vervelend worden beschouwd als het winkelgebied een zeer druk bezocht gebied is. De consument wil in alle rust kunnen winkelen en heeft geen zin om zich door een drukke winkelstraat te dringen. Het gebied hoeft dus zeker niet toeristisch te zijn. Omdat de prijzen van de aangeboden producten vaak duur zijn, is het belangrijk dat de winkel of het merk een goed imago heeft. Wat de winkel zegt aan te bieden (een uitstekende service) moet ook werkelijk waar gemaakt worden. Door zich op een plaats te vestigen die volledig aansluit op dit gegeven kan het imago versterkt worden. Voor een uitgebreide uitleg verwijs ik u naar de bijlagen, zie 3. Toelichting matrix Customer Intimacy. Voor de interviews met winkels die deze strategie uitvoeren zie bijlagen 4.3 Customer Intimacy.

49

Hoofdstuk 7:

CONCLUSIE Na jaren van theorieën bedenken en modellen ontwikkelen zien we dat deze steeds menselijker zijn geworden. Zo werd er vroeger nog gedacht dat elke consument zich op dezelfde manier gedraagt, tegenwoordig gaan we er juist vanuit dat dit niet gebeurd. Elke consument wordt goed bekeken en onderzocht. Voorheen was dit door middel van feiten, zoals demografische gegevens. Tegenwoordig wordt er meer in termen van levensstijlen, ook wel ‘lifestyles’ gesproken. Doordat de consument steeds individualistischer is geworden, groeperen mensen zich niet meer naar status, maar naar overeenkomende levensstijlen. Het vestigen van een winkel Bij het vestigen van een winkel is het altijd lastig om van te voren in te schatten hoe deze gaat lopen, dit omdat het consumentengedrag nu eenmaal moeilijk te voorspellen is. Mensen zijn geen robotjes die steevast het zelfde gedrag vertonen. Het gedrag kan zo maar opeens omslaan. Dit onder invloed van verschillende factoren. Eén van de belangrijkste is de economische factor, die zeer bepalend is voor de omzet. Zo hebben veel winkels het, in deze tijd van crisis, met problemen te kampen. In tijden van crisis is het belangrijk dat de winkel steeds goed blijft lopen. Dit kan wanneer de strategie duidelijk is, de winkel zich op de juiste manier onderscheidt en hierdoor op de juiste manier de doelgroep aanspreekt. Een belangrijk punt hierin is de vestigingsplaats van de winkel. Wanneer de winkel op een plaats wordt gevestigd waar de doelgroep door wordt aangetrokken, heb je al een voorsprong. Nu is het nog een hele uitdaging om de juiste plaats voor de winkel te vinden. Voor dit onderzoek zal er een online programma ontwikkeld worden waarmee ondernemers kunnen kijken wat de beste en de optimale vestigingsplaats is voor hun onderneming. Belangrijke factoren bij het vestigen van een winkel Om tot dit nieuwe vestigingsplaatsmodel te komen zal er gebruik gemaakt worden van voorafgaand onderzoek. Voorgaande modellen zijn geanalyseerd en vervolgens toepasbaar gemaakt voor de mode-sector. Ook is er meer inzicht verschaft in het hedendaagse consumentengedrag. Allereerst is het zeer belangrijk dat de ondernemer zijn doelgroep goed definieert. In het programma zal er gebruik gemaakt worden van de door Motivaction gedefinieerde lifestyles. Motivaction onderscheidt 8 verschillende levensstijlen welke volledig toepasbaar zijn op de Nederlandse bevolking. Zoals Mentality zelf zegt: “Mentality™ heeft zich bewezen als een beter middel om het gedrag van mensen te verklaren dan de traditionele indelingen op basis van leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen.” Verder vertelt Mentality het volgende over de verschillende levensstijlen: “We definiëren deze sociale milieus op basis van persoonlijke opvattingen en waarden die aan de levensstijl van mensen ten grondslag liggen. De mensen uit hetzelfde sociale milieu delen bijvoorbeeld

50


waarden ten aanzien van werk, vrije tijd en politiek, en tonen overeenkomstige ambities en aspiraties. Ieder milieu heeft een eigen leefstijl en consumptiepatroon, die tot uiting komen in concreet gedrag.” Naast dat een duidelijke doelgroepomschrijving een belangrijke factor is in het model, heeft de strategiekeuze ook een belangrijk aandeel in de locatiekeuze. In het programma zal er onderscheidt gemaakt worden in drie strategieën, namelijk Product Leadership, Operational Excellence en Customer Intimacy. Zoals in Hoofdstuk 6: Matrix te lezen was, zijn er allerlei gegevens gekoppeld aan deze strategieën. Deze gegevens komen voort uit de klassieke, neo-klassieke en gedragmodellen, onderzoeken uitgevoerd door verschillende onderzoeksinstituten en door zelf afgenomen interviews. Gegevens als de doelgroepomschrijving en de strategiekeuze zijn de twee belangrijkste van het programma. Door deze gegevens wordt er al een vrij duidelijk beeld geschept van een mogelijke vestigingsplaats. Naast deze gegevens zal de ondernemer ook vragen beantwoorden wat betreft het geslacht van de doelgroep en het onderscheidend vermogen. Het geslacht van de doelgroep wordt gevraagd zodat de ondernemer zich in het juiste winkelgebied vestigt. Wanneer een ondernemer bijvoorbeeld mannenkleding verkoopt en deze vestigt zich bij vrouwenwinkels, dan zal deze winkel minder klanten trekken. Het onderscheidend vermogen is belangrijk wanneer een ondernemer zich bij concurrenten wilt vestigen. Wanneer er al veel concurrenten ergens zitten die zich op dezelfde manier proberen te onderscheiden, wordt het vrij lastig om je nog goed te kunnen onderscheiden. En dus zijn dan andere locaties geschikter dan andere.

51

De vragenlijst In het online programma zullen aan de ondernemer 6 vragen gesteld worden. Door middel van het beantwoorden van deze korte, maar zeer doeltreffende vragen zal er een resultaat uitkomen met een advies voor mogelijke vestigingsplekken. De vragen zijn zorgvuldig samengesteld en komen voort uit het voorgaande onderzoek. VRAAG 1: WAT IS MIJN DOELGROEP? Traditionele burgerij De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen. (www.motivaction.nl) Gemaksgeoriënteerden De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven. (www.motivaction.nl) Moderne burgerij De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten. (www.motivaction.nl) Nieuwe conservatieven De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing. (www.motivaction.nl) Kosmopolieten De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten. (www.motivaction.nl) Opwaarts mobielen De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. (www.motivaction.nl) Postmaterialisten De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu. (www.motivaction.nl) Postmoderne hedonisten De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden. (www.motivaction.nl)

52


VRAAG 2: OP WIE RICHT IK ME? Vrouwen Mannen Kinderen Meerdere opties mogelijk VRAAG 3: IN WELK SEGMENT ZIT IK? Hoog “PC Hooftstraat” Midden – hoog “De merken in de zelfstandige zaken” Midden “Esprit, Mexx” Midden – laag “C&A” Laag “de textielsupers” (Modint) VRAAG 4: WAT IS MIJN STRATEGIE? Product Leadership Innovatief en vernieuwend Cost Leadership De best mogelijke kwaliteit voor de laagst mogelijke prijs Customer Intimacy De klant staat centraal Wanneer de ondernemer aangeeft welke strategie van toepassing is op zijn/haar onderneming, houdt het programma automatisch rekening met de gegevens van de matrix.

53

VRAAG 5: WAT IS MIJN ‘UNIQUE SELLING POINT’? OFTEWEL, WAARMEE ONDERSCHEID IK MIJ VAN MIJN CONCURRENTEN? Door middel van producten Bedrijven kunnen hun producten differentiëren op eigenschappen als innovatief, vormvast, duurzaam en betrouwbaar. Door middel van personeel en service Het personeel is volledig aan de klant gewijd en is bereid de klant een perfecte service te verlenen. Door middel van imago De belangrijkste functie van het imago is het uitstralen en het benadrukken van de belangrijkste kwaliteiten en de positionering van het product of de onderneming. Belangrijk bij het opbouwen van een onderscheidend imago is dat er gebruik wordt gemaakt van creativiteit. VRAAG 6: WIE ZIJN MIJN CONCURRENTEN? Aangeven door ondernemer zelf RESULTAAT Het resultaat zal een advies zijn, met daarbij in een kaart aangegeven de mogelijke vestigingsplaatsen voor de onderneming. Met vestigingsplaats wordt het winkelgebied in een stad of dorp bedoeld. De uitkomst die de ondernemer vervolgens krijgt is een advies waar hij/zij het best de winkel kan vestigen. In een kaart van Nederland zal d.m.v. kleuren worden aangegeven waar de beste vestigingsplaatsen zitten. Stel er wordt uitgegaan van verschillende kleuren rood: Donkerrood betekent een optimale vestigingsplek, lichtrood betekent het tegenovergestelde. De ondernemer kan vervolgens op de provincies klikken en zo verder inzoomen. Nu zal er per provincie te zien zijn waar de beste vestigingsplekken zitten. De ondernemer kan vervolgens op een dorp of stad klikken en zo verder inzoomen. Zo kan de ondernemer zien waar de beste vestigingsplekken in deze plaats zitten. Met deze uitkomst kan de ondernemer naar een makelaar waar vervolgens gezocht zal worden naar een pand dat aan de wensen en het budget van de ondernemer voldoet.

54


ZEER GESCHIKT GESCHIKT MATIG GESCHIKT Delfzijl

FRIESLAND

NIET GESCHIKT

GRONINGEN

Leeuwarden

Groningen

Smallingenland Assen

Sneek Den Helder

Heerenveen

NOORD HOLLAND

DRENTHE Emmen Meppel

Hoogeveen

Hoorn Alkmaar Purmerend

Lelystad

Zwolle

Zaanstad

Den Haag Westland

Almere

AMSTERDAM

Almelo Deventer

Hilversum

Haarlemmermeer Katwijk

OVERIJSSEL

FLEVOLAND

Haarlem

Hengelo

Apeldoorn

Leiden Zoetermeer

ZUID Delft HOLLAND

Enschede Zutphen

Amersfoort

GELDERLAND

Utrecht

UTRECHT

Ede Arnhem

Rotterdam

Doetinchem

Hellevoetsluis Dordrecht

ZEELAND

Zierikzee

‘s Hertogenbosch Roosendaal

Middelburg Vlissingen

Nijmegen

Oss

Bergen op zoom

NOORD BRABANT Breda

Tilburg

Helmond Eindhoven Venlo

Terneuzen

LIMBURG Roermond

Geleen Heerlen Maastricht

Visualisatie land

55

NOORD HOLLAND

ZEER GESCHIKT GESCHIKT MATIG GESCHIKT NIET GESCHIKT

Den Helder

Anna Paulowna Wieringerwerf

Schagen

Wieringermeer Medemblik Andijk

Schrool

Enkhuizen

Heerhugowaard

Hoorn

Alkmaar

Egmond aan zee Castricum Heemskerk Beverwijk

Purmerend

Volendam

Zaanstad Oostzaan

Haarlem

Edam

Monnickendam

AMSTERDAM Diemen

Heemstede

Amstelveen

Lisse

Weesp

Haarlemmermeer

Uithoorn

Huizen Bussum

Aalsmeer ‘s-Graveland

Laren

Hilversum

Visualisatie provincie

56

Blaricum


AMSTERDAM

ZEER GESCHIKT GESCHIKT MATIG GESCHIKT NIET GESCHIKT

Visualisatie stad

57

Programma ontwikkeling Al deze gegevens moeten dus worden ingevuld in een programma op het internet. Omdat mode en consumenten voortdurend in ontwikkeling zijn kunnen de gegevens elk jaar soms compleet anders zijn. Dit heeft te maken met het wisselende consumentengedrag. Om de gegevens van het programma up-to-date te houden is het belangrijk dat er voortdurend beschikt kan worden over actuele informatie en cijfers. Elk half jaar verschijnt er een nieuwe versie met de nieuwste gegevens over ontwikkelingen op het gebied van consumentengedrag en de detailhandel. Hiervoor zal er samenwerking zijn met het CBS en HBD noodzakelijk zijn. Door middel van een GIS-systeem is het mogelijk om deze gegevens aan elkaar te linken. Op het GIS-systeem zal verderop in het hoofdstuk teruggekomen worden. Hieronder volgt een korte samenvatting over wat het CBS en HBD voor instellingen zijn en wat zij doen. CBS Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) heeft tot taak het verzamelen en bewerken van gegevens met als doel het publiceren van statistieken ten behoeve van praktijk, beleid en wetenschap. Naast de verantwoordelijkheid voor de nationale (officiële) statistieken is het CBS ook belast met de productie van Europese (communautaire) statistieken. De informatie die het CBS publiceert, omvat vele maatschappelijke aspecten, van macro-economische indicatoren als economische groei en consumentenprijzen, tot de inkomenssituatie van personen en huishoudens. Het CBS heeft sinds enige tijd een databank waar demografische cijfers te vinden zijn wat betreft een stad, wijk of buurt. Deze databank is speciaal voor ondernemers om een beter inzicht te krijgen over de plek waar zij zich gevestigd hebben. Via www.cbsinuwbuurt.nl/ kunt u via een aantal selecties (woonplaats, buurt, thema en onderwerp) een kaart vullen met informatie. Dankzij de integratie van CBS gegevens en Google Maps is alles zonder voorkennis te begrijpen. (Textilia) Voor meer informatie verwijs ik u naar de website www.cbs.nl

58


HBD Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) pakt zaken op die van belang zijn voor de hele sector en die aanvullend zijn op activiteiten van andere organisaties. Het HBD zorgt voor de opbouw en het onderhoud van een goed kennisnetwerk. Het is van belang dat er voldoende, kwalitatief hoogwaardige informatie beschikbaar is. Het HBD houdt zich bezig met verschillende onderwerpen en branches. Ook de modebranche valt hier onder. Zo wordt er onderzoek gedaan naar modezaken in Nederland en zijn er gegevens te vinden over: - Aantal winkels: Overzicht van het aantal ondernemingen en winkels en verdeling naar bedrijfsgrootte. - Aantal winkels per gemeente: Tabel met de vijftig grootste gemeenten van Nederland, hun inwonertallen, het aantal winkels en de winkelvloeroppervlakte van die winkels. - Aantal winkels per gemeentegrootte: Het verschil in aantal winkels per inwoner tussen grote en kleine gemeentes. - Aantal winkels per provincie: Weergave van het aantal inwoners per provincie ten opzichte van de hoeveelheid winkels. - Winkels per type locatie: Overzicht van de verdeling van modezaken over hoofdwinkelcentra, ondersteunende winkelcentra, grootschalige concentratie en verspreide winkels. - Winkelvloeroppervlakte: Tabel met de gemiddelde winkelvloeroppervlakte in m² van de branche. Voor meer informatie verwijs ik u naar de website www.hbd.nl Geografisch Informatie Systeem Het Geografisch Informatie Systeem, ook wel GIS, is een algemene term voor desktop-mapping. Desktop-mapping zijn toepassingen op de pc welke in staat zijn om geografische kaarten te maken. Gegevens kunnen door middel van GIS gepresenteerd worden in een kaart waardoor er een overzichtelijk beeld van gegevens ontstaat. Zo kunnen bijvoorbeeld commerciële bedrijven hun klantgegevens combineren met sociodemografische gegevens en uitkomsten van consumentenonderzoek, om daar hun marktstrategie en marktbenadering op af te stemmen. (Lagasse, Van Kenhove & Van Waterschoot, 2003; Wikipedia: Geografisch Informatiesyste

59

BRONNENLIJST BOEKEN Kotler, P., 2004, Principes van Marketing derde editie, Prentice Hall Europe Lagasse, L., Van Kenhove, P., Van Waterschoot, W., 2008, Distributiekanalen in marketingperspectief, Uitgeverij De Boeck, Antwerpen Maas, J.H.M., 1994, De Nederlandse agrosector, Uitgeverij Van Gorcum Nederstigt & Poiesz, 2003, Consumentengedrag, Wolters-Noordhoff bv, Groningen/Houten SCRIPTIES/WERKSTUKKEN De Jong, J., 2006, Rapport Creatieve Culturele Verstedelijking, Scriptie, Universiteit Nijmegen Van Rees, E., Verploegen, I., 2008, Gedragstheoretische geografie en bedrijfsmobiliteit, Werkstuk, Radboud Universiteit Nijmegen WEBSITES 12 Manage http://www.12manage.com/methods_valuedisciplines_nl.html Datum van raadpleging: 20/08/2009 Binnenstadsmanagement http://www.binnenstadsmanagement.org/nieuws.asp?id=1213 Datum van raadpleging: 15/10/2009 Company consulting http://www.companyconsulting.nl/00000195ab0db701c/00000195ab0dc662b /index.html Datum van raadpleging: 02/06/2009 Geoclopedie: Behaviorale matrix van Pred http://www.geoclopedie.nl/Rest/economie/Economie-Pred.htm Datum van raadpleging: 08/05/2009 Geoclopedie: Centrale plaatsentheorie van Christaller http://www.geoclopedie.nl/Rest/economie/Economie-Christaller.htm Datum van raadpleging: 08/05/2009

60


Geoclopedie: Duopolieprincipe van Hotelling http://www.geoclopedie.nl/Rest/economie/Economie-Hotelling.htm Datum van raadpleging: 08/05/2009 Geoclopedie: Industriële locatietheorie Weber http://www.geoclopedie.nl/Rest/economie/Economie-Weber.htm Datum van raadpleging: 08/05/2009 Indora http://www.indora.nl/mambo/images/stories/Downloads/WPC2%20CRM%20als%20 concurrentiestrategie.PDF Datum van raadpleging: 20/08/2009 NeCON http://www.necon-htv.nl/detailhandel/handel/content/college/begrip.php?Letter=A Datum van raadpleging: 15/10/2009 Retailwiki http://www.retailwiki.nl/wiki02/index.php/A1_locatie Datum van raadpleging: 15/10/2009 Second sight www.secondsight.nl/page/7420/nl Datum van raadpleging: 22/04/2009 Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Bounded_rationality Datum van raadpleging: 10/09/2009 Wikipedia: Geografisch informatie systeem http://nl.wikipedia.org/wiki/Geo-informatie Datum van raadpleging: 09/06/2009 Wikipedia: Herbert Simon http://nl.wikipedia.org/wiki/Herbert_Simon Datum van raadpleging: 10/09/2009

61

INSTELLINGEN/BEDRIJVEN Bierling van den Broek http://www.bierlingvandenbroek.nl Datum van raadpleging: 08/05/2009 CBS http://www.cbs.nl Datum van raadpleging: 18/08/2009 HBD http://www.hbd.nl Datum van raadpleging: 18/08/2009 INRetail http://www.inretail.nl Datum van raadpleging: 27/04/2009 Modint http://www.modint.nl Datum van raadpleging: 18/08/2009 Motivaction http://www.motivaction.nl Datum van raadpleging: 10/07/2009 Oger http://www.oger.nl Datum van raadpleging: 18/08/2009 SRI http://www.sric-bi.com Datum van raadpleging: 10/07/2009 Textilia http://www.textilia.nl Datum van raadpleding: 15/10/2009 Van der Pluym marketing http://www.vdpluym.nl/ Datum van raadpleging: 08/05/2009

62


Winkelzaken http://www.winkelzaken.nl Datum van raadpleging: 18/08/2009 Young&Rubicam http://www.yr.com Datum van raadpleging: 10/07/2009 BEELDEN Encarta Winkler Prins Encyclopedie 08/09/2009 http://images.encarta.msn.com/xrefmedia/iencmed/targets/illus/ilt/T240104A.gif Datum van raadpleging: 08/09/2009 Maas, J.H.M., 1994, De Nederlandse agrosector, Uitgeverij Van Gorcum, p.26 Maas, J.H.M., 1994, De Nederlandse agrosector, Uitgeverij Van Gorcum, p.27 Motivaction http://www.motivaction.nl Datum van raadpleging: 08/09/2009 SRI http://www.sric-bi.com Datum van raadpleging: 10/07/2009

63

BIJLAGEN 1. Uitleg matrix Product Leadership 2. Uitleg matrix Operational Excellence 3. Uitleg matrix Customer Intimacy 4. Interviews 4.1 Product Leadership 4.2 Operational Excellence 4.3 Customer Intimacy 1. UITLEG MATRIX PRODUCT LEADERSHIP “Innovatief en vernieuwend” V: Heeft het gebied een winkelgebied waar de onderneming zich zou kunnen vestigen? A: +/- Matig belangrijk U: Bij ‘product leadership’ gaat het vooral om ‘pull’ en niet om ‘push’. De mensen komen uit zich zelf naar de winkel toe en de winkel hoeft niet naar hun toe te komen. Het is dus voor een onderneming dat de strategie ‘product leadership’ voert, niet heel belangrijk om zich zozeer in een winkelgebied te vestigen. Belangrijker is een plek die bij het bedrijf past en door de producten die verkocht worden en de uniekheid van het bedrijf, komen de mensen vanzelf. Niet zozeer omdat ze in een druk bezocht winkelgebied zitten. V: Is het gebied goed bereikbaar met de auto of openbaar vervoer? A: ++ Zeer belangrijk U: Omdat bedrijven met ‘product leadership’ vaak een grote reikwijdte hebben, betekend dit dat klanten van ver komen. Hiervoor is het belangrijk dat de winkel goed bereikbaar is met de auto en openbaar vervoer. V: Zitten er in het winkelgebied meerdere winkels waarbij de ondernemer zich wil vestigen? A: + Belangrijk U: Wanneer er concurrenten in de buurt van de winkel zitten kan dit een positieve werking hebben. Doordat de winkels concurrenten van elkaar zijn, hebben ze vaak ook dezelfde doelgroep. Wanneer de winkels zich vlak bij elkaar vestigen, hebben ze een grotere reikwijdte en zullen ze dus meerdere mensen bereiken en aantrekken. Ook kan het goed zijn voor het imago van het bedrijf wanneer deze zich vestigt bij een concurrent die een imago heeft wat het bedrijf zelf ook nastreeft. V: Wat is de dekking van de doelgroep in dit gebied? En is deze dekking groot genoeg om de onderneming rendabel te maken? A: + Belangrijk U: Voor een onderneming die zich onderscheidt door middel van ‘product leadership’ hoeft

64


de dekking van de doelgroep in het gebied niet zo groot te zijn als die van een onderneming die ‘operational excellence’ als strategie heeft. Dit komt omdat ondernemingen met ‘product leadership’ ook mensen zullen trekken van buiten het gebied. Dit heeft te maken met het ‘Unique Selling Point’, of te wel het onderscheidend vermogen van de onderneming. Zoals al eerder gezegd, gaat het bij ‘product leadership’, voornamelijk om ‘pull’. En komen de mensen dus naar de winkel toe omdat ze dat zelf willen. V: De maximale afstand die een klant bereid is af te leggen voor een bezoek aan de desbetreffende voorziening. >20km A: ++ Zeer belangrijk U: Zoals bij bovenstaande uitgelegd is de term ‘pull’ zeer belangrijk voor een onderneming die de strategie ‘product leadership’ voert. Mensen komen naar de winkel toe, omdat deze iets aanbied wat zij graag willen zien en/of kopen. Hiervoor is de afstand minder belangrijk en zijn de mensen bereid een grotere afstand af te leggen om bij de winkel te komen. Echter, hiervoor is het wel belangrijk dat de winkel goed bereikbaar is met het openbaar vervoer en de auto. V: Sluit de uitstraling van de vestigingsplaats aan bij de beoogde uitstraling van de winkel? A: ++ Zeer belangrijk U: Bij ‘product leadership’ speelt imago een grote rol, hierbij hoort vanzelfsprekend ook de juiste vestigingsplaats qua uitstraling. Het is zeer belangrijk dat de uitstraling van het winkelgebied past bij wat de onderneming wil uitstralen. V: Aantrekkingskracht winkelgebied A: ++ Zeer belangrijk U: De aantrekkingskracht is zeer belangrijk. Zoals al eerder werd gezegd, hebben ondernemingen met ‘product leadership’ een grote reikwijdte en zijn de consumenten bereid om een grotere afstand af te leggen. Hiervoor is het wel belangrijk dat wanneer de consument de winkel bezoekt, ook tevreden is over het winkelgebied. Dit stimuleert namelijk ook een tweede visitatie. Belangrijk is om te weten met wat voor soort consumenten er wordt omgegaan. In het geval van ‘product leadership’ zijn dit consumenten met vergelijkend en recreatief winkel gedrag. Belangrijk dus voor de consument is dat er winkels in de nabijheid zijn waarmee producten vergeleken kunnen worden en dat het winkelgebied in zekere zin aantrekt dat er ook gelegenheden zoals horeca en/of musea in de buurt zijn. V: Aanwezigheid van culturele instellingen A: ++ Zeer belangrijk U: Zie hierboven

65

V: Passantenstromen A: +/- Matig belangrijk U: Gegevens als passantenstromen zijn voor ondernemingen met de strategie ‘product leadership’ niet zozeer van belang. Omdat zij vaak geen basic producten verkopen en een zeer nauwkeurige gedefinieerde doelgroep hebben, zegt dit gegeven niet zo veel. V: Hoge omzet A: + Belangrijk U: Voor elke onderneming is een hoge omzet uiteraard van belang. Echter is imago ook zeer belangrijk bij ondernemingen met ‘product leadership’. De onderneming zal dus bij de keuze van een vestigingplaats eerder kiezen voor een minder druk bezocht gebied, maar wat wel totaal aansluit op wat zij willen uitstralen, in plaats er voor te kiezen om op een plek te zitten zoals bijvoorbeeld de Kalverstraat in Amsterdam. Het wil echter niet zeggen dat een minder druk bezochte vestigingsplaats zorgt voor minder winst. Zoals eerder verteld zijn A1 locaties zeer duur en ook al wordt er meer omzet gemaakt, de winst daalt enorm door de huurprijzen op deze locatie. V: Imago A: ++ Zeer belangrijk U: Zie hierboven V: Is er genoeg vraag naar het product om het rendabel te maken? A: + Belangrijk U: Voordat een bedrijf een product op de markt zet, vraagt deze zich altijd deze vraag af. Natuurlijk is het van belang dat hier altijd een positief antwoord uit komt. Soms is dit alleen bij ‘product leadership’ moeilijk te zeggen, omdat de producten vaak vernieuwend en innovatief zijn. Dit betekend dus dat het product nog niet bestaat en is het dus niet met zekerheid te zeggen dat het gegarandeerd een succes wordt. Het zal dus nooit helemaal met 100% zekerheid te zeggen zijn dat het product rendabel genoeg zal zijn. V: Doelgerichte aankopen van consument A: - Nee V: Vergelijkend koopgedrag van consument A: + Ja, normaal V: Recreatief winkelen A: + Ja, normaal

66


2. UITLEG MATRIX OPERATIONAL EXCELLENCE “De best mogelijke kwaliteit voor de laagst mogelijke prijs” V: Heeft het gebied een winkelgebied waar de onderneming zich zou kunnen vestigen? A: ++ Zeer belangrijk U: Voor een onderneming waarvan de strategie ‘operational excellence’ is, is het belangrijk dat er een winkelgebied is waar de onderneming zich kan vestigen. De winkel ‘lokt’ mensen naar binnen omdat deze goedkope producten aanbiedt. Vaak gaat dit gepaard door middel van communicatie in de etalage. Wanneer de winkel dus in een winkelgebied zit, zal deze sneller klanten trekken. V: Is het gebied goed bereikbaar met de auto of openbaar vervoer? A: ++ Zeer belangrijk U: Aangezien de onderneming goedkope producten aanbied, wil de consument ook niet teveel moeite er voor doen om bij de winkel te komen. Hiervoor is het dus belangrijk dat de winkel goed bereikbaar is. V: Zitten er in het winkelgebied meerdere winkels waarbij de ondernemer zich wil vestigen? A: + Belangrijk U: Wanneer er concurrenten in de buurt van de winkel zitten, zal de winkel laten blijken dat deze goedkoper of in ieder geval een betere keus is. Hierdoor wordt de aandacht van consumenten getrokken waardoor ze nieuwsgierig worden en toch een kijkje in de winkel zullen nemen. V: Wat is de dekking van de doelgroep in dit gebied? En is deze dekking groot genoeg om de onderneming rendabel te maken? A: ++ Zeer belangrijk U: Aangezien de onderneming goedkope producten aanbied, is het zeker van belang dat de vraag groot genoeg is. Ook is de reikwijdte van de winkel veel kleiner dan bijvoorbeeld de reikwijdte van een winkel met de strategie ‘product leadership’. Voor deze winkel is het dus ook veel belangrijker dat de doelgroep in de buurt aanwezig is. V: De maximale afstand die een klant bereid is af te leggen voor een bezoek aan de desbetreffende voorziening. >20km A: - Niet belangrijk U: Voor winkels zoals deze zal de consument geen grote afstanden afleggen. Dit zal alleen gebeuren wanneer de winkel een sterk onderscheidend vermogen heeft en er nog weinig of geen van zulke concepten in Nederland bestaan. V: Sluit de uitstraling van de vestigingsplaats aan bij de beoogde uitstraling van de winkel? A: +/- Matig belangrijk U: De uitstraling van het winkelgebied is niet de meest belangrijke factor in voor de winkel.

67

Het belangrijkste is een plek waar gegarandeerd veel klanten zullen komen en de verkoop dus hoog zal liggen. V: Aantrekkingskracht winkelgebied A: ++ Zeer belangrijk U: De aantrekkingskracht van het winkelgebied is zeer belangrijk voor de winkel. Zoals eerder gezegd, is het voor de winkel belangrijk dat deze op een druk bezochte plek zit en dat mensen naar binnen komen uit nieuwsgierigheid in verband met de prijzen. Het maakt niet uit wie er binnen komt, als ze maar kopen. V: Aanwezigheid van culturele instellingen A: + Belangrijk U: In zeker zin is de aanwezigheid van culturele instellingen belangrijk voor de winkel, puur omdat hierdoor de kans bestaat dat er meer mensen de winkel in komen. V: Passantenstromen A: ++ Zeer belangrijk U: Voor de winkel is het zeer belangrijk dat er veel mensen langs het punt lopen. Zoals al eerder gezegd zal de winkel laten merken dat deze goedkope producten aanbiedt en hierdoor zullen mensen nieuwsgierig worden een kijkje in de winkel nemen. Vaak zijn de aankopen ook niet gepland en zullen mensen de gierigheid in zich naar boven laten komen. V: Hoge omzet A: ++ Zeer belangrijk U: Voor de winkel is een hoe omzet zeer belangrijk. Omdat de winkel goedkope producten aanbiedt, is het van belang dat er wel veel producten verkocht worden. Hiervoor is een vestigingsplaats vereist waar veel mensen langskomen en welke goed bereikbaar is. Om te overleven is het ook van uitermate belang dat plek uiteindelijk ook rendabel is, wat betekent dat huurprijzen niet te hoog moeten zijn. Uiteraard zijn deze plekken zeer gewild en moeilijk te vinden. Hiervoor is het zeer van belang dat de eigenaar een juiste keus maakt qua vestigingsplaats. V: Imago A: +/- Matig belangrijk U: Uiteraard wil geen enkele onderneming een slecht imago hebben. Voor ondernemingen met de strategie ‘operational excellence’ is imago minder van belang dan bijvoorbeeld ondernemingen met de strategie ‘product leadership’ of ‘costumer intimicy’. De onderneming staat vooral bekend om de producten met een lage prijs, die misschien wel modieus zijn, maar waar je verder niet veel van hoeft te verwachten. Dit weet de consument dan ook maar al te goed en zal het deze dus niet veel uitmaken wat de vestigingsplek is, zolang deze maar goed bereikbaar is. Natuurlijk zal het wel helpen wanneer de vestigingsplek zich in een winkelgebied bevindt die een grote aantrekkingskracht heeft.

68


V: Is er genoeg vraag naar het product om het rendabel te maken? A: ++ Zeer belangrijk U: Wanneer een onderneming ervoor kiest om als strategie ‘operational excellence’ te hanteren, is het van groot belang dat er ook werkelijk vraag naar het product is. Dit omdat de onderneming zich geen lage verkoop kan permitteren omdat de producten al goedkoop zijn. V: Doelgerichte aankopen van consument A: ++ Ja, zeer V: Vergelijkend koopgedrag van consument A: + Ja, normaal V: Recreatief winkelen A: ++ Ja, zeer 3. UITLEG MATRIX CUSTOMER INTIMACY “De klant staat centraal” V: Heeft het gebied een winkelgebied waar de onderneming zich zou kunnen vestigen? A: +/- Matig belangrijk U: Bij ‘customer intimacy’ gaat het net zoals bij ‘product leadership’ vooral om ‘pull’ en niet om ‘push’. De winkel heeft voornamelijk vaste en loyale klanten. Het is voor deze onderneming niet zozeer belangrijk om in een groot winkelgebied te zitten, maar wel zeer belangrijk is dat er goede mogelijkheden zijn qua parkeren en dat de bereikbaarheid goed is. V: Is het gebied goed bereikbaar met de auto of openbaar vervoer? A: ++ Zeer belangrijk U: Aangezien de winkel in het teken staat van service, is het ook zeer belangrijk dat de winkel goed bereikbaar is met de auto en het openbaar vervoer. Daarnaast is het zeer belangrijk dat er mogelijkheden zijn om de auto te parkeren. V: Zitten er in het winkelgebied meerdere winkels waarbij de ondernemer zich wil vestigen? A: + Belangrijk U: Belangrijk voor de winkel is dat deze zich vestigt bij winkels die dezelfde soort strategie hebben en zich dus ook op de klant richten. Hierdoor ontstaat een luxe sfeer en voelt de consument zich centraal staan. De consument houdt van verwenning en service en wil zich ook het liefst in deze sferen begeven. V: Wat is de dekking van de doelgroep in dit gebied? En is deze dekking groot genoeg om de onderneming rendabel te maken? A: + Belangrijk

69

U: Ondernemingen met de strategie ‘customer intimacy’ zijn over het algemeen ondernemingen die zich richten op een nichemarkt in het hoogsegment. De doelgroep zal dus niet erg groot zijn en dus is het van belang dat de doelgroep in zoverre aanwezig is dat de onderneming rendabel kan zijn. V: De maximale afstand die een klant bereid is af te leggen voor een bezoek aan de desbetreffende voorziening. >20km A: + Belangrijk U: Aangezien de winkel een product aanbiedt met een goede service zijn mensen bereid hier een wat grotere afstand voor af te leggen. Het ligt er echter aan of er soortgelijke winkels in hun woongebied zitten en of ze daar goede ervaringen mee hebben. De winkel heeft een enorme klantenbinding en nieuwe klanten worden vaak geworven via via. De klanten zijn loyaal en zijn dus ook bereid een grotere afstand af te leggen om naar ‘hun’ winkel te gaan. V: Sluit de uitstraling van de vestigingsplaats aan bij de beoogde uitstraling van de winkel? A: + Belangrijk U: Belangrijk voor de winkel is dat deze zich vestigt op een plaats die een uitstraling heeft van luxe en service. Van belang is dat het gebied er verzorgd uitziet en dat de consument een gevoel van exclusiviteit krijgt. V: Aantrekkingskracht winkelgebied A: +/- Matig belangrijk U: Omdat winkelen in een winkel die volledige service aanbiedt vaak tijdrovend is, is het van belang dat er mogelijkheden zijn om ergens iets te eten en te drinken. Echter kan het als vervelend worden beschouwd als het winkelgebied een zeer druk bezocht gebied is. De consument wil in alle rust kunnen winkelen en heeft geen zin om zich door een drukke winkelstraat te dringen. Het gebied hoeft dus zeker niet toeristisch te zijn. V: Aanwezigheid van culturele instellingen A: +/- Matig belangrijk U: Voor de onderneming is het niet zozeer van belang dat er direct in de buurt musea en dergelijke zitten. Wel van belang is dat er horeca aanwezig is waar tijdens het winkelen even lekker uitgebreid geluncht kan worden. V: Passantenstromen A: +/- Matig belangrijk U: Zoals als eerder vermeld houdt de klant er niet van om in een zeer druk bezochte winkelstraat te lopen. De passantenstromen in dit gebied zullen dus niet heel hoog zijn. V: Hoge omzet A: ++ Zeer belangrijk U: Omdat de winkel een enorme service biedt, zullen de personeelskosten ook hoger zijn dan in een andere winkel. Ook kost één klant veel tijd en moeite, hierdoor kunnen er

70


minder klanten geholpen worden. Hiervoor is het dus wel van belang dat de omzet hoog is, zodat het mogelijk is om de service die beoogt is te geven, ook werkelijk gegeven kan worden. V: Imago A: ++ Zeer belangrijk U: Omdat de prijzen van de aangeboden producten vaak duur zijn, is het belangrijk dat de winkel of het merk een goed imago heeft. Het is belangrijk dat wat de winkel zegt aan te bieden (een uitstekende service) ook werkelijk waar gemaakt wordt. Door zich op een plaats te vestigen die volledig aansluit op dit gegeven kan het imago versterkt worden. V: Is er genoeg vraag naar het product om het rendabel te maken? A: + Belangrijk U: Aangezien de producten vrij duur zijn en dus ook duur zijn om te produceren, is het uiteraard van belang om eerst goed na te gaan of er genoeg vraag naar het product is. Vaak zijn deze producten tijdloos, zoals maatpakken. Wel is belangrijk om te kijken of er niet al te veel aanbieders zijn van het product en de service. V: Doelgerichte aankopen van consument A: +/- Matig V: Vergelijkend koopgedrag van consument A: ++ Ja, zeer V: Recreatief winkelen A: +/- Matig

71

4. INTERVIEWS 4.1 PRODUCT LEADERSHIP Winkel: Appel67 Adres: Tweede Jacob van Campenstraat 1, Amsterdam Gesproken met: A. Appelboom Functie: Eigenaar Appel67 is een hippe stijlvolle winkel welke zowel voor dames als heren kleding, schoenen, tassen, sieraden en accessoires aanbiedt. Merken die in de winkel te vinden zijn, zijn onder andere Adidas, Ash, Daryl van Wouw, Drykorn, Levi’s Vintage, Mads Norgaard, PRC en Ted Baker. De collectie is met zorg uitgekozen door de eigenaar. In de winkel hangt een relaxte sfeer. Deze twee punten (merkenaanbod en sfeer) zijn twee zeer belangrijke punten waarvoor mensen naar deze winkel komen. De locatie van de winkel is niet met zorg uitgekozen. De winkel was voorheen van een vriend en zo kon hij deze overnemen. Wanneer hij een tweede winkel zou openen, zou hij deze in de negen straatjes van Amsterdam vestigen. Dit omdat de negenstraatjes een drukker bezocht winkel gebied is. Het gebied waar Appel67 gevestigd is, is niet een druk bezocht winkelgebied. Het zit tegen over een supermarkt en om de hoek bij toeristentrekkers zoals de Heineken Experience en de Albert Cuyp markt. De winkel heeft erg veel vaste klanten. Op het begin kwamen er voornamelijk mensen uit de buurt, maar naarmate de jaren verstreken, heeft de winkel meer naamsbekendheid gemaakt en komen mensen van overal en nergens naar deze winkel toe. Het bestedingspatroon onder de klanten verschilt enorm. Zo zijn er mensen die af en toe een kledingstuk kopen, maar er zitten ook klanten tussen die in één keer voor 1000 euro aan kleding aanschaffen. Winkel: Acht Adres: Vijzelstraat 105, Amsterdam Gesproken met: P. v/d Heuvel Functie: Eigenaar Acht is een sneakerwinkel met een collectie voor dames en heren in sneakers en kleding. In de winkel worden exclusieve sneakers aangeboden die niet in elke winkel te vinden zijn. De eigenaar van de winkel heeft voor deze locatie gekozen, omdat deze net iets uit het drukke centrum ligt. Hierdoor heb je niet die constante inloop van de ‘kijk’-toeristen en komen hier dus vooral mensen die echt voor de winkel zelf komen, die net dat extra beetje moeite moeten doen. Hierdoor heeft de winkel ook veel vaste klanten. Een ander punt waarom de eigenaar ook voor deze locatie heeft gekozen, is omdat de huurprijzen van dit pand niet zo hoog zijn.

72


De winkel heeft het voordeel dat een paar meter verderop de Independent Outlet zit, deze winkel is bekend vanwege het grote aanbod in Vans. De sneakerfans hebben hierdoor 2 winkels vlakbij elkaar waardoor de winkels automatisch ook een grotere reikwijdte hebben. Wanneer de eigenaar nog een winkel zou willen openen, zou hij deze bij het Johnny Jordaanplein openen. Hij zou voor deze plek kiezen omdat deze buurt in opkomst is en er op dit moment veel panden worden gerenoveerd. Hierdoor zijn op dit moment de huurprijzen nog niet erg hoog. Winkel: Sissy Boy Adres: Leidsestraat 15, Amsterdam Gesproken met: Oscar Functie: Regiomanager Sissy Boy is een Nederlands winkelmerk welke kleding, interieur en verzorgingsproducten aanbiedt. Sissy Boy heeft 6 filialen in Amsterdam. Per filiaal verschilt het wat voor klant er komt, elke winkel trekt verschillende ‘lifestyles’ aan. Dit komt door de locaties waar de winkels gevestigd zijn, maar ook door het uitgebreide aanbod wat zij voeren, waar ook een groot prijsverschil in zit. Zo zijn sommige producten van de interieurlijn velen malen duurder dan de kleding. Sissy Boy heeft zich voornamelijk in druk bezochte winkelgebieden gevestigd. Zo zitten er twee winkels op de Kalverstraat en één winkel op de Leidsestraat in Amsterdam. Een wat meer bijzondere locatie is de Sissy Boy Homeland op het KNSM-eiland. Deze winkel is enorm groot en heeft een grote collectie van de Homeland collection. Op het KNSM-eiland zijn meerdere interieurwinkels te vinden en je zal dus in deze Sissy Boy dan ook een totaal andere consument tegen komen dan die je in de Kalverstraat tegenkomt. De regiomanager van Sissy Boy liet weten dat het belangrijk is dat de winkels worden gevestigd bij winkels die in hetzelfde segment vallen. Ook is het belangrijk dat de winkel een groot oppervlakte heeft. Winkel: Subzero Adres: Koningsplein 11, Amsterdam Gesproken met: M. Hulsthoff Functie: Verkoper Subzero is een sneakerwinkel welke 2 filialen in Amsterdam heeft (Damrak en Koningsplein). De subzero staat bekend als een sneakerwinkel welke exclusieve merken aanbiedt. Vroeger was de winkel echter exclusiever dan tegenwoordig. Door de toenemende tconcurrentie is de winkel wat veiliger gaan inkopen en trekken hierdoor ook een wat meer doorsnee publiek aan. Het filiaal op het Koningsplein heeft veel vaste klanten, maar door de toeristische locatie komen er ook veel toeristen de winkel in. Vaak zijn deze toeristen slechts kijkers, maar som-

73

mige kopen ook zo maar ineens 3 paar in. Subzero is een vrij bekende winkel en heeft dan ook niet alleen klanten van binnen Amsterdam. Winkel: Scotch & Soda Adres: Heiligeweg 34-36, Amsterdam Gesproken met: V. Greefhorst Functie: Verkoopster Scotch & Soda is een mannenkleding merk met kleding voor kinderen en mannen. Scotch & Soda heeft 4 vestigingen in Nederland: Amsterdam, Utrecht, Breda en Haarlem (franchise). Ook zijn er een paar winkels gevestigd in Belgie, Frankrijk en Australie. De winkel in Amsterdam is gevestigd in een zijstraat van de Kalverstraat. Hierdoor is het alsnog druk, maar je hebt toch niet de massa van de Kalverstraat. De winkel is ook niet zeer opvallend, dus als je niet weet dat deze winkel er is, zal je ‘m ook niet heel snel tegenkomen. Scotch&Soda heeft veel vaste klanten, zo is het bijvoorbeeld op woensdagmiddag altijd erg druk. De moeders uit het Gooi komen dan naar de winkel en kopen veel kleding voor hun kinderen in de winkel. Ook zijn er veel toeristen die een kijkje in de winkel nemen. Scotch & Soda is een Nederlands merk met een beperkt aantal winkels. Hierdoor is het onder de toeristen een gewild merk en telt het als een soort souvenir als je een kledingstuk hebt gekocht. Winkel: Denham Adres: Prinsengracht 493-495, Amsterdam Gesproken met: Stado Functie: Verkoper Denham is een jeansmerk met één winkel in Amsterdam. De jeans zijn zeer exclusief en prijzen liggen tussen de 150 en 500 euro. De doelgroep zijn de echte jeans liefhebbers en de winkel heeft dan ook zeer veel vaste klanten. Het merk heeft al redelijk veel naamsbekendheid. Hierdoor zijn er veel mensen die speciaal voor de winkel naar Amsterdam komen. Ook komen er veel toeristen in de winkel. Dit zijn echter wel de toeristen die zich hebben verdiept in het aanbod qua winkels in Amsterdam en die ook echt opzoek zijn naar bijzondere winkels. Deze toeristen kopen dus vaak ook iets. De reden dat de winkel op deze locatie is gevestigd is omdat alles al op deze plek zat (showroom, kantoor enz.) Ook was de huur van de locatie stukken lager dan dat je werkelijk in de negenstraatjes zit. Naast dat het merk een bijzondere collectie qua jeans heeft, is de winkel zelf ook erg mooi en hangt er een relaxte sfeer.

74


4.2 OPERATIONAL EXCELLENCE Bij dit interview mag de naam van deze onderneming niet genoemd worden. In plaats hiervan zal het hier over een textielsuper gaan. Deze textielsuper gaf aan dat de volgende gegevens van belang waren: - Het winkelgebied moet druk bezocht worden - Het winkelgebied moet goed bereikbaar zijn met het openbaar vervoer - De uitstraling van het winkelgebied is belangrijk - Langs het punt moeten er veel passanten komen - Wanneer er naar een locatie gekeken wordt, is het vooral belangrijk dat de omzet zo hoog mogelijk is, of de locatie iets toevoegt voor het imago is minder belangrijk Minder van belang waren de volgende gegevens: - Concurrenten moeten aanwezig zijn in het winkelgebied - Het winkelgebied moet een grote aantrekkingskracht hebben, denk hierbij aan bijvoorbeeld horeca gelegenheden Over de klanten had de textielsuper te melden dat deze voornamelijke vaste klanten had en dat er niet tot nauwelijks toeristen kwamen. Veel van de klanten kwamen uit de buurt en de winkel heeft een kleine reikwijdte.

75

4.3 CUSTOMER INTIMACY Winkel: Society Shop Adres: Van Baerlestraat 20, Amsterdam Gesproken met: R. den Kolk Functie: Verkoper De Society Shop is een pakkenwinkel met verschillende winkels in Nederland. De Society Shop bied een collectie op maat met daar bij de bijbehorende service. Door een combinatie van vakkennis en persoonlijke aandacht biedt de Society Shop de klant een omgeving waarin de beleving centraal staat. Samen met de personal advisor zoekt de klant een pak uit welke helemaal naar zijn wens is. De Society Shop biedt als extra service ook de Personal Tailoring service waarbij de klant een maatpak kan laten maken. De Society shop heeft veel vaste klanten. Nieuwe klanten worden voornamelijk via via verworven. Doordat de Society Shop al 70 jaar bestaat, is deze inmiddels een begrip geworden en is het voor hen niet meer noodzakelijk om veel promotie te maken. Er zijn 3 verschillende klanten: de modieuze klanten die 2 keer per jaar komen, klanten die één keer per jaar komen en de klanten die één keer in de 2 jaar komen en meteen ook veel inkopen. De klanten komen ook van buiten Amsterdam en komen naar de winkel om ook echt door ‘hun’ verkoper geholpen te worden. Bij dit interview mag de naam van deze onderneming niet genoemd worden. Het bedrijf gaf wel het volgende aan: De klanten van het bedrijf zijn vooral zakelijke mannen. Gemiddeld komen deze 4 keer per jaar naar de winkel om nieuwe kleding aan te schaffen. De klanten van het bedrijf zijn voornamelijk vast klanten en komen vooral uit de buurt van de winkel. Belangrijk voor de onderneming is dat de uitstraling van het winkelgebied aansluit bij wat de onderneming wil uitstralen. Wanneer er naar een locatie gekeken wordt is het dan ook zeer belangrijk dat deze iets toevoegt aan het imago, misschien zelfs belangrijker dan een hele hoge omzet halen. Het is dan voor deze onderneming niet belangrijk dat het winkelgebied druk bezocht wordt. Ook is het niet zozeer van belang dat de locatie goed bereikbaar is met het openbaar vervoer. Verder hoeven er geen concurrenten aanwezig te zijn.

76


77

DE ONTWIKKELING VAN EEN ONLINE VESTIGINGSPLAATS PROGRAMMA VOOR DE MODE-SECTOR. SABINE DE VRIES

Recommend Documents