Budapesti Corvinus Egyetem Gazdálkodástudományi Kar Marketing Tanszék
Csillagfalu, ahol feléled a múlt
Készítette: Dajkó Anett Kereskedelem és Marketing Szak Marketingkommunikáció szakirány 2011
Szeminárium-vezető: Kollin Ferencné
„Én, Dajkó Anett teljes felelősségem tudatában kijelentem, hogy a jelen szakdolgozatban szereplő minden szövegrész, ábra és táblázat – az előírt szabályoknak megfelelően hivatkozott részek kivételével – eredeti és kizárólag a saját munkám eredménye, más dokumentumra vagy közreműködőre nem támaszkodik.”
2
Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék .................................................................................................................... 3 1. Bevezetés........................................................................................................................ 4 1.1. Miért éppen a Csillagfalu? .................................................................................. 5 1.2. A dolgozat felépítése ............................................................................................ 6 2. „Nincs még egy, hagyományokban, népcsoportokban olyan gazdag nemzet, mint a miénk.” ............................................................................................................. 7 3. Az idegenforgalom és a marketing kapcsolata .......................................................... 9 4. A szolgáltatásmarketing szerepe ............................................................................... 10 5. A Csillagfalu marketingkommunikációs terve ........................................................ 11 5.1. Elméleti felvezetés .............................................................................................. 11 5.2. A terv kialakítása ............................................................................................... 13 5.2.1. Helyzetelemzés ......................................................................................... 13 5.2.1.1. Általános környezet........................................................................ 13 5.2.1.2. Semleges környezet ........................................................................ 14 5.2.1.3. Versenykörnyezet ........................................................................... 14 5.2.1.4. Vállalati környezet ......................................................................... 16 5.2.2. Célpiac ...................................................................................................... 16 5.2.3. Problémák és lehetőségek ....................................................................... 17 5.2.4. Marketing célok és célkitűzések ............................................................. 18 5.2.5. Marketingstratégia .................................................................................. 19 5.2.6. Marketingtaktikák .................................................................................. 19 5.2.6.1. Szolgáltatástermék ......................................................................... 19 5.2.6.2. Reklám ............................................................................................ 20 5.2.6.3. Alkalmazottak ................................................................................ 27 5.2.6.4. Tárgyi környezet ............................................................................ 28 5.2.6.5. Folyamat ......................................................................................... 30 6. Összegzés ..................................................................................................................... 32 Irodalomjegyzék................................................................................................................... 34 Ábrajegyzék .......................................................................................................................... 37
3
1. Bevezetés Dolgozatom témája egy új, folyamatban lévő turisztikai fejlesztés, melynek a neve Csillagfalu. A „falu”-t a megálmodók, Bedécs Mária és Székely Csaba, a keletmagyarországi régióban fekvő, Heves megyében található Átányban szeretnék létrehozni, egy külön földterületen. Az elhelyezkedésnek több szempontból is nagy jelentősége van. Fontos megemlíteni, hogy Átány néprajzi tekintetben világszerte ismert, óriási hírnévvel bír, erre a későbbiekben részletesen ki fogok térni. Ezenkívül közismert, hogy a kelet-magyarországi régió fejletlenebb a nyugati területeknél. Ezt az állítást jól bizonyítja az alábbi ábra. Pontosan látható, hogy a keleti területek többsége, beleértve Heves megyét is, rosszabb helyzetben van, mint a nyugati régió. A legnagyobb rész a lemaradó, stagnáló, kis százalék pedig a felzárkózó kategóriába tartozik. (BCE Menedzsment és Marketing Tanszék, 2010)
1. ábra: A kistérségek fejlettségének összehasonlítása (BCE Menedzsment és Marketing Tanszék, 2010)
A Csillagfalu kapuinak megnyitásával a keleti országrésznek, elsősorban Heves megyének és a környező településeknek is esélye lesz a fejlődésre. Ez a gondolat a létrehozók fejében is megfordult, mivel, ha a megszálló vendégeknek lesz rá igénye, kirándulásokat, programokat szeretnének szervezni az Alföld, a Mátra, a Bükk, a Tisza és
egyéb
csodálatos
helyek
idegenforgalmi,
természeti
látványosságainak
megismertetésére és persze a kihagyhatatlan egri borkóstolókra, valamint a barokk stílusban épült város nevezetességeinek bemutatására. (Csillagfalu, 2011) 4
A Csillagfalu egy „élő” falu, ahol a látogatók megnézhetik, hogyan élt régen a magyar parasztság és a Magyarországon élő különböző népcsoportok, mint például a bolgárok, lengyelek, örmények, szlovákok és még sokan mások. Azonban a falu sokkal többet nyújt a látványnál, nem csupán múzeumként szolgál, hanem a vendégek meg is szállhatnak a régi házakban és néhány napig úgy élhetik a mindennapjaikat, mint ahogyan azt a régi, hagyományokat tisztelő parasztság tette. „A vendég a tisztaszobában szalmazsákokon, valódi tollpárnán, dunnával takarózva aludhat, kemencében sült kenyeret ehet reggel-délben és este, valamint a felnőttek és a gyermekek speciálisan felkészített animátorok irányításával ismerkedhetnek meg a múlt szokásaival, az eredetiségre helyezve a legnagyobb hangsúlyt.” (Csillagfalu, 2011)
1.1. Miért éppen a Csillagfalu? Több oka van annak, hogy a Csillagfalut választottam a szakdolgozatom témájaként. Abban a pillanatban, amikor először hallottam Bedécs Mária és Székely Csaba elképzeléséről nagyon megfogott a terv. Fantasztikus, egyedi kulturális értékeket és a régi, hagyományos életmódot, étkezést, mindennapokat közvetlen közelről bemutató ötletnek tartottam. Azonnal az jutott eszembe, milyen jó lenne, ha mélyebben beleáshatnám magam ebbe a témába és ehhez a remek ötlethez én készíthetném el a marketingkommunikációs tervet. Személyesen is érint ez a turisztikai terv, hiszen én is a kelet-magyarországi régióban nőttem fel, Átánytól körülbelül 40 kilométerre és tudom, hogy Magyarország ezen része meglehetősen rossz helyzetben van. Amint már említettem ez a vidék gazdasági és turisztikai aspektusból nézve is sokkal fejletlenebb, mint a nyugatmagyarországi régió. A Csillagfalu megvalósítói rengeteg munkahelyet is teremtenek, a kivitelezés, valamint a szolgáltatások nyújtása során egyaránt. A házak 90%-a vályogból készül és az építésnél is a hagyományos módszereket szeretnék alkalmazni, ezért ezzel a Heves megye alföldi részén élő azon cigányságnak szeretnének munkát biztosítani, akinek a családja még napjainkban is ismeri a vályogvetés mesterségét. Emellett munkát biztosítanának azoknak az embereknek, akik a régi mesterségek közül még ismerik a kosárfonás, agyagedény készítés és ezekhez hasonló paraszti szakmák fortélyait. Ezenkívül amiatt is magával ragadott a Csillagfalu terve, mert én is rendkívül fontosnak tartom a hagyományok megőrzését, és sajnos manapság, a 21. században a
5
régi dolgok egyre jobban feledésbe merülnek. Néhány generációval később, vagy talán már most is sok olyan ember él, aki nem is tud arról, hogyan élték mindennapjaikat az őseink. Sajnos manapság már „nem divat” a hagyományok megőrzése, Magyarországon is egyre nagyobb tért hódítanak a nyugati trendek, ezzel háttérbe szorítva vagy teljesen megszüntetve azokat az értékeket, szokásokat, melyek számunkra, magyarok számára oly sok éven át lényegesek voltak. Bár napjainkban talán már egyre több embernek eszébe jut, hogy ha nem őrizzük meg a hagyományokat, akkor évtizedek múlva egyre több olyan ország lesz, melynek szinte nem is lesz múltja és nem lesznek egyedi megkülönböztető jegyei. Még egy szempontot szeretnék megemlíteni, ami nagy segítség volt a témám kiválasztásában. Középiskolában idegenforgalmat tanultam és azóta is nagyon érdeklődöm a turizmussal kapcsolatos témák iránt. Úgy gondolom, hogy számomra ez a téma tökéletes, mivel azt a két szakmát vegyíthetem benne, mely a legközelebb áll hozzám, ami a legjobban érdekel, a marketinget és a turizmust.
1.2. A dolgozat felépítése A dolgozatom elején pontos képed nyújtok arról, hogy miért éppen a Csillagfalut választottam az írásom témájaként, majd részletesen bemutatom, hogy mi is valójában a Csillagfalu. Leírom, hogy kik az „élő” falu megálmodói, mi a célja, valamint milyen szolgáltatásokat és termékeket nyújt majd a leendő fogyasztói számára. Ezt követően kitérek az idegenforgalom és a marketing kapcsolatára, mivel a szakdolgozatom e két téma összefonódásaként jön létre, valamint elemzem a mai turisztikai trendeket és a turizmus iránti kereslet mértékét. A következő részben bemutatom, hogy mit takar a szolgáltatásmarketing fogalma, mivel a Csillagfalu elsősorban szolgáltatásokat kínál majd a leendő fogyasztói számára, ezért a marketingkommunikációs tervet mindenképp ebből az aspektusból vizsgálom meg. Végül pedig az utolsó és egyben legfontosabb részben, részletekbe menően elemzem a Csillagfalu semleges-, vállalati-, verseny-, valamint általános környezetét, meghatározom a célcsoportot, megfogalmazom a Csillagfaluban rejlő lehetőségeket, és feltárom az esetlegesen felmerülő problémákat, valamint kialakítom és elemzem a marketingkommunikációs tervet és azt, hogy miként lehetne a Csillagfalut a
6
gyakorlatban a lehető legtökéletesebben bevezetni a piacra, minél több emberrel megismertetni és megszerettetni.
2. „Nincs még egy, hagyományokban, népcsoportokban olyan gazdag nemzet, mint a miénk!” A Szép házat, szebb Hazát programból született meg Csillagfalu terve, ezenkívül valószínűleg a fenti idézet is ösztönzőleg hatott Bedécs Máriára és Székely Csabára, amikor létrejött az „élő” falu elgondolás. (Csillagfalu, 2011) Szeretném a Csillagfalut részletekbe menően bemutatni annak érdekében, hogy mindenki számára nyilvánvaló legyen, mit is foglal magába valójában ez az „élő” falu. Magyarországon az államalapítás óta több nemzetiség élt és él együtt napjainkban is. Az ország összetétele alapvetően a 17 – 18. századi nagyarányú spontán migrációk, valamint a szervezett telepítések során alakult ki. A magyarországi kisebbségek nagyrészt ekkor érkeztek a mai Magyarország területére. A 19. század végére körülbelül a lakosság 50%-át tették ki, ez a szám azonban Trianon után jelentősen megváltozott. Ma körülbelül a lakosság 10%-a tartozik valamilyen etnikai vagy nemzeti kisebbséghez. (Külügyminisztérium, 2000) A bolgár, görög, horvát, lengyel, német, örmény, román, szerb, szlovák, szlovén, ukrán nemzetiségek mellett velünk él a tót, tirpák, matyó, palóc, macedón, jász, székely, csángó, kun, rác, bosnyák, bunyevác, morva, sokác, dalmát nép. Közülük sok asszimilálódott, eltűnt. Azonban azok, akik meg tudták tartani identitásukat mind egy nagyszerű közösség, melyek adott országok határain belül évszázadokon keresztül gyarapították, színesítették hazájukat. Székely Csaba és Bedécs Mária egy olyan „élő” falut szeretnének létrehozni, ahol a vendég a tisztaszobában szalmazsákokon, tollpárnán, dunnával takarózva aludhat, kemencében sült kenyeret ehet egész nap, valamint a felnőttek és a gyermekek speciálisan felkészített animátorok irányításával ismerkedhetnek meg a múlt szokásaival az eredetiségre helyezve a legnagyobb hangsúlyt. A gyerekek kipróbálhatják a régi, hagyományos, különböző népcsoportokra jellemző játékokat, melyeket manapság csak nagyon kevesen ismernek. A falu Átányban kerül kialakításra. A Csillagfalu elnevezés abból adódik, hogy a falu középpontjában a Kakas ház (Bedécs ház) áll majd. Ezt a házat Bedécs Mária üknagyapja építette, ez a ház mutatja be a magyar építészetet és a magyar hagyományokat. A főtéren helyet kap egy ökumenikus imaház, mivel a régi korokban a vallásnak óriási szerepe volt, 7
hozzátartozott a parasztok mindennapjaihoz. A főtérről csillag formában kiinduló utcákban 12 darab a nemzetiségi hagyományoknak, de a XXI. század igényeinek megfelelően kialakított vendégház lesz található. Ahogy a nemzetiségek körülvették és védték a magyarságot, úgy ölelik majd körül a hazánkban élő nemzetiségek házai a Bedécs házat, hiszen ők mindannyian egy-egy csillag a hazában. Emiatt az elgondolás miatt kapta az „élő” falu a Csillagfalu elnevezést. Az említett Bedécs ház mutatja be a magyarokra jellemző építészeti stílust.
2. ábra: Kakas ház (Csillagfalu, 2011) A betérő és megszálló vendégek minden olyan helységet megtalálnak majd a Csillagfaluban, ami a régi falvakban is jelen volt, azonban természetesen a kialakításkor mindenképp figyelembe kell venni a mai igényeket is. A gasztronómia is nagy hangsúlyt kap, mivel a vendégek a kemencével felszerelt Csárdában ízlelhetik a hagyományos 12 nemzetiségre, majd később a 15 népcsoportra jellemző ételeket is. Elmaradhatatlan a pajta, mely kívülről pontosan úgy jelenik meg, mint rég, azonban belül a mai igények is szerepet kapnak. A pajta otthont adhatna a lakodalmaknak, valamint a néptáncbemutatóknak, hiszen az említett régióban a fiatalok körében is nagy hagyománnyal bír a néptánc művészete. A faluban helyet kap egy 60 fős fogadó, mely külső megjelenésében és építőanyagában korhű, azonban a mai igényeknek megfelelően kialakított 2-4 ágyas szobákból áll majd. Mivel egy komplett falu kerül kialakításra, elengedhetetlen a különböző szolgáltató egységek jelenléte, tehát Csillagfaluban lesz 8
biztonsági szolgálat, egészségügyi ügyelet, karban tartó személyzet, gazda asszonyok, valamint boszorkánykonyha, mely a borbélyt és a kozmetikust takarja. A falu szélén létrehoznak 10 darab 4 személyes faházat, melybe leginkább az iskolásokat szeretnék invitálni, mellette pedig a bemutató háztáji gazdaság tekinthető meg. (Csillagfalu, 2011) A bemutatásnál fontosnak tartom megemlíteni, hogy a Csillagfalu egy nonprofit szervezet, azonban az ilyen jellegű szervezetek is többféleképpen juthatnak bevételekhez. A bevételi források esetében beszélhetünk az állami támogatásokról, melyekhez hozzátartoznak a pályázatok is. Manapság a pályázatok köre egyre bővül, a szervezeteknek mindig naprakésznek kell lenniük a kiírt pályázati lehetőségekkel kapcsolatban. A Csillagfalu megálmodói is ki szeretnének használni minden pályázati lehetőséget, melyet kiírnak, beleértve az Európai Uniós, állami, megyei valamint önkormányzati pályázatok széles körét. A nonprofit szervezetek legjelentősebb bevételi forrásai közé tartoznak az ellátottak számához kötődő normatív önkormányzati támogatások, a nem normatív költségvetési és önkormányzati támogatások, a magántámogatások, valamint a személyi jövedelemadó 1%-a. (Központi Statisztikai Hivatal, 2008) Bedécs Mária és Székely Csaba mindenképp felveszi a kapcsolatot a 11 anyaország magyarországi nagykövetével, ezt követően kapcsolatba szeretnének lépni az anyaországokkal és bíznak abban, hogy pozitívan fogadják majd Csillagfalu tervét, valamint ők is támogatják a falu felépülését.
3. Az idegenforgalom és a marketing kapcsolata A marketing, mint minden területen, az idegenforgalomban is jelentős szereppel bír. Dolgozatomban arra szeretnék megoldásokat nyújtani, hogy a Csillagfalut hogyan lehetne minél több emberrel megismertetni és hogyan lehetne minél több turistát elcsábítani ebbe az egyedi „élő” faluba és a rengeteg látványosságot tartogató környékére. A turizmusmarketingben 2 klasszikus fogalom ismert, melyet mindenképp szeretnék megemlíteni. „ A marketing egy vezetési filozófia, amely a turisztikai kereslet igényeinek a kielégítését célozza oly módon, hogy a kutatás, az előrejelzés és a kiválasztás segítségével a vállalat a turisztikai terméket a piacra úgy juttatja el, hogy az számára a lehető legnagyobb hasznot eredményezze.” (WTO, 1975) A másik klasszikus meghatározás szerint pedig: „A marketing a turisztikai szervezetek vállalat9
politikájának, valamint a helyi, regionális, nemzeti és nemzetközi területek magán és „állami” turizmuspolitikájának olyan módszeres és összehangolt végrehajtását jelenti, amely meghatározott fogyasztói csoportok szükségleteinek lehető legjobb kielégítésére irányul, megfelelő nyereség elérése mellett.„ (Krippendorf, 1971) (Turizmusmarketing, 2008) Az idegenforgalomban mindig szükség van a jó marketingre, mert természetesen nyilvánvaló, hogy a fogyasztók nem a kirándulásra, nyaralásra költenek először. Elsőként megvásárolják az elengedhetetlen napi fogyasztási cikkeket és csak utána jöhet a kikapcsolódás és az utazás. A Magyar Turizmus Zrt. 2008-as kutatásából kiderült, hogy a válság hatására nagymértékben visszaesett az utazások gyakorisága. A magyar utazók 62,4%-át befolyásolta döntésében a Magyarországra is lesújtó gazdasági válság. (Travelline, 2009) Ezzel szemben viszont egy 3 évvel később, vagyis 2011-ben a Magyar Turisztikai Zrt. felmérése azt mutatta, hogy ebben az évben már a magyar lakosság 54%-a tervez belföldi utazást főszezonban. Ez az érték egy évvel korábban, 2010-ben még csak 46% volt. Ezenkívül azt is fontosnak tartom megemlíteni, hogy az utazást tervezők háromnegyede tervez belföldi utazást. (Híradó, 2011) Ez a tény mindenképp kedvez a Csillagfalunak is. A felsoroltak alapján arra következtethetünk, hogy a válság hatása már egyre kevésbé érződik az utazások tekintetében. Évről évre egyre többen mennek nyaralni, kirándulni és a belföldi helyszínek is népszerűek a magyar lakosság körében. Magyarország rengeteg természeti, kulturális és történelmi értékkel bír, számtalan olyan hely van, mely várja a látogatók sokaságát, ezért a marketingnek óriási szerepe van az idegenforgalomban. Ugyanúgy, mint a termékek esetében nagy valószínűséggel itt is azokat a helyeket keresi majd fel a legtöbb turista, amelyiknek jobb a marketingkommunikációs tevékenysége.
4. A szolgáltatásmarketing szerepe A szolgáltatások nemcsak jellemzőikben különböznek a termékektől, hanem a köréjük épülő marketingtevékenységben is. „A szolgáltatás alapvetően megfoghatatlan teljesítmény, cselekvéssorozat, folyamat, amely az esetek többségében – még ha tárgyiasult termékhez kötött is – nem okoz változást a tulajdonviszonyokban.” (Kenesei – Kolos, 2007) A fenti definícióból látható, hogy a szolgáltatások legnagyobb 10
problémája a megfoghatatlanság, a szolgáltatásmarketing számára pedig az a legnagyobb kihívás, hogy úgy kell megnyerni a fogyasztókat, hogy nem foghatják meg, nem nézhetik meg, nem kerülhetnek testközelbe az adott szolgáltatással csak akkor, amikor igénybe veszik azt. Emiatt talán nem tévedek, ha azt állítom, hogy ezen a területen sokkal nagyobb szerepe van a promócióknak, a logónak, a szlogennek és összességében
a
teljes
marketingkommunikációs
tevékenységnek.
Marketingkommunikációs tervem során alapul veszem a szolgáltatásmarketinget, valamint a szolgáltatások esetében használatos marketingmix elemeket.
5. Csillagfalu marketingkommunikációs terve 5.1. Elméleti felvezetés Összességében az írás lényege és legfontosabb része a marketingkommunikációs terv. Erre épül az egész dolgozat, hiszen egy új szolgáltatás piacra való bevezetése a cél. „A marketingkommunikáció a gazdálkodó szervezetek, mindenekelőtt az üzleti vállalkozások piacbefolyásolási céllal tudatosan kibocsátott információhalmaza, amely egyúttal a társadalmi kommunikációs rendszerben is sajátos szerepet játszik.” (Sándor – Horváth, 2008). Mindenképp meg kell vizsgálni és elemezni is szükséges a Csillagfalu körüli helyzetet. A helyzetelemzés során pontos képet kapunk a létesítmény általános-, semleges-, verseny-, valamint a vállalati környezetéről. Az általános környezet fontos része a Csillagfalu szolgáltatásai és termékei iránti kereslet, valamint a jelenlegi turisztikai trendek. A semleges környezet vizsgálata során megállapítom, hogy törvények, szabályozások és a különböző érdekcsoportok hatással vannak-e a Csillagfalu keresletére vagy a termékek valamint a szolgáltatások marketingjére, és ha igen, akkor milyen mértékben. A versenykörnyezet elemzése a legnyilvánvalóbb, ennek keretén belül bemutatom és elemzem a versenytársakat. Esetünkben jelenleg a legnagyobb versenytárs a szentendrei Skanzen, ezért az említett vállalatot és az általa kínált szolgáltatásokat alaposan meg kell vizsgálni. A helyzetelemzésen belül az utolsó pont a vállalati környezet elemzése. A marketingkommunikációs terv kihagyhatatlan része a célpiac részletekbe menő vizsgálata. Az említett rész során megtudjuk, hogy kik a mi, vagyis a Csillagfalu célcsoportjai, vagyis kik lesznek a jövőbeni fogyasztóink. Ez a rész azért bír jelentős szereppel, mert mindenkit semmi esetben sem tudunk kiszolgálni, ezért mindenképp 11
szegmentálni kell. Ezt a szegmentációt megtehetjük a fogyasztók demográfiai jellemzői, a földrajzi tényezők, pszichográfiai tényezők, az életstílus és még sok más tényező szerint. A szegmentáció eredményeként megkapjuk, hogy melyik az a célcsoport, amelyikre fókuszálni kell, kik azok a fogyasztók, akik nagy valószínűséggel igénybe veszik majd a Csillagfalu szolgáltatásait és megvásárolják az általa gyártott különböző termékeket. A
Csillagfalu
megvalósítása
óriási
lehetőségeket
tartogat,
azonban
természetesen felmerülhetnek különböző problémák is, melyeken előre el kell gondolkodni, hogy ne érjenek váratlanul, fel tudjunk rájuk készülni. A következő és egyben a legfontosabb rész a konkrét javaslatokat és megoldásokat tartalmazza azzal kapcsolatban, hogy miként váljon a Csillagfalu az ország egyik legismertebb és a fogyasztók által legkedveltebb vállalkozásává, vagyis sor kerül a marketingkommunikációs terv elkészítésére. Az említett részbe beletartozik a marketingcélok és célkitűzések részletes leírása, a marketingstratégia, mely azt takarja, hogy miként valósítsuk meg céljainkat, célkitűzéseinket és a Csillagfalu piacra való bevezetéséhez és piacon tartásához szükséges marketingtaktikák megtervezése. (Cohen, 2009) Az említett, utolsó ponton belül részletes elemzésre kerül a marketing területén alapvető 4P, vagyis bemutatom a szolgáltatást és a hozzá kapcsolódó, a bevezetést segítő termékeket (product) és javaslatokat adok a reklámozásra (promotion). A terv során az árat (price) és az értékesítési utat (place) csak az említés szintjén érintem. Jelen esetben a 4P-hez további 3P kapcsolódik, mivel szolgáltatásról, szolgáltatásmarketingről van szó. Tehát az említett elemeken kívül meg fogom vizsgálni az alkalmazottakat (people), a tárgyi környezetet (physical evidences), valamint a folyamatot (process). Az említett 7P-re bővebben a gyakorlati résznél szeretnék kitérni. (Kenesei – Kolos, 2007) Az elemzés végén pontos képet kapunk arról, hogy kik a versenytársak, ki a célcsoport valamint, hogy milyen marketingeszközök szükségesek a „falu” tökéletes piacra való bevezetéséhez. Ennek következtében a „falu” tervezői, megálmodói is pontosan tisztában lesznek azzal, hogy mivel is állnak szemben. A megfelelő marketingterv elkészítéséhez elengedhetetlen a különböző médiatípusok pontos ismerete. Ez alapján fogom kiválasztani, hogy mely médiaeszközök és –hordozók azok, melyekkel a Csillagfalut a legjobban bevezethetjük a piacra. Elsőként meg kell nézni, hogy milyen médiatípusok léteznek. A következő nyolc típus a legismertebb: a nyomtatott sajtó és a közterület, mely az állóképek közé 12
tartozik, a rádiót hangképnek nevezzük, ezenkívül a televízió és a mozi a mozgókép, az internet a képernyő, az esemény és az alternatív média pedig az élőképek közé sorolható. A fontossági listán az internet az elsők között szerepel, hiszen manapság az emberek nagy része a „világhálón él”, elsősorban onnan tájékozódik és mindezek mellett az olcsóbb reklámozási felületek közé tartozik. Ezenkívül azonban egyértelműen nagy szerepük van a hagyományos btl médiatípusoknak is, mint a televízió, rádió és a közterület. (Horváth, 2008)
5.2. A terv kialakítása 5.2.1. Helyzetelemzés 5.2.1.1. Általános környezet A gazdasági válság hatására az idegenforgalom iránti kereslet is visszaesett. Azonban az Eurobarometer legújabb felmérése, melyet az európaiak turizmushoz való hozzáállásáról készítettek, azt mutatja, hogy a turizmus túlélte a gazdasági krízist. A válaszadók 32 százaléka a helyi vonzerőket jelölte meg elsődleges szempontként a nyaralási célpont kiválasztása során, 27 százalékuk a kulturális örökségeket, 14 százalékuk pedig a szórakozási lehetőségeket tartotta a legfontosabbnak. A legmeghatározóbb motivációnak a pihenés és kikapcsolódás iránti igény (36%) bizonyult, a második helyre a napsütés és vízpart (18%) került, a harmadik helyet pedig a rokonok és barátok meglátogatása (17%) foglalta el. (Turizmus Panoráma Bulletin, 2011) Természetesen egy kutatásból még nem vonhatunk le konkrét végleges következtetéseket, de véleményem szerint ezekből az adatokból részben arra is következtethetek, hogy a Csillagfalura is lenne igény. Ezt abból állapítottam meg, hogy a felmérés szerint a legmeghatározóbb tényezők az utazási célpont kiválasztása során a helyi vonzerők, valamint a kulturális örökségek voltak, a legjobban pedig a pihenés és a kikapcsolódás motiválta az utazni vágyókat. A Csillagfalu és a környező térség pedig természeti, kulturális és történelmi örökségekben is gazdag, ezenkívül mi lehetne a legalkalmasabb a pihenésre és kikapcsolódásra vágyó turisták számára, ha nem egy olyan nyugodt, „élő”, hagyományokkal teli falu, ahol még a gépjárműforgalom helyett is hintók, lovas kocsik közlekednek. Ezen a helyen semmi sem zavarhatja meg a pihenni vágyók nyugalmát. A marketingkommunikáció tervezésekor a Csillagfalu ezen jellemzőit mindenképp szükséges hangsúlyozni.
13
Fontosnak tartom megemlíteni, hogy Magyarországon is egyre inkább terjed az egészséges táplálkozás és az egészséges életmód iránti igény. Ezt többek között a Gfk Hungária Kft. zöldség-gyümölcsfogyasztási szokásaira vonatkozó kutatásából is megállapíthatjuk. A kutatás során kiderült, hogy Magyarországon a zöldségekre és a gyümölcsökre elköltött pénz mennyisége a második helyen áll. Ezen kívül a hazai legnépszerűbb, legkedveltebb élelmiszerek, ételek közé tartoznak a hagyományos, főzött levesek, a szárnyas húsok, a burgonya és a különböző sajtok. Az említett ételeket a magyar lakosság körülbelül 90%-a fogyasztja. Ez a felsorolás arra enged következtetni, hogy a magyarok igenis fontosnak tartják a hagyományos, egészségesnek mondható ételek fogyasztását. Kiemelném azt a tényt, miszerint nem a zacskós, hanem a hagyományos főzött levesek szerepelnek a legnépszerűbb ételek listáján. Mindenképp szükségesnek tartom megemlíteni, hogy a piacok, a zöldségesek, kistermelők, valamint az utcai árusok előkelő helyet foglalnak el a vásárlási helyszínek között. Ebből is arra következtethetünk, hogy sok ember számára fontos az, hogy hagyományos körülmények között kapja meg a hagyományos árukat. (Gfk Hungária Kft., 2011) A megálmodók szerint a válság idején azért szükséges ezeket a hagyományos paraszti társadalmakat újra feleleveníteni, mert látható, hogy a belső rend hogyan biztosította e közösségek túlélését. Azt pedig mindannyian jól érzékeljük, hogy Magyarországon, a magyar emberek között is szükséges lenne egy ilyen belső rendet megteremteni. 5.2.1.2. Semleges környezet A semleges környezet kapcsán azt kell megnézni, hogy a különböző csoportok, szervezetek befolyással vannak-e a projektünkre, vagyis a Csillagfalu megnyitására. Az állam semmilyen formában nincs befolyással a projektre, nem szól bele a tervekbe. A Csillagfalura a helyi törvények, szabályozások sincsenek hatással. A turisztikai tervet az önkormányzat teljes mértékben támogatja, és fantasztikus elképzelésnek tartja.
5.2.1.3. Versenykörnyezet A Csillagfalu legnagyobb versenytársa a szentendrei Szabadtéri Néprajzi Múzeum. A szentendrei Skanzen bemutatja a magyar nyelvterület népi építészetét, 14
lakáskultúráját, gazdálkodását és életmódját eredeti, áttelepített épületekkel, hiteles tárgyakkal, régi településformák keretében, a 18. század közepétől a 20. század első feléig tartó időszakban. A telepítési terv 400-nál is több építmény múzeumba történő áthelyezését
irányozza
elő,
melyeket
település-néprajzi
szempontok
alapján
épületcsoportokba, ún. tájegységekbe szervezve mutat be a látogatóknak. „A tájegységeken belül az építmények egy-egy parasztporta hagyományos rendjébe illeszkednek, melyekhez olyan szakrális-, közösségi- és gazdasági építmények kapcsolódnak, melyek egykor részei voltak a hagyományos faluképnek. A lakóházak és a gazdasági épületek egy-egy táj történetileg kialakult lakóháztípusát és jellegzetes melléképületeit reprezentálják.” (Skanzen, 2011) A szentendrei Szabadtéri Néprajzi Múzeumban 8 tájegység van jelen, melyek a következők: Felső-Tiszavidék (Szlovákia, Ukrajna, Románia közötti területen élt népesség); Kisalföld (A 18. századtól Pozsony, Moson, Nyitra, Komárom, Bars, Győr, Sopron történeti megyék területének alföldi jellegű részeit jelölték Kisalföld tájnévvel.); Bakony, Balaton-felvidék (a történeti Veszprém és Zala megye); Felföldi mezőváros (Magyarország
északi
középhegységi
területeinek
történeti
tájneve),
Észak-
magyarországi falu (a mai Heves, Nógrád, Borsod-Abaúj-Zemplén és a történeti Hont, Gömör és Kishont megyéket felölelő táj kultúrájának lenyomata), Alföld (a Duna-Tisza köze, a Tiszántúl és a Bánság), Nyugat-Dunántúl (a Vas megyei Őrség, a Zala megyei Göcsej és Hetés), Dél-Dunántúl (Baranya, Somogyország, Tolna és Zala). Igaz, hogy az imént a Szentendrei Néprajzi Múzeumot neveztem meg a Csillagfalu versenytársaként, azonban a két létesítmény között óriási különbségek vannak, azonban mégis a Skanzen az, ami valamilyen szinten a legnagyobb hatással lehet az „élő” falu keresletének alakulására. Amint már fentebb, a bemutatásnál említettem, a Csillagfaluban azoknak a népcsoportoknak, nemzetiségeknek a hagyományai jelennek majd meg, akik velünk élnek a mi kis országunkban és természetesen sokkal többet fog nyújtani a betérő vendégeknek, mint a szentendrei Szabadtéri Néprajzi Múzeum. Míg a Skanzenben az emberek csak megnézik, hogy milyen is volt régen egy igazi falu, majd néhány óra múlva hazamennek, addig a Csillagfaluban a látogatók teljesen részeseivé válnak a hagyományoknak. Az éjszakákat is ott tölthetik, mint egy „szállodában” és sok egyéb szolgáltatás várja őket. Amikor én jártam a szentendrei skanzenben egy kicsit unalmasnak tartottam. Óriási az alapterülete, jó a levegő, régi, hagyományos hangulat
15
árad az egész helyből, ez azonban kevés, hiányzott belőle az élet. A Csillagfalu ezzel szemben tényleg „élő” falu lesz. 5.2.1.4. Vállalati környezet A Csillagfalu egy teljesen új idegenforgalmi vállalkozás, a jelenlegi tervek szerint 2013-ban lép be a magyar turisztikai piacra nonprofit szervezetként a B2C szektorban, tehát közvetlenül a fogyasztóknak kínálja majd a szolgáltatásait, valamint termékeit.
Emiatt
vállalati
környezetről
eddig nem
igazán beszélhetünk, a
Csillagfalunak még nincs múltja, csak jelene és jövője. Mint minden újonnan induló vállalkozásnak, valószínűleg a Csillagfalunak is több nehézséggel kell majd szembenéznie a piacon. 5.2.2. Célpiac A Csillagfalu célcsoportját nem egyszerű meghatározni, azonban mindenképp szegmentálni kell. Véleményem szerint az „élő” falu célcsoportját képezik a felnőttek és a gyermekek egyaránt (természetesen a nemek között sem teszek különbséget). Lakóhelyet tekintve, véleményem szerint a városi és a vidéki emberek számára is érdekes lehet a Csillagfalu. Meglátásom szerint a városban élő lakosságot azért érdekelné ez a hagyományokkal teli falu, mert nagyon távol áll tőlük ez a környezet és szeretnék megismerni a hagyományokat, régi életmódot és szeretnének egy kicsit kimozdulni a városi nyüzsgésből, zajból egy természetes, nyugodt, idillinek mondható légkörbe. A vidékiek pedig szívesen kipróbálnák, hogy milyen is volt régen egy igazi falu és szívesen megkóstolnák a szüleik, nagyszüleik által oly sokszor emlegetett kemencében sült kenyeret. Tehát, amint írtam a Csillagfalu a városi és a vidéki emberek számára is izgalmas kirándulási helyszín lehet, azonban a marketingtevékenység során elsősorban a 25 év fölötti, városi lakosokat szeretném megszólítani, ezen belül is természetesen azokat, akik tisztelik a hagyományokat és érdeklődnek a hagyományőrzés iránt, valamint érdekli őket az egészséges, teljesen természetes életmód. A városi réteg az, melytől nagyon távol áll ez az életmód, valamint fentebb említettem, hogy ők azok, akik utazásaik, kirándulásaik során leginkább ki szeretnének szabadulni a zajból és a nyüzsgésből. Ha még mélyebben szeretnék szegmentálni, akkor az említett célcsoporton belül is a családosokhoz szólnék. Ezt az állítást egy tanulmány is alátámasztja. (Limex Kft. szakértői team, 2009) A marketingkommunikációs tervemben két dologra 16
szeretném helyezni a hangsúlyt, a hagyományőrzése és a természetes, egészséges ételekre. Természetesen a Csillagfalunak az ország egész területén élő emberek a célcsoportját képezik, azonban a piacra való bevezetéskor elsősorban a keletmagyarországi régióban élőket, valamint a budapestieket szeretném meggyőzni arról, hogy látogassanak el az „élő” faluba. Tehát elsőként az ország keleti és középső régiójára szeretném kiterjeszteni a marketing tevékenységet, mégpedig azért, mert a fogyasztók számára egyértelműen a távolság is számít. Véleményem szerint sokkal könnyebben meg lehet győzni a keleten élőket, hogy látogassanak el Átányba, valamint a keleti régióban a Csillagfalunak az az előnye is megvan, hogy az esetleges versenytársként említett Skanzen a nyugati régióban található, Kelet-Magyarországtól nagyobb távolságra. 5.2.3. Problémák és lehetőségek Mint minden vállalat, a Csillagfalu számára is számos lehetőség adott a piacon, melyeket minél jobban ki kell használni, de természetesen a lehetőségek mellett különböző problémák is megjelenhetnek, melyekre a lehető legjobban fel kell készülni és, amit lehet mindenképp szükséges megelőzni. Elsőként a Csillagfalu elé táruló lehetőségeket veszem szemügyre. A legnagyobb lehetőség az „élő” falu számára abban rejlik, hogy Magyarországon, rajta kívül nincs egyetlen ugyanilyen szolgáltatásokat nyújtó létesítmény sem, vagyis teljesen egyedi. Természetesen olyan már létezik, ami hasonló hozzá, méghozzá a sokak által ismert és már a dolgozat során is említett szentendrei Szabadtéri Néprajzi Múzeum. Azonban a Csillagfalunak azért van előnye a Skanzennel szemben, mert míg ott a látogatók csupán megnézhetik azt, ahogyan a parasztság régen élt, a Csillagfaluban ki is próbálhatják. Ugyanis a „falu” nem csupán bemutatja a hagyományokat, hanem szállásfoglalási lehetőséget is biztosít. A vendégek kipróbálhatják, hogy milyen szalmazsákon aludni, kemencében sült kenyeret enni és még sok-sok mást, vagyis ugyanúgy élhetnek néhány napig, mint ahogyan a régi parasztság élt, a hagyományok részeseivé válhatnak. A Csillagfalu másik óriás lehetősége az elhelyezkedésében rejlik. A „falu”-t Átányban hozzák létre. A település Heves megye déli-középső részén helyezkedik el. Amint már fentebb említettem Átány a néprajzos szakma zarándokhelye. Az elhelyezkedés azonban nem csupán Átány miatt lényeges, hanem azért is, mert a 17
Csillagfalu Egertől, az Egri Bikavérről és a történelméről jól ismert megyeszékhelytől körülbelül 40 kilométerre kerül kialakításra. Ezenkívül a kirándulók által nagyon kedvelt Mátra is az említett térségben található. A falusi turizmus ott működhet jól, ahol egyébként is van olyan kulturális, természeti vagy történelmi látványosság, mely vonzó a látogatók számára. (Hegedűs, 2009) Az említett térség gazdag a látnivalókban, ennek köszönhetően ezek a tényezők nagy hatással lehetnek arra, hogy minél több turista felkeresse a Csillagfalut. Átány elhelyezkedése a megközelíthetőség szempontjából is tökéletes, hiszen a sokak által használt M3-mas autópályától körülbelül 15 kilométerre található. A problémák között elsősorban azt emelném ki, hogy a Csillagfalu a tervek szerint 2013-ban nyitja meg a kapuit a látogatók és a megszálló vendégek előtt, vagyis jelen pillanatban még csupán néhány ember ismeri az elképzelést. Nagyon körültekintően kell megtervezni a marketingtevékenységet annak érdekében, hogy a lehető legtöbb potenciális fogyasztó megismerje a „falut”. A másik probléma pedig a Szentendrei Skanzen hosszú múltja. A Csillagfaluval szemben a Skanzent már sokan ismerik, sok látogatót fogadott már és lehetséges, hogy a Csillagfalu megnyitása után ők is változtatnak majd a szolgáltatásaik skáláján. Ezt a fennálló problémát úgy lehet kiküszöbölni, hogy folyamatosan figyelni kell a Skanzen új szolgáltatásainak körét, színvonalát és mindig egy lépéssel előtte kell járni, vagyis a Csillagfalunak mindig többet, jobbat kell nyújtani a fogyasztók számára és a piaci viszonyokhoz képest folyamatosan újítani, változtatni kell a szolgáltatásokat. 5.2.4. Marketingcélok és célkitűzések Marketingkommunikációs tervem célkitűzése a Csillagfalu piacra való bevezetése. Marketingcélom pedig az, hogy minél többen megismerjék és meglátogassák a Csillagfalut, valamint az, hogy fel tudja venni a versenyt a Szentendrei Néprajzi Múzeummal, vagyis a Skanzennel és a többletszolgáltatásainak köszönhetően nagy ismertségre tegyen szert.
5.2.5. Marketingstratégia Véleményem szerint a marketingstratégia kialakításakor elsősorban 2 dologra kell fókuszálni. A marketinget részben mindenképp arra kell építeni, hogy napjainkban, ebben a felgyorsult „őrült” világban az emberek egyre jobban érdeklődnek a 18
hagyományok, a hagyományos életvitel iránt, a nyaralás során egyre inkább nyugodt, természetes környezetre vágynak és természetesen az is nagyon fontos szempont, hogy manapság a fogyasztók egyre egészségtudatosabbak, vagyis egyre jobban figyelnek arra, hogy egészségesen táplálkozzanak. És mit kínál a Csillagfalu? Természetes, nyugodt
környezetet,
egészséges
életmóddal,
egészséges
ételekkel
párosítva.
Természetesen az is nagyon fontos, hogy a Csillagfalu olyan egyedi szolgáltatást nyújt majd, melyet a magyar piacon eddig még más nem. 5.2.6. Marketingtaktikák A marketingtaktikák leghatékonyabb kialakítása érdekében mindenképp szükséges elemezni a szolgáltatásmarketing terén elterjedt 7P-t. Tehát most részletesen megvizsgálom a Csillagfalut, mint szolgáltatásterméket, a reklámot, az alkalmazottakat, a tárgyi környezetet, valamint a folyamatot. Az árnak, az árazásnak minden vállalat esetében
nagy
jelentősége
van.
Nem
mindegy,
hogyan
pozícionáljuk
a
szolgáltatásunkat, hiszen fontos, hogy az általunk meghatározott célcsoport számára megfizethető legyen az adott szolgáltatás, azonban a dolgozat keretein belül erre nem térek ki, valamint az értékesítési utakat is csupán a reklámmal kapcsolatos részben említem meg.
5.2.6.1.
Szolgáltatástermék
Jelen esetben egy teljesen új, egyedi szolgáltatás piacra való bevezetése a cél. Mindenképp nagy figyelmet kell fordítani a Csillagfaluban kapható szolgáltatások minőségére, mert a fogyasztók a pénzükért a lehető legjobbat szeretnék kapni. Ha a Csillagfalut egy szállodához hasonlítanám, akkor egyértelmű, hogy az emberek a szállodákban sem egyszer szállnak meg, hanem visszatérő vendégek lesznek. Természetesen a Csillagfalunál is az a cél, hogy az emberek ne csak egyszer látogassák meg, hanem rendszeresen ide szervezzék a nyaralásaikat, ezért a fogyasztói igényeket adott körülmények között maximálisan ki kell elégíteni. A Csillagfalu tervei közt is szerepel a színvonalas szolgáltatás, természetesen az a színvonal, ami a hagyományok keretébe belefér. Az általuk kínált ételek természetes receptek alapján, természetes alapanyagokból készülnek, a házakban pedig szakemberek által készített, korhű bútorok kapnak helyet A Csillagfalunak két fő szolgáltatása van. Az egyik a szállásszolgáltatás, mellyel visszavarázsolják a vendégeket a régi korok világába, a parasztság 19
mindennapjaiba. A másik főszolgáltatás pedig a hagyományos, paraszti élet bemutatása a betérő turisták számára, vagyis azoknak, akik csak egy napot töltenek el a Csillagfaluban és nem szeretnének megszállni. A Csillagfalu kiegészítő szolgáltatásként különböző hagyományos termékek megvásárlását kínálja majd és ezzel használja a márkanév kiterjesztés módszerét. Ezek közé tartozik a cserépkályha, kemencében sült kenyér, a hagyományos, valamint a régi paraszti eljárással készített hentesáruk (kolbász, szalonna, sonka). (Csillagfalu, 2011)
5.2.6.2.
Reklám
A marketingkommunikáció során a logó és a szlogen óriási szerepet kap. A Csillagfalu logója középpontjában egy csillagvirág áll. Bizonyos szempontból jónak tartom az elgondolást, bizonyos szempontból viszont nem. Jó ötlet, mivel a csillagvirág egy régi, hagyományos virágtípus, a neve és a formája is csillagra utal. Más aspektusból nézve azonban lehet, hogy nem a legjobb választás.
Véleményem
szerint
a
csillagvirágot
kevesen ismerik, ezért, ha a potenciális fogyasztók ránéznek a logóra, amin egy virág alakzat szerepel, nem biztos, hogy össze tudják kapcsolni a kettőt és abban az esetben, ha nem értik az összefüggést, kisebb esély van arra, hogy megmarad az emlékezetükben és lehet, hogy ha később megpillantják valahol a
3. ábra: Csillagfalu logója (Csillagfalu, 2011)
logót, nem jut eszükbe, hogy mire vonatkozik, emiatt lenne egy javaslatom. Úgy
gondolom,
hogy
a
Csillagfalu
logójában
valamilyen
formában
megjelenhetne a Sarkcsillag. És miért pont ez a csillag? Azért, mert a Sarkcsillag Magyarországról nézve sosem nyugszik le, mindig világít, folyamatosan látjuk az égen. (Wikipedia, 2011) Ahogy a Sarkcsillag mindig ott van az égen, ugyanúgy a Magyarországon élő népcsoportok is mindig velünk fognak élni és fényesítik a hazát. Véleményem szerint Csillagfalu szlogenjének a következő mondat megfelelne: Csillagfalu, ahol feléled a múlt. Azért tartom jónak ezt a szlogent, mert a mondat mindkét része figyelemfelkeltő, könnyen megmarad az emlékezetben és magába
20
foglalja Csillagfalu lényegét, vagyis a múltat, amiből egyértelműen a hagyományokra is következtethetünk. Marketingkommunikációs
tervem
során
a
Csillagfalu
által
nyújtott
hagyományőrzésre, az egészséges, természetes életmódra, valamint az egyedi szolgáltatásokra
szeretném
helyezni
a
hangsúlyt.
Tervemben
a
következő
reklámeszközök alkalmazását javaslom: internet, nyomtatott sajtó, eseménymarketing, valamint a DM levél. A televíziót és a közterületet is megemlítem, mint reklámeszközt, mert véleményem szerint a Csillagfalu számára remek reklámozási felület, azonban köztudott, hogy az említett két médiafelületen való megjelenés nem tartozik a legolcsóbb marketing megoldások közé, tehát ezt mindenképp csak gondolati szinten vetem fel.
(…)
5.2.6.3.
Alkalmazottak
Az alkalmazottak minden vállalat, így természetesen a Csillagfalu esetében is kulcsfontosságú szereppel bírnak. Az alkalmazottakat két nagy csoportba sorolhatjuk: frontszemélyzet és háttérszemélyzet. Dolgozatom során csak az előbbit veszem szemügyre, mivel ők azok, akikkel a vendégekkel a nap folyamán kontaktusba kerülnek. A frontszemélyzet esetében az első legnagyobb feladat a kiválasztásban rejlik. Nem mindegy, hogy kit alkalmazunk, mivel ők azok, akik nap, mint nap találkoznak majd az emberekkel és óriási hatással lehetnek a vendégek elégedettségének mértékére és természetesen arra is, hogy a turisták visszatérnek-e a Csillagfaluba. A kiválasztásnál mindenképp oda kell figyelni a leendő alkalmazott szakértelmére, modorára. Mivel a vendégekhez való hozzáállás óriási hangsúllyal bír, mindenképp egy rövid próbaidőt kell alkalmazni, mely alatt a vezetőség pontosan megfigyelheti, hogy a kiválasztott személy alkalmas-e a vendégek elégedettségének maximalizálására. A kiválasztás nem az egyetlen feladat a frontszemélyzettel kapcsolatban. Annak érdekében, hogy az alkalmazottak folyamatosan maximális teljesítményt nyújtsanak, munkájuk során folyamatosan motiválni kell őket. Véleményem szerint nem minden esetben a pénz a legjobb motivációs eszköz, mert azt az emberek egy vásárlás alatt azonnal el is költik. Úgy gondolom, hogy az erkölcsi díjazás is rendkívüli motiváló 21
erővel bír. Ösztönzőleg hathat a személyzet munkájára, ha évente kiosztják az év legjobb dolgozója díjat, melynek köszönhetően egy dolgozó nevét és fényképét mindig kifüggesztik egy jól látható helyre, a recepciós pult mögé, viselheti az év dolgozója kitűzőt a munka során, valamint a „cím” mellé egy kis ajándék is jár. Ebben az esetben nem a vezetőség dönti el, hogy kinek jár a díj, hanem a vendégek. Távozás előtt minden vendég kitölt egy rövid elégedettségi kérdőívet a dolgozók iránti szimpátiával, az ételekkel és a kapott szolgáltatások minőségével kapcsolatban. Természetesen nem várhatjuk el a vendégektől, hogy honorálás nélkül áldozzák erre az idejüket, ezért a kérdőívet kitöltők között havonta ajándékot sorsolunk ki, ami lehet egy hétvége Csillagfaluban, egri borkóstoló, ajándék cserépedény, apró faragott mestermű és még számtalan meglepetés. Természetesen a háttérszemélyzetről sem feledkezhetünk meg, számukra is kiírhatjuk a negyedév és az év dolgozója díjat, azonban esetükben a vezetőség véleményének lesz döntő szerepe.
5.2.6.4.
Tárgyi környezet
A tárgyi környezet magában foglalja a Csillagfalu épületeinek, valamint a teljes falunak a belső és külső berendezéseit, a hangulati elemeket, valamint az alkalmazottak által viselt formaruhákat. (Kenesei – Kolos, 2007) A Csilla falu célja, hogy egy olyan hagyományos hangulatot árasszon, mely visszarepíti a vendégeket a régi korok mindennapjaiba. A turisták számára nyugalmat, békét és számtalan hagyományos szolgáltatást szeretne biztosítani, emiatt mindenképp szükséges az épületeket és a környezetet is e szerint kialakítani. Amint már fentebb említettem minden ház az adott népcsoportra jellemző jegyeket viseli majd belülről és kívülről egyaránt, és a berendezési tárgyak szakemberek segítségével kerülnek kialakításra. Ezenkívül a házakra, az ajtó fölé ki lehetne írni az Isten hozott! feliratot a különböző népcsoportok anyanyelvén. Mindenképp fontosnak tartom a hagyományos eszközökkel történő világítást, hiszen így sokkal hangulatosabbá tehető a falu. Olajlámpások és petróleumlámpák használatát javaslom, mert ezek az eszközök is a régi korokat idézik fel a Csillagfaluban megszálló vendégekben. A frontszemélyzet öltözéke sem utolsó szempont. Nagy figyelmet kell fordítanunk arra, hogy az alkalmazottak régi, hagyományos ruhákat viseljenek, mivel így illenek bele tökéletesen a Csillagfaluba. Mindenképp célszerű lenne a különböző 22
nemzetiségekre jellemző viseletet is megjeleníteni a faluban. Véleményem szerint ezt úgy lehetne a legjobban kivitelezni, ha a népcsoportok házainak ajtajában jobb oldalon egy női, baloldalon pedig egy férfiruhába öltöztetett mérethű szalmabábu állna. Az említett elgondolás nem jelentene túl nagy többlet költséget, hiszen csupán szalmára és ruhára lenne hozzá szükség, azonban nagyban emelhetné a falu színvonalát, a hagyományérzetet és a vendégek elégedettségét.
7. ábra: Népviselet (Hegedűs, 2009)
5.2.6.5.
Folyamat
A szolgáltatási folyamat fontos része a marketingkommunikációs tervnek, hiszen nagymértékben
befolyásolhatja
a
fogyasztók
elégedettségét.
A
szolgáltatási
folyamatnak három fő eleme van: szolgáltatási folyamat tervezése, szolgáltatási folyamat teljesítése és a szolgáltatás végeredménye. Ebben a részben az említett elemeket mutatom be részletesen. A szolgáltatási folyamat tervezésénél figyelembe kell venni a kiegészítő szolgáltatásokat, hiszen ezek a szolgáltatások adnak lehetőségeket a differenciálásra. Ezzel kapcsolatban öt olyan tényezőt mutatok be, melyek befolyásolhatják a vevői elégedettség szintjét.
23
Nagyon fontos szerepet kap az alkalmazott technológia szintje. Jelen esetben egy hagyományos szolgáltatásokat nyújtó szervezetről van szó, ezért a modern technológia leginkább az online szállásfoglalási rendszerben nyilvánul meg. Másodikként a láthatóság szintjét említeném meg, vagyis azt, hogy mely elemek lesznek láthatók a fogyasztók számára és melyek zajlanak majd a back officeban. Véleményem szerint sokkal hagyományosabb és közvetlenebb hangulatot lehetne teremteni azzal, ha a különböző ételek előkészítése a front office-ban történne, vagyis a vendégek is láthatnák, hogyan gyúrják a tésztát, hogyan főzik a levest és még sok más érdekes, hagyományos tevékenységet is megfigyelhetnének. A szolgáltatási folyamat során általában az egyénre szabottság szintje is fontos. A Csillagfalu esetében adottak a különböző szolgáltatások, melyek színvonala minden esetben megegyezik, azonban itt is megjelenik a személyre szabás, hiszen minden vendég kiválaszthatja, hogy mely szolgáltatásokat szeretné igénybe venni, mely programok azok, amelyek a legjobban felkeltik az érdeklődését. Arra azonban minden esetben oda kell figyelni, hogy ne tegyünk különbséget a vendégek között, mert emiatt kellemetlenségeink adódhatnak. A
következő
folyamati
elem
az
elérhetőség
szintje.
A
Csillagfalu
elhelyezkedése tökéletes, hiszen körülbelül 15 kilométerre található a forgalmas M3mas autópályától és tömegközlekedéssel is elérhető. Ha a vendég megérkezik a Csillagfaluba azonnal belecsöppen egy hagyományos légkörbe, a személyzet azonnal felméri az igényeit, a vendégeknek nem kell sorba állni vagy várakozni. A szolgáltatási folyamat tervezésekor az utolsó fő szempont az interakció tervezése. A Csillagfalu esetében az interakció, azaz a vendég és a személyzet közti kapcsolat óriási jelentőséggel bír. Az „élő” falu célcsoportjába a hagyományokat kedvelő fogyasztók tartoznak, ezért a faluban hagyományos, közvetlen, a falvakra jellemző hangulatot alakítanak ki, mely a vendég számára meleg, otthoni légkört biztosít. A szolgáltatási folyamat teljesítése során három tényezőre kell óriási figyelmet fordítani: időtartam, alkalmazottak erőfeszítése és a megbízhatóság. Ez a három tényező befolyásolja leginkább a teljesítés minőségét. Az időtartam azért bír nagy jelentőséggel, mert nem mindegy, hogy a Csillagfaluban igénybe vehető szolgáltatások meddig tartanak. Figyelmet kell fordítani a szoba elfoglalásának, a vendéglőben történő kiszolgálásnak és minden egyéb 24
szolgáltatásnak az időtartamára, hiszen a gyors kiszolgálással növelhetjük a vendégek elégedettségét. Amint már a dolgozat során említettem az alkalmazottaknak óriási szerepük van a vevők elégedettségérzetében. Az elején mindenképp tisztázni kell az alkalmazottak számát, mivel a túlterheltség negatívan hathat az alkalmazottakra és ez sajnos a vendégekre, a velük való bánásmódra is kihat. A Csillagfalu megálmodói jelenleg körülbelül hatvan alkalmazottat terveznek, azonban ez a kapunyitásig még változhat. A frontszemélyzetnek magas szintű kommunikációs készséggel kell rendelkeznie, valamint rendelkezniük kell empátiával és magas szintű szaktudással, hiszen ezen tényezők mindegyike nagy hatással van a vendégekre. A folyamatnak minden esetben megbízhatónak kell lennie, vagyis a vevőknek mindig ugyanazt a végeredményt kell kapniuk, azonban ez nem mindig olyan egyszerű, hiszen a szolgáltatást emberek nyújtják, akik nem tudnak minden esetben, mindent, ugyanúgy csinálni. A folyamatokba mindenképp be kell építeni néhány minőségellenőrző pontot, melynek a legjobb módja, ha alkalmazunk olyan munkatársakat, akik folyamatosan ellenőrzik a vevők elégedettségét, a szolgáltatás gyorsaságát, az alkalmazottak modorát, vagyis mindent szemmel tartanak, minden lépésre odafigyelnek. A szolgáltatási folyamat utolsó lépés a szolgáltatás végeredménye, vagyis az, amit a vendég megkap. Jelen esetben ez a szállás és a Csillagfalu hagyományos mindennapjainak megtapasztalása. (Kenesei – Kolos, 2007)
6. Összegzés A Csillagfalu marketingkommunikációs tervének összegzéseként szükséges összefoglalni a termék és a kommunikációs terv előnyeit, azt, hogy mitől lesz sikeres a terv, valamint, hogy mivel nyújt többet, mivel jobb a Csillagfalu a versenytárs vállalat által nyújtott szolgáltatásnál. Amint már említettem a Csillagfalu legnagyobb versenytársa a szentendrei Szabadtéri Néprajzi Múzeum. A Csillagfalu egyedi, az országban eddig még nem létező szolgáltatásélményt kínál a leendő potenciális fogyasztói számára. Felfedezhető hasonlóság a Csillagfalu és a Skanzen között, azonban mindkét helyszín különböző hagyományokat mutat be és különböző szolgáltatásokat kínál. A Skanzen múzeumként funkcionál, a Csillagfalu viszont a múzeum és a szálloda keveréke, egy olyan hagyományos, régi „élő” falu, melyben a vendégek megszállhatnak és néhány napig 25
pontosan úgy élhetnek, mint a régi parasztság. Ezenkívül óriási különbség, hogy míg a Skanzenben a magyar nyelvterület népi építészetével, életmódjával, gazdálkodásával ismerkedhetnek meg a látogatók, addig a Csillagfaluban a Magyarországon élő különböző nemzetiségek és természetesen a magyarság szokásait, építészetét, népi viseleteit, a hagyományos mesterségeket, tehát a parasztság mindennapi életét ismerheti meg a megszálló vendég A marketingkommunikációs terv kialakítása során megpróbáltam minden szempontot figyelembe venni. Többek között pontosan kitértem a reklámra, az alkalmazottakra és az általuk teljesített folyamatra. Azért ezt a három pontot emelem ki, mert a reklám az az eszköz, mely segítségével Csillagfalu ismertté válik, és a vendégek meglátogatják. Tehát a reklámnak az alkalmazottak odacsábításában van nagy szerepe, az alkalmazottaknak és az általuk nyújtott folyamatnak pedig abban, hogy a vendég jól érezze magát és máskor is a Csillagfalut válassza a kikapcsolódás helyszínéül, valamint tovább ajánlja a kapott szolgáltatásokat és magát az „élő” falut. A reklámeszközöket megpróbáltam a leghatékonyabban kiválasztani és azért esett a választásom több reklámeszközre, mert így több irányból lehet megközelíteni a potenciális fogyasztókat, tehát nagyobb az esélye annak, hogy az üzenet eléri a célját és minél többen ellátogatnak a Csillagfaluba. Választásom a következő reklámeszközökre esett: internet, sajtótermékek (újság és magazin), utazással és a hagyományőrzéssel kapcsolatos kiállítások, DM levelek, köztér, televíziós műsorokban való megjelenés. Az utóbbi két reklámeszközt csak felvetettem a Csillagfalu számára, hiszen ezek sokkal költségesebbek, azonban, ha a pénzügyi keret megengedi mindenképp érdemes alkalmazni, mivel nagyon sok potenciális fogyasztót el lehet érni általuk. Végül alternatív kommunikációs eszközként megemlítettem a Csillag kenyeret. Annak érdekében, hogy az alkalmazottak maximális teljesítményt nyújtsanak a körültekintő kiválasztás után mindenképp motiváló módszereket szükséges alkalmazni. Véleményem szerint a legjobb alkalmazott díj évenkénti kiosztása ösztönzően hatna a személyzetre. Összességében elmondhatom, hogy a Csillagfalu egy fantasztikus elgondolás, hiszen olyan egyedi szolgáltatásélményt kínál, amit eddig a magyar turisztikai piacon még senki más nem nyújt. Véleményem szerint ez a különleges élmény felkelti majd a potenciális fogyasztók érdeklődését és ki szeretnék próbálni a Csillagfaluban igénybe vehető szolgáltatások sokaságát.
26
Irodalomjegyzék BCE Menedzsment és Marketing Tanszék (2010): A vidék helyzete Magyarországon – A
kistérségek
fejlettségének
összehasonlítása.
http://www.videkfejlesztes.net/oktatas/videkfejlesztesi-tananyag/a-videkhelyzete-magyarorszagon/oldal-2.html, Letöltés dátuma: 2011. október 8. Bizinformációk (2011): Gulliver.hu. http://bizinformaciok.hu/www.gulliver.hu, Letöltés dátuma: 2011. október 25. Csillagfalu (2011): Csillagfalu. http://www.csillagfalu.hu/, Letöltés dátuma: 2011. október 9. Csillagfalu (2011): Programok-rendezvények. http://www.csillagfalu.hu/, Letöltés dátuma: 2011. október 15. Gfk Hungária Kft. (2011): A zöldség és a gyümölcs is a legkedveltebb élelmiszerek között
van.
http://www.gfk.hu/pressreleases/press_releases/articles/008254/index.hu.html, Letöltés dátuma: 2011. október 17. Gszt
Újság
(2011):
Visszatekintő
–
Utazás
2011.
http://www.gsztujsag.com/turisztika/turisztika/kiallitas/621-visszatekinto-utazas2011.html, Letöltés dátuma: 2011. október 23. Gulliver (2011): Gulliver. http://www.gulliver.hu/, Letöltés dátuma: 2011. október 25. Hegedűs
Bence
(2009):
Felszálló
ágban
a
falusi
turizmus.
http://www.vallalkozoinegyed.hu/20090126/falusi_turizmus_maganszallas_vend eghaz_befektetes, Letöltés dátuma: 2011. október 21. Hiradó
(2011):
Élénkült
a
magyarok
utazási
kedve.
http://www.hirado.hu/Hirek/2011/06/02/15/Elenkult_a_magyarok_utazasi_kedv e.aspx, Letöltés dátuma: 2011. október 17. Horváth Dóra (2008): Médiaismeret. Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézet, Budapest Itthon (2010): Szálláskereső. http://itthon.hu/szallaskereso, Letöltés dátuma: 2011. október 23. Kenesei Zsófia – Kolos Krisztina (2007): Szolgáltatásmarketing és -menedzsment. Alinea Kiadó, Budapest, 13. old. Kenesei Zsófia – Kolos Krisztina (2007): Szolgáltatásmarketing és -menedzsment. Alinea Kiadó, Budapest 27
Központi Statisztikai Hivatal (2008): Nonprofit szervezetek Magyarországon, 2006. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/pdf/nonprof06.pdf,
Letöltés
dátuma: 2011. október 15. Külügyminisztérium (2000): Nemzeti és etnikai kisebbségek Magyarországon. http://www.mfa.gov.hu/NR/rdonlyres/CF48B3CE-8F48-4DD1-AB4BF27155B84927/0/etnimag.pdf, Letöltés dátuma: 2011. október 18. Limex
Kft.
szakértői
team
(2009):
365 nap
turizmus Nyugat-Dunántúlon.
http://www.regiofokusz.hu/pdf/365_nap_turizmus.pdf, Letöltés dátuma: 2011. október 20. Mesterségek
Ünnepe
(2011):
Mesterségek
Ünnepe
–
2011.
http://mestersegekunnepe.hu/15/mestersegek_unnepe/, Letöltés dátuma: 2011. október 23. MR1-Kossuth
(2011):
A
legkedveltebb
turisztikai
célpontok
között
Eger.
http://www.mr1-kossuth.hu/hirek/legolvasottabb/a-legkedveltebb-turisztikaicelpontok-kozott-eger.html?send=1, Letöltés dátuma: 2011. október 23. Sándor Imre – Horváth Dóra (2008): A marketingkommunikáció alapjai. Budapesti Corvinus Egyetem, Marketing és Média intézet, 5. old. Skanzen: Kiállítások a tájegységekben. http://www.skanzen.hu/?fm=1&am=1&dd=1, Letöltés dátuma: 2011. október 3. Spreadsheetsd.google
(2008):
Top50oldal.
https://spreadsheets.google.com/pub?key=phbbjOJUpiTcVGbGAkfpyaA&gid=0 , Letöltés dátuma: 2011. október 23. Szép
Magyarország
(2011):
Szép
Magyarország.
http://www.szepmagyarorszag.hu/magyar/oldalak/bekoszonto_utazasimagazin_b elfolditurisztika/, Letöltés dátuma: 2011. október 22. Topmagyar (2010): A magyar web legjava. http://www.topmagyar.com/, Letöltés dátuma: 2011. október 23. Travelline.
(2009)
A
magyarok
kevesebbet
költenek
az
utazásra.
http://travelline.hu/hirekszines/20090206_magyarok_kvesebbet_koltenek_utazasra_iden.aspx,
Letöltés
dátuma: 2011. október 17. Turistamagazin (2011): Turistamagazin. http://www.turistamagazin.hu/hun/index.php, Letöltés dátuma: 2011. október 22.
28
Turizmusmarketing
(2008):
Turizmusmarketing.
http://www.turizmusmarketing.com/index.php?item=tudastar, Letöltés dátuma: 2011. október 15. Turizmus
Panoráma
Bulletin
(2011):
Bíztató
Eurobarométer
adatok.
http://turizmus.com/cikk/index/1/10002/turizmus_hirek/11773, Letöltés dátuma: 2011. október 15. Wikipedia
(2011):
Sarkcsillag.
http://hu.wikipedia.org/wiki/Sarkcsillag,
Letöltés
dátuma: 2011. október 25. William A. Cohen (2009): Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó, Budapest.
29
Ábrajegyzék 1. ábra: BCE Menedzsment és Marketing Tanszék (2010): A vidék helyzete Magyarországon
–
A
kistérségek
fejlettségének
összehasonlítása.
http://www.videkfejlesztes.net/oktatas/videkfejlesztesi-tananyag/a-videk-helyzetemagyarorszagon/oldal-2.html, Letöltés dátuma: 2011. október 8. 2. ábra: Átány (2011): Kakas ház. http://atany.hu/images/statikus/kakashaz_kulso.jpg, Letöltés dátuma: 2011. október 10. 3. ábra: Csillagfalu (2011): Csillagfalu. http://csillagfalu.hu/#, Letöltés dátuma: 2011. október 24. 4. Netkutatások
(2009):
A
rendszeresen
internetezők
arányának
változása.
http://www.netkutatasok.hu/2009/11/internetezok-szama-39-millio-fo-2009.html, Letöltés dátuma: 2011. október 15. 5. ábra:
Piac
és
Profit
a
magyar.
http://www.piacesprofit.hu/tarsadalom/helyi_hireket_olvas_a_magyar.html,
Letöltés
(2008):
Helyi
híreket
olvas
dátuma: 2011. október 22. 6. ábra:
Piac
és
Profit
(2008):
Helyi
híreket
olvas
a
magyar.
http://www.piacesprofit.hu/tarsadalom/helyi_hireket_olvas_a_magyar.html,
Letöltés
dátuma: 2011. október 22. 7. ábra:
Hegedűs
Bence
(2009):
Felszálló
ágban
a
falusi
turizmus.
http://www.vallalkozoinegyed.hu/20090126/falusi_turizmus_maganszallas_vendeghaz_ befektetes, Letöltés dátuma: 2011. október 21.
30
