DE BELEVING VAN FAST FASHION EN SLOW FASHION Onderzoeksrapport naar de beleving die de Nederlandse consument bij fast fashion en slow fashion heeft

DE BELEVING VAN FAST FASHION EN SLOW FASHION Onderzoeksrapport naar de beleving die de Nederlandse consument bij fast fashion en slow fashion heeft.

Ilja Jansen | Studentnummer: 500645492 | [email protected] Fashion & Management | Amsterdam Fashion Institute | mei 2015 Afstudeerbegeleider: Dhr. J. Geurts

Hoe beleeft de Nederlandse consument fast fashion en slow fashion? Afstudeeronderzoek naar de beleving van kwaliteit, materialen, productieproces en verkoopprijs van fast fashion en slow fashion.

Vrijwaringsverklaring: 1. Genoemde auteur is de enige verantwoordelijke voor de inhoud van dit rapport. Dit rapport is ook onderdeel van een proeve van bekwaamheid ten einde de BA (bachelor) titel te verkrijgen van de Hogeschool van Amsterdam. 2. Dit project of delen ervan zijn nooit eerder ingeleverd ten einde een cijfer, certificaat of graad te verkrijgen in een willekeurig daartoe bevoegd instituut . 3. Het te verrichte werk, zoals ook het dataverzamelingsproces nodig om dit rapport naar behoren af te ronden is volledig eigen en origineel. 4. Uitspraken van derde zijn altijd tussen aanhalingstekens vermeld, en de bronnen duidelijk zoals ook de bron ervan. Datum: 28/05/2015 Plaats : Amsterdam Naam : Ilja Jansen Handtekening:

4 Onderzoeksrapport: De beleving van

fast

en

slow fashion

VOORWOORD. Ter afsluiting van de bachelor opleiding Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI), Hogeschool van Amsterdam voer ik in het laatste half jaar een onderzoek uit. Hiermee maak ik aantoonbaar dat ik in staat ben om kritisch te zijn naar resultaten, resultaten in perspectief te plaatsen (inductief) en een algehele conclusie te verwoorden waarmee specifieke problemen worden opgelost (deductief).

Het onderwerp van deze scriptie is De beleving van fast fashion en slow fashion. Hiervoor heb ik secundair en primair onderzoek gedaan naar de belevingen die de Nederlandse consument heeft bij fast fashion en slow fashion. Het eindproduct is een artikel dat gericht is aan professionals in de modebranche. De titel van dit artikel is; Vraag naar betaalbare slow fashion wordt niet beantwoord . Hierin wordt naast de belevingen die de Nederlandse consument bij fast fashion en slow fashion heeft, ook inzicht gegeven waar kansen liggen voor slow fashion.

Dit onderzoek zou niet dit eindresultaat hebben zonder de hulp en support van mijn afstudeerbegeleider Jos Geurts. Bovendien wil ik alle mensen die ik heb geïnterviewd bedanken voor hun kostbare tijd en openheid.

Als laatste wil ik waardering uiten voor mijn ouders. Zonder hun liefde en bijdrage aan deze studie had ik deze nimmer kunnen volbrengen. Ik wil hen danken voor de mogelijkheden die zij mij hebben gegeven om mijn horizon te verbreden.

Ilja Jansen Amsterdam, Mei 2015


fast

en

slow fashion

MANAGEMENT SAMENVATTING. Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de belevingen die de Nederlandse consument heeft bij fast fashion en slow fashion. De centrale vraag die hierbij centraal staat is;

‘Hoe beleeft de Nederlandse consument fast fashion en slow fashion?’

Deze vraag is beantwoord aan de hand van deelvragen, wat middels primair en secundair onderzoek is onderzocht. Dit onderzoek is volledig vanuit het perspectief van de consument behandeld, waardoor er een waarheidsgetrouw beeld ontstaat.

Fast fashion ketens overheersen de huidige straatbeeld met laag geprijsde en trendy kleding. Althans, dit is wat de theoretische betekenis van fast fashion is. In de praktijk blijkt dat het overgrote deel van de consumenten fast fashion niet meer trendy vinden, maar functioneel. De ontstaansgeschiedenis van fast fashion gaat terug tot in de industriële revolutie. Met de opkomst van de naaimachine was het mogelijk om mode te maken van bestaande patronen en ontstonden confectiematen. De ontwikkeling van confectiekleding maakte een enorme groei door tijdens de globalisatie in jaren ’80 van de vorige eeuw. Kledingfabrieken verhuisden naar Azië, waar de lonen laag waren en de fabrieken graag de order wilden ontvangen. Door de concurrentiestrijd die tussen de kledingfabrieken ontstond, wilden fabrieken de beste kwaliteit en de snelste levertijd leveren tegen de laagste prijs. Hierdoor werd het mogelijk om mode sneller op de markt te krijgen, voor een relatief goedkope prijs, en werden de collecties sneller gewisseld. Hierbij waren het materiaalgebruik en het productieproces niet van belang. Fast fashion is door de tijd heen mede door de economische recessie, de behoefte en het koopgedrag van de consument alleen maar gegroeid. In 2007 kwam er een tegenbeweging, slow fashion, bedacht door Dr. Kate Fletcher. Zij vond de wegwerpmaatschappij, wat fast fashion stimuleert, verkeerd. Arbeidsomstandigheden en natuurlijke hulpbronnen ontgelden het voor de goedkope kleding met een snelle omloopsnelheid. Om deze reden is de term slow fashion geïntroduceerd. Hierbij gaat het om ontwerp, productie, consumeren en het beter leven, waarbij kwaliteit voor op staat voor een zo lang mogelijke levensduur van producten.

Er is geen standaard beleving bij fast fashion en slow fashion. De Nederlandse consument heeft een sterke mening over fast fashion. Zo beleven tieners fast fashion, net zoals zij zichzelf zien, als zeer trendy. Deze kleding wordt mede door de sociale beleving impulsief gekocht. Deze consumenten gaan voor trendy kleding en het mag voor een korte periode meegaan. Zij hebben het liefst zoveel mogelijk producten voor een zo laag mogelijk bedrag en wensen dat dit in de nabije toekomst zo


fast

en

slow fashion

blijft. Deze beleving wordt door het merendeel van de consumenten niet gedeeld, zij beleven fast fashion over het algemeen als functioneel. Slow fashion wordt over het algemeen als duur beleeft en zijn de producten van een goede kwaliteit met een lange levensduur. Het merendeel van de consumenten beleven slow fashion als modieus of wordt de kleding alleen gedragen omdat het past bij een bepaalde levensstijl. Met uitzondering van tieners, zij vinden slow fashion juist saai en voor oudere mensen.

Consumenten vinden het een goede vooruitgang als de levenscyclus van kleding circulair is. Dit geldt zeker voor slow fashion aangezien dit een belangrijk onderdeel is. Consumenten hebben niet de beleving dat de gebruikte materialen bij zowel fast fashion als slow fashion biologisch afbreekbaar zijn. Uit secundaire gegevens blijkt dat consumenten bereid zijn om maximaal 25 euro extra te besteden voor een broek van 50 euro, indien zij weten dat het product duurzaam is. 86% van de consumenten zijn niet bereid om opzoek te gaan naar slow fashion, maar moet het te koop zijn in de buurt waar ze normaal ook kleding kopen. De helft van de consumenten zal voor slow fashion kiezen, indien de keus is tussen een fast fashion artikel en een slow fashion artikel. Consumenten weten niet waar ze op moeten letten of een product ook daadwerkelijk slow is en vinden het om deze reden belangrijk dat het duidelijk vermeld staat wat er duurzaam verantwoord is aan het product. In de toekomst blijft fast fashion belangrijk omdat er interesse blijft in nieuwe producten waarbij de herkomst niet van belang is (NRW en BeBright, 2011). Overigens is er in 2025 wel meer interesse in duurzame producten dan dat dit momenteel is. Tieners hebben over het algemeen geen interesse of de productie duurzaam is (primair onderzoek: interviews en empirisch).

Zowel fast fashion als slow fashion merken zijn niet in één BSR belevingswereld en één BSR consumentengroep te plaatsen. BSR is een model dat achterliggende waarden, behoeften en motieven van mensen binnen een bepaald domein verkent en structureert. Het model wordt gevisualiseerd door twee dimensies die centraal staan in de sociale wetenschap: de sociologische dimensie, egocentrisch – groepsgerichte oriëntatie, en de psychologische dimensie, extravert – introverte oriëntatie. Op deze wijze ontstaan vier kwadranten, ofwel de belevingswerelden rood, geel, blauw en groen, van waaruit mensen denken en handelen (M. Wolters et al, 2007). Niet alleen kunnen consumenten in dit model worden gesegmenteerd, maar ook kledingmerken. De consumenten hebben over het algemeen dezelfde belevingswereld als de kledingmerken die zij kopen. Het merendeel van de fast fashion merken zijn sociaal gericht en gepositioneerd in de gele en groene belevingswereld. Dit komt omdat deze merken op de algemeen sociaal wenselijke kledingmarkt richten en daar waar zij de

grootste groep consumenten bereiken. Slow fashion heeft meer diversiteit in belevingswerelden, maar is nauwelijks gepositioneerd in de sociaal gerichte belevingswerelden. Ondanks de vraag naar betaalbare en bereikbare slow fashion, is hier momenteel nauwelijks aanbod voor.


fast

en

slow fashion

INHOUDSOPGAVE. VOORWOORD. MANAGEMENT SAMENVATTING. INHOUDSOPGAVE. 1.

2.

3.

4.

INLEIDING. 1.1. Introductie

11

1.2. Aanleiding

11

1.3. Doelstelling

11

1.4. Probleemstelling

13

1.5. Onderzoeksvragen

13

1.5. Afbakening

13

1.6. Opzet onderzoeksrapport

13

ONDERZOEKSMETHODEN. 2.1. Introductie

14

2.2. Secundaire gegevens

14

2.3. Primaire gegevens

14

2.4. Kwalitatief onderzoek

15

2.5. Conclusie

15

HET THEORETISCH KADER. 3.1. Introductie

18

3.2. Definitie fast fashion

18

3.3. Ontstaansgeschiedenis fast fashion

18

3.4. Definitie slow fashion

20

3.5. Ontstaansgeschiedenis slow fashion

21

3.6. Conclusie

22

FAST vs. SLOW FASHION. 4.1. Introductie

24

4.2. Koopgedrag en winkelbeleving

24

4.3. Stijlen

27

4.4. Materialen

28

4.5. Productieproces

30


fast

en

slow fashion

5.

6.

7.

4.6. Kwaliteit

31

4.7. Verkoopprijzen

31

4.8. Modegevoel

33

4.9. Algemene beleving fast vs. slow fashion

35

4.10. Conclusie

36

DOELGROEPSELECTIE. 5.1. Introductie

38

5.2. Consumentgroepen en belevingswerelden

38

5.3. Merkenmatrix

39

5.4. Consumentgroepen en belevingswerelden

40

5.5. Conclusie

40

CONCLUSIE EN DISCUSSIE. 6.1. Introductie

41

6.2. Beantwoording deelvragen

41

6.3. Conclusie

43

6.4. Discussie

43

LITERATUURLIJST.

44

BIJLAGEN. Bijlage 1: INTERVIEW VRAGENLIJST. Bijlage 2: INTERVIEWRESULTATEN.


fast

en

slow fashion


fast

en

slow fashion

1. INLEIDING. 1.1.

Introductie

Dit onderzoeksrapport is tot stand gekomen na een periode van vier maanden onderzoek en dient als proeve van bekwaamheid ter afronding van de bachelor opleiding Fashion & Management. Het doel van dit onderzoek is om de beleving die de Nederlandse consument bij fast fashion en slow fashion heeft vast te stellen. De centrale vraag van dit onderzoeksrapport luidt dan ook:

‘Hoe beleeft de Nederlandse consument fast fashion en slow fashion?’

1.2.

Aanleiding

De modebranche bevindt zich momenteel in een tweedeling, waarbij aan de ene kant duurzaamheid en transparantie belangrijk zijn en er aan de andere kant geslotenheid is over de totstandkoming van producten. Fast fashion is momenteel overheersend in het straatbeeld. Deze ketens zijn veelal onpersoonlijk en gericht op consumeren. Een tegenreactie hierop is het fenomeen slow fashion. Door de media wordt fast fashion veelvuldig in een negatief daglicht gebracht. Het zou door kinderhandjes worden gemaakt en onder slechte arbeidsomstandigheden, waarbij er soms zelfs sprake zou zijn van uitbuiting. Slow fashion wordt over het algemeen als duur en niet modieus genoeg bevonden. Ondanks de negatieve geluiden van de media over fast fashion blijven de consumenten fast fashion kopen. Hierdoor gaan zij, als de berichtgevingen kloppen, over andermans gezondheid fast fashion kopen om er zelf modieus bij te lopen. Maar hoe kunnen fast fashion en slow fashion merken aan de verwachte beleving van de consument voldoen, zodat zij beter kunnen inspelen op de wensen van de klant, of juist het imago bijschroeven? Zeker wanneer de huidige markt vraagt om een duidelijke positionering (M. Erich, 2013: pp.20).

1.3.

Doelstelling

Het doel van dit onderzoek is: ‘’Inzicht krijgen in de belevingen van fast fashion en slow fashion door

de Nederlandse consument’’. Hierbij wordt duidelijk welke beleving bijdraagt aan de algehele beleving en bij de besluitvorming tot aankoop van fast fashion en slow fashion. Door deze informatie kunnen modebedrijven inspelen op de beleving die de Nederlandse consument momenteel ervaart en de trends op het gebied van fast fashion en slow fashion.


fast

en

slow fashion

Campagne 'FUCK FAST FASHION', door Femke Mosch, om consumenten bewust te maken van de achterkant van fast fashion en de weggooi maatschappij.

1.4.

Probleemstelling

De probleemstelling van dit onderzoek is: ‘’Wat zijn de belevingen die de Nederlandse consument

heeft bij fast fashion en slow fashion?’’.

1.5.

Onderzoeksvragen

Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden, zijn de volgende onderzoeksvragen opgesteld: 1.

Wat zijn fast fashion en slow fashion en hoe is het ontstaan?

2.

Hoe beleeft de Nederlandse consument de kwaliteit (levensduur) en de verkoopprijzen van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste beleving?

3.

Hoe beleeft de Nederlandse consument de gebruikte materialen en productie van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste beleving?

4.

Hoe dragen al die belevingen bij aan de algehele beleving die de Nederlandse consument van fast fashion en slow fashion heeft?

5.

Welke belevingen zijn belangrijk bij de besluitvorming tot aankoop van fast fashion en slow fashion?

1.5.

Afbakening

In verband met de verschillende culturen tussen landen wordt er alleen onderzoek gedaan naar de Nederlandse consument. Deze consumenten zijn zowel jongens/mannen als meisjes/vrouwen vanaf ongeveer 13 jaar, de leeftijd wanneer ze verantwoordelijkheid kunnen dragen voor kledingbudget (Nibud).

In het onderzoeksrapport komen beleving, winkel en trendy regelmatig terug. Met beleving worden de kwaliteit, dit is de levensduur van kleding, de verkoopprijzen, de materialen en het productieproces bedoeld. Wanneer er wordt gesproken over winkel, kan hier zowel een fysieke winkel als een online winkel worden geïnterpreteerd. De betekenis van trendy is in dit onderzoeksrapport volgens de laatste modetrends.

1.6.

Opzet onderzoeksrapport

De opzet van dit onderzoeksrapport is als volgt: Allereerst wordt er in 2. Onderzoeksmethoden de gebruikte onderzoeksmethoden toegelicht. Vervolgens zijn in het Theoretisch kader de principes fast fashion en slow fashion beschreven. In het vierde hoofdstuk worden de cruciale vragen behandeld die de centrale vraag uiteindelijk beantwoorden. Hier worden de verwachtingen in kwaliteit, productieproces, materiaalgebruik en prijs toegelicht. In het vijfde hoofdstuk zijn consumentgroepen en belevingswerelden inzichtelijk gemaakt. De uiteindelijke conclusie met beantwoording van de onderzoeksvragen en de beperkingen in het onderzoek zijn toegelicht in het zesde hoofdstuk

Conclusie en discussie. Alle gebruikte bronnen zijn in het laatste hoofdstuk, 7. Literatuurlijst, weergegeven. Uitgebreide resultaten uit het kwalitatief onderzoek zijn in de bijlage geplaatst.


fast

en

slow fashion

2. ONDERZOEKSMETHODEN. 2.1.

Introductie

In dit hoofdstuk is toegelicht wat de gebruikte onderzoeksmethoden zijn. Zoals uit de deelvragen blijkt, ben ik gedurende het onderzoek geïnteresseerd in de mening van de consument. Om de centrale vraag zo goed en volledig mogelijk te kunnen beantwoorden, worden er met name twee soorten onderzoeksmethoden gebruikt. Dit zijn secundair en primair onderzoek. Daarnaast zal er gedurende de gehele onderzoeksperiode een empirisch onderzoek plaatsvinden. Door deze informatie te koppelen probeer ik de doelstelling te behalen.

2.2.

Secundaire gegevens

Er zijn al veel onderzoeken gedaan waarvan de resultaten zeer bruikbaar zijn voor dit onderzoeksrapport. Deze bevindingen worden gefilterd vanuit bestaande literatuur, denk aan (onderzoeks)rapporten, boeken, vakbladen en andere bronnen. Door de secundaire gegevens met elkaar te koppelen, kan er nieuwe en bruikbare informatie ontstaan. Deze onderzoeksmethode zal worden gebruikt voor onderzoeksvraag 1. Wat zijn fast fashion en slow fashion en hoe is het

ontstaan? Voor onderzoeksvragen 2. Hoe beleeft de Nederlandse consument de kwaliteit (levensduur) en de

verkoopprijzen van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste beleving?, 3. Hoe beleeft de Nederlandse consument de gebruikte materialen en productie van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste beleving? en 4. Hoe dragen al die verwachtingen bij aan de algehele beleving die de Nederlandse consument van fast fashion en slow fashion heeft? wordt er literatuuronderzoek gedaan voordat er primaire en kwalitatieve onderzoeken worden verricht. Dit om de gevonden data mogelijk mee te nemen bij eigen onderzoek en een zo breed mogelijk beeld te hebben van wat de consumenten vinden.

2.3.

Primaire gegevens

Voor onderzoeksvragen 2. Hoe beleeft de Nederlandse consument de kwaliteit (levensduur) en de

verkoopprijzen van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste beleving?, 3. Hoe beleeft de Nederlandse consument de gebruikte materialen en productie van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste beleving? en 4. Hoe dragen al die verwachtingen bij aan de algehele beleving die de Nederlandse consument van fast fashion en slow fashion heeft? wordt er eveneens empirisch onderzoek verricht. Er wordt gefocust op de meningen en het koopgedrag van consumenten op het gebied van fast fashion en slow fashion. Waarnemingen die zijn gedaan in tijd voor de onderzoeksperiode worden eveneens meegenomen.


fast

en

slow fashion

2.4.

Kwalitatief onderzoek

Onderzoeksvragen 2. Hoe beleeft de Nederlandse consument de kwaliteit (levensduur) en de

verkoopprijzen van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste beleving?, 3. Hoe beleeft de Nederlandse consument de gebruikte materialen en productie van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste beleving?, 4. Hoe dragen al die verwachtingen bij aan de algehele beleving die de Nederlandse consument van fast fashion en slow fashion heeft? en 5. Hoe belangrijk is de beleving van fast fashion en slow fashion bij de besluitvorming tot aankoop? worden onderzocht door het houden van interviews. Deze interviews worden gehouden met consumenten van verschillende leeftijdscategorieën om een compleet mogelijk beeld te krijgen van de huidige en toekomstige beleving van fast fashion en slow fashion. Deze interviews zijn half gestructureerd om zo bij iedere interviewer dezelfde vragen te behandelen, maar door te kunnen vragen op momenten die van belang zijn. Dit kan verschillen per gegeven antwoord, houding of gesprek met de geïnterviewde. Daarnaast wordt er vanuit de interviews en empirisch onderzoek een psychoanalytisch marktonderzoek verricht. Consumenten worden onder vier mentaliteitsgroepen ingedeeld met daarbij behorende merken. Door deze segmentering weten merken welke mentaliteitsgroep past bij de beleving die de consumenten bij kleding belangrijk vinden.

2.5.

Conclusie

Voor het beantwoorden van de centrale vraag wordt er secundair, primair en kwalitatief onderzoek verricht. Secundair onderzoek vindt vooral plaats in de beginfase, om zo al veel kennis en gegevens te hebben verzamelt over het onderwerp. Uit deze gegevens worden wellicht elementen uit meegenomen voor het primair en kwalitatief onderzoek. Onderzoeksvragen twee, drie en vier worden door zowel secundair, primair als kwalitatief onderzoek onderzocht, om zo diep mogelijk het onderwerp te behandelen. Primair onderzoek bestaat uit empirisch onderzoek, waarvoor consumenten worden geobserveerd. Waarnemingen die zijn gedaan voordat het onderzoek plaatsvond worden hierin ook meegekomen. Voor het kwalitatief onderzoek vinden interviews met consumenten plaats om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen over de huidige en toekomstige beleving van fast fashion en slow fashion. Vanuit de verzamelde gegevens worden consumenten ingedeeld in vier mentaliteitsgroepen met daarbij behorende merken. Hierdoor weten merken welke consumenten passen bij hun merk, zodat zij zich hier op kunnen focussen.


fast

en

slow fashion

T-shirt met print € 4,99 92 - 134/140

Kids campagne H&M, zomer 2015

K I N D E R E N M T. 9 2 - 1 7 0

VAKANTIE Speelse prints, tropische jurken en felle kleuren alles wat je nodig hebt voor een zonnig seizoen.

3. HET THEORETISCH KADER. 3.1. Introductie Om inzicht te krijgen in de beleving die de Nederlandse consument heeft bij fast fashion en slow fashion, is dit theoretisch kader geschetst. Hierin zijn de termen fast fashion en slow fashion uitgewerkt. Deze begrippen en informatie bestaan al en zijn niet opnieuw gedefinieerd. Daarnaast wordt er voor een volledig beeld achtergrond informatie over fast fashion en slow fashion gegeven.

3.2. Definitie fast fashion Fast fashion is kleding dat tot stand is gekomen waarbij het totale proces een zo kort mogelijke doorlooptijd heeft, met lage kosten en relatief lage verkoopprijzen. Naast dat de kleding relatief goedkoop is, zijn kenmerken dat de kleding volgens de laatste trends is en dat de collectie snel wisselt. De levenscyclus en het productieproces zijn hier van minder belang (R. Snoeren, 2005/ CBI, 2012/ A. Tjalsma, 2013).

3.3. Ontstaansgeschiedenis fast fashion Fast fashion is ontstaan tijdens de industriële revolutie. Door de eeuwen heen hebben er veel ontwikkelingen plaatsgevonden waardoor er steeds meer mogelijkheden ontstonden. Op het gebied van kleding werd er voor de industriële revolutie mode op maat gemaakt en dit was alleen voor handen voor de elite. Voor het merendeel van de mensen was er geen mode mogelijk, alleen kleding puur ter bescherming. Deze kleding werd gemaakt door de huisvrouw en werd jaren gedragen en overgenomen door anderen. Door de vele uren die het duurde om kleding te maken en de hoge prijs van de stof hadden deze mensen alleen dat wat ze nodig hadden. De mode die er was, bleef jaren omdat het lang duurde voordat de verandering van mode was geïntegreerd. Alleen het vervaardigen van mode duurde door de zorgvuldigheid al weken of maanden. Daarbij was de verspreiding van mode in die tijd tijdrovend. Het overbrengen van de laatste mode

‘’Mensen vinden het leuk om weer iets anders in de kast te hebben hangen. Dat geeft de ziel rust’’ Kiki Niesten, 2015

werd gedaan door tekeningen of aangeklede poppen te versturen vanuit Parijs.

Vanaf

1855

kwam

er

een

omslagpunt door de introductie van de naaimachine. Hierdoor kon kleding veel sneller worden gemaakt. Er werden ateliers opgezet waar kleding in een korte tijd in elkaar werd gezet. Deze kleding werd gemaakt in series. Vanaf dit moment werden standaardmaten geproduceerd en was confectie geboren. Er werd begonnen met eenvoudige kledingstukken zoals werkkleding en ondergoed.


fast

en

slow fashion

Kleermakers die de markt goed aanvoelden

In de jaren 70 van de vorige eeuw ontstond

begonnen confectie te verkopen. Dit werd vaak

globalisatie en werden veel kledingfabrieken

gemaakt door vaklieden. Doordat de vaklieden

naar lage lonen landen in Azië verplaatst. Nu kon

meewerkten aan het produceren van confectie,

kleding goedkoper worden geproduceerd en

tekenden zij hun eigen ondergang. Grote winkels

verkocht. Het produceren van kleding verreist

gingen naast maatwerk een werkplaats openen

geen hooggeschoolde fabrieksarbeiders en de

waar klanten kleding konden laten vermaken of

producten zijn makkelijk te vervoeren. Het gaat

veranderingen aan konden brengen.

modebedrijven niet alleen maar om goedkope productiekosten, maar om het totaalpakket:

In de industriële revolutie nam bedrijvigheid toe

kwaliteit,

en steeg het loon van ambachtslieden en Hierdoor

nam

ook

hun

en

ontwikkelingslanden

fabrieksarbeiders in de periode 1870 – 1914 met 70%.

levertijd

prijs.

graag

Omdat

de

werkgelegenheid

hebben, is er tussen de landen onderling

eigen

competitiestrijd ontstaan. Hierbij wilde iedere

bestedingsbudget toe wat ze graag besteedden

fabriek de order hebben en dus de snelste

aan luxe producten, iets wat ze zich voorheen

levertijd en de beste kwaliteit leveren tegen de

niet konden permitteren. Mensen kochten nu

laagste prijs. Zo konden modebedrijven steeds

eerder kleding, bijvoorbeeld een zondags pak of

vaker en sneller nieuwe collecties in de winkel

een damesmantel. Een winkel met confectie

aanbieden.

was een ware confectiepaleis voor zowel de boer als de middenstander.

Afbeelding Julia Brand: Houdbaarheid van fast fashion: Is er nog toekomst (2013), J. Brand en M. van Hulten.


fast

en

slow fashion

Al

deze

ontwikkelingen

hebben

eraan

Deze goedkope mode wordt snel weggegooid

bijgedragen dat er momenteel fast fashion

(S. Black, 2008). Een gedeelte gaat naar derde

ketens op de markt zijn. Deze, voornamelijk,

partijen

kopstaart bedrijven schakelen snel in hun

merendeel eindigt na de eerste gebruiker in de

proces, waardoor ze binnen enkele weken de

prullenbak. Doordat de consument steeds met

nieuwste trends in de winkel hebben liggen.

de nieuwste trends mee wil gaan, wordt er

Hierdoor verandert, en gelijktijdig dateert, de

steeds

mode ook een stuk sneller dan dat dit twee

geconsumeerd (M. van Schaijck, 2011). De

eeuwen geleden was. De consument is hierin

afgelopen jaren zijn fast fashion ketens als H&M

een belangrijke schakel. Zij zijn immers de

en Zara geëxpandeerd en zijn er nieuwe

mensen waardoor fast fashion zo heeft kunnen

(internationale) spelers zoals Primark op de

ontwikkelen. Dit komt doordat de consument de

Nederlandse markt gekomen. Deze fast fashion

behoefte had om steeds wat nieuws te hebben.

ketens hebben mede door de lage prijzen in de

Bovendien wisselden de trends snel, waar de in

economische crisis kunnen floreren (M. Erich,

mee wil gaan, maar door de korte levensduur er

2013: pp. 9).

zoals

goede

sneller,

doelen,

vaker

en

maar

het

goedkoper

niet veel voor wilde betalen. De consument wil mee doen met de trend doordat er veel

3.4.

(media)aandacht voor is geweest, een voor hen

Definitie slow fashion

Slow fashion gaat over een eerlijke waardeketen

interessant persoon heeft het of omdat het bij

tussen de ontwerper en de maker, de maker en

een bepaalde levensstijl hoort waardoor veel

het kledingstuk en het kledingstuk en de

mensen er ook aan mee willen doen. Ze doen

gebruiker.

mee om dan niet buiten de groep te vallen,

Bij

slow

fashion

wordt

er

met

aandacht voor arbeiders, milieu en consument

hierdoor krijgt men het gevoel van blijdschap en

kleding ontwikkeld. Slow fashion heeft een

geluk (M. van Schaijck, 2011 / S. Vos de Wael, 2009).

benadering

Zo tijdrovend het voorheen was om mode te

zijn van de impact van producten op arbeiders, gemeenschappen

de eerste gebruiker weggegooid, maar wordt

er hangen ongeveer 70 kledingstuks in

het bijvoorbeeld hergebruikt en gerecycled. Zie

één kledingkast; kledingstuks

figuur 1: Levenscyclus fast en slow fashion voor

ongeveer per

30

persoon

nieuwe per

de levenscyclus van fast fashion en slow fashion,

jaar

waarbij

gekocht; -

Deze

Ommeren, 2010). Slow fashion wordt niet al na

uitgegeven;

worden

ecosystemen.

nieuwe kleding (G.J. Davelaar en M. van

Er wordt jaarlijks € 472,- aan kleding

er

en

daardoor niet snel te worden vervangen voor

gegevens over het kledinggedrag in Nederland:

-

inkopers,

kleding is van een hoge kwaliteit en hoeft

de eerste gebruiker weggegooid. Een aantal

-

ontwerpers,

retailers en ook consumenten zich meer bewust

bemachtigen, zo snel wordt het hedendaags na

-

waarin

de levenscyclus

van slow

circulair is.

er wordt ongeveer 14 kilo textiel per persoon per jaar weggegooid (M. van Schaijck, 2011 / S. Vos de Wael, 2009).


fast

en

slow fashion

fashion

Figuur 1: Levenscyclus fast en slow fashion, (J. Bourland)

3.5.

Ontstaansgeschiedenis slow fashion

Als tegenreactie op de wegwerpmaatschappij met fast fashion, heeft Dr. Kate Fletcher in 2007 het fenomeen slow fashion bedacht (Slowfashioned). Zij vond de benadering van de overheersende fast fashion, met ketens als Primark en Matalan, verkeerd, waarbij het alleen maar om een snelle omloopsnelheid gaat en maximale winst. De korte levertijden en goedkope kleding gaat ten koste van andere partijen zoals fabrieksarbeiders en natuurlijke hulpbronnen. Dr. Kate Fletcher vond dat hier wat aan gedaan moest worden en introduceerde slow fashion. Slow fashion is gebaseerd op de

Slow Food Movement, opgezet in 1986 door de Italiaan Carlo Petrini (Dr. K. Fletcher, 2007). Deze beweging combineert plezier en eten met bewustzijn en verantwoordelijkheid. Het verdedigt de biodiversiteit in de voedselvoorziening. De Slow Food Movement wil het gastronomisch erfgoed, traditie en cultuur beschermen van de fast food, waarbij niemand meer weet waar voedsel eigenlijk vandaan komt en hoe het smaakt (Slowfood, 2012). Bij slow fashion hoeft winst niet in de weg te staan, maar er is in het totale proces aandacht voor mens en milieu en wordt er gewetensvolle kleding gemaakt. Slow fashion gaat om ontwerp, productie, consumeren en het beter leven, waarbij kwaliteit voorop staat. Het creëren van een zo lang mogelijke levensduur van producten. Niet alleen de producent en inkoper, maar ook de consument moet zich bewust worden van de gevolgen voor de fabrieksarbeider, gemeenschappen en ecosystemen (Dr. K. Fletcher, 2007). Doordat slow fashion niet op kwantiteit richt maar op kwaliteit is het mogelijk om minder tijdsdruk te hebben dat het product verkocht kan worden. Slow fashion zorgt ervoor dat de producent meer tijd


fast

en

slow fashion

kan nemen om de order in te plannen met het juiste aantal werknemers. Hierdoor ontstaan er geen onhaalbare planningen

en er hoeft niet gewerkt te worden met tijdelijke krachten of

onderaannemers. Niet alleen het modebedrijf kan zich op deze manier ontwikkelen op de lange termijn, maar ook andere onderdelen in de productieketen zoals de producent en fabrieksarbeider. Zie figuur 2: Fair trade vs. conventional voor de kenmerken waar slow fashion en fast fashion om gaan. Het linker gedeelte gaat om de principe van slow fashion en de rechter helft is de traditionele manier van handelen.

Figuur 2: Slow fashion (fair trade) vs. gebruikelijke (conventional) manier van handelen (people tree).

3.6.

Conclusie

Door de industriële revolutie ontstond mode voor alle lagen van de bevolking. Wel was dit voor de arbeider nog een bijzondere aankoop. Dit veranderde vanaf de jaren ’70 van de vorige eeuw. Toen werd productie uitbesteed aan ontwikkelingslanden in Azië. Deze landen wilden de orders graag ontvangen, waardoor er concurrentiestrijd ontstond. De fabrieken wilden de beste kwaliteit en de snelste levertijd leveren tegen de laagste prijs, om de order te krijgen. Hierdoor werd het mogelijk om mode sneller op de markt te krijgen, voor een relatief goedkope prijs, en werden de collecties sneller gewisseld. Fast fashion was geboren. Hierbij was het materiaalgebruik en het productieproces niet, dan wel minder, van belang. In 2007 kwam er een tegenbeweging, slow fashion, bedacht door Dr. Kate Fletcher. Zij vond de wegwerpmaatschappij, wat fast fashion in wezen is, verkeerd. Arbeidsomstandigheden en natuurlijke hulpbronnen ontgelden het voor de goedkope kleding met een snelle omloopsnelheid. Om deze reden is de term slow fashion geïntroduceerd. Hierbij is er in het totale proces aandacht voor mens en milieu waarbij er gewetensvolle kleding wordt gemaakt. Het gaat om ontwerp, productie, consumeren en het beter leven, waarbij kwaliteit voor op staat voor een zo lang mogelijke levensduur van producten.


fast

en

slow fashion

Zomercollectie Studio JUX

4. FAST vs. SLOW FASHION. 4.1.

Introductie

Uit eigen onderzoek is gebleken dat beleving een belangrijk onderdeel is bij productaankoop. Zo kan een beweegreden zijn om iets te kopen omdat het op dat moment een trend is, of omdat het een primaire levensbehoefte is. Het is om deze reden aannemelijk dat de beleving die de consument bij primaire en secundaire producten verwacht, aanzienlijk verschilt. De kleding die in dit onderzoek behandeld wordt, valt onder de secundaire levensbehoefte. De beleving die besproken wordt, is onderverdeeld in de subhoofdstukken: Koopgedrag en winkelbeleving; Materiaalgebruik en stijlen;

Productieproces; Kwaliteit; en Verkoopprijzen. Daarnaast is er onderzocht of er een overeenkomst is tussen fast fashion merken en slow fashion merken op het gebied van modegevoel, imago en functionaliteit.

4.2.

Koopgedrag en winkelbeleving ander

één keer gedragen, waardoor het niet als een

omtrent

miskoop wordt gezien. De slow fashion kopers

winkelbeleving (M.Z. Watson en R.N. Yan, 2013

hebben daar in tegen geen spijt van de aankoop

/ eigen onderzoek: interviews en empirisch). Zo

als de kleding ‘slow’ is, omdat ze de kleding door

kopen fast fashion liefhebbers graag veel

de kwaliteit voor een lange tijd kunnen bewaren

producten voor een zo laag mogelijk bedrag.

en dragen.

Slow fashion kopers hechten juist veel waarde

Het kenmerk van fast fashion kopers is dat ze

aan kwaliteit. Secundaire gegevens komen

zoveel mogelijk kopen voor zo min mogelijk geld

onder andere uit onderzoeken gedaan in de

(primair onderzoek, zie bijlage 2). De slow

Verenigde

fashion kopers hebben meerdere eisen waaraan

Veel

consumenten

koopgedrag

en

Staten

hebben

een

verwachting

(VS)

en

het

Verenigd

Koninkrijk (VK). Deze gegevens zijn waardevol

hun

aangezien veel ontwikkelingen uit deze landen

kledingstuk veelzijdig zijn, waardoor het op

in Nederland integreren.

meerdere momenten kan worden gedragen en

kleding

moet

voldoen.

Zo

moet

het

passen bij hun garderobe, zodat het gemakkelijk Uit onderzoek van Maegan Zarley Watson en

kan worden gecombineerd. Daarbij moet het

Ruoh-Nan Yan (2013) blijkt dat fast fashion

een goede pasvorm hebben en van een goede

vooral impulsief wordt gekocht en over een slow

kwaliteit zijn, zodat het jarenlang kan worden

fashion aankoop over na wordt gedacht. Voor de

gedragen. Wanneer het kledingstuk aan deze

hand liggend komt dit door de relatief lage

eisen voldoet, mag het duurder zijn dan fast

verkoopprijs van fast fashion en relatief hoge

fashion, omdat de consument het kledingstuk

verkoopprijs van slow fashion. Mede door deze

als een investering ziet (M.Z. Watson en R.N.

reden wordt fast fashion veelvuldig gekocht voor

Yan, 2013).

een speciale gelegenheid. Het wordt vaak maar


fast

en

slow fashion

Bij de besluitvorming tot aankoop van fast

belangrijk (NRW en BeBright 2011: 49). In de

fashion

belangrijk

fysieke winkel wil de consument een beleving

onderdeel (M.Z. Watson en R.N. Yan, 2013). Met

ervaren (NRW en BeBright, 2011: 33). Zij willen

sociale beleving wordt bedoeld dat vrienden

iets meemaken als ze een aankoop doen,

door

kunnen

waarbij het aanbod continue verandert. Uit

winkelen en ook veel producten kunnen kopen.

onderzoek van Bloomberg Business en Verdict

Dit is in lijn met het gegeven dat consumenten

blijkt dat in het VK en de VS er nu al een

fast fashion merendeels spontaan kopen (M.Z.

selectievere koopgedrag plaatsvindt, ook door

Watson en R.N. Yan, 2013 / eigen onderzoek:

jongeren met een relatief klein budget (M. Erich,

interviews en empirisch). Door de lage prijzen en

2013: pp. 20).

de

is

de

sociale

lage

sociale

beleving

prijzen

een

gezamenlijk

bewijskracht

worden

emoties

aangewakkerd om tot aankoop over te gaan. De

’’Mensen vergeten wat je hebt gezegd, mensen vergeten wat je hebt gedaan, maar ze vergeten nooit het gevoel dat je hen hebt gegeven’’

slow fashion kopers willen juist een plek waar er zorg en aandacht is voor zowel het product als voor hen als klant. Deze consumenten beleven dit bij slow fashion meer dan bij fast fashion

Maya Angelou, Schrijver en dichter

(M.Z. Watson en R.N. Yan, 2013). Uit de gehouden interviews blijkt dat consumenten, met name diegene die werken en niet iedere

Uit primaire gegevens blijkt dat de Nederlandse

maand nieuwe kleding kopen, graag persoonlijk

consument

contact willen hebben met het winkelpersoneel en hier in de huidige

willen hebben. De (Young) Professionals willen over het algemeen tijdloze kleding en hebben een selectieve koopgedrag. Zij willen originele

zoals die er in de huidige modemarkt is, ook in

items hebben, waardoor zij hun eigen identiteit

2025 heerst. Er is meer vraag naar duurzame consumenten worden

willen

voorzien.

groot

snel

Hierbij

in

deel

van

hun

behoefte

hebben

zij

drie

die zeer modieuze en laaggeprijsde kleding

Kijkend naar trends, blijkt dat de tweedeling

een

gemiddeld

de prijzen (zie bijlage 2). Het zijn vooral tieners

vinden ze niet bij ketens, maar wel bij boetieks.

maar

aankoop

kledingstukken koopt en zich zeer bewust is van

technologische tijd ook

steeds meer waarde aan hechten. Dit contact

producten,

per

kunnen laten zien. De veertigers en vijftigers

de

willen kleding van deze tijd voor een betaalbare prijs. Indien zij de kleding heel mooi vinden met

geen

een goede pasvorm en kwaliteit zijn zij bereid

interesse in de herkomst van het product (NRW

om er meer geld aan uit te geven dan ze van te

en BeBright 2011: 58). Om deze groep mensen

voren hadden bedacht. Zij zijn zich niet bewust

te kunnen voorzien in hun behoefte, relatief

van merken en laten zich hier dan ook niet door

goedkope en modieuze kleding, blijft fast fashion

beïnvloeden, zij kopen over het algemeen


fast

en

slow fashion

kleding

wanneer

ze

iets

nodig

hebben.

De

winkelbeleving is voor alle consumenten belangrijk (primair onderzoek). Het liefst hebben zij een semizelfservice bediening bij zowel fast fashion als slow fashion kledingwinkels. Consumenten vinden het prettig als ze gezien zijn en dat zij hulp krijgen wanneer zij dat willen. Met name vijftigplussers vinden het leuk om een gesprek te hebben met de verkopers in een informele sfeer. Tieners ervaren het als ‘leuk’ als zij worden begroet, maar willen verder met rust worden gelaten, tenzij ze advies nodig hebben. In dit geval hebben zij de voorkeur om zelf de verkoper te benaderen. De consumenten die bij slow fashion een bedienende service verwachten, willen in de watten worden gelegd. Zij ervaren slow fashion met exclusiviteit en willen dit ook beleven tijdens het winkelen. Voor deze groep mensen gaat het om een vriendelijke begroeting, een praatje over wat de consument aan heeft, de collectie of het weer en de mogelijkheid om koffie/thee te drinken in een leeshoek, zodat er op alle gemak kan worden gewinkeld en dit als een uitje kan worden gezien. Als de vrouwelijke klant niet op een sociale en gewenste manier wordt behandeld, is de kans zeer groot dat zij weggaat zonder een aankoop te doen, ook al heeft zij iets gezien

wat

ze

wil

hebben.

De

mannelijke

consumenten zijn hier minder gevoelig voor en kopen dat geen wat zij nodig hebben en mooi vinden. Ondanks dat fast fashion ketens door zowel mannelijke

als

vrouwelijke

consumenten

als

rommelig worden ervaren, vindt het merendeel het prettig als de winkel ordelijk is en de kleding netjes is opgevouwen en hangen. Het is niet erg als er veel ligt of hangt, maar het voelt erg druk aan wanneer de winkelpresentatie en aankleding een rommeltje is. Met name consumenten die veel winkelen bij boetieks en waarde hechten aan contact met de verkoper kunnen zich groen en geel Zomercollectie 2015 dames, heren, kinderen,

ergeren aan een rommelige winkel. Paspoppen met

Primark


fast

en

slow fashion

draagbare combinaties in de etalages en in de winkel worden door zowel vrouwen als mannen bekeken. De mannen doen dit voornamelijk zodat ze kunnen zien hoe het staat en gaan dan met hetzelfde naar huis. De vrouwen kijken er vooral naar voor inspiratie en of bepaalde kleuren of prints met elkaar kunnen worden gecombineerd.

4.3.

Stijlen

Zoals blijkt uit 4.2. koopgedrag en winkelbeleving zijn er al twee groepen te definiëren die beiden een totaal andere winkelbeleving willen ervaren. Dit geldt eveneens voor de verwachting van het uiterlijk van kleding. Zo willen tieners zeer trendy kleding, wat ze vinden bij fast fashion ketens, maar dit wordt door (Young) Professionals niet als trendy ervaren (eigen onderzoek: interviews).

In 2013 hebben Julia Brand en Maxime van Hulten onderzoek gedaan naar het koopgedrag van 290 Nederlandse consumenten in de leeftijd van 15 tot en met 32 jaar. Hieruit is gebleken dat een kleine 70% van de geënquêteerden een negatief punt van fast fashion vinden dat het niet uniek is. Fast fashion is in bulk geproduceerd en vaak verkrijgbaar in iedere stad, waardoor de kans groot is dat bekenden en onbekenden in hetzelfde kledingstuk gekleed zijn. Uit primaire gegevens blijkt dat kleding van fast fashion ketens vaak herkenbaar zijn door de gebruikte prints en dessins en hierdoor niet als speciaal en uniek worden gezien. Door tieners worden fast fashion ketens als zeer trendy ervaren, terwijl dit niet (meer) zo is volgens (Young) Professionals. Deze laatste groep vindt het juist trendy als iemand combineert en zijn eigen stijl laat zien, in plaats van de heersende stroming te volgen. Deze consumenten zijn zich wel bewust van het feit dat fast fashion door een grote groep consumenten Zomercollectie 2015 dames, People Tree


fast

en

slow fashion

en door de merken zelf als trendy worden ervaren. De (Young) Professionals vonden dit een paar jaar geleden ook, maar zijn hier, zoals het door geïnterviewde VII is verwoord: ‘’Helemaal klaar mee’’. Zij vinden slow fashion merken modieuzer door de eigen stijl en manier van positioneren, de sfeer die het merk neerzet. De tieners vinden de kleding van slow fashion over het algemeen ‘saai’ en ‘voor

oudere mensen’, zij missen een herkenbare print of een model wat nu ‘in’ is, zoals een crop top. De overige consumenten willen wel graag kleding dragen van deze tijd, dus in een moderne kleur, print en model, maar dragen alleen de trend die bij hen past.

De belevingen van de (Young) Professionals is in lijn met resultaten van een consumentenonderzoek dat Bloomberg Business en Verdict (2013) hebben uitgevoerd. Hieruit blijkt dat Amerikanen en Britten steeds vaker het besluit nemen om voor tijdloze kleding te gaan en de modieuze fast fashion links te laten liggen. Dit kan een teken zijn dat de consumenten de mode industrie laten veranderen omtrent trends en consumeren.

4.4.

Materialen

De stoffen, fournituren en afwerkingen die gebruikt worden bij fast fashion en slow fashion verschillen vaak als dag en nacht, met name het handgevoel (eigen onderzoek: empirisch). Om dieper in te gaan op het materiaalgebruik bij fast fashion en slow fashion is hier secundair en primair onderzoek naar gedaan. Hieruit is gebleken dat katoen bij zowel fast fashion als slow fashion nog een veelgebruikt materiaal is, maar er biobased materialen in opkomst zijn. Biobased materialen zijn gemaakt van natuurlijke hulpbronnen. De consument heeft de beleving dat er bij slow fashion duurzame materialen worden gebruikt, maar dat dit niet altijd zo is bij fast fashion (eigen onderzoek: interviews).

Uit eigen onderzoek blijkt dat bij fast fashion veelvuldig gebruik wordt gemaakt van synthetische stoffen en materiaalmixen. Deze materialen zijn moeilijk tot niet te recyclen en laat staan afbreekbaar. Het handgevoel van de materialen bij slow fashion voelt vaak ruwer. Er zijn ook fijnere materialen wat een zachter uiterlijk heeft. Een veel gebruikt materiaal is biologisch katoen. Slow fashion merk Honest by maakt geen gebruik van dierlijke materialen zoals leer en bont. Er wordt alleen gewerkt met duurzame en afbreekbare materialen. Er zijn steeds nieuwe ontwikkelingen om zo duurzaam

28 Onderzoeksrapport: De beleving van Textiel gemaakt van bananenschil

fast

en

slow fashion

mogelijke stoffen te gebruiken, onder andere door recycling en gebruik van biobased materialen (A. Witte,2014. Zo is het mogelijk om textiel te maken van de bladeren van een ananas, Piñatex, wat het uiterlijk heeft van leer, en van de schil van bananen, te gebruiken voor jassen, rokken en broeken (R. McEachran, 2015). Deze ontwikkelingen zullen plaats blijven vinden zodat er steeds meer alternatieven zijn voor bijvoorbeeld katoen, want ook de productie van biologisch katoen is arbeidsintensief en verbruikt veel water. De drempel om gebruik te maken van biobased materialen is volgens Isabel de Schrijver momenteel hoog, maar bedrijven hebben wel interesse. Omdat veel bedrijven nog geen voordeel zien in het gebruik van deze materialen gaat de ontwikkeling niet snel. Dit komt omdat de eigenschappen van traditionele grondstoffen bekend zijn en de biobased materialen nog in een ontwikkelingsfase zijn (A. Witte, 2014). Een goed voorbeeld van een nieuwe ontwikkeling is de samenwerking tussen fast fashion retailer H&M, luxe conglomeraat Kering en Worn Again. Worn Again is een organisatie die stoffen recyclen en constant bezig zijn met nieuwe ontwikkelingen op dit gebied. Deze bedrijven gaan kledingstukken recyclen van de huidige eind gebruiker, waarbij de stof polyester en katoen worden gescheiden. Hierdoor kunnen er nieuwe garens van bestaande textiel worden gemaakt (J.M. Chua, 2015).

Volgens Peter Koppert is het een zeer belangrijke uitdaging om bedrijven af te laten stappen van de bekende materialen en ruimte te laten maken voor innovatie (A. Witte, 2014). Een voorbeeld

van

innovatie

zijn

de

programma’s

RAW

Sustainable en RAW for the oceans van G-Star. In het programma RAW Sustainable staat vezelinnovatie voorop, en bestaat uit drie lijnen: RAW Nettle, RAW Recycled en RAW Organic (G-Star RAW). De kleding voor RAW for the oceans wordt in samenwerking met Bionic Yarn en Parley ontwikkeld, deels gemaakt van plastic uit oceanen (RAW for the oceans). Door op deze manier textiel te ontwikkelen kan er worden gewerkt met bestaande afval, dit met voordeel

RAW for the oceans, zomer 2015 mannen

voor mens en milieu.

H&M is in 2013 begonnen met het inzamelen van gebruikte kleding om ze te recyclen. In dat jaar hebben Nederlandse consumenten 248.000 kilo kleding, vergelijkbaar met 50.000 T-shirts, ingeleverd. Hieruit blijkt dat consumenten bereid zijn om mee te werken aan verduurzaming van de kledingindustrie (A. Witte, 2014). Wel moet hier een kanttekening worden gemaakt in hoeverre de consument het voor de verduurzaming van de kledingsector doet en niet om de 15% korting op een nieuwe aankoop (H&M). Bovendien koopt de klant nieuwe kleding, wat mogelijk niet van de H&M Conscious collectie is, de collectie wat deels gemaakt is van de ingeleverde kleding.


fast

en

slow fashion

Uit primair onderzoek blijkt dat consumenten

consumenten

van fast fashion verwachten dat er niet veel

productieproces nooit helemaal goed kan zijn

aandacht

wanneer er in een korte tijd veel producten

wordt

materialen,

maar

gemakkelijkste

besteed dat

de

materialen

aan

duurzame

goedkoopste worden

en

van

mening

zijn

dat

het

moeten worden geproduceerd tegen relatief

gebruikt.

lage bedragen.

Daarbij geven zij aan dat de stof vaak erg dun is en dat de volume en de stretch er vaak na twee

Een kwart van de Nederlanders vindt een

wasbeurten uit zijn. Op een schaal van vier (zeer

negatief punt van fast fashion dat het niet

slecht), scoort het materiaalgebruik van fast

maatschappelijk verantwoord is geproduceerd

fashion een drie (slecht). De gewenste situatie is

(J.

wanneer het materiaalgebruik ‘’goed’’ is. Dat het

van

de

wordt

2013).

van toekomstige productiemogelijkheden. Het gaat om een goede balans tussen Profit, People

doen. Als zij iets kopen moet het goed zijn, niets goed

Hulten,

de huidige productie niet ten koste mag gaan

goed wordt, omdat zij geen concessies willen dan

van

sociale en ecologische verantwoording waarbij

geïnterviewde

consumenten wil dat de materiaalbeleving zeer

minder

M.

duurzaam mogelijk produceren, hierbij is er een

is gegaan en de stretch en textiel niet gaan 13%

en

Maatschappelijk verantwoord produceren is zo

materiaal de wasmachine uitkomt zoals het er in lubberen.

Brand

en Planet (M. Winnink, 2013). Ondanks deze

geaccepteerd.

waardering blijven consumenten fast fashion in

Momenteel vinden zij overigens het materiaal

grote getale kopen. Uit primaire gegevens is

zeer slecht, maar kopen toch fast fashion. De

geconstateerd dat 60% van de consumenten

materiaalbelevingen bij slow fashion zijn divers.

verwachten dat het productieproces bij slow

Zo beleeft 60% het als zeer goed en wil de

fashion momenteel goed is voor zowel mens als

overige 40% het wel als zeer goed ervaren, maar

milieu. Wel willen deze consumenten dat het

hebben zij deze beleving momenteel niet. Zij

productieproces zeer goed wordt, omdat zij

geven het materiaalgebruik momenteel een drie

vinden dat het anders geen slow fashion mag

(slecht) en een twee (voldoende). De consument

worden genoemd. Minder dan 10% denkt dat

denkt overigens niet dat de materialen die

het productieproces momenteel goed is en

gebruikt worden bij slow fashion biologisch

wenst ook dat dit goed blijft. Als reden wordt er

afbreekbaar en recyclebaar zijn, maar dat het

aangegeven dat er altijd wat te verbeteren moet

mensen milieuvriendelijk is geproduceerd.

blijven en het niet realistisch is als de gewenste situatie zeer goed moet worden. De overige 33%

4.5.

heeft de beleving dat het productieproces

Productieproces

momenteel al zeer goed is en er niets kan

Veel modebedrijven zijn de laatste jaren negatief in

het

nieuws

geweest

met

branden

worden verbeterd. Het blijkt dat consumenten

en

een link leggen tussen de verkoopprijs en het

instortingen in productiefabrieken in Azië. Deze

productieproces en de arbeidsomstandigheden

betrokken modebedrijven werkten, en werken,

(F. van de Velde, 2015 / eigen onderzoek:

met het fast fashion principe. Ondanks de

interviews en empirisch). Hoe goedkoper het

berichten kopen consumenten nog steeds bij

artikel, hoe slechter het productieproces en de

deze bedrijven. Uit primaire gegevens blijkt dat

arbeidsomstandigheden zijn.


fast

en

slow fashion

4.6.

Kwaliteit

kunnen zorgen van betaalbare modieuze kleding

Herhaaldelijk wordt fast fashion met goedkope

naar betaalbare tijdloze kleding en is de kans

maar kwalitatief slechte mode geassocieerd.

reëel dat het overwaait naar Nederland.

Om te concluderen of de consument de kwaliteit

Uit kwalitatief onderzoek is gebleken dat de

van fast fashion werkelijk slecht vindt en of slow

Nederlandse consumenten het materiaalgebruik

fashion daarin tegen als ‘goed’ wordt beleefd is

bij fast fashion vaak op het eerste oog goed

er gebruik gemaakt van secundair en primair

vinden. Wanneer het kledingstuk is gedragen en

onderzoek. Uit secundaire gegevens blijkt dat in andere

Westerse

trendverschuiving

van

landen trendy

al

een

naar

tijdloze

gewassen, is de kwaliteit van de stof een stuk minder geworden. Het is gaan pillen of de kleur is minder helder dan voorheen. Opmerkelijk is

kleding plaatsvindt.

dat tieners de kwaliteit bij fast fashion niet van belang vinden. Zij dragen de kleding voor een

Slow fashion kopers hebben in tegenstelling tot

korte periode, omdat ze er toch op uitgekeken

fast fashion kopers vaak een emotionele band

raken en dan iets anders willen hebben. Bij slow

met het kledingstuk, omdat zij zich door de zorg

fashion hebben de consumenten het gevoel dat

en aandacht verbonden voelen met het product

het materiaalgebruik en handgevoel kwalitatief

(M.Z. Watson en R.N. Yan, 2013). 60% van de

beter is, omdat de stoffen vaak dikker en steviger

Nederlanders vindt dat de kwaliteit van fast

zijn en de ritsen soepeler lopen. Op een schaal

fashion

slecht

is

en

draagt

deze

kleding

maximaal één jaar. Slow fashion wordt door de

‘’Bij fast fashion gaat het mij om het uiterlijk, niet om de kwaliteit’’

emotionele band langer bewaard en gedragen. Toch verwachten consumenten dat over vijf tot

Anoniem, geïnterviewde VII

tien jaar fast fashion nog steeds gewild is zoals het nu bestaat: trendy kleding consumeren voor goedkope prijzen waarbij kwaliteit niet belangrijk

van vier (waarbij vier zeer slecht is) wordt de

is. Op een schaal van tien wordt er slechts een

huidige kwaliteitsbeleving een drie (slecht) en

4.6 gescoord dat er behoefte is aan kwalitatieve

een

twee

(voldoende)

bevonden.

en duurzame kleding (J. Brand en M. van Hulten, 2013:98/97).

4.7.

Verkoopprijzen

Een ander beeld schetst het onderzoek van

De

Bloomberg Business en Verdict. Hieruit blijkt dat

hoogstwaarschijnlijk mede te danken door de

er in de Verenigde Staten en het Verenigd

relatief

Koninkrijk een omslagpunt aan het ontstaan is.

consument over het algemeen in de positie zit

De consumenten maken een weldoordacht

om regelmatig nieuwe kleding te kopen. Uit

besluit en zijn opzoek naar een betere prijs –

onderzoek is gebleken dat de consument bereid

kwaliteit verhouding, waarbij er vaker wordt

is om meer te betalen voor slow fashion in

gekozen voor tijdloze kleding met een lange

verhouding tot fast fashion, zolang de zekerheid

levensduur dan trendy kleding met een korte

omtrent

levensduur. Deze manier van besluitvorming en

milieuvriendelijkheid en kwaliteit er is. Zowel uit

koopgedrag zou voor een trendverschuiving

secundair als primair onderzoek is vastgesteld

populariteit lage

van

fast

verkoopprijzen,

goede

fashion waardoor

fast

en

de

arbeidsomstandigheden,


is

slow fashion

Zara damescollectie zomer 2015

dat fast fashion als vanzelfsprekend met goedkoop wordt geassocieerd (M. Z. Watson en R.N. Yan, 2013). Het merendeel van de geïnterviewde consumenten heeft de beleving dat fast fashion een prijsrange heeft van 5,80 euro tot 63 euro. Volgens kwantitatieve resultaten uit het onderzoek van Julia Brand en Maxime van Hulten (2013) blijkt dat Nederlandse consumenten voor een 7.5 op een schaal van 10 fast fashion koopt, omdat het trendy is, de collecties snel wisselen en om de lage prijzen. Als de verkoopprijzen niet laag zijn, zal de consument over het algemeen ook minder vaak nieuwe kleding kunnen kopen.

Uit primair onderzoek blijkt dat slow fashion het imago heeft om duur te zijn. Zo hebben de consumenten de beleving dat de prijsrange van 33,96 euro tot 312,09 euro is. Dit is bijna vijf keer zoveel als de prijsbeleving van fast fashion. De gewenste prijsrange bij slow fashion is 24,79 euro tot en met 150 euro, dit is bijna 2,5 keer zoveel als de gewenste prijsrange van fast fashion. De consumenten zijn bereid om meer te betalen voor duurzame kleding, maar dan moet dit wel nadrukkelijk vermeld zijn. Dit lijkt tegenstrijdig met het gegeven wat Centexbel opmerkt, namelijk dat een label in het kledingstuk waarop vermeld staat dat het van biobased materialen is gemaakt, er niet automatisch voor zorgt dat de consument bereid is meer te betalen dan voor reguliere kleding (A. Witte, 2014). Toch komen de gegevens overeen. De geïnterviewde consumenten uit het primair onderzoek staan namelijk niet te springen om meer geld uit te geven. Dit zijn zij alleen bereid wanneer zij weten dat het duurzaam is geproduceerd, waarvan de ontwikkeling milieu- en mensvriendelijk plaats heeft gevonden en het kledingstuk lang mee gaat.

Het NSDO heeft onderzocht voor welke onderdelen Nederlandse consumenten bereid zijn extra te betalen. De onderdelen die zijn meegenomen, waren: Niet gemaakt door kinderen; Eerlijke beloning

voor het werk; Veilige werkomstandigheden; Zo laag mogelijke milieubelasting; Lid van een vakbond. Hieruit blijkt dat het merendeel van de consumenten, namelijk 77%, bereid zijn extra te betalen indien de kleding niet is gemaakt door kinderen. Hiervan is 37% bereid om vijf euro meer te betalen voor een broek met een originele prijs van 50 euro, 13% wil niets extra betalen en 10% is bereid om voor deze broek 75 euro te betalen. 68% van de Nederlandse consumenten is bereid iets extra te betalen, indien er zo min mogelijk schade wordt toegebracht aan het milieu. Hiervan is bijna de helft bereid om vijf euro meer te betalen. Uit dit onderzoek blijkt verder dat over het algemeen de hoger opgeleiden, vrouwen en 55 plussers bereid zijn meer te betalen (Boonstoppel, E & Carabain, C.L., 2013).

4.8.

Modegevoel

Zoals in het theoretisch kader is vermeld, is het principe van fast fashion dat het doorgaans trendy kleding is. Maar welke modebeleving hebben de consumenten bij fast fashion en slow fashion? Tijdens de interviews zijn acht fast fashion en slow fashion merken uitgelicht, waaruit blijkt dat het modegevoel per merk door consumenten verschillend wordt ervaren. Fast fashion merken zijn qua modegevoel niet identiek en dit is idem voor slow fashion merken.


fast

en

slow fashion

Uit het onderzoek van de Amerikaanse Maegan

Uit

primair

onderzoek

blijkt

dat

er

geen

Zarley Watson en Ruoh-Nan (2013) en uit

standaard belevingen zijn tussen de principes

primaire gegevens blijkt dat fast fashion kopers

fast fashion en slow fashion. Om deze redenen

zichzelf zien als een trendy persoon met een

zijn er verschillende consumentgroepen bij fast

modieus uiterlijk. Slow fashion kopers zien

fashion en slow fashion.

zichzelf niet als trendy, maar hebben eerder een tijdloze

kledingstijl.

onderzoek

zijn

Tijdens er

geen

het

kwalitatief

4.8.1.

consumenten

Fast fashion

Ondanks het feit dat fast fashion het imago heeft

geïnterviewd die alleen slow fashion kopen,

om

maar een enkeling is hier wel toe bereid. Tijdens

zeer

trendy

te

zijn,

zijn

de

meeste

consumenten het hier niet mee eens. De fast

het interview zijn er vier fast fashion en vier slow

fashion merken worden door drie groepen

fashion uitgelicht. De fast fashion merken zijn;

consumenten anders ervaren.

C&A, H&M, Primark en Zara. De slow fashion merken zijn; Cora Kemperman, Honest by,

Tieners

4.8.1.1.

Monique van Heist en People Tree. Er bestaan

De eerste fast fashion groep zijn tieners. Zij

meerdere fast fashion en slow fashion merken,

beleven alle behandelde fast fashion merken als

maar om het interview zo diepgaand mogelijk te

zeer modieus (zie bijlage 2: Diagram 5).

kunnen behandelen is er voor een divers

Jongeren en vijftigplussers

4.8.1.2.

merkenaanbod gekozen. De meest behandelde als

De tweede groep zijn consumenten die de fast

vrouwenkleding, een aantal heeft eveneens

fashion merken juist heel functioneel vinden met

kinderkleding. Bovendien is de selectie gemaakt

uitzondering van Zara. Dit is het enigste fast

op een diversiteit in prijsrange, waardoor de

fashion merk wat zij als zeer modieus ervaren.

consument niet een eenzijdig prijsbeeld krijgt.

De mensen in deze groep hebben geen

De consument is gevraagd om de acht merken

persoonlijke overeenkomsten. Het zijn zowel

in een tabel te plaatsen waarbij er drie assen zijn

jongeren als vijftigplussers, maar zij kopen

(zie bijlage 1: Interviewlijst). Hierbij werd om de

allemaal spontaan nieuwe kleding (zie bijlage 2:

merken

hebben

zowel

mannen-

Diagram 6).

beleving gevraagd die de consument bij het merk heeft, en niet wat andere mensen volgens

De Young Professionals ervaren fast fashion als

assen zijn Functionaliteit, Merken en Mode. De eerste

as

Functionaliteit

gaat

om

Young Professionals

4.8.1.3.

de geïnterviewde van het merk vinden. De drie

een

de

middenmoter

tussen

functioneel

en

modieus, met uitzondering van Primark. Dit merk

functionaliteit van de kleding, denk bijvoorbeeld

wordt als zeer modieus ervaren (zie bijlage 2:

aan een motorhandschoen die alleen tijdens het

Diagram 7).

motorrijden wordt gedragen met als functie bescherming. De tweede as Merken gaat om de

4.8.2.

levensstijl en het imago dat de kleding wil

Slow fashion

overbrengen, zoals bijvoorbeeld de kleding van

Na het analyseren van de belevingen van slow

Lonsdale. De laatste as Mode gaat om het

fashion zijn er vier slow fashion groepen

modegevoel, of de kleding heel trendy is.

ontstaan.


fast

en

slow fashion

Jongeren en vijftigplussers

4.8.2.1.

Young Professionals en vinden niet één merk

Jongeren en vijftigplussers beleven hetzelfde bij

modieus. Cora Kemperman wordt door het

slow fashion merken. Namelijk dat het een

kleurgebruik als een lifestyle merk ervaren en

imago wil uitstralen en het niet meegaat met de

Monique van Heist is een middenmoter tussen

heersende trends. Dit is de grootste groep

functionaliteit en mode (zie bijlage 2: diagram

consumenten en is groep 4 (zie bijlage 2:

11).

Diagram 8).

De

4.9. Algemene beleving fast vs. slow fashion

Mannelijke Young Professionals

4.8.2.2. vijfde

groep

Professionals,

deze

zijn

mannelijke

consumenten

Uit

(Young) zijn

consumenten

pas

onderzoek vaak

is

een

gebleken voorstander

dat óf

tegenstander zijn van het fast fashion principe.

afgestudeerd, enkele jaren werkzaam en hebben

Zo zijn tieners een groot voorstander van fast

zich gesetteld. Zij beleven alle behandelde slow

fashion omdat het volgens hun trendy en

fashion merken als modieus, met uitzondering

goedkoop is. Consumenten die bewuster zijn

van People Tree, wat zij meer een lifystyle merk

over de totstandkoming van producten hechten

vinden. Ondanks dat deze groep consumenten

waarde aan goede arbeidsomstandigheden,

vinden dat zijzelf een trendy kledingstijl hebben,

maar geven aan het niet te kunnen controleren

zullen zij nooit deze merken kopen omdat het te

of het product ook daadwerkelijk duurzaam en

apart is. Toch beleven zij deze drie merken als

eerlijk is gemaakt. Het is niet bekend wat goed

modieus, doordat het materiaal- en kleurgebruik

en slecht is. 86% van de consumenten die mee

als trendy wordt ervaren (zie bijlage 2: Diagram

hebben gewerkt aan het kwalitatief onderzoek

9).

zijn namelijk niet bereid om op zoek te gaan naar slow fashion. Slechts de helft van de

Young Professionals

4.8.2.3. De

primair

zesde

groep

zijn

de

respondenten zal slow fashion kiezen indien de

uitgesproken

keus is tussen een fast fashion en slow fashion

consumenten die uiterlijk belangrijk vinden en

kledingstuk. De andere helft kiest voor het

regelmatig kleding kopen van designmerken als

kledingstuk wat hij/zij het mooiste vindt. Een

Hugo Boss, Ready to Fish en COS. Zij hebben

veelgehoorde mening over fast fashion is, zoals

een zeer diverse beleving bij de slow fashion

Rebecca Breuer (2015) dit heeft vermeld in de

merken. Honest by is het modieust. Dit komt

Fashion United: goedkoop, vervuild, weinig

door de uitstraling en manier van fotograferen.

expressief en onethisch. Een ander geluid tijdens

People Tree vinden ze commercieel en zij

de interviews en empirisch onderzoek was dat

verwachten dat dit door veel mensen wordt

alle kledingbedrijven, zowel fast fashion als slow

gekocht. Door het donker kleurgebruik en wijde

fashion, allemaal hetzelfde opereren en het ’één

designs van Cora Kemperman beleven ze dit

pot nat is’. Als bedrijven aangeven dat de kleding

merk als een lifestyle (zie bijlage 2: Diagram 10). 4.8.2.4.

is

geproduceerd

onder

goede

arbeidsomstandigheden, hoeft dit niet zo te zijn.

Vrouwelijke Young Professionals

De zevende groep heeft een zeer eigen mening

De consumenten hebben het gevoel dat dit

en zo ook over de beleving van de slow fashion

wordt

merken. Deze consumenten zijn vrouwelijke

consumenten vinden het een goede vooruitgang

vermeld

als

marketingactie.


fast

en

slow fashion

Alle

als de levenscyclus van het product circulair en mensen milieuvriendelijk is. Het gegeven dat consumenten niet weten waar ze op moeten letten bij slow fashion, wordt eveneens uit het onderzoek van NCDO bevestigd. Als consumenten weten waar zij op moeten letten gaat meer dan de helft van de respondenten hier naar handelen.

De consumenten die zijn geïnterviewd voor het primair onderzoek hebben nog nooit bewust slow fashion merken gekocht, maar diegene die hier wel open voor staan zijn zich bewust van de gevolgen zoals die in de media zijn weergegeven. Desondanks kopen deze consumenten momenteel kleding waarvan zij het idee hebben dat het lang mee gaat, maar houden zij geen rekening met de gevolgen voor mensen milieu. Het is voor de consument moeilijk om dit te controleren, omdat zij geen idee hebben waar ze op moeten letten. Daarbij is het aanbod van slow fashion momenteel nihil en alleen te vinden bij selectieve winkels. Indien slow fashion bij meerdere winkels verkocht wordt en er een bredere keuze is, is de kans zeer aanwezig dat consumenten vaker slow fashion kopen, omdat zij er mee in aanraking komen. Hierdoor kan hetzelfde proces ontstaan als bij eerlijke en milieuvriendelijk geproduceerde levensmiddelen, zoals Fairtrade (Boonstoppel, E & Carabain, C.L., 2013).

4.10.

Conclusie

De belevingen die consumenten bij fast fashion en slow fashion hebben is vastgesteld door secundair en primaire gegevens, bestaande uit kwalitatief en empirisch onderzoek. Er is geen standaard beleving bij fast fashion en slow fashion. Fast fashion wordt door tieners, net zoals zij zichzelf zien, als modieus beleeft. Deze kleding wordt mede door de sociale beleving impulsief gekocht. Deze consumenten gaan voor trendy kleding en het mag voor een korte periode meegaan. Zij hebben het liefst zoveel mogelijk producten voor een zo laag mogelijk bedrag en wensen dat dit in de nabije toekomst zo blijft. (Young) Professionals vinden slow fashion modieuzer dan fast fashion, omdat het een eigen stijl heeft. Met uitzondering van de tieners, kopen alle consumenten steeds vaker tijdloze kleding in plaats van zeer trendy kleding. De tieners vinden de slow fashion merken juist ‘saai’ en ‘voor oudere mensen’. Bij zowel fast fashion als slow fashion winkels willen de consumenten een semizelfservice ervaren, waarbij de winkel er verzorgt uitziet.

Het merendeel van de consumenten wil de beleving hebben dat het materiaalgebruik bij slow fashion zeer goed is. De consumenten hebben niet de beleving dat de gebruikte materialen bij zowel fast fashion als slow fashion biologisch afbreekbaar zijn, maar vinden het een goede vooruitgang als de levenscyclus circulair is, zeker bij slow fashion aangezien dit een belangrijk onderdeel is. Consumenten zijn bereid om maximaal 25 euro extra te betalen voor een broek van 50 euro, indien zij weten dat het product 100% duurzaam is. 86% van de consumenten zijn niet bereid om opzoek te gaan naar slow fashion, maar moet het te koop zijn in de buurt waar ze normaal ook kleding kopen. De helft van de consumenten zal voor slow fashion kiezen, indien de keus is tussen een fast fashion


fast

en

slow fashion

artikel en een slow fashion artikel. Consumenten weten niet waar ze op moeten letten of een product ook daadwerkelijk slow is en vinden het om deze reden belangrijk dat het duidelijk vermeld staat wat er duurzaam verantwoord is aan het product.

De verwachtingen omtrent productieproces komen overeen met de verwachte kwaliteit van het product. De kwaliteit van fast fashion wordt als slecht beleeft en slow fashion wordt als kwalitatief goed beleeft en verwacht. In de toekomst blijft fast fashion belangrijk omdat er interesse blijft in nieuwe producten waarbij de herkomst niet van belang is. Overigens is er in 2025 wel meer interesse in duurzame producten dan dat dit momenteel is. Tieners hebben over het algemeen geen interesse of de productie duurzaam is.


fast

en

slow fashion

5. DOELGROEPSELECTIE. 5.1.

Introductie

Uit primair en secundair onderzoek is gebleken dat consumenten verschillende belevingen hebben bij fast fashion en slow fashion. Om een overzicht te hebben welk type consument interesse heeft in fast fashion en slow fashion kledingmerken, is er een psychoanalytisch marktonderzoek verricht. Hiervoor is gebruik gemaakt van een Brand Strategy Research model. Hierbij zijn er vier consumentgroepen en belevingswerelden.

5.2. Consumentgroepen en belevingswerelden Om te bepalen of fast fashion en slow fashion merken binnen één belevingswereld en consumentgroep

thuis

horen,

is

er

gebruik

gemaakt

van

het

sociaal-psychologisch

segmentatiemodel Brand Strategy Research (BSR). Door gebruik te maken van dit model worden vier belevingswerelden in kaart gebracht: Rood; Geel; Blauw en Groen. Bij iedere belevingswereld hoort één consumentgroep. De vier consumentgroepen zijn; Vitaliteit; Harmonie; Controle en

Bescherming. In onderstaand tabel zijn deze consumentgroepen en belevingswerelden toegelicht. Iedere consument kan in meerdere groepen vallen, maar er is vaak één groep waar de consument het meest affiniteit mee heeft (M. Wolters et al, 2007). Consumentgroep

Belevingswereld

Vitaliteit.

Rood.

Individualistisch, open, intelligent,

Heeft een losse en actieve manier van

eigenzinnig en zelfbewust. Is een early

leven. Culturele en persoonlijke

adopter.

ontwikkelingen zijn belangrijk. Heeft een vrije geest en hecht veel waarde aan vrijheid en onafhankelijkheid.

Harmonie.

Geel.

Openstellende en coöperatieve houding,

Hecht veel waarde aan goede en gezellige

samenwerkingsgericht, groepsgericht naar

contacten, zowel in de woonomgeving als

de samenleving, extraverte instelling,

op het werk. Voelt zich betrokken bij

harmonie en evenwicht.

anderen en is altijd bereid om een ander te helpen.


fast

en

slow fashion

Controle.

Blauw.

Sterk individualistisch, manifestatief,

Deze mensen zijn carrièregericht waarbij

controle, macht, ambitieus, assertief en

presteren centraal staat in het leven. Houdt

bedachtzaam,

van luxe en is gevoelig voor status. Succes mag getoond worden.

Bescherming.

Groen.

Groepsgericht naar de familie of buurt

‘’Doe maar normaal, dan doe je al gek

(clan), kalm, rustig, serieus, privacy is erg

genoeg’’, leidt een rustig leven wat zich

belangrijk, wars van toeters en bellen.

vooral binnen een kleine kring van een familie, vrienden en buren begeeft. De wereld is wat dat betreft klein.

5.3. Merkenmatrix In de merkenmatrix (figuur 3) zijn naast fast fashion en slow fashion merken eveneens conventionele merken verwerkt. Op deze manier wordt er een totaalbeeld geschetst van de kledingmerken bij de betreffende belevingswereld. Het BSR is een matrix bestaande uit de horizontale, sociologische, as

egocentrisch – sociaal en de verticale, psychologische, as uitleven – onderdrukken. In onderstaand merkenmatrix verwijzen de kleurvlakken naar de belevingswereld zoals toegelicht in 5.2. Consumentgroepen en belevingswerelden.

Figuur 3: Merkenmatrix consumentgroepen en belevingswerelden.


fast

en

slow fashion

Uit de merkenmatrix is af te lezen dat het merendeel van de commerciële en gangbare merken in de gele en groene belevingswerelden zijn gepositioneerd. Dit komt door het feit dat de uitstraling en gevoel van de kleding en positionering van deze merken niet heel uitgesproken is en meegaat met de heersende trends. Dit zijn de meer algemeen sociaal wenselijke merken. De typische belevingswereld van Nederlandse consumenten is de gele wereld. Het merendeel van de Nederlandse consumenten leven en passen binnen de consumentgroepen Harmonie (J. Linssen, 2007). Daarbij blijkt uit de gehouden interviews en empirisch onderzoek dat consumenten eveneens de merken binnen de sociale belevingswerelden veelvuldig kopen. De kleding is veelal introvert tot middel extravert. Slow fashion merken zitten in verschillende belevingswerelden, waardoor ook slow fashion niet tot één belevingswereld hoort. Slow fashion heeft meer diversiteit in belevingswerelden. De verwachting is dat dit komt doordat het veelal een eigenheid heeft, wat niet door de grootste groep consumenten wordt gedragen. Wel is er momenteel weinig aanbod van slow fashion.

5.4.

Consumentgroepen en belevingswerelden

Het is niet opmerkelijk dat er in de blauwe belevingswereld weinig fast fashion merken zijn gepositioneerd, aangezien deze consumenten gek zijn op luxe producten. Doorgaans willen zij graag hun succes tonen wat zij doen door middel van hun houding, uiterlijk en luxe producten. De verwachting is dat zij alledaagse kleding voor de brede middenklasse niet aantrekkelijk vinden. Consumenten in de rode belevingswereld zijn extravert en creatief, waardoor zij ook uitgesprokener kleding willen dragen. De harmonieuze consumenten van de gele belevingswereld zijn erg groepsgericht, waardoor zij zich kleden zoals gebruikelijk in de samenleving maar ze hebben een extravert kleedgedrag. In de groene belevingswereld zijn de mensen introvert en dit is terug te zien in hun kleedgedrag. De kleding die zij veelal dragen zijn algemeen geaccepteerd.

5.5.

Conclusie

De consumentgroepen en belevingswerelden zijn door middel van secundair onderzoek vastgesteld. Zowel fast fashion als slow fashion merken zijn in het algemeenheid niet in één belevingswereld en één consumentengroep te plaatsen. Er zijn verschillende soorten merken en vier verschillende belevingswerelden die passen bij verschillende type consumenten. De consumenten hebben dezelfde belevingswereld als de kledingmerken die zij kopen. Het merendeel van de fast fashion merken zijn sociaal gericht. Dit komt omdat deze merken op de algemeen sociaal wenselijke kledingmarkt richten en daar waar zij de grootste groep consumenten bereiken. De kleding van deze merken zijn veelal introvert tot middel extravert. Slow fashion heeft meer diversiteit in belevingswerelden. De verwachting is dat dit komt doordat het veelal een eigenheid heeft, wat niet door de grootste groep consumenten wordt gedragen. Wel is er minder keus in slow fashion dan in fast fashion.


fast

en

slow fashion

6. CONCLUSIE EN DISCUSSIE. 6.1.

Introductie

In dit laatste hoofdstuk van het onderzoeksrapport worden de deelvragen beantwoordt. Naar aanleiding van de resultaten wordt er antwoord gegeven op de doelstelling en probleemstelling zoals geformuleerd in de inleiding. In de conclusie wordt de centrale vraag beantwoordt. Daarnaast worden de beperkingen die het onderzoek had, toegelicht.

6.2.

Beantwoording deelvragen

De deelvragen die de centrale vraag en de probleemstelling beantwoorden, zijn in de volgende subparagrafen toegelicht. Deelvragen twee en drie zijn gecombineerd, zodat de huidige en gewenste belevingen overzichtelijk in één tabel zijn verwerkt.

6.2.1.

Wat zijn fast fashion en slow fashion en hoe is het ontstaan?

Principe

Wat is het

Hoe is het ontstaan

Fast fashion

Mode met een snelle doorlooptijd

Door

tegen relatief lage verkoopprijzen.

globalisatie

de

industriële en

behoefte

revolutie, van

de

consument.

Slow fashion

Mode dat zo duurzaam, en milieu-

Als tegenreactie op de wegwerp-

en mensvriendelijk is ontworpen,

maatschappij en in navolging van de

ontwikkeld en gebruikt. Hierbij is er

Slow Food Movement.

sprake

van

een

circulaire

levenscyclus. 6.2.2.

Hoe beleeft de Nederlandse consument de kwaliteit (levensduur), verkoopprijzen,

materialen en productie van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste verwachting?

Onderdeel

Fast fashion

Slow fashion

Beleving kwaliteit

Slecht, gaat maximaal één jaar

Goed. Gaat jarenlang mee, en de

mee. Na twee wasbeurten is de

materialen

kwaliteit van het materiaal gaan

kleuren blijven helder.

blijven

goed

pillen of de kleur is minder helder.


fast

en

slow fashion

en

de

Gewenste

Kwaliteit

is

niet

belangrijk.

Zij

Het

kledingstuk

moet

verwachting

hebben dezelfde verwachting als

meegaan,

kwaliteit

wat ze momenteel beleven.

hetzelfde is als de huidige beleving.

Beleving

Goedkoop, met een gemiddelde

Duur,

verkoopprijzen

prijsrange van 5,80 euro – 63 euro.

prijsrange van 33,96 euro – 312,09

waarbij

met

jarenlang

de

een

kwaliteit

gemiddelde

euro. Gewenste

Laag geprijsd, met een gemiddelde

Betaalbaar, met een gemiddelde

verwachting

prijsrange van 10 euro – 60 euro.

prijsrange van 24,79 euro – 150 euro.

verkoopprijzen Beleving materialen

Synthetische

stoffen

en

Mens-

en

milieuvriendelijk

materiaalmixen. Goedkoopste en

geproduceerd.

gemakkelijkste materialen.

natuurlijk aan.

Gewenste

Goed, dat de stretch en kleur na

Zeer

verwachting

een wasbeurt blijft zoals het was.

afbreekbaar is.

Slecht, er is geen aandacht voor

Goed / zeer goed, waarbij er zeer

het milieu en de gevolgen voor

veel aandacht wordt besteed aan

mensen.

milieu en mens.

Gewenste

Zeer goed, maar de consumenten

Zeer goed, het totale proces moet

verwachting

zijn er van overtuigd dat dit niet kan

100% verantwoord zijn.

productie

als

goed,

Materialen

waarbij

het

voelen

ook

materialen Beleving productie

de

verkoopprijzen

niet

veranderen.

6.2.3.

Hoe dragen alle belevingen bij aan de algehele beleving die de Nederlandse consument

bij fast fashion en slow fashion heeft?

Algehele beleving

Fast fashion

Slow fashion

Goedkope kleding van een slechte

Exclusieve kleding van een goede

kwaliteit.

kwaliteit en prijzig.


fast

en

slow fashion

6.2.4.

Welke belevingen zijn belangrijk bij de besluitvorming tot aankoop van fast fashion en

slow fashion?

Fast fashion de

Slow fashion

Besluitvorming tot

Alleen

verkoopprijs

en

het

aankoop

uiterlijk van het kledingstuk zijn

Alle belevingen zijn belangrijk.

belangrijk. 6.3.

Conclusie

In totaal zijn er zeven consumentgroepen die dezelfde beleving hebben bij fast fashion of slow fashion. Deze groepen zijn in onderstaande tabellen toegelicht.

Fast fashion

Beleving

Groep 1: Tieners

Fast fashion is zeer modieus.

Groep 2: Jongeren

Fast fashion is functioneel.

en vijftigplussers Groep 3: Young

Fast fashion is een middenmoter tussen functioneel en modieus.

Professionals

Slow fashion

Beleving

Groep 4: Jongeren

Slow fashion gaat niet mee met de heersende trends en wil een imago

en vijftigplussers

uitstralen, een levensstijl.

Groep 5: Mannelijke

Slow fashion wordt door de niet hedendaagse kledingstijlen en

Young Professionals

materiaalgebruik als modieus beschouwd.

Groep 6: Young

Beleven slow fashion zeer divers en ervaren ieder merk afzonderlijk.

Professionals Groep 7: Vrouwelijke

Vinden slow fashion een levensstijl uitstralen en een combinatie tussen

Young Professionals

functioneel en modieus.

6.4.

Discussie

In het kwalitatief onderzoek zijn acht merken uitgelicht die de consumenten niet allemaal kenden. Enkele merken, zoals Honest By en Monique van Heist, werden beoordeeld tijdens de eerste kennismaking. Daarentegen kennen consumenten andere merken al vele jaren, waardoor er een vertekend beeld kan zijn ontstaan. Bij zowel fast fashion als slow fashion merken is er een zo breed mogelijk beeld neergezet, zodat de consument een breed aanbod zag.


fast

en

slow fashion

7. LITERATUURLIJST.

B 

geraadpleegd

Black, S (2008): Black, S 2008, ‘The Fashion

via

Paradox’, in Raven Smith (ed.), Eco-chic the Fashion

http://www.fashionunited.nl/nieuws/Columns/Slow_fashi

Paradox, Black Dog Publishing Limited, London, pp. 14

on_vs_fast_fashion_2013012538258/



Boonstoppel,

E

&

Carabain,

C.L

(2013):



Nederlanders & de kledingindustrie in Bangladesh,

van fast fashion: pp. 97. (2015):

Dode

mode?,



https://fashionunited.nl/nieuws/mode/dode-

product/index.htm, geraadpleegd op 2 april 2015.

H

CBI 2012 : GIA (2012), ‘CBI Product Factsheet

Fast Fashion in the Netherlands’, CBI.



Chua, Malik, J (2015): H&M, Kering, Worn Again

tussen de seksen in de fysieke winkel en hoe zij dit

http://www.ecouterre.com/hm-kering-team-up-to-close-

beleven (scriptie), Bijlage 1: Interview Mike van Hattum,

the-loop-on-textile-recycling/, geraadpleegd op 2 april

Retail

2015.



Men

At

Work,

Hogeschool

van

H&M: Laat fashion geen vuilnis worden,

http://www.hm.com/nl/longlivefashion, geraadpleegd op 2 april 2015.

Davelaar, G.J. en Ommeren, van M (2010) : Geert

Jan Davelaar & Mariam van Ommeren (2010), ‘Studenten

J

Projecten’, Fair fashion, April 2010, pp. 7-8.



E

J. Brand en M. van Hulten (2013) : Houdbaarheid

fast fashion: Is er nog toekomst? (scriptie), European Fashion Business School, pp. 102.

Erich, M (2013) : Sectorvisie Fashion: Fashion

2025 – Trendvolgend of trendsettend, ING Economisch

L

Bureau, pp. 9 / pp.20 / pp. 22.



F 

Manager

Amsterdam, Fashion & Management

D



Hattum, van M (2012) : Evie Zwinkels, Een

onderzoek naar het verschil in winkel, en aankoopgedrag

Team Up to Close the Loop on Textile Recycling ,



https://www.g-

star.com/nl_nl/corporate/responsibility/sustainable-

C 

Slow fashion,

G-Star RAW, G-Star RAW Responsibility: RAW

Sustainable,

mode/2015031923250, geraadpleegd op 23 maart 2015.



:

G

Brand, J en Hulten, van M (2013): Houdbaarheid R

(2007)

2015.

geraadpleegd op 3 april 2015.

Breuer,

Kate

269245/slow_fashion.html, geraadpleegd op 5 maart

t%20Nederlanders%20en%20Bangladesh.pdf, mei 2013,



Dr.

http://www.theecologist.org/green_green_living/clothing/

NCDO,via:http://www.ncdo.nl/sites/default/files/Factshee



Fletcher,

Linssen, J (2007): Brand Strategy Research

nader belicht, http://tegenlicht.vpro.nl/nieuws/2007/ september/brand-strategy-research-nader-belicht.html, geraadpleegd 25 mei 2015.

Fashion United, Fast vs slow fashion, nr. 1, 2013,


fast

en

slow fashion

M 



http://www.slowfashioned.com/about (geraadpleegd op 5 maart 2015.

McEachran, R (2015): Forget about cotton, we



could be making textiles from banana and pineapple, The Guardian:

Guardian

sustainable

Slowfood (2012) : Meest gestelde vragen,

http://www.slowfood.nl/index.php?page=171,

business,

geraadpleegd op 5 maart 2015.

http://www.theguardian.com/sustainable-



business/sustainable-fashion-

Smolenaers,

P

(2012):

Evie Zwinkels,

Een

onderzoek naar het verschil in winkel, en aankoopgedrag

blog/2015/mar/03/wearable-pineapple-banana-fruit-

tussen de seksen in de fysieke winkel en hoe zij dit

fashion-material, geraadpleegd op 26 maart 2015. 

: What is slow fashion?,

Slowfashioned

beleven (scriptie), Bijlage 2: Interview Peter Smolenaers,

Morgan and Birtwistle (2009), uit: Watson, M.Z.

Buyer B32 Groep, Hogeschool van Amsterdam, Fashion &

en Yan, R.N. (2013), An exploratory study of the decision

Management.

processes of fast versus slow fashion consumers, journal of Fashion Marketing and Management 17 (2), pp. 155.





Fashion, Slow fashion’, Fashion United, geraadpleegd op

Wolters, M., Reitsma D., Lamme A., Hop B.,

14 februari 2015.

Reitsma, E.J. (2007): HBDI vs. BSR: Een kritische

vergelijking

van

SmartAgent

twee

segmentatiemodellen,

Company,

pp.

T

The

9,

via:

http://www.smartagent.nl/downloads/pdf/Artikel%20Bele



vingssegmentatie%20v3%20def%201%20_2_.pdf,

De

waarde

van



K

Interview

(2015),

www.mirandawrites.nl,

Miranda

Kiki

Writes

(voor

recycled

ocean

weten

over

herkomst

van

zijn-kleren-1749949W/?masterpageid=158493,

kleren,

20

april

2015. Geraadpleegd op 21 april 2015.

W

RAW for the oceans, RAW FOR THE OCEANS,

from

magazine,

moet-klant-met-schuldgevoel-weten-over-herkomst-van-

LINK

R Denim

chain

http://www.elsevier.nl/Economie/achtergrond/2015/4/Dit-

Niesten,

Magazine, nr. 1 – 2015), geraadpleegd op 16 maart 2013.



Supply

Velde, van de F (2015): Dit moet klant met

schuldgevoel

geld/kleedgeld.html, geraadpleegd op 11 maart 2015. Niesten,

Hema’,

V

kleedgeld,

http://www.nibud.nl/omgaan-met-geld/kinderen-en

Écht


N Nibud:

Tjalsma, A (2013): Alex Tjalsma (2013), ‘Fast

fashion:




Snoeren, R (2005): Fashion United (2005), ‘Fast

plastic,



Wael de, Vos S (2009) : High tight: prognose voor

http://rawfortheoceans.g-star.com/#!/tagged/project/0,

het uiterlijk en imago van het T-shirt (scriptie), deel 2: T-


shirts en fast fashion, Hogeschool van Amsterdam, Fashion & Branding, pp.7.

S 



Watson, M.Z. en Yan, R.N. (2013), An exploratory

study of the decision processes of fast versus slow Schaijck,

(scriptie).

van

Hogeschool

M van

(2011):

Lasting

Amsterdam,

fashion consumers, journal of Fashion Marketing and

Fashion

Fashion

Management 17 (2), pp. 147 - 148.

&

Management, http://kennisbank.hva.nl/document/498911,



pp. 11-14.

Maatschappelijk

Winnink,

informatie

M

(2013):

Verantwoord 7-8,

pp.

Thema: MVO: Wat is Ondernemen?,

OR

16-17,

via:


fast

en

slow fashion

file:///C:/Users/Ilja/Downloads/orinformatie_over_mvo_jul i2013.pdf, geraadpleegd op 3 april 2015. 

Witte,

biobased

A

(2014):

materialen

Kledingbranche:

nog

in

Gebruik

kinderschoenen,

http://www.agro-chemie.nl/artikelen/kledingbranchegebruik-biobased-materialen-nog-in-kinderschoenen/, geraadpleegd op 2 april 2015.

Afbeeldingen 



Banana stof: Forget about cotton, we could be

fashion,

http://www.theguardian.com/sustainable-



business/sustainable-fashion-


fashion-material, geraadpleegd op 26 maart 2015.

Bourland,



J, Slow fashion # Anti fashion,



Brand,

J

en

Hulten,

van

M

(2013)



:

2015.

European Fashion Business School, pp. 17.

H&M:

www.hm.com

–

kids

-



inspiration,

Mosch,

F:

FUCK

Studio

JUX:

http://www.studiojux.com

/collection/, geraadpleegd op 25 maart 2015.

geraadpleegd op 25 maart 2015. 

RAW for the oceans: http://rawfortheoceans.g-

star.com/#!/post/112517951101, geraadpleegd op 3 april

Houdbaarheid fast fashion: Is er nog toekomst? (scriptie),



Primark: Zomercollectie woman, men en kids,

via: http://www.primark.com/nl/wat-is-er-nieuw,

http://www.slowfashioned.com/archives/4227,



People Tree: Zomercollectie woman 2015, via:

http://www.peopletree.co.uk/womens/new-in,

blog/2015/mar/03/wearable-pineapple-banana-fruit-



http://www.peopletree.co.uk/eco-edit,


making textiles from banana and pineapple, Offset Warehouse,

People Tree: Fair trade fashion vs. conventional

FAST



FASHION,

Zara

woman zomer 2015: Campaign dames,

http://www.zara.com/nl/nl/campaign/dames-

www.femkemosch.nl, geraadpleegd op 23 maart 2015.

c566145.html, geraadpleegd op 7 april 2015.


fast

en

slow fashion

BIJLAGEN. Bijlage 1: Interview vragenlijst Interview vragenlijst

48

Bijlage 2: Interviewresultaten Interviewresultaten

52


fast

en

slow fashion

Bijlage 1:

INTERVIEW VRAGENLIJST.

Deze interview vragenlijst wordt gebruikt om te onderzoeken hoe de Nederlandse consument fast fashion en slow fashion beleeft. De geïnterviewde is niet op de hoogte dat dit onderzoek om fast fashion en slow fashion gaat. Dit onderzoek wordt objectief gehouden en de gegevens worden anoniem verwerkt om zo een waarheidsgetrouw resultaat te krijgen. Naast deze vragen is er mogelijkheid om door te vragen, deze vragen zijn puur als lijdraad zodat iedere geïnterviewde dezelfde vragen krijgt.

1.

Gegevens geïnterviewde 1.1.

De geïnterviewde is een man / vrouw

1.2.

De geïnterviewde is ………. jaar.

1.3.

De geïnterviewde is: o Leerling o Student o Parttime werkzaam o Fulltime werkzaam o Pensioen o Werkloos/werkzoekende

1.4.

Hoe vaak koop je normaliter kleding: o Week o Maand o Twee maandelijks o …. Maandelijks

1.5.

Dit zijn : o Één stuk o ….. stuks o Één set o …. Sets

1.6.

Bij welke ketens of wat voor een merken is dit normaliter?

_____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________. 1.7.

Waarom daar?

_____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________.


fast

en

slow fashion

1.8.

Welke beleving verwacht je als je kleding koopt?

_____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________. 1.9.

Ga je voor goede kwaliteit of goedkoop en trendy?*

_____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________. 1.10.

Wanneer koop je kleding? o Spontaan, op emotie o Bedacht, vergeleken/georiënteerd o Verschilt, namelijk:

____________________________________________________________________________________. 1.11.

Vind je dat je een trendy kledingstijl hebt? * 1

________________________________________________________________________________________.

2.

Merkenlijst

In dit deel van het interview wordt er onderzocht hoe de geïnterviewde bepaalde merken/ketens onderverdeelt en ervaart op het gebied van functionaliteit, lifestyle/imago en modegevoel. De merken/ketens waar het in dit onderzoek om gaat zijn: 1. H&M

5. Zara

2. Monique van Heist

6. Honest by

3. C&A

7. Primark

4. People Tree

8. Cora Kemperman

2.1.

In welke twee groepen verdeel je de volgende merken/ketens en welke

overeenkomst hebben de merken/keten in de groep (Hierbij de Merkenlijst laten zien, indien de geïnterviewde het niet kent de sites laten bekijken).

Groep A: ____________________

Groep B: _______________________

* Trendy : Hiermee wordt gekleed volgens de laatste modetrends. Kenmerken: 1) Eigentijds 2) Flitsend 3) Gedurfd modieus 4) Hip 5) In trek 6) Modieus 7) Snel 8) Trendmatig 9) Vlot.


fast

en

slow fashion

2.2.

Waar in de tabel plaats je de merken/ketens:

Hierbij corresponderen de nummers zoals aangegeven in de introductie van deel 2. Merkenlijst.

Model van D. Jacobs, 2010. (Jacobc, 2010).

Hierbij zijn er twee dimensies: één gericht op kleding en één op mode. De drie assen zijn functionaliteit, merken en mode. De eerste as functionaliteit gaat om de functionaliteit van kleding, de tweede as merken gaat om de lifestyle en het imago van de kleding, de as mode gaat om het mode gevoel. 3.

Fast fashion en slow fashion

3.1.

Ben je bekent met fast fashion en slow fashion? Ja / Nee

3.2.

Ja / Nee

Ja: Wat is fast fashion voor jou en wat verwacht je van fast fashion?

_____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________. 3.3.

Ja: Wat is slow fashion voor jou en wat verwacht je van slow fashion?

_____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________.

Fast fashion is kleding wat snel wordt verwisseld voor andere kleding, omdat het bijvoorbeeld niet meer in de mode is. Hierbij draait het om consumeren, steeds iets nieuws. Een tegenbeweging is

slow fashion. Hierbij is er in het totale proces aandacht voor mens en milieu, waarbij er gewetensvolle kleding wordt gemaakt en kwaliteit voor op staat voor een zo lang mogelijke levensduur van producten. 3.4.

Zou je fast/slow fashion zoals het nu bestaat blijven kopen of slow/fast fashion gaan kopen, en waarom?

Ja/Nee_________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________.


fast

en

slow fashion

3.5.

Hoe beleef je de …… van fast fashion en slow fashion en hoe wil je het ervaren?

Beleving

Fast fashion Werkelijk

Slow fashion Gewenst

Werkelijk

Gewenst

Winkelbeleving 1. Bediening 2. Semi-zelfbediening 3. Zelfservice

Materiaalgebruik 1–2–3–4 (1 = zeer goed, 4= slecht)

Productieproces 1–2–3–4 (1 = zeer goed, 4= slecht)

Kwaliteit (levensduur) 1–2–3–4 (1 = zeer goed, 4= slecht)

Prijsrange …...

3.6.

Hoe verdeel je de merken/ketens weergegeven op Merkenlijst onder de categorieën

fast fashion en slow fashion: Fast fashion

Slow fashion


fast

en

slow fashion

Bijlage 2:

INTERVIEWRESULTATEN.

Door de ruime hoeveelheid aan nuttige en bruikbare gegevens vanuit secundair onderzoek, waarbinnen ook enquêtes zijn gehouden met grote aantallen respondenten (290–1.000>), zijn er vervolgens interviews gehouden met 15 Nederlandse consumenten in de leeftijd vanaf 12 jaar. Er is voor deze leeftijdgrens gekozen aangezien mensen vanaf deze leeftijd volgens het Nibud om kunnen gaan met kleedgeld. Bovendien zijn er in iedere leeftijdscategorie, tot 60 jaar, consumenten vertegenwoordigt. De geïnterviewde consumenten hebben allemaal een andere achtergrond en werk waarin ze werkzaam zijn, om een zo divers mogelijke samenstelling van consumenten te hebben. Deze consumenten zijn geïnterviewd over hun koopgedrag, hun beleving bij verschillende merken en hun huidige beleving en gewenste beleving bij fast fashion en slow fashion. De interviews zijn half gestructureerd om zo bij iedere consument dezelfde vragen te stellen, maar er ruimte is voor verdiepende vragen of input van de geïnterviewde. De uitwerking van de interviews is op dezelfde manier onderverdeeld als de interviewvragenlijst; deel 1: Gegevens geïnterviewde en koopgedrag; deel 2: Beleving van de merken H&M, Monique van Heist, C&A, People Tree, Zara, Honest By, Primark en Cora Kemperman; deel 3: Beleving en verwachting van fast fashion en slow fashion. 1.

Gegevens geïnterviewde

In totaliteit zijn er tien vrouwen en vijf

mannen

geïnterviewd.

Het

merendeel is fulltime werkzaam, er zijn geen gepensioneerden en huisvrouwen/huismannen geïnterviewd (zie diagram 1). Er is één werkzoekende geïnterviewd, maar zij heeft momenteel een parttime baan en valt om die reden onder de parttimers. Diagram 1: Werk

1.1.

Koopgedrag

De leerlingen kopen iedere week, of om de week, nieuwe kleding. Het merendeel van de fulltimers daarin tegen om de maand, of om de drie > maanden. 33% van de fulltimers geeft aan dat ze kleding kopen om de vier maanden (67%) en vijf maanden (33%), Slechts 11%

van

wekelijks

de

fulltimers

kleding.

koopt

Parttimers

kopen kleding om de maand of twee maanden.

Diagram 2: Koopgedrag


fast

en

slow fashion

Gemiddeld kopen de consumenten per aankoop drie stuks. De fulltimers kopen met gemiddels zes kledingstukken het meest per aankoop (zie diagram 3: A. stuks per aankoop), maar zij kopen het minst vaak (zie diagram 2: koopgedrag). In onderstaand tabel is het gemiddeld aantal stuks per aankoop weergegeven, onderverdeeld in leerling, student, parttime en fulltime werkenden.

Diagram 3: A. stuks per aankoop.

Merken en winkels Van alle geïnterviewde consumenten koopt 27% minimaal één kledingset, deze mensen zijn allen fulltime werkzaam en kopen het liefst in een winkel. De winkels waar ze kleding kopen zijn met name ketens als We, Sting, Gerry Weber, Miss Etam maar ook Costes en Jack & Jones. Overige winkels en merken waar consumenten kledingkopen zijn zoals weergegeven in diagram 3: merken en winkels. Hierbij is Maison Scotch met vier consumenten een uitschieter, dit wordt gekocht door vrouwen van alle leeftijden en zowel studenten als partime en fulltime werkende mensen. Bij Sting wordt door zowel mannen als vrouwen vaak kleding gekocht, vier van de vijf zijn fulltime werkzaam en kopen gemiddeld om de drie maanden doelbewust nieuwe kleding, waarbij dit om meer dan vier kledingstukken gaat. Deze consumenten vinden een groot voordeel van Sting dat er veel keus is in leuke hedendaagse en comfortabele kleding, waardoor ze in één winkel gelijk kunnen slagen. Indien de consument opzoek is naar bijvoorbeeld een broek, maar deze bevalt hem nog niet 100% dan gaat hij bij andere winkels oriënteren. Ziet hij iets wat hem gelijk bevalt, dan gaat hij niet verder oriënteren.

Diagram 4: Merken en winkels


fast

en

slow fashion

Uitschieters De uitschieter qua kledingstijl en modebewustzijn bij de mannen is een 26 jarige man die fulltime werkt bij een groot adviesbureau. Hij draagt graag kleding van verschillende merken en niet een set van één merk, maar combineert graag. Winkels en merken wat hij koopt vanwege de materialen en pasvormen zijn Paul Smith, COS, Filippa K, G-Star en Hugo Boss. De kleding draagt hij zowel voor het werk als vrije tijd. Bij de vrouwen zijn er qua kledingstijl twee uitschieters. Een parttime werkende vrouw die veel vintage draagt en het combineert met mainstream merken zoals Zara, Maison Scotch en Vanilia. De kledingstukken die ze kiest zijn niet standaard en hebben vaak een wat softere/zachtere uitstraling in pastel- en natuurtinten. Een andere uitschieter is een modebewuste en ambitieuze vrouw, die maandelijks nieuwe kleding koopt. Zij wil graag iets anders dragen dan wat het merendeel van de mensen dragen en koopt daarom graag kleding van Ready to Fish en Avelon (met name tijdens samples sales), Vanilia en COS wat ze combineert met Zara, H&M en Maison Scotch. Qua koopgedrag is de uitschieter een fulltime werkende vrouw die om de vijf maanden bij een aankoop vijf sets kleding koopt, de winkels waar ze komt zijn Costes en de Sting. Zij koopt bij deze winkels omdat zij het vlotte kleding vindt die niet al te duur zijn, maar lang meegaan. Tieners De drie jongste geïnterviewde consumenten (12,13,19 jaar) willen graag trendy kleding hebben wat laag geprijsd is, zodat ze zoveel mogelijk kunnen kopen. Bovendien zijn ze snel uitgekeken op kleding en kopen ze graag spontaan kleding. Winkels waar zij kopen zijn H&M, Berschka en Monki, maar vooral Primark. Mannen Pall Mall, Cast Iron, Vanguard en Shoeby wordt gekocht door mannen die fulltime werken en vooral gaan voor comfort en gemak. Deze consumenten gaan het liefst naar eenmanszaken waar verschillende merken worden verkocht en ze in een keer kunnen slagen. Zij zijn ook niet bekend met merken en hechten er geen waarde aan, zij gaan gemiddeld om de drie maanden doelbewust naar de winkel om kleding te kopen, dit zijn dan vaak drie tot vier stuks. Trendy kledingstijl Twee derde van de geïnterviewde consumenten vindt dat ze een trendy kledingstijl heeft. De mensen die niet vinden dat ze een trendy kledingstijl hebben, vinden dat kleding vooral van deze tijd moet zijn, maar niet met de trends mee moet gaan. Het moet vooral gemakkelijk te combineren zijn, tijdloos, gebruiksvriendelijk en een paar jaar mee kunnen gaan. Daarnaast kopen deze mensen graag bij eenmanszaken of ketens als Miss Etam, We en Sting. 2.

Merkenlijst

Tijdens de interview is de mening gevraagd over acht verschillende fast fashion merken en slow fashion merken. Deze merken zijn: H&M, Monique van Heist, Miss Etam, People Tree, Zara, Honest by, Primark en Cora Kemperman. Als eerst is gevraagd om de merken in twee groepen te verdelen, waarbij de consument zelf de groepen een naam heeft gegeven. Bijna alle consumenten kennen, of hebben ooit gehoord van, de ketens H&M, Miss Etam, Zara en Primark. Slechts één consument kent het merk Cora Kemperman, de overige merken kwam niemand bekent voor. Een derde had de twee groepen als volgt ingedeeld:


fast

en

slow fashion

Groep A: Trendy/makkelijk bereikbaar

Groep B:Design/eigen stijl

Primark

Monique van Heist

H&M

Cora Kemperman

Zara

Honest by

C&A

People Tree

Daarbij vonden zij dat de merken onder groep B apart waren, in sommige gevallen duur en konden zij zich niet voorstellen dat iemand dat zou kopen, met uitzondering van People Tree. Groep A vonden de meesten te gewoon, van een slechte kwaliteit en fantasieloos. Slechts twee mensen hadden de groepen onderverdeeld in goedkoop en duur. Daarbij vonden beide personen Zara duur, één persoon vond People Tree goedkoop. Twee vrouwen zagen gelijk de gelijkenis in trendy en betaalbaar en duurzaam, één van hen had de groepen onderverdeeld in fast fashion en slow fashion. Zij is bekent met de termen fast fashion en slow fashion, maar koopt geen slow fashion. Zij wil dat de kleding van een goede kwaliteit is, maar niet zo duur en niet heel trendy, zij heeft liever tijdloze kleding. Merken die zij koopt zijn Only, Vero Moda, Tommy Hilfiger, Maison Scotch en NoaNoa voor jurkjes. De twee consumenten die de merken hebben onderverdeeld in fast fashion en slow fashion hebben niet dezelfde beleving bij functionaliteit, imago en modegevoel tussen de acht merken. De enige overeenkomst hebben zij met het merk People Tree, dit is volgens beide vrouwen van 24 jaar zeer modieus. Één van deze vrouwen vindt naast People Tree de merken Monique van Heist, Cora Kemperman en Honest by zeer modieus. Deze combinatie heeft eveneens een 41 jarige man. Over Honest By zei hij: ‘’Wat is dit allemaal toch, niet normaal’’. Dit is te vooruitstrevend en te prijzig. De merken H&M, Primark en C&A vinden de consumenten, in tegenstelling tot de twee jongste consumenten, functioneel. De tieners vinden deze merken juist heel modieus. Zara wordt door de consumenten of bij mode geplaatst of bij imago, het wordt nooit als functioneel beschouwd. Het merendeel van de consumenten vinden de merken Monique van Heist, Cora Kemperman en Honest by merken die een imago neerzetten en niet aan trends onderhevig zijn. People Tree wordt veelvuldig op de middenlijn tussen functionaliteit en mode geplaatst. Hij komt één keer voor bij imago en één keer bij functionaliteit, beide door de twee 13 jarigen. De consumenten die hebben aangegeven niet trendy te zijn, hebben geen directe overeenkomst tussen de merken. Uiteindelijk zijn er drie consumentgroepen ontstaan voor fast fashion, groep 1 tot en met 3, en vier consumentgroepen voor slow fashion, groep 4 tot en met 7.


fast

en

slow fashion

Fast fashion

Diagram 5: Beleving fast fashion groep 1.


Groep 1 ervaart alle fast fashion merken als

De beleving die groep twee heeft bij Primark is zeer

zeer modieus, waarbij Primark het modieust is

functioneel en bij Zara is dit trendy. H&M is iets

en C&A het minst.

modieuzer dan C&A. Dit komt door de modellen, de styles en het stofgebruik van C&A ,wat van een

Deze consumenten zijn: Tieners.

mindere kwaliteit wordt ervaren.

Deze consumenten zijn: Zeer divers, er zijn geen persoonlijke

overeenkomsten.

Het

zijn

zowel

jongeren als vijftigplussers, maar consumenten in deze groep kopen allemaal spontaan nieuwe kleding.

De derde groep ervaart de fast fashion merken zeer divers, maar zitten over het algemeen op de middenlijn. Zara springt als enigste merk uit naar de as ‘merken’ en dat wordt beleeft doordat er veel producten zijn in effen kleuren. Ondanks dat Primark ook veel in effen kleuren aanbied wordt dit merk als modieus ervaren. Reden daarvoor is omdat het een goedkopere uitstraling heeft.

Deze consumenten zijn: Young Professionals.


Zij vinden het belangrijk om er goed uit te zien.


fast

en

slow fashion

Slow fashion Groep vier heeft het gevoel dat de slow fashion merken allemaal een bepaalde imago willen uitstralen en de kleding niet snel uit de mode raakt, omdat het niet mee gaat met de heersende trends. Deze consumenten zijn: Jongeren en vijftigplussers.

Diagram 8: Beleving slow fashion groep 4.

Groep vijf heeft de beleving dat alle slow fashion merken, met uitzondering van People Tree, zeer trend bewust zijn. Dit komt door het ontwerp van de kledingstukken. Ondanks dat deze consumenten vinden dat zij zelf een trendy kledingstijl hebben, zullen zij nooit deze merken dragen omdat het ‘te apart’ is. Een van de respondenten gaf aan het niet normaal te vinden om het merk Honest by te dragen,

door

de

excentrieke

ontwerpen. Diagram 9: Beleving slow fashion groep 5.

Desondanks worden Cora Kerperman, Monique van Heist en Honest by in de as Mode geplaatst

Deze consumenten zijn: mannelijke (Young)

omdat de consumenten het gevoel hebben dat

Professionals, pas afgestudeerd, enkele jaren

deze merken zeer trendy zijn.

werkzaam en hebben zich gesetteld.

De zesde groep heeft een zeer diverse beleving bij slow fashion merken zoals te zien is in onderstaand tabel. Net zoals groep twee vinden ook deze consumenten Honest by zeer modieus. Naast de ontwerpen komt dit door de manier van fotograferen en uistraling van de website. People Tree is volgens hen een commercieel merk wat veel mensen kunnen dragen. Door het, voornamelijk, zwarte kleurgebruik

en

wijde

designs

wordt

Cora

Kemperman als een lifestyle merk beschouwd.


Deze consumenten zijn: Young Professionals met een uitgesproken mening. Zij vinden uiterlijk belangrijk en kopen regelmatig kleding van merken als Hugo Boss, Ready to Fish en COS


fast

en

slow fashion

De laatste groep heeft een uiteenlopende beleving bij de slow fashion merken. Zo vinden deze consumenten dat niet een van de slow fashion merken zeer modieus is. People Tree en Monique van Heist zijn het modieust, maar zijn respectievelijk lifestyle en functioneel gericht. Net zoals groep drie, vinden deze consumenten dat Cora Kemperman een lifestyle merk is en niet mee gaat met heersende trends. Honest by wordt als functioneel ervaren.


Deze consumenten zijn: Vrouwelijke Young Professionals.

3.

Fast fashion en slow fashion

Vier consumenten hebben aangegeven bekent te zijn met de termen fast fashion en slow fashion. Zij geven allemaal aan dat fast fashion goedkope kleding is wat maximaal twee maanden meegaat vanwege een slechte kwaliteit. Bovendien is de kleding niet uniek en hangt het in iedere kledingkast, waardoor fast fashion ook met saai wordt geassocieerd. Slow fashion is volgens drie consumenten kleding wat gemaakt is van duurzame materialen en in goede arbeidsomstandigheden. Volgens een van de geïnterviewde zijn slow fashion basic items die je perse in de kast moet hebben, zoals een LTB. Overeenkomst tussen deze mensen is dat ze vrouw zijn en jonger dan 32 jaar. Acht consumenten hebben aangegeven fast fashion te blijven kopen zoals het nu is, en bereid zijn om slow fashion te kopen als het maar makkelijk bereikbaar en betaalbaar is. Zij vinden slow fashion een goed initiatief en snappen dat er nu mogelijk vraag naar kan zijn, maar zij zullen niet eerder slow fashion kopen als ze de keus hebben tussen fast fashion en slow fashion. Een van de respondenten zei; ‘’Plofkip is ook goed’’, daarmee bedoeld hij dat ook laag geprijsde kleding hem goed bevalt en niet zozeer een meerwaarde ziet in slow fashion, maar dat het er mogelijk wel is voor het milieu en fabriekarbeiders. Vijf consumenten hebben aangegeven geen fast fashion meer te willen kopen. Als reden geven ze aan dat ze lang, minimaal twee jaar, met hun kleding willen doen en dat dit niet gaat met fast fashion ketens zoals H&M en Zara. Deze mensen zijn een groot voorstander van het principe van slow fashion en zijn hiervoor bereid om naar een speciale winkel te gaan, maar die moet wel in de buurt zijn. Bovendien gaven ze aan nog nooit een slow fashion merk te hebben gezien. De twee jongste geïnterviewde vrouwen willen juist fast fashion doordat het kort op de markt zit en ze voor een relatief laag bedrag trendy kleding kunnen dragen. Deze kleding is ‘’in en wel leuk’’. Ze willen iets dragen wat, wat uitgesprokener is en een trend is. Zij verwachten dat slow fashion wat tijdlozer en minder uitgesproken is, omdat slow fashion gaat om een lange levensduur. Daarbij raken ze snel uitgekeken op kleding en dan willen ze ook iets anders hebben, waardoor ze de kleding niet meer dragen en het zonde van het geld vinden om dan iets meer te betalen als het ook goedkoper


fast

en

slow fashion

kan. Om deze redenen zijn zij niet van plan om slow fashion te kopen, ze kijken puur naar de uitstraling van het product. Een van de respondenten gaf aan; ‘’Fast fashion is gewoon leuk en in, ik denk dat ik slow fashion minder leuk zal vinden, omdat het niet in een trend is’’. 3.1. Huidige en gewenste winkelbeleving fast fashion en slow fashion 80% van de respondenten vinden dat fast fashion ketens en winkels die fast fashion verkopen om zelfservice draaien en dat ze pas een verkoper bij de kassa tegenkomen. Slechts één consument wil ook dat dit zo is. Dit is een 26 jarige man die zelf veel kleding heeft als Paul Smith, COS, Filippa K en Hugo Boss, en over het algemeen niet iets koopt bij fast fashion ketens. De overige willen dat het semi-zelfbediening winkels zijn. 80% vinden of hebben het gevoel dat slow fashion winkels bedienend zijn. 47% verwacht dit ook van slow fashion winkels, 53% wil dat het net zoals de fast fashion semi-zelfbediening winkels zijn. 3.2. Huidige en gewenste productiebeleving fast fashion en slow fashion Over de werkelijke en verwachte materiaalgebruik, productieproces en kwaliteit zijn alle respondenten het erover eens dat fast fashion minder goed is dan slow fashion. De werkelijke beleving bij fast fashion op alle drie de onderdelen worden drieën en vieren gegeven, waarbij het productieproces het vaakst een drie krijgt, namelijk acht keer. In de gewenste situatie krijgt het productieproces een twee of een één, waarbij één elf keer voorkomt. Slechts vier mensen hebben een twee aangegeven, dit komt omdat zij het gevoel hebben dat het ook niet helemaal goed kan zijn als er in een korte tijd veel producten moeten worden geproduceerd tegen relatief lage bedragen. Deze consumenten wensen namelijk wel dat de productie bij slow fashion zeer goed is. Consumenten leggen een link tussen de verkoopprijs en het productieproces. Indien de verkoopprijzen laag zijn, verwachten zij dat de arbeidsomstandigheden en het totale proces ook minder goed zijn dan wanneer het artikel duurder is. 3.3. Huidige en gewenste materiaalbeleving fast fashion en slow fashion Het materiaalgebruik bij fast fashion krijgt twaalf keer een drie en wordt als matig beoordeeld. Het merendeel wenst dat het materiaalgebruik verbeterd en krijgt door elf mensen een twee. Slechts twee mensen willen dat dit zeer goed wordt. Zij vinden dat alles goed moet gebeuren en goed moet zijn en er geen concessies kunnen worden gedaan. Bij slow fashion zijn de belevingen omtemt materiaalgebruik iets meer verdeeld. Negen consumenten denken en wensen dat dit zeer goed is. De overige mensen wensen wel dat het materiaalgebruik zeer goed is, maar hebben de beleving dat dit momenteel nog niet zo is. Zij geven een drie of een twee, nog altijd beter dat fast fashion. De consumenten verwachten niet dat er bij fast fashion veel aandacht aan de materialen wordt besteed. Zij verwachten dat het goedkoopste en voor het merk de makkelijkste materialen zijn gebruikt. De consument ervaart deze stoffen dun en geeft aan dat de volume en stretch er na twee wasbeurten uit zijn. Zij denken overigens niet dat de materialen die gebruikt worden bij slow fashion biologisch afbreekbaar zijn, maar dat ze lang meegaan en makkelijk te recyclen zijn voor andere producten. 3.4. Huidige en gewenste kwaliteitsbeleving fast fashion en slow fashion Doordat de consument verwacht dat de materialen lang meegaan, vinden ze ook dat de kwaliteit van slow fashion materialen goed zijn. Ze wensen overigens dat dit zeer goed is. Slechts vier respondenten hebben de beleving dat de kwaliteit momenteel al zeer goed is en er geen verbetering nodig is. Deze consumenten wensen dat slow fashion op alle punten zeer goed is. De kwaliteit bij fast fashion worden door twee consumenten als zeer goed gewenst, de overige consumenten


fast

en

slow fashion

wensen dat de kwaliteit goed is. De huidige beleving van de kwaliteit wordt als matig tot zeer slecht ervaren. 3.5. Huidige en gewenste prijsbeleving fast fashion Indien alle onderdelen verbeteren is een derde van de consumenten bereid om voor fast fashion meer te betalen dan dat hij de huidige prijzen beleeft. Zij willen gemiddeld 150% betalen. Het minimum bedrag mag eveneens omhoog, naar 270 %. Zie onderstaand tabel met de gemiddelde werkelijke prijsrange en de gemiddelde gewenste voor fast fashion van deze vijf consumenten (groep 1). De overeenkomst tussen deze consumenten is dat ze niet bij standaard fast fashion ketens kopen zoals H&M, Zara en Primark, maar veel bij eenmanszaken en merken als Pall Mall, Miss Etam, Costes, Jack & Jones en Sting. Vier van de vijf mensen werken fulltime en winkelen gemiddeld om de drie maanden, waarbij er minimaal één set wordt gekocht. Groep 1

Werkelijk

Gewenst

Fast fashion

€ 3,40 - € 46,-

€ 8,40 - € 69,-

De tweede groep, ook een derde, wil met de gewenste verbeteringen hetzelfde blijven betalen voor fast fashion. Er is een vrouw die in de gewenste situatie voor het goedkoopste artikel 150% meer wil betalen. De gemiddelde beleefde en gewenste prijsrange die zij bereid zijn te betalen zijn weergegeven in onderstaand tabel (groep 2). De consumenten in deze groep zijn zeer divers, en van uiteenlopende leeftijden en dagelijkse werkzaamheden. In deze groep zit de uitgesproken man zoals besproken in 1. Gegevens geïnterviewde. Merken die de consumenten in deze groep momenteel kopen zijn o.a. Filippa K, COS, Paul Smith, Sting, We, Gerry Weber, Miss Etam, EDC by Esprit en Costes. Groep 2

Werkelijk

Gewenst

Fast fashion

€ 7,- - € 61,-

€ 10,- - € 61,-

De overige consumenten willen 68 % minder betalen voor fast fashion dan wat de huidige beleefde prijzen zijn. Ook als de veranderingen worden doorgevoerd, waarbij ze allemaal hebben aangegeven dat het moet worden verbeterd. Er zijn twee vrouwen waarvan het minimum bedrag in de gewenste situatie mag worden verdubbeld (groep 3). In deze groep zit één man, de twee jongste geïnterviewde consumenten en de twee uitgesproken vrouwen zoals besproken in 1. Gegevens geïnterviewde. Tussen deze mensen is er geen overeenkomst is koopgedrag en merken die ze kopen. Merken die ze momenteel kopen zijn Pall Mall, Ready to fish (sale), Avelon (sale), Vanilia, Zara, vintagemarkt, Hue, Primark, Berschka en H&M. Groep 3

Werkelijk

Gewenst

Fast fashion

€ 7,- - € 82,-

€ 9,- - € 52,-

In de groepen is geen overeenkomst te zien in waar ze nu kleding kopen en hoe ze merken beleven (functioneel, modisch, imago). 3.6. Huidige en gewenste prijsbeleving slow fashion De consumenten in de eerder vermelde drie groepen hebben geen overeenkomst bij de gegeven antwoorden voor slow fashion. Daarom zijn hier andere groepen samengesteld. Door de gegeven


fast

en

slow fashion

antwoorden zijn er eveneens drie groepen. Groep vier heeft momenteel de beleving dat de verkoopprijzen van slow fashion hoger zijn dat wat zij willen besteden. Groep vijf wil hetzelfde betalen voor de kleding dan dat het momenteel volgend hen is en de laatste groep, groep zes, wil meer betalen dan de huidige prijsbeleving. Groep vier bestaat uit 12 consumenten. Zij vinden allen dat de verkoopprijs van slow fashion, ook na de veranderingen, naar beneden moet. Dit komt vooral omdat de beleefde verkoopprijzen ver buiten hun budget is, de bedragen lopen van € 30,- tot € 1500,-. Zie onderstaand tabel voor de gemiddelde werkelijke en gewenste prijsbeleving voor slow fashion. De consumenten in deze groep zijn van verschillende leeftijden, werken zowel parttime als fulltime, of zijn student/leerling en kopen bij alle genoemde merken. Groep 4

Werkelijk

Gewenst

Slow fashion

€ 58,75 - € 504,17

€ 29,58 - € 160,-

De helft van deze groep is bereid om meer dan € 100,- aan slow fashion te besteden. Om te achterhalen welke overeenkomst tussen deze twee groepen consumenten is, is de groep onderverdeeld in groep 4 A en groep 4 B. Zie in onderstaande tabellen de werkelijke en gewenste prijsbeleving. Groep 4 A

Werkelijk

Gewenst

Slow fashion (< 100€)

€ 45,- - € 241,67

€ 20,- - € 96,67

Groep A B

Werkelijk

Gewenst

Slow fashion (> 100€)

€ 60,83 - € 766,67

€ 39,17 - € 223,33

De consumenten van groep 4 A zijn 13 – 24 en 34 en 41 en kopen veel kleding bij ketens als H&M, Berschka, Only, Primark, op de vintagemarkt, Sting, Jack & Jones en Cast Iron. Zij kopen hier kleding in verband met trendy kleding en een lage verkoopprijs of juist een goede prijs - kwaliteit verhouding (Sting, Jack & Jones). Groep 4 B bestaat voornamelijk uit fulltime werkende consumenten die iedere of om de maand nieuwe kleding kopen. Met name van merken als Maison Scotch, Miss Etam, Paul Smith, G-Star, Vanilia, COS, We, Vila en Object. In deze groep zitten drie twintigers, één dertiger en twee vijftigers, waarvan de twee consumenten die zeer veel waarde hechten aan kleding (de uitschieters, de man en één vrouw). De vijfde groep bestaat uit twee consumenten. Zij hebben nog nooit een slow fashion merk gezien, maar hebben hetzelfde bedrag over als wat hun verwachting is. De overeenkomst tussen deze consumenten is dat ze beide man en vijftigers zijn. Zij zijn zich niet bewust van merken, maar kopen kleding wat ze mooi en praktisch vinden. Winkels of merken die ze normaliter kopen zijn van Pall Mall, Sting en We. Zie in onderstaand tabel de werkelijke en de gewenste prijsbeleving. Groep 5

Werkelijk

Gewenst

Slow fashion

€ 20,- - € 180,-

€ 20,- - € 180,-


fast

en

slow fashion

De laatste groep bestaat uit één consument die, als de veranderingen worden doorgevoerd, meer geld overheeft dan wat ze momenteel ervaart. Zij is een groot voorstander van het principe van slow fashion, maar heeft dit nog nooit bewust ergens te koop aangeboden gezien. Momenteel koopt ze geen echte fast fashion als H&M en Zara, maar koopt ze veel bij Costes en eenmanszaken. Zij is eindtwintiger en fulltime werkzaam, ze winkelt ongeveer drie keer per jaar waarbij ze gelijk vijf sets koopt, het liefst in één winkel. Zie onderstaand tabel voor de huidige en gewenste prijsbeleving. Groep 6

Werkelijk

Gewenst

Slow fashion

€ 10,- - € 60,-

€ 20,- - € 100,-


fast

en

slow fashion

DE BELEVING VAN FAST FASHION EN SLOW FASHION Onderzoeksrapport naar de beleving die de Nederlandse consument bij fast fashion en slow fashion heeft

Recommend Documents