Bibliografický záznam ŠIRILLOVÁ, KATEŘINA. Grafický manuál pro ZŠ Arménská, Brno (bakalářská práce). Brno: Masarykova univerzita, Pedagogická fakulta, Katedra výtvarné výchovy, 2011. Vedoucí bakalářské práce: doc. PaedDr. Jiří Eliška Anotace Corporate identity je vyjádření firemního stylu, image nebo firemní kultury, která se projevuje vnějším vystupováním firmy ke svému okolí a k zákazníkům. Tvoří ji grafický designér a její vyuţívání definuje grafickým manuálem. Jedná se o graficky zpracovanou vizuální tvář firmy nebo organizace. Corporate identity obsahuje v první řadě logo (značku), dále barvená schémata, písma a fonty, layout jednotlivých dokumentů a další grafické prvky. V grafickém manuálu jsou pak vymezena pravidla jejich uţívání. Svou corporate identity však nemusí mít jen velké firmy, ale i drobnější organizace a instituce. Tato myšlenka je východiskem pro bakalářskou práci Grafický manuál pro ZŠ Arménská, Brno. Annotation Corporate identity is an expression of style of corporations, their image or their culture, which is demonstrated by acting of the corporation towards their environs and towards their clients. It is created by graphical designer and its usage is defined by graphical manual. It presents a graphically elaborated image of a firm or an organization. Corporate identity embrace first of all a logo (label), furthermore color schema, letters and fonts, layouts of particular documents and other graphical elements. In the graphical manual there are rules which define their usage. Corporate identity does not have to be used only by big corporations, but also by smaller organizations and institutions. This idea is a base for a bachelor thesis Graphical manual for primary school of Arménská Brno.
Klíčová slova corporate identity, grafický manuál, vizuální tvář, design, logo, layout, ZŠ Arménská Brno
Key words corporate identity, design manual, visual profil, design, logo, layout, primary school Arménská Brno 1
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a pouţila jen prameny uvedené v seznamu literatury. Souhlasím, aby práce byla uloţena v knihovně Pedagogické fakulty Masarykovy univerzity v Brně a zpřístupněna ke studijním účelům.
.…………………………… V Brně dne 20. dubna 2011
Kateřina Širillová
2
1. Obsah 1. Obsah…………………………………………………………………………………………………… 3 2. Úvod……………………………………………………………………………………………………... 4 3. Vlastní práce…………………………………………………………………………………………… 5 3. 1. Teoretická část…………………………………………………………………………………….. 5 3. 1. 1. Public relations…………………………………………………………………………… 5 3. 1. 2. Corporate identity………………………………………………………………………… 5 3. 1. 3. Corporate design – grafický manuál…………………………………………………… 6 3. 1. 3. 1. Logo (logotyp)………………………………………………………………….. 6 3. 1. 3. 2. Rastr……………………………………………………………………………... 7 3. 1. 3. 3. Písmo a typografie…………………………………………………………….. 8 3. 1. 3. 4. Barvy…………………………………………………………………………….. 8 3. 1. 3. 5. Design a architektura………………………………………………………….. 8 3. 1. 3. 6. Další prostředky corporate designu…………………………………………. 8 3. 1. 4. Marketingová komunikace a image školy……………………………………………... 9 3. 1. 5. Zásady kvalitního designu………………………………………………………………. 10 3. 1. 6. Dvacet pravidel pro vytvoření dobrého designu……………………………………… 10 3. 1. 7. Utváření formy……………………………………………………………………………. 15 3. 2. Praktická část……………………………………………………………………………………… 17 3. 2. 1. Logo ZŠ Arménská, Brno……………………………………………………………….. 17 3. 2. 2. Grafický manuál pro ZŠ Arménská, Brno……………………………………………… 17 4. Závěr…………………………………………………………………………………………………...... 18 5. Poznámkový aparát……………………………………………………………………………………. 19 6. Sekundární literatura a prameny…………………………………………………………………….. 20 7. Přílohy…………………………………………………………………………………………………… 21
3
2. Úvod Snad nikoho dnes nezaskočí pojmy jako public relations či corporate identity. To, jak se firmy a instituce prezentují navenek, jak s veřejností komunikují, významně ovlivňuje jejich úspěšnost. Vše je tedy o komunikaci, protoţe její součástí je zpětná vazba, která se stává nejvlivnějším prvkem celého systému styku s veřejností. Firemní styl, image nebo firemní kultura – to jsou vizuální informace, které se zaměřují na ovlivnění zákazníka. Vstupují do hry s takovou významností, ţe je potřeba je graficky zpracovat a nastavit pro ně pravidla, kterými by byly definovány. Škola jako veřejná instituce by se v dnešní době měla také významně zaměřit na budování své corporate identity. Vţdyť sníţením demografické křivky ţáků nastupujících do základních škol bylo způsobeno, ţe se školy ocitly v konkurenčním vzdělávacím prostředí. A pokud se chtějí v tomto prostředí osvědčit, musí dnes jako kaţdá správně fungující „firma“ obstát a obhájit svou existenci – musí o sobě dát vědět. Veřejnost si vytváří svou představu o škole na základě prezentovaných informací, kterými si škola buduje na veřejnosti svůj obraz (image). Nutnost vybudovat si svébytnou image vystupuje do popředí zejména dnes, protoţe školy doslova „svádějí boj o kaţdého ţáka“. Pokud chce škola získat dostatek ţáků a s tím související dostatek finančních prostředků, musí se prezentovat v pokud moţno nejlepším světle. Tuto skutečnost jsem si uvědomila ve chvíli, kdyţ jsem navrhovala pozvánku pro budoucí prvňáčky do základní školy, ve které pracuji jako učitelka českého jazyka a literatury a výtvarné výchovy na druhém stupni (ZŠ Arménská, Brno). Pokud by byla vizuální hodnota jedním z faktorů, který můţe rozhodovat o výběru školy, do které rodiče svoje dítě umístí, pak má škola, na které učím, dost výrazný hendikep. Mým prvním krokem na cestě za tím, aby se v tomto ohledu něco změnilo, je grafický manuál vytvořený právě na míru ZŠ Arménská v Brně.
4
3. Vlastní práce 3. 1. Teoretická část 3. 1. 1. Public relations 1) Všechny techniky a nástroje, pomocí kterých firmy i nejrůznější instituce udrţují vztahy s veřejností, zkoumají její postoje a snaţí se je všemoţně ovlivňovat, bychom mohli shrnout pod označení public relations (PR) – volně přeloţeno jako „vztahy s veřejností“. Definice by se mohla krýt s reklamou, ale ta se snaţí hlavně o krátkodobý prodej nějakého produktu či sluţby. Oproti tomu se public relations soustřeďuje na dlouhodobé cíle jako je image, vztahy a komunikace s cílovými skupinami. Důleţitým aspektem tu tedy je obousměrná (sociální) komunikace a získávání zpětné vazby. V realitě ţivota firem a institucí získávají sociálně komunikační aktivity stále větší podporu. Propagace a public relations se dnes v podstatě stávají nezbytnou součástí a podmínkou existence těchto subjektů. Pro public relations je nejdůleţitější udrţet a vylepšovat dobrou image firmy nebo instituce. Vyuţívají se např. při sdělování informací potenciálním zákazníkům ve snaze udrţet nebo zlepšit reputaci, při řešení nepříznivých vlivů nebo při snaze o zvýšení motivace u zaměstnanců. K tomu slouţí spousta nástrojů, mezi nimiţ je i tzv. corporate identity (firemní identita).
3. 1. 2. Corporate identity Corporate identity je prostředkem k dosaţení ţádoucí image firmy či instituce. Jedná se o graficky zpracovanou vizuální tvář firmy. K zásadním poţadavkům kladeným na vzhled patří jejich zapamatovatelnost, tedy zřejmá odlišitelnost od ostatních. Promyšlená, originální a dobře zpracovaná corporate identity pomáhá v prezentaci. Kvalitní prezentace a srozumitelná vizuální komunikace jsou totiţ důleţitými kameny propagace. Corporate identity představuje jednotný vizuální styl firmy, způsob, jakým se společnost prezentuje navenek. Pravidla uţívání produktů jsou určena grafickým manuálem. Nejčastější prvky corporate idenity jsou: 2) • logo nebo logotyp, • barevná schémata, • písma a fonty, • layout jednotlivých dokumentů, 5
• internetové stránky, • další grafické prvky. Grafický manuál tedy definuje přesnou podobu loga nebo logotypu, jeho varianty a pravidla uţití, ale i firemní barvy, firemní typ písma, eventuálně další grafické prvky. Stává se posléze závazným, čímţ je zajištěna vizuální stylová jednota, kterou se firma či instituce prezentuje navenek i uvnitř.
3. 1. 3. Corporate design – grafický manuál 3) Grafický manuál je základním stavebním kamenem jakékoliv corporate identity. Bez důkladně zpracovaného grafického manuálu lze jen těţko zachovat ucelenou vizuální prezentaci společnosti. Význam grafického manuálu přitom stoupá s velikostí firmy či instituce. Grafický manuál je souhrnem pravidel, jak pouţívat logo a zároveň, jak jej nikdy nepouţívat, informuje o základním fontu, doplňkovém fontu a typografii tiskovin, předkládá barevnou a černobílou variantu logotypu, vizuál propagačních materiálů, interních tiskovin, orientačního systému aj. „Design manuál je uceleným souborem grafických norem a postupů, které definují zejména práci s firemním logotypem (a doprovodnou grafikou) v různých situacích. Hlavním účelem manuálu je zajistit, aby veškeré grafické projevy firmy byly sjednoceny, odkazovaly ke značce (či produktu) a zajistily tak efektivitu prostředků vkládaných do reklamy. Dobře zpracovaný design manuál výrazně snižuje náročnost každé běžné reklamní akce – jednou zpracované předlohy a zásady jsou opakovaně používány bez dalších potřebných nákladů.“ 4) Design manuál zaručuje zachování image, jakousi „grafickou kompatibilitu". Záleţí na potřebách a moţnostech kaţdé jednotlivé firmy či instituce, v jakém rozsahu si nechá manuál zpracovat. Výhodou je, ţe se tento většinou buduje jako otevřený, tj. s moţností postupného doplňování či obměňování v procesu budování corporate identity.
3. 1. 3. 1. Logo (logotyp) Jednotný design vychází z loga. Je kombinací názvů, slov, symbolů či obrazů. Logo nese základní identifikaci produktu či podniku, symbolizuje tradici a vyjadřuje image. Představuje lehce zapamatovatelné označení, odlišuje ho od příbuzné skupiny jiných produktů a současně jej propaguje.
6
„Při tvorbě a používání značek je nutné pamatovat vedle jejich originality ztvárnění především na jejich obsahovou spojitost se subjektem, který je využívá, neměnnost vzhledu, všestrannou použitelnost, dokonalou rozlišovací schopnost, právní jistotu a stabilitu.“ 5)
Jde o sdělení Loga nás dnes a denně bombardují na kaţdém kroku. Vezměme si např. značky spotřebního zboţí. Od okamţiku, kdy se vzbudíme, aţ do okamţiku, kdy usneme, jsou všudypřítomnou součástí našeho kaţdo-denního ţivota. Kolik reklam, log nebo značek člověk vůbec shlédne během dne? Stovky, tisíce nebo snad deseti tisíce? Proč jsou značky tak důleţité? Protoţe lidé si často vybírají produkty podle toho, za co je povaţují, nikoli podle jejich skutečné hodnoty. Díky správné značce můţe firma zvýšit očekávanou hodnotu produktu, vybudovat vztahy, které překonají čas i hranice, a rozvinout tyto vztahy v dlouholeté svazky. Jde o sdělení.
Společnost bez loga je jako člověk bez tváře Lidé potřebují a vyţadují společenskou identifikaci jiţ tisíciletí (vypálené cejchy, značka kameníka…). U produktů a sluţeb, které mají velmi silnou obchodní značku, si lidé nejdříve vybaví spíše značku neţ produkt samotný. Ať uţ je to spravedlivé nebo ne, často „posuzujeme knihy podle obalu“. To je důvod, proč je očekávaná hodnota sluţby nebo produktu obvykle větší neţ skutečná, Pokud zákazník opakovaně nachází stejnou obchodní značku, vzbuzuje to u něj důvěru a důvěra jej přivádí zpět, aby zboţí získal znovu. Tak jako si člověk propojí jméno s obličejem, tak si zákazník propojí firemní logo se zkušenostmi s firmou. Kvalitní logo můţe vyjadřovat nejen náplň nebo zaměření firmy či instituce, ale také profesionalitu, solidnost či tradici. 6)
3. 1. 3. 2. Rastr Za rastr designu povaţujeme jednotný grafický formát, který je neoddělitelně spojen s komunikací organizace. Je nenahraditelným prvkem pro podnikové tiskoviny, které jsou díky stanovenému formátu uspořádány tak, aby jejich příjemce okamţitě identifikoval odesílatele.
7
Rastr stanovuje rozmístění adresy, oslovení, fotografii, začátky odstavců, proporce mezi značkou a dalšími prvky corporate designu (zejména logem a názvy) a bere ohled na velikost a druh tiskoviny, popř. na další okolnosti grafické úpravy. Potřeba jednotné vizuální formy se týká všech propagačních materiálů: • merkantilních tiskovin (vizitky, hlavičkové papíry, obálky), • firemní dokumenty (šablony zpráv, smlouvy), • reklama (katalogy, letáky, inzeráty), • elektronické dokumenty (šablony pro email nebo projektor).
3. 1. 3. 3. Písmo a typografie Písmo slouţí především ke zprostředkování sdělení. Proto by mělo působit jasně, být snadno čitelné, přehledné a vyváţené. Firma či instituce by se měla rozhodnout pro určitý druh písma. Ten by měla uţívat trvale, aby si vytvořila jednotnost tiskovin a jejich nezaměnitelný profil.
3. 1. 3. 4. Barvy Barvy působí na příjemce sdělení ještě intenzivněji, neţ formy a tvary. Představují v komunikaci signály, které slouţí především k orientaci a opětovnému poznání sdělení jeho příjemcem. Firemní barva podtrhuje charakter podniku a jeho produkce a barvy musí s podnikem „ladit“. Charakter světlých barev vyvolává jiné asociace neţ barvy tmavé.
3. 1. 3. 5. Design a architektura Podnikové prostředí by mělo na zaměstnance i návštěvníky působit určitou specifikou. Ta se vytváří především za pomoci materiálů a jejich zpracováním. Veškeré prvky pouţité v corporate designu by se ideálně měly promítnout i do vizuální podoby budovy, v níţ firma či instituce sídlí, ať uţ vnější (např. pouliční poutač) nebo vnitřní (např. orientační systém).
3. 1. 3. 6. Další prostředky corporate designu Do této části můţe patřit např. pojednání dopravních prostředků, vizuální příklady odívání nebo jiné identifikace zaměstnanců k organizaci nebo aktivity, které vystupují v komunikacích firmy či instituce (events, společenské akce, expozice na výstavách a veletrzích atd.).
8
3. 1. 4. Marketingová komunikace a image školy 7) V souvislosti se změnou ve všech oblastech dnešního světa uţ snad nikdo nepochybuje, ţe i v oblasti řízení školství je nutné vyuţívat poznatky z marketingu. Vedení školy se zaměřuje především na marketingovou komunikaci a image samotné školy. „Úkolem marketingu není pouze vytvořit produkt (též služba, myšlenka, vzdělávací program) podle potřeb a přání zákazníků, ale také umět tento produkt zákazníkům náležitě představit, umět se současnými i potencionálními zákazníky komunikovat.“ 8) Komunikace školy je směřována k cílovým spotřebitelům i veškeré veřejnosti. Právě uvědomění si či vytvoření soupisu "zákazníků", se kterými škola musí komunikovat, nejlépe ozřejmí šíři potřebné komunikace. Přitom zákazníky školy můţeme rozdělit na: • vnitřní: učitelé, ţáci, rada školy, ostatní personál • vnější: rodiče, odbor školství obce, zastupitelstvo, zaměstnavatelé, další veřejné orgány, ČŠI, MŠMT, zástupci tisku, ostatní školy, sponzoři, nadace aj. „Úkolem marketingové komunikace školy je komunikování s jednotlivými subjekty i s celým okolím školy. Podstatou je schopnost školy sdělovat své cíle a svou nabídku, a tím vytvářet a podporovat svou pozici a svoji image. Stejně významná jako komunikace s okolím školy je cílená vnitřní komunikace.“ 9) Pro management školy je důleţité zabývat se svou image, protoţe kaţdá instituce vytváří určitý obraz, ať uţ vědomě nebo nevědomě. V takovéto situaci je pak nejvhodnější provádět to cíleně a profesionálně. Pro vzdělávací subjekt se pouţívá specifická definice image: „Je to souhrn všech představ, poznatků a očekávání spojených s daným vzdělávacím subjektem, s učiteli nejen současnými, ale i s bývalými, se studenty nejenom současnými, ale i s absolventy a jejich předpokládanými znalostmi.“ 10) Image je výsledkem prezentace, respektive vnímání prezentace firmy či školy veřejností. Představuje určitou zkratku zhodnocení firmy či školy a skládá se z objektivních i subjektivních, správných, ale i nesprávných představ, postojů a zkušeností jednotlivce a skupiny lidí o určité firmě či škole nebo vzdělávacím programu. Prochází vývojem, je měřitelná a přes určitou stabilitu je také ovlivnitelná v rámci dlouhodobé koncepce. 11) Image školy je utvářena její identitou, vnitřní kulturou a designem, které jsou šířeny jak směrem dovnitř, tak směrem ven, pomocí komunikačních kanálů školy.
9
Obsahem image školy se tedy stává: 12) • Corporate design – design školy je vše, co na škole můţeme vizuálně vnímat. Patří sem architektura a stav budov, vnitřní vybavení tříd, sboroven, knihovny, tělocvičny, oblečení zaměstnanců, logo, orientační a propagační materiál, úprava tiskovin apod. • Corporate culture – kultura školy je souhrnem sdílených představ, přístupů a hodnot, které jsou relativně dlouhodobě udrţované. Projevuje se ve specifických formách komunikace, v realizaci jednotlivých personálních činností, ve způsobech rozhodování ředitelů škol, v celkovém sociálním klimatu a především ve společném náhledu na dění uvnitř školy. • Corporate identity – identita školy se nejvíce promítá skrze její filozofii. Vzniká stanovením koncepcí a vytvořením podvědomí jak uvnitř školy (v mysli zaměstnanců), tak vně školy (u veřejnosti). Jde o to, kam se škola ubírá, čeho chce dosáhnout, jak vidí sama sebe.
3. 1. 5. Zásady kvalitního designu Design sám o sobě je názorem, stanoviskem a komentářem. Je také druhem určité sociální odpovědnosti. Vytváření designu znamená více neţ pouze jednoduše sestavovat, formovat nebo upravovat. Kdyţ designér navrhuje, dodává svému dílu jakousi hodnotu a význam, jehoţ prostřednictvím vysvětluje, zjednodušuje, objasňuje, přesvědčuje, tvoří, něco zdůrazňuje, někoho cítí, vyzdvihuje, a snad i baví. 13) Jakých zásad se ale v grafické praxi drţet, abychom tedy dodali dílu hodnotu a význam?
3. 1. 6. Dvacet pravidel pro vytvoření dobrého designu 14) Stanovení konceptu Jestliţe nemáme co sdělit, nemáme příběh či myšlenku, nebo nám chybí určitá potřebná zkušenost, výsledkem nebude grafický design. Je jedno, jak úţasně nějaká věc na pohled vypadá, pokud v sobě nemá „něco“ (sdělení, poselství). Komunikace na úkor efektní zdobnosti Toto pravidlo je o tom, jak můţeme vyzdvihnout koncept, který je opravdu nanejvýš důleţitý. Design vţdy nese nějaký význam, ať uţ je sebevíc prostý nebo abstraktní. Proto můţe nevhodný výběr jeho podoby způsobit, ţe dané sdělení bude chápáno jinak, neţ zamýšlíme. To platí i pro ta sdělení,
10
u kterých nevíme, jak pro ně vybrat srozumitelnou podobu nebo je nám dokonce jedno, jestli bude srozumitelná. Je dobré experimentovat s tvary, detaily a efekty, ale jestliţe je všechny prostě smísíme dohromady, aniţ bychom vzali v úvahu, co mohou znamenat a jak korespondují se zamýšleným sdělením, skončí naše snaha spíše jako brak. Jeden vizuální hlas Design je nutné dělat tak, aby spolu všechny části sdělení navzájem „mluvily“ stejnou řečí. Pro to je nejjednodušší tato cesta: Podívat se na celek z nadhledu, „projet“ ho od největšího obrázku směrem k nejmenším detailům a zeptat se: „Ladí spolu všechno navzájem?“ Předpokladem pro dobrý design je, aby vizuální řeč díla (a jeho vnitřní logiky) oslovovala všechny jeho části a aby na sebe tyto části navzájem odkazovaly, a to nejen tvarem, důleţitostí či umístěním, ale i koncepčně. Jakmile se jeden prvek zdá být nemístný nebo je přebytečný a nesmyslný, je narušeno celkové vyznění a kompozice – sdělení pak ztrácí sílu. Použití maximálně dvou nebo tři druhů písma Výběr druhů písma by měl podléhat specifickému účelu. Je nutné si stanovit, jaké účely to jsou. Pravděpodobně zjistíme, ţe text má pouze dva nebo tři. Protoţe změna druhu písma obvykle signalizuje také změnu ve významu nebo funkci, je dobré fantazii krotit. Jeden druh písma v různých obměnách velikostí a kurzívy by měl sám o sobě stačit. Přidání dalšího je vhodné jen pro ozvláštnění textury. Příliš mnoho různých typů písem najednou můţe rozptylovat pozornost, působit rozpačitě, mást nebo dokonce unavovat. Zaujmout na první pohled Nejdříve musíme zaměřit pozornost na jednu důleţitou věc a potom na všechno ostatní. Jakmile upoutáme velkým tvarem, překvapivým obrázkem, nevšední úpravou písma nebo odváţnou barvou, rovnoměrně a logicky sníţíme aktivitu kaţdé méně důleţité poloţky. Tento proces nazýváme vytváření hierarchie, tedy pořádku, který určuje pořadí zkoumání jednotlivých prvků tvořících design. Hierarchie je nezbytná k tomu, aby bylo sdělení co nejpřístupnější. Navrhujeme přece určitou věc proto, abychom k ní přitáhli pozornost lidí, poskytli jim informaci, kterou potřebují, a především, abychom jim pomohli si ji zapamatovat. Pokud nemáme nic, čím bychom upoutali na první pohled, těţko se staneme zapamatovatelnými.
11
Výběr barev se záměrem Barvy by neměly být voleny bezmyšlenkovitě. Měli bychom mít na paměti, co se s určitými barvami stane, kdyţ je skombinujeme a co mohou vyvolat u diváka. Barva má v sobě spoustu psychologických a emocionálních významů, které se u různých kulturních skupin a individualit mohou velmi lišit. Barva ovlivňuje vizuální hierarchii, čitelnost písma a také to, podle jakého principu si divák propojí dvě různé části designu, coţ někdy nazýváme barevné kódování. Také nikdy nepředpokládejme, ţe určitá barva nebo barevná kombinace je ta pravá pro určité povolání jen proto, ţe jsme se nechali ovlivnit konvencemi. Zvolme barvy, jeţ jsou podle nás ty pravé, ne ty, které všichni ze zvyku očekávají. Méně je více Podobné heslo měli modernisté. Není to aţ tak záleţitost estetiky jako spíše obyčejného zdravého rozumu: čím více hmoty vtěsnáme do prostoru, tím hůře zde průměrně vnímavý člověk uvidí něco smysluplného. Navíc je to i poměrně laciné. Opravdové umění spočívá v „harmonickém sbližování myšlení a kreativity“, kterého je pouţito jen pomálu. Jestli jsou koncept a nápad opravdu skvostné, můţe zde být velmi málo k dívání, aniţ by nám byl odepřen úţasný vizuální poţitek. Hledejme ve svém výtvoru více významů! Nezanášejme ho zbytečnostmi. Jestliţe je myšlenka jasná, je zbytečné, abychom „pozlacovali slunce“. Negativní prostor má své kouzlo Vytvořme ho, ale nezaplňujme! – často se říká, ţe negativní prostor je důleţitější neţ samotný obsah, který je v něm. Z velké části je to opravdu tak. Prostor přitahuje pozornost k obsahu, odděluje ho od nesouvisejících objektů kolem a poskytuje očím zázemí pro klid a odpočinek. Negativní prostor můţe být právě tak plocha, se kterou se musíme v kompozici vypořádat, nebo pozitivní tvar, jako třeba obrázek nebo písmeno. Kdyţ tohle všechno nezvládneme zpracovat., negativní prostor bude působit mdle a jakoby nepatřičně, bez souvislosti s okolním obsahem. Kdyţ tento prostor naopak vyplníme, výsledkem našeho výtvoru bude tísnivý dojem. Nedostatek negativního prostoru diváka zmate a pravděpodobně odradí. Písmo i jako obraz Nepříliš pozitivní poznámky k typografii, tak jak se dnes často pouţívá, poukazují především na to, ţe má v tomto ohledu většinou nedostatky. Buď je bez jasné myšlenky oddělena od fotografie podle
12
známé strategie „titulek/obrázek/hlavní text“, nebo je text hojně rozmístěn přímo přes obrázky. Je však nutné se zamyslet, jestli to tak opravdu funguje. Písmo je vizuální materiál tvořený z čar, bodů, tvarů a textur, který musí být kompozičně propojen se všemi ostatními prvky designu. A je jedno, jak různorodé se zdají být. Písmo příjemné na pohled Čitelné a čtivé písmo – to je základ. Mělo by to být samozřejmé, protoţe písmo, které nelze přečíst, nemá v designu logicky ţádný smysluplný účel. Typografie můţe být působivá, můţe s ní být manipulováno za účelem propojení jednotlivých prvků v rámci jednoho stylu, můţe být vstřícnější spíše ke svému subkulturnímu publiku či odkazovat na popkulturu. Můţe vlastně cokoliv. Ale pořád je tu proto, aby zprostředkovávala informace. Snaha o univerzálnost Doménou výtvarného umělce je rozmlouvání se sebou samým. Doménou designéra je zase co největší univerzálnost. To, co má být výtvorem vyjádřeno, co znamená jednotlivý tvar, barva a obraz, by měli tušit všichni, kteří se na něj podívají, nejen ti „zasvěcení“. Grafický design vţdy obsahuje sdělení – někdy sice nepříliš zásadní (filmový poutač), jindy ovšem ten zásadní význam mít můţe (únikový východ). Spojování a oddělování Je nutné vytvářet kontrasty pomocí hry s hustotou a rytmem. Některé prvky musíme namačkat k sobě, některé naopak oddělit mezerami. Nejdůleţitější je určitý rytmus. Prostoru je potřeba dopřát mezi jednotlivými částmi švih, těsnost zase kombinujeme s volností. Pokud ovšem nemáme v úmyslu vytvořit něco mdlého a nezajímavého, protoţe v tom případě by vše mělo být stejně velké, stejně barevné a ve stejných vzdálenostech. Nic nepohřbí dobrý design tak jako kompozice bez „šmrncu“. Hra se světlými i tmavými tóny Při práci s fotografií se musíme ujistit, ţe návrh obsahuje širokou škálu tmavých i světlých tónů. Je také důleţité nerozmisťovat kompletní barevnou škálu po celé ploše návrhu. Místa extrémní koncentrace tmavých a světlých barev rozmisťujeme rovnoměrně. Vytváříme kontrastní záblesky zářivosti či naopak tmavé plochy a doplňujeme je jemnými přechody mezi příbuznými barevnými tóny. A především nesmíme zapomínat, ţe rozdíl mezi světlými a tmavými tóny by měl být viditelný a jasný.
13
Ujasnit si svůj záměr Jedna věc se můţe jevit více způsoby. Velká část procesu porozumění tomu, co vidíme, vyţaduje schopnost rozlišovat mezi různými věcmi. Je to strategie, kterou měli k dispozici lidé uţ před tisíciletími. Prvky tedy rozmisťujeme s rozvahou a pevně si stanovíme velikost, umístění, vzdálenost mezi objekty atd. Promyšlenost designu na diváka zapůsobí tak, ţe bude pravděpodobně věřit tomu, co mu jeho prostřednictvím sdělujeme. Vrtkavost a nejistota by byla na kompozici znát , otevřela by divákovi prostor k tomu, aby své myšlenky nechal proudit v chaosu. Divák se totiţ snaţil zjistit, jaký je smysl dané věci na jejím místě a nevěnoval by pozornost danému sdělení či myšlence. Design je vizuální záležitost Kaţdá věc má nějaký vzhled. Proto se snaţme zobrazit ji tak, jak se všeobecně předpokládá. Naše oči jsou často mateny optickými klamy. Ty prý mají z devadesáti procent příčinu v kompoziční logice. Tak například horizontální čáry se opticky jeví jako níţe poloţené a ve skutečnosti se musí posunovat trochu nahoru, aby vypadaly, ţe jsou přímo uprostřed plochy. Kruhovité tvary zase vţdy vypadají menší neţ jejich hranatí sousedé, přestoţe mají oba stejnou výšku. Proto musí být kruhy trochu zvětšeny, aby v poměru ke čtvercům vypadaly stejně velké. Při tvorbě designu proto berme především v potaz, jak ho uvidí divák: Jsou tyto dva prvky stejně velké nebo ne? Dotýká se tento obrazec okrajů formátu nebo ne? Jsou tyto dva prvky v jedné linii? Neopisovat Kdyţ něco děláme, dělejme to, jak nejlépe umíme. Je opravdu aţ příliš banální a otřepané pouţít prvek, jakých můţeme na kaţdém rohu vidět tucet. Zkusme se nespoléhat na to, co uţ je vyzkoušené a co uţ tu bylo, ať je to jakkoliv levné či pohodlné. Někdy duchaplnější a vlastně i jednodušší řešení spočívá v několika tečkách a čarách nebo v osobitém rukopisu, který – v nevtíravých, méně lesklých a méně křiklavých barvách – je někdy při navazování kontaktu s divákem lepší volbou. A navíc můţeme hrdě říct, ţe to je opravu jen vaše dílo. Ignorace módy Můţe to být ošemetné pravidlo, protoţe záměrem je sdělovat něco lidem, kteří existují pouze a jedině v současnosti. Jestliţe navrhujeme projekt a stylizujeme ho podle svého, ne podle toho, jak to veřejnost, mající určitou představu o současných trendech, očekává, můţe z toho nakonec vzniknout i pár výhod, např. práce moţná časem získá punc nadčasovosti a můţe zde být k uţitku delší dobu. 14
Statický rovná se nudný Lidé se obvykle domnívají, ţe to, co je dvojrozměrné, je automaticky ploché a tím pádem bez ţivota. Proto designéři pracují na tom, aby vytvořili iluzi pohybu v trojrozměrném prostoru – pohyblivý záţitek. Jestliţe je dojem jednoduše plochý a selhává při poskytování tohoto „prostorového“ pocitu, který je relativně snadno dosaţitelný, potom nejspíš nedostatečně zaujme mozek diváka, aby zjistil, jaké je ve výtvoru ukryto sdělení. Statické kompozice jasně říkají: „Uţ jsi mě pochopil, tak jdi dál, tady uţ asi nic dalšího neuvidíš.“ Inspirace historií Design minulosti má svou důleţitost. Je pramenem inspirace a designérovi můţe ukázat, jak se v průběhu času změnily estetické a komunikační postupy, a můţe mu také pomoci pochopit, jak jeho vlastní práci kontinuálně dovést od myšlenky k praxi. Ještě uţitečnější je poznání, ţe s realizací měl někdy v minulosti třeba podobný problém i jiný designér a nakonec si poradil. Je však nepřijatelné pouze otrocky kopírovat styl určitého období jenom proto, ţe je povaţováno za úţasné. Klidně se poučme z prací ostatních, ale nakonec by to mělo být naše vlastní dílo. Symetrie je největší zlo Je sice pravda, ţe symetrie se vyskytuje i v přírodě, ale neznamená to, ţe je to dobrá strategie pro designéra. Symetrická uspořádání jsou obecně statická a neposkytují příliš dynamiky. Symetrické uspořádání v kombinaci se symetrickým obrázkem působí nemístně a navíc limituje designérovu tvořivost. Ten musí občas také zápasit s tím, ţe samotný obsah do symetrické formy ani nezapadá. A v neposlední řadě – symetrie křičí do všech stran, ţe designér je lenoch a neumí si poradit se sloţitějšímu uspořádáním. Protoţe zřetelná centrální osa, která je symetrii vlastní, vlastně při tvoření naviguje sama o sobě. Ale proč nechávat vlastní dílo, aby nás vedlo za ručičku?
3. 1. 7. Utváření formy 15) Veškerý grafický design, při němţ jsou vytvářeny obrazy, a to bez ohledu na prostředky, které jsou pouţity či bez ohledu na sledovaný záměr, se zaměřuje především na utváření formy. Zabývá se jednak úpravou obrazu a textu, který je určen lidským očím, jednak se zabývá organizováním jejích částí tak, aby výsledek vypadal dobře a pomohl lidem pochopit nejen to, co vidí, ale i to, jaký smysl a poselství jsou v tom ukryty. 15
Pojem „forma“ zahrnuje veškeré tvary, čáry, textury, slova a obrazy. Forma, kterou si designér pro svůj návrh zvolí, ať uţ sleduje jakýkoliv záměr, by měla být s pečlivou rozvahou promyšlena, protoţe kaţdá v sobě nese určitý význam. Náš mozek se podle různých podob věcí orientuje, aby je identifikoval (forma tedy obsahuje hlavní sdělení). Ţádná forma nemá dar sdělovat něco lépe neţ ty ostatní, ale její správná volba je rozhodující. Navíc snaha o co nejkrásnější zpodobnění formy je to co povyšuje design nad pouhé navršování materiálu před diváka s tím, ţe uţ si to sám přetřídí. A pojem „krásný“ můţe mít spoustu významů, coţ závisí na daném kontextu. V tvorbě designu by se slovo „krásný“ mělo překrývat se slovem „duchaplný“. Prostor je plocha nebo pole, do jehoţ okrajů jsou zakomponovány objekty. Je neutrální a pasivní, dokud do něj není umístěna konkrétní forma. Ale jak se prostor správně vyuţívá? A jak ovlivňuje výsledný dojem? Prostor začne opravdu působit aţ ve chvíli, kdy se v něm objeví určitý objekt (ať uţ bude sebejednodušší). Porušením jeho dosavadní prázdnoty se vytvoří nový prostor – plochy obklopující objekt. Objekty získají nový význam, pokud jsou umístěné do souvislosti – jsou ve vzájemném protikladu či naopak souladu, vytváří určité vizuální vztahy tím, ţe se různě otáčejí, opakují, odlišují, vyrovnávají, seskupují či od sebe oddělují. Kaţdé uspořádání divákovi napovídá něco nového o významu, které jednotlivé tvary nesou. Existuje jen málo vizuálních stimulů, které mají stejnou váhu jako barva. Ta je velmi uţitečným komunikačním nástrojem. Význam, který barva vysílá, je ovšem vţdy přijímán naprosto subjektivně. Její vnímání závisí očích a mozku, které vytvářejí naši představu o barvě poté, co k nim doputují odraţené světelné vlny. Tento mechanismus vnímání barev je univerzální pro všechny lidské bytosti. Jiná věc je, jak je ve výsledku vidíme, jak na nás působí a jak je chápeme. Pro účely komunikace s divákem je proto třeba porozumět optickým vlastnostem barev i jejich „chování“. Barva v sobě nese psychologickou symboliku, která má vliv na samotný obsah, a to jak na obrazný, tak na doslovný význam. Tato emocionální sloţka barvy je pevně propojená s lidskou psychikou jak instinktivně, tak biologicky. Psychologické vnímání barev však velmi závisí i na individuální osobní zkušenosti daného člověka a také na kultuře, ve které ţije. Přiřazení barvy určitým slovům v kompozici můţe korespondovat s jejich obsahovým významem. Nadpis nebo titulek v jedné barvě můţe získat další nebo zcela nový význam, je-li zbarven do barvy
16
jiné. Která barva je pro formu a její konkrétní sdělení tou nejvhodnější, lze nejlépe zjisti pomocí poznávání a střídání různých alternativ. Pokud jde o typografii, klíčovou schopností designéra je citlivost vůči optickým detailům písma a porozumění jejich vlivu na vzdálenost mezi znaky, organizaci textu, komunikační styl, čitelnost a kompozici. Stylové určení písma napomáhá designérovi pochopit jemné rozdíly mezi styly, obecně je uspořádat a vybrat typy písem vhodné pro konkrétní projekt. Písmo je vizuální znak a v prostoru se chová stejně jako body, linie, čtverce, struktura nebo vzory v libovolném kompozičním uspořádání. Uchopení podstaty písma, jeho pochopení a intuitivní cítění, dává designérovi ohromnou výhodu, díky níţ je schopen zacházet s obrazem a textem jako s rovnocennými partnery. Pokud písmeno nebo slovo nabude dalších obrazových kvalit, neţ které jsou dané jeho formou, stává se samo o sobě obrazem a jeho sémantické moţnosti jsou obrovské. Zatímco je jejich obsah postupně vstřebáván jednotlivými smyslovými sloţkami – vizuální, emocionální, intelektuální – osvojuje si evokativní povahu symbolu.
3. 2. Praktická část 3. 2. 1. Logo ZŠ Arménská, Brno (viz. Přílohy) 3. 2. 2. Grafický manuál pro ZŠ Arménská, Brno (viz. Přílohy)
17
4. Závěr Vytvořit zcela novou corporate identity pro konkrétní firmu či instituci je pro grafického designéra vţdy velkou výzvou. Musí definovat všechny poloţky vizuální prezentace od návrhu loga třeba aţ po design webu, a to v nepřehlédnutelném designu. Člověk, který uvidí plakát dané společnosti, obdrţí vizitku jejího zaměstnance nebo navštíví její internetové stránky, musí pocitově vstoupit do stejné atmosféry – tento poţadavek je základem. Společnost totiţ v záplavě okolních informací lépe identifikuje a zapíše si ji do podvědomí. Výsledný produkt corporate identity – grafický (design) manuál – je jakýmsi balíčkem, v němţ je uloţena definice všech pouţívaných aplikací firemní identity. Jeho obsah je šitý na míru konkrétní společnosti, protoţe kaţdá vyţaduje definici něčeho jiného. A z toho jsem vycházela při práci na grafickém manuálu pro ZŠ Arménská, Brno. Od navrţení zcela nového loga jsem se posouvala přes další grafické projevy, které můţe dnešní moderní škola vyuţít, aţ vznikl výsledný produkt mé bakalářské práce. Její předloţená podoba je pokusem o vytvoření zcela nové image školy, která by tuto u veřejnosti prezentovala zejména jako zdravou, moderní a tvořivou, s vlastní filozofií a otevřenou komunikací. V teoretické části, která samotné tvorbě grafického manuálu předcházela, jsem se zaměřila na osvětlení pojmů „public relations“ a „corporate identity“, tak aby i nezasvěcený čtenář věděl, o co se jedná. Osvětleny jsou i jednotlivé poloţky vizuální prezentace s důrazem na logo. Teoreticky jsem se pak dále věnovala i současnému managementu školy a z něj se odvíjejícím poţadavkům na vlastní školní corporate identity. Tři kapitoly jsem pak následně věnovala zásadám a pravidlům kvalitního grafického designu, kterých se při jakékoliv vlastní grafické práci snaţím vţdy drţet.
18
5. Poznámkový aparát 1)
Srov. SVOBODA, VÁCLAV. Public relations moderně a účinně. 2. vydání. Praha: Grada, 2009. 239 s.
2)
Srov. tamtéţ
3)
Srov. tamtéţ
4)
Srov. www.tigris.cz
5)
SVOBODA, VÁCLAV. Public relations moderně a účinně. 2. vydání. Praha: Grada, 2009. 239 s.
6)
Srov. AIREY, DAVID. Logo: nápad, návrh, realizace. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2010. 213 s.
7)
Srov. http://clanky.rvp.cz/clanek/c/Z/1880/komunikaci-k-otevrene-skole.html (12. 1. 2011)
8)
JAKUBÍKOVÁ, DAGMAR. Aplikace marketingu ve školství. 1. vydání. Plzeň: Západočeská univerzita. 1998. 139 s.
9)
EGER, LUDVÍK. Efektivní školský management. 1. vydání. Plzeň: Západočeská univerzita. 1998. 224 s.
10)
EGER, LUDVÍK. Image školy. 1. vydání. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2000. 22 s.
11)
Srov. http://clanky.rvp.cz/clanek/c/Z/1721/image-skoly-a-jeji-diagnostika.html (28. 1. 2011)
12)
Srov. tamtéţ
13)
Srov. SAMARA, TIMOTHY. Grafický design. 1. vydání. Praha: Slovart, 2008. 222 s.
14)
Srov. tamtéţ
15)
Srov. tamtéţ
19
6. Sekundární literatura a prameny AIREY, DAVID. Logo: nápad, návrh, realizace. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2010. 213 s. AMBROSE, GAVIN. Layout. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2009. 193 s. BEAIRD, JASON. Principy krásného webdesignu. 1. vydání. Praha: Grada, 2010. 145 s. DABNER, DAVID. Grafický design v praxi. 1. vydání. Praha: Slovart, 2004. 128 s. EGER, LUDVÍK. Efektivní školský management. 1. vydání. Plzeň: Západočeská univerzita. 1998. 224 s. EGER, LUDVÍK. Image školy. 1. vydání. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2000. 22 s. Grafický manuál. 1. vydání. Praha: Junák – svaz skautů a skautek, 2001. 12 s. HASHIMOTO, ALAN. Velká kniha digitální grafiky a designu. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2008. 384 s. JAKUBÍKOVÁ, DAGMAR. Aplikace marketingu ve školství. 1. vydání. Plzeň: Západočeská univerzita. 1998. 139 s. Logo. 1. vydání. Praha: Pavel Hrach – HRA, 2009. 190 s. SAMARA, TIMOTHY. Grafický design. 1. vydání. Praha: Slovart, 2008. 222 s. SEDDON, TONY. Grafický design pro samouky. 1. vydání. Praha: Slovart, 2010. 224 s. SVOBODA, VÁCLAV. Public relations moderně a účinně. 2. vydání. Praha: Grada, 2009. 239 s. SIMMONS, JASON. Kompletní příručka pro designéry. 1. vydání. Praha: Slovart, 2009. 256 s. TWEMLOW, ALICE. K čemu je grafický design? 1. vydání. Praha: Slovart, 2008. 256 s.
Časopis Font – různé ročníky Časopis Graphis – různé ročníky Časopis TYPO – různé ročníky
http://www.managementskol.cz http://www.rvp.cz http://www.tigris.cz
20
7. Přílohy (bude doplněno)
21
