BAB V PEMBAHASAN Coolant melalui Dwi Sapta IMC mempunyai serangkaian program komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen dan calon konsumen dengan tujuan untuk menciptakan brand awareness yang kemudian mempengaruhi niat konsumen untuk melakukan proses pembelian produk Coolant itu sendiri. Untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut, diperlukan suatu pemahaman yang mendalam untuk dapat meraih pasar. Melihat pasar kategori minuman isotonic yang sudah begitu padat dengan merek-merek yang telah ada lebih dahulu. Oleh karena itu diperlukan suatu rancangan pesan yang diselipkan dalam tiap program komunikasi pemasaran untuk dapat mencapai target dan tujuan yang sudah ditetapkan. Dalam penelitian ini, peneliti tidak membahas keseluruhan bentuk komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh Coolant melalui Dwi Sapta IMC. Peneliti hanya akan melihat rangkaian pesan dalam bentuk komunikasi pemasaran melalui iklan televisi dan social media activation yang dilaksanakan pada periode 2010-2012. Televisi merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang paling utama yang digunakan oleh Coolant, sedangkan social media activation merupakan salah satu sarana Coolant untuk bisa masuk ke dalam pasar anak muda, karena anak muda cenderung mengkonsumsi lebih banyak internet, khususnya untuk media social seperti Facebook dan Twitter. Selain itu televisi dan social media activation juga merupakan bentuk media komunikasi pemasaran Coolant yang bisa menjangkau keseluruhan daerah distribusi Coolant, hal ini dapat dilihat dari hasil pra penelitian penulis yang menjelaskan bahwa seluruh responden mengenal produk Coolant mengenai media iklan televisi.
61
5.1
Deskripsi Pesan Iklan Coolant Melalui TVC Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, pada penelitian kali ini penulis hanya akan melihat serangkaian pesan yang disampaikan Coolant dalam membentuk positioningnya melalui bentuk strategi komunikasi pemasaran melalui iklan televisi (TVC) dan juga digital marketing atau social media activation pada periode 2011-2012, karena kedua bentuk strategi komunikasi pemasaran ini merupakan dua bentuk strategi komunikasi pemasaran yang dapat menjangkau keseluruhan target market dan target audience dari Coolant. Berikut merupakan analisa serangkaian pesan iklan Coolant melalui iklan televisi (TVC) pedriode 2011-2012.
5.1.1
Deskripsi TVC Coolant periode 2011 Tabel 5.1 Deskripsi TVC Coolant versi Sepeda 30”
Audio Shot
Visual
Dialog
Suara Latar
CU
VO : “gerah?”
Instrumen musik
LS
VO : “panas?”
Instrumen musik
VO : “panas dari luar?”
Instrumen musik
LS
62
BCU
LS
MCU
VO : “Terobosan baru, Coolant”
Instrumen musik
VO : “Dengan butir-butir elektolit penyejuk es”
Instrumen musik
VO : “Coolant”
Instrumen musik
POV
Instrumen musik
LS
VO : “panas dari dalam?”
Instrumen musik Suara tutup botol dibuka
63
LS
VO : “Rasakan Sejuknya alam dalam tubuh”
LS
Insturumen musik
LS
Insturumen musik
LS
LS
Instrumen musik
VO : “Coolant, saat gerah dan panas”
Insturumen musik
Instrumen musik Suara es batu
64
Tabel 5.2 Deskripsi TVC Coolant versi Motor 30”
Audio Shot
Visual
LS
Dialog
Suara Latar Instrumen Bunyi klaksonklakson kendaraan bermotor
LS
VO : “gerah?”
Instrumen musik Suara orang menarik nafas
MS
BCU
CU
VO : “panas?”
Instrumen musik
VO : “panas dari luar?”
Instrumen musik
VO : “panas dari dalam?”
Instrumen musik
65
LS
Instrumen musik Suara orang menarik nafas
LS
POV
LS
MCU
VO : “Terobosan baru, Coolant”
Instrumen musik
VO : “Dengan butir-butir elektolit penyejuk es”
Instrumen musik
VO : “Coolant”
Instrumen musik
Instrumen musik Suara tutup botol dibuka
MS
Instrumen musik
66
LS
LS
VO : “Rasakan Sejuknya alam dalam tubuh”
Instrumen musik
insturumen musik
LS
Insturumen musik
LS
LS
VO : “Coolant, saat gerah dan panas”
Insturumen musik
Instrumen musik Suara es batu
67
Tabel 5.3 Deskripsi TVC Coolant versi Bis 30”
Audio Shot
Visual
LS
LS
Dialog
Suara Latar Instrumen musik Bunyi klaksonklakson kendaraan bermotor
VO : “gerah?”
Instrumen musik
VO : “panas?”
Instrumen musik
MS
Suara orang menarik nafas
POV
BCU
VO : “panas dari luar?”
Instrumen musik Bunyi klaksonklakson kendaraan bermotor
VO : “panas dari dalam?”
Instrumen musik
68
CU
Instrumen musik Suara orang menarik nafas
LS
POV
LS
CU
VO : “Terobosan baru, Coolant”
Instrumen musik
VO : “Dengan butir-butir elektrolit penyejuk es”
Instrumen musik
VO : “Coolant”
Instrumen musik
Instrumen musik Suara tutup botol dibuka
MS
Instrumen musik
69
LS
LS
LS
LS
LS
VO : “Rasakan Sejuknya alam dalam tubuh”
Instrumen musik
Insturumen musik
Insturumen musik
VO : “Coolant, saat gerah dan panas”
Insturumen musik
Instrumen musik Suara es batu
70
a. Sistem Penandaan Tingkat Pertama (Denotasi) Iklan Televisi Coolant Periode 2011 Pada awal kehadirannya di pasaran pada tahun 2011, Coolant hadir dalam 3 (tiga) versi, yaitu versi sepeda, versi sepeda motor, dan versi bis. Ketiga
TVC
tersebut
memperkenalkan
merupakan
keberadaannya
di
langkah pasaran,
awal
Coolant
sehingga
tema
untuk dan
pendekatan yang digunakan di dalam iklan juga secara langsung menjelaskan apa itu Coolant serta manfaatnya. Dari deskripsi ketiga iklannya, bisa dilihat bahwa dalam memperkenalkan dirinya sebagai produk baru, Coolant menggunakan pendekatan pemosisian penonjolan karakteristik produk (Kasali 1992;159) dalam iklan-iklannya, dimana Coolant menjelaskan secara langsung perbedaan dirinya dengan minuman isotonic yang lain yang bisa dilihat melalui kalimat-kalimat yang terdapat dalam iklan, seperti : VO : “Panas? Gerah? Panas dari luar, panas dari dalam?” Dari kalimat tersebut bisa kita lihat bahwa dalam memperkenalkan dirinya kepada konsumen Coolant bukan termasuk kategori minuman isotonic yang fokus pada penambah cairan tubuh yang hilang ketika berkeringat, tapi Coolant merupakan minuman yang cocok dikonsumsi saat konsumen berada dalam situasi kegerahan dan panas. Melalui taglinenya, Coolant menegaskan mengenai positiongnya, yang adalah body cooling drink atau minuman penghilang panas dan gerah dan cocok dikonsumsi saat konsumen berada dalam situasi panas dan gerah. b. Sistem Penandaan Tingkat Kedua (Konotasi) Iklan Televisi Coolant Periode 2011
Analisis pada tataran kedua, pesan yang diinterpretasikan tidak
sesederhana pada tataran pertama. Pada analisis tataran kedua ini ada
71
makna konotasi yang tercipta. Peneliti menggunakan enam prosedur konotasi barthes untuk menganalisis yaitu trick effect, pose, object, photogenia, aestheticism, dan sintax. Enam langkah tersebut dapat dipandang sebagai pertimbangan utama ketika orang membaca bahasa gambar tersebut. Menurut Barthes (2010:7) dalam Image, Music, Text dengan menggunakan minimal tiga pendekatan sudah bisa memunculkan konotasi. 1. Trick Effect Trick effect merupakan syarat konotasi yang melihat melalui teknikteknik visual yang terdapat dalam shot. Meski ketiga iklan televisi Coolant pada tahun 2011 memiliki tema dan alur yang berbeda, namun teknik pengambilan gambar pada setiap versi iklan selalu sama. Kesan kegerahan yang dialami oleh talent selalu diambil dengan jarak kamera close up (CU) dan big close up (BCU). Dengan teknik pengambilan gambar seperti ini, ekspresi gerahan bahkan butiran-butiran keringat yang dialami oleh talent dapat terlihat jelas oleh konsumen (Tabel 5.1 – 5.3). Untuk penggambaran cuaca panas yang sedang terjadi dalam iklan, gambar diambil dengan jarak kamera long shoot (LS). Pengambilan gambar dengan teknik LS ini memberi akses pada penonton untuk mengamati keadaan sekitar dimana talent sedang terjebak dalam situasi panas yang melanda. Setelah penggambaran situasi panas ekstrim yang dirasakan oleh talent, kemudian scene berlanjut dengan scene pengenalan produk. Pada scene pengenalan produk ini, teknik kamera yang digunakan lebih kepada long shot, dengan teknik LS ini membuat audiens bisa melihat sitausi dingin yang digambarkan oleh Coolant dan juga audiens bisa melihat visualisasi produk dengan jelas. Sesudah scene pengenalan produk, scene selanjutnya adalah manfaat yang dirasakan oleh talent setelah mengkonsumsi Coolant. Pada scene
72
ini, pengambilan gambar juga dilakukan secara long shot. Iklan ditutup dengan visualisasi produk secara utuh, merek Coolant dan juga tagline secara long shot. Visualisi produk secara utuh, merek, dan juga tagline ini adalah sebagai symbol dari produk yang dipromosikan dalam iklan. 2. Pose Ketika berbicara mengenai pose, kita akan teringat kepada objek tubuh. Pose merupakan komunikasi non verbal yang dilihat melalui bahasa tubuh. Aktivitas mengusap keringat di wajah dan leher memiliki makna tersendiri mengenai kondisi kegerahan yang dialami oleh talent. Sedangkan pose mengangkat tangan dan melompat memberikan makna kebebasan dari kegerahan yang dialami oleh talent setelah mengkonsumsi produk Coolant. Selain dari pose mengusap keringat dan melompat, ekspresi wajah dari talent juga dapat memberikan
pemaknaan
tersendiri
kepada
audiens.
Terdapat
perbedaan yang signifikan pada ekspresi wajah talent saat kegerahan yang divisualisaikan dengan keadaan tidak nyaman dan ekpresi wajah talent saat terbebas dari rasa gerah setelah mengkonsumsi Coolant. (Tabel 5.1-5.3) 3. Object Object mencakup apa seseorang atau benda tersebut, bagaimana letak benda, besar kecilnya benda. Dalam ketiga versi iklan televisi Coolant pada
periode
2011,
objek
benda
yang
digunakan
talanet
menggambarkan SES konsumen yang dituju, pada iklan versi sepeda (Tabel 5.1) penggunaan sepeda dapat dimaknai sebagai konsumen dengan SES A, karena dalam iklannya divisualkan seorang pemuda yang sedang menikmati hobi bersepedanya, hal ini juga tergambar dari kostum yang digunakan dan ia bersepeda sendirian. Untuk SES B dapat dimaknai pada iklan televisi versi motor (Tabel 5.2). Motor yang digunakan talent dalam iklan tersebut juga adalah salah satu jenis
73
“motor gede” dan bukan “motor bebek” biasa. Penggunaan “motor gede” ini dapat dimaknai sebagai target market dengan SES B. Untuk target market dengan SES C divisualkan dengan seorang pemuda yang mengalami kegerahan dalam sebuah angkutan umum yang padat dengan orang-orang lain yang juga merasa kegerahan (Tabel 5.3). Untuk kesejukan Coolant, objek pengunungan yang dilapisi oleh salju dan es dipilih untuk memberikan kesan kesejukan yang dapat dimaknai oleh audiens. 4. Photogenia Dalam photogenia, sebuah scene bisa ditampilkan secara lebih dramatis atau romantis. Dalam ketga iklan televisi Coolant periode 2011 ini, dramatisasi situasi kegerahan digambarkan dengan teknik pencahayaan kemerah-merahan yang menggambarkan situasi siang hari yang panas terik. Untuk dramatisasi situasi kesejukan yang dibawakan oleh Coolant, efek kamera kemerah-merahan tadi akan langsung berubah menjadi dominasi warna biru dan putih yang dapat dimaknai oleh konsumen sebagai kesejukan. 5. Aestheticism Aestheticism melihat pada keseluruhan makna shot, maka dari itu untuk menentukan makna shot sesuai syarat aestheticism harus diteliti dari segala aspek. Cahaya kemerah-merahan yang divisualisaikan dalam ketiga iklan tersebut menggambarkan situasi panas dan gerah siang hari yang menjadi target waktu untuk mengkonsumsi Coolant. Sedangkan untuk aktivitas yang dilakukan oleh ketiga talent dalam tiga versi iklan tersebut dapat dimaknai sebagai target market dan target audiens Coolant adalah anak-anak muda yang aktif dan produktif.
74
6. Sintax Dalam ketiga versi iklan televisi Coolant ini menggunakan beberapa shot seperti long shot, medium close up dan point of view (POV). Long shot digunakan untuk memperlihatkan kegiatan talent secara detail dan situasi panas di lingkungan dimana talent berada. Kemudian dari medium close up kita bisa melihat ekspresi muka talent seperti ekspersi mengerutkan dahi yang bermakna ketidaknyamanan dalam situasi gerah dan ekspresi muka sumringah setelah terbeas dari gerah, kemudian point of view memperlihatkan beberapa butir-butir es untuk menggambarkan kesejukan murni yang dibawa oleh sebotol Coolant. 5.1.2
Deskripsi TVC Coolant periode 2012 Berbeda dengan iklan televisi (TVC) pada periode 2011, pada
periode 2012 ini, TVC Coolant sudah mulai beragam dengan tema yang berbeda pada setiap TVC-nya. Pada iklan televisi (TVC) periode 2012 ini juga sudah banyak menggunakan talent yang menyampaikan testimoninya mengenai produk Coolant. Berikut merupakan deskripsi mengenai masingmasing TVC pada periode 2012.
75
1.
TVC Coolant Versi Body Cooling 30” (2012) Tabel 5.4 Deskripsi TVC Coolant versi Body Cooling
Audio Shot
Visual
LS
Dialog
Suara Latar Instrumen musik Suara detak jantung yang cepat
LS
VO : “saat panas”
Instrumen musik Suara detak jantung
MS
VO : “atau?”
Instrumen musik
VO : “saat gerah”
Instrumen musik
LS
Suara detak jantung
76
CU
VO : “badan jadi tidak segar”
Instrumen musik Suara mesin yang macet
CU
VO : “sirkulasi tubuh bisa macet”
Instrumen musik Suara mesin yang macet
LS
POV
VO : “minum Coolant”
Instrumen musik
VO : “Dengan butiran penyejuk”
Instrumen musik
Suara tetesan air
POV
VO : “sari bengkoang”
Instrumen musik
77
POV
VO : “Crisantinum”
Instrumen musik Suara tutup botol dibuka
MS
CU
LS
LS
Instrumen musik
VO : “Membantu melancarkan sirkulasi tubuh”
Instrumen musik
VO : “pulihkan kesegaran”
Insturumen musik
VO : “Coolant, badan sejuk aktivitas lancar”
Insturumen musik
78
a. Sistem Penandaan Tingkat Pertama (Denotasi) Iklan Televisi Coolant Versi “Body Cooling” Untuk periode 2012 ini Coolant masih menggunakan pendekatan proposisi penjualan unik yang ditunjukkan dengan menonjolkan ciri unik produk yang merupakan manfaat tersendiri dan bermakna bagi konsumen (Lee 2011;177). Sedikit berbeda dengan TVC pada periode 2011 yang lebih menekankan pada pengenalan merek Coolant dan kegunaannya, TVC untuk periode 2012 sendiri, Dwi Sapta IMC lebih terlihat menekankan kealamiahan Coolant dalam iklan-iklannya. Untuk TVC versi “Body Cooling” sendiri Coolant lebih condong melakukan edukasi kepada konsumen mengenai bahaya dari panas yang dialami oleh tubuh itu sendiri. Dari ikaln televise versi “body cooling” ini bias dilihat bahwa bahaya panas tubuh yang dialami oleh seseorang bisa membuat metabolisme tubuh menjadi macet dan tidak sehat seperti mesin yang rusak. Oleh karenanya, dibutuhkan Coolant yang terbuat dari bahan yang alami untuk menjaga metabolism tubuh tetap lancer dan aktivitas tidak akan terganggu. Seperti yang dibawakan dalam tagline “Coolant, Badan Sejuk Aktivitas Lancar” b. Sistem Penandaan Tingkat Kedua (Konotasi) Pesan Iklan Televisi Coolant Versi “Body Cooling” 1. Trick Effect Trick effect merupakan syarat konotasi yang melihat melalui teknik-teknik visual yang terdapat dalam shot. Pada shot pertama versi “Body Cooling” ini, gambar diambil dengan jarak kamera long shot (LS), memperlihatkan seorang talent yang sedang olah raga (berlari) pada keadaan situasi perkotaan yang panas. Pengambilan gambar long shot (LS) di sini memberi akses pada penonton untuk mengamati situasi gerah yang digambarkan dalam iklan. Shot ini memberikan makna bahwa masih
79
banyak orang-orang kota yang dalam kesibukannya masih menyempatkan diri untuk berolahraga. Orang-orang yang aktif dan produktif seperti ini merupakan target market yang disasar oleh Coolant. Kemudian
shot
berlanjut
dengan
cara
zoom
in,
yang
memperlihatkan talent yang sedang kelelahan dengan jarak pengambilan gambar secara medium close up shot. Setelah menggambarkan situasi dan keadaan panas dan gerah pada scene pertama hingga keempat (Tabel 5.4) selanjutnya Coolant ingin menyampaikan kepada audiensnya mengenai bahaya gerah dan panas dalam tubuh dengan menggunakan animasi tubuh talent seperti mesin yang sedang macet dengan jarak medium shot yang menungkinkan talent bisa dilihat dengan jelas oleh audiens. Scene pengenalan produk masih menggunakan teknik pengambilan gambar yang sama dengan versi iklan sebelumnya, yaitu dengan mengambil gambar produk secara utuh dengan teknik long shot kemudian dengan teknik poin of view yang memberikan visualisasi butiran penyejuk, sari bengkoang, dan Crisantimum, teknik POV ini menjelaskan apa yang sedang dibicarakan oleh VO. Setelah penggambaran situasi panas dan kemudian penjelasan produk,
scene
penutup
iklan
juga
masih
menggunakan
teknik
pengambilan yang serupa dengan versi terdahulu. Dengan teknik pengambilan gambar secara long shot akan membuat audiens memiliki akses yang luas dalam mengamati keadaan pengungan es yang sejuk ketika mereka mengkonsumsi Coolant seperti yang digambarkan dalam iklan. Iklan ditutup dengan visualisasi produk Coolant secara utuh dan juga nama merek serta tagline yang sesuai dengan tema yang diangkat dalam iklan, yaitu “Coolant, Badan Sejuk Aktivitas Lancar” untuk membuat konsumen semakin akrab dengan produk Coolant.
80
2. Pose Ketika berbicara mengenai pose, kita akan teringat kepada objek tubuh. Pose merupakan komunikasi non verbal yang dilihat melalui bahasa tubuh. Aktivitas yang dilakukan oleh talent dalam iklan merupakan aktivitas yang disasar oleh Coolant bagi konsumennya, yaitu saat berolah raga. Pose-pose yang dilakukan talent seperti menunduk sambil menghela nafas, memegang kerah baju dan juga melihat kelangit menggambarkan pose-pose kegerahan yang disebabkan oleh gerahnya cuaca dan matahari. Pose-pose yang menggambarkan kegerahan tersebut kemudian berubah menjadi pose melompat yang menggambarkan kemerdekaan dari situasi panas dan gerah yang disebabkan oleh mengkonsumsi Coolant. 3. Object Object mencakup apa seseorang atau benda tersebut, bagaimana letak benda, besar kecilnya benda. Di dalam iklan televisi versi “Body Cooling” ini yang terdapat objek-objek seperti pakaian olah raga yang dikenakan talent, pakaian rapih para pekerja yang berjalan kaki, gedunggedung tinggi dan pepohonan yang jauh lebih kecil dari gedung-gedung. Objek-objek ini menggambarkan situasi perkotaan yang sibuk, gersang dan panas. Pakaian yang digunakan oleh para talent juga menggambarkan segmentasi kelas masyarakat yang menjadi target market dari Coolant, yang adalah orang-orang yang berpendidikan, memiliki pekerjaan yang baik, aktif dan produktif. Untuk objek-objek seperti es, air, gunung es menggambarkan kesejukan yang akan mengganti situasi panas yang digambarkan oleh objek-obejek pada scene yang menjelaskan situasi kota yang panas (Tabel 5.4) 4. Photogenia Dalam photogenia, sebuah scene bisa ditampilkan secara lebih dramatis atau romantis. Dalam iklan televisi Coolant versi “Body Cooling” ini terdapat beberapa scene dengan teknik pencahayaan yang berbeda. Efek frame yang kemerah-merahan pada awal iklan masih
81
digunakan untuk memberikan drmatisasi kegerahan yang dirasakan oleh talent. Sedangkan efek frame kebiru-biruan digunakan pada scene pengenakan Coolant dan penutup iklan untuk memberikan dramatisasi kesejukan
yang
akan
diterima
oleh
konsumen
setelah
mereka
mengkonsumsi Coolant. 5. Aestheticism Aestheticism melihat pada keseluruhan makna shot, maka dari itu untuk menentukan makna shot sesuai syarat aestheticism harus diteliti dari segala aspek. Cahaya yang ditampilkan pada iklan televisi ini memberikan interpretasi bahwa secene ini terjadi pada siang hari. Makna yang terdapat di dalam gambar ini adalah situasi panas dan aktivitas yang sibuk dari konsumen merupakan target waktu yang disasar oleh Coolant untuk konsumen mengkonsumsi Coolant. 6. Sintax Dalam sekuen ini menggunakan beberapa shot seperti long shot, medium close up dan point of view (POV). Long shot digunakan untuk memperlihatkan kegiatan talent secara detail dan lingkungan tokoh berada. Kemudian dari medium close up kita bisa melihat ekspresi wajah talent yang sedang kegerahan dan lemas yang diakibatkan oleh metabolisme tubuh yang macet, untuk point of view memperlihatkan visualisasi komposisi dari Coolant seperti yang dijelaskan oleh VO.
82
2. TVC Coolant Versi Coolant Filler (2012) Tabel 5.5 Deskripsi TVC Coolant versi Coolant Filler
Audio Shot
Visual
Dialog
Suara Latar
LS
LS
Instrumen musik
VO : “jutaan orang di Indonesia”
Suara orangorang bereteriak “yey” Instrumen musik
VO : “telah merasakan”
Instrumen musik
VO : “sensasi dingin Coolant”
Instrumen musik
MS
MS
LS
Instrumen musik
83
MS
Talent 1 : “Coolant menyerap kedalam tubuh lebih cepat dari pada air”
MS
POV
Talent 2 : “Lebih cepat nyerap lebih cepat segar” Talent 3 : “Coolant adalah satu-satunya penyejuk badan”
Instrumen musik
Instrumen musik
Talent 3 : “Dengan butir penyejuk”
Instrumen musik Suara tetesan air
POV
POV
MS
Talent 3 : “sari bengkoang”
Instrumen musik
Talent 3 : “dan crisantimum”
Instrumen musik Suara tutup botol dibuka
Talent 3 : “menurunkan suhu badan”
Instrumen musik
84
LS
LS
LS
LS
LS
Talent 3 : “Membantu melancarkan metabolisme”
Instrumen musik
Talanet 4: “saat gerah atau panas”
Insturumen musik
Talanet 5: “paling baik minum Coolant”
Insturumen musik
Talanet 6: “Coolant menurunkan suhu tubuh yang ..”
Insturumen musik
Semua talent: “panas”
Insturumen musik
85
LS
VO : “Coolant, badan sejuk aktivitas lancar”
Insturumen musik
a. Sistem Penandaan Tingkat Pertama (Denotasi) Pesan Iklan Televisi Coolant Versi “Coolant Filler” Iklan kedua untuk periode 2012 ini sedikit berbeda dengan TVC pada versi-versi sebelumnya yang menggunakan strategi menjual langsung dalam penyampaian pesan iklannya. Pada TVC versi “Coolant Filler” ini , Coolant hadir dengan strategi bukti kesaksian atau testimonial evidence yaitu menghargai produk berdasarkan pengalaman personal selama menggunakannya. Hal ini bertujuan untuk lebih menguatkan kepercayaan masyarakat mengenai Coolant. Bukti kesaksian sangat efektif ketika seseorang memberikan kesaksian mengenai pengalamannya dalam penggunanaan suatu produk (Suyanto 2005;131). Coolant filler ini merupakan bentuk testimoni dari beberapa orang yang ikut dalam salah satu kegiatan bellow the line yang dilakukan oleh Coolant, yaitu Sepeda Ria. Dalam TVC ini, beberapa talent ditunjuk untuk menyampaikan manfaat dan kegunaan Coolant setelah mereka konsumsi. Dalam iklannya, Coolant ingin menggambarkan kepada konsumen bahwa sudah banyak orang Indonesia yang menkonsumsi Coolant yang terlihat dari banyaknya talent yang terdapat dalam iklan sedang bersepeda dan mengkonsumsi Coolant dan mengajak masyarakat Indonesia yang lain juga mengkonsumsi Coolant seperti yang telah dilakukan oleh talent-talent dalam iklannya.
86
b. Sistem Penandaan Tingkat Kedua (Konotasi) Pesan Iklan Televisi Coolant Versi “Coolant Filler” 1. Trick Effect Trick effect merupakan syarat konotasi yang melihat melalui teknik-teknik visual yang terdapat dalam shot. Pada scene awal iklan televisi Coolant versi “Coolant Filler” ini, gambar banyak diambil dengan jarak kamera long shot (LS). Pengambilan gambar long shot (LS) di sini memberi akses pada penonton untuk mengamati begitu banyaknya orang Indonesia yang telah mengkonsumsi Coolant dan mengikuti kegiatan sepeda ria yang diselenggarakan oleh Coolant dan Indosiar. Shot ini memberikan makna bahwa Coolant bukan lagi produk yang masih asing di pasar Indonesia, karena sudah jutaan orang Indonesia yang mengkonsumsi dan merasakan kesegaran Coolant. Selain diperkuat dengan teknik pengambilan gambar secara long shoot, scene ini juga diperkuat dengan VO yang menyatakan bahwa sudah jutaan orang Indonesia yang merasakan sensasi dingin Coolant (Tabel 5.5). Pada TVC versi “Coolant Filler” ini tidak ditayangkan lagi scene pengenalan produk, karena sesuai dengan pembukaan iklan yang bisa dimaknai bahwa jutaan orang Indonesia sudah mengkonsumsi Coolant yang bearti Coolant sudah dikenal oleh konsumen di Indonesia. Namun, scene yang menjelaskkan kealamiahan Coolant masih ditayangkan dengan teknik poin of view yang memberikan visualisasi butiran penyejuk, sari bengkoang, dan Crisantimum, teknik POV ini menjelaskan apa yang sedang dibicarakan oleh VO. Untuk TVC versi “Coolant Filler” ini banyak digunakan teknik pengambilan gambar secara long shot yang akan membuat audiens memiliki akses yang luas dalam mengamati keadaan kota yang dipenuhi dengan orang-orang yang sedang bersepeda dan mengkonsumsi Coolant. Iklan ditutup dengan visualisasi produk Coolant secara utuh dan juga
87
nama merek untuk membuat konsumen semakin akrab dengan produk Coolant. 2. Pose Ketika berbicara mengenai pose, kita akan teringat kepada objek tubuh. Pose merupakan komunikasi non verbal yang dilihat melalui bahasa tubuh. Aktivitas yang dilakukan oleh talent dalam iklan merupakan aktivitas yang disasar oleh Coolant bagi konsumennya, yaitu saat berolah raga. Dalam TVC Coolant versi “Coolant Filler” ini talent tidak lagi melakukan pose-pose dengan mimik kegerahan seperti yang terdapat dalam TVC versi sebelumnya. Pada pembukaan Coolant Filler, digambarkan pose talent yang sedang menkonsumsi Coolant yang dilanjutkan dengan pose talent yang sedang bersepeda dengan semangat dan ceria karena sudah mengkonsumsi Coolant sebelumnya. 3. Object Object mencakup apa seseorang atau benda tersebut, bagaimana letak benda, besar kecilnya benda. Di dalam iklan televisi versi “Body Cooling” ini yang terdapat objek-objek seperti pakaian olah raga yang dikenakan talent dan juga perlengkapan bersepeda yang lengkap, sepeda, banner dan umbul-umbul Coolant. Objek-obejek pada Coolant Filler ini menggambarkan sitasi dan keadaan dalam kegiatan sepeda ria yang diadakan oleh Coolant dan juga Indosiar. 4. Photogenia Dalam photogenia, sebuah scene bisa ditampilkan secara lebih dramatis atau romantis. Dalam iklan televisi Coolant versi “Coolant Filler” ini kegiatan sepeda ria yang dilakukan oleh para talent diambil pada siang hari yang terlihat dengan visualisasi lanit biru yang cerah. 5. Aestheticism Aestheticism melihat pada keseluruhan makna shot, maka dari itu untuk menentukan makna shot sesuai syarat aestheticism harus diteliti
88
dari segala aspek. Cahaya yang ditampilkan pada iklan televisi ini memberikan interpretasi bahwa secene ini terjadi pada siang hari. Makna yang terdapat di dalam iklan ini adalah situasi panas dengan cuaca yang cerah di siang hari tidaklah menjadi penghambat untuk berativitas dengan semangat selagi konsumen mengkonsumsi Coolant. 6. Sintax Dalam iklan versi “Coolant Filler” ini banyak scene yang menggunakan teknik pengambilan gambar secara long shot. Long shot digunakan untuk memperlihatkan kegiatan talent secara detail dan lingkungan tokoh berada yang
digambarkan
dengan
banyaknya
masyarakat
yang
sudah
menkonsumsi Coolant. Sedangkan untuk scene pengenalan produk tetap menggunakan teknik pengambilan gambar secara point of view yang memperlihatkan visualisasi komposisi dari Coolant seperti yang dijelaskan oleh VO.
89
3. TVC Coolant Versi Art Festival (2012) Tabel 5.6 Deskripsi TVC Coolant versi Art Festival
Audio Shot
Visual
Dialog
Suara Latar
LS
CU
VO : “Bagaimana mengatasi panas”
VO : “dan gerah”
Instrumen musik khas Bali Suara orang-orang asik bermain bola Instrumen musik khas Bali
MS
MS
Instrumen musik khas Bali
Talent 1 : “Saat panas paling sejuk”
Instrumen musik khas Bali
90
CU
Talent 1 : “Minum Coolant”
POV
LS
LS
Instrumen musik khas Bali
Instrumen musik khas Bali
Talent 2 : “Coolant”
Instrumen musik khas Bali
Talent 2 : “Membantu menurunkan suhu badan”
Instrumen musik khas Bali
Talent 2 : “yang panas”
Instrumen musik khas Bali
LS
91
LS
Instrumen musik khas Bali
MS
CU
LS
POV
Instrumen musik khas Bali
Instrumen musik khas Bali
Talent 3 : “Coolant, suhu badan jadi sejuk”
Instrumen musik khas Bali
VO : “Dengan butiran penyejuk”
Insturumen musik
Suara tetesan air
92
POV
VO : “sari bengkoang”
Insturumen musik
VO : “crisantimum”
Insturumen musik
POV
MS
CU
LS
VO : “membantu melancarkan”
Suara tutup botol dibuka Insturumen musik
Talent 3 : “sirkulasi tubuh”
Insturumen musik
Instrumen musik khas Bali “Coolant menyejukan badan”
93
LS
Instrumen musik khas Bali Suara tari Kecak khas Bali
LS
VO : “Coolant, badan sejuk aktivitas lancar”
Insturumen musik
a. Sistem Penandaan Tingkat Pertama (Denotasi) Pesan Iklan Televisi Coolant Versi “Art Festival” Tabel 5.6 merupakan tabel deskripsi iklan televisi Coolant versi terakhir untuk tahun 2012 yang diberi tema ”Art Festival”. Sesuai dengan temanya, jalan cerita yang digunakan pada TVC ini juga berkisar anakanak muda yang peduli dengan kebudayaan dan seni terutama seni dan kebudayaan Bali. Melalaui TVC ini Coolant mau menggambarkan bahwa yang menjadi target audience dan target market dari Coolant sendiri adalah anak-anak muda yang produktif, mengikuti kegiatan-kegiatan yang bermanfaat dan peduli terhadap kebudayaan. Walaupun sedikit berbeda dengan tema-tema pada TVC versi-versi sebelumnya, namun dalam TVC versi “art festival” ini, Coolant tetap ada dalam jalur single message dengan melakukan penekanan terhadap kata “panas”, “gerah”, dan Coolant hadir sebagai solusi panas.
94
b. Sistem Penandaan Tingkat Kedua (Konotasi) Pesan Iklan Televisi Coolant Versi “Art Festival” 1. Trick Effect Trick effect merupakan syarat konotasi yang melihat melalui teknik-teknik visual yang terdapat dalam shot. Pada scene awal iklan televisi Coolant versi “Art Festival” ini, situasi panas yang digambarkan banyak diambil dengan jarak kamera long shot (LS). Pengambilan gambar long shot (LS) di sini memberi akses pada penonton untuk mengamati keadaan panas yang dirasakan oleh talent daam iklan. Keadaan panas yang dialami oleh talent tidak hanya terjadi karena cuaca panas, tapi juga dari kegiatan seperti berolah raga dan juga kegiatan kebudayaan (dalam hal ini kebudayaan Bali) yang mereka ikuti. Shot ini memberikan makna bahwa target audiens dan target market Coolant adalah anak-anak muda yang peduli dengan lingkungan dan kebudayaan. Mereka adalah anakanak muda yang aktif dan produktif, yang mengisi waktu dengan kegiatan-kegiatan yang berguna. Trick effect dengan pengambilan gambar dengan teknik medium close up shot (MCU) dan close up shot (CU) digunakan untuk menggmabrkan
ekpresi
talent
yang
kegerahan.
Dengan
teknik
pengambilan gambar secara MCU dan CU memungkinkan audiens bisa melihat dengan jelas ekpresi kegerahan yang ditampilkan oleh talent. Teknik pengambilan gambar secara MCU dan CU ini juga digunakan untuk menggambarkan bagaimana talent mengkonsumsi Coolant, sehingga audiens bisa melihat produk Coolant dengan jelas (Tabel 5.6). Seperti TVC versi sebelumnya, scene yang menjelaskkan kealamiahan Coolant masih ditayangkan dengan teknik poin of view yang memberikan
visualisasi
butiran
penyejuk,
sari
bengkoang,
dan
Crisantimum, teknik POV ini menjelaskan apa yang sedang dibicarakan oleh VO. Iklan ditutup dengan visualisasi produk Coolant secara utuh
95
dan juga nama merek untuk membuat konsumen semakin akrab dengan produk Coolant. 2. Pose Ketika berbicara mengenai pose, kita akan teringat kepada objek tubuh. Pose merupakan komunikasi non verbal yang dilihat melalui bahasa tubuh. Dalam TVC Coolant versi “Art Festival” ini talent banyak melakukan aktivitas kebudayaan, seperti menari tarian daerah (dalam hal ini tarian Bali). Pose-pose kegerahan juga tampak dilakukan oleh talent seperti mengusap keringat pada dahi dan mengibaskan kerah baju setelah mereka melakukan kegiatan-kegiatan yang dilakukan pada siang hari. 3. Object Object mencakup apa seseorang atau benda tersebut, bagaimana letak benda, besar kecilnya benda. Di dalam iklan televisi versi “Art Festival” ini yang terdapat objek-objek seperti benda-benda kebudayaan Bali, pakaian daerah Bali, Pakaian santai untuk di Pantai, dan termometer ruangan. Objek-obejek pada Coolant Art Festifal ini menggambarkan sitasi dan keadaan di daerah Bali yang terkenal dengan mataharinya yang panas, sehingga Coolant cocok untuk di konsumsi saat kegerahan. Thermometer ruangan dengan warna merah menggambarkan panas yang dialami oleh talent, dan thermometer biru menggambarkan penurunan suhu panas setelah mengkonsumsi Coolant (Tabel 5.6) 4. Photogenia Dalam photogenia, sebuah scene bisa ditampilkan secara lebih dramatis atau romantis. Dalam iklan televisi Coolant versi “Art Festival” ini kegiatan yang dilakukan oleh para talent diambil pada siang hari yang terlihat dengan visualisasi lanit biru yang cerah dan juga cahaya kekuning-kuningan yang memberikan dramatisasi cahaya matahari yang bersinar dengan cerahnya.
96
5. Aestheticism Aestheticism melihat pada keseluruhan makna shot, maka dari itu untuk menentukan makna shot sesuai syarat aestheticism harus diteliti dari segala aspek. Cahaya, object, pose yang ditampilkan pada iklan televisi ini memberikan interpretasi bahwa secene ini terjadi pada siang hari dimana menjadi waktu yang tepat untuk melakukan kegiatankegiatan yang bermanfaat. Makna yang terdapat di dalam iklan ini adalah situasi panas dengan cuaca yang cerah di siang hari tidaklah menjadi penghambat untuk berativitas dengan semangat selagi konsumen mengkonsumsi Coolant. 6. Sintax Dalam iklan versi “Art festival” ini banyak scene yang menggunakan teknik pengambilan gambar secara long shot. Long shot digunakan untuk memperlihatkan kegiatan talent secara detail dan lingkungan tokoh berada yang digambarkan dengan para talent yang melakukan kegiatan yang bermanfaat dalam masa muda meraka. Sedangkan untuk scene pengenalan produk tetap menggunakan teknik pengambilan gambar secara point of view yang memperlihatkan visualisasi komposisi dari Coolant seperti yang dijelaskan oleh VO. 5.2
Mitos yang Dibangun Dalam Iklan Televisi Coolant Periode 20112012 Dari serangkaian iklan televisi Coolant yang telah tayang selama periode 2011-2012, Coolant ingin membangun positioningnya dengan mengangkat dua mitos yang terkandung dalam setiap iklan televisinya. Kedua mitos tersebut antara lain :
97
1. Mitos Penggunaan Coolant 1. Siang hari (penanda)
2. Cuaca terik dan panas ( petanda)
3. orang-orang merasa kegerahan (tanda denotasi) 4. aktivitas terganggu karena
5. konsumen membutuhkan sesuatu
sirkulasi tubuh yang macet
yang segar dan memulihkan
akibat kegerahan ( penanda
kesegaran tubuh (Coolant) ( petanda
konotatif)
konotatif)
6. Coolant merupakan minuman anti gerah yang cocok diminum pada saat siang hari yang panas. Karena dengan kesegaran dan kesejukan yang dibawa oleh Coolant dapat menjadi solusi gerah dan membuat aktivitas menjadi lancar (tanda konotatif)
Mitos penggunaan Coolant ini ditampilkan dalam seluruh versi TVC Coolant yang telah hadir pada periode 2011-2012. Mitos penggunaan Coolant ini juga memperkuat penanaman positioning Coolant sebagai body cooling drink dipasaran. Makna denotasi dari keseluruhan TVC periode 2011-2012 adalah pada siang hari orang-orang sering merasa kegerahan. Makna denotasi ini merupakan tanda pertama atau signifier. Makna konotasi dari adegan diatas adalah Coolant hari sebagai solusi gerah dan panas dan membuat aktivitas menjadi lancar. Makna konotasi inilah yang menjadi signified.
98
2. Mitos Target Market Coolant 1. Baju rapih. Seperti kemeja,
2. Orang-orang yang memiliki
dasi, jas, pakaian olah raga
pekerjaan ( petanda)
(penanda) 3. Orang-orang yang berpakaian rapih pada siang hari merpakan orang-orang yang aktif dan produktif (tanda denotasi) 4. Berpendidikan baik dan
5. Suka mengkonsumsi produk alami
peduli terhadap kesehatan
yang dapat menunjang kelancaran
(penanda konotatif)
aktivitas mereka (Coolant) (petanda konotatif)
6. Coolant ditujukan bagi target market yang aktif dan produktif, serta berpendidikan baik sehingga peduli terhadap kesehatan untuk menunjang kelancaran aktivitas mereka.
Mitos target market Coolant ini juga ditampilkan dalam seluruh versi TVC Coolant yang telah hadir pada periode 2011-2012. Mitos penggunaan Coolant ini juga memperkuat penanaman positioning Coolant sebagai body cooling drink dipasaran, dimana Coolant yang terbuat dari bahan alami aman digunakan dan di konsumsi, berbeda dengan minuman isotonik yang dengan kandungan Na+Cl-nya tidak aman untuk selalu di konsumsi (Analisis SWOT). Makna denotasi dari keseluruhan TVC periode 2011-2012 adalah orang-orang yang berpakaian rapih pada siang hari adalah orang-orang yang memiliki pekerjaan yang baik, aktif, dan produktif. Makna denotasi ini merupakan tanda pertama atau signifier. Makna konotasi dari adegan diatas adalah Coolant ditujukan bagi target market yang aktif dan produktif, serta berpendidikan baik sehingga peduli terhadap kesehatan untuk menunjang kelancaran aktivitas mereka.. Makna
konotasi inilah yang menjadi signified.
99
5.3
Intepretasi Pesan Iklan Televisi Coolant periode 2011-2012 Setelah semua iklan televisi (TVC) Coolant periode 2011-2012 dibreakdown dan setelah dilakukan pembahasan mengenai makna denotatif dan konotatif pada iklan, maka bisa kita lihat adanya dua penekanan fokus yang berbeda antara iklan televisi (TVC) pada periode 2011 dan periode 2012. Untuk iklan televisi (TVC) periode 2011, Coolant melalui Dwi Sapta IMC lebih menekankan kepada pengenalan merek dan produk kepada target audiensnya.
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya,
target audiens Coolant sendiri sama dengan target marketnya, yaitu pria dan wanita dengan rantang usia 20-44 tahun dengan SES A-C. Dengan target market tersebut, bisa kita lihat bahwa buying power konsumen terhadap produk Coolant adalah diri mereka sendiri sehingga dalam iklan televisinya Coolant mengangkat situasi dan keadaan yang sesuai dengan apa yang target marketnya alami dalam kehidupan nyata. Status ekonomi A digambarkan dengan seorang pemuda yang asik menikmati hobinya dengan berpetualang dengan sepeda, status ekonomi sosial B digambarkan dengan seorang pemuda yang kegerahan ditengah jalan raya dengan mengendarai sepeda motor, dan status ekonomi sosial C digambarkan dengan seorang pemuda yang tengah kegerahan diantara padatnya penumpang dalam bis yang terjebak macet. Dari ketiga iklan televisinya semua menggambarkan situasi gerah dan panas dan Coolant hadir sebagai solusi gerah yang bisa dilihat dengan seringnya penekannan kepada katakata “gerah” dan “panas” yang didukung dengan pose dari talent serta teknik pencahayaan yang kemerah-merahan untuk menggambarkan situasi panas dan pencahayaan kebiru-biruan untuk menggambarkan kesejukan setelah menikmati Coolant. Untuk iklan televisi (TVC) periode 2012, Coolant melalui Dwi Sapta IMC tidak lagi melakukan penekanan pada pengenalan merek seperti dengan menggunakan teks”terobosan baru”, namun untuk periode ini Coolant dalan TVC-nya lebih condong melakukan edukasi kepada
100
target audiensnya mengenai apa itu produk Coolant dan manfaatnya. Dalam TVC-nya juga, Coolant melakukan penekanan kealamiahan produknya untuk menarik minat masyarakat yang sudah mulai peduli dengan kesehatan dan segala produk yang berbau alami. Untuk dua iklan televisi pada periode ini yaitu pada versi “Coolant Filler” dan juga “Art Festival”,
Coolant
menggunakan
strategi
bukti
kesaksian
(iklan
testimonial) dalam mengeksekusi pesan iklannya. Untuk iklan televisi periode ini juga, Coolant melakukan perubahan tagline, yang sebelumnya adalah “Saat gerah dan panas” untuk periode 2011 menjadi “Coolant, Badan Sejuk Aktivitas Lancar”. Kedua tagline ini sama-sama mempekruat positioning Coolant yang adalah minuman yang cocok dikonsumsi saat gerah dan saat panas, karena Coolant sendiri hadir sebagai solusi gerah yang digambarkan melalui iklan-iklannya. Meskipun terdapat perbedaan fokus pada iklan televisi (TVC) Coolant baik untuk periode 2011 maupun 2012, keenam (6) iklan televisi Coolant tersebut sama-sama konsisten dalam menggunakan strategi proposisi penjualan unik dalam memperkenalkan produknya kepada target audiensnya. Dengan strategi proposisi penjualan unik ini dalam iklaniklannya Coolant melalui Dwi Sapta IMC berorientasi pada keunggulan dan kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh pesaingnya. Dalam hal ini, iklan Coolant melalui Dwi Sapta IMC banyak melakukan penekanan kepada situasi gerah dan panas dan Coolant hadir sebagai solusi gerah. Hal ini bertujuan untuk membedakan Coolant dari pesaingnya dalam pasar isotonic yang terus bermain dalam menjual “ion” dalam iklan-iklannya. Stategi proposisi penjualan unik ini segaligus bertujuan untuk membentuk positioning Coolant dalam benak masyarakat, bahwa Coolant adalah minuman untuk solusi gerah dan bukan penambah cairan tubuh yang hilang.
101
Selain dari penggunaan strategi proposisi penjualan unik, dalam menyampaikan pesannya, Coolant juga menggunakan daya tarik rasional untuk membangkitkan kepentingan diri audiens yang menunjukkan bahwa produk Coolant akan menghasilkan manfaat seperti yang dikatakan dalam iklan-iklannya. Daya tarik rasional ini bisa sangat terlihat dalam setiap iklan televisi Coolant, yang secara langsung menunjukkan kesegaran yang diberikan oleh Coolant dan juga pengggunaan bentuk iklan testimonial yang menguatkan audiens mengenai manfaat kesegaran dari Coolant sendiri. Keenam (6) iklan televisi Coolant selama periode 2011-2012 ini juga sama-sama membangun mitos yang tujuannya untuk memperkuat positioning dari Coolant sendiri, yaitu mitos penggunaan Coolant dan target
market
Coolant.
Mitos
penggunaan
Coolant
menekankan
positioning Coolant sebagai minuman anti gerah yang cocok dikonsumsi saat panas seperti pada siang hari, sedangkan mitos target market Coolant menekankan positioning Coolant untuk menghilangkan gerah tubuh yang menghambat aktivitas para konsumen Coolant yang aktif dan produktif. 5.4
Deskripsi Pesan Iklan Coolant melalui Social Media Activation Social media adalah channel baru dalam dunia marketing, di era baru ini social media sudah menjadi senjata membangun Brand oleh Marketer untuk para Netizen khususnya di Indonesia. dengan jumlah pengakses Internet sebanyak 50 juta hal ini menjadi lahan promosi yang sangat menarik6. Berdasarkan segmentasi dari Coolant sendiri yang adalah anak muda yang juga pengkonsumsi internet terbesar, Coolant melalui Dwi Sapta IMC juga melihat peluang dari majunya internet saat ini dengan membuat kegiatan-kegiatan di social media baik seperti melalui akun Facebook. Secara garis besar, apa yang dilakukan dalam kegiatan di social 6
http://digitalasm.wordpress.com/asm-digital-news/cara-jitu-meningkatkan-sales-di-social-media/
diunduh pada 13 September 2013 pukul 11.41 WIB
102
media ini tidak jauh berbeda dengan pesan yang ingin disampaikan oleh Coolant melalui unsur-unsur strategi kounikasi pemasaran yang lain. Semenjak akunnya aktif pada 28 Maret 2011, hingga saat ini tahun 2013 sudah ada 6.205 anggota yang tergabung dalam akun Facebook Coolant. Berikut merupakan beberapa kegiatan Coolant dalam akun Facebooknya (@Coolant) dalam rangka memperkenalkan positioning Coolant kepada konsumennya. Gambar 5.1 Home page akun Facebook Coolant
Sumber : https://www.facebook.com/CoolantID
1. Menyampaikan Informasi produk yang lengkap. Dalam akunnya di Facebook, Coolant memaparkan dengan lengkap informasi mengenai produknya. Hal ini bertujuan untuk menumbuhkan pengenalan masyarakat terhadap produk Coolant sendiri dan bagaimana Coolant berbeda dengan produk lain di pasaran, yang selanjutnya juga bisa mendorong konsumen untuk mencoba Coolant.
103
Dalam basic infonya Coolant memperkenalkan dirinya sebagai minuman yang terbuat dari bahan-bahan yang alami, dan berfungsi untuk untuk melancarkan metabolisme tubuh saat panas atau saat gerah agar tubuh sejuk sehingga aktifitas menjadi lancar. Dalam hal ini, Coolant tetap menggunakan kata kunci “gerah”, “panas”, “sejuk” untuk membangun positioningnya dalam benak konsumennya. Gambar 5.2 Basic Info Coolant
Sumber : https://www.facebook.com/CoolantID/info
Selain itu, melalui status Facebooknya, Coolant juga mempromosikan Coolant dengan member informasi mengenai produk Coolant itu sendiri seperi yang dipublikasikan pada tanggal 14 Mei 2012. #TahukahCoolers kalau Coolant mengandung ekstrak bengkuang yang bisa membuat metabolisme tubuh menjadi lancar.
104
Ataupun promosi penjualan yang dipublikasikan pada 1 April 2012 melalui media sosial Facebook ini: Menyambut musim panas yang terik & semangat baru, nikmati promo Coolant Body Cooling Drink di Naga Swalayan, Tip Top, dan Indogrosir sekarang juga.
2.
Membuat aktifitas di social media yang bertujuan untuk membangun brand awareness. Dalam meningkatkan brand awarenessnya melalui social media Coolant banyak melakukan kegiatan-kegiatan yang mendorong adanya umpan balik dari konsumennya, seperti dengan mengadakan kuis berhadiah menarik seperti vocher belanja selinai ratusan ribu rupiah hingga gadget menarik seperti BlackBerry dan IPad yang tentunya kuis tersebut berhubungan dengan Coolant. Selama periode 2011-2012 ini, dalam akun Facebooknya, Coolant sudah beberapa kali mengadakan kuis berhadiah antara lain : Tabel 5.7 Deskripsi beberapa kuis yang dilakukan oleh Coolant melalui akun Facebook
Tanggal publikasi 15 Juni 2011
5 Agustus 2011
25 Agustus 2011
Bentuk Kuis Coolers, sudah siap untuk dapetin iPad & hadiah seru lainnya??? Caranya, klik tombol LIKE/SUKA di fanspage Coolant --> http://on.fb.me/lM0Bxr & upload foto narsismu brg Coolant! :) Berencana buka puasa bareng teman/keluargamu hari ini Coolers? Yuk ajak mereka untuk minum Coolant! Lalu kirim fotonya agar kamu dapet THR. Info lengkap klik link berikut ya. :) Coolers, masih nyimpen foto bareng temen & saudaramu bersama Coolant? Yuk dikirim sekarang! Kami tunggu sampai jam 2 siang ini ya. Info lengkap: http://www.facebook.com/note.php?note_id=24457
Respon Konsumen 14 like 14 komentar 20 like 24 Komentar 4 like 7 komentar
105
28 September 2011
4 Oktober 2011
21 Oktober 2011
12 Januari 2012
27 juni 2012
3522239822 Mau dapet voucher belanja 200rb? Yuk ikutan pantun Coolant. Tema utk minggu ini adl OLAHRAGA & COOLANT ya. Liat info lengkapnya disini: http://www.facebook.com/note.php?note_id=26446 3373584170 Ajak temen2 kamu utk ikutan kuis Coolant yuk. Daftarkan dirimu disini » www.tinyurl.com/kuiscoolant dan teruskan kalimat berikut utk dapetin voucher belanja 200rb. Gw ngerasa keren kalo minum Coolant sambil... Happy friday Coolers! Sudah siap untuk ikutan kuis Coolant & ngedapetin voucher belanja 200rb? Baca dulu infonya disini: http://bit.ly/CoolantTrivia atau scan code berikut! Saatnya makan siang! Smbl makan siang isi TTS dulu yuk, download TTS nya disini --> on.fb.me/xt7aAo dan kamu bs dapatkan voucher blnja.
Ingin dapat hadiah menarik dari Coolant? Yuk tebak finalis yang berhasil memenangkan Indonesian Idol dan berikan dukungan terbaikmu untuknya. Ikuti kuis The Coolest Idol pada hari Kamis di Twitter Coolant http://twitter.com/#!/CoolantID 7 september Coolers, sudah siap untuk ikutan kuis Your Cool 2012 Favorite Sport? Caranya mudah! Kamu hanya tinggal mengupload foto aktivitas saat melakukan olahraga favorit di fanpage ini. Jangan lupa untuk menuliskan ceritamu ya di caption foto tersebut. Untuk info lebih lengkapnya, yuk cek disini http://on.fb.me/PNIHuY Sumber : https://www.facebook.com/CoolantID
6 like 6 komentar
18 like 100 komentar
15 like 15 komentar 32 like 23 komentar 40 share 6 like 2 komentar
32 follower mengikuti kontes foto ini.
Dari tabel di atas, bisa kita lihat bahwa kuis-kuis dan kontes yang diselenggarakan oleh Coolant bertujuan untuk mendekatkan Coolant kepada konsumennya. Bagaimana Coolant andil dalam aktifitas yang dilakukan oleh target marketnya seperti saat berolah raga, saat bersantai, dan saat beraktivitas bersama kerabat tentunya saat dimana kondisi 106
konsumen sedang merasa kegerahan dan membutukan sesuatu yang segar seperti saat berolah raga dan saat berbuka puasa. Dari kontes dan kuis ini juga Coolant ingin memperkenalkan dirinya sebagai minuman solusi panas dan gerah yang berbeda dengan minuman isotonic lain yang selalu bermain dalam ranah penambah ion yang hilang dalam tubuh. Selain dari membuat aktivitas yang bertujuan untuk mendapatkan respon dari konsumen seperti melalui kuis dan lomba fotografi, Coolant juga menggunakan aktifitas di social media untuk mempromosikan kegiatan brand activation-nya seperti Sepeda Ria Indosiar, Gowes Sepeda barang Alfamart, Coolant Hip-hip Hura, dan lain-lain. Promosi ini dilakukan baik sebelum dan sesudah acara di jalankan. Promosi sebelum event dilakukan dengan mempublish poster kegiatan yang dilengkapi dengan informasi sebelum acara, sedangkan promosi setelah acara dilakukan dengan mempublish foto-foto kegiatan yang dapat memberi gambaran kepada konsumen bagaimanya meriahnya acara tersebut dan dapat mengundang ketertarikan konsumen lain untuk juga mengikutinya.
107
Gambar 5.3 Contoh salah satu promosi sebelum kegiatan
Sumber: https://www.facebook.com/CoolantID/app_167969729896883 Gambar 5.4 Contoh salah satu promosi setelah kegiatan
Sumber: https://www.facebook.com/CoolantID/app_167969729896883
108
Dari kegiatan-kegiatan tersebut menunjukkan bahwa Coolant sebagai produk baru memang berkonsentrasi dalam membangun positioningnya di benak masyarakat, yang bisa terlihat dari ragam kegiatan yang dilaksanakan oleh Coolant memang mengkondisikan konsumennya ke dalam situasi panas dan gerah seperti berolah raga dan menonton konser, sehingga Coolant disini hadir sebagai solusi gerah mereka dan konsumen bisa mengalami perbedaan dari Coolant dan minuman isotonic lain di pasaran. a. Sistem Penandaan Tingkat Pertama (Denotasi) Pesan Iklan Coolant melalui Social Media Activation Pesan iklan Coolant dalam social media activation berbentuk pesan-pesan literal, dimana teks semata-mata membantu mengidentifikasi elemen-elemen yang titampilkan pada tiap scene. Jadi, ketika dicantelkan pada “pesan simbolis”, pesan linguistik tidak lagi sekedar membantu proses identifikasi tetapi juga interpretasi (Barthes, 2010 : hal.27). Dari kedua kegiatan yang dilakukan oleh Coolant dalam menyampaikan pesan iklannya, yaitu untuk dalam kegiatan penyampaian informasi produk ataupun dalam melakukan kegiatan kuis dan kontes, makna denotasi yang dari kedua kegiatan tersebut adalah Coolant ingin membangun relasi yang lebih dengan dengan konsumennya. Hal ini bisa dilihat melalui teks-teks yang digunakan. Penggunaan kalimat-kalimat yang tidak formal dan kalimat ajakan membuat konsumen menjadi merasa lebih akrab dengan Coolant.
109
b. Sistem Penandaan Tingkat Kedua (Konotasi) Pesan Iklan Coolant melalui Social Media Activation Berikut merupakan tahan pemaknaan kedua (Konotasi) pesan iklan Coolant melalui berbagai aspek yang terdapat dalam halaman profile Facebook Coolant. 1. Cover Profile Signifier :
Signified :
Logo Coolant
Merek produk yang dipromosikan
Produk Coolant Signifier :
Signified :
Background biru langit dan es
Kesejukan Coolant
Pada kegiatan promosi Coolant melalui aktivitas di media sosial, pada bagian cover halaman, yaitu ilustrasi gambar yang terdapat paling atas disetiap halaman profil Facebook Coolant, terdapat foto produk dengan logo dan nama merek yang telihat dengan jelas. Hal ini memberikan pemaknaan mengenai nama merek dan kemasan produk yang secara langsung diperkenalkan kepada konsumennya. Nama merek, logo, dan kemasan tersebut ditata dalam sebuah background dengan warna biru langit, awan, dan juga es batu yang dapat dimaknai sebagai suatu kesejukan yang terdapat dalam lembar halaman Facebook Coolant yang juga terdapat dalam setiap kemasan Coolant yang juga memperkuat penggambaran Coolant yang sudah digambarkan melalui iklan televisinya.
110
2. Foto Profil Signifier :
Signified :
Foto profil Coolant
Ucapan selamat datang dalam dunia kesejukan Coolant
Foto profil adalah bagian dalam akun Facebook yang menjadi tanda pengenal bagi pengguna Facebook lain mengenali siapa yang mempunyai akun tersebut. Foto Profil Coolant sendiri masih menggunakan foto produk, nama merek, dan juga dominasi warna biru dan putih. Makna konotasi yang diberikan melalui foto profil ini adalah ucapan selamat dating dalam kesejukan Coolant, karena foto profil merupakan elemen pertama dari Facebook yang dilihat oleh pengunjung sebelum masuk dalam satu akun yang mereka kunjungi. Ketika pengguna Facebook melihat foto profil Coolant, dan memutuskan untuk mengunjungi halaman akun Facebook, foto profil adalah bagian yang mengucapkan selamat dating pertama kali. 3. Status Update Signifier :
Signified :
Status Update
Aktualisasi merek Coolant
Status update adalah bagian yang paling favorit di dalam fitur-fitur yang terdapat dalam Facebook. Dengan status update, si pemilik akun dimungkinkan untuk dapat membagikan informasi-informasi tentang dirinya kepada pengguna akun Facebook yang lain. Melalui fitur status update ini sering digunakan oleh Coolant untuk ajang aktualisasi dirinya, seperti dengan memposting :
111
#TahukahCoolers kalau Coolant mengandung ekstrak bengkuang yang bisa membuat metabolisme tubuh menjadi lancar. 4. Kuis dan Kontes Signifier :
Signified :
Kuis dan Kontes
Tempat untuk berkomunikasi dengan konsumen
Sedikit berbeda dengan status update, dengan mengadakan kuis dan kontes ini Coolant mengharapkan adanya feed back dari konsumen, oleh karena itu makna konotasi dari diadakannya kontes dan kuis oleh Coolant adalah Coolant ini berkomunikasi lebih jauh dengan konsumennya. Hal ini terlihat juga dengan adanya fitur like, comment, dan share yang memungkinkan adanya proses saling bertukar informasi di sana. 5. Foto-foto Kegiatan Signifier :
Signified :
Foto-‐foto kegiatan
Ajakan untuk bergabung bersama dalam kegiatan yang akan datang
Dalam kegiatannya di media sosial, Coolant juga sering memposting foto-foto hasil kegiatan yang telah dilaksanakan. Pemostikan foto-foto kegiatan ini tidak hanya sekedar untuk kegiatan pamer bagaimana serunya kegiatan yang telah dilaksanakan, tapi kegiatan ini memiliki makna konotasi untuk mengajak audiens yang lain juga mengukuti kegiatan lain yang akan dilaksanakan oleh Coolant dalam waktu-waktu yang akan datang.
112
5.5
Intepretasi Pesan Iklan Coolant melalui Social Media Activation Setelah semua unsur-unsur dalam kegiatan Coolant melalui aktivitas di media sosial dipilah-pilah dan setelah dilakukan pembahasan mengenai makna denotatif dan konotatif pada setiap unsur dari fitur-fitur yang terdapat dalam Facebook, maka bisa kita lihat bahwa Coolant menggunakan
fitur-fitur
yang
terdapat
dalam
Facebook
untuk
memungkinkan dirinya terus berkomunikasi dengan konsumennya dan menanamkan positioningnya kepada audiens. Dari foto profil dan juga cover halaman bias dilihat bahwa dominasi warna biru dan visualisasi es batu yang diperkuat dengan adanya tampilan kemasan Coolant dan juga merek Coolant menjadi ucapan selamat dating dalam halaman Facebook sekaligus ucapan selamat dating ke dalam kesejukan Coolant, karena semua
kegiatan
yang
terdapat
dalam
akun
Facebook
Coolant
menggambarkan bagaimana kesejukan Coolant dapat menyegarkan harihari konsumennya seperti yang dilakukan dalam status update, kegiatan kuis dan kontes, dan juga postingan foto kegiatan Coolant. 5.6
Tujuh Stretegi Positioning yang Digambarkan Dalam Pesan Iklan Coolant Dari penjabaran mengenai pesan iklan Coolant baik melalui media iklan televisi dan social media activation, berikut merupakan strategi yang digunakan oleh Coolant dilihat dari 7 (tujuh) strategi positioning menurut David A. Acker (Kasali 1992 ; 160) : 1.
Penonjolan Karakteristik Produk Penonjolan karakteristik fisik produk sangat ditampilkan dalam iklan televisi Coolant baik untuk periode 2011 maupun periode 2012 dan juga dalam kalimat-kalimat yang digunakan dalam social media activation. Dalam setiap iklannya, setiap scene menampilkan fisik produk dengan detail, meliputi sifat-sifat fisik suatu produk seperti tampilan kemasan Coolant yang sangat jelas divisualisasikan dalam iklan serta komposisi yang terdapat dalam
113
Coolant yang berbeda dengan minuman jenis serupa yang ada di pasaran. Hal tersebut berpengaruh pada positioning Coolant bahwa Coolant adalah minuman pereda panas dan gerah (body cooling drink) dan bukan isotonic drink seperti yang sudah dibangun para pesaingnya sebelumnya. Karakteristik fisik semu yang diperlihatkan Coolant dalam iklan televisinya berupa adegan para talent yang mengekspresikan kesegaran alam yang dirasakan setelah mengkonsumsi Coolant. Hal tersebut menunjukkan bahwa Coolant merupakan pilihan yang tepat untuk dikonsumsi saat tubuh merasa kegerahan. Jadi penonjolan karakteristik fisik semu dalam setiap iklan televisi Coolant sangat ditonjolkan. 2.
Penonjolan Harga dan Mutu Dalam iklan televisi dan dalam social media activation Coolant nampaknya Coolant tidak menonjolkan harga secara spesifik, tapi setiap iklan televisi Coolant dan dalam social media activation menonjolkan mutunya yaitu kesegaran yang akan didapat ketika seseorang mengkonsumsi Coolant.
3.
Penonjolan Penggunannya Cara lain untuk mengkomunikasikan citra suatu produk adalah dengan mengaitkan produk dengan penggunanya. Hal ini berbicara dengan segmentasi Coolant yaitu pria dan wanita usia 20-44 tahun yang aktif, produktif, dan sering beraktivitas dalam keadaan panas dengan SES A-C yang disimbolkan dengan talenttalent yang terdapat dalam setiap iklan televisinya yang mewakili semua konsumen dari Coolant. Hal ini juga terlihat dari konsumen yang mengikuti kuis dan kontes yang diselenggarakan oleh Coolant yang umumnya adalah anak muda.
114
4.
Posisi Menurut Pemakaianya Cara ini dilakukan untuk menciptakan citra seakan-akan si model adalah pemakai yang pas dan cocok sehingga calon pembeli diajak membayangkan suatu kelas dengan model tersebut. Dalam hal ini penggunaan setiap talent menjadi standar kelas dari target market Coolant. Kelas yang dimaksud meliputi selera, tingkat pendidikan, dan gaya hidup. Dari sana kemudian konsumen diajak untuk menciptakan batasan kepada siapa produk Coolant itu ditujukan.
5.
Positioning Menurut Kelas Produk Positioning menurut kelas produk biasanya dilakukan oleh produk “terjepit” dengan cara melakukan keputusan positioning yang kritis dengan mengkaitkan kelas produk yang bersangkutan. Dalam
hal
ini
Coolant
melalui
iklan-iklan
televisinya
memposisikan dirinya sebagai minuman yang menjadi solusi panas bukan sebagai minuman berion, karena dalam semua iklan televisi dan aktivitas yang dilakukan dalam media sosial, Coolant terus menonjolkan keunggulan dan fungsi dari produknya yaitu minuman untuk solusi gerah dan bukan minuman penambah ion dalam tubuh. 6.
Positioning dengan Menggunakan Simbol-simbol Budaya Banyak pengiklan menggunakan simbol-simbol budaya untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon-calon pembeli terhadap produk pesaing, simbol yang digunakan oleh Coolamt ini adalah simbol yang dapat dimengerti segmen seperti budaya produktif dan aktif yang dimiblokan dengan aktifitas seperti berolah raga, bekerja, berpetualang dan komunitas pecinta seni dan budaya seperti yang ditampilkan dalam versi-versi iklan televisi Coolant dan aktivitas di media sosial.
115
7.
Positioning Langsung Terhadap Pesaing Dalam kebanyakan strategi positioning, kerangka acuan yang digunakan adalah kedudukan perodusen terhadap pesaingnya, dan Coolant sendiri menggunakan beragam merek yang terlebih dahulu ada di pasaran menjadi acuan positioningnya. Coolant membuat perbedaan yang signifikan dibanding kompetitornya. Coolant berusaha membedakan posisinya dengan kompetitor dengan membuat suatu posisi baru di kategori yang berbeda. Ketika kompetitor masih asik bermain dalam ranah posisi kategori produk sebagai minuman yang mengantikan cairan tubuh yang hilang, Coolant memposisikan dirinya sebagai minuman yang dapat memulihkan kesegaran karena dirinya adalah solusi gerah (body cooling drink). Sejauh dari pendeskripsian bagaimana pesan iklan Coolant baik
melalui media iklan televisi dan juga aktivitas di media sosial yang sudah dilakukan di atas bisa dilihat bahwa pesan iklan yang dilakukan oleh Coolant memiliki satu suara yang sama yang menekankan pada “gerah”, “panas” dan Coolant hadir sebagai solusi dari gerah tersebut, namun sesuai dengan pra penelitian yang penulis lakukan yang bisa dilihat dalam bab1, sejauh ini posisi Coolant sebagai minuman anti gerah dan panas (body cooling drink) masih belum tertanam dalam benak konsumen, yang bisa dilihat dengan 12 dari 17 responden yang penulis wawancarai masih mengenal Coolant sebagai minuman isotonic.
116
