CRM Stadia Scan: de eerste resultaten

CRM Stadia Scan: de eerste resultaten Door Drs. Rob Beltman Op woensdag 20 oktober vond op Universiteit Nyenrode een feedbacksessie plaats voor klanten van Human Inference, die op uitnodiging de CRM Stadia Scan hadden ingevuld. Tijdens deze sessie stonden de eerste resultaten centraal, maar is vooral ook veel ruimte gelaten voor discussie over succesvolle CRM. Een korte theoretische inleiding van de CRM Stadia scan behandelde de opbouw van de vragenlijst en de theorie die erachter schuilgaat. De vragenlijst is ingedeeld volgens de 8 bouwstenen van CRM zoals deze door Gartner worden gehanteerd (zie figuur 1).

ervaring op met hoe CRM ingevoerd kan worden. Toch blijkt er geen algemeen erkend recept voor succes. De uitdaging voor bedrijven met een historie in Direct Marketing is merkbaar anders dan die voor organisaties met een professionele sales organisaties. Grote bedrijven ervaren andere problemen dan kleine en de ene CRM strategie is de andere niet. Het CRM Stadia onderzoek heeft middels een uitgebreide scan van de deelnemende organisaties getracht te achterhalen welke stadia in de toepassing van CRM te herkennen zijn en met welke doelen, acties en resultaten deze stadia te typeren zijn. Met de genodigden van Human Inference is reeds een eerste blik geworpen op hun eigen resultaten. Deze zijn vergeleken met die van andere invullers van de Stadia Scan. Uiteraard gaf een en ander aanleiding tot discussie over de verschillende toepassingen van CRM. Na de eerste terugkoppeling is de praktijk van CRM onder de loep genomen. Niet alleen de huidige staat van CRM kwam aan de orde, maar van ieder CRM stadium is ook een best practice praktijkvoorbeeld gegeven. Deze best practices zijn allen nationaal of internationaal erkende CRM successen. Bijgevoegd treft u de handouts aan van de presentatie zoals deze voor de gasten van Human Inference is gehouden. Een uitgebreide rapportage van de resultaten zal later volgen. Achtergrondinformatie

Figuur 1 – 8 building blocks of CRM Bron: Gartner De vragenlijst, die nog steeds op www.mycrm.nl wordt aangeboden, wordt tevens gebruikt door het CRM genootschap bij het selecteren van kandidaten voor de CRM Award. Met het CRM Stadia onderzoek werd beoogd het toepassingsniveau van CRM binnen Nederlandse ondernemingen in kaart te brengen. Langzaam maar zeker worden organisaties zich immers bewust van de progressie, die ondanks de tot nog toe tegenvallende resultaten, wel degelijk met CRM valt te behalen. We doen steeds meer 1

ICSB Marketing en Strategie is een Rotterdams adviesbureau dat haar klanten helpt succesvol te ondernemen op hun markten, door hen praktische oplossingen te bieden die stevig gefundeerd zijn op de nieuwste inzichten. Wenst u meer informatie of heeft u vragen over dit artikel, dan kunt u te allen tijde contact opnemen met ICSB. Onze contactgegevens zijn; ICSB Marketing en Strategie Kralingse Plaslaan 94 3061 DG Rotterdam Telefoon: 010-452 86 02 Fax: 010-452 97 78 E-mail: [email protected] Internet: HTTP://WWW.ICSB.NL

20 oktober 2004 Programma Theoretische achtergrond

CRM Stadia Scan - feedback

De resultaten De praktijk van CRM

Ed Peelen Rob Beltman

Best Practices

© ICSB, Marketing en Strategie




Communication

Strategy

New Business models

Contact center

CRM software

Culture

Internet

Klant Mgt

Accountability

Sommigen zeggen… Customisation

Fulfillment

“A business strategy that combines skilled customer-facing personnel, optimal processes and enabling technologies to balance enterprise revenues and profits with maximum customer satisfaction”. Bron: Gartner Group

Klant kennis © ICSB, Marketing en Strategie

ICSB, Marketing en Strategie


1

20 oktober 2004 Hoe dan ook…

8 building blocks 1. CRM Vision:

Anytime, De klant centraal Wat wil de klant? Wat heeft waarde? Anyplace, Anyhow ! Communiceer met de klant Waar, wanneer en hoe deze dat wenst Maak een aanbod dat de klant tevreden stelt Creër een wederzijdse relatie Die voor beiden waardevol is

2. CRM Strategy:

Objectives, Segments, Effective Interaction

3. Valued Customer Experience

4. Organizational Collaboration

5. CRM Processes:

Customer Lifecycle, Knowledge Mgnt

6. CRM Information:

Data, Analysis, 1 view across channels

7. CRM Technology:

Apps, Architecture, Infrastructure

8. CRM Metrics:

Value, retention, satisfaction, costs to serve

Source: Gartner


Reality Check

Leadership, Market position, Value proposition


– CRM in de praktijk

De klant wordt er niet wijzer van

1. Hoeveel success stories kent u? 2. Ervaringen van ‘first movers’ 3. Het allerbelangrijkste...



Door zo’n CRM benadering?

Dichter bij de klant?

Customer Relationship Management is in feite niets nieuws. De eerste “blanken” in Amerika wisten precies met welke whiskey ze de Indianen het best konden paaien om huiden en bont te verhandelen. bron: salesmanager.nl © ICSB, Marketing en Strategie



2

20 oktober 2004 Niet zo mooi als het lijkt...

CRM klinkt best mooi…

CRM Enquete 2002:

• Maar de klant merkt er nog te weinig van

Strategie aangepast Frontoffice wil wel Datamanagement, Relatiestrategie en multichannel management zijn niet op orde! © ICSB, Marketing en Strategie

• Organisaties richten complexe systemen in zonder daaruit de verwachte voordelen te halen Reden is het verschil tussen… • CRM Strategie: langdurige relatie met de klant • CRM Systeem: automatiseren commerciële processen © ICSB, Marketing en Strategie

De respondenten • Meer dan 100 SBU’s en ondernemingen

Waar staan we nu?

• 80% van de invullers is man • 50% respondenten heeft < 50 medewerkers en < 10 mln omzet • 75% is na 1995 begonnen met CRM


Omgevingsfactoren


Gecommitteerd top management

• Onderscheidend product?

Gecommitteerd top management

30% zegt absoluut niet, 35% wel 40% vindt absoluut van wel

• Belangrijke producten en diensten 90% is ervan overtuigd!

% respondenten

• Prijsgevoelige afnemers!

50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% Volledig Oneens

Oneens

Neutraal

Eens

Volledig Eens

• Verschillende wensen en behoeften! © ICSB, Marketing en Strategie



3

20 oktober 2004 Duidelijke CRM doelen?

Klantsegmentatie modellen? Klantsegmentatie modellen ontw ikkeld

Duidelijke CRM doelen

50.0% % respondenten

% respondenten

50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0%

40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%

0.0% Volledig Oneens

Oneens

Neutraal

Eens

Volledig Eens


Volledig Oneens

Oneens

Neutraal

Eens

Volledig Eens


Maar…

Opvallend…

• Leiderschap van top management

• In 60% van de gevallen is de beloning niet gekoppeld aan het CRM beleid

35% zegt dit in onvoldoende mate te zien

• Duidelijk stappenplan voor CRM 55% is het hier niet mee eens

• Waardepropositie per segment 50% heeft dit niet gerealiseerd © ICSB, Marketing en Strategie

Bedrijfsresultaten

• Hoge product oriëntatie en efficiency oriëntatie bij 50% van de respondenten • CRM systemen moeten bij processen passen, maar klantprocessen zijn nog lang niet klaar © ICSB, Marketing en Strategie

CRM Stages

• Overal neutraal tot beter • Meeste rendement in efficiency (>10% verbetering bij 50% respondenten)

• Minder effect gezien in klantretentie en omzet per klant (neutraal resultaat of <5% verbetering) © ICSB, Marketing en Strategie


Customer Intimacy Sales

Operational

Efficiency Reliability

Cross sell Retention

LTV Culture


4

20 oktober 2004 Stadium 1 – Operationeel

Stadium 2 – Sales

Basale processen en productkwaliteit op orde?

Integratie van commerciële acties (campagnes)?

Gemak voor de klant staat voorop?

Inzicht in mogelijkheid kruisverkopen?

Handelt u klantvragen snel en goed af?

Inzicht in gebruik communicatie en distributiekanalen?

Delen marketing, sales en service klantinformatie?

Aanbod precies toegesneden op segment?

Stadium 1 bereikt!

Stadium 2 bereikt!



Stadium 3 – Customer intimacy Inzicht in de klantwaarde nu en toekomstig?

Uw overall rapport; • Vaak in stadium 2; sales orientatie!

Meer binding met klanten dan alleen het product? Maatwerk propositie voor de individuele klant? Kent u de klant beter dan wie dan ook? Stadium 3 bereikt! © ICSB, Marketing en Strategie

• Efficiency wordt iets minder belangrijk, effectiviteit een beetje meer. • Resultaten die u nog moet behalen; meer omzet per klant! © ICSB, Marketing en Strategie

CRM Stages • Evolution CRM Best Practices



– CRM Award contributors – Killing a CRM project is nowadays a sign of mastership


5

20 oktober 2004 CRM Stages

CRM Best Practices

• Stage 1

• An analysis of CRM Award Winning companies

– Nederlandse Spoorwegen

• Stage 2 – TNT Express – Pubishing

• Stage 3 – Robeco Direct


– CRM Award CRM Genootschap – CRM Award Gartner – Best Practice Articles Bank One, BCAA (British Columbia Automobile Association), Canada Post, Robeco Direct, Siemens Nederland, Telecom Italia Mobile, TNT Express, . . .


CRM Best Practices

CRM Best Practices

• Canadian Post

• Leadership and vision

– Two/three years earlier than TPG Post – Self service on the internet – Costs down – Customer satisfaction up


– External contributors – More than long term commitment – Internal communication – Employee involvement and collaboration


CRM Best Practices

CRM Best Practices

• Business strategy is clearly translated into CRM

• Change management

– Business opportunity of CRM – CRM (project) objectives aligned with business objectives Turn each customer contact into an effective commercial opportunity by offering tailored services that lead to increased customer satisfaction © ICSB, Marketing en Strategie


– Organizational structure – Measurement – Culture – Training (more than user training) – Customer involvement low trainingsvideo


6

20 oktober 2004 CRM Best Practices

CRM Best Practices

Customer intelligence • One single view of the customer • Data transformation and cleansing before technology roll out • Customer groups / segmentation and service concepts

• Processes are defined from a customer perspective


CRM Best Practices

– All relevant processes: also complaint handling and market research – Processes are (re-)defined before technology is applied – Simple processes – Customer ownership © ICSB, Marketing en Strategie

Conclusion

– Phased roll out of program, measurable outcomes – Budget: total costs calculation – Pilot – test - integrate – System integrator on board of the project team(s) – Business is leading in project team(s) – Continuous monitoring © ICSB, Marketing en Strategie

Conclusion Database Management

Leadership

Metrics

• Implementation

Technology follows

Business opportunity

Change management

Customer groups

Processes

Communicate

Implement

Single view customer

Data cleansing


Conclusie

Marketing

Mens profiel

The story data tell you

Being an enterpreneur with data

ICT © ICSB, Marketing en Strategie


Gebruiker profiel

De eigen database

Identificatie

Klant profiel

Transactie historie

Media gebruik

Marktonderzoek


7

CRM Stadia Scan: de eerste resultaten

Recommend Documents