5 LANDASAN TEORITIS Customer Profitability
Analysis (CPA) Sebagai Analisis
Laba
Perusahaan Peranan konsumen menjadi
semakin
penting
dalam kondisi
lingkungan bisnis yang telah berubah. Hal ini membuat perusahaan tidak dapat lagi menjual produknya tanpa memperhatikan kualifikasi yang menjadi tuntutan pasar. Keadaan ini menunjukkan bahwa kekuatan konsumen
merupakan
faktor
yang
mempengaruhi
profitabilitas
perusahaan. Keadaan tersebut mengharuskan perusahaan untuk bersikap lebih responsif dan fleksibel terhadap keinginan konsumen. Konsumen ingin mendapatkan pelayanan yang memuaskan dari perusahaan. Manajemen perusahaan harus menyadari bahwa pelayanan kepada pelanggan merupakan langkah yang efektif dalam strategi pemasaran perusahaan. Pelayanan pelanggan yang efektif memerlukan informasi mengenai kontribusi dari setiappelanggan terhadap profitabilitas perusahaan, informasi tersebut dapat diperoleh melalui analisis laba pelanggan atau customer profitability analysis (CPA). Pengertian customer profitability analysis (CPA) atau analisis laba pelanggan Hilton, Maher dan Selto (2003) mengungkapkan pengertian Customer Profitability Analysis sebagai berikut ; “………..is an approach to cost management that identifies the cost and benefits of serving specific customer or customer types to improve an organization’s overall profitability.” Pengertian tersebut menjelaskan bahwa CPA dapat mengidentifikasi biaya-biaya yang terjadi pada saat perusahaan memberikan pelayanan kepada masing-masing pelanggan atau pelanggan tertentu. Dengan mengetahui biaya yang telah terjadi, perusahaan dapat mengetahui laba
6
yang diperoleh dari masing-masing pelanggan atau pelanggan khusus, yang disebut laba pelanggan. Laba pelanggan merupakan arus pendapatan yang diterima perusahaan dari aktivitas penjualan. Pendapatan tersebut lebih besar dari biaya-biya yang dikeluarkan perusahaan dalam menawarkan, menjual dan melayani pelanggan Kondisi lingkungan bisnis yang baru memusatkan pada kepuasan pelanggan yang merupakan strategi untuk memenangkan persaingan. Oleh karena itu perusahaan
dapat meningkatkan pelayanannya
kepada
pelanggan. Pelayanan yang diberikan oleh perusahaan disertai dengan timbulnya biaya-biaya, dan untuk mengidentifikasi biaya-biaya tersebut perusahaan dapat menggunakan teknik CPA. CPA adalah teknik analisis untuk mengidentifikasi biaya-biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk melayani masing-masing pelanggan atau pelanggan khusus dan pendapatan yang diterima perusahaan dari aktivitas pelayanan kepada pelanggan, sehingga dapat diketahui laba dari masing-masing pelanggan atau pelanggan khusus. Arti penting CPA CPA menghadirkan arah penting bagi akuntansi manajemen. CPA menyediakan manajemen dengan cara menganalisis penjualan kepada pelanggan untuk menentukan apakah perusahaan (secara keseluruhan) menguntungkan dalam penjualan dengan pelanggan tertentu. Sebagian besar sistem akuntansi manajemen memusatkan pada biaya produk dan laba dari departemen atau lokasi geografisnya. Arti penting CPA menurut (Horngern, Foster dan Datar,1994:119) yang membedakan dengan alat analisis yang lain adalah : 1.CPA dapat menentukan biaya untuk pelanggan secara individual, bukan produk,
7
pelayanan atau
departemen. Dengan demikian, perusahaan
dapat
menentukan pelanggan tertentu menghasilkan laba atau perusahaan harus membebankan harga yang lebih tinggi. 2.CPA dapat digunakan untuk suatu keseluruhan kumpulan maupun suatu tingkatan yang terpisah. Sehingga CPA menyediakan manajemen secara fleksibel dalam menganalisis pelanggan tertentu maupun kelompok yang besar pada saat bersamaan. 3.CPA memusatkan pada berbagai produk yang dijual kepada pelanggan tunggal bukannya produk tunggal yang dijual kepada berbagai pelanggan. Sehingga CPA menyediakan manajemen untuk memilih secara strategis pelanggan yang menjadi target. 4.Pentingnya sekelompok kecil pelanggan akan total profitabilitas. Para manajer harus memastikan bahwa semua pelanggan perusahaan menerima prioritas yang tinggi apabila pelanggan dimasukkan dalam “kategori kerugian”, para manajer memusatkan pada pelanggan yang membuat masa depan bisnis lebih menguntungkan. CPA memberikan keuntungan tersendiri bagi perusahaan yaitu mengetahui pelanggan yang menguntungkan dari pelanggan tertentu atau dari kelompok pelanggan yang besar pada waktu yang sama. Konsep CPA Konsumen menjadi salah satu faktor yang menentukan dalam menciptakan kemampuan menghasilkan laba perusahaan. Perusahaan pada umumnya menanggapi hal ini dengan meningkatkan pelayanan kepada para pelanggan. Namun karena sumber daya yang dimiliki perusahaan terbatas perusahaan sebaiknya lebih selektif dalam mengarahkan sumber daya serta usaha penjualan kepada pelanggan yang secara ekonomis menguntungkan bagi perusahaan, seperti yang diungkapkan oleh Houwell dan Soucy (1990) sebagi berikut;
8
“Management needs to resign resources to activity and customer that will yield more sales, greater customer services and ultimately higher profits” Dari pengertian tersebut dapat dikatakan bahwa manajemen sebaiknya bersedia mengeluarkan aktivitas yang lebih untuk pelanggan sehingga akan
menghasilkan
penjualan
yang lebih
besar.
Supaya
dapat
mengarahkan aktivitas pelayanan dan sumber daya yang dimiliki perusahaan kepada
pelanggan, perusahaan
sebaiknya
mempunyai
informasi pendukung. CPA memperhitungkan semua pendapatan dan biaya yang relevan dalam hubungan dagang antara perusahaan dengan pelanggan. Hal ini diperlukan karena laba kotor per pelanggan bukan pengukur laba yang baik (Bellis-Jones). Suatu pelanggan mungkin menghasilkan operating gross margin yang tinggi, tetapi pada saat semua biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk melayani pelanggan yang bersangkutan besar maka laba pelanggannya menunjukkan laba yang negatif. Kelemahan CPA Menurut Supriyono (1987) kelemahan dari CPA adalah sulitnya mengidentifikasi biaya pemasaran kepada pelanggan atau kelompok pelanggan tertentu. Oleh karena itu, alokasi yang adil, teliti, dan praktis kepada setiap pelanggan merupakan masalah yang sulit dan komplek. Tujuan CPA menurut Hilton, Maher dan Selto (2003:234) Tujuan analisis laba pelanggan adalah mengukur laba dari pelangan yang ada atau tipe pelanggan tertentu. Banyak organisasi bisnis mengukur profitabilitas menurut batasan-batasan tetentu misal, daerah atau lini produk. Ukuran laba ini memudahkan manajemen operasi berorientasi produksi. CPA menganalisis biaya-laba untuk mengidentifikasi pelanggan yang menguntungkan dan tidak menguntungkan.
9
Teknik Analisis CPA Metode-metode dalam teknik CPA a. Analisis laba pelanggan menurut Supriyono (1987; 229) Analisis laba pelanggan dapat dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut: 1.Mengidentifikasi pelanggan sesuai dengan analisis pelanggan yang dikehendaki. 2.Menentukan besarnya penghasilan penjualan untuk setiap pelanggan. 3.Menentukan besarnya harga pokok penjualan untuk setiap pelanggan sesuai dengan konsep yang dipakai. 4.Menghitung laba kotor atas penjualan atau batas kontribusi kotor setiap pelanggan. 5.Menentukan besarnya biaya pemasaran langsung untuk setiap pelanggan. 6.Menghitung laba bersih atau batas kontribusi setiap pelanggan sebelum diperhitungkan biaya pemasaran tidak langsung dan biaya administrasi dan umum. 7.Menghitung biaya pemasaran tidak langsung dan biaya administrasi dan umum. 8.Menghitung laba bersih.
10
Tabel 2.1 Analisa Profitabilitas Langganan Pelanggan A
Pelanggan B
Pelanggan C
Penjualan
xxx
xxx
xxx
HPP
(xx)
(xx)
(xx)
Laba Kotor
xxx
xxx
xxx
Biaya Pemasaran Langsung
(xx)
(xx)
(xx)
xxx
xxx
xxx
langsung
(xx)
(xx)
(xx)
Laba Bersih
xxx
xxx
xxx
Laba Bersih sebelum biaya tidak langsung Biaya
Pemasaran
tidak
Sumber : Supriyono (1987) Untuk memperoleh laba yang optimal dari pelanggan, perusahaan perlu mengetahui
besarnya biaya yang telah dikeluarkan untuk melayani
pelanggan. Biaya-biaya yang terjadi berupa biaya pemasaran, baik biaya pemasaran langsung maupun biaya pemasaran tidak langsung. Biaya pemasaran ini mengurangi laba kotor yang diperoleh perusahaan, sehingga laba yang diterima menjadi lebih kecil.
