De impact van de Olympische en Paralympische Spelen 2012 in Londen op Kent Bezoekersonderzoek

De impact van de Olympische en Paralympische Spelen 2012 in Londen op Kent Bezoekersonderzoek SusTRIP – ‘Sustainable Tourism Research and Intelligence Partnership’ December 2012

Contactgegevens Tracey Parker – Research Manager Visit Kent / Kent County Council 28/30 St Peter’s Street Canterbury Kent CT1 2BQ Tel: +44 (0)1227 812905

1.

Introductie

Visit Kent heeft Qa Research (www.qaresearch.co.uk) opdracht gegeven een bezoekersonderzoek uit te voeren gedurende de zomer van 2012 om de impact van de Olympische en Paralympische Spelen in Londen op Kent te meten. Het project werd ondersteund door SusTRIP (Sustainable Tourism Research and Intelligence Partnership www.sustainabletourismresearch.eu ), een Europees toeristisch onderzoeksproject dat wordt gefinancierd door het Interreg IVA 2 Zeeën-programma. Kent is vanaf het Europese vasteland eenvoudig te bereiken en grenst aan Londen, maar Visit Kent wilde niet alleen inzicht krijgen in het profiel van

Visit Kent Visitor Survey 2012 – Executive Summary Report Page 2

bezoekers aan het graafschap maar ook in de impact van de Olympische en Paralympische Spelen in Londen erop. De Olympische fakkeltocht voerde enkele dagen door het graafschap en de streek verwelkomde bezoekers uit diverse landen, waaronder de Australische atleten die voorafgaand aan de Spelen in trainingkampen verbleven. Bovendien werd het circuit van Brands Hatch gebruikt als locatie voor het Paralympische wielerevenement. Daarnaast vonden er vele aan de Olympische Spelen gerelateerde culturele evenementen plaats, waarbij station Ebbsfleet fungeerde als Parkeer en Reis-voorziening voor de hogesnelheidstrein naar station Stratford International. 2.

Doelstellingen van het onderzoek

De overkoepelende doelstelling van het gehele onderzoek was ‘Het meten van de specifieke impact van de Olympische en Paralympische Spelen 2012 op het toerisme in Kent’ Daarbij waren de specifieke doelstellingen: 

Het opstellen van een bezoekersprofiel, in termen van herkomst, grootte van reisgezelschap, type bezoeker (bv. dagtoerist of overnachtend, eerste keer of terugkerend, uit de VK of van overzee)



Het bepalen van de kenmerken van het bezoek (bv. redenen voor bezoek, wijze van vervoer, gebruikte accommodatie, lengte van verblijf)



Het bepalen van de hoogte van de bezoekersbestedingen (per persoon en per reisgezelschap per dag/nacht) om economische modellen voor de waarde van het toerisme in de toekomst te ondersteunen



Het beoordelen van de verschillende aspecten van een bezoek, waaronder het algehele plezier zowel in het algemeen als met betrekking tot specifieke aan de Spelen gerelateerde elementen



Het identificeren van informatiebronnen die werden geraadpleegd ter bevordering van het bezoek



Het bepalen van de mate van betrokkenheid bij/deelname aan en impact van de Olympische en Paralympische Spelen op onder andere het besluit Kent te bezoeken.

Visit Kent Visitor Survey 2012 – Executive Summary Report Page 3

3.

Methodiek & steekproef

Methodiek Gedurende de zomer werd een onlineonderzoek uitgevoerd dat was opgesteld en georganiseerd door Visit Kent, onder begeleiding van Qa. Visit Kent promootte het onderzoek door het verstrekken van een weblink via advertenties in Essential Kent Guide, het Visit Kent magazine, op flyers die werden uitgedeeld door Games Time Kent Greeters, op kaarten/flyers die naar attracties en hun belangrijkste informatiepunten werden gestuurd, en via Twitter en Facebook. Qa leverde een team voor het uitvoeren van persoonlijke interviews om emailadressen van bezoekers te verzamelen. Bezoekers die hun e-mailadres verstrekten, kregen via de e-mail een uitnodiging met een weblink naar het onderzoek. Degenen zonder e-mailadres of die hun e-mailadres niet wilden verstrekken, werden gevraagd de 7 belangrijkste vragen te beantwoorden om een profiel van hen te kunnen opstellen, inzicht te krijgen in hun redenen voor het bezoek en vast te leggen hoeveel ze tijdens hun bezoek hadden uitgegeven. Waar nodig werden de gegevens van het papieren onderzoek samengevoegd met de gegevens van bezoekers die deelnamen aan het onlineonderzoek. De methodiek was de aangepaste versie van die van een bezoekersonderzoek dat was uitgevoerd door Westtoer, Visit Kents partner in het Interreg SusTRIPonderzoeksprogramma.

Interviewlocaties De keuze voor de locaties van de interviewers werd in de eerste plaats bepaald door de populairste verblijfplaatsen van bezoekers tijdens de Olympische Spelen (gedefinieerd door Visit Kents conversiemethode waarbij bezoekers werd gevraagd waar ze waarschijnlijk zouden verblijven als ze naar de Spelen kwamen). In de tweede plaats werden districten gevraagd locaties aan te bevelen waar de interviewers op meerdere dicht bij elkaar gelegen punten zouden kunnen werken en waartussen ze zich zouden kunnen bewegen (bv. Rochester High Street en VIC), afhankelijk van de intensiteit van het voetgangersverkeer. Toen het veldwerk eenmaal bezig was, werden rustige locaties verwisseld voor locaties waar zich meer voetgangers bevonden in de relevante districten.

Visit Kent Visitor Survey 2012 – Executive Summary Report Page 4

Gegevens veldwerk Persoonlijke interviews werden tussen de week van 16 juli tot die van 10 september op zowel weekenden als weekdagen uitgevoerd.

Steekproefgrootte In totaal deden aan het onlineonderzoek 1096 respondenten en aan het kortere papieren 1743 respondenten mee. 4.

Belangrijkste bevindingen

Bezoekersprofiel Bijna een kwart van de bezoekers kwam van overzee (24%). Vanuit heel Groot-Brittannië kwamen bezoekers naar Kent, maar de meeste dagtoeristen en toeristen die een of meerdere overnachtingen in Kent verbleven, waren afkomstig uit het zuidoosten, Londen en Oost-Engeland. Meer dan een derde van de bezoekers kwam voor de eerste keer (38%); in de meeste gevallen kwamen de bezoekers van overzee, en overnachtten in en bezochten Kent vanwege de Spelen. De gemiddelde grootte van het reisgezelschap was 3,36 mensen (dit lag hoger voor bezoekers met kinderen, namelijk op 4,85). De meeste bezoekers bleven overnachten (67%), met een gemiddelde verblijfsduur van 5,7 overnachtingen.

Informatiebronnen Een kwart (25%) van alle bezoekers had de website van Visit Kent geraadpleegd als informatiebron (met 22% van de bezoekers die daarnaast gebruikmaakte van andere websites), waardoor het internet de populairste bron van informatie was, na vrienden/familie (28%). Ter vergelijking: 7% las een brochure en 6% het Visit Kent magazine. Toeristische bureaus werden geraadpleegd door 18% van de bezoekers. Voor degenen die een informatiebron raadpleegden, lag het gemiddelde aantal bronnen op 1,70.

Waardering voor bezoek

Visit Kent Visitor Survey 2012 – Executive Summary Report Page 5

Het algehele niveau van waardering was heel hoog, met 95% van de mensen die het bezoek als goed of heel goed waardeerde. De beoordelingen voor verschillende aspecten van een bezoek wezen ook op grote tevredenheid; 94% van de bezoekers beoordeelde de kwaliteit van de ervaring als uitstekend of behoorlijk goed, 87% beoordeelde het gevoel van welkom zijn als zeer of behoorlijk goed en 90% vond het land zeer of behoorlijk schoon. De prijs-kwaliteitverhouding werd lager beoordeeld, met 76% van de bezoekers die de verhouding zeer of behoorlijk goed vond en daarvan gaven hen die voor een of meerdere overnachtingen bleven vaker een positieve waardering. De kans op een hernieuwd bezoek (90% zeer waarschijnlijk of waarschijnlijk) en de kans dat Kent aan anderen zou worden aanbevolen (88% zeer of behoorlijk waarschijnlijk) versterkten de andere positieve beoordelingen.

Bezoekersbestedingen Dagtoeristen gaven gemiddeld £ 87,36 per reisgezelschap of £ 32,91 per persoon uit. Bezoekers die bleven overnachten gaven gemiddeld £ 202,58 per reisgezelschap of £80,26 per persoon uit en dat was inclusief accommodatie. Impact van de Olympische Spelen Redenen met betrekking tot de Olympische of Paralympische Spelen, zoals het zien van de fakkeltocht en de Olympische/Paralympische evenementen in Kent, werden genoemd als het voornaamste argument om Kent deze zomer te bezoeken. Iedere persoon die Kent in eerste instantie bezocht vanwege de Olympische of Paralympische Spelen droeg £ 207,55 per reis of £ 70,10 per dag aan de plaatselijke economie bij (dit lag hoger dan voor degenen die op bezoek waren om redenen die niets met de Spelen te maken hadden, met een gemiddelde van £ 150,87 per reisgezelschap of £ 60,11 per persoon per dag). Lokale bewoners waren het er in hoge mate over eens dat de Olympische en Paralympische Spelen 2012 in Londen hun gevoel van trots en het gemeenschapsgevoel in het graafschap had verstrekt (respectievelijk 88% en 79%). Slechts weinigen konden aangeven of de organisatoren van de Olympische en Paralympische evenementen in Kent afdoende maatregelen hadden genomen om de milieu-invloeden van deze evenementen te verkleinen (79% van alle overzeese

Visit Kent Visitor Survey 2012 – Executive Summary Report Page 6

bezoekers, 64% van de Britse bezoekers en 33% van de inwoners van Kent zeiden ‘dat weet ik niet’). Van hen die een antwoord gaven, antwoordde de meerderheid positief (42% ‘ja, zeker’ en 38% ‘ja, tot op zekere hoogte’). Wat betreft ‘het uiterlijk en de aankleding’ van Kent had 46% de spandoeken opgemerkt, 41% de vlaggen, 19% de etalages en 36% was niets opgevallen. De oplettendheid was het grootst bij inwoners van Kent, bezoekers die bleven overnachten en zij die aanwezig waren vanwege de Spelen. Degenen die ‘het uiterlijk en de aankleding’ van Kant was opgevallen, beoordelen die positief (66% uitstekend of goed) en vonden dat het duidelijk maakte dat Kent onderdeel van de Olympische/Paralympische Spelen 2012 was (76% waren het ermee eens of in hoge mate ermee eens). In totaal 17% had een Games Time Kent Greeter ontmoet. Ze beoordeelden dat contact als bijzonder positief (93% zei dat ze zich er zeer of behoorlijk welkom door voelden, met 86% die de antwoorden op hun vragen zeer of behoorlijk nuttig vonden).