Judul Tulisan
:
Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Rokok Djarum Super di Kabupaten Garut Hasil Penelitian yang dipublikasikan
Nama Jurnal
:
Manajerial Jurnal Manajemen dan Sistem Informasi Vol. 5, N0. 9, Juli 2006 hal : 49 s/d 56
ISSN
:
ISSN 1412-6613
Metodologi penelitian
:
Analisis deskriptif dan analisis data menggunakan analisis regresi dan korelasi
PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN ROKOK DJARUM SUPER DI KABUPATEN GARUT
Oleh: Dody Hermana 1 ABSTRAK PT. Djarum sebagai salah satu produsen rokok terbesar yang ada di Indonesia. harus melakukan strategi diferensiasi produk untuk dapat bersaing, PT Djarum dalam hal ini memposisikan Rokok Djarum Super sebagai salah satu produk andalan yang diproduksi untuk dapat dibedakan dengan produk pesaing. Maksud dan penelitian ini adalah untuk mengetahui pelaksanaan diferensiasi produk yang dilakukan oleh PT. Djarum melalui produknya yaitu Djarum Super untuk menarik konsumen, serta proses keputusan pembelian konsumen produk rokok Djarum Super yang ada di sekitar kabupaten Garut. Selain itu juga penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara Diferensiasi Produk dengan pengambilan keputusan pembelian konsumen dan untuk mengetahui berapa besar pengaruhnva.Metode peneliatian yang digunakan adalah analisis deskriptifdan analisis data menggunakan analisis regresi dan korelasi adapun basil perhitungan korelasi sebesar 0,447 menunjukan tingkat hubungannya sedang. Dari pengujian hipotesis menunjukan F hitung sebesar 24,6028 lebih besar dari F tabel sebesar 3,9081 hal ini dapat diartikan bahwa diferensiasi produk berpengaruh terhadap pengambilan keputusan
pembelian konsumen. Besarnya pengaruh dari basil perhitungan koefisien deteriminasi adalah 20%, dan 80% dipengaruhi Faktor Pelaksanaan Diferensiasi produk Djarum Super oleh PT. Djarum dilaksanakan dengan baik untuk meningkatkan basil yang lebih balk bagi perusahaan harus lebih meningkatkan diferensiasi produknya serta didukung clan' segi promosi yang balk agar konsumen tetap loyal untuk tetap membeli produk rokok Djarum Super.
Kata Kunci :Diferensiasi Produk, Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen.
A. Pendahuluan Perusahaan-perusahaan rokok saling mengembangkan strategi pemasaran yang efektif guna mengungguli pesaing dan menarik minat consumen. Untuk mempunyai suatu keunggulan yang kompetitif banyak cara yang dapat ditempuh perusahaan, salah satu alternatif strateginya adalah pendiferensiasi an produk. Diferensiasi Produk m,erupakan statu usa merancang serangkai perbedaan yang bernilai dengan tujuan untuk membedakan penawaran perusahaan tersebut dari perusahaan-perusahaan pesaingnya. Pengembangan strategi pemasaran melalui pengdiferensiasian produk juga dilakukan oleh PT. Djarum yang merupakan salah satu producen rokok yang ada di Indonesia.Selain PT. H.M. Sampoerna dan PT. Gudang Garam, serta banyak lagi perusahaan rokok lainnya P.T. Djarum ingin menentukan posisi rokok yang di produksi olehnya. Disini PT Djarum memposisikan rokok Djarum Super sebagai salah satu produk andalan yang diproduksi untuk dapat dibedakan dengan produk pesaingnya. Djarum Super merupakan rokok jenis SKM (Sigarete Kretek Mesin) dengan filter, sekelas dengan Dji Sam Soe Filter dan Gudang garam Filter. Diferensiasi membuat suatu produk memiliki identitas dan citra (Image) yang khas bila dibandingkan dengan produk pesaingnya.Perbedaan tersebut memudahkan proses penanaman Brand Image pada benak konsumen (Positioning) yang dikomunikasikan dengan aktivitas promosi. Untuk mencapai tujuan perusahaan yang optimal sebaiknya perusahaan menerapkan strategi diferensiasi yang efektif, guna menghindari berpalingnya konsumen kepada produk perusahaan lain dan menjaga citra produk agar tetap melekat di benak konsumen serta lebih memungkinkan untuk meraih lebih banyak lagi porsi pangsa pasar (Market Share). Dampak yang diharapkan dari penetapan strategi diferensiasi yang efektif adalah terhadap keputusan pembelian, karena dengan produk yang berbeda, khas serta kualitas yang tinggi cenderung lebih mempengaruhi minat konsumen untuk membeli produk tersebut. Keunggulan suatu produk mengakibatkan produk tersebut berbeda dengan produk lain yang sejenis, dapat dilihat dengan parameter seperti: Bentuk, Features (Keistimewaan), Performance Quality (mutu unjuk kerja), Comformance (mutu kesesuaian), Durability
(ketahan lamaan), reliability (keandalan), Style (gaya), serta Design (rancangan). Dari permasalahan diatas maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh diferensiasi produk rokok Djarum Super
terhadap
Pengambilan
KeputusanPembelian Konsumen.
B. Kerangka Pemikiran dan Hip6tesis Kerangka Pemikiran Menurut Hasibuan (1992;2) Manajemen merupakansebuah proses yang khas yeng terdiri dari tindakan-tindakan perencanaan, pengorganisasian, penggerakan, dan pengawasan yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber daya lainnya. Definisi pemasaran menurut Kotler (1997;8) hadala sebuah proses social dan menajerial yang dengan individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan, dengan menciptakan dan sating mempertukarkan produk-produk dan nilai antara satu dengan yang lain. Menurut Kotler (Dalam Saladin, 1994; 300) manajemen pemasaran merupakan dua jasa untuk meghasilkan proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi harga, promosi, dan distribusi, gagasan pertukaran yanpriemenuhi sasaran perorangan. Menurut Kotler, Diferensiasi adalah: "Diferentation is the actof disigning a set of meaningful differences ti distinguis the company's offering from competitors offering" (1997:282). "(Diferensiasi adalah upaya untuk merancang perbedaan yang berarti pada penawaran perusahaan untuk membedakan dengan penawaran pesaing) " Winardi mendifinisikan diferensiasi produk sebagai : "Menambah variasi produk yang salahada dalam sebuah lini produk"(1989:345). Dari beberapa jenis definisi mengenai diferensiasi dan diferensiasi produk maka dapat disimpulkan bahwa diferensiasi produk adalah tindakan perusahaan untuk menetapkan sekumpulan perbedaan —perbedaan yang berarti pada produknya untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya, sehingga dapat dipandang (dipersepsikan) konsumen sasaran memiliki kelebihan nilai yang berarti.
Diferensiasi
dimaksudkan
untuk
membedakan
produk
dimana
pembedaanproduk ini diharapkan agar konsumen dapat memutuskan pembelian pada produk yang telah dilakukan pendiferensiasian produk. Adapaun definisi pengambilan keputusan konsumen menurut Kotler (Dalam Saladin dan Oesman 2002:11) adalah suatu rangkaian fisik maupun mental yang dialami oleh seorang konsumen dalam melakukan pembelian.Adapun tahapan proses pembelian adalah sebagai berikut : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku purna pembelian. Maka hubungan diferensiasi dengan pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah dengan menerapkan diferensiasi produk yang tepat akan meningkatkan jumlah konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Sebagaimana yang ada dalam kerangka pemikiran maka di dapat satu model sebagai berikut :
Pengambilan Keputusan
Deferensiasi Produk
Konsumen
1.
Bentuk
1.
Pengenalan Masalah
2.
Keistimewaan
2.
Pencarian Informasi
3.
Mutu Kesesuaian
3.
Evaluasi Alternatif
4.
Keandalan
4.
Keputusan Pembeli
5.
Gaya
5.
Perilaku Purna Pembelian
Gambar 1. Model Kerangka Pemikiran
C. Hipotesis Hipotesis : "Terdapat pengaruh Antara Diferensiasi Produk terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Consumen Produk Rokok Djarum Super di Kabupaten Garut". Paradigma Penelitian ini sebagai berikut :
Pengambilan Keputusan Deferensiasi
Pembelian Konsumen
Produk (X)
Produk Rokok Djarum Super (Y)
D. Metode Penelitian a.
Metode yang digunakan
Metode yang digunakan alam penelitian ini hadala metode deskriftif analisis, yaitu metode penelitian yanng tertuju pada pemecahan masalah-masalah yang ada pada masa yang akan datang. b.
Operasional Variabel
Dalam penelitian ini terapat dua variable yang akan dijelaskan adalah : -
V a ria be l be ba s ( X ) ( va ria be l
Independent) merupakan variabel yang dapat mempengaruhi variabel terikat dalam penelitian ini adalah Diferensiasi Produk Variable Terikat (Y) merupakan variable yang dipengaruhi oleh variabel bebas.Dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian. c.
Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dipakai adalah penelitian kepustakaan, dan Penelitian lapangan yang terdiri dari wawancara dan kuesioner.
d.
Teknik Penarikan Sampel
Metode penarikan sampel hadala metode s a m p e l r a n d o m s a m p l i n g y a i t u pengambilan sampel anggota populasi secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi. Mengenai ukura n be ra pa be sa rny a sa mpe l mengunakan pendekatan statistik Umar (2003:150) dengan rumus sebagai berikut:
Berdasarkan rumus diatas maka sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 sampel. e.
Teknik Pengolahan Data
Skala Pengukuran Variabel Da la m kue sione r ini Pe ny usun menggunakan alat ukur skala Likert karena flap jawaban mempunyai bobot nilai yang bisa dihitung sehingga pasien menjawab berdasarkan tingkatan tertentu. Seperti yang dikemukakan oleh Sugiyono (1998:73), " SkalaLikert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial". Method of Succesive Interval Untuk menganalisis data hasil kuesioner yang berskala ordinal akan dirubah terlebih dahulu dinaikan/ditansformasikan tingkat pengukurannya ke tingkat interval. Adapun langkah-langkahnya sebagai berikut: 1.
Perhatikan banyaknya responden yang memberikan respon yang adan (F) artinya
hitung frekuensi setiap skor (1 sampai dengan 5). 2.
Tentukan proporsi dengan membagi setiap bilangan (frekuensi) f dan n
3.
Tentukan porsi kumulatif dengan menjumlah proporsi secara berurutan untuk
setiap respon. 4.
Proporsi kumulatif dianggap mengikuti distribusi normal Baku, selanjutnya
hitunglah nilai Z berdasarkan pada proporsi kumulatif diatas.
5.
Dari nilai z yang diketahui tersebut tentukan nilai Densitynya(dalam hal ini
hitung nilai ordinat dari sebaran normal z). 6.
Hitung SV (Scala Value = nilai skala) dengan rumus:
7. SV yang nilai terkecil (harga negatif yang terbesar) diubah menjadi sama dengan (1).
Uji Validitas item dan Reliabilitas Kuesioner
Uji Validitas item
Untuk mencari nilai validitas dari sebuah item maka Penyusun mengkorelasikan skor item tersebut dengan totalskor item-item dari variabel tersebut. Menurut Sudrajat setelah korelasi dihitung, akan diketahui thitung, kemudian thitung tersebut dibandingkan dengan ttabel Syarat sebuah item itu valid apabila hasil perhitungan thitung lebih besar dari ttabel.(1998:242) Untuk mencari nilai korelasinya menggunakan metode korelasi Product Moment dengan rumus :
Rumus dari varians total dan varians item :
Dimana : Jki = Jumlah Kuadrat seluruh skor item Jks = Jumlah Kuadrat subjek (Sugiyono, 1997:271)
E. Pengujian Hipotesis Teknik pengujian hipotesis yang digunakan adalah sebagai berikut : Statistik uji menggunakan Korelasi Sederhana : Hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini: Ho : r = 0, artinya tidak terdapat Hubungan antara diferensiasi produk dengan pengambilan keputusan pembelian konsumen produk rokok Djarum Super HI
: r 1 0, artinya terdapat Hubungan antara diferensiasi produk dengan pengambilan
keputusan pembelian konsumen produk rokok Djarum Super
Tabel 1 Pedoman Untuk Memberikan Interprestasi Terhadap Koefisien Korelasi Interval Koefisien
Tingkat Hubungan
0,00-0,199
Sangat Rendah
0,20-0,399
Rendah
0,40-0,599
Sedang
0,60-0,799
Kuat
0,80-1,000
Sangat Kuat
Sumber.Statistika Untuk Penelitian Sugiyono (2002:216) Pengujian atas hipotesis diajukan untuk menentukan apakah hipotesis tersebut dapat diterima atau ditolak dengan langkah-langkah pengujian sebagai berikut: a.
Menentukan
dengan menggunakanstatistik uji "t", dengan rumus yang berlaku
jika sampel yang membentuk distribusi sampling berasal dari sebuah populasi, maka digunakan rumus statistik menurut Sudjana adalah sebagai berikut: :
b.
Menentukan model keputusan dengan menggunakan statistik uji "t". asumsi pengujian adalah sebagai berikut
-
Derajat kebebasan (degree of freedom) = n-2 Tolak H0( terima Hi ), jika et hite > t(10,05am-2) Terima Ho (Tolak Hi) , Jika et hit e < t110,05a,n-2)
-
Membandingankan thitung dengan Untuk menghitung besarnya pengaruh variabel X (Diferensiasi Produk) terhadap
Variabel Y (pengambilan keputusan pembelian) maka digunakan koefisien determinasi : Statistik uji menggunakan Regresi Linear menggunakan bantuan software Excel: Hipotesis yang akan diuji dalam penelitianini: Ho : b = 0, artinya tidak terdapat Pengaruh antara diferensiasi produk dengan pengambilan keputusan pembelian konsumen produk rokok Djarum Super H1 : b 10, artinya terdapat Pengaruh antara diferensiasi produk dengan pengambilan keputusan pembelian konsumen produk rokok Djarum Super F. Hasil Penelitian dan Pembahasan Menurut hasil penelitian lepada 100 responden di kabupaten Garut bahwa Diferensiasi produk terhadap pengambilan keputusan pembelian consumen rokok Djarum Super maka mengambil kesimpulan sebagai berikut:
Hasil penyebaran kuesioner terhadap 100 responden mengenai Diferensiasi Produk rokok Djarum Super melalui pertanyaanpertanyaan berdasarkan jumlah skor secara keseluruhan adalah sebagai berikut: Tabel 2 Jumlah Skor diferensiasi Produk No
Indikator
1 Bentuk kemasan 2 Usuran kemasan 3 Kualitas Produk 4 Rasa/Aroma 5 Harga Sesuai dengan Mutunya 6 Rokok tidak membuat tenggorokan 7 Persepsi konsumen 8 gatal Rokoknya anak muda 9 Populer Jumlah Rata-rata
Jumlah Skor 359 334 378 384 343 295 310 360 372 3172 353,4
_
Kriteria Baik Cukup Baik Baik Baik Baik Cukup Baik Cukup Baik Baik Baik Baik
-
Dari hasil perhitungan pengambilan keputusan pembelian konsumen
rokok Djarum Super di dapat hasil sebagai berikut :
No
Indikator
1 Pertimbangan pembelian 2 Kebutuhan 3 Informasi internal 4 Informasi eksternal 5 Pemilihan Produk 6 Fungsi produk 7 Sikap Konsumen 8 Ketetapan pembeli 9 Kesan 10 Pembelian Ulang Jumlah Rata-rata -
Jumlah Skor
Kriteria
361 354 391 350 346 364 317 339 376 352 3350 355
Baik Baik Balk Baik Baik Baik Cukup Baik Cukup Baik Baik Baik Baik
Berdasarkan analisis korelasi dan regresi sederhana yang dilakukan maka : a. Hasil perhitungan korelasi didapat nilai sebesar 0,44 dimana nilai ini berada
pada interval 0,40-0,59 berarti hubungan diferensiasi produk terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen rokok Djarum Super berada pada hubungan sedang. b. Berdasarkan Perhitungan regresi didapat nilai 0,44 dimana pengujian
hipotesis dengan menggunakan Fhitung diperoleh nilai sebesar 24,6028 dan F tabel sebesar 3,9081 ini berarti Fhitung lebih besar dari pada Ftabel menunjukan terpadat pengaruh antara diferensiasi produk terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen rokok Djarum Super. c. Berdasarkan perhitungan koefisien determinasi didapat nilai sebesar
0,20ini berarti bahwa total pengaruh antara diferensiasi produk terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen rokok Djarum Super. Sebesar 20%, sisanya dipengaruhi oleh faktor lain. G. Kesimpulan Hasil penyebaran kuesioner terhadap 100 responden mengenai Diferensiasi Produk rokok Djarum Super melalui pertanyaan-pertanyaan berdasarkan jumlah skor secara keseluruhan rata-rata sebesar 353,4 berarti penilaian responden terhadap diferensiasi
produk sudah dinilai baik. Dari hasil perhitungan pengambilan keputusan pembelian konsumen rokok Djarum Super rata-rata sebesar 355 berarti penilaian responden dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen rokok Djarum Super sudah dinilai baik. Hasil perhitungan korelasi didapat nilai sebesar 0,44 dimana nilai ini berada pada interval 0,40 — 0,59 berarti hubungan diferensiasi produk terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen rokok Djarum Super berada pada hubungan sedang. Berdasarkan Perhitungan regresi didapat nilai 0,44 dimana pengujian hipotesis dengan menggunakan Fhitung diperoleh nilai sebesar 24,6028 dan F tabel sebesar 3,9081 ini berarti Fhitung lebih besar dari pada Ftabel menunjukan
terpadat
pengaruh
antara
diferensiasi
produk
terhadap
pengambilan keputusan pembelian konsumen rokok Djarum Super. Total pengaruh antara diferensiasi produk terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen rokok Dj arum Super. Sebesar 20%, sisanya dipengaruhi oleg faktor lain Saran Apabila dilihat dari hasil analisis mengenai diferensiasi produk Djarum Super berada pada ketegori baik. Dengan hasil tersebut m a k a P T . D j a r u m h a r u s t e t a p mempertahankan diferensiasi produk untuk strategi bersaingnya khususnya untuk produk Djarum super dan bila ingin mendapatkan hasil yang lebih baik lagi m a k a P T . D j a r u m h a r u s d a p a t mengembangkan strategi Diferensiasi produk yang didukung dari segi promosi dan strategi bersaing lainya. Dan hasil analisis pada konsumen juga menunjukan respon yang baik, ini berarti bahwa diferensiasi produk berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen terhadap rokok Djarum Super.Maka PT. Djarum harus dapat mempertahankan dan mengembangkan lagi deferensiasi produk Djarum khususnya untuk rokok Djarum Super. Dilihat dari perhitungan koefisien determinasi sebesar 20% pengambilan keputusan pembelian konsumen rokok Djarum Super dipengaruhi oleh diferensiasi produk ini merupajkan acuan bagi PT. Djarum untuk mencari penyebabnya. Seperti meningkatkan lagi diferensiasi produknya serta didukung oleh promosi.
H. Daftar Pustaka Cravens, David W. 1996, Pemasaran Strategis.Alih Bahasa Lina Salim, MBA. Erlangga,.Jakarta. Guiltinan P, Joesep H dan Gordon. 1992. Manajemen Pemasaran Penerjemah Ir. AO's Maulana, MBA, Edisi ke Dua Erlangga, Jakarta. Handoko T Hani, 1997, Manajemen BPFE, Yogyakarta. Hasibuan, Malayu, 2000. Manajemen Sumber Daya Manusia, Edisi Revisi, PT. Bumi Aksara, Jakarta. Kotler, Philip. 1993. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. FE-UI. Jakarta. Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. PT. Perhalindo. Jakarta. Kotler, Philip. 1997. Dasar-Dasar Pemasaran. filid Dua, Erlangga, Jakarta. Saladin, Djasmindan Yevis Marty Oesman, 1994,.Intisari Pemasaran, PT. Media Iptek Bandung, Linda Karya. Saladin, Djasmindan Yevis Marty Oesman, 2002,.Perilaku Konsumen dan pemasaran Strategik, Edisi satu, CV. Linda Karya., Bandung. Simamora, Bilson. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen, PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Stanton J. William. 1996. Prinsip Manajemen. Penerbit Erlangga, Jakarta. Sugiono, 2002.Statistika Untuk Penelitian Cet10, Alfabeta, Bandung. Terry, George R, 1997. Prinsip-Prinsip Manajemen, PT. Bumi Aksara. Umar, Husein. 2002. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Edisi 1, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
