Cyklus účasti firmy na strojírenském veletrhu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Cyklus účasti firmy na strojírenském veletrhu Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Ondřej Dufek, DiS.

Hana Krausová

Brno 2011

Ráda bych touto cestou poděkovala panu Ing. Ondřeji Dufkovi, DiS., vedoucímu mé práce za rady, návrhy a připomínky, které mi poskytl v průběhu její tvorby. Dále děkuji paní Svobodové a Tomšíčkové za poskytnutí potřebných informací a materiálů o společnosti Veletrhy Brno, a. s. a o Mezinárodním strojírenském veletrhu, který společnost pořádá.

Prohlašuji, ţe jsem tuto bakalářskou práci na téma „Cyklus účasti firmy na strojírenském veletrhu“ zpracovala samostatně pod vedením Ing. Ondřeje Dufka, DiS., za pomocí zdrojů uvedených v seznamu literatury. V Brně dne 22. května 2011

__________________

Abstract Krausová, H. The cycle of firm's participation in Engineering Fair. Bacherol thesis. Brno: MENDELU, 2011. The bacherol thesis deals with finding links between development of enterprise its and participation in the fair as an exhibitor in the field of engineering. Then the cycle of firm's participation in Engineering Fair is elaborated. This thesis is also focused on the position of the fair in the marketing mix of concrete company, TPL, Ltd. According to this analysis and the general survey of exhibiting of companies with similar specialization are determined the recomondations for TPL's decision if Theky participace or not in thefollowing years of International Engineering Fair in Brno. Keywords Fairs and exhibitions, organization life cycle, cycle of participation, marketing mix, engineering.

Abstrakt Krausová, H. Cyklus účasti firmy na strojírenském veletrhu. Bakalářská práce. Brno: MENDELU, 2011. Práce se zabývá hledáním vazby mezi vývojem podniku a jeho účastí na veletrhu v roli vystavovatele v oblasti strojírenství. Následně je vypracován cyklus účasti firmy na strojírenském veletrhu. Dále je práce zaměřena na postavení veletrhů v rámci marketingového mixu konkrétního podniku, TPL, s. r. o. Z této analýzy a celkového průzkumu vystavování firem s podobným zaměřením jsou stanovena doporučení pro jeho rozhodování ohledně účasti na následujících ročnících Mezinárodního strojírenského veletrhu v Brně. Klíčová slova Veletrhy a výstavy, ţivotní cyklus podniku, cyklus účasti, marketingový mix, strojírenství.

Obsah

6

Obsah 1

2

Úvod, cíl práce a metodika 1.1

Úvod ......................................................................................................... 11

1.2

Cíl práce ................................................................................................... 11

1.3

Metodika .................................................................................................. 12

Teoretická východiska 2.1

3

11

14

Veletrhy jako nástroj marketingové komunikace ................................... 14

2.1.1

Historie veletrhů .............................................................................. 14

2.1.2

Definice veletrhu .............................................................................. 14

2.1.3

Nástroje veletrţní komunikace ........................................................ 15

2.1.4

Výhody, nevýhody a hrozby veletrhu jako nástroje propagace ....... 16

2.1.5

BVV – Veletrhy Brno, a. s. .............................................................. 20

2.1.6

Strojírenský veletrh v Brně ............................................................. 20

2.2

TPL, s. r. o. ............................................................................................... 21

2.3

Cyklus ....................................................................................................... 21

2.4

Strojírenský průmysl .............................................................................. 23

2.5

B2B .......................................................................................................... 23

Praktická část 3.1

24

Struktura marketingového mixu firmy TPL, s. r. o. ............................... 24

3.1.1

Webová prezentace ......................................................................... 24

3.1.2

Reklama na letadlech ...................................................................... 25

3.1.3

Sponzoring ...................................................................................... 25

3.1.4

Veletrhy ........................................................................................... 25

3.2

Vyhodnocení účasti firem na strojírenském veletrhu ............................ 39

3.3

Cyklus účasti firmy v roli vystavovatele na strojírenském veletrhu ...... 42

3.4

Doporučení pro firmu TPL, s. r. o. ......................................................... 44

3.5

Doporučení pro společnost Veletrhy Brno, a. s. ..................................... 45

Obsah

7

4

Závěr

46

5

Literatura

47

6

Seznam příloh

50

Seznam obrázků

8

Seznam obrázků Obr. 1 Podíl komunikačních nástrojů k demonstraci přítomnosti firmy na trhu 17 Obr. 2 Podíl firem, které konstatují, že veletrhy jsou vhodné pro zjišťování přání zákazníků 17 Obr. 3 Podíl firem, které konstatují, že veletrhy jsou vhodné pro výměnu a shromažďování informací 18 Obr. 4 Efektivita používaných nástrojů marketingové při dosahování prodejních cílů podniků.

18

Obr. 5

Logo firmy TPL, s. r. o.

21

Obr. 6

Životní cyklus odvětví

22

Obr. 7

Ukázka webových stránek firmy TPL, s. r. o.

24

Obr. 8 Ukázka hlavičky projektu ze Sponzorujeme.cz, podporovaného firmou TPL, s. r. o.

25

Obr. 9 Nominální a reálné náklady na jednotlivé účasti firmy TPL přepočítané ke konci roku 1996 28 Obr. 10 Počet získaných kontaktů během účasti firmy TPL na veletrhu

29

Obr. 11 Počet uzavřených kontraktů na základě kontaktů získaných na MSV 30 Obr. 12

Index růstu průmyslové produkce v letech 1999-2008

31

Obr. 13 Vývoj počtu návštěvníků všech veletrhů pořádaných BVV v letech 1999-2009 32 Obr. 14 Vývoj počtu vystavovatelů všech veletrhů pořádaných BVV v letech 1999-2009 32 Obr. 15 Vývoj počtu m2 pronajaté plochy všech veletrhů pořádaných BVV v letech 1999-2009

33

Obr. 16

34

Vývoj počtu návštěvníků na MSV v letech 1999-2009

Seznam obrázků

Obr. 17

Vývoj počtu vystavovatelů na MSV v letech 1999-2009

9

34

Obr. 18 Vývoj počtu m2 pronajaté plochy na MSV v letech 19992009 35 Obr. 19

Porovnání vývoje ukazatelů MSV

Obr. 20 Počty vystavovatelů – liché ročníky MSV + Transport a Logistika, sudé MSV + IMT

35 36

Obr. 21 Vývoj obratů v reálném a nominálním vyjádření firmy TPL ke konci roku 2010 37 Obr. 22 Porovnání průměrné velikosti obratu plynoucího z veletrhu a nákladů na něj vynaložených

38

Obr. 23

39

Graf účasti firem na strojírenském veletrhu

Obr. 24 Zastoupení firem mezi respondenty podle velikosti, dle kritérií EU 40 Obr. 25 Výskyt fází životního cyklu podniku, ve kterých se oslovené firmy v současné době nachází 41 Obr. 26 Názory respondentů na vztah mezi fází vývoje podniku a účastí na veletrhu

43

Obr. 27 Grafické znázornění cyklu účasti firmy na strojírenském veletrhu 44 Obr. 28 Gastro nádoba, objem 5 l, vyrobena hlubokým tažením z nerezové oceli o tloušťce 0,6 mm, vysoký lesk

53

Obr. 29

54

Výčepní zařízení pro Plzeňský Prazdroj

Obr. 30 Kryt motoru, tloušťka plechu 1,5 mm, technologie lisování v jednotlivých nástrojích 54 Obr. 31

Ukázka návrhu nástroje v konstrukčním softwaru

55

Obr. 32 Zkouška nástroje pro TATRAMAT – ohrievače vody, s. r. o., Poprad 55 Obr. 33

Dotazník

57

Obr. 34

Vzhled veletržního stánku firmy TPL, s. r. o.

58

Seznam tabulek

10

Seznam tabulek Tab. 1 Náklady firmy TPL spojené s účastí na veletrhu v jednotlivých letech, počty získaných kontaktů a uzavřených kontraktů

27

Tab. 2

27

Míra inflace v letech 1995-2010

Tab. 3 Účast oslovených firem na strojírenském veletrhu po dobu jejich existence rozdělených podle velikosti 42

1 Úvod, cíl práce a metodika 1.1

Úvod

V zájmu kaţdé firmy je vlastní prezentace a prezentace svých aktivit všem potencionálním zákazníkům a obchodním partnerům. K tomuto účelu slouţí mnoho nástrojů marketingové komunikace. Jedním z nejdůleţitějších jsou veletrhy a výstavy, které zaujímají důleţitou roli v marketingu firem. Zvláště pak na trhu s průmyslovými výrobky, kde jsou vlastnosti veletrhu, jako je působení na všechny smysly návštěvníka a přímá interakce s produktem, nenahraditelné jinými komunikačními nástroji. Pro firmu však nemusí být vţdy nutné nebo výhodné se veletrhu účastnit. Důvody jsou různé. Nejčastějším je vysoká finanční a organizační náročnost účasti v roli vystavovatele. Také záleţí na postavení firmy na trhu, jak se chová konkurence, na vyuţitelnosti a efektivnosti jiných nástrojů marketingové komunikace, v jakém stupni vývoje se podnik nachází a jiných faktorech, které jsou v práci uvedeny. Firma TPL, s. r. o., jejíţ účastí na veletrhu se práce zabývá, spadá do strojírenského průmyslu, pro který jsou právě veletrhy nejlepším místem pro realizaci marketingových cílů. Její účast na veletrzích bude zkoumána za období celé její existence, tedy od zaloţení firmy, po její dnešní působení. Bude provedena analýza těchto dat z hlediska efektivnosti a dále se budou hledat společné prvky v rozhodování o účasti s jinými podniky podobné velikosti a podobného zaměření. Bude se zkoumat převáţně časové hledisko, a to zda se dá najít určitá vazba mezi fází vývoje, v jaké se podnik nachází a jeho účastí v roli vystavovatele na strojírenském veletrhu.

1.2 Cíl práce Cílem práce je z dat poskytnutých firmou TPL, s. r. o. a z informací od dalších strojírenských firem zjistit, zda je účast těchto podniků na veletrzích v roli vystavovatele pravidelná. Dále najít určitou vazbu mezi fází vývoje ţivota podniku, v jaké se firmy nacházejí a jejich účastí na strojírenském veletrhu a vypracovat cyklus účasti firmy na strojírenském veletrhu. Dalším cílem práce je pro firmu TPL, s. r. o. vytvořit analýzu dat týkajících se vystavování na Mezinárodním strojírenském veletrhu v Brně a posoudit efektivitu účasti v jednotlivých letech. Na základě získaných poznatků bude vypracováno konkrétní doporučení pro firmu TPL, s. r. o. ohledně účasti na nadcházejícím Mezinárodním strojírenském veletrhu a toto doporučení bude ekonomicky zhodnoceno.

Úvod, cíl práce a metodika

12

1.3 Metodika V teoretické části práce jsou vysvětleny pojmy týkající se veletrhů jako nástroje marketingového mixu, jejich historie, definice a veletrţní nástroje. Zdrojem pro vypracování byla odborná literatura. Dále je v této části přiblíţena společnost Brněnské veletrhy a výstavy, a. s. a společnost TPL, s. r. o., jejíţ účastí na veletrhu se práce zabývá. Informace pochází z webových prezentací daných firem a osobních pohovorů se zástupci. Také je zde vysvětlen pojem cyklus. Jednak z obecného hlediska, ale také ve vazbě na vývoj podniku a odvětví. Zdrojem pro definování pojmu byla anglická obchodní encyklopedie, jejíţ vysvětlení se shodovalo s další dostupnou literaturou. Ţivotní cyklus podniku a odvětví je vysvětlen na základě odborné literatury. Praktická část se nejdříve zabývá strukturou marketingového mixu firmy TPL, s. r. o., přičemţ nejpodrobnější rozbor je věnován veletrhům. Z různých hledisek je zkoumána efektivita firemní účasti na MSV v Brně a odůvodnění případné neúčasti. Veškerá data, i s výpočty, jsou zpracována v tabulkovém editoru MS Excel. Hlediska jsou následující:  Počty získaných kontaktů a z nich plynoucí uzavřené kontrakty během devíti let, kdy firma TPL vystavovala a její náklady na tuto akci. Ty jsou pomocí meziroční úrokové míry přepočítány z nominálních na reálné k roku 1996. Způsob výpočtu: Rn  N n  k n ,

kde Rn je reálný náklad, Nn nominální náklad, n rok, kn inflační koeficient vzhledem k roku 1996. Způsob výpočtu: n 1

k n   ri 1 , i 96

kde ri je míra inflace v daném roce. Data pochází z archivu TPL. 

Index průmyslové produkce, který naznačuje vývoj růstu odvětví. Data pochází z webových stránek ČSÚ.



Statistiky BVV pro obecnou představu o směru vývoje výstavnictví v Brně. Konkrétně se jedná o vývoj počtu návštěvníků, vystavovatelů a velikosti pronajaté plochy. Data jsou z webových stránek mezinárodní společnosti veletrţních statistik Centrex.

Úvod, cíl práce a metodika





13

Statistiky MSV pro konkrétnější představu o směru vývoje strojírenského veletrhu. Stejné ukazatele jako u vývoje BVV. Zdroj jsou opět webové stránky společnosti Centrex a závěrečné zprávy jednotlivých ročníků MSV. Velikost obratu firmy TPL v reálném a nominálním vyjádření ke konci roku 2010, která slouţí k porovnání obratu v letech účasti a neúčasti firmy na MSV. Způsob výpočtu obratu v reálném vyjádření: Stejný výpočet, jako u reálných nákladů, kromě výpočtu inflačního koeficientu:

kn 

n

r

i 1

.

i  2011



Porovnání průměrné velikosti obratu plynoucího z účasti na veletrhu a nákladů na něj vynaloţených. Náklady jsou dané, způsob výpočtu obratů je následující: (výše ročního obratu/počet zakázek v daném roce) x počet zakázek z veletrhu.

Data poskytnuta firmou TPL. V další části se práce zabývá vyhodnocením účasti firem na strojírenském veletrhu. Jde o průzkum metodou dotazování. Konkrétním nástrojem je pak elektronický online dotazník, vytvořený pomocí internetové aplikace GoogleDocs.cz (příloha C). Odkaz na dotazník byl poslán prostřednictvím e-mailu 232 firmám, a to konstrukčním kancelářím, nástrojárnám a podnikům vyrábějícím lisovací a tvářecí stroje a jejich součástky. Kontakty jsou k dispozici v internetovém katalogu firem a institucí – Firmy.cz. Obeslány byly všechny firmy, které měly dle nomenklatury podobné zaměření jako firma TPL. Data byla zpracována v tabulkovém editoru MS Excel. V následující kapitole je hledán cyklus účasti firmy na strojírenském veletrhu za pouţití dat získaných pomocí průzkumu. Předposlední kapitola formuluje doporučení pro firmu TPL na základě vyhodnocení předešlých kapitol. Závěrečná kapitola hodnotí problematiku účasti ze strany organizátora veletrhů a výstav – společnosti Veletrhy Brno, a. s. Také jsou zde formulována doporučení vyplývající z předešlých kapitol.

2 Teoretická východiska 2.1 Veletrhy jako nástroj marketingové komunikace Philip Kotler a Gary Armstrong v jedné z nejpouţívanějších učebnic marketingu Marketing (2004, str. 106) uvádějí následující definici marketingového mixu: "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umoţňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu." Je tedy zřejmé, ţe nástroje jsou celkem čtyři, a to produkt, cena, místo a propagace. Někteří autoři rozšiřují marketingový mix o další nástroj, a tím jsou lidé (Felina C. Young and Cristobal M. Pagoso, 2008, str. 7). Všechny tyto nástroje jsou důleţitými prvky marketingového mixu a je nutné, aby na sobě při marketingovém plánování navazovaly a byly správně vyváţené. Marketingová komunikace nebo také komunikační mix a propagace, je nejviditelnější sloţka marketingového mixu. Ten je nedílnou součástí marketingového řízení, protoţe zahrnuje vše potřebné od vstupu na trh, přes vztahy se zákazníky, aţ po celkovou úspěšnost firmy. Veletrhy a výstavy spadají spolu s reklamou, public relations, podporou prodeje, přímým marketingem, osobním prodejem a dalšími nástroji do propagace. (Pelsmacker, 2003, str. 27) Kdyby se odmyslel marketingový význam veletrhů, i tak by měly určitý smysl. Byl by to jakýsi svátek, kdy by se seskupilo velké mnoţství lidí podobného zaměření, a ti by se zde mohli odprostit od svých běţných funkcí a uţít si akci jako společenskou událost v roli řadového občana. (Bureš, 1999, str. 22) 2.1.1

Historie veletrhů

Samotná existence trhu zajišťovala jiţ ve středověku pravidelnou výměnu zboţí, která byla v tomto období nezbytná k přeţití. Vesničané, zemědělsky aktivní, mohli ve městě na trhu směňovat své produkty za produkty řemeslníků, kteří měli ke své práci lepší podmínky ve městě, a naopak. Proto se dá říci, ţe obdoby veletrhů jsou známy jiţ ze středověku (Pavlů, 2009, str. 15). První výstavy se potom konaly v období 13. aţ 16. století v trţnicích na obchodních křiţovatkách, ve významných centrech, během různých společenských událostí a při příleţitosti křesťanských svátků (Vysekalová, 2004, str. 17). Výstavy a veletrhy jsou jedním z nejstarších komunikačních nástrojů. 2.1.2

Definice veletrhu

Veletrh je nejčastěji B2B událost, kde vystavovatel je většinou výrobce nebo distributor produktů nebo sluţeb specifických pro téma, kterého se veletrh týká (Fenich, 2008, str. 129). Trochu obecněji je pak pojem veletrh popsán jako centralizovaná událost, velká či malá, lokální nebo mezinárodní, se zaměřením

Teoretická východiska

15

na odvětví nebo výrobní oblast, která spojuje široké spektrum dodavatelů a potencionálních zákazníků pod jednou střechou. (Pizam, 2008, str. 100) Dělení veletrhů je sloţité, ale zhruba se dají rozdělit na:  Veřejné neboli všeobecné veletrhy a výstavy, které jsou otevřeny veřejnosti, tedy B2B i B2C. Jsou buď obecné a specializované. Obecné výstavy a veletrhy se zaměřují na širokou veřejnost a vystavují rozsáhlou škálu a vysoký počet výrobků a sluţeb. Jejich cílem je nalákat co nejširší spektrum zákazníků a především co nejvíce kupujících. Specializované výstavy a veletrhy se naopak zaměřují na určitý segment návštěvníků, kde hlavním cílem není prodat, ale spíše informovat o svých produktech a dostat se do podvědomí zákazníka.  Obchodní výstavy jsou určené odborníkům z určitých odvětví. Existují čtyři typy: horizontální veletrhy, vertikální, výstavy spojené s konferencemi a obchodní trhy. Horizontální veletrhy jsou typické tím, ţe odborníci jednoho průmyslového odvětví prezentují své výrobky a sluţby odborníkům z jiných odvětví. Naopak na vertikálních veletrzích prezentují odborníci různých odvětví své produkty cílovým skupinám ze stejného odvětví. Výstavy spojené s konferencemi, jak jiţ název sám napovídá, jsou výstavy úzce zaměřeny a bývají doplněny o konference či sympózia. Tento typ výstav je velice oblíbený v případě, ţe ţádoucí cílovou skupinu je obtíţné oslovit jinými komunikačními médii. V takovém případě je daný druh výstavy velice efektivní. Co se týče obchodních trhů, tak ty lze povaţovat za hybridy výstavy a prodeje. Vystavovatelé mají trvale pronajatý stánek, kde mají vystavené své produkty a snaţí se je prodat. (Pelsmacker, 2003, str. 443) 2.1.3

Nástroje veletržní komunikace

 Exponát – autentický trojrozměrný předmět, za kterým přichází návštěvník. Je centrálním prvkem kaţdé výstavy a kaţdého veletrhu. Vystavovatelé mu věnují zvláštní pozornost a v některých případech jej před výstavou upravují („veletrţní úprava“). Exponát lze vylepšit různými způsoby, například osvícením, umístěním na vyvýšeném podstavci, barevným zvýrazněním a podobně.  Kontextové informace – kaţdý exponát musí mít jasně dané, proč je na výstavě. Pomocí vysvětlujících, objasňujících informací musí být umístěn do sociálních, ekonomických, vědeckých a dalších souvislostí, aby naplnil své informační poslání. Toto můţe být uskutečněno pomocí letáčků, informačních broţurek, prospektů, CD, videozáznamu doplňující exponát, atd.  Prostor – organizátor veletrhu či výstavy pronajme vystavovateli holou plochu, kterou si uţ on sám musí upravit dle své představy. Vybuduje si na


16

ní svůj vlastní výstavní prostor, který bude optimálním okolím pro jeho exponáty a doprovodné informace. Všechny tyto nástroje je důleţité před veletrhem důkladně připravit, popřípadě si najmout odborníky pro pomoc s přípravou. Například architekta pro pomoc s výstavbou stánku, nebo designéra, aby stánek či exponát upravil po estetické stránce. Pokud se vystavovateli podaří vytvořit zajímavou expozici, můţe si zvýšit svou image a upevnit své postavení na trhu. (Pavlů, 2009, str. 144) 2.1.4

Výhody, nevýhody a hrozby veletrhu jako nástroje propagace

Přemýšlí-li firma o účasti na veletrhu, musí si zhodnotit všechny aspekty, které se výstavy týkají. Dopředu musí vědět, jaké jsou důvody její návštěvy, jaký je účel, a co všechno je ochotná pro její realizaci obětovat. Veletrhy mají jak své plusy, tak i minusy, a proto je třeba si případnou účast řádně zkalkulovat a tuto kalkulaci vyhodnotit. 1.

Výhody 18 hlavních konkurenčních výhod veletrhů dle vrcholné světové veletrţní organizace UFI (in Pavlů, 2009, str. 173), podle kterých mají veletrhy schopnost: 1.1. 1.2.

Získávat nové zákazníky. Věnovat se stávajícím věrným zákazníkům.

1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8. 1.9. 1.10. 1.11. 1.12.

Obnovovat kontakty s bývalými zákazníky. Uvádět na trh nové produkty a sluţby. Vystavovat a propagovat kompletní sortiment výrobků a sluţeb. Urychlovat prodejní proces a zvyšovat obrat. Budovat a prosazovat image společnosti a značky. Zlepšovat obraz firmy na veřejnosti (public relations). Upoutat na sebe pozornost médií. Zjišťovat očekávání stávajících a potencionálních zákazníků. Získávat okamţitou odezvu na produkty a image firmy. Budovat a rozšiřovat databázi potencionálních klientů.

1.13. 1.14. 1.15. 1.16. 1.17. 1.18.

Provádět průzkumy trhu a konkurence. Sledovat novinky a nové technologie. Udrţovat místo na trhu. Navazovat spolupráci, budovat spojení a společné podniky. Nacházet obchodní partnery a distributory. Získávat nové pracovníky.


17

Další nespornou výhodou veletrhu je vlastnost, kterou nemá ţádný jiný nástroj marketingové komunikace. Je to působení na všechny smysly zároveň. Uţ jen fyzická přítomnost exponátu zaručuje to, co jiný nástroj nemůţe – v průběhu veletrhu se můţe na produkt sáhnout, můţe být slyšen, viděn v akci a diskutován. (CENTREX - The Exhibition Knowledge Provider - Advantage of trade fairs, 2005). To nám umoţňuje dokonalejší poznání produktu, jak funguje, jak se s ním zachází. Pro tyto svoje schopnosti jsou veletrhy oblíbeným prostředkem různých podniků k jejich prezentaci, ať uţ je jejich důvod účasti jakýkoliv z výše uvedených. Veletrhy jsou pro ně významným nástrojem konkurenčního boje na trhu. Na následujících obrázcích s grafy (obr. 1, 2, 3) jsou vidět názory vystavovatelů na roli veletrţního vystoupení při demonstraci přítomnosti firmy na trhu, při výměně a shromaţďování informací a při výzkumu trhu zákaznických potřeb.

Obr. 1

Podíl komunikačních nástrojů k demonstraci přítomnosti firmy na trhu

Zdroj: Pavlů, 2009, str. 184

Obr. 2

Podíl firem, které konstatují, ţe veletrhy jsou vhodné pro zjišťování přání zákazníků

Zdroj: Pavlů, 2009, str. 185


18

Obr. 3 Podíl firem, které konstatují, ţe veletrhy jsou vhodné pro výměnu a shromaţďování informací Zdroj: Pavlů, 2009, str. 185

Je vidět, ţe veletrhy zaujímají přední místo v komunikačním mixu. Na následujícím obrázku (obr. 4) je patrné, ţe mezinárodní veletrţní organizace Centrex došla k podobným výsledkům jako Dušan Pavlů. Podle jeho názoru veletrhy patří mezi nejlepší prostředky, jak dosáhnout podnikových prodejních cílů.

Obr. 4 ků.

Efektivita pouţívaných nástrojů marketingové při dosahování prodejních cílů podni-

Zdroj: CENTREX - The Exhibition Knowledge Provider - Advantage of trade fairs, 2005


19

Co se týče samotné podstaty veletrhu, ta se postupem času také vyvíjí a mění svou tvář. Z místa obchodu se stává spíše místo setkání, výměny informací, diskutování o problémech a místo, kde si odborníci vymění své zkušenosti: „zejména odborní návštěvníci uváděli, ţe veletrhy a výstavy mají pro ně významný přínos proto, ţe se zde setkávají s jinými kolegy z branţe a mohou společně diskutovat odborné problémy i zaţívat potěšení ze setkání se známými lidmi. Veletrhy tak částečně mění svou základní funkci, která spočívala především v obchodních jednáních s jasně definovaným komerčním cílem, na funkci místa setkávání, místa konzultací, jsou organizovány jako moderní profesní meeting point.“(Pavlů, 2009, str. 172) Tato skutečnost je také vnímána jako velké plus veletrhů, ve kterém spočívá jejich smysluplnost a perspektiva do budoucna. Z pohledu návštěvníka mají veletrhy také jisté výhody. Kromě těch základních, jako je moţnost vidět produkt ve skutečnosti, nasbírání prospektů a různých reklamních předmětů, jsou zde i další. K největším z nich patří komunikační naladění vystavovatelů, kteří jsou velice příznivě nakloněni poskytování informací a vyjadřování jejich názorů. To by se jim zřejmě v prodejně dané firmy s řadovým zaměstnancem nejspíše nepřihodilo. Navíc zde mohou získat atraktivní slevy, protoţe cílem vystavovatelů, zejména těch ze zahraničí, je produkt prodat a nevozit zpět. (Svoboda, 2002, str. 11) Dále se dá říci, ţe firma vystavující na veletrhu demonstruje, ţe jí záleţí na tom, pro koho prezentaci připravila, ţe si to můţe dovolit, a ţe si na veletrh dokáţe vyhradit čas. Je to psychologický tah jak na návštěvníky, tak i s opačným efektem na konkurenci. Návštěvníky potěší, ale konkurenci nepříjemně překvapí. (Bureš, 1999, str. 10) 2.

Nevýhody

Ne vţdy je pro firmu výhodné se veletrhu účastnit. Důvodů, proč firmy k účasti přistupují negativně, je mnoho. Nejčastěji to bývá výše nákladů, nízká nákupní reakce nebo pouţívání jiných komunikačních nástrojů, které jsou podle firem dostačující. Důvody, proč nezačlenit výstavy a veletrhy do komunikačního mixu dle vhodnosti pro dotazované firmy (Pelsmacker, 2003, str. 454): 2.1. Vysoké náklady. 2.2. Nevyvolávání dostatku prodejů. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7.

Existence podpůrného mixu je dostatečná. Návštěvnost výstav a veletrhů pouze několika firemních zákazníků. Nehodící se struktura návštěvníků. Netradičnost výstav pro odvětví dané firmy. Velké mnoţství konkurentů na veletrhu.

Jako další důvody lze jednoznačně uvést přesycení zákazníka/návštěvníka informacemi. Pokud je příliš vysoký počet vystavovatelů, potencionální zákazníci


20

budou unaveni, bude těţké je zaujmout, a můţe docházet pouze k povrchnímu navazování kontaktů. Také veliká časová a organizační náročnost bude hrát svou roli při rozhodování o účasti. 3. Hrozby Hrozby pro výstavy a veletrhy lze hledat jak v jiných nástrojích marketingové komunikace, tak v samotném jejich vývoji. Veletrhy musí obstát v konkurenčním boji s ostatními nástroji propagace. Významnou roli v tomto boji hraje například nárůst počtu titulů ilustrovaných časopisů pro specifické cílové skupiny, zvyšující se počet televizních stanic, umoţňujících umístění reklamy, rádiové stanice, podporující rozhlasové reklamy a především internet. Internet představuje jednoznačně hrozbu nejvýraznější. S vysokou rychlostí vývoje komunikačních technologií se vytvářejí stále nové způsoby, jak umoţnit stále dokonalejší seznámení zákazníka s produktem. Ať uţ jde o mnoţství obrázků, popisků, moţnost klást dotazy online nebo simulační či interaktivní programy. Navíc je v dnešní době internet snadno přístupný. V podstatě je nezbytný pro práci, pro studium, pro ţivot, takţe je s ním člověk v kontaktu dnes a denně. Je zřejmé, ţe obstát v takové konkurenci není pro organizátory veletrhů jednoduché. Aby uspěli, musí být vysoce kreativní a nápadití, aby zaujali a udrţeli si své postavení, a také znát konkurenční trh. (Pavlů, 2009, str. 174) 2.1.5

BVV – Veletrhy Brno, a. s.

Veletrhy Brno, a. s. jsou nejvýznamnější veletrţní správou ve střední Evropě a jejich tradice sahá aţ do roku 1928. Velký rozvoj zaznamenaly v padesátých letech, kdy se konal první strojírenský veletrh. Areál slouţí nejen veletrhům a výstavám, ale pronajímá se i k jiným účelům, jako jsou plesy, koncerty, sportovní či jiné akce. Stále se snaţí o modernizaci, coţ nám potvrzuje otevření pavilonu P, největšího a nejmodernějšího ve středoevropském regionu. K dispozici je přes 130 000 m2 plochy, na které se ročně uskuteční zhruba 50 veletrhů a přes kterou projde aţ jeden milion návštěvníků. V současné době spadá společnost Veletrhy Brno pod Messe Düsseldorf (Německo), vlastnictvím 61 %. Město Brno drţí 34 % a zbytek drobní akcionáři. Spojení s Messe umoţňuje sdílení know-how a vzájemnou spolupráci při rozvoji města a regionu. (Veletrhy Brno, 2001) 2.1.6

Strojírenský veletrh v Brně

Největší tradici ze všech akcí BVV má Mezinárodní strojírenský veletrh, který v roce 2008 oslavil padesáté výročí. Díky své kvalitě zaujímá vedoucí postavení mezi průmyslovými veletrhy ve střední Evropě. Mezi všemi veletrhy organizátora Veletrhy Brno, a. s., patří k těm nejnavštěvovanějším, vyuţívá nejvíce výstav-


21

ní plochy a účastní se ho nejvyšší počet vystavovatelů. Tyto údaje se dají vyčíst v příloze A.

2.2 TPL, s. r. o. TPL, s. r. o. je strojírenská firma, která letos oslaví dvacáté výročí od svého vzniku. Jedná se o mikropodnik zaloţený čtyřmi společníky, který se specializuje na technologii plošného tváření. Firma dodává nástroje pro lisování plechu. To obsahuje komplexní zajištění od vývoje, návrhu technologie výroby, simulace tváření a konstrukce prototypových a sériových nástrojů aţ po dodávky odzkoušených nástrojů včetně kontrolních přípravků výlisků, lisování vzorků a prototypů.

Obr. 5

Logo firmy TPL, s. r. o.

Zdroj: TPL - tváření, lisování, simulace, 2005

Nyní má firma kromě společníků dalších pět zaměstnanců, sekretářku a čtyři konstruktéry, kteří se specializují na práci se simulačními a konstrukčními softwary. Jejich činnost umoţňuje společníkům věnovat se více manaţerským činnostem. (TPL - tváření, lisování, simulace, 2005). Podrobnější informace o firmě jsou uvedeny v příloze B.

2.3

Cyklus

Definovat cyklus je velice sloţité, protoţe můţe mít v různých kontextech více významů. Uţívá se v různých vědních disciplínách, jako je matematika (kruţnice), fyzika (Carnotův cyklus), informatika (cykly v programech), biologie (buněčný cyklus), ekonomie (hospodářský cyklus) a další. Obecně se však dá cyklus popsat jako periodický, opakující se sled událostí v procesu, který se odehrává v průběhu času (např. ţivotní cyklus), nebo probíhá neustále (např. oběh hotovosti). Jsou to také periodické výkyvy z konstantního průměru nebo trendu časových řad pozorovaných po delší dobu, přičemţ cykly do jednoho roku se nazývají sezónní vzory nebo variace. Cyklem se dá také nazvat jednotné provedení kompletní sady operací v procesu, od začátku do konce. (Business Dictionary, 1999 , Dictionnaire MEDIADICO, 1987) V této práci však bude nejdůleţitější teorie cyklu z ekonomického hlediska. Výrobky, trhy, odvětví, podniky i celé ekonomiky procházejí od svého vzniku aţ po zánik určitými evolučními fázemi. Tyto fáze tvoří jejich ţivotní cykly. Mezi nejvýznamnější patří ţivotní cyklus odvětví, který je odvozen z trhu a je závislý


22

na vývoji poptávky. Zpravidla prochází pěti etapami, přičemţ kaţdá z nich je charakteristická určitým vývojem poptávky za čas. Je to fáze vzniku, růstu, dospělosti, dozrání a úpadku (obr. 6). (Sedláčková, 2006, str. 40)

Obr. 6

Ţivotní cyklus odvětví

Zdroj: Sedláčková, Buchta, 2006, str. 40

Od ţivotního cyklu odvětví se odvíjí i ţivot podniku. V řadě literárních pramenů se ţivotní cyklus podniku přirovnává ke křivce zpočátku strmě stoupající s pozvolnějším dalším růstem, následující stabilizací a nakonec poklesem. Tedy podobně jako křivka cyklu odvětví. Vývoj však můţe ke konci dostat jiný směr. Pokud se firmě podaří nastartovat další úspěšný rozvoj, můţe fázi poklesu vystřídat opět fáze růstu. (Veber, Srpová, 2005, str. 269) K tomuto názoru se přiklání i pánové Danny Miller a Peter H. Friesen (in Malý, Dědina, 1996, str. 26) ze slavné kanadské McGill University, kteří před více neţ čtvrt stoletím zmapovali, jak takový ţivotní cyklus firmy v praxi funguje a jak se jednotlivé ţivotní fáze firmy projevují. Došli k závěru, ţe u většiny firem je společný vývoj v těchto fázích: embryonická, růst a dozrávání. Potom mohou nastat dvě moţnosti vývoje: fáze poklesu nebo oţivení. K identifikaci jednotlivých fází bylo pouţito následujících kritérií:  Embryonická fáze – firmu vede sám majitel, činí téměř všechna rozhodnutí (strategická, běţný chod firmy), firma zaujímá úzkou část trhu, je mladší neţ 10 let.  Růst – firma roste o více neţ 15 % ročně v trţbách, sloţitější administrativa, decentralizace řízení.  Dozrávání – trţby rostou o méně neţ 15 % ročně, inovační aktivity slábnou, byrokratické rysy (organizační řády, směrnice).


 

23

Pokles – trţby klesají, poţadavky na výrobu se sniţují, nízký podíl inovací výrobků. Oţivení – růst trţeb opět o více neţ 15 % ročně, rozšiřování sortimentu výrobků, tvorba divizí, zavádí se moderní plánovací a informační systémy.

2.4 Strojírenský průmysl Mezi světovými válkami bylo ještě tehdejší Československo jednou z deseti nejvýznamnějších strojírenských zemí světa. Toto odvětví je u nás dnes nerovnoměrně zastoupeno po celé republice a má velmi široký sortiment výroby, tvořící aţ 60 % z celosvětového sortimentu. Česká republika vţdy patřila k předním výrobcům dopravních prostředků, převáţně automobilů. Vzhledem k její poloze v rámci Evropy je atraktivní pro zahraniční investory. (Česká republika, 29. 12. 2009) „Dnes české podniky, zabývající se klasickým strojírenstvím a produkující obráběcí a tvářecí stroje, čekají na oţivení. Zatímco automobilky, energetické firmy nebo inovativní ITC společnosti předpovídají úspěšný rok, tradiční strojírenské firmy přešlapují na místě.“ ((red), 12. 4. 2011) Dlouhodobějším plánem odvětví je srovnatelnost s Evropskou unií. Ta by měla spočívat v podílu strojírenského průmyslu na tvorbě HDP, kvalitě, efektivnosti produkce a v produktivitě práce. (Česká republika, 29. 12. 2009)

2.5 B2B B2B, neboli business to business je označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi, vztah obchodník – obchodník. Nejedná se o přímý prodej produktu konečnému spotřebiteli, jako je tomu u B2C, tedy vztahu obchodník – zákazník. Sektor B2B je typický nízkým počtem kupujících v úzkém kontaktu se zástupci firmy. Základní B2B komunikace se řeší podporou prodeje, firemními a produktovými materiály, účastí na veletrzích a výstavách a různými zákaznickými akcemi. V průběhu 90. let minulého století se k těmto klasickým způsobům přidávají také imageové kampaně, typické spíše pro B2C komunikaci. (Mach, 2011, str. 16)

3 Praktická část 3.1 Struktura marketingového mixu firmy TPL, s. r. o. Jako strojírenská, úzce specializovaná firma, potřebuje TPL oslovovat spíše vymezenou část trhu, neţ širokou veřejnost. Pro tyto účely firma nemusí mít billboardy, ani reklamy v televizi. Jaké nástroje firma pouţívá, v jakém rozsahu a jak jsou pro ni efektivní, je uvedeno v následujících kapitolách. 3.1.1

Webová prezentace

V dnešní době má téměř kaţdá firma svou webovou prezentaci, je to určitým standardem. Kaţdý hledá informace na internetu – je to nejsnadnější cesta jak je jednoduše a pohodlně získat. Pokud zákazník firmu na internetu nenalezne, vybere si firmu konkurenční, o které se můţe dozvědět více. Toto si uvědomila i firma TPL a vytvořila si v roce 2005 svou webovou prezentaci. I přes to, ţe jejich stránky nejsou nikterak interaktivní, nedají se přes ně vytvářet objednávky, ani online komunikovat, jsou velice důleţité. Potencionální zákazník se můţe snadno dozvědět o jejich činnosti, pracovních postupech, popř. získat kontakt. Náklady na zřízení stránek a jejich provoz, do kterého jsou zahrnuty i aktualizace, popřípadě změny, jsou za dobu jejich pouţívání 150 000 Kč. V rámci struktury marketingového mixu tvoří v posledních letech webové stránky 90 % veškerých marketingových aktivit i nákladů. Tento fakt je vzhledem k zaměření firmy předpokládatelný. Nevyrábí konečné výrobky a nenabízí sluţby, po nichţ by se poptávala široká veřejnost. Zájem projevují podniky, které poptávají jejich úzce specializované sluţby, tedy B2B sektor.

Obr. 7

Ukázka webových stránek firmy TPL, s. r. o.


Praktická část

3.1.2

25

Reklama na letadlech

Od začátku roku 2011 začala firma TPL s novou marketingovou kampaní. Nechala si polepit dvě ultralehká letadla společnosti Blue Sky Service, s. r. o. Ta sídlí v areálu letiště Brno Tuřany. Účelem polepu není oslovit náhodné pozorující, nad kterými ultralight proletí, ale působit právě na letišti. Tam se pohybuje spousta lidí z oboru – od mechaniků po majitele leteckých společností, kteří by mohli mít zájem o sluţby TPL. Celá tato kampaň vyjde na 45 000 Kč a předpokládá se, ţe přinese nové zakázky nebo se alespoň firmě podaří dostat do podvědomí nové cílové skupině, coţ by v budoucnu mohlo vést k případné spolupráci. 3.1.3

Sponzoring

Sponzorujeme.cz je internetový portál, který nabízí své sluţby potřebným. Člověk v nouzi se zde za poplatek 600 Kč zaregistruje a jeho problém se i s poţadovanou částkou na stránkách zveřejní. Ti, co chtějí sponzorovat, si vyberou daný problém a přispějí na jeho řešení. TPL se v tomto projektu účastnila tím, ţe sto padesáti lidem v nouzi zaplatila registrační poplatek. Je zřejmé, ţe tímto krokem si TPL moc nových zákazníků asi nezíská. Jedině si můţe zvednout prestiţ u prostých lidí, popřípadě u konkurence, protoţe se logo TPL zobrazuje na stránkách Sponzorujeme.cz. Náklady na tuto akci byly tedy i s časem jí věnovaném a prací 100 000 Kč. Marketingový efekt velice malý, téměř zanedbatelný. Morální uspokojení však maximální.

Obr. 8

Ukázka hlavičky projektu ze Sponzorujeme.cz, podporovaného firmou TPL, s. r. o.

Zdroj: Sponzorujeme.cz, 2006

3.1.4

Veletrhy

Veletrhy byly pro firmu TPL, s. r. o. po dlouhou dobu významným a jediným marketingovým nástrojem. Její nepřetrţitá exhibiční šňůra začala v pátém roce jejich existence a trvala devět let. V počátcích vzniku, tedy od roku 1991, se firma veletrhu neúčastnila, protoţe necítila potřebu. Zakázky získávala na základě kontaktů z předchozího zaměstnání společníků. Kladné reference měly také velkou zásluhu na rozšiřování portfolia zákazníků. Navíc měla firma výrobní program lehké nerezové nádobí, coţ byla interní zakázka. Sami si nádobí navrhli, zkonstruovali nástroje a vyrobi-

Praktická část

26

li. Toto nádobí dodávali do prodejen nebo prodávali konečným spotřebitelům a celý program jim přinášel zisk asi 2 roky. Během těchto let firma nepouţila ţádný marketingový nástroj. Pomalejší nárůst obratu, jiţ neuspokojivá velikost portfolia zákazníků a strach ze stagnace rozvoje donutil firmu změnit postoj. Otiskla inzerát v Hospodářských novinách, který jim zajistil zakázku za 5 000 Kč, a to výrobu stojanů vánočních stromků pro jedno z tehdejších Jednotných zemědělských druţstev. Vzhledem k finančnímu výnosu byla tato zakázka nezdarem a firma si uvědomila, ţe tudy cesta nevede. V roce 1996 investovala do své první výstavy na strojírenském veletrhu. Tato investice byla navíc podpořena programem PHARE, coţ byl evropský program podporující rozvoj ekonomiky postkomunistických států a jejich přípravu na vstup do EU. Program celkově pokryl zhruba 40 % nákladů firmy TPL na veletrh. (Centrum pro regionální rozvoj ČR, 1999) Od roku 1996 firma navštěvovala kaţdoročně MSV. Jelikoţ je tento veletrh nejprestiţnější ve svém oboru ve střední Evropě, neměla potřebu účastnit se jiných veletrhů, ať uţ v České republice, nebo v zahraničí. Bylo by podobné sloţení návštěvníků a také by se zvedly náklady na dopravu a případné ubytování. Kaţdý rok měla firma od BVV pronajatý řadový stánek o rozměrech cca 6 x 4 metry, postavený z výstavářského systému Octanorm. Větší rozměry nebyly nutné, jelikoţ nepotřebovala velké prostory pro vystavování například strojů či jiných rozměrných exponátů. Co se týče umístění v areálu, vybírala si pokaţdé památkově chráněný a architektonicky vysoce oceňovaný pavilon A (Veletrhy Brno – Interaktivní mapa, 1999). Ten patří mezi nejprosvětlenější, nejhezčí a nejnavštěvovanější vzhledem k jeho poloze hned naproti vstupní bráně do areálu výstaviště. Stánek býval konstruován pouze ze základních dílů systému Octanorm a dominovaly mu barvy firmy – modrá a bílá. Na čelní straně stánku bylo logo a název firmy, na pultu byly k dispozici letáky a na poličkách po stranách stánku byly vystavené ukázky výlisků (příloha D). Na stánku bývali vţdy 2 aţ 4 jednatelé a některý ze zaměstnanců, kteří se věnovali návštěvníkům, popřípadě udrţovali kontakty s partnery a ostatními z oboru. Na schůzky měli k dispozici posezení v zadní části stánku, která byla vzdálena od ruchu davu procházejícího kolem. Firma si nikdy nenajímala externí pomocníky, jako jsou hostesky nebo modelky. Přehled nejdůleţitějších ukazatelů účasti na veletrhu je uveden v tab. 1.

Praktická část

27

Tab. 1 Náklady firmy TPL spojené s účastí na veletrhu v jednotlivých letech, počty získaných kontaktů a uzavřených kontraktů

Rok

Náklady (Kč)

Získané kontakty

Uzavřené kontrakty

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

70 000 80 000 90 000 95 000 100 000 100 000 110 000 130 000 150 000

250 200 200 180 180 150 150 120 100

5 4 2 3 2 0 1 3 1

Zdroj: Vlastní zpracování dat poskytnutých firmou TPL

Náklady, které firma musela do veletrhů investovat, nebyly zanedbatelné. Navíc se s postupem času vlivem inflace a všeobecného zdraţování rok co rok zvedaly (obr. 9). Výše nákladů odpovídá všem činnostem spojených s vystavováním: od domluvy s BVV (nájem plochy, stánku, ledničky, stolu, ţidlí, koberce, technické přívody), přes vnitropodnikovou organizaci (kdo z jednatelů firmy se veletrhu účastní, jaký den, doprava na veletrh a z něj, stravování, dárkové předměty, vzhled stánku, skladba expozice, obsah informačních letáků), aţ po obesílání pozvánek stálým a potencionálním partnerům. Kaţdá z těchto aktivit tvoří součást nákladů, ať uţ se počítá konkrétní zaplacená finanční částka nebo časová náročnost. A na kaţdé z nich závisí tvar křivky výše nákladů. Proto uţ jen pouhé zvýšení ceny elektrické energie, způsobí vzrůst křivky oproti minulému roku. To samé kdyţ BVV zvedne cenu svých sluţeb nebo se zvedne cena času TPL na organizaci veletrhu. To samé inflace, jak je jiţ výše uvedeno, která během devíti výstavních let firmy o sobě dala znát. Reálné náklady na veletrh (obr. 9), přepočítané pomocí průměrné meziroční míry inflace ke konci roku 1996 (tab. 2), kopírují směr nominálních, ale jejich rozdíl se stále zvyšuje ve prospěch reálných. Tab. 2

Míra inflace v letech 1995-2010

Zdroj: Český statistický úřad, 2011

Avšak v posledních letech, konkrétně od roku 2002, které byly pro firmu rozhodující z ohledu účasti či neúčasti, stoupají reálné náklady dvakrát rychleji neţ

Praktická část

28

nominální, coţ znamená, ţe pro firmu bylo ještě nákladnější investovat do veletrhu, neţ kolik naznačuje nominální křivka. Inflace v podstatě zdraţovala veškeré jmenované aktivity spojené s účastí a posunovala reálnou křivku směrem nahoru.

Obr. 9 Nominální a reálné náklady na jednotlivé účasti firmy TPL přepočítané ke konci roku 1996 Zdroj: Vlastní zpracování dat poskytnutých firmou TPL

Na obrázku 10 můţeme pozorovat počet získaných kontaktů během veletrhu. Tento počet se postupně zmenšuje. Kaţdé dva roky klesá zhruba o 20 %. Důvody mohou být různé. Nejpravděpodobnější však je ten, ţe ubývá nové klientely. Období nejčastějšího vzniku firem s podobným zaměřením byl krátce po revoluci. Čím později by byla firma zaloţena, tím by byl trh plnější. Proto zřejmě nové firmy vznikaly postupně v menším a menším počtu. Tím se na veletrhu objevovaly stále stejné podniky, pro firmu TPL stále stejní potencionální obchodní partneři či dodavatelé, na které jiţ kontakty měla. Nových bylo rok od roku méně. Proto je grafem vývoje počtu získaných kontaktů klesající křivka.

Praktická část

Obr. 10

29

Počet získaných kontaktů během účasti firmy TPL na veletrhu


Co se týče vývoje křivky počtu uzavřených kontraktů na základě kontaktů získaných během veletrhu, má podobný průběh vývoje jako křivka počtu získaných kontaktů – tedy klesající (obr. 11). Fluktuace křivky je sice velká, ale stále se čísla pohybují v rozmezí od 0 do 5, v pozdějších letech uţ jen do 3. Na samotném veletrhu firma TPL nikdy ţádný konkrétní kontrakt neuzavřela. V roce 2001 počet uzavřených kontraktů klesl aţ na nulu, coţ je oproti výsledkům z předchozích a následujících let neočekávaný výsledek. S největší pravděpodobností je však způsoben tím, ţe zrovna v červenci tohoto roku, tedy dva měsíce před konáním veletrhu, firma přijala nového zaměstnance do řad konstruktérů. Důvodem byla nedostatečná pracovní síla v daný okamţik. Bylo nutné vysoké pracovní nasazení i po dobu trvání MSV, proto ti zkušení zůstali ve firmě pracovat a nového zaměstnance poslali na veletrh spolu s jednateli. Ti, jako na kaţdém veletrhu, obcházeli stánky s partnery nebo se známými z oboru a nového nezkušeného zaměstnance nechali na stánku vítat návštěvníky a podávat základní informace o firmě. Ten však nebyl před veletrhem proškolen, proto nevydával výkony jako jeho zkušení kolegové. Navíc nebyl vzhledově atraktivní a jeho vyjadřovací schopnosti a projev nepůsobily na lidi nejlépe. Je tedy moţné, ţe odradil spoustu potencionálních zákazníků. Firma si uvědomila svou chybu ve výběru nového pracovníka. Přestoţe se snaţil a rychle učil, firma shledala, ţe pro ni nemá ţádný zásadní přínos.

Praktická část

Obr. 11

30

Počet uzavřených kontraktů na základě kontaktů získaných na MSV


Z uvedených dat a jejich rozborů je logické klást si otázku, zda je efektivní se veletrhu účastnit. Náklady se zvyšovaly a došlo k poklesu ostatních veličin – tedy k opačnému výsledku neţ jaký byl záměr. Aby bylo moţné na tuto otázku odpovědět, je nutné si nejdříve uvědomit, jaké cíle firma má a jakých výsledků chce na veletrhu dosáhnout. Pro firmu TPL je to samozřejmě udrţení prestiţe, kontaktu se stávajícími partnery a kolegy z oboru a v neposlední řadě nasbírání nových kontaktů a tím potenciální zvýšení počtu zakázek. Udrţení jména a kontaktu není pro firmu problém. Jelikoţ je solidní, solventní a vyzařuje přátelskou atmosférou, všichni se do ní rádi vrací a spolupracují s ní. Na veletrhu vţdy probíhá několik přátelských sezení, kde dochází k utuţování vztahů. Navíc firma před kaţdým veletrhem rozesílala pozvánky všem firmám, které měla v adresáři, se kterými by se dalo spolupracovat. Vstupenky nerozesílala nikomu. Tenkrát, v době její účasti to ještě nebylo zvykem jako dnes. Dále je nutné vzít v potaz celkový vývoj odvětví. Strojírenství je však velmi těţké zařadit do konkrétní odvětvové skupiny, protoţe zasahuje do většiny průmyslových aktivit. Ani v klasifikaci ekonomických činností CZ-NACE nemá svou vlastní skupinu. Proto s přihlédnutím k jeho rozmanitosti bude nejjednodušší a snad i nejefektivnější zabývat se obecně průmyslem jako takovým. Na webových stránkách ČSÚ je uveden index průmyslové produkce od roku 1999 aţ 2008. Na obr. 12 můţeme vidět graf vytvořený z těchto dat, který znázorňuje vývoj růstu průmyslové produkce v daných letech. Za celou dobu měření se graf drţí nad 100 %, coţ znamená, ţe produkce stále rostla. Jsou sice patrné

Praktická část

31

jisté poklesy grafu, tedy zpomalení růstu, ale aţ do roku 2006 produkce roste přibliţně stejným tempem. Aţ v tomto roce nastal zlom a růst se začal výrazně rychle zpomalovat, aţ se v roce 2008 téměř zastavil. Z tohoto grafu se pro firmu TPL dá vyvodit závěr, ţe z hlediska vývoje průmyslu nebylo nutné ukončit vystavovací šňůru jiţ v roce 2004. Aţ do roku 2006 mohla být poptávka po jejich sluţbách rostoucí nebo alespoň neklesající. Věrohodnost dat v grafu a jejich případný vliv na TPL však můţe být ovlivněn tím, ţe se v posledních letech velice rychle rozvíjí průmysl informačních a komunikačních technologií. Čísla získaná z této části průmyslu jsou v grafu obsaţena spolu s například hutnictvím a výrobou automobilů. Vzhledem k zaměření TPL, kterou můţe oslovit výrobce automobilů, ale ne výrobce počítačů, se musí brát závěr vyplývající z grafu s určitou rezervou. Navíc jak je vidět na obrázcích 16, 17 a 18, vývoj strojírenských veletrhů v Brně jde opačným směrem.

Obr. 12

Index růstu průmyslové produkce v letech 1999-2008

Zdroj: Vlastní zpracování dat (Český statistický úřad, 2011)

Dalším ukazatelem pro určení efektivity účasti TPL na veletrhu by mohl být vývoj samotného výstavnictví a konkrétně MSV. Na stránkách mezinárodní organizace Centrex, coţ je poskytovatel statistických dat z výstav a veletrhů celé střední a východní Evropy, jsou uvedena data z veletrhů pořádaných BVV. Data jsou z let 1999-2009 a obsahují nejdůleţitější ukazatele veletrhu: počet návštěvníků, vystavovatelů a velikost pronajaté plochy. Obrázek č. 13, 14 a 15 naznačuje průběh vývoje ukazatelů všech akcí pořádaných BVV. Jednotlivé křivky ukazují vývoj počtu návštěvníků, vystavovatelů a velikost pronajaté plochy. Z grafu se nedá určit přesný trend vývoje. Snad jen,

Praktická část

32

ţe počty vystavovatelů mají podobný vývoj jako velikost pronajaté plochy, coţ je logické, a ţe počet návštěvníků pomalu klesá od roku 2002. To by odpovídalo rozhodnutí firmy TPL v roce 2004 se jiţ veletrhu neúčastnit, kdyţ je stále těţší získat nové kontakty kvůli menšímu počtu návštěvníků. Účast by pro ni v tomto směru nebyla z hlediska celkového vývoje BVV příliš efektivní. Záleţí na vývoji samotného MSV. Proto se tento závěr potvrdí nebo vyvrátí při následující analýze, která je pro firmu směrodatnější.

Obr. 13

Vývoj počtu návštěvníků všech veletrhů pořádaných BVV v letech 1999-2009

Zdroj: CENTREX – The Exhibition Knowledge Provider - Exhibition Statistics, 2005

Obr. 14

Vývoj počtu vystavovatelů všech veletrhů pořádaných BVV v letech 1999-2009


Praktická část

Obr. 15

33

Vývoj počtu m2 pronajaté plochy všech veletrhů pořádaných BVV v letech 1999-2009


Vývoj MSV je rozdílný od celkového vývoje BVV. Z grafů je patrné (obr. 16, 17, 18), ţe oproti celkovému vývoji brněnských veletrhů, které mají rostoucí nebo ne nijak výrazně klesající tendenci aţ do roku 2009, mají křivky vývoje MSV spíše klesající tendenci. Co se však týče doby, kdy ještě firma TPL vystavovala, tedy 1999-2004, není trend počtu návštěvníků klesající. Takţe závěr udělaný na základě vývoje počtu návštěvníků všech veletrhů BVV nebyl správný. Kdyby se však závěr udělal na základě vývoje strojírenských veletrhů, kde je vidět, ţe vystavovatelů postupně ubývá, bylo by toto odůvodnění neúčasti reálné. To, ţe vystavovatelů ubývá, můţe být způsobeno celkovou stagnací strojírenství v České republice, kdy jsou přesouvány zakázky na východ za levnější pracovní sílou a je snaha ušetřit za kaţdou cenu („Dříve jsme dodali nástroj automobilce a pak ještě probíhaly minimálně 3 testy, během kterých se hledaly chyby. Dnes se šetří a probíhá pouze jeden.“ - Ing. Jan Hanáček, jednatel firmy TPL).

Praktická část

Obr. 16

Vývoj počtu návštěvníků na MSV v letech 1999-2009


Obr. 17

Vývoj počtu vystavovatelů na MSV v letech 1999-2009

Zdroj: CENTREX – The Exhibition Knowledge Provider, 2005

34

Praktická část

Obr. 18

35

Vývoj počtu m2 pronajaté plochy na MSV v letech 1999-2009


Zajímavý průběh má počet vystavovatelů a m2 pronajaté plochy na MSV od roku 2003 (obr. 19). Ţe mají oba ukazatele téměř totoţný průběh, je opět logické – čím více vystavovatelů, tím více pronajaté plochy. Ale pravidelné poklesy ukazatelů v sudých letech a nárůsty v lichých se uţ logické nejeví.

Obr. 19

Porovnání vývoje ukazatelů MSV


Praktická část

36

Vysvětlení přišlo ze strany manaţerky MSV, paní Ing. Svobodové. Obroční odliv nebo příliv vystavovatelů, tedy i plochy v jednotlivých ročnících MSV, je způsoben jeho sdruţováním s veletrhy IMT (obráběcí technika) a Transport a Logistika. Celá akce je nazývána MSV, ale ve skutečnosti jde o dva veletrhy. Transport a Logistika se přidruţuje liché ročníky, IMT sudé. Pokles v sudých letech je tedy způsoben tím, ţe část firem se nepřihlásí na MSV, ale na IMT. V lichých letech potom nemají jinou moţnost neţ MSV. Transport a Logistika je tematicky odlišný. Pokud se vystavovatelé obou veletrhů vţdy sečtou, poklesy jiţ nejsou tolik patrné (obr. 20).

Obr. 20

Počty vystavovatelů – liché ročníky MSV + Transport a Logistika, sudé MSV + IMT

Zdroj: Vlastní zpracování závěrečných zpráv MSV

Zatímco vývoj BVV odpovídá růstu průmyslové výroby, MSV má vývoj opačný. Tento fakt podporuje teorii o rychlejším vývoji jiných průmyslových odvětví, ve kterých se strojírenství neuplatní. Dalším ukazatelem efektivnosti účasti by mohl být vývoj obratů firmy z pohledu celkového vývoje po dobu její existence a také konkrétní analýzy obratů jednotlivých let účasti na MSV. Celkový vývoj obratů (obr. 21) má rostoucí tendenci. Roste do roku 1996, kdy firma začala vystavovat, roste s určitými výkyvy během účasti na veletrhu a roste i od roku 2004, kdy se veletrhu přestala účastnit. Je tedy těţké určit, zda na něj měly veletrhy nějaký pozitivní vliv nebo neměly.

Praktická část

Obr. 21

37

Vývoj obratů v reálném a nominálním vyjádření firmy TPL ke konci roku 2010


Bylo by efektivnější zabývat se pouze obraty z let, kdy firma TPL vystavovala a porovnávat je s náklady na veletrh, přičemţ by se brala v potaz pouze poměrná část obratu, která se váţe na kontrakty uzavřené díky veletrhu. Jenţe zde je opět problém. Za prvé je tu vliv časového zpoţdění. MSV se pořádá v říjnu, coţ znamená posun od kalendářního roku o čtvrt roku. Existuje zpoţdění mezi získáním kontaktu a moţností vykázat výnos z uzavřeného kontraktu. Většinou se nestane, ţe by získání kontaktu, navázání spojení, uzavření smlouvy, odzkoušení a předání předmětu plnění proběhlo v průběhu jednoho kalendářního roku. Navíc je doba od získání kontaktu do dosaţení výnosu z tohoto kontaktu u kaţdé zakázky jiná. Můţe být 3 měsíce, ale také 3 roky. Za druhé je zde problém s výnosností jednotlivých zakázek. Stejně jako jsou různě dlouhá zpoţdění, můţe být i kaţdá zakázka v jiném objemu. Jedna zakázka má objem například 5 tisíc a druhá aţ 12 milionů. Za třetí si je nutné uvědomit, ţe počty zakázek uzavřených díky veletrhu nemusí být konečné. Některé zakázky jsou totiţ uzavřeny na základě předešlých zakázek. Pokud by nějakou z těchto zakázek byla právě ta, která se uzavřela na základě předešlé z veletrhu, počet zakázek by se zvedl a průměrné výsledky by vypadaly jinak. Firma si bohuţel nevede evidenci, které konkrétní zakázky byly uzavřeny díky veletrhu, za kolik a ani jestli z těchto zakázek vyplývaly další. Zprůměrováním dat, která jsou k dispozici, vzniká graf uvedený na obr. 22.

Praktická část

Obr. 22 ţených

38

Porovnání průměrné velikosti obratu plynoucího z veletrhu a nákladů na něj vynalo-


Je vidět náznak pomalého přibliţování obou křivek, ale velikost obratu stále o hodně převyšuje velikost nákladů. Z tohoto pohledu se veletrhy zakázkami s přehledem zaplatí a není nutné přestat vystavovat. Přesnou kalkulaci ale nelze provést vzhledem k prolínání výsledků vystavování do různě dlouhých následných období a navazování dalších zakázek na předchozí, uzavřené „kdysi“ na MSV. Graf je s největší pravděpodobností velice zkreslený. Firma přestala vystavovat v roce 2004 na základě pocitu nízké efektivity vystavování. Z informací uvedených v této kapitole lze vyvodit, ţe byl tento pocit oprávněný. Po prvním veletrhu, tedy v roce 1996, byl ve firmě ohromný nárůst zakázek, ať uţ z pohledu jejich počtu, tak výnosnosti. Projekty se najednou pohybovaly ne ve statisících, jak tomu bylo do té doby, ale v milionech. Proto firma pokračovala ve vystavování na MSV i v dalších letech. Po pěti letech však nastal útlum a dle slov jednatele Ing. Josefa Popelky, byla účast na posledních 4 ročnících vyhodnocena jako úplně zbytečná. Zakázky neměly vliv na obrat a navíc uţ také existovaly jiné metody prezentace, efektivnější a levnější, na které pak firma přešla. Řeč je o webové prezentaci.

Praktická část

39

Je však otázkou, zda by pro firmu TPL nebylo dobré na MSV opět vystavovat. Během posledních 6 let se mohlo změnit spektrum vystavujících firem, tím by mohli vzniknout nové moţnosti spolupráce. Také se mohli změnit poţadavky návštěvníků a jejich poptávka. Vzhledem k tomu, ţe MSV není pouze B2B, ale je otevřen pro širokou veřejnost, přání zákazníků mohou být různá.

3.2 Vyhodnocení účasti firem na strojírenském veletrhu Pro firmu TPL začalo být vystavování na strojírenském veletrhu po čase zbytečné, ale je otázkou, zda tomu tak je i u jiných podniků se stejným nebo podobným zaměřením. Odpověď by měl přinést průzkum, který byl proveden pomocí elektronického online dotazníku (příloha C), popřípadě formou osobního pohovoru. Odkaz na dotazník byl poslán prostřednictvím e-mailu 232 firmám, které byly dle nomenklatury podobného zaměření jako firma TPL. Ze všech obeslaných respondentů dotazník vyplnilo 54 firem, coţ je asi 23 %. Výsledky jsou následující:

Obr. 23

Graf účasti firem na strojírenském veletrhu

Zdroj: Vlastní průzkum

Více jak polovina se strojírenského veletrhu neúčastní vůbec, pětina pravidelně, a zbytek tvoří firmy, které se veletrhu účastní nepravidelně, nebo téměř pravidelně (obr. 23). Zastoupení firem, které nevystavují vůbec je překvapivě veliké, ale vysvětlení se nabízí. V dotazníku se také zjišťovalo, jaká je velikost podniku, v jaké fázi ţivotního cyklu se nachází a důvod případné neúčasti na strojírenském veletrhu.

Praktická část

Obr. 24

40

Zastoupení firem mezi respondenty podle velikosti, dle kritérií EU


Velikost podniku se hodnotila podle kritérií EU, a to konkrétně dle velikosti ročního obratu a počtu zaměstnanců (Fondy EU v Praze – Magistrát, 2009). Největší zastoupení měla skupina mikropodniky. Tedy podniky s méně neţ 10 zaměstnanci nebo obratem menším neţ 2 mil EUR. Skupina velké podniky (více neţ 250 zaměstnanců nebo obrat větší neţ 50 mil EUR) neměla mezi respondenty ani jednoho zástupce. Zastoupení všemi ostatními skupinami, tedy mikropodniky, malé podniky (méně neţ 50 zaměstnanců nebo obrat menší neţ 10 mil EUR) a střední podniky (méně neţ 250 zaměstnanců nebo obrat menší neţ 50 mil EUR), je však celkem vyváţené. Kaţdá zaujímá okolo třetiny celku (obr. 24). Souhrn odpovědí na otázku ohledně ţivotní fáze podniku je znázorněný na obrázku 25.

Praktická část

Obr. 25 nachází

41

Výskyt fází ţivotního cyklu podniku, ve kterých se oslovené firmy v současné době


Více jak třetina oslovených firem se nachází v embryonické fázi. V této fázi se firma zpravidla snaţí uchytit na trhu, nemá ještě velké finanční prostředky, ani vybudovanou organizační strukturu. Proto je spíše výjimečné, kdyţ se firma v této fázi veletrhu v roli vystavovatele účastní. To vysvětluje, proč se veletrhu vůbec neúčastní tak velké procento dotázaných firem. Mezi nimi je 66 % v embryonické fázi a kaţdá z nich uvedla, ţe důvodem její neúčasti je velká finanční náročnost. Dalším vysvětlujícím ukazatelem můţe být velikost podniků. Vzhledem k tomu, ţe velká část oslovených firem se řadí mezi mikropodniky a malé podniky (obr. 24), které jsou charakterizovány menším počtem zaměstnanců a niţším obratem, můţe tento ukazatel do jisté míry ovlivnit počet nevystavujících. Tyto podniky nemusí mít dostatek prostředků, aby investovaly do veletrhu. Také malý počet zaměstnanců nepodporuje účast, protoţe si firma nemůţe dovolit mít 5 dní po dobu konání MSV veškerou pracovní sílu na veletrhu. Tuto teorii podporuje tabulka č. 3, kde je účast podniků rozdělena právě podle jejich velikosti. Mikropodniky a malé podniky se ve většině případů neúčastní vůbec a v malém počtu nepravidelně aţ pravidelně. Na druhou stranu, střední podniky mají výsledky opačné. Většina se účastní pravidelně aţ nepravidelně a jen malá část vůbec. Je tedy jednoznačné, ţe velikost podniku i fáze jeho ţivotního cyklu má na účast na veletrhu v roli vystavovatele zásadní vliv.

Praktická část

42

Tab. 3 Účast oslovených firem na strojírenském veletrhu po dobu jejich existence rozdělených podle velikosti

Podniky Intenzita účasti mikro

malé

střední

Ţádná

15

10

4

Nepravidelná

3

2

1

Spíše pravidelná

2

1

5

Pravidelná

1

1

9

Celkem

21

14

19


3.3 Cyklus účasti firmy v roli vystavovatele na strojírenském veletrhu Tak jako kaţdá fáze ţivotního cyklu podniku je charakteristická určitým typem vývoje, kterým si projde ve většině případů kaţdý podnik, je po předchozích kapitolách zřejmé, ţe by i vývoj účasti na veletrhu v roli vystavovatele mohl jít podobným směrem u většiny firem. Výsledky výzkumu napovídají tomu, ţe by cyklus účasti podniku mohl odpovídat jeho cyklu ţivotnímu. Pro porovnání poslouţí ukazatele charakterizující jednotlivé cykly. Za ţivotní cyklus to budou příjmy, které určují i jeho jednotlivé fáze, a za cyklus účasti její intenzita. Podle vývoje příjmů v jednotlivých ţivotních fázích (Malý, Dědina, 1996, str. 26) byla koncipována otázka v dotazníku ohledně názoru oslovených firem na vztah mezi fází vývoje podniku a účastí na veletrhu. Přičemţ moţný vztah byl určen následovně:  embryonická fáze – nulové aţ nízké příjmy, ţádná, případně nízká účast,  fáze růstu – vyšší příjmy, vyšší účast,  dozrávání – nejvyšší příjmy, jejich stabilizace, nejvyšší účast,  fáze poklesu – pokles příjmů, niţší aţ ţádná účast,  oţivení – opětovný nárůst příjmů, vyšší účast. Z moţných odpovědí byla nejvíce zastoupena „ano, vývoj si odpovídá“ a „ano, ale jen v některých fázích“ (obr. 26). Přičemţ tyto dvě varianty vybíraly převáţně podniky ve fázi dozrávání, poklesu a oţivení.

Praktická část

Obr. 26

43

Názory respondentů na vztah mezi fází vývoje podniku a účastí na veletrhu


Moţnosti ne a moţná volily spíše podniky ve fázi embryonické, coţ je logické, protoţe ještě nemají s vystavováním dostatek zkušeností a neví, jak se jejich postoj bude vyvíjet. Další z otázek byla, ve kterých fázích se firmy účastnily nejvíce strojírenského veletrhu, přičemţ bylo moţné zaškrtnout více moţností. Podstatou této otázky bylo zjistit, zda přirovnání vývoje účasti na veletrhu k vývoji příjmu podniku je správné a zda si tyto ukazatele odpovídají. Výsledek byl pozitivní, tedy ţe vývoje jsou podobné. Firmy, které se nacházely v embryonické fázi, nevystavovaly nejčastěji vůbec, jak je jiţ uvedeno v předešlé kapitole. Ve fázi růstu vystavovaly podniky nejvíce v této fázi. V dozrávání označily fázi „dozrávání“ nebo „růstu a dozrávání“. Stejně odpovídaly i firmy nacházející se ve fázi poklesu a oţivení. TPL, nacházející se ve fázi úpadku, také nejvíce vystavovala ve fázi „růstu a dozrávání“. Dalo by se říci, ţe po fázi dozrávání si vývoj podniku a účasti odpovídají. I informace z osobních rozhovorů tomu napovídají. Ve fázi poklesu se uţ ale kaţdá firma začíná chovat jinak. Po shrnutí získaných informací je od fáze poklesu vývoj účasti firem na veletrhu následující:  Menší firmy, tedy mikropodniky, popřípadě malé podniky ve většině případů přestanou vystavovat úplně.  Střední podniky a velké (předpoklad podobného vývoje) z části také přestávají vystavovat, ale z větší části se veletrhu účastní dál, protoţe

Praktická část

44

mají zázemí, cíl udrţení prestiţe a nechtějí vypadat, jako ţe jsou v krizi.  Hodně firem je ovlivněno finanční krizí, která propukla v roce 2008. Průmyslová sféra je jedna z nejvíce zasaţených a mnoho firem je proto ve fázi poklesu a nevystavuje.  Firmy často vyuţívají jiné propagační nástroje, které jsou v dnešní době dostupnější neţ dříve a nejsou tolik nákladné jako veletrhy (Nejčastěji webová prezentace a osobní prodej). Proto pro ně není tolik důleţité se veletrhu účastnit a radši peníze ušetří. Cyklus účasti firmy na strojírenském veletrhu v roli vystavovatele tedy existuje. Odpovídá vývoji ţivotního cyklu firmy aţ do fáze dozrávání, kdy se v následném vývoji názory na vystavování a moţnosti firem různí. Stejně tak jako se podle Millera a Friesena (in Malý, Dědina, 1996, str. 26) různí vývoj firmy po fázi dozrávání. Graficky lze cyklus účasti podniku znázornit obdobně jako ţivotní, přičemţ délka kaţdé fáze je individuální (obr. 27).

Obr. 27

Grafické znázornění cyklu účasti firmy na strojírenském veletrhu


3.4 Doporučení pro firmu TPL, s. r. o. Po předchozí analýze marketingového mixu společnosti TPL můţeme dojít k závěru, ţe účast na veletrhu, za moţnosti pouţití webové prezentace, pro ni není zcela efektivní. Takţe případná účast by byla zbytečná investice.

Praktická část

45

Je to však jiţ 6 let a podmínky se jistě změnily. Výzkumem bylo zjištěno, ţe více neţ třetina firem se nachází v embryonické fázi vývoje ţivotního cyklu, coţ znamená, ţe na trhu nejsou dlouho. To by pro firmu TPL mohlo být výhodou při získávání nových kontaktů, které by měly za následek vyšší obraty. Navíc se firma nachází ve fázi poklesu. To sice znamená, ţe je nutné šetřit, kde se dá, ale pokud by tato investice zajistila tolik potřebnou renesanci portfolia zákazníků a přechod do fáze oţivení, vyplatila by se. Proto je doporučení následující: Nadále pouţívat formu webové prezentace, ale také navštívit nejbliţší ročník Mezinárodního strojírenského veletrhu v Brně. Pronajmout si plochu v pavilonu A, řadový stánek s rozlohou 20 m2, jednoduchá konstrukce ze systému Octanorm, kuchyňka s vodou a elektrikou, stůl, 4 ţidle. Investice vyjde na cca 300 000 Kč. Po vyhodnocení této účasti si buď potvrdí, ţe tato cesta nikam nevede, ţe jsou výsledky stále srovnatelné s předchozími ročníky, kdy se firma účastnila, a investice byla opět zbytečná nebo naopak. Zjistí, ţe na trhu je spousta nových firem, se kterými je moţné spolupracovat, ţe existují nové technologie v oboru a můţe se poučit, a tím snadněji zvládnout krizi. I kdyby uzavřela díky veletrhu jen jeden jediný kontrakt, investice by se jí vrátila. A to mnohonásobně. Rozhodnutí o účasti je na firmě, ale tím v jaké se nachází situaci, nic neztratí. Můţe jen získat.

3.5 Doporučení pro společnost Veletrhy Brno, a. s. Z průzkumu účasti firem na strojírenském veletrhu se dají vyvodit doporučení nejen pro firmu TPL, ale také pro společnost Veletrhy Brno, a. s. Průzkum byl sice zaměřen obecně na strojírenské veletrhy, ale vzhledem k tomu, ţe BVV pořádají jeden z nejvýznamnějších strojírenských veletrhů ve střední Evropě, je vysoce pravděpodobné, ţe kdyby se firmy měly nějakého veletrhu účastnit, byl by to právě MSV v Brně. Vzhledem k vysoké neúčasti firem v embryonické fázi vývoje, by se společnost měla zaměřit na oslovení právě této skupiny. Například zvýhodněním první návštěvy veletrhu (sleva z celkové částky 30 %, zdarma postavení jednoduchého stánku, reklama ve veletrţním rozhlase, plakáty v areálu, …), nebo slevy odstupňované dle stáří podniku (1 rok na trhu – sleva 30 %, 2 roky na trhu – sleva 25 %, …). BVV by tím sice přišla aţ o 30 % zisku, ale získala by nové zákazníky, kteří by se mohli stát stálými a tím jí ztrátu v následujících letech vykompenzovat.

4 Závěr Předkládaná práce analyzuje data týkající se vystavování firmy TPL s. r. o. na Mezinárodním strojírenském veletrhu v Brně. Po zhodnocení několika faktorů, které mohly ovlivnit rozhodování firmy ohledně účasti či neúčasti a efektivitu vystavování, bylo zjištěno následující: do roku 2000 bylo pro firmu efektivní jak z hlediska finančního, tak společenského se veletrhu kaţdoročně účastnit. Účast na veletrhu v roli vystavovatele pro ni byla jediná a nejefektivnější forma prezentace. V následujících letech, kdy se podmínky začaly měnit (nárůst nákladů na veletrh, neobměňující se firmy na trhu, moţnost vyuţití jiných propagačních nástrojů), se účast na veletrhu stávala stále méně výhodnou aţ zbytečnou v porovnání s vysokými náklady na tuto formu prezentace. Proto firma v roce 2004 vystavovala naposled. V následujících letech přešla na webovou formu prezentace, kterou vyuţívá dodnes. Obecný pohled na účast na veletrhu v roli vystavovatele poskytly výsledky průzkumu strojírenských firem. Formou dotazníku se zjistilo, ţe asi třetina oslovených firem se veletrhů neúčastní vůbec, přičemţ většinu z nich tvořily podniky nacházející se v embryonické fázi ţivotního cyklu. U středních podniků byla účast častější a pravidelná. Vazba mezi vystavováním a vývojem podniku je zřejmá. Při srovnání příjmů podniku a intenzity účasti v jednotlivých fázích ţivotního cyklu si vývoje odpovídají. Po fázi dozrávání je vývoj totoţný, můţeme tedy hovořit o cyklu účasti firmy na strojírenském veletrhu. Od fáze poklesu jsou pak výsledky rozdílné. Stejně jako u ţivotního cyklu mohou po dozrávání nastat dvě situace, pokles nebo oţivení, i u cyklu účasti jsou různé následné scénáře vývoje. Firmy buď vystavují dál, protoţe nechtějí přijít o prestiţ a vypadat, ţe jsou v krizi, nebo vystavovat přestanou, protoţe se snaţí šetřit, kde se dá. Také je zřejmý vliv finanční krize, která ovlivnila rozhodování o účasti mnoha firem. Tím se však jejich strategický postup po fázi dozrávání stává vysoce individuálním a není proto moţné dělat v oblasti vystavovaní obecné závěry. Z analýzy marketingového mixu firmy TPL a z průzkumu účasti firem na strojírenském veletrhu vyšlo pro TPL následující doporučení: navštívit z důvodu dlouholeté absence nejbliţší ročník MSV a přiblíţit si situaci na trhu – jak je na tom konkurence, nové trendy v odvětví, noví potencionální obchodní partneři, zákazníci. Z ekonomického hlediska firmu investice vyjde na 300 000 Kč, ale v případě úspěchu bude její návratnost rychlá a několikanásobně vyšší neţ náklady. Pokud bude účast vyhodnocena opět jako zbytečná, nebude nutné ji jiţ opakovat. Webová prezentace bude dostatečná. Z průzkumu lze také vyvodit doporučení pro společnost Veletrhy Brno, a. s., aby svou pozornost věnovala firmám v embryonické fázi, protoţe jich většina vůbec nevystavuje. Připravením speciálních nabídek pro mladé firmy jejich pozornost jistě přitáhne a získá nové zákazníky.

5 Literatura BUREŠ, IVAN. Jedeme na veletrh! : 100 tipů jak efektivně využít účasti na výstavách a veletrzích. 1. vyd. Praha: Management Press, 1999. 149 s. ISBN 80-859-4395-6. Business Dictionary [online]. 1999 [cit. 2011-05-02]. What is cycle? definition and meaning. Dostupné z WWW: . CENTREX - The Exhibition Knowledge Provider [online]. c2005 [cit. 2011-0502]. Exhibition Statistics. Dostupné z WWW: . Centrum pro regionální rozvoj ČR [online]. 1999 [cit. 2011-05-02]. Předvstupní programy. Dostupné z WWW: . Česká republika [online]. 29. 12. 2009 [cit. 2011-05-16]. Strojírenství. Dostupné z WWW: . Český statistický úřad [online]. z WWW: .

c2011

[cit.

2011-05-02].

Dostupné

Dictionnaire MEDIADICO – Traduction, dictionnaires : définitions, synonymes, conjugaisons, expressions, francais, anglais [online]. 1987, 2010 [cit. 2011-05-11]. Cycle : définition et synonyme de cycle dans le dictionnaire MEDIADICO. Dostupné z WWW: . FENICH, GEORGE G. Meetings, expositions, events, and conventions : an introduction to the industry. 2nd ed. Upper Saddle River, N.J.: Pearson/Prentice Hall, c2008. 532 s. ISBN 978-013-2340-571. Fondy EU v Praze - Magistrát [online]. 28. 4. 2009 [cit. 2011-05-04]. Pomůcka pro určení velikosti podniku Magistrát. Dostupné z WWW: .

Literatura

48

KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada, c2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. MACH, MILOŠ. Firemní marketing v době změn: B2B vs. B2C. Výběr. 12. 4. 2011, s. 16. MALÝ, MILAN; DĚDINA, JIŘÍ; DĚDINA, JIŘÍ. Organizační architektura. 1.vyd. Praha: Victoria Publishing, 1996. 170 s. ISBN 80-718-7064-1. PAVLŮ, DUŠAN. Veletrhy a výstavy: kultura, komunikace, multimedialita, marketing. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2009. 380 s. ISBN 978808-6946-382. PELSMACKER, PATRICK DE; GEUENS, MAGGIE; BERGH, JOERI VAN DEN. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. PIZAM, ABRAHAM; HOLCOMB, JUDY. International dictionary of hospitality management. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2008. 314 s. ISBN 07-506-8385-6. (RED), České strojírenství čeká na nové impulsy. Technik [online]. 12. 4. 2011, [cit. 2011-05-16]. Dostupný z WWW: SEDLÁČKOVÁ, HELENA; BUCHTA, KAREL. Strategická analýza. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze : C.H. Beck, 2006. 121 s. ISBN 80-717-9367-1. Sponzorujeme.cz [online]. c2006 [cit. 2011-05-02]. Sponzoring i dárcovství, zajištěný marketing, poradenství a konzultace, účetní servis pro sponzorování, statistika, vyuţití v marketingu. Bezplatný katalog projektů ke sponzorování, promo marketing, sponzorujeme. Dostupné z WWW: . SVOBODA, VÁCLAV. Vystavujeme na veletrhu: jak expozici připravit a realizovat, aby splnila všechny požadované cíle. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2002. 110 s. ISBN 80-7226-645-4. TPL - tváření, lisování, simulace [online]. 2005 [cit. 2011-05-02]. Dostupné z WWW: <www.tpl.cz>.

Literatura

49

VEBER, JAROMÍR; SRPOVÁ, JITKA. Podnikání malé a střední firmy: pro všechny podnikatele a manažery: od podnikatelského záměru k zahájení podnikání: jak úspěšně řídit malou i větší firmu: programy podpory podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2005. 304 s. ISBN 80-247-1069-2. Veletrhy Brno [online]. 1999 [cit. 2011-05-02]. Veletrhy Brno - Interaktivní mapa Haly Sály BVV Pronájem. Dostupné z WWW: . Veletrhy Brno [online]. c2001 [cit. 2011-05-02]. Informace BVV - Veletrhy Brno. Dostupné z WWW: . VYSEKALOVÁ, JITKA; GIRGAŠOVÁ, JANA; HRUBALOVÁ, MONIKA. Veletrhy a výstavy: efektivní prezentace pro úspěšný prodej. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. 159 s. ISBN 80-247-0894-9. YOUNG, FELINA C.; PAGOSO, CRISTOBAL M. Principles of marketing [online]. First edition. Manila: Rex publishing, 2008 [cit. 2011-05-01]. Dostupné z WWW: . ISBN 978-971-23-5063-4.

Seznam příloh

6 Seznam příloh A

Exhibitions statistics BVV Trade Fairs Brno 2006, 2009

B

Doplňující informace o firmě TPL, s. r. o.

C

Dotazník

D

Veletržní stánek firmy TPL

50

A

Exhibitions statistics BVV Trade Fairs Brno 2006, 2009


B

Doplňující informace o firmě TPL, s. r. o.

Historie vývoje firmy TPL, s. r. o. Firma byla zaloţena v roce 1991 čtyřmi společníky, kteří do té doby pracovali jako specialisté v oboru plošného tváření ve Výzkumném ústavu tvářecích strojů a technologie tváření v Brně. Název firmy, TPL, s. r. o. vznikl sepsání prvních písmen její hlavní činnosti, a to tváření plechů lisováním. Od názvu se odvíjí logo, které firma pouţívá dodnes (obr. 5). Společníci vedli chod firmy dlouhou dobu bez zaměstnanců, jen za pomoci sekretářky. Stále se specializovali na dodávky nástrojů pro tváření plechu. Později zaměstnali konstruktéry, kteří místo tradičního rýsování dokumentů začali pouţívat nové konstrukční softwary. Společníci se přeorientovali spíše na vedoucí a manaţerské funkce. Nyní jsou ve firmě kromě společníků další čtyři zaměstnanci a sekretářka. Co se týká zakázek, tak v současné době se podílí na větších technologických projektech pro automobilky různých značek. Produkty firmy TPL, s. r. o. Firma vyrábí nástroje nejčastěji pro automobilový, spotřební a potravinářský průmysl České a Slovenské republiky. Jako příklad produktů určených pro potravinářský průmysl lze uvést mísy nejrůznějších objemů (obr. 28), nerezové hrnečky a podnosy různých poloměrů.

Obr. 28 Gastro nádoba, objem 5 l, vyrobena hlubokým taţením z nerezové oceli o tloušťce 0,6 mm, vysoký lesk Zdroj: TPL - tváření, lisování, simulace, 2005

Pro spotřební průmysl firma TPL, s. r. o. například zkonstruovala nástroje pro výrobu součástek rychlovarných konvic ETA, výčepních zařízení pro Plzeňský pivovar (obr. 29), grilovacích roštů, atd.

Obr. 29

Výčepní zařízení pro Plzeňský Prazdroj


V současné době se firma podílí na velkých technologických projektech, a to dodávání nástrojů automobilkám. V těchto nástrojích se lisují plechové díly pro automobilky různých značek: ŠKODA, BMW, VOLVO, VOLKSWAGEN, PEUGEOT, FORD, SUZUKI (obr. 30). Právě automobilové výlisky, tvořící nosnou část karoserie vozu jsou typickým představitelem sloţitých prostorových dílů, u jejichţ konečného tvaru je kladen velký důraz na přesnost. Proto se firma zaměřuje na kvalitu návrhu technologie a geometrie nástrojů, které optimalizuje v podobě jejich elektronických modelů a při konstrukci a zpracování technické dokumentace pouţívá vţdy nejnovější konstrukční software (CATIA V5, AUTOCAD, SOLIDWORKS,(obr. 31) a simulační software (PAM-STAMP) renomovaných dodavatelů. (TPL - tváření, lisování, simulace, 2005)

Obr. 30

Kryt motoru, tloušťka plechu 1,5 mm, technologie lisování v jednotlivých nástrojích


Obr. 31

Ukázka návrhu nástroje v konstrukčním softwaru


Obr. 32

Zkouška nástroje pro TATRAMAT – ohrievače vody, s. r. o., Poprad


C

Dotazník

Obr. 33

Dotazník

Zdroj: Zpracování pomocí aplikace Google docs

D

Veletržní stánek firmy TPL

Obr. 34

Vzhled veletrţního stánku firmy TPL, s. r. o.

Zdroj: Archiv firmy TPL, s. r. o.

Cyklus účasti firmy na strojírenském veletrhu

Recommend Documents