opgave
kader
idee
proces
tools
winst
CREATIVE URBAN CONCEPTING PROCESS CUCPTM
CUCPTM | focus
gebruikers
IDENTITEIT
politiek
eigenaren
CUCPTM | focus
IDENTITEIT
transformatie
wie de stad is
IDENTITEIT
wie de stad wil zijn
CUCPTM
CUCPTM | brand persoonlijkheid (‘big five’) • introvert - extravert • vriendelijk - vijandig • slordig - consciëntieus • kalm - nerveus • open - gesloten
talent onderscheidende, gebleken talenten van een stad of gebied
ambitie(s) één of enkele focusgebieden die gegeven haar persoonlijkheid, talent en capaciteit en de context waarin zij zich bevinden het onderscheidend vermogen van de stad zinvol zullen versterken
persoonlijkheid
talent
capaciteit set van gegeven onderscheidende en opportune (fysieke) eigenschappen
capaciteit
ambitie
claim
claim de onderscheidende kwaliteit(en) waarmee een stad zichzelf tactisch in de wereld positioneert
CUCPTM | vorm geven aan identiteit
1
6 exploitatie-mix
5
communicatie mix
gebruikers-mix
IDENTITEIT
marketing-mix
programma mix
ontwerp-mix
3
4 toepassingsgebieden
2
CUCPTM | vorm geven aan identiteit
infra wonen park water
werkklimaat
werken
groen IDENTITEIT
BRAND
openb. ruimte
cultuur
retail andere voorzieningen
dragers op een bepaalde manier
visualisatie
uitwerking programma-mix
CUCPTM | programma-validatie
winkelstraat
bibliotheek
ziekenhuis
stadspark
IDENTITEIT
waterfront
woonvilla’s
politiek ontsluiting
bedrijvenpark
gebruikers eigenaren
CUCPTM | resultaat
creatieve pluriforme gebruikersgroep
toestroom van nieuwe creatieve spelers
gedeelde focus
sneeuwbaleffect
bloeiend aanbod op maat
chemie
participatie
CUCPTM | proces
gemeenteraad
implementatie eri n
gs p
la n
bra
nd
-st r
ate
v ge
e alid
brand book
marktpartijen publiek politiek
n bra
preparatie
o
CP CU n la sp ng eri
gy
strategie
e erd
concern
v uit
visie
IDENTITEIT
res xp d-e
si e
validatie
concept brand-expressie
uit vo
onderscheidend vermogen
B&W
co
expressie
n ce
pt
bra n
d
Concepting Team
CUCPTM | preparatie-fase
gemeenteraad B&W concern
doel van deze fase • spelers, doelstellingen, randvoorwaarden en gewenste deliverables in kaartimplementatie brengen • procesvariabelen instellen
preparatie
hoe • interviews, afstemming en overleg • deskresearch
strategie
valkuilen in deze fase • eind en operationeel- verantwoordelijken onvoldoende geraadpleegd en/of gecommitteerd • onvoldoende disciplines geraadpleegd validatie • doelstellingen van CUCPTM en aansluiting op andere processen onvoldoende gedefinieerd • onvoldoende inzicht in beperkende randvoorwaarden (strategie, politiek, organisatie, cultuur)
vo uit
IDENTITEIT
s ng eri
n pla
CP CU
visie
maatregelen expressie • behoefte aan CUCPTM breed (disciplines en niveaus) inventariseren • behoeften vertalen naar concrete doelstellingen resultaat • startdocument: breed gedragen uitvoeringsplan
CUCPTM | visie-fase
doel van deze fase • brand herleiden uit haar authentieke context (wie is de stad) • opportune ontwikkelingsrichting vd brand bepalen (wie wil de stad worden) implementatie
preparatie Concepting Team • stuurgroep: repr. wethouders • werkgroep: repr. sectorhoofden
hoe • concepting-team: RO/SBK/COM/EZ/SZ/CULT • interviews, workshops en/of werkconferenties • definitie: persoonlijkheid, talent, capaciteiten, strategie ambitie en claim IDENTITEIT valkuilen in deze fase • eigen visie of belang ipv de herleide oorsprong en koers van het organisme • onvoldoende visie op wat de stad beweegt validatie • onvoldoende visie op veranderende context • visie op te korte termijn maatregelen • parallelle consultatie, publiek, marktpartijen en externe deskundigen • brand baseren op meerjarige visie op stad en veranderende context
gemeenteraad
visie
B&W concern
co
n ce
p tbra n
d
expressie
resultaat • concept-brand waarin de merkwaarde van een stad en de richting waarin zij zich volgens de betrokken spelers ‘wil’ ontwikkelen wordt verklaard en verbeeld
CUCPTM | expressie-fase
doel van deze fase • concept-brand vertalen naar toepassingsgebieden, waarin zij tot uitdrukking kan komen en hoe
valkuilen in deze fase • verkeerd leidmotief: eigen visie of belang ipv ingegeven door concept brand validatie • verkeerde context: focus te veel op concreet haalbare voorstellen ipv opportune expressiemogelijkheden (blokkades) • onjuiste representatie (niet toepasbaar, niet herkenbaar, niet geloofwaardig)
resultaat • concept Brand-expressie waarin de wijze waarop preparatie de merkwaarde van een stad zich volgens de betrokken spelers ‘wil’ ontwikkelen wordt verklaard en verbeeld
visie
IDENTITEIT
Concept brand-expressie
hoe • concepting-team uitgebreid met implementatie beleidsmedewerkers. (task-forces) • workshops en/of werkconferentie met multidisciplinaire teams • toepassingsgebieden: programma, ontwerp, promotie, exploitatie commitment • dragers & definitie • verbeelding & visualisatie
maatregelen • actieve coaching van de verschillende task-forces door brandmanager
expressie
gemeenteraad B&W concern
CUCPTM | validatie-fase doel van deze fase • vaststellen of de herleide merkvisie en -strategie ook daadwerkelijk door alle actoren worden herkend • mogelijkheden en beperkingen volgens deze actoren nader inventariseren • input voor bijstelling tot gevalideerde brand strategy implementatie
commitment
ge
lid e va
erd
brand book
ra n eb
IDENTITEIT
res xp d-e
si e
validatie
gemeenteraad marktpartijen publiek politiek
B&W concern
hoe • concepting-team • gesuggereerd merk-visie en -strategie toetsen adhv representaties vd brand • criteria: herkenbaarheid, wenselijkheid en attractiviteit voor verschillende actoren valkuilen in deze fase preparatie • vluchtigheid: actoren onvoldoende geconsulteerd • representativiteit: geconsulteerde actoren niet representatief • verkeerde context: representatie, suggestie, vraag • feedback van actoren wordt genegeerd visie maatregelen • gewenste feedback breed definiëren (concepting-team) • toets voor diverse actoren op maat ontwikkelen expressie • implementatie van feedback actief coachen resultaat • gevalideerde brand & brand expressie, die de specifieke merk-ontwikkeling van de stad aangeeft zoals die door alle actoren van de stad wordt herkend • brand book
CUCPTM | strategie-fase
doel van deze fase • actuele toepassingsmogelijkheden van de brand inventariseren • vertalen naar een uitvoeringsplan • accordering door de gemeenteraad
implementatie uit vo
eri n
gs p
la n
bra
gemeenteraad B&W
nd
-st r
ate
gy
strategie
IDENTITEIT
concern
validatie
hoe • concepting-team en beleidsmedewerkers • actuele toepassingsmogelijkheden inventariseren (politieke agenda). bijvoorbeeld: structuurvisie, cultuurnota, evenementenbeleid, RO-projecten e.d. • ontwikkelingsdoelstellingen v.d. brand daarbinnen definiëren en inplannen (branded preparatie ontwikkelingen) • overwegen of de brand-strategy aanleidingen biedt om de politieke agenda uit te breiden • rapportage uitvoeringsplan brand strategy aan gemeenteraad tbv besluitvorming visie
valkuilen in deze fase • dat branding in deze fase als keurslijf wordt gezien in plaats van een mogelijkheid • terughoudendheid uit angst dat ambitieniveau in later stadium strijdig blijkt met wat binnen expressie een bepaald onderwerp politiek wenselijk is maatregelen • brandmanager coacht actief verkenningen in diverse beleidsgebieden resultaat • geaccordeerd uitvoeringsplan cq brandstrategy
CUCPTM | implementatie-fase
gemeenteraad B&W
implementatie
strategie
onderscheidend vermogen
concern
IDENTITEIT
validatie
doel van deze fase • In deze fase wordt de door de raad geaccordeerde brand-strategy geïmplementeerd in bestaande en nieuw te ontwikkelen beleid en in uitvoeringsprojecten
hoe • concepting-team en beleidsmedewerkers • branded ontwikkelingen verschijnen volgens reguliere planning op politieke agenda preparatie • gemeenteraad toetst ‘branded ontwikkelingen’ op hun effectiviteit op de doelstellingen volgens de brand-strategy valkuilen in deze fase • te veel commitment: brand-strategy als motief visie om politieke verantwoordelijkheid te omzeilen • commitment voor brand-strategy vervaagt als gevolg van politieke druk op projectniveau maatregelen • Brandmanager coacht en adviseert actief expressie bestuur, politiek en concern bij de toepassing van de brand-strategy in deelprojecten resultaat • toegenomen onderscheidend vermogen
