Corporate Social Responsibility v kultuře: případová studie kulturní instituce

JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ Hudební fakulta Katedra hudebních a humanitních věd a manažerství

Corporate Social Responsibility v kultuře: případová studie kulturní instituce Bakalářská práce

Vedoucí práce: MgA. Blanka Chládková Oponent práce: Mgr. Mgr. Jana Tichá Janulíková, Dip. um. Vypracoval: Bc. Jakub Jelínek Hudební manažerství bakalářské prezenční studium imatrikulační ročník 2009 Brno, 2012

Bibliografický záznam JELÍNEK, Jakub. Corporate Social Responsibility v kultuře: případová studie kulturní instituce. Brno, 2012. Bakalářská práce. Janáčkova akademie múzických umění v Brně, Hudební fakulta, Katedra hudebních a humanitních věd a manažerství. Vedoucí práce MgA. Blanka Chládková.

Anotace Oblast CSR se stala již neopomenutelnou součástí strategie většiny firem v rámci komerční sféry, kdy v rámci tohoto konceptu dochází k jednání společnosti na základě základních tří pilířů: ekonomické efektivnosti, environmentální odpovědnosti a odpovědnosti vůči komunitě. V zahraničí

je

zvykem,

že

podobné

koncepty

společenské

odpovědnosti přijímají i kulturní instituce. Tato práce má za úkol pomocí případové studie konkrétní umělecké instituce analyzovat možnosti CSR v oblasti kulturních organizací a v kontextu postavení kulturních institucí v ČR. Bude se snažit analyzovat tyto data v kontextu vyjádření efektivnosti nastavení tohoto konceptu a strategie v rámci kulturní instituce v českém prostředí.

Annotation The concept of CSR has already become an integral part of the strategies of most companies in the commercial sphere which, by adopting this concept, commit themselves to act on the basis of three principles: economic efficiency, environmental responsibility and social responsibility. In foreign countries, it is customary that similar concepts of social responsibility are also adopted by cultural institutions. The object of this thesis is to analyse the possibilities of CSR in the area of cultural organizations and in the context of the status of cultural institutions in the Czech Republic by a case study of a concrete cultural institution. The thesis will try to analyse the collected data to determine the efficiency of this concept and strategy in a cultural institution from the Czech environment.

Klíčová slova společenská odpovědnost, kultura, Centrum experimentálního divadla, sociální marketing, filantropie, Corporate Community Investment, komunita, implementace CSR

Keywords Corporate Social Responsibility, culture, Centre for Experimental Theatre, Cause Related Marketing, philanthropy, Corporate Community Investment, community, implementation of CSR

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracoval samostatně pod vedením MgA. Blanky Chládkové. Všechny zdroje a literaturu, které jsem při vypracování používal nebo z nich čerpal, v práci řádně cituji s uvedením úplného odkazu na příslušný zdroj v seznamu použité literatury.

V Brně dne 3.5.2012

Jakub Jelínek

Poděkování Chtěl bych poděkovat MgA. Blance Chládkové za ochotu, čas a trpělivost, kterou věnovala vedení mé práce a také za poskytnutí cenných rad a odborného materiálu vhodného pro práci. Dále bych rád poděkoval MgA. Petře Vodičkové za ochotu, čas a poskytnutí materiálů a podkladů pro případovou studii.

Obsah 1. Úvod……………………………………………………………………….………1 2. Teoretický koncept CSR………………….……………………...…….….…..3 2.1. Definice CSR, Triple-bottom Line princip …………………...…....…3 2.1.1. Ekonomický aspekt ..……………………….…….……...……...……4 2.1.2. Enviromentální aspekt ……………………………..…………………4 2.1.2. Sociální aspekt …………….………………….…….………………...5 2.2. Vztah CSR, CCI a firemní filantropie …..………...…………....…...…5 2.3. Přístupy k CSR ……………………………………………...…...…....….6 2.3.1. Corporate Comunity Investment (CCI)……………………….…......7 2.3.1.1. Metodika Standard odpovědná firma ………………..……..7 2.4. Přínosy CSR ………………………………………………......…...…......8 2.4.1. Morální argumenty ………………..………….…………...………..…9 2.4.2. Ekonomické argumenty ……………………....……………...……....9 2.5. Cause Related Marketing.................................................................11 3. Implementace CSR v rámci organizace..................................................14 3.1. Důvody pro aplikaci CSR do strategie organizace.......................14 3.2. Zavádění CSR...................................................................................15 3.2.1. Plánování......................................................................................15 3.2.2. Provedení.....................................................................................18 3.2.3. Hodnocení....................................................................................18 3.2.4. Zlepšování....................................................................................19 3.3. Komunikace CSR.............................................................................19 3.4. Hodnocení CSR................................................................................20 4. Centrum experimentálního divadla.........................................................22 4.1. Sociální odpovědnost a vztah ke komunitě...................................22 4.1.1. Ekonomický aspekt CSR a fungování organizace........................23 4.1.2. Sociální aspekt CSR a práce s komunitou...................................24 4.1.2.1. Práce s komunitou............................................................24 4.1.2.2. Vztah se zaměstnanci.......................................................25 4.1.3. Environmentální aspekt CSR.......................................................25 4.1.4. Legislativní rámec a rámec zřizovatele v kontextu CSR..............26 4.2. Možnost implementace CSR v rámci CED.....................................26

5. Závěr..........................................................................................................28 6. Zdroje a literatura.....................................................................................29 6.1. Tištěná literatura...............................................................................29 6.2. Elektronické zdroje...........................................................................31 7. Přílohy.......................................................................................................32

Seznam obrázků: Obrázek č. 1: Triple-bottom Line princip...........................................................4 Obrázek č. 2 Koncepce CSR, CCI a firemní filantropie....................................6 Obrázek č. 3: Dva koncepty přístupů k CSR....................................................7 Obrázek č. 4: Ekonomické přínosy CSR.........................................................11 Obrázek č. 5: Plakát kampaně AVON Česká republika „AVON Pochod proti rakovině psu“..................................................................................................12 Obrázek č. 6: Implementace CSR do organizace...........................................15 Obrázek č. 7: Možné schéma procesu implementace v rámci čtyř fází..........17 Obrázek č. 8: Příklad hodnot pro jednotlivé stakeholdery...............................18 Obrázek č. 9: Integrace komunikace do systému CSR v rámci organizace...20

Seznam příloh: Příloha č. 1: Deklarace Centra experimentálního divadla Příloha č. 2: Zřizovací listina Centrum experimentálního divadla, příspěvková organizace

1. Úvod Kultura a umění od pradávna měnily společnost a byly odrazem společnosti samotné. Proto můžeme říci, že zachování kultury souvisí se zachováním společnosti s veškerými jejími vlastnostmi, na jejichž základech byla společnost vybudována. Je tedy jasné, že společnost i kultura spolu žily vždy vedle sebe a vzájemně se doplňovaly po mnoho staletí a tisíciletí. Situace posledních několika let nutí umělecké organizace, ať už divadla, muzea či galerie, vystupovat jako komerční organizace a snažit se prodat svůj „produkt“ v klasickém tržním prostředí, které do té doby bylo pro ně zcela neznámé. Instituce tak musely začít užívat celou řadu nových nástrojů, dříve obvyklých spíše pro komerční firmy, jako třeba marketing, strategický management,

strategické

řízení,

projektový

management,

fundraising,

management změny a inovací atd., bez kterých bylo jejich postavení na trhu dlouhodobě neudržitelné. V 90. letech se v komerční sféře objevil nový pojem -

společenská

odpovědnost firem (Corporate Social Responsibility, zkráceně CSR 1 ) jako nástroj, který měl nejenom upravit chování samotné firmy na trhu a chápání sama sebe jako hráče, odpovědného za stav komunity a prostředí ve kterém podniká, ale i jako nástroj pro zvyšování výkonu a de facto i zisku. Dosahování zisku tak již není jediným cílem podnikání. Obecně se kromě zvyšování tržních podílů atd. dostává do popředí tzv. „dobrá pověst“ firmy. Tento pozitivní, a v současné době žádaný, pohled na firmu či organizaci z řad zainteresovaných skupin může zabezpečit kvalitní strategie v oblasti společenské odpovědnosti firem a přinášet tak výhody nejenom organizaci samotné, ale zejména prostředí a komunitě, ve které působí. Je tedy otázkou, jestli je možné podobně jako se tomu děje například v anglosaských zemích, aplikovat CSR i v kulturních organizacích s ekvivalentním ziskem stejně tak jako v komerčních institucích, a jestli je možné využít i tento koncept z komerční sféry, podobně jako se tomu stalo u dalších konceptů, které si umělecké instituce osvojily. V první kapitole tato práce představí koncept CSR z teoretického hlediska. Pokusí se definovat a představit koncept CSR jako takový, vysvětlit důležité !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1

V rámci této práce budeme používat Společenská odpovědnost firem, Corporate Social

1

pojmy a zejména výhody, které tento koncept může přinášet. V další části se zaměří na Cause Related Marketing (CRM) jako koncept, který může být, podle mého názoru, jedním z nejaplikovatelnějších v oblasti kultury a koneckonců jako součást konceptu CSR vůbec. Druhá polovina práce se zaměří nejdříve na teorii implikace konceptu CSR v rámci organizace a poslouží jako určitý podklad pro konkrétní případovou studii. Dále se práce bude zabývat samotnou případovou studií konkrétní kulturní instituce - Centrum experimentálního divadla (CED). Pokusí se popsat již zavedené koncepty, které CSR využívá a kriticky zhodnotit tento stav. Bude se snažit dojít k tomu, jestli je možné používat tento koncept v rámci kulturních subjektů, a zda může tento koncept být v kulturní organizaci efektivní. V případě, že shledá, že je možné tento koncept využívat, pokusí se naznačit možný vývoj v CED

2

2. Teoretický koncept CSR Tato

úvodní

kapitola

se

bude

zabývat

konceptem

CSR

v teoretickém kontextu, který by měl sloužit jako základ pro následnou případovou studii. 2.1. Definice CSR, Triple-bottom Line princip Z hlediska teorie managementu se začínáme koncepcí CSR zabývat od poloviny 20. století a zlomovým okamžikem se poté stává rok 1953, kdy Howard R. Bowen vydává svou knihu Social Responsibilities of the Businessman. Autor v knize uvádí definici společenské odpovědnosti, která ovšem hovoří spíše o odpovědnosti podnikatele než podniku: “jedná se o závazky podnikatele uskutečňovat takové postupy, přijímat taková rozhodnutí, nebo následovat takový směr jednání, který je žádoucí z hlediska cílů a hodnot naší společnosti (Carroll 1999: 268 – 295, převzato Kloudová 2010).“ !

V současném managementu se chápaní vyvíjí do daleko širšího kontextu

postupů a interakcí nejenom manažera – společnosti, ale jako firmy – společnosti. V dalším rozvoji CSR bylo poté možné sledovat i poměrně rozdílný přístup ke koncepcím CSR v kontinentálním a angloamerickém pojetí2. V tomto ohledu se tedy můžeme odkázat na definici EU, která definuje CSR jako dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s okolím (European Commision 2011). Další koncepce poté více či méně zdůrazňují zejména ekonomický aspekt CSR a často ho zaměňují s firemní filantropií nebo CCI3 či charitativní činností organizace. Z tohoto pohledu neexistuje zcela jasná a jednotná koncepce, která by přesně popisovala a definovala význam společenské odpovědnosti firem a je teda spíše potřeba si definovat co tento koncept obsahuje. CSR tvoří tři sféry (Triple-bottom Line princip), které společensky odpovědná firma plně respektuje: ekonomická, sociální a environmentální. Tento koncept je možné nejlépe vysledovat z následujícího obrázku. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 2 3

Tímto rozdílným pojetím konceptu CSR se budeme zabývat později. Corporate Community Investment.

3

o d p o v ěd n o s t i . B y l y t o p r á v ěS p o j e n é s t á t y a m e r i c k é , k d e z a ča l i c h á p a t C S R j a k o p o d n i k o v ý p r o v á z a n ý s y s t é m . Z d e v z n i k l y i p r v n í n o r m y p r o o v ěřo v á n í C S R j a k o s o u čá s t i ří z e n í o r g a n i z a c e ( S A 8 0 0 0 ) . P r i n c i p ( 2 ) l z e c h a r a k t e r i z o v a t j a k o i n t e g r a c i s n a h ( a z d e h r a j í r o l i i e v r o p s k é o r g a n i z a c e ) o  z a čl e n ěn í p r o b l e m a t i k y C S R d o s y s t é m u ří z e n í o r g a n i z a c í . D o p o r u ču j e s e , a b y o r g a n i z a c e s y s t e m a t i c k y v y v í j e l y a z a v á d ěl y s v o j i s p o l e če n s k o u p o l i t i k u a c í l e p ře k r a ču j í c í l e g i s l a t i v n í p o d m í n k y a p o ža d a v k y s t a n o v e n é ú řa d y . V t o m t o p r o c e s u m u s í b ý t v ěn o v á n a p é če z a j i št ěn í i n t e g r o v a n é h o , v y v á že n é h o a r o v n é h o z a c h á z e n í v e t ře c h p i l í ří c h :

Obrázek č.n 1: Triple-bottom Line princip: e k o o m i c k é m , e n v i r o n m e n t á l n í m a s o c i á l n í m .

O b r . 1

S p o l e če n s k á o d p o v ěd n o s t

E n v i r o n m e n t P r i n c i p y S o c i á l n í ( ži v o t n í + + E k o n o m i k a d o b r o v o l n é h o o d p o v ěd n o s t= p r o s t ře d í ) z á v a z k u

L e g i s l a t i v a a d a l ší s p r á v n í p o ža d a v k y

V

o r g a n i z a c í N a z á k l a d ě s o u ča s n ý c h z n a l o s t í a n á z o r ů r e n o m o v a n ý c h ( v i z k a p i t o l a 1 ) j e Zdroj: Ryšánek, Plášková 2009: 15 m o žn o k o n s t a t o v a t , že o r g a n i z a c e , k t e r é r e a l i z u j í f i l a n t r o p i i ( d á r c o v s t v í ) a o m e z e n ěi a k t i v i t y 2.1.1. Ekonomický aspekt v  d a l ší c h p i l í ří c h , v y k o n á v a j í v e l m i u ži t e čn o u p r á c i p r o s p o l e čn o s t . Z p o h l e d u s o u ča s n é h o ( v e s v ět ě v ět ši n o v é h o ) c h á p á n í C S R a m e t o d i k y , k t e r á j e o b s a h e m t é t o p ří r u čk y , a l e ekonomickém aspektu zejména o– aplikaci požadavků n a p l ňu j í p o ža d a v k y v še c h t ří p i l í řůse C S R j e n čá s t e čn ějedná ( v i z o b r . 2 b a r e v n ěo d l i še n é p l o c h y ) . na

zodpovědnost ve vztahu k principům řízení a kontroly organizace. Souvisí

1 5

zejména se zneužíváním důvěrných informací, korupci, praní špinavých

peněz, dodržování základních, pro některé i samozřejmých, principů podnikání jako je dodržování dobré platební morálky, dodržování smluvních vztahů, ochrana dat, plnění závazků vůči spotřebiteli, absence kartelových dohod, zneužívání dominantního postavení na trhu, ochranu duševního vlastnictví i stanovení etických kodexů4 a jedná se tak o tzv. vnitřní dimenzi organizace. V tomto kontextu se tak účastníky ekonomické, tj. vnitřní dimenze, společenské odpovědnosti stávají stakeholdeři: (1) zákazníci; (2) investoři; (3) obchodní partneři; a (3) dodavatelé. 2.1.2. Environmentální aspekt !

Ekologie je oblast, kde vyvíjí aktivity již velké procento firem. Jedná se

zejména o firmy, které k vlastní výrobě čerpají přírodní suroviny nebo svojí činností ovlivňují ekologii krajiny (Skácelík 2010: 30). !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 4

Jedná se o soubor konkrétních pravidel, která vycházejí z hodnot a principů organizace a vymezují standard profesionálního jednání. Organizace se zavazuje podpisem nebo přihlášením k etickému kodexu k dodržování konkrétních pravidel a postupů. Kodex nemá právní platnost (Skácelík 2010: 24).

! 4

Tato sféra tak zahrnuje dopad samotné organizace na přírodní prostředí. Zahrnuje tedy ochranu přírodního prostředí, ochranu přírodních zdrojů, investice do ekologických technologií, úspory energie a ekologickou politiku podniku jako takovou. 2.1.3. Sociální aspekt !

Do této sféry spadá firemní filantropie a firemní dobrovolnicví a je proto

často

nejviditelnější

částí

firemní

společenské

odpovědnosti

spolu,

s aspektem environmentálním, který se dostává do popředí zejména díky své aktuálnosti v současných debatách. Méně viditelnější je poté oblast zaměstnanecké politiky, zdraví a bezpečnosti zaměstnanců, podpora vzdělávání a rekvalifikace, genderová politika, tzv. outplacement 5 , tzv. work-life balance 6

a angažovanost ve

prospěch místní komunity, které jsou nedílnou součástí tohoto aspektu CSR. Kritéria, která pak v rámci těchto tří aspektů organizace sama definuje, mají být vyčerpávající, ověření schopná, opakovatelná, stejně tak i přístupná veřejnosti (Ryšánek, Plášková 2009: 17). 2.2. Vztah CSR, CCI a firemní filantropie Nejednoznačnost

těchto

tří

pojmů

plynoucí

do

určité

míry

z nejednoznačnosti definice CSR a různých přístupů k této problematice často vede k zaměňování těchto pojmů a častého chápaní CSR jako čisté charitativní činnosti organizace. Z následujícího obrázku (obrázek č. 2) je tedy zřejmé, že firemní filantropie je jednou ze součástí spolupráce s místní komunitou (CCI), která také spadá do CSR. V současné době je totiž pojem CSR stále nejednoznačně chápán a do jisté míry zaměňován s pojmem filantropie. Ta je pak pouze jednou z částí širokého konceptu CSR (Prskavcová a kol. 2008: 27).

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 5 6

Koncept zodpovědného propouštění. Snaha o vyvažování osobního a pracovního života zaměstnanců.

5

Obrázek č. 2 Koncepce CSR, CCI a firemní filantropie:

7

Zdroj: London Benchmarking Group , převzato Bartošová 2006: 10

2.3. Přístupy k CSR Jak jsme již uvedli, v rámci přístupu k CSR se postupně profilovaly dva přístupy vycházející ze dvou, zejména geograficky a do určité míry i právně rozdílných přístupů. Tyto přístupy tak vycházejí zejména ze dvou pojetí a rozlišností evropského kontinentalního a anglosaského, resp. amerického, práva a fungování organizací vůbec. Dnes tak můžeme vidět prakticky dva přístupy k CSR: Princip (1) propagovaný a aplikovaný u velkých korporací v USA 8 má určitě svoje opodstatnění, neboť znamená převod určité části zisků korporace na charitativní a jiné společensky prospěšné účely, na které chybí veřejné prostředky, a které potřebují podporu (Ryšánek, Plášková 2009: 15). V tomto kontextu je nutné si uvědomit rozdílný přístup anglosaského práva a přístupu k sociální problematice podnikání vůbec, kde některé normy a zákony, např. v oblasti životního prostředí, neupravují chování firmy, a tak je tato jejich aktivita považována za filantropickou aktivitu, zatímco v Evropě je přímo vyžadována normou. Princip (2) lze charakterizovat jako integraci snah (a zde hrají roli i evropské organizace) o začlenění problematiky CSR do systému řízení firmy. Doporučuje se, aby firmy systematicky vyvíjely a zaváděly svoji společenskou !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 7

Společnost zabývající se benchmarkingem CCI/CSR projektů. Proto je do určité míry zavádějící hovořit o tom, že v rámci USA aplikuje koncept CSR více subjektů a organizací. 8

6

2 . S P O L E ČE N S K Á O D P O V ĚD N O S T F I R E M

politiku a cíle překračující legislativní podmínky a požadavky stanovené úřady ( N Á Z O R Y , P R I N C I P Y , D O P O R U ČE N Í , P O ŽA D A V K Y )

(Ryšánek, Plášková 2009: 15). 2 . 1 N Á Z O R Y N A C S R

N á z o r y n a t o , j a k l z e c h a r a k t e r i z o v a t s p o l e če n s k y o d p o v ěd n o u f i r m u , s e d í k y r o z l i šn ý m

Obrázekp č. 3: Dva koncepty přístupů ki CSR: o h l e d ům n a t u t o p r o b l e m a t i k u z n a čn ě l ší . D n e s m ůže m e v i d ět o b e c n ě d v a p ří s t u p y : P o d n i k o v á f i l a n t r o p i e ( 1 )

P e v n ěd e f i n o v a n ý s y s t é m , s o u čá s t m a n a g e m e n t u f i r m y ( 2 )

P r i n c i p ( 1 ) p r o p a g o v a n ý a a p l i k o v a n ý u v e l k ý c h k o r p o r a c í v U S A o d 6 0 t ý c h l e t m i n u l é h o Zdroj: Ryšánek, Plášková 2009: 15 s t o l e t í m á u r či t ěs v o j e o p o d s t a t n ěn í , n e b o ťz n a m e n á p ře v o d u r či t é čá s t i z i s k ůk o r p o r a c e n a c h a r i t a t i v n í a j i n é s p o l e če n s k y p r o s p ěšn é ú če l y , n a k t e r é c h y b í v e ře j n é p r o s t ře d k y a k t e r é p o t ře b u j í p o d p o r u . S o u ča s n á s i t u a c e v U S A z n a m e n á d a l ší p o k r o k v c h á p á n í s p o l e če n s k é 2.3.1. Corporate Comunity Investment (CCI) o d p o v ěd n o s t i . B y l y t o p r á v ěS p o j e n é s t á t y a m e r i c k é , k d e z a ča l i c h á p a t C S R j a k o p o d n i k o v ý p r o v á z a n ý s y s t é m . Z d e v z n i k l y i p r v n í n o r m y p r o o v ěřo v á n í C S R j a k o s o u čá s t i ří z e n í f i r m y Podpora ve ( S A 8 0 0 0 ) .formě CCI se v poslední době stává oblíbeným nástrojem P r i n c i p ( 2 ) l z e c h a r a k t e r i z o v a t j a k o i n t e g r a c i s n a h ( a z d e h r a j í r o l i i e v r o p s k é o r g a n i z a c e ) společenské odpovědnosti organizací. CCI představuje všechny příspěvky a o  z a čl e n ěn íp r o b l e m a t i k y C S R d o s y s t é m u ří z e n íf i r m y .D o p o r u ču j e s e ,a b y f i r m y s y s t e m a t i c k y v y v í j e l y a z a v á d ěl y s v o j i s p o l e če n s k o u p o l i t i k u a c í l e p ře k r a ču j í c í l e g i s l a t i v n í podporup organizací vynaloženou na účely, které jsou ve společnosti o d m í n k y a p o ža d a v k y s t a n o v e n é ú řa d y . V t o m t o p r o c e s u m u s í b ý t v ěn o v á n a p é če z a j i št ěn í i n t e g r o v a n é h o , v y v á že n é h o a r o v n é h o z a c h á z e n í v e t ře c h i l í ří c h : považovány za charitativní. Organizace soustřeďuje ap realizuje svou podporu e k o n o m i c k é m , e n v i r o n m e n t á l n í m a s o c i á l n í m . 4), kdy zahrnuje v bezprostředním okolí svého působení (Bartošová 2006:

veškerou vynaloženou podporu organizace, nejenom finanční. V České S p o l e če n s k á o d p o v ěd n o s t

O b r . republice je1 poté CCI, poněkud nesprávně, vnímáno a chápáno jako širší

forma firemní filantropie, E ta ovšem neřeší problematiku této podpory n v i r o n m e n t komplexně.

P r i n c i p y S o c i á l n í ( ži v o t n í + + E k o n o m i k a d o b r o v o l n é h o o d p o v ěd n o s t= p r o s t ře d í ) z á v a z k u

e g i s l a t i v a a d a l ší s p r á v n í p o ža d a v k y 2.3.1.1.L Metodika Standard odpovědná firma9

Metodiku Standard odpovědná firma (LBG10) je nutné v tomto kontextu N a z á k l a d ěs o u ča s n ý c h z n a l o s t í a n á z o r ů r e n o m o v a n ý c h f i r e m ( v i z k a p i t o l a 1 ) j e m o žn o

k o n s t a t o v t , že p o d n i k y , k t e r é r e a l i z u j í f i l a n t r o i i ( d á r c o v s t v í ) a o m e z e n ěi a k t i v i t y v d a l ší c h zmínit nejen za důvodu jejího vztahu kp samotnému pojmu CCI, ale zejména p i l í ří c h , v y k o n á v a j í v e l m i u ži t e čn o u p r á c i p r o s p o l e čn o s t . Z p o h l e d u s o u ča s n é h o ( v e s v ět ě

jako nástroj, který dokáže vyhodnotit přínosy CSR, resp. CCI, pro v ět ši n o v é h o ) c h á p á n í C S R a m e t o d i k y , k t e r á j e o b s a h e m t é t o p ří r u čk y , a l e n a p l ňu j ídanou p o ža d a v k y v še c h t ří p i l í řů C S R j e n čá s t e čn ě( v i z o b r . 2 –b a r e v n ěo d l i še n é p l o c h y ) .

organizaci, ale zejména i proto, že nám dokáže přiblížit přínosy CSR konceptu pro organizaci jako takovou.

1 5

Ještě předtím si však musíme uvědomit, proč je důležité měřit tyto výstupy 11 , které nám též pomohou pochopit význam koncepce CSR pro !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 9

Jedná se pouze o jednu z možných metodik z měření (mezi další jmenujme různé normy ISO, OHSAS, metodika KORP). Pro naší práci budeme jako používat právě metodiku Standard odpovědná firma (LGB), která je v ČR nejvíce rozšířena (zejména ze strany Fóra dárců). 10 London Benchmarking Group, organizace zabývající se benchmarkingem. 11 Podle výzkumu firemní filantropie vedenou Fórem dárců má strategii firemní filantropie pouze 9 % podniků v ČR. 60 % nemá vypracovanou žádnou strategii a 31 % má vypracovanou strategii pouze částečně. Pouze 2 % malých firem má strategii firemního dárcovství (převzato Bartošová 2006: 18).

7

organizaci jako takovou. V rámci benchmarkingu můžeme hovořit o několika důvodech měření (srov. Bartošová 2006: 5-7): (1) Posílení komunikační strategie a značky; (2) Posílení interního managementu a nastavení dárcovství

a

CSR

(implikace

pro

budgeting);

(3)

Změření

účinků

investovaných prostředků a nastavení priorit; (4) Nastavení optimálních parametrů reportingu (včetně daňových aspektů a podkladů pro audit); (5) Sledování objemu prostředků a strategií ve srovnání s konkurencí. Metodika LBG je postavena na základním komerčním pravidle úspěšného fungování firmy. Vychází z principu, že úspěch nového výrobku reaguje na potřeby společnosti a získané údaje jsou pro firmy důležitým zdrojem informací, které mohou využít při tvorbě či rozvoji strategií (Bartošová 2006: 18). Metodika LBG pracuje se dvěma kategoriemi – (1) vstupy; a (2) výstupy. Z našeho hlediska je důležité se zaměřit, v kontextu pochopení výhod CCI, resp. CSR pro organizaci, právě na výstupy, resp. benefity pro danou organizaci, které jsou zejména důležité pro transparentnost a informovanost stakeholderů12, stejně jako určitý feedback pro danou organizaci. 2.4. Přínosy CSR Argumenty pro aplikaci a využívání konceptu CSR lze shrnout do tří základních bodů, resp. argumentů: (1) morální argumenty pro CSR; (2) racionální argumenty pro CSR; a (3) ekonomické argumenty pro CSR. Je důležité se uvědomit, že přijetí konceptu CSR a jeho aplikace je dlouhodobá investice do celkového rozvoje organizace. Podstatné také je v tomto ohledu, že většina takto generovaného zisku není kvantifikovatelně měřitelná v kontextu toho, že tato koncepce generuje i výhody nefinanční podoby. Organizace tak v rámci strategie CSR nemyslí pouze na maximální zisk, ale na zisk vyvážený s ohledem na všechny tři pilíře (Kuldová 2010: 32). Tato organizace kromě vytváření pozitivních trendů, včetně pozitivního PR a nových příležitostí a inovací je poté charakteristická i větší transparentností a působí na své okolí důvěryhodněji než konkurence. Spokojení zaměstnanci poté generují vyšší produktivitu práce a zároveň si tato organizace udržuje !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 12

Uvědomme si, že například s konceptem stakeholderů pracuje, v oblasti kultury, například koncept kreativních průmyslů a ekonomiky, která převzala tento koncept právě od CSR (srov. např. Kloudová 2009).

8

kvalitní pracovní sílu, snižuje náklady, které by mohla vynakládat v rámci tzv. risk managementu, posiluje svojí pozici reputaci, pozici na trhu a z toho plynoucí sílu na trhu. V neposlední řadě má CSR pozitivní vliv i na zvýšení hodnoty podniku pro akcionáře (Steinerová 2008: 4). 2.4.1. Morální argumenty Organizace, které připouštějí, že jejich primárním cílem je zisk, ale i další kvantifikovatelné cíle si uvědomují, že podnikají a pracují v prostředí, bez jehož existence by takového zisku nemohly dosáhnout (Kuldová 2010: 33). Jedná se o určitý koncept vztahu mezi organizací a očekáváním širší veřejnosti. Do toho argumentu můžeme zahrnout zejména projekty CCI a firemní filantropie, když však stále nemluvíme pouze o neziskovosti tohoto jednání13. 2.4.2. Ekonomické argumenty Ekonomickými argumenty a zejména jejich měřením se budeme zabývat zejména s ohledem na jejich jedinečnou roli při rozhodování organizací o přijetí koncepce CSR. Ekonomický argument definuje při sledování vlastního zájmu podnikání tvorbu tzv. přidané hodnoty, která umožňuje firmě včas reagovat na potřeby a očekávání všech zainteresovaných stran14. Zařazení sociálních a environmentálních hledisek do běžného chodu organizace prokazuje pozitivní korelaci mezi CSR a finanční výkonností firmy (Kuldová 2008: 35). Jednoduše řečeno jde o určitý způsob jednání organizace, který nabízí možnost diferenciace a konkurenční výhodu. Jak jsme již uvedli, je v tomto případě poměrně složitá kvantifikace těchto ukazatelů. Kromě klasických ekonomických ukazatelů můžeme mluvit v kontextu CSR o indikátorech, které nejsou snadno kvantifikovatelné a také není zcela prokazatelné k jakým interakcím mezi CSR a těmito parametry dochází. Za všechny jmenujme například udržení dobrého jména organizace, !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 13

Koncept CCI pomáhá rozvíjet společnost, ve které dochází působení organizace a zpětná vazba dále rozvíjí zisk organizace. Firemní filantropie je zase klasickou win-win situací, která přináší prospěch nejenom organizaci, ale i celé společnosti. 14 Koncept CSR lze použít doopravdy ve všech sférách organizace, například vůči investorům mluvíme o tzv. společensky odpovědném investování (SRI) atd.

9

zlepšení image organizace a PR vůbec, inovace v procesu tvorby produktu, ale i řízení. V oblasti ekonomické, finanční, výkonnosti můžeme vztahy CSR a finančních výkonností rozdělovat do tří typů relací (srov. Kuldová 2008: 36): (1) společenská výkonnost souvisí s finanční výkonností; (2) finanční výkonnost

souvisí

se

společenskou

odpovědností;

(3)

společenská

odpovědnost je ve vztahu k finanční výkonnosti synergická. V tomto ohledu existuje poměrně rozlišný názor o korelacích těchto vztahů. Zatímco Milton Friedman15 mluví o negativních vlastností tohoto stavu zejména proto, že tato korelaci snižuje výnosy akcionářům a podílníkům, tak podle jiných teoretiků přináší pozitivní aspekty, protože organizace uspokojuje nejenom své potřeby, ale i potřeby všech zainteresovaných stran, stakeholderů (srov. Kuldová 2008: 36-37). V rámci měření této výkonnosti se můžeme například setkat s termínem Corporate Social Performance (CPS), který spojuje CSR s finanční výkonností na základě vzorce CSR + Performance = CSP. CSP tak kvantifikuje nejenom finanční příspěvek, ale celkový příspěvek společnosti.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 15

Milton Friedman (1912-2006) americký liberální ekonomom, teoretik koncepce laissez faire, nositel Nobelovy ceny za ekonomii.

10

Zcela zjednodušeně lze rozdělit tři základní kritéria podpory z hlediska motivace firem16. Na obrázku č. 4 je poté vidět jaké jsou výhody a motivy pro aplikaci konceptu CSR: Obrázek č. 4: Ekonomické přínosy CSR: Přímí komerční benefit

Zájem firem v klíčových

Morální odpovědnost

oblastech (win-win) Posílení značky firmy,

Zdravá prosperující

zvýšení prodeje, snížení

společnost, ve které podniká

Podpora potřebných

nákladů







Komerční iniciativy ve

Společenská investice

Charitativní dary

společnosti s cílem zvýšit

Podpora dlouhodobého

Podpora prospěšných

prodej a snížit náklady:

úspěchu business:

aktivit:

- cause related marketing

- vzdělávání

- humanitární pomoc

- univerzitní výzkum pro firmu

- prevence kriminality

- matchingové fondy

- regenerace krajiny

- firemní nadace

17

Zdroj: Bartošová 2006: 10

2.5. Cause Related Marketing Cause Related Marketing

18

(CRM) se stává součástí stále víc

marketingových strategií organizací. Zjednodušeně by se dalo říci, že CRM je marketingovým nástrojem, který komunikuje slova a činy odpovědně se chovající společnosti (Adkins 2006: 2). CRM můžeme zcela obecně definovat jako nástroj marketingu a strategického positioningu, který dokáže spojit firmu nebo značku s relevantní sociální kauzou nebo předmětem oboustranném prospěchu (Jindra 2006: 62). Někdy je definován jako marketing „adoptování“ kauzy za účelem posílení firemní image, diferenciace produktu a vytvoření konkurenční výhody, s cílem zvýšit tržby, loajalitu zákazníků a zaměstnanců. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 16

Pro naší práci, která aplikuje CSR na kulturní sektor jsou důležité zejména první dva motivy. 17 Podnik, který se takový fond rozhodne zřídit, umožní svým zaměstnancům věnovat jistou částku z jejich platu na veřejně prospěšné účely. Takto shromážděné finanční prostředky umístí na separátní bankovní účet a jednou za určité období je předem určeným způsobem znásobí. Hlavní výhodou fondu synergický efekt – spojení individuálního dárce (zaměstnance) s firemním dárcem (podnikem). V zahraničí je matching velice rozšířený (Fórum dárců, slovníček pojmů, dostupný z WWW: <www.donorsforum.cz>). 18 Do češtiny často překládán jako sociální marketing.

11

Samotné zapojení CRM do marketingové strategie tak nemusí nutně znamenat rozšíření marketingové strategie a navýšení rozpočtu, ale spíše doplnění o komunikované sdělení o neziskový projekt. Cause Related Marketing tak není filantropie ani charitativní prostředek práce. Jeho podstatou je, že organizace chápou vzájemnou výhodu plynoucí z jejich spojení s neziskovým sektorem nebo veřejně prospěšnou akcí (Pokorná 2007: 10). Organizace tak mohou v rámci svého CSR řešit aktuální problémy v sociálních a jiných otázkách, a zároveň zajistit splnění marketingových cílů na bázi tzv. modelu „win – win“19. Tato aktivita zároveň nabízí organizacím možnost se skutečně odlišit, protože jim poskytne dlouhodobou konkurenční výhodu. Z komerčního prostředí můžeme uvést jako příklad kampaň proti rakovině prsu společnosti AVON a jeho kampani proti rakovině prsu. Cílem tohoto projektu je podporovat boj proti rakovině prsu, kdy společnost věnuje výtěžek z prodeje produktů na projekty spojené právě s prevencí a bojem proti rakovině prsu. Pravidelně v rámci projektu pořádá „AVON Pochod proti rakovině prsu“, sponzoruje bezplatnou informační linku, přispívá na screeningové programy atd. Obrázek č. 5: Plakát kampaně AVON Česká republika „AVON Pochod proti rakovině psu“:

Zdroj: http://www.spolecenskaodpovednostfirem.cz/socialni-marketing/avon-proti-rakovineprsu/

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 19

Případně „win-win-win“.

12

CRM programy mohou hrát poté důležitou roli i v budování zákaznické afinity. Za posledních několik let ukázala řada studií, že zákazníci tíhnou ke společnostem, resp. organizacím, které se spojují se sociální problematikou. Tento vliv na spotřebitele dokazují i závěry z průzkumu z roku 2007 pro Fórum dárců společností Factum Invenio (Pokorná 2007). V průzkumu 46 % dotázaných uvedlo, že by si raději zakoupila výrobek, který nabízí program CRM. Tři čtvrtiny lidí, kteří předtím neměli v oblibě konkrétní značku by změnili názor k lepšímu v případě, že by tato firma realizovala nějaký CRM projekt. 29 % respondentů si poté vybavila několik firem podporující charitativní nebo společensky prospěšné projekty. V neposlední řadě mají tyto projekty vliv na samotné firmy prostřednictvím posilování loajality zaměstnanců. Velmi dramaticky se totiž celkově zvyšují očekávání zaměstnanců vůči zaměstnavatelům. Průzkum provedený Cause Marketing Forem (Kuldová 2008: 57) ukázal, že ve Velké Británii a v USA je 88 % zaměstnanců hrdých na to, že firma vyznává hodnoty společenské odpovědnosti. Je však nutné, aby tato aktivita byla vždy prováděna v kontextu celé strategie CSR, jako celistvý koncept. V opačném případě se totiž může jednat o ojedinělý ad-hoc projekt, který není možné zařadit mezi CSR aktivity.

13

3. Implementace CSR v rámci organizace Tato kapitola se bude zabývat procesem a teorií implementace do chodu organizace, komunikací CSR, která je nedílnou součástí implementace a následně i měřením ukazatelů CSR v organizaci. Syntéza těchto dvou přístupů k práci by nám měla následně dát určitý metodologický základ pro vybranou případovou studii. 3.1. Důvody pro aplikaci CSR do strategie organizace Implementace CSR do celkové strategie podniku přináší zisky. Dle různých výzkumů vyplývá, že podniky, které při svých aktivitách berou v úvahu zájmy všech svých stakeholderů, mají výrazně lepší finanční výsledky než podniky, které tak neučinily. Mezi tyto výsledky patří například: (1) čtyřnásobné tempo růstu; (2) nárůst investic od spolehlivých investorů; (3) zkvalitnění a zefektivnění lidských zdrojů zejména v důsledku zvýšené motivace související se zvýšenou sounáležitostí s firmou; (4) výrazně menší počet právních sporů; (5) lepší obchodní podmínky ze strany obchodních partnerů; (6) snížení rizik20 (Pavlík, Bělčík 2010: 63). Hlavním důvodem zvýšené ziskovosti jsou následně zejména skutečnosti, že CSR vede obvykle ke snížení tzv. implicitních nákladů souvisejících se současným či budoucím podnikáním, zejména finančních rizik a případných právních

sporů.

Organizace,

která

se

chová

proaktivně,

tj. předjímá sociální odpovědnost, může tedy z dlouhodobého hlediska pomoci snížit náklady podniku, resp. zvýšit jeho efektivnost, i když z krátkodobého hlediska náklady spíše zvyšuje (Pavlík, Bělčík 2010: 63). Kromě loajality a motivace zákazníků, o kterých jsme se již dříve zmínili, je pro nás zejména v kulturním sektoru důležitá skutečnost, že tento koncept přináší i zvýšení image organizace. Dlouhodobé zavedení principu CSR do firmy či organizace totiž zvyšuje také její konkurenceschopnost, čímž zvyšuje hodnotu obchodní značky. Pro kulturní sektor, je však z hlediska financování důležité zejména to, že podniky, které představují společensky odpovědné podnikání mají dle !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 20

Snížení rizik v širokém kontextu a segmentů působení organizace. Např. snížení rizik ekologických havárií, snížení rizik v souvislostí bezpečností práce, snížení rizik v kontextu cash flow, atd.

14

výzkumů mají i větší dostupnost kapitálu. Je totiž zřejmé, že investice do společensky odpovědných organizací jsou méně rizikové21. Zájem investorů, ale i zájem bank, může přinášet i nižší úroky z úvěrů a poskytovat těmto institucím další komparativní výhodu v porovnání s konkurencí. 3.2. Zavádění CSR Tvorba a zavádění úspěšného CSR přístupu organizace je komplexní, dlouhodobý složitý úkol. Konečným cílem implementace by pak měla být 4.   Deset  kroků  implementace úspěšná integrace všech tří oblastí, resp. aspektů, CSR do vize, hodnot, Mnoho  firem  již  vyvíjí  aktivity  v  souvislosti  s  péčí  o  zákazníky  a  zaměstnance,  s  podporou  komunity  či  ochranou  

kultury a operativních rozhodnutích na všech úrovních řízení. životního  prostředí  –  všechny  tyto  činnosti  mohou  posloužit  jako  dobrý  start  ke  strategickému  pojetí  společen-­ ské  odpovědnosti  firem.

Celkově se dá implementace CSR rozdělit do 4 fází (viz následující graf).

Při  zavádění  CSR  je  důležité  postupovat  systematicky  a  s  ohledem  na: Tedy•  •   poslání  podniku logicky do fáze plánování samotného CSR, jeho implementace a firemní  kulturu •   předmět  a  obor  podnikání následně jeho hodnocení, případně jeho zlepšování na základě monitoringu. •   obchodní  strategii •   environmentální  profil Všemi těmito aktivitami se budeme zabývat postupně. •   profil  rizika •   provozní  podmínky Následující  návod  na  implementaci  je  zasazen  do  známého  rámce  PDCA:  Plan  =  plánujte;;  Do  =  dělejte,  ve   smyslu  „provádějte“;;  Check  =  kontrolujte  ve  smyslu  „hodnoťte“;;  Act  =  čiňte  ve  smyslu  „zlepšujte“.  [1],  [4]

Obrázek č. 6: Implementace CSR do organizace:

PLÁNOVÁNÍ

ZLEPŠOVÁNÍ 10.  Opatření  pro  zlepšení

zapojení klíčových   stakeholderů

HODNOCENÍ 8.  Monitorování 9.  Reportování

1.  Závazek  managementu 2.  Určení  klíčových  stake-­        holderů 3.  Stanovení  hodnot          a  principů 4.  Analýza  současného  stavu 5.  Stanovení  cílů          a  CSR  témat 6.  Akční  plán

PROVEDENÍ 7.  Implementace

Zdroj: Steinerová 2008: 18 18

3.2.1. Plánování V plánovací etapě přispívají klíčový stakeholdeři k porozumění vlivu organizace v ekonomické, sociální a environmentální oblasti. Představuje !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 21

Je například zajímavé, že řada burzovních indexů (např. Dow Jones Sustainability Index nebo FTSE4Good) začala CSR zohledňovat.

15

bohatý zdroj podnětů a podporuje organizaci v určení témat, na která by se v rámci CSR měla zaměřit (Pavlík, Bělčík 2010: 79). V rámci plánování a implementace CSR v organizaci je klíčové zapojení top managementu, jako nejdůležitějšího stakeholdera, do tvorby vize a hodnot celého konceptu a jeho podpora po celou dobu trvání projektu. K efektivnímu zavedení konceptu CSR přispívá i osobní přesvědčení vrcholového managementu, kdy by vedení mělo cítit potřebu učinit z organizace nedílnou součást společnosti a prostředí, ve kterém podniká (Steinerová 2008: 19). Dalším nezbytným krokem by měl být určitý „brainstorming“ celého procesu. Tedy ujasnění všech hodnot tohoto konceptu, vizí, cílů, definování stávající stav, stanovení hodnot a principů, určení odpovědné osoby, atd. např. dle následujícího schématu.

16

Obrázek č. 7: Možné schéma procesu implementace v rámci čtyř fází:

Zdroj: Pavlík, Bělčík 2010: 66

Na základě vnější i vnitřní analýzy prostředí

22

, benchmarkingu a

identifikace nejdůležitějších pozitivních i negativních stakeholderů, by si samotná organizace měla určit podobu a cíle svého CSR konceptu. Tento koncept musí vznikat nejenom na základě analýz prostředí a vize samotných stakeholderů, ale též systematicky s ohledem na: (1) poslání !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 22

Např. SWOT, PEST, SPACE, aj.

17

3.  krok:  Stanovení  hodnot  a  principů podniku; (2) firemní kulturu; (3) předmět a obor podnikání; (4) provozní

CSR  by  mělo  vycházet  z  hodnot,  které  jsou  pro  firmu  ve  vztahu  k  jednotlivým  klíčovým  stakeholderům  důležité.

podmínky (Steinerová 2008: 18).

Pokuste  se  určit  nejdůležitější  hodnotu  pro  každého  klíčového  stakeholdera,  jako  je  tomu  v  příkladu   uvedeném  v  tabulce.

Obrázek č. 8: Příklad hodnot pro jednotlivé stakeholdery: oblasti  CSR trh

! !

stakeholdeři

hodnoty

vlastníci  a  investoři

transparentnost

zákazníci

osobní  přístup

obchodní  partneři

kvalita

pracovní  prostředí

zaměstnanci

vzdělávání  a  rozvoj

místní  komunita

neziskové  organizace

aktivní  podpora

životní  prostředí  

environmentální  neziskové  organizace  

ochrana  životního  prostředí

Firemní  hodnoty  jsou  výrazem  obecných  preferencí  firmy.  Ty  klíčové  bývají  obsaženy  ve  formulaci  poslání  fir-­ Zdroj: Steinerová 2008: 20 my,  které  je  komunikováno  všem  pracovníkům  firmy  i  veřejně.

3.2.2. Provedení

Poslání  firmy  Kovohutě  Příbram  Nástupnická:

V této části našeho, všeobecně známého rámce PDCA, tedy Plan = Vstřícnost  k  lidem  a  životnímu  prostředí. plánujte; Do = dělejte; Check = kontrolujte; Act = čiňte. Se v rámci realizace Na  základě  vybraných  firemních  hodnot  může  podnik  sepsat  principy  odpovědného  chování,  které  představují  

CSR koncepce posouvají stakeholdeři do role příjemců společensky základní  stavební  kameny  CSR  strategie. odpovědných aktivit ze strany organizace. Ve fáziCSR  principy  firmy  TPCA: implementace se tak firma řídí předem vytvořeným akčním 1.  Ctíme  region,  ve  kterém  působíme

plánem, a zavádí ho do každodenního života organizace23. 2.  Respektujeme  místní  kulturu  a  zvyky 3.  Bezpečnými  produkty  zvyšujeme  kvalitu  života 4.  Vyvíjíme  technologie,  které  umožňují  plně  uspokojit  potřeby  zákazníků 3.2.3. Hodnocení 5.  Podporujeme  firemní  kulturu  kreativity  a  týmové  spolupráce 6.  Usilujeme  o  růst,  který  nenarušuje  lidskou  společnost Pokud se opět podíváme na hodnocení z pozice stakeholderů, tak 7.  Spolu  s  obchodními  partnery  usilujeme  o  trvale  udržitelný  rozvoj

tito mají

ve fázi implementace dvojí postavení. Jednak mohou být organizaci nápomocni při stanovení výkonnostních indikátorů úspěšnosti CSR aktivit, jednak poskytují organizaci určitou zpětnou vazbu k výsledkům těchto výkonnostních indikátorů v jednotlivých oblastech CSR (Pavlík, Bělčík 2010: 79). Organizace

provádí

hodnocení

výkonu

prostřednictvím

skupiny

kvantitativních i kvalitativních indikátorů a poskytuje tak managementu data potřebná pro učinění dalších rozhodnutí. Na volbě indikátorů i na jejich vyhodnocení se aktivně podílejí stakeholdeři firmy (Steinerová 2008: 23).

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 23

Možnost využití různých metod strategického managementu a zejména jeho kontroly jako například Balanced Scorecard (plánování a revize strategie) aj.

18

20

3.2.4. Zlepšování V poslední fázi stakeholdeři na základě již zmíněné zpětné vazby mohou přispívat k tvorbě návrhů a opatření pro zlepšování CSR aktivit organizace na základě komplexního obrazu CSR. 3.3. Komunikace CSR Nedostatečná, nebo žádná či špatně nastavená komunikace může zničit veškeré efekty, které by mohly koncept CSR brandu či image firmy přinést. Předchozí kapitola se zaměřila na samotnou implementaci konceptu CSR do praxe v rámci organizace. Tuto činnost je nutné celou dobu aktivně a správně komunikovat s jednotlivými cílovými skupinami a stakeholdery. V tomto ohledu je nutné dobře komunikovat s vnitřním i vnějším okolím a „prodat“ tento koncept. Prvně je velmi důležité „získat pro věc“ i zaměstnance a spolupracovníky, tedy pečlivě jim vysvětlit proč, co a jak se v podniku v souvislosti se CSR děje. Rovněž stakeholderům z vnějšího prostředí se musí donést informace o CSR aktivitách – jen tak se firma v jejich očích odliší od svých konkurentů. Spoustu firem a organizací nesděluje, co dělá v oblasti zodpovědného podnikání. Pokud však organizace sděluje tyto informace, poskytuje též informace o hodnotách organizace vlastní, výrobcích či produktech a službách. Tato komunikace poté přináší řadu výhod: (1) Zvyšuje informovanost o CSR aktivitách, a zajišťuje tak podnikovou transparentnost; (2) Umožňuje konfrontovat veřejně proklamované závazky podniku na poli CSR s realitou a upozorňuje na slabá místa v CSR strategii firmy; (3) Posiluje pozici stakeholderů a jejich zapojení do rozhodování podniku; (4) Podporuje mezisektorové partnerství mezi podniky, státními institucemi a neziskovými organizacemi (Steinerová 2008: 26). Komunikaci je tedy nutné směrovat jak k vedení firmy, ale také vlastním zaměstnancům. Dále pak ke klientům a obchodním partnerům a veřejnosti jako takové. Problémy, které často vznikají v komunikačním mixu CSR programu pocházejí přitom již ze samotné přípravné fáze programu a vycházejí ze způsobu, jakým by měly být výdaje CSR programy alokovány. Výsledná alokace je často výsledkem působení různých zájmových skupin a jako kompromisní řešení je také často silně neefektivní (Jindra 2006: 57). 19

3 . P O ŽA D A D A V K Y N A O R G A N I Z A C I S Y S T É M U C S R V komerční sféře jsou CSR partneři, a obecně neziskové organizace,

3 . 2 . 2 Ú V O D N Í P ŘE Z K O U M Á N Í ( A N A L Ý Z A ) efektivnějším způsobem získání publicity pro CSR koncept organizace. Na O r g a n i z a c e , k t e r á n e m á s y s t é m m a n a g e m e n t u C S R , b y m ěl a p o s o u d i t s v o j e a k t u á l n í

s t a n o v i s k o s o h l e d e m e s p o l e če n s t v í p r o s t ře d n i c t v í m ú v o d n í h o p o s o z e n í . C í l e m t o h o t o druhou stranu jek důležité se vyvarovat extrému vu podobě „překomunikování“ p o s o u z e n í b y m ěl o b ý t z a m y šl e n í n a d a s p e k t y s p o l e če n s k é o d p o v ěd n o s t i z h l e d i s k a

24 CSR konceptu, který bych mohl vést kh nařknutí ze zneužívání či n n o s t í a s l u že b j a k o v ý c h o d i s k a p r o v y t v o ře n í v l a s t n í o s y s t é m u m a n a g e m e n t u C S R . programu .

N á v r h r o z s a h u ú v o d n í h o p ře z k o u m á n í j e u v e d e n v k a p i t o l e 6 .

Dobrým řešením je, pokud organizace komunikační strategii postaví na 3 . 2 . 3 S T A N O V E N Í R O Z S A H U S Y S T É M U M A N A G E M E N T U C S R

faktorech, které jsou klíčové pro zákazníka aj zároveň jsou z perspektivy N e p o p í r a t e l n ý m f a k t o r e m p r o ú či n n o s t s y s t é m u m a n a g e m e n t u C S R e j a s n á d e f i n i c e j e h o r o z s a h u . T e n m u s í u r či t n a z á k l a d ěú v o d n í h o p ře z k o u m á n í m a n a g e m e n t . T o z n a m e n á , že

zákazníka přiměřené. v e d e n í b y m ěl o v y j a s n i t o b l a s t i v o r g a n i z a c i , v e k t e r ý c h s e s y s t é m m a n a g e m e n t u C S R b u d e u p l a t ňo v a t .

Jednou za možností komunikace může být tzv. CSR report, J a k m i l e b y l r o z s h s y s t é m u m a n a g e m e n t u C S R d e f i n o v á n , v še c h n y a k t i v i t y ( či n n o s t i )který může a  s l u žb y o r g a n i z a c e u v n i t řd e f i n o v a n é o b l a s t i b y m ěl y b ý t z a h r n u t y d o s y s t é m u m a n a g e sloužit jak manažerský, tak komunikační nástroj a další nástroje m e n t u C S R . T a k t b y m ěl y b ý t t y t o a k t i v i t y v k o m p o n o v á n y d o v i z e , m i s e a s t r a t e g i e o r g a n i z a c e . benchmarkingu. 3 . 3 K O M U N I K A C E

Obrázek č. 9: Integrace komunikace do systému CSR v rámci organizace: O b r . 4 : I n t e g r a c e k o m u n i k a c e d o s y s t é m u m a n a g e m e n t u C S R M e z i n á r o d n í z v y k l o s t i

P o u ži t e l n á l e g i s l a t i v a V n ěj ší d o p o r u če n í

P o l i t i k a o r g a n i z a c e

K o n t r o l a a n á p r a v n á o p a t ře n í

P l á n o v á n í

I m p l e m e n t a c e a p r o v o z

V ý s l e d k y z C S R

2 4

D i a l o gZ a i n t e r e s o v a n é s t r a n y

N á v r h

P ře z k o u m á n í m a n a g e m e n t u

e c a t l u z n o K

T r v a l é z l e p šo v á n í

I n f o r m o v á n í

Zdroj: Ryšánek, Plášková 2009: 24

3.4. Hodnocení CSR Jak jsme již uvedli v předchozí kapitole, je potřeba aby organizace informovala všechny své zájmové strany a cílové skupiny i jednotlivce, kteří s ní vstupují do obchodních a jiných vztahů. Zároveň je nutné CSR chápat !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 24

Některé firmy již například byly mediálně kritizovány za to, že více utrácejí za propagaci svých programů než za podporu samotných sociálních a neziskových programů.

20

jako investici, která má vlastníkům z dlouhodobého hlediska přinést pozitivní feedback a správný investor by měl tuto investici správně vyhodnotit. V rámci hodnocení CSR existuje několik způsobů měření od klasického benchmarkingu přes různé systému OECD25, ISO, AA 100026 nebo LBG27 a mnoho dalších. Hlavním cílem jakékoliv měření by mělo být směřování k transparentnosti, efektivnosti a účinnosti organizace, aby věděla kam míří, mohla kontrolovat své cíle, ale také držet krok s konkurencí a strategicky plánovat další kroky na základě kvantitativních dat ze svého interního měření a hodnocení. Důležité z hlediska měření, je vždy se soustředit na exaktní čísla, resp. se snažit tyto čísla zjistit28. Sledovat například přesný objem komunity, které byla poskytnuta pomoc, rozsah benefitů pro společnost, rozsah pozitivního mediálního pokrytí, ale zároveň přesné náklady 29 , které daná organizace v rámci svého CSR či CCI projektu vydala. Jen na základě těchto exaktních čísel může organizace následně hodnotit, zda měl daný projekt měl přínos pro organizaci samotnou a zhodnocení její investice, nebo zda se jednalo o čistě charitativní projekt, případně může dopomoci k nastavení nových parametrů pro pokračování nebo zcela nové projekty tak, aby komerční zisk byl adekvátní očekávání a možnostem.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 25

OECD Guidelines for Multinational Enterprises. AccountAbility/Assurance Standard. 27 London Benchmarging Group – Standard odpovědná firma. 28 Musíme vycházet z toho, že všechny cíle, které si stanovíme jsou dle teorie managementu SMART, a jsou tedy měřitelné. V této oblasti je toto téma velice složité a stává se součástí mnoha diskuzí. V našem kontextu budeme vycházet, vzhledem k tomu, že jedná o akademickou práci, z čisté teorie managementu a teorie měření CSR. 29 Je například zvykem přepočítávat dobrovolnickou činnost zaměstnanců v rámci pracovního poměru na hodnotu mzdy, kterou by odpracovali v rámci práce, náklady firmy související s administrativou CSR, náklady na interní i externí komunikaci, atd. 26

21

4. Centrum experimentálního divadla30 Tato část práce se zaměří na konkrétní aplikaci teoretického rámce v konkrétní případové studii. Pokusí se na základě získaných dat a informací odpovědět na otázku, zda je možné aplikovat koncept CSR v rámci kulturních organizací v našem prostředí, případně zda aktuálně již nedochází k aplikaci tohoto konceptu, případně zda je z našeho pohledu možné tento koncept v našem prostředí implementovat do kulturní organizace tak, aby bonusy vyvážily náklady organizace. Pro případovou studii si tato práce vybrala příspěvkovou organizaci Centrum experimentálního divadla, která je z pohledu této práce jednou z nejvýznamnějších kulturních organizací v Brně a zároveň je ideální svou velikostí pro zpracování v rozsahu odpovídajícímu bakalářské práci. Další kritérium pro výběr je také komunitní charakter instituce plynoucí z její historie a uměleckého programu dle zřizovací listiny – účel a poslání organizace. V následující kapitole se pokusíme kromě tradičního rozdělení dle pilířů, tedy trh, ekologie a sociální sféra, nahlížet i z hlediska legislativního rámce a vztahů s městem Brnem vzhledem k formě zřízení organizace, která v tomto ohledu může být pro naše závěry podstatná. V závěru se pokusíme shrnout současný stav a nastínit možnosti implikace CSR v rámci této organizace, a zda může být v tomto ohledu tento koncept pro CED, a de facto kulturní organizace přínosný, a zda případně spatřujeme problémy v rámci jeho implementace v rámci procesů organizace. 4.1. Sociální odpovědnost a vztah ke komunitě Kromě určení toho, co je to komunita a jaké je zaměření a rozsah dopadu a působení CED je určení přesně toho, co je práce s komunitou. Mnoho ekonomických

subjektů

podporuje

právě

oblast

kultury

a

kulturně-

vzdělávacích služeb. V tomto ohledu je však tuto aktivitu, vzhledem k tomu, že se jedná o hlavní poslání organizace, za práci s komunitou těžko považovat. Respektive zřejmě nemůžeme pokládat činnosti spojené s účelem řízení jako společensky odpovědné, protože tyto činnosti musí organizace provádět nad rámec svých aktivit souvisejících s hlavní činností organizace. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 30

Centrum experimentálního divadla (dále jen CED) se skládá z Divadla Husa na provázku, HaDivadlo, Divadlo U stolu a samotných projektů CED.

22

Pro tuto případovou studii je nutné definovat rozsah působení organizace. Dle zřizovací listiny je toto působení deklarováno pro celou Českou republiku. V tomto ohledu je však nutné chápat i historický kontext, kdy v tuto dobu docházelo podobným způsobem k zakládání většiny subjektů. Pro práci této práce je však, z logiky geografického umístění pracovat s komunitou v rozsahu svého působení – tedy širším místem umístění organizace, už vzhledem k faktu, že zřizovatelem CED je město Brno. 4.1.1. Ekonomický aspekt CSR a fungování organizace Z hlediska trhu a práce podniku se vždy musíme ptát, jestli organizace vlastní nějaký etický kodex. V tomto ohledu CED tento kodex nemá, nicméně jako druh kodexu můžeme považovat Deklaraci z roku 1992, která určité myšlenky v tomto kontextu vyjadřuje a je nutné také brát ohled na kontext doby, ve které Deklarace vznikla31 a kdy ředitel CED, prof. Petr Oslzlý, dbá na to, aby se tyto myšlenky v rámci práce v organizaci dodržovaly, tedy zejména demokratické principy a principy ke svobodnému přístupu k informacím. V rámci organizace neexistují žádné etické kodexy vztahu s dodavatelem nebo etický kodex reklamy. V tomto ohledu je také nutné, že v rámci vztahu s dodavatelem se organizace musí řídit Zákonem o veřejných zakázkách32. Zároveň si musíme uvědomit, že nabídka dodavatelů, v tomto případě pro divadelní techniku, je velice omezená. I přes to je však, de jure, nutné vypisovat poptávkové řízení, které v tomto ohledu omezuje budování dlouhodobého vztahu s dodavatelem a etický kodex jako u komerčních firem by byl v tomto ohledu zcela lichý. V rámci kladení důrazu na šetrnost k životnímu prostředí pak organizaci pro změnu omezuje rozpočet a restriktivní opatření od zřizovatele v následujících letech.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 31

Je nutné si uvědomit, že např. Divadlo Husa na provázku bylo jedním z prvních divadel, které zahájilo stávku v roce 1989. 32 Zákon č. 137/2006 Sb., o veřejných zakázkách.

23

4.1.2. Sociální aspekt CSR a práce s komunitou 4.1.2.1. Práce s komunitou V tomto ohledu CED organizuje výchovné pořady pro děti33, tyto pořady je však nutné chápat z pohledu CED – tedy pořady související spíše s vychováváním nového publika než spolupráce s komunitou. Další vzdělávací program lze zmínit tzv. „kabinety“, které se vždy zaměřují na vzdělávání se zaměřením na určitou osobnost34. Čisté programy pro komunitu lze sledovat zejména v rámci dvou projektů. Jeden z těchto projektů je projekt Husa klub – žijeme Brnem, který vznikl z iniciativy

Divadla

Husa

na

provázku

a

spolupracuje

s

centrem DIALOG při Masarykově univerzitě, který se zaměřuje na diskuse mezi veřejností na různá témata ze společenské, ekonomické i politické oblasti každodenního života a dalšího rozvoje města Brna, včetně dopadu na širší celorepublikovou úroveň. Druhým významným projektem je spolupráce s občanským sdružením Tripitaka pod názvem „První úspěch“ za podpory Evropského sociálního fondu, který je určen pro cílovou skupinou osob do 26 let věku vyrůstajících bez rodin, tj. mladí lidé, kteří opustili dětský domov nebo výchovný ústav, nemají rodinné zázemí, jsou bez práce a ohroženi sociálním vyloučením. Mnozí prošli dalšími resocializačními programy a jsou celkově zaměstnatelní, potřebují jen motivovat a aktivizovat pracovní zkušenost, dovednosti k hledání práce a orientaci na pracovním trhu (převzato z webových stránek občanského sdružení). 35 V rámci pracovního úvazku 36 s CED aranžují 37 a poté odehrají několik představení, kdy se učí pracovním návykům. Mimo tyto aktivity existují různé aktivity jednotlivých herců, které však probíhají mimo institucionální rámec organizace. Do určité míry můžeme v tomto ohledu pokládat i vypsanou soutěž Ceny Konstantina Trepleva o nejlepší původní český text, který měl být a byl !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 33

Např. programy „Tatínek nejen na neděli“ nebo „Teta husa na neděli“. Proběhl např. Kabinet Havel nebo Kabinet Janáček a další. 35 Podrobněji o projektu http://www.tripitaka.cz/prvni_uspech. 36 Úvazek 0,6. 37 V tomto ohledu kromě klasického produkčního zázemí mají k dispozici i sociálního pracovníka či psychologa. 34

24

následně proveden38. V tomto ohledu se ale opět dostáváme právě na již zmíněnou tenkou hranu mezi tím, co je původní aktivita daná Zřizovací listinou, a co je aktivita v rámci komunity. Mezi další dlouhodobé spolupráce lze považovat spolupráci s vysokých školstvím zejména s DIFA JAMU například na projektu ENCOUNTER. 4.1.2.2. Vztah se zaměstnanci V rámci komunikace se zaměstnanci je pravidlem, že při důležitých změnách dochází v rámci porad jednotlivých divadel o důležitých otázkách i k přítomnosti i ředitele CED, který může odpovídat na otázky či diskutovat o daných tématech39. V tomto ohledu je zajímavá též tradice určitého teambuldingu, vždy na začátku sezóny, kde však již začíná zkouška nové inscenace, proto je zde těžké hovořit o čistém benefitu pro zaměstnance. Pokud jde o benefity pro zaměstnance dostáváme se opět do komplikace s platnou legislativou. Je poměrně těžké veškeré benefity financovat, protože jsou tyto výdaje rozpočtově vázané. V roce 2009 došlo k financování např. očkování proti chřipce nicméně se tato akce setkala s poměrně nízkou odezvou. Poměrně zajímavější bylo poskytnutí nevázaných voucherů na nákup v lékárnách. V minulých letech však prostředky určené na mzdové náklady toto nedovolovaly. Mezi další benefity patří tzv. stravovací kupóny nicméně tyto benefity se často nepovažují vzhledem ke své rozšířenosti za jeden z prvků CSR ve vztahu k zaměstnanci. 4.1.3. Environmentální aspekt CSR Nejsložitější v posuzování aktivit je asi otázka přístupu k ochraně životního prostředí.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 38

Celkem se přihlásilo 39 textů od 34 autorů. Bezprostředně poté začaly práce na projektu Jirka Kniha hledá autora, v jehož rámci 7+1 českých a slovenských režisérů postupně v průběhu dvou měsíců inscenovalo na Provázku 7+1 současných českých a slovenských her (Zpráva o výsledku hospodaření a činnosti Centra experimentálního divadla v roce 2011: 6). 39 Např. o snížení příspěvku od zřizovatele, další rozvoj instituce, atd.

25

Jak již bylo řečeno, vzhledem k budoucím restriktivním opatřením ze strany zřizovatele 40 je kladen velký důraz na nízké náklady provozních technologií a jejich optimalizace. 4.1.4. Legislativní rámec a rámec zřizovatele v kontextu CSR Důležité je zmínit fakt, že většina aktivit – zejména spolupráce s komunitou – je omezena po legislativní stránce Zřizovací listinou organizace, kterou se daná organizace musí řídit a aktivity mimo rámec této organizace nelze v tomto ohledu vázat na finanční prostředky získané od zřizovatele. Druhý, již zmíněný problém, spatřuji v Zákoně o veřejných zakázkách, který

v tomto

ohledu

komplikuje

navazování

dlouhodobých

vztahů

s dodavatelem a aplikaci etického kodexu jednání s dodavateli atd. V tomto případě by etický kodex neměl takovou účinnost vzhledem k tomu, že tato jednání musí být prováděna de jure. V tomto kontextu je i de jure tohoto zákona problematika barterového jednání s dodavatelem a může být de facto legislativním problémem. V neposlední řadě je nutné též spatřovat problematiku směrem ke zřizovateli, který vnímá jako hlavní kvantifikovatelné ukazatele zejména návštěvnost a aktivita v oblasti CSR není v tomto ohledu oceňována a díky omezením finančních zdrojů je tak pro samotnou organizaci za těchto podmínek nezajímavou. Navíc finanční zdroje, například na mzdy, jsou často vázané a nakládání s těmito prostředky je do určité míry též omezujícím faktorem. 4.2. Možnost implementace CSR v rámci CED Tato část práce má za cíl detailněji rozvinout myšlenku možnosti implikace konceptu CSR v rámci CED a analogicky tak de facto do dalších kulturních subjektů podobného typu41. První otázkou je, zda by došlo k naplnění jednoho ze základních teoretický východisek – tedy principu „win-win“. V tomto ohledu by bylo potřeba celou !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Snížení příspěvků od zřizovatele o 5%.! Zejména příspěvkových organizací, které jsou omezeny ze stran zřizovatele a další legislativou, přepisy atd. 40 41

26

implikaci důkladně podložit detailními studiemi dopadu zejména v oblasti PR a mediálních analýz, které však CED nedělá. Musíme se ptát, jestli například v rámci programu „První úspěch“ došlo k nějakému přínosu pro CED, resp. Divadla Husa na provázku, z hlediska PR v kontextu jeho vnímání zákazníky, diváky. Je asi liché si myslet, že by žádné aktivity CED v tomto ohledu neprovádělo. Co však v tomto ohledu chybí je jasná koncepce, učení si cíle pro jeho naplňování. Pokud by CED uvažovalo o zavedení této koncepce, bylo by nutné vypracovat metodou projektu implikaci těchto prvků v jeden celek, v kontextu určených cílů a s ohledem na možnosti organizace. Tyto možnosti jsou však, jak jsme si mohli v této práci všimnout, poměrně náročné. Kromě zmíněné legislativy, která je podrobně popsaná v kapitole 4.1.4. je omezující i orientace zřizovatele na kvantifikovatelná data, které je v tomto ohledu těžké získávat a případně jejich získání je problematické bez širších investic 42 . Pokud tedy v tomto ohledu nebude dostatečná podpora v rámci politiky zřizovatele byla by tato implementace ještě více náročnější. Neméně problematická je i nestandardizovaná komunikace se zřizovatelem, zejména při strategickém plánování a v rámci dalších procesů, při kterých by mělo být CED součástí. Zároveň však narážíme na problematiku lidských zdrojů, kdy by „ucelení“ těchto jednotlivých probíhajících projektů v jeden koncept CSR pro další rozvoj vyžadovalo, zřejmě vzhledem k vytíženosti jednotlivých pracovníků, další investice. Celá implementace tak naráží na další problematiku finančních restrikcí ze strany zřizovatelů. A navázání jednotlivých rozpočtových položek, co by de facto znamenalo zdroje na tyto aktivity fundraisovat, což je vzhledem k současnému stavu fundraisingových aktivit v neziskovém sektoru vzhledem k probíhající ekonomické krize irelevantní. Pokud však tyto aktivity v této oblasti již existují a existuje i zázemí v podobě spolupráce s dalšími neziskovými organizacemi, pro zvýšení jejich efektivity a zejména zisku pro samotnou kulturní organizaci, může investice do těchto aktivit přinést jasný zisk, např. v podobě CRM a zejména PR. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 42

Např. zpracovávání mediálních monitoringů (od společností jako Newton Media, atd.)

27

5. Závěr V kontextu implementace

teoretického CSR

východiska

v rámci

jsme

organizace

a

si

mohli

všimnou,

naplňování

že

společenské

odpovědnosti nemusí přinášet pouze náklady pro danou organizaci, jak by se mohla většina domnívat. Naopak v případě správného nastavení konceptů a cílů a jejich naplňování může organizaci přinášet nové zisky. Toto zavádění využívá prakticky podobné nástroje jako jiné aktivity a dá se tak implementovat do procesů organizace naprosto shodně jako jiné nástroje a koncepty. Vzhledem

k tomu,

že

žádná

z dosavadních

kulturních

organizací

společenskou organizaci neaplikuje, je těžké posoudit, zda by v oblasti neziskového sektoru byly tyto přínosy relevantní. V tomto ohledu by bylo zřejmě vhodné zaměřit se tedy na organizace mimo rámec ČR, kde je tento koncept již zaveden a pokusit se komparativní metodou zjistit zda podmínky a zisky těchto zahraničních kulturních organizací, mohly být aplikovatelné a srovnatelné i v rámci ČR, případně pokud jsou totožné jak se vyrovnaly s překážkami, které jsem nastínil v předchozích kapitolách. Je dále nutné si uvědomit, že podobně jako zavádění jiných nástrojů a procesů, se ani toto zavádění neobejde bez počátečních investic dalších fixních a variabilních nákladů v rámci chodu organizace. V tomto ohledu tak zůstává otázkou, jestli tyto zisky můžou v tomto kontextu dostatečně rentabilní, a jestli by organizaci přinesly relevantní zisky v oblasti PR, což by se mělo logicky projevit i v nárůstu obratu. Kromě těchto finančních nákladů narážíme však na otázku personálního zajištění, která sebou de facto nese další fixní náklady. A jak jsme nastínili výše, tato problematika souvisí i s omezujícími faktory ze strany legislativy a zřizovatele. Pokud by došlo k synergii jednotlivých aktivit, které je možné považovat za společensky odpovědné do jednoho konceptu a tento koncept pomocí nastavení správných procesů a cílů integrovat do chodu instituce, je možné v tomto ohledu získat nejenom zisky, které tato práce popsala, ale zejména i konkurenční výhodu, která v případě konkurenčních kulturních institucí nemá obdoby.

28

6. Zdroje a literatura 6.1. Tištěná literatura ADKINS, Sue. Cause related marketing: who cares wins. Boston: ButterworthHeinemann, 1999, 307 s. ISBN 07-506-4481-8. BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. Zlín: VeRBuM, 2011, s. 25-36. ISBN 978-80-87500-01-9. BARTOŠOVÁ, Zuzana. Měření a benchmarking jako součást strategie CSR: etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi. 1. vyd. Praha: Fórum dárců, 2006, 45 s. ISBN 80-902-9656-4. BULUT, Diren a Ceren YUMRUKAYA. Corporate social responsibility in culture and art. Management of environmental quality: an international journal. 2009, roč. 20, č. 9, s. 311-320. ISSN 1477-7835. European Commision [online]. 2011 [cit. 2011-11-27]. Dostupné z WWW: . JINDRA, Petr. Možnosti Corporate Societal Marketingu pro budování a rozvoj značky. Praha, 2006. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. Vedoucí práce doc. Ing. Jan Koudelka, CSc. KULDOVÁ, Lucie. Společenská odpovědnost firem : Etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi. Plzeň : Kanina, 2010. 193 s. ISBN 978-8087269-12-1. KOTLER, Philip. Corporate social responsibility: doing the most good for your company and your cause. Hoboken: John Wiley, c2005, 307 s. ISBN 978047-1476-115. PAVLÍK, Marek; BĚLČÍK, Marek. Společenská odpovědnosti organizace: CSR v praxi a jak s ním dál. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 169 s. ISBN 978-80-247-3157-5 POKORNÁ, Radka. Sociální marketing: Caused Related Marketing. Praha: Fórum dárců, o.s., 2007, 307 s. Dostupné z: . PRSKAVCOVÁ, M., MARŠÍKOVÁ, K., ŘEHOŘOVÁ, P., ZBRÁNKOVÁ, M. Společenská odpovědnost firem, lidský kapitál, rovné příležitosti a environmentální management s využitím zahraničních zkušeností. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2008. 163 s. ISBN 978-80-7372-436-8.

29

RYŠÁNEK, Pavel a Alena PLÁŠKOVÁ. Společenská odpovědnost organizací (CSR): aplikace a hodnocení veřejný sektor. Praha: Národní středisko podpory kvality, 2009. RYŠÁNEK, Pavel a Alena PLÁŠKOVÁ. Společenská odpovědnost organizací (CSR): aplikace a hodnocení podnikatelský sektor. Praha: Národní středisko podpory kvality, 2009. SKÁCELÍK, Pavel. ČMKOS. Společenská odpovědnost organizací. Šumperk: JENA, 2010. STEINEROVÁ, Magdaléna. Koncept CSR v praxi: průvodce odpovědným podnikáním. Praha: ASPRA, 2008. ZADRAŽILOVÁ, Dana. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. Vyd. 1. V Praze: C.H. Beck, 2010, 167 s. Beckova edice ekonomie. ISBN 978-80-7400-192-5 Zpráva o výsledku hospodaření a činnosti Centra experimentálního divadla v roce 2011. Brno, 2011. Zpráva o výsledku hospodaření a činnosti Centra experimentálního divadla v roce 2010. Brno, 2010. Zpráva o výsledku hospodaření a činnosti Centra experimentálního divadla v roce 2009. Brno, 2009. Zpráva o výsledku hospodaření a činnosti Centra experimentálního divadla v roce 2008. Brno, 2008. Zpráva o výsledku hospodaření a činnosti Centra experimentálního divadla v roce 2007. Brno, 2007. Deklarace Centra experimentálního divadla. Brno 1992. Osobní rozhovor s MgA. Petrou Vodičkovou, zástupkyní ředitele CED Zákon č. 137/2006 Sb., o veřejných zakázkách Zřizovací listina: Centrum experimentálního divadla, příspěvková organizace. Brno, 2005. Zásady vztahu orgánů statutárního města Brna k příspěvkovým organizacím. Brno, 2011. Dostupné z WWW: .

30

6.2. Elektronické zdroje TRIPITAKA, o.s. O projektu první úspěch [online]. [cit. 2012-05-02]. Dostupné z WWW: . HUSA KLUB - ŽIJEME BRNEM. O nás [online]. [cit. 2012-05-02]. Dostupné z WWW: . HUSA KLUB - ŽIJEME BRNEM. Program [online]. [cit. 2012-05-02]. Dostupné z WWW: .

31

7. Přílohy Příloha č. 1: Deklarace Centra experimentálního divadla Příloha č. 2: Zřizovací listina Centrum experimentálního divadla, příspěvková organizace

32

DEKLARACE CENTRA EXPERIMENTÁLNíHO DIVADLA

Dnešním otevřením dveří vstupuje do veřejného života Centrum experimentálního divadla v Brně. Cesta k vyslovení této jednoduché věty byla dlouhá a nesnadná. Plodovou vodou zárodku, z něhož postupně vyrůstal model Centra, bylo počáteční sebepojmenování divadla Husa na provázku jako pokusu překračujícího hranice divadla směrem ke kulturnímu hnutí. O devatenáct let později, ke konci měsíce srpna 1986 se zrodil ve starém moravském mlýně nedaleko rakouských hranic první model Centrum experimentálního divadla jakožto dramaturgické naplnění prostor budoucího komplexu Divadla na provázku, který v té chvíli byl pouhým snem, abstrakcí, plánem na papíře. O dva roky později se připojuje HaDivadlo. Centrum experimentálního divadla bylo v té době chápáno jako obranné souručenství dvou bojujících, a tím pádem i ohrožených divadel. V nově se utvářející společnosti po listopadu 1989 bylo možné tento model zveřejnit a v jednotlivostech začít naplňovat, zároveň ho ale bylo nutno v nových podmínkách znovu promyslet. Poté, co byla zodpovězena otázka svobody, zákonitě před námi vyvstávají další základní otázky: jaké jsou naše kořeny, v jakém kulturním prostoru žijeme, jaká je jeho totožnost, jak je v tomto prostoru viděn a chápán okolní svět a jak se tento prostor jeví okolnímu světu. V tomto smyslu bude Centrum experimentálního divadla nejen svazkem dvou divadel rozvíjejících vedle sebe a pod svými vlastními jmény své vyhraněné tvůrčí programy, ale chce postupně dle možností poskytovat dočasné přístřeší jiným divadelním pokusům, chce ve svých divadelních prostorách hostit příbuzná divadla česká, slovenská i zahraniční, chce být prostorem pro mezinárodní festivaly a duchovním podnikem, v němž tvorba divadelní je sice vřícím epicentrem, který však svou aktivitu rozvíjí i v širším kulturním prostoru. Centrum experimentálního divadla, jehož mozek bude sídlit v Domě pánů z Fanalu, bude zastřešovat projekty všech druhů umění, alternativní kultury, projekty výzkumné v oblasti kulturních tradic, projekty filozofické, antropologické, umělecko a sociálně historické, i projekty vzdělávací na okrajích humanitních věd. Bude hledat jejich příbuznosti, spojení a přesahy. Základním filozofickým východiskem tohoto programu je: hledání, výzkum a oživování středoevropské kulturní identity. V tomto smyslu by se centrum chtělo stát jedním z průsečíků alternativních kulturních proudů ve střední Evropě. Chtělo by se stát tvůrčím a výzkumným ohniskem, kde by byla umělecky i badatelsky ohledávána podstata, kořeny a hranice tohoto kulturně smíšeného duchovního prostoru. Toto brněnské, československé a středoevropské kulturní centrum by vždy chtělo působit dvěma směry - chtělo by vyzařovat i absorbovat. Experimentální variace na středoevropskou kulturní tradici by se zde měly představovat československé veřejnosti, Evropě a světu, stejně jako evropská a světová umělecká a kulturní hnutí, tendence a ideje by se tu měly zjevovat střední Evropě. Věříme, že na naplňování programů Centra experimentálního divadla se budou postupně podílet všechny alternativní kulturní iniciativy, které sehrály rozhodující roli

v udržování kulturní identity v Československu v posledním dvacetiletí, ale i ty dosud nezrozené. Doufáme, že se na nich budou podílet naši minulí, současní i budoucí přátelé a spolupracovníci, umělci, filozofové a historici, divadla i kulturní centra, a to domácí i zahraniční. Etickým východiskem všeho konání tohoto centra by mělo být: hledání nové tolerance. Tolerance dnes tolik potřebné pro naši zem, pro střední Evropu, pro celý svět. V duchu těchto zásad a předsevzetí i v duchu tradice dosavadní tvorby obou divadel neskrývá Centrum experimentálního divadla avantgardní, "konzervativně avantgardní" směřování, ale staví se do pózice předsunuté hlídky na cestách k navazování roztržených kulturních kontinuit, k nahmatávání a obnovování rozrušeného řádu a k vyvolání atmosféry (ducha) kulturní tolerance, v níž by tento prostor tvořilo smíšení národů, národností, vyznání a zájmů. PETR OSLZLÝ

V Brně dne 11. ledna 1992