Dampak Merek, Palayanan dan Proses dalam Sharia Marketing Value serta Socially Responsible Investment

Dampak Merek, Palayanan dan Proses dalam Sharia Marketing Value serta Socially Responsible Investment

Dampak Merek, Palayanan dan Proses dalam Sharia Marketing Value serta Socially Responsible Investment terhadap Citra Perusahaan dan Keputusan Investasi (Survei pada Investor Divisi Syariah PT XYZ, Jakarta) Aniesa Samira Bafadhal Suharyono Srikandi Kumadji Fakultas Ilmu Administrasi, Ilmu Administrasi Bisnis, Universitas Brawijaya

Abstrak: The fragility of the capitalist economic system and the increasing competition in the capital markets make sharia securities firms need to implement competitive and market-oriented marketing strategies but still consider ethical investments, socially and in accordance with the principles of sharia through the implementation of sharia marketing strategies. This study aimed to test the marketing concept based on the paradigm or Shariah Marketing Value consisting of Sharia Brand, Sharia Services, Sharia Process and evaluate the implementation of Socially Responsible Investment, which are assuwed to attect Company Image and the Investment Decision of investors. The population of this study is Sharia Division investors in PT.XYZ, Jakarta at 2011. The results of the data analysis by using Partial Least Square (PLS) are: 1) Sharia Brand, Sharia Process and Socially Responsible Investment partially significantly effect on the Company’s Image. 2) Sharia Brand, Sharia Services and Socially Responsible Investment partially significantly attect Investing Decisions. 3) Sharia Service does not affect significantly Company Image. 4) Sharia Process does not significantly affect to Invest rent Decision. Based on these results, it can be concluded that the professionalism and the principle of Shariah Islamic that offered by Sharia Marketing Value have been able to attract sharia capital market investors in Indonesia, especially on the Sharia Division, so that the consumers are not only dominated by investors with emotional and spiritual mindset but also rational investor (conventional investor). In addition, investors are considered to be ready to use the Socially Responsible Investment as a standard approach for their investment. Keywords: sharia brand, sharia service, sharia process, sharia marketing value, socially responsible investment, corporate image, investing decision, partial least square Abstrak: Rapuhnya sistem ekonomi kapitalis dan meningkatnya persaingan dalam pasar modal menjadikan perusahaan sekuritas syariah perlu menerapkan strategi pemasaran yang kompetitif dan berorientasi pasar, namun tetap peduli terhadap investasi yang beretika dan berkepedulian sosial serta sesuai dengan prinsipprinsip syariah yaitu melalui implementasi strategi pemasaran syariah. Penelitian ini bertujuan untuk menguji konsep pemasaran berdasarkan paradigma Shariah Marketing Value yang terdiri dari Merek Syariah, Pelayanan Syariah dan Proses Syariah serta mengevaluasi penerapan Socially Responsible Investment yang diindikasikan berpengaruh terhadap Citra Perusahaan dan Keputusan Investasi para investor. Populasi penelitian ini adalah para investor Divisi Syariah PT.XYZ, Jakarta di tahun 2011. Hasil analisis data dengan menggunakan Partial Least Square (PLS) adalah: 1) Merek Syariah, Proses Syariah dan Socially Responsible Investment secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Citra Perusahaan. 2) Merek Syariah, Pelayanan Syariah dan Socially

Alamat Korespondensi: Aniesa Samira Bafadhal, Fakultas Ilmu Administrasi UB Jl. Joyo Raharjo 281 C Merjosari, Malang Telp: 085384208994, Email: [email protected] TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011 821

ISSN: 1693-5241

821

Aniesa Samira Bafadhal, Suharyono Srikandi Kumadji

Responsible Investment secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Investasi. 3) Pelayanan Syariah berpengaruh tidak signifikan terhadap Citra Perusahaan. 4) Proses Syariah berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Investasi. Berdasarkan hasil tersebut, dapat disimpulkan bahwa Shariah Marketing Value telah mampu menarik investor pasar modal di Indonesia, khususnya pada Divisi Syariah sehingga tidak hanya didominasi oleh investor dengan pola pikir emosional dan spiritual namun juga investor rasional (investor konvensional). Lebih lanjut, investor dinilai telah siap menggunakan Socially Responsible Investment sebagai pendekatan standar dalam berinvestasi. Kata Kunci: merek syariah, pelayanan syariah, proses syariah, shariah marketing value, socially responsible investment, citra perusahaan, keputusan investasi, partial least square

Fenomena inflasi, krisis ekonomi dan krisis moneter yang dapat bertransformasi menjadi krisis global serta permasalahan lainnya yang disebabkan oleh penggunaan bunga merupakan bukti konkret kegagalan sistem ekonomi kapitalis dalam menciptakan ekonomi yang sejahtera, adil dan berbasis stabilitas. Momentum tersebut memberi peluang berkembangnya sistem ekonomi syariah sebagai sistem alternatif. Prinsip ekonomi yang diperbolehkan syariah terutama berdasarkan pada larangan atas bunga (riba) (Rivai, Firmansyah, Veithzal, Rizqullah, 2010). Dengan syariah, maka kelemahan ekonomi kapitalis seperti bunga sebagai peluang untuk berspekulasi dan transaksi yang tidak transparan dapat dieliminir sehingga mampu bertahan dari dampak negatif inflasi dan krisis. Selain itu, maraknya pertumbuhan berbagai instansi syariah serta perubahan pola pengelolaan keuangan masyarakat dari saving society ke investing society berdampak positif terhadap semakin masifnya penerapan sistem investasi yang sesuai dengan prinsip syariah pada sektor pasar modal atau yang dikenal dengan istilah pasar modal syariah. Sejalan dengan semakin meningkatnya persaingan di pasar modal, maka sekuritas syariah perlu menerapkan strategi pemasaran kompetitif dan berorientasi kebutuhan pasar namun tetap sesuai prinsip syariah yaitu melalui implementasi strategi syariah pemasaran. Model Sustainable Marketing Enterprise (SME) yang dikembangkan Kotler, Kartajaya, Hooi dan Liu (2003), diadopsi Kertajaya dan Sula (2008) untuk membentuk konsep pemasaran berdasarkan syariah dalam model Srategic Business Triangle (SBT). Salah satu paradigma dalam SBT adalah Sharia Marketing Value (SMV) yang terdiri dari merek (brand), pelayanan (services) dan proses (process) syariah.

822

Masyarakat Indonesia yang mayoritas beragama Islam merupakan pasar potensial untuk mengembangkan investasi pasar modal syariah. Namun, banyaknya pelanggaran syariah dan etika pada tataran praktis pasar modal konvensional dan pasar yang didominasi oleh investor dalam pola pikir konvensional dimana cenderung hanya berorientasi pada maksimalisasi keuntungan fungsional dan finansial, dapat menjadi hambatan dalam membentuk citra perusahaan yang kredibel serta hambatan psikologis bagi umat muslim dan masyarakat untuk aktif berinvestasi di pasar modal. Perusahaan dapat meningkatkan persepsi positif investor maupun publik melalui Citra Perusahaan yang baik dengan menggunakan marketing value sekaligus sebagai strategi bersaing dan komunikasi yang efektif untuk meningkatkan market share dan heart share (Nguyen and Lablanc, 2001). Pentingnya citra perusahaan bagi kelangsungan hidup perusahaan tersebut menjadikan pemasar perlu untuk mengetahui anteseden citra perusahaan dan efektor yang dihasilkannya. Dengan menggunakan paradigma Shariah Marketing Value, penelitian ini mengindikasikan bahwa Merek Syariah, Pelayanan Syariah dan Proses Syariah berpengaruh terhadap Citra Perusahaan dan Keputusan Investasi para investor. Merek Syariah diindikasikan dapat mempengaruhi Citra Perusahaan berdasarkan pendapat Knox and Bickerton (2003) bahwa ”from a starting point of corporate image through successive organisational constructs, which reflect growing insights into the nature of organisational branding. These stages represented a widening of the impact of the organisation brand from corporate image ”. Pendapat tersebut sejalan dengan hasil penelitian Pope

JURNAL APLIKASI Nama Orang MANAJEMEN | VOLUME 10 | NOMOR 4 | DESEMBER 2012


and Voges (2000). Merek Syariah juga diindikasikan berpengaruh terhadap Keputusan Investasi investor. Hoyer and Brown (1990) berpendapat bahwa ”brand awareness can leads to enhanced purchase intentions”. Pendapat tersebut dibuktikan secara empiris dengan hasil penelitian Mohadi and Zarei (2011). Selanjutnya, Pelayanan Syariah diindikasikan berpengaruh terhadap Citra Perusahaan berdasarkan hasil penelitian Liou and Tsao (2010) dan pendapat Gronroos (1984) bahwa ”stressed that customers’ perceptions of service are also affected by the corporate image”. Selain itu, hasil penelitian Wu, Yeh and Hsiao (2011) dan pendapat Zeithaml et al. (1996) menunjukkan bahwa ”an improvement in service quality has a positive influence on behavioural intentions”. Pendapat tersebut menunjukkan bahwa Pelayanan Syariah diindikasikan dapat mempengaruhi perilaku terutama terhadap Keputusan Investasi. Konstruk terakhir dari Sharia Marketing Value adalah Proses Syariah yang dalam penelitian ini diindikasikan berpengaruh terhadap Citra Perusahaan. Hal ini berdasarkan logika bahwa semakin baik, cepat dan mudah suatu proses bagi konsumen maka akan menimbulkan citra perusahaan yang positif dan pendapat Gronroos (1984), Engel, et al (2001). Oleh karena itu, diperlukan uji hipotesis untuk menguji indikasi tersebut. Selain itu berdasarkan teori yang dikemukakan Zeithaml and Bitner (2003) mengenai bauran pemasaran jasa dan Kertajaya dan Sula (2008) serta hasil penelitian Sukotjo dan Radix (2010), Citra Perusahaan diindikasikan berpengaruh terhadap Keputusan Investasi. Lebih lanjut, Sembel (2001) berpendapat bahwa investor syariah telah mempraktikkan investasi bertanggung jawab sosial (Socially Responsible Investing-SRI). SRI dapat mempengaruhi Citra Perusahaan yang didukung oleh pendapat Aaker (1996) menyatakan bahwa ”even when social responsibility may don’t have an obvious effect on consumer buying behavior, corporate identity (and/or image) is still influenced by it in either a positive or a negative way. Selain itu, Andreasen and Drumwright (2001) juga berpendapat bahwa kegiatan sosial juga dapat mempengaruhi keputusan konsumen dengan menyatakan bahwa ”organisations by their very existence can be viewed as

entering into a social contract that obligates the corporation to take the interests of society into consideration when making decisions”. Secara empiris, beberapa hasil penelitian mengidentifikasi SRI dapat merealisasikan Citra Perusahaan yang positif (Shiun et al., 2010) serta mempengaruhi Keputusan Investasi (Ali, et al., 2010). Pada akhirnya, Citra Perusahaan diindikasikan akan memiliki peran strategis untuk mempengaruhi Keputusan Investasi para investor. Kotler and Fox (1995) berpendapat bahwa ”a strong corporate image can differentiate a company from its competitors, influencing consumers’ predispositions to buy its products and speak favourably of it”. Pendapat tersebut didukung oleh hasil penelitian Bao et al. (2011). Dengan perubahan competitive landscape yang berlangsung terus-menerus, maka Sharia Marketing Value dengan konstruk Merek Syariah, Pelayanan Syariah, dan Proses Syariah serta Socially Responsible Investment perlu dievaluasi keefektifannya secara komprehensif sehingga dapat terus dilakukan perbaikan strategi pemasaran pada Divisi Syariah pada PT XYZ, Jakarta. Penelitian konstruk-kontruk tersebut dalam satu penelitian masih belum dijumpai dalam penelitian sebelumnya. Sehingga penelitian ini penting untuk dilakukan yaitu dalam rangka ”fill in the gap” dan menjadi orisinalitas pertama penelitian ini. Orisinalitas kedua penelitian ini adalah menguji hipotesis bahwa Proses Syariah berpengaruh terhadap Citra Perusahaan karena belum ditemukannya penelitian lebih lanjut mengenai hubungan kedua konstruk tersebut. Orisinalitas ketiga tesis ini adalah untuk memperkuat model model CARTER dari Otman dan Owen (2002) karena belum ditemukan penelitian yang mengukur Pelayanan Syariah dengan model tersebut.

METODE PENELITIAN Sharia Marketing Value (SMV) Dalam penelitian ini, digunakan teori pemasaran syariah yang dikembangkan oleh Kertajaya dan Sula (2008) dengan memakai kerangka teori Sustainable Marketing Enterprise (SME) yang dikemukakan Kotler, et al. (2003). Hal ini diimplementasikan menjadi tiga paradigma Srategic Business Triangle (SBT) (Kertajaya dan Sula, 2008), salah satunya adalah Sharia Marketing Value (SMV) yang terdiri

TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011

ISSN: 1693-5241

823


dari merek (brand), pelayanan (service) dan proses (process) berdasarkan prinsip syariah.

Merek Syariah (Sharia Brand) Dalam penelitian ini, definisi operasional Merek Syariah adalah suatu manfaat simbolis, fungsional dan pengalaman yang dijanjikan kepada konsumen untuk membedakan perusahaan atau produk syariah dengan mencerminkan karakter sesuai nilai syariah. Dimensi Merek Syariah terdiri dari Fungsional (Functional), Emosional (Emotional) dan Pengalaman yang dijanjikan (Promised experienced) menggunakan model Brand Triangle Framework (BTV) yang dikembangkan De Chernatony and Christodoulides (dalam Da Silva and Alwi, 2007).

Pelayanan Syariah (Sharia Service) Pelayanan Syariah dalam penelitian ini merupakan serangkaian kegiatan perusahaaan syariah untuk memenuhi kebutuhan dan memecahkan permasalahan konsumen sesuai nilai syariah. Pelayanan Syariah dalam penelitian ini menggunakan model CARTER dari Othman and Owen (2001) yaitu Pemenuhan prinsip syariah (Compliance), Jaminan (Assurance), Keandalan (Reliability), Kondisi fisik (Tangible), Empati (Empathy) dan Daya tanggap (Responsiveness).

Proses Syariah (Sharia Process) Proses Syariah merupakan seluruh aktifitas kerja perusahaan syariah untuk menyampaikan jasa, kualitas dan biaya yang sesuai kepada konsumen berdasarkan nilai syariah. Proses Syariah diukur dengan model QCD dari Kertajaya dan Sula (2008) yang terdiri dari Kualitas (Quality), Biaya (Cost) dan Penyampaian (Delivery).

Investasi Bertanggung Jawab Sosial (Socially Responsible Investment) Definisi operasional Socially Responsible Investment dalam penelitian ini merupakan kegiatan investasi dengan mempertimbangkan aspek lingkungan, sosial, pengelolaan perusahaan serta nilai spiritual. Secara umum CSR dan SRI memiliki kemiripan. Namun, CSR bertujuan untuk mengubah lembaga824

lembaga ekonomi, sedangkan SRI berfokus pada lembaga keuangan (Franco, et al., 2000). Penelitian ini mengkaji mengenai Socially Responsible Investment (SRI) berdasarkan kriteria ESG yang digunakan dalam penelitian Jo, et al. (2008) yang terdiri dari seleksi Lingkungan (Environment), Sosial (Social), dan Pengelolaan (Governance).

Citra Perusahaan (Corporate Image) Dalam penelitian ini, definisi operasional Citra Perusahaan merupakan persepsi konsumen mengenai moralitas, manajemen dan kinerja suatu perusahaan yang menerapkan prinsip syariah.

Keputusan Investasi (Investing Decision) Definisi operasional Keputusan Investasi adalah keputusan investor untuk melakukan komitmen atas sejumlah dana dalam produk, merek, waktu dan jumlah tertentu pada suatu lembaga keuangan syariah dengan mempertimbangkan manfaat dunia dan akherat. Keputusan Investasi (investing decision) dalam penelitian ini didasari pada model teoritis keputusan pembelian (decision buying) yaitu Keputusan produk (Product choice), Keputusan merek (Brand choice), Keputusan penjual (Dealer choice), Keputusan waktu pembelian (Purchase timing), Keputusan jumlah (Purchase amount). Ringkasan dasar teoritis dan penelitian terdahulu yang relevan dan menjadi dasar referensi penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 1. Penelitian ini merupakan penelitian explanatory research. Dalam penelitian ini yang menjadi lokasi penelitian adalah unit bisnis Divisi Syariah PT XYZ, Jakarta, didasarkan atas pertimbangan: 1) PT XYZ, Jakarta merupakan perusahaan sekuritas pertama dan satu-satunya yang memiliki unit usaha syariah di Indonesia; 2) Divisi Syariah menerapkan pemasaran syariah. Populasi penelitian ini adalah jumlah keseluruhan investor yang berinvestasi pada Divisi Syariah PT XYZ, Jakarta tahun 2011. Roscoe (dalam Sekaran and Bougie, 2010) berpendapat bahwa pada penelitian multivariate ukuran sampel harus beberapa kali lebih besar (minimal 10 kali) dari jumlah variabel (konstruk) yang akan dianalisis. Ghozali (2008) memberikan pendapat bahwa dalam PLS direkomendasikan sampel berkisar dari 30 sampai 100. Penelitian



Tabel 1. Rumusan Hipotesis, Dasar Teoritis dan Penelitian Terdahulu

H H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7

H8 H9

R umusan Hipotesis Merek Syariah berpengaruh signifikan terhadap Citra Perusahaan Pelayanan Syariah berpengaruh signifikan terhadap Citra Perusahaan Proses Syariah berpengaruh signifikan terhadap Citra Perusahaan SRI berpengaruh signifikan terhadap Citra Perusahaan Merek Syariah berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Investasi Pelayanan Syariah berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Investasi Proses Syariah berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Investasi SRI berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Investasi Citra Perusahaan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Investasi

Dasar Teoritis Knox and Bickerton (2003) Gronroos (1984)

Penelitian Terdahulu Pope and Voges (2000) Liou and Tsao (2010)

Gronroos (1984); Engel et al (2001) Aaker (1996)

Shiun et al. (2010)

Hoyer and Brow n (1990)

Mohandi and Zarei. (2011)

Zeithaml et al. (1996)

Wu et al. (2011)

Zeithaml and Bitner (2003); Kertajaya dan Sula (2008) Andreasen and Drumwr ight (2001) Kotler and Fox (1995)

Sukotjo dan Radix (2010)

ini terdiri dari 6 (enam) konstruk, maka jumlah sampel adalah sebesar 60 orang (6 konstruk x 10). Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah Incidental Sampling. Metode pengumpulan data menggunakan metode survey dengan menggunakan kuesioner yang diberikan kepada responden. Penelitian ini menggunakan metode analisis data

-

Ali et al. (2010) Bao et al. (2011)

Partial Least Square (PLS) dengan software SmartPLS versi 2.0M3. Penelitian ini memiliki konstruk multidimensi, maka digunakan Second Order Confirmatory Factor Analysis. Melalui proses iterasi algoritm PLS, model pengukuran (outer model) untuk menilai validitas dan reliabilitas dapat diperoleh dengan menggunakan parameter pada Tabel 2.

Tabel 2. Parameter Uji Validitas dan Reliabilitas dalam Model Pengukuran

Uji Validitas Convergent Validity

Discriminant Validity

Uji Reliabilitas

Parameter Loading Factor AVE Communality Cross Loading

Rule of Thumb Lebih dari 0,50

Lebih dari 0,50 Lebih dari 0,50 Skor Loading > Skor Konstruk Akar AVE dan Akar AV E > Korelasi Korelasi Variabel Laten Variabel Leten Parameter Cronbach’s Alpha Composite Reliability

Referensi Ghozali (2008); Hair et al. (dalam Jogiyanto dan Abdillah, 2009); Chin (dalam Jogiyanto dan Abdillah, 2009) Jogiyanto dan Abdillah, 2009 Ghozali (2008); Abdillah, 2009)

(dalam

Jogiyanto

dan

Rule of Thumb

Referensi

Lebih dari 0,50

Arikunto (1998); Hair et al. (dalam Jogiyanto dan Abdillah, 2009) Hair et al. (dalam Jogiyanto dan Abdillah, 2009); Nunnaly (dalam Ghozali, 2008)

Lebih dari 0,60


ISSN: 1693-5241

825


Model stuktural (inner model) dievaluasi dengan menggunakan R-Square dan t-values untuk konstruk laten endogen dalam model struktural. Goodness of Fit diukur dengan menggunakan R2 model PLS yang dievaluasi dengan melihat Q-Square predictive relevance dengan rumus Q2 = 1-(1-R12).(1-R22).....(1Rp2). Jika hasil perhitungan memperlihatkan nilai Q2 lebih dari 0 (nol), maka model memiliki nilai prediktif yang relevan (Ghozali, 2008). Pengujian hipotesis dilakukan menggunakan metode Resampling Bootstrapping (Iterasi Bootstrap) PLS. Jika nilai lebih besar dari maka hubungan antar konstruk signifikan. Gambar 1 menunjukkan model analisis struktural second order untuk menguji hipotesis.

model menunjukkan dimensi signifikan membentuk keenam konstruk, yaitu Merek Syariah (MS), Pelayanan Syariah (PS), Proses Syariah (PRS), Socially Responsible Investment (SRI), Citra Perusahaan (CP) dan Keputusan Investasi (KI). Dalam penelitian ini jumlah data yang digunakan adalah 60 dan  sebesar 5%, dengan rumus df = (n-k-1) maka nilai adalah sebesar 1, 674. Berdasarkan hasil empiris, dapat disimpulkan terdapat 7 (tujuh) dari 9 (sembilan) hipotesis yang signifikan dan terbukti secara empiris didukung oleh data. Ringkasan hasil pengujian hipotesis penelitian dapat dilihat dalam Tabel 4.

PEMBAHASAN Berikut ini pembahasan untuk hasil pengujian hipotesis penelitian ini:

HASIL PENELITIAN Berdasarkan hasil uji Second Order Confirmatory Factor Analysis diketahui seluruh kriteria yang digunakan pada tiap dimensi mempunyai validitas dan reliabilitas (outer model) serta Q-Square (inner model) yang baik, sehingga memenuhi syarat pengujian Evaluasi model konseptual. Hasil evaluasi keseluruhan

Merek Syariah berpengaruh signifikan terhadap Citra Perusahaan Merek Syariah berpengaruh signifikan terhadap Citra Perusahaan dan hubungan antar keduanya positif dimana semakin tinggi Merek Syariah maka mengakibatkan semakin tinggi pula Citra Perusahaan.

Gambar 1. Model Analisis Second Order 826



Tabel 4. Hasil Pengujian Hipotesis

H 1 2 3 4 5 6 7 8 9

MS PS PRS SRI MS PS PRS SRI CP

Pengaruh  ?  ?  ?  ?  ? ?  ?  ?  ? 

CP CP CP CP KI KI KI KI KI

Koef. Jalur 0,387 0,087 0,107 0,402 0,144 0,232 -0,078 0,056 0,517

Hasil penelitian ini mendukung penelitian Pope and Voges (2000) serta memperkuat pendapat Knox and Bickerton (2003). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa manfaat fungsional dan manfaat emosional serta pengalaman yang dijanjikan merupakan faktor penting dalam menciptakan pencitraan positif kepada investor dan publik. Hal ini juga menunjukkan Divisi Syariah tidak hanya mampu menampilkan manfaat emosional tetapi juga manfaat fungsional dalam pencitraan perusahaannya.

Pelayanan Syariah berpengaruh tidak signifikan terhadap Citra Perusahaan Pelayanan Syariah berpengaruh tidak signifikan terhadap Citra Perusahaan dan hubungan antar keduanya positif dimana semakin tinggi Pelayanan Syariah maka akan mengakibatkan semakin tinggi pula Citra Perusahaan. Hasil penelitian ini menjadi temuan baru dan sekaligus memperkaya hasil penelitian Liou and Tsao (2010) dan memperkuat pendapat teoritis Gronroos (1984). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Pelayanan Syariah yang dilakukan perusahaan kurang maksimal dalam pelaksanaannya sehingga tidak tertanam Citra Perusahaan yang kuat dibenak investor dalam hal pelayanan syariah. Hal ini juga menunjukkan bahwa penerapan pelayanan yang syariah dalam perusahaan tidak serta-merta meningkatkan citra positif perusahaan khususnya pada pasar modal jika tidak disertai implementasi yang sungguh-sungguh dan tidak hanya menjual nama syariah. Disamping itu, investor juga dinilai masih meragukan perbedaan signifikan Pelayanan Syariah yang ditawarkan perusahaan dengan perusahaan pesaing konvensionalnya sehingga tidak mempengaruhi Citra Perusahaan.

T-Statistik 4,485159 0,756085 1,741828 3,963860 3,149607 1,698099 0,112897 2,093374 3,562933

Ket Signifikan (+) Tidak Signifikan (+) Signifikan (+) Signifikan (+) Signifikan (+) Signifikan (+) Tidak Signifikan (-) Signifikan (+) Signifikan (+)

Proses Syariah berpengaruh signifikan terhadap Citra Perusahaan Proses Syariah berpengaruh signifikan terhadap Citra Perusahaan dan hubungan antar keduanya positif dimana semakin tinggi Proses Syariah maka akan mengakibatkan semakin tinggi pula Citra Perusahaan. Hasil penelitian ini membuktikan hasil bahwa secara logika dan common sense terdapat pengaruh yang kuat antara Proses Syariah terhadap Citra Perusahaan dengan asumsi bahwa semakin sesuai nilai yang ditawarkan dengan yang diberikan, informasi yang akurat, kinerja yang berkelanjutan, harga/biaya yang sesuai, pembagian keuntungan yang adil, cepat, mudah, transparan dan tinggi aksestabilitas suatu proses dalam perusahaan maka akan semakin positif citra perusahaan dalam penilaian investor selaku konsumen. Belum ditemukannya penelitian empiris dan teoritis lebih lanjut mengenai hubungan kedua konstruk ini menjadikan hasil penelitian ini menjadi suatu temuan penelitian. Temuan penelitian ini diperkuat pendapat Gronroos (1984) bahwa citra perusahaan dipengaruhi oleh kualitas teknikal dan kualitas fungsional serta harga/biaya dapat mempengaruhi citra perusahaan. Selain itu, Engel, Blackwell and Miniard (1994) yang menyebutkan lokasi, keragaman, harga, iklan dan promosi penjualan, distribusi, personil toko serta pelayanan sebagai pembentuk citra toko.

Socially Responsible Investment berpengaruh terhadap Citra Perusahaan SRI berpengaruh signifikan terhadap Citra Perusahaan dan hubungan antar keduanya positif dimana semakin tinggi SRI maka akan mengakibatkan


ISSN: 1693-5241

827


semakin tinggi pula Citra Perusahaan. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian oleh Shiun, et al. (2010) yang menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap kegiatan CSR yang dilakukan supplier berpengaruh positif terhadap citra perusahaan dan kinerja merek dan memperkuat pendapat teoritis Aaker (1996). Hasil penelitian ini menunjukan bahwa perusahaan telah mengelola kegiatan-kegiatan yang memiliki kepedulian lingkungan, kepedulian sosial dan kegiatan pengelolaan perusahaan dengan baik. Adanya kegiatan investasi yang bertanggung jawab sosial akan sangat mempengaruhi pencitraan perusahaan dalam lingkungan perusahaan, baik internal maupun eksternal terutama dalam perusahaan yang menerapkan nilai-nilai syariah.

Merek Syariah berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Investasi

Konstruk pelayanan syariah dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan model CARTER (Othman and Owen, 2001) sebagai penyempurnaan model SERVQUAL yang secara spesifik dapat digunakan pada industri syariah. Belum ditemukannya penelitian lebih lanjut yang menguji mengenai hubungan konstruk Pelayanan Syariah dengan dimensi CARTER terhadap keputusan pembelian (Keputusan Investasi), menjadikan hasil penelitian ini menjadi suatu temuan penelitian. Temuan penelitian ini dapat digunakan untuk mendukung penelitian selanjutnya yang akan menguji Pelayanan Syariah pada industri syariah dengan teori CARTER terhadap keputusan pembelian.

Proses Syariah berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Investasi

Merek Syariah berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Investasi dan hubungan antar keduanya positif dimana semakin tinggi merek syariah maka akan mengakibatkan semakin tinggi pula keputusan investasi. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan Wu, et al. (2011) dan memperkuat pendapat Hoyer and Brown (1990). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Manfaat fungsional dan Manfaat emosional yang ditawarkan serta Pengalaman yang dijanjikan perusahaan merupakan faktor penting dalam mendorong Keputusan Investasi para investor. Hal ini juga menunjukkan bahwa Divisi Trimegah Syariah PT Trimegah Securities, Tbk. Jakarta tidak hanya mampu menampilkan Manfaat emosional dan Pengalaman yang dijanjikan saja tetapi juga Manfaat fungsional sehingga dapat menarik ceruk pasar rasional (investor rasional) dan memperbesar pasar spiritual (investor syariah).

Proses Syariah berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Investasi. Hubungan antar keduanya negatif dimana semakin tinggi Proses Syariah maka akan mengakibatkan semakin rendah Keputusan Investasi. Masih belum ditemukan penelitian mengenai hubungan proses dengan dimensi kualitas, biaya dan penyampaian dengan menggunakan teori QCD Kertajaya dan Sula (2008) terhadap keputusan pembelian menjadikan hasil penelitian ini sebagai temuan penelitian. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan pendapat Zeithaml and Bitner (2003) dimana proses sebagai bagian dari bauran pemarasan jasa berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan hasil penelitian empiris, hal ini dimungkinkan karena investor Divisi Syariah cenderung terkooptasi dengan pola pikir spiritual dan emosional dari pada logika dan fungsional. Sehingga, para investor kurang memperhatikan proses dalam melakukan keputusan investasi dan lebih menekankan pada pelaksanaan prinsip dan nilai syariah.

Pelayanan Syariah berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Investasi

Socially Responsible Investment berpengaruh terhadap Keputusan Investasi

Pelayanan Syariah berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Investasi dan hubungan antar keduanya positif dimana semakin tinggi Pelayanan Syariah maka akan mengakibatkan semakin tinggi Keputusan Investasi. Hasil penelitian ini memperkuat hasil penelitian yang dilakukan Wu, et al. (2011) dan pendapat teoritis dari Zeithaml, et al. (1996).

SRI berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Investasi dan hubungan antar keduanya positif dimana semakin tinggi SRI maka akan mengakibatkan semakin tinggi pula Keputusan Investasi. Penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian Ali, et al. (2010) dan memperkuat secara empiris pendapat dari Andreasen and Drumwright (2001). Hasil penelitian

828



empiris menunjukan adanya pengelolaan kegiatankegiatan kepedulian lingkungan, kepedulian sosial dan pengelolaan perusahaan dengan baik oleh perusahaan. Perusahaan Terbuka (Tbk) mengungkapkan informasi yang berhubungan dengan kinerja sosial dan lingkungan dalam Socially Responsible Investment, investor dapat menetukan nilai total dari laporan perusahaan ataupun laporan tahunan perusahaan, yang berguna untuk keputusan investasi para investor. Kegiatan dalam pasar modal sangat sensitif terhadap informasi yang beredar di pasar. Adanya kegiatan investasi yang bertanggung jawab sosial akan mempengaruhi Keputusan Investasi.

Citra Perusahaan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Investasi Citra Perusahaan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Investasi dan hubungan antar keduanya positif dimana semakin tinggi Citra Perusahaan maka akan mengakibatkan semakin tinggi pula Keputusan Investasi. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan Bao, et al. (2011) dan pendapat Kotler and Fox (1995). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa adanya Moralitas, Manajemen dan Kinerja perusahaan merupakan faktor penting dalam menciptakan pencitraan yang positif kepada investor dan publik yang lebih lanjut akan mendorong investor untuk melakukan Keputusan Investasi.

TEMUAN PENELITIAN Temuan di lapangan menunjukkan bahwa investor pasar modal syariah khususnya pada Divisi Syariah telah berkembang dan tidak hanya didominasi oleh investor dalam pola pikir emosional dan spiritual (Islam) namun juga investor konvensional. Temuan ini dibuktikan dengan adanya beberapa responden berlatar belakang agama selain Islam dalam penelitian ini. Ini membuktikan bahwa Divisi Syariah melalui Merek Syariah, Pelayanan Syariah dan Proses Syariah dalam Sharia Marketing Value mampu meyakinkan investor tidak hanya atas emotional benefit tetapi juga financial dan functional benefit dari instrumen syariah. SRI juga ditemukan berpengaruh signifikan terhadap citra perusahaan dan keputusan investasi investor. Hal ini mengindikasikan bahwa investor pasar modal

syariah Indonesia khususnya pada Divisi Syariah telah siap menggunakan SRI sebagai pendekatan standar dalam berinvestasi. Terdapat 3 (tiga) usulan penelitian baru yang membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu Pelayanan Syariah berpengaruh tidak signifikan terhadap Citra Perusahaan, Proses Syariah berpengaruh signifikan terhadap Citra Perusahaan, Proses Syariah berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Investasi.

KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan bahwa Merek Syariah, Proses Syariah dan Socially Responsible Investment secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Citra Perusahaan. Kemudian, Merek Syariah, Pelayanan Syariah dan Socially Responsible Investment secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Investasi. Penelitian ini juga menemukan Pelayanan Syariah berpengaruh tidak signifikan terhadap Citra Perusahaan dan Proses Syariah berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Investasi. Lebih lanjut, dapat disimpulkan bahwa profesionalitas dan prinsip syariah yang ditawarkan dalam Sharia Marketing Value telah mampu menarik investor pasar modal syariah di Indonesia khususnya pada Divisi Syariah dan tidak hanya didominasi oleh investor dengan pola pikir emosional dan spiritual namun juga investor rasional (investor konvensional). Hal ini dilihat berdasarkan hasil penelitian bahwa investor Divisi Syariah ada yang berasal dari latar belakang agama selain Islam. Terakhir, disimpulkan bahwa Investor pasar modal syariah di Indonesia khususnya pada Divisi Syariah telah siap menggunakan Socially Responsible Investment sebagai pendekatan standar dalam berinvestasi.

Saran Saran Penelitian Selanjutnya •


Penelitian selanjutnya sebaiknya menguji keluruhan Stategic Busniess Triangle (SBT) oleh Kertajaya dan Sula (2008) dan tidak hanya melakukan pengujian Merek Syariah, Pelayanan Syariah, Proses Syariah dalam Sharia Merketing Value (SMV) sebagai salah satu bagian SBT,

ISSN: 1693-5241

829


•

sehingga dapat menilai penerapan pemasaran syariah perusahaan secara keseluruhan. Penelitian selanjutnya sebaiknya memperbesar jumlah sampel penelitian dengan menggunakan alat analisis selain Partial Least Square (PLS) karena PLS hanya dapat digunakan pada sampel dengan kisaran minimal 30 sampai 100 sampel (Ghozali, 2008). Sehingga jumlah sampel menjadi lebih mewakili populasi dari subjek penelitian dan hasil analisis menjadi lebih akurat.

Saran untuk Manajemen Perusahaan •

•

•

Perusahaan hendaknya lebih memperhatikan Pelayanan Syariah, terutama untuk meningkatkan Citra Perusahaan dan memperluas pangsa pasar. Perusahaan juga belum menerapkan Proses Syariah dengan sangat baik, sehingga masih diperlukan implementasi yang lebih baik lagi, terutama dalam mempengaruhi Keputusan Investasi para investor. Manajemen hendaknya dapat mempertimbangkan Divisi Syariah menjadi perusahaan yang berdiri sendiri dan terlepas dari PT XYZ, Tbk. Hal ini dikarenakan berdasarkan hasil penelitian didapat bahwa investor masih meragukan penerapan Sharia Marketing Value perusahaan, sentimen ini dimungkinkan karena Divisi Syariah masih bergabung dan dikelola dibawah kendali langsung PT XYZ, Jakarta yang beroperasional secara konvensional. Sebaiknya manajemen mulai lebih berfokus dalam mempelajari dan mengembangkan berbagai program dan sarana investasi berdasarkan etika dan moral dalam Socially Responsible Investment yang dikembangkan di negara-negara yang telah maju untuk diterapkan di perusahaan di Indonesia.

DAFTAR RUJUKAN Aaker, D. 1996. Building Strong Brand. New York, USA: The Free Press. Ali, I., Kashif, Ur Rehman, Ayse, K.Y., Sajid, N., and Jawaria, F,A. 2010. ”Effects of corporate social responsibility on consumer retention in cellular industry of Pakistan”. African Journal of Business Management. Vol. 4(4), pp. 475–485.

830

Andreasen, A., and Drumwright, M. 2001. Alliances and ethics in social marketing. Washington, DC: Gehjorgetown University Press. Arikunto, S. 2000. Manajemen Penelitian. Jakarta: Rineka Cipta. Bao, Y., Yeqing, B., and Shibin, S. 2011. ”Motivating purchase of private brands: Effects of store image, product signatureness, and quality variation”. Journal of Business Research, vol. 64, pp. 220–226. Da Silva, R.V., and Alwi, S.F.S .2007. ”Online and offline corporate brand images: do they differ?” Corporate Reputation Review. Vol 10. No.4. pp. 217–244. Engel, F., Blackwell, Roger, D., and Miniard, W. 2001. Perilaku Konsumen (5 th ed.). Alih Bahasa: Budiyanto. Jakarta: Binarupa Aksara. Franco, H., V. Abrash, K. Precoda, H. Bratt, R. Rao, J. Butzberger, and F.J. Cesari. 2000. ”The SRI EduSpeak(TM) System: recognition and pronunciation scoring for language learning”. Integrating Speech Technology In Language Learning 2000. Scotland, pp. 123–128. Ghozali, I. 2008. Structural Equation Modeling. Metode Alternatif dengan Partial Least Square (PLS). Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Gronroos, C. 1984. ”A service quality model and its marketing implications”. European Journal of Marketing. Vol. 18(4), 36–44. Hoyer, W.D., and Brown, S.P. 1990. ”Effects of brand awareness on choice for a common, repeat purchase product”. Journal of Consumer Research. Vol. 17, pp. 141– 148 Jo, Hoje, Tamanna, S., Roopali, S., and Sylvie, W. 2008. ”The performance of Socially Responsible Investing vs. Vice Investing”. Journal of Business Ethics, pp. 1–10. Jogiyanto, dan Willy, A. 2009. Konsep dan Aplikasi PLS (Partial Least Square) untuk Penelitian Empiris. Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta. Kertajaya, H., dan Muhammad, S.S. 2008. Syariah Marketing. Bandung: PT Mizan Pustaka. Knox, S., and David, B. 2003. ”The six conventions of corporate branding”. European Journal of Marketing. Vol. 37 Iss: 7/8, pp.998–1016. Kotler, P., and Karen, F.AF. 1995. Strategic Marketing for Educational Institution. Second Ed. Englewood Cliffs, New Jersey. Prentice Hall, Inc. Kotler, P., Kertajaya, H., Huan, H.D., dan Liu, S. 2003. Rethinking Marketing, Sustainable Marketing Enterprise di Asia. Alih Bahasa: Marcus P. Widodo. Jakarta: PT Prenhallindo. Liou, Y., and Wen-Yu Tsao. 2010. ”A Study on The service model of public transportation: Taiwan railways vs



Taiwan high speed rail corporation, A study on the service model of public transportation”. Service Science, Vol. 1, No. 2 pp. 32–41. Mohadi, H., and Azim, Z. 2011. ”The impact of brand equity on purchase intention and brand preference: the moderating effects of country of origin image”. Australian Journal of Basic and Applied Sciences. Vol. 5(3), pp. 539–545. Nguyen, N., and Gaston, L. 2001. ”Image and reputation of higher education institutions in student’s retention decisions”. The International Journal of Education. vol 15/6 pp.303–311. Othman, A., and Owen, L. 2001. ”Developing an instrument to measure customer Service Quality (SQ) in Islamic banking”. International Journal of Islamic Financial Services, Vol. 3 (1), pp. 1–26. Pope, Nigel, K., LI, and Kevin, E.V. 2000. ”The impact of sport sponsorship activities, corporate image, and prior use on consumer purchase intention”. Sport Marketing Quarterly. vol 9, pp 96–102. Rivai, V., Rinaldi, F., Andria, V., dan Rizqullah. 2010. Islamic Financial Management. Bogor: Ghalia Indonesia. Sekaran, U., and Roger, B. 2010. Research Methods for Business: A Skill Building Approach. Fifth Edition. New York: John Wiley and Sons Ltd.

Sembel, R. 2001. Rahasia MANEKIN: 40 Kiat Sukses di bidang MANajemen, Ekonomi, Keuangan, dan INvestasi. Jakarta: Elex Media Komputindo. Shiun, Lai Chi, Chih-Jen Chiu, and Chin-Fang Yang, DaChang Pai. 2010. ”The effects of corporate social responsibility on band performance: The mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation”. Journal of Business Ethics, 95, pp.457–469 Sukotjo, H., dan Sumanto, R.A. 2010. ”Analisa marketing mix-7P (produk, price, promotion, place, partisipant, process, dan physical pvidence) terhadap keputusan pembelian produk kinik kecantikan Teta di Surabaya”. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis. Vol.1, No. 2, PP. 216–228. Wu, Paul, C.S., Gary Yeong Yuh Yeh and Chieh Ru Hsiao. 2011. ”The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands”. Australasian Marketing Journal 19, pp.30–39. Zeithaml, Valerie, A., and Mary, J.B. 2003. Pemasaran Jasa: Service Marketing: Integrating. Customer Focus Across the Firm. 3rd edition. New York: Irwin. McGrawHill. Zeithaml, Valerie, A., Berry, L., and Parasuraman, A. 1996. ”The Behavioral Consequences of Service Quality”, Journal of Marketing. Vol. 60, pp. 31–46.


ISSN: 1693-5241

831

Dampak Merek, Palayanan dan Proses dalam Sharia Marketing Value serta Socially Responsible Investment

Recommend Documents