CONVERSATIES

DO'S & DON'TS VAN CONTENTMARKETING

LBL jaargids CONCEPT / CONTENT / CONNECTIES / CONVERSATIES

2015 / 2016

Merken moeten een plek veroveren in het netwerk en de conversaties van hun publiek.

GOT CONTENT?

LBL jaargids 2015 / 2016 do�s & don'ts van contentmarketing

Inleiding contentmarketing anno nu

Contentmarketing heeft meer en meer als doel conversaties over en met je merk te realiseren. Merken streven ernaar onderdeel te worden van de persoonlijke werelden van hun publiek. Om dat te bereiken moet je als merk content bieden die daadwerkelijk toegevoegde waarde heeft. Via de juiste kanalen.

8

9

Contentmarketing is een 24/7 job. Het begint of eindigt allang niet meer bij de productie en publicatie van content. Het is een doorlopend proces dat steeds sterker gestuurd wordt door wat mensen met je content doen, waar ze je content tot zich nemen en hoe ze deze waarderen. Door monitoring van deze zaken via onderzoek en analytics en door je te mengen in de conversaties over jouw merk ben je beter in staat je content bij te stellen naar de behoeften van je publiek.

Kies als merk voor kanalen die bij je passen en waar je publiek zich bevindt. Wil niet óveral aanwezig zijn. Onderzoeksgegevens en analytics kunnen je contentmarketing op een hoger niveau brengen. Ze helpen je bij te houden waar het meest over onderwerpen gepraat wordt die raken aan alles waar jouw merk voor staat. Je verwerft kennis over welke onderwerpen actueel zijn en welke vragen of gevoelens daarover spelen bij je publiek. En je ontdekt op welke momenten en via welke kanalen mensen het meest open staan voor jou en je content. En met wélk soort content je de juiste snaar raakt. Zodat je relaties kunt opstarten of uitbouwen.

10

Inleiding

Bij contentmarketing gaat het uiteindelijk om de waarde van de conversatie die het je oplevert. De rol van social media neemt zienderogen toe. Door hier als merk interactie te zoeken, bouw je relaties verder uit. Om in de wereld en de netwerken van je publiek door te dringen, moet je content bieden die mensen aan je verbindt. Content die relevant is en toegevoegde waarde heeft. Biedt als merk content die mensen helpt bij het vervullen van hun informatiebehoefte en die aansluit bij interesses en waarden die jij en je publiek gemeen hebben. En: timing is everything! Biedt content aan op het juiste moment, op de juiste plek. Wanneer en waar je je content het beste kunt inzetten, hangt nauw samen met de informatiebehoefte van je publiek. Die (latente) behoefte kun je inschatten aan de hand van vier ervaringsfases in de route van prospect naar trouwe klant: bewustwording, overweging, actie en loyaliteit. In de eerste fase moeten mensen je opmerken, vervolgens moet je voldoende bagage bieden om hen een weloverwogen keuze te laten maken, die leidt tot contact of een aankoop. In de laatste fase bouw je aan de relatie door onder meer service, en nazorg. Laat binnen je campagneof themacommunicatie de insteek van je content hierop aansluiten. Evenals de keuze van de kanalen; elk kanaal heeft in elke fase zijn eigen kracht.

11

Maar: niet elk kanaal is voor elk merk logisch om in te zetten. Wil niet per se óveral aanwezig zijn, doe het liever op bepaalde kanalen heel goed. Kanalen die passen bij je marketingdoelstellingen en het publiek dat je wilt bedienen. Binnen de marketing heeft de laatste jaren een verschuiving plaatsgevonden van paid media naar owned media en is het belang van earned media sterk gegroeid. Owned media zijn media die je in eigen beheer uitgeeft, zoals je website, magazine, blog en eigen social media-accounts. Paid media zijn je advertentiekanalen zoals social advertising, print- of tv-commercials. Earned media zijn de media waar anderen je content delen of over jouw merk praten en schrijven, zoals social media en blogs. De verschuiving van paid naar owned en earned media, is representatief voor hoe we contentmarketing moeten inzetten: gericht op het realiseren van waardevolle conversaties en overtuigd engagement.

Willem Vierdag. Eigenaar LBL.

12

Inleiding

Lobke Heisen. Creatief directeur LBL.

13

De kracht van elk kanaal

Voorwoord

Geen kanaal in je middelenmix blijft jaren achtereen van eenzelfde kracht en waarde. Nieuwe kanalen verschijnen, bestaande verleggen hun focus. Al deze ontwikkelingen houden we bij LBL nauwlettend in de gaten. Zodat we opdrachtgevers kunnen adviseren op het juiste moment een andere of aangepaste weg in te slaan. De kennis die bij LBL en in ons netwerk van experts verankerd ligt, delen we graag via deze gids. De artikelen geven je inzicht in de huidige* stand van zaken per kanaal en bieden je een handig naslagwerk voor de meest effectieve inzet ervan binnen je contentmarketing.

* Print is natuurlijk niet het allersterkste middel als het gaat om actualiteit ... De artikelen in deze gids dateren van voorjaar 2015.

14

15

Om de inzet van kanalen binnen de contentmarketing te analyseren en er vervolgens de strategie op aan te passen, ontwikkelden we bij LBL een contentmodel. Merkcontent deel je via een mix van owned, paid en earned media, die nooit onafhankelijk van elkaar werken, maar elkaar moeten versterken. Het LBL-contentmodel maakt inzichtelijk welke kanalen je op welke manier inzet in de verschillende ervaringsfases van (potentiële) klanten. De hub in dit model is een strategisch middelpunt van de contentmarketing, het dominante kanaal waar alle (campagne)content beschikbaar is. Dit kan elk kanaal zijn, zoals magazine of event, maar meestal vormt een website de centrale hub in de contentmarketingstrategie.

hetAwareness LBL-contentmodel Consideration Action Awareness

Consideration

Bewustwording

16

Voorwoord

Overweging

Loyalty

Actie

Loyaliteit

twitter twitter

hub

facebook

hub

facebook

youtube

flyers flyers

magazine

youtube

google+ flyers

instagram

blog

pinterest

adwords

instagram

blog

pinterest

adwords

Websites van grote merken als Sanoma, KPN, Microsoft of Ahold behoren tot de meest populaire sites in Nederland en hebben miljoenen bezoekers per maand. Een (thema)website is geschikt als hub omdat deze in eigen beheer staat en afgestemd is op de identiteit die een organisatie wil uitdragen. Steeds meer merkwebsites focussen op content; dat overtuigt meer dan statische bedrijfs- of productinformatie en is bovendien beter voor de online vindbaarheid. Blog en website gaan door deze trend steeds vaker in elkaar over. Hoe waardevol de content op een website ook is, verbinding met andere kanalen is essentieel. Slechts een klein deel van de bezoekers komt direct op je website. Webcontent wordt vooral gevonden op social media, in (digitale) magazines of via zoekmachines. Vanuit daar genereer je traffic.

Action

Loyalty

magazine

google+

flyers

owned owned

earned earned

paid paid

Het LBL-contentmodel is ontwikkeld i.s.m. Marco Derksen en Lars van Susteren. Afbeelding is een fictieve schets met een website als hub.

17

Inhoudsopgave

•

#Twitter Bron: marketingfacts.nl

communicatie in 140 karakters

8

is ook mobiel actief

• Nederland heeft 5 miljoen geregistreerde accounts, 1,3 miljoen gebruikers tweeten maandelijks actief • De website van Twitter wordt maandelijks door 2,6 miljoen Nederlanders bezocht. Net als Facebook heeft Twitter te maken met een dalende interesse onder jongeren

●

hoofdstuk Bronnen: FCP & CMA

• 80 procent van de gebruikers

#magazine

• Er worden elke dag 500 miljoen tweets verstuurd. In totaal zijn er al meer dan 300 miljard tweets verstuurd

fysieke merkprikkel

●

#Facebook

#lblcontent

• 7 miljoe

•••

n dagelijkse

9

• B2B organisaties met een blog genereren 67% meer leads dan organisaties zonder blog • B2C organisaties met een blog genereren 82% meer leads dan organisatie zonder blog

#Blog

hoofdstuk

etaleren en (laten) delen van kennis

gebruikers, waarvan 6 miljoen met hun smart • 9,4 miljoe phone n Nederlande rs heeft een Facebook-a ccount • Elke fan heeft gemid deld 140 vriend • Links naar en nieuws op een websi krijgen meer te aandacht van Faceb ook • Daarnaast scoren video ’s erg goed, evenals foto’s met heel korte tekst • Adverteren kan al vanaf €4, maar je serieus als aan de slag wil, is het €500 te reserv slim eren om mee te starten

● • Lezers van een supermarktmagazine besteden gemiddeld 6 euro meer aan hun boodschappen

83

92

93

•••FEITEN EN CIJFERS••

•

gebruikers, maandelijks ongeveer 60

stille reus binnen de contentmarketing

• Bloggen is goedkoper en sneller dan het maken van advertenties en reclame en wordt bovendien eerder gedeeld.

10

• SlideShare heeft 21 miljoen geregistreerde

#Slideshare

• Organisaties met een blog, scoren vele malen hoger bij Google

#Magazine: pagina 94-105

•••FEITEN EN CIJFERS•••

hoofdstuk

• Organisaties met een blog hebben gemiddeld 55% meer bezoekers op hun website dan organisaties zonder blog

● • Bij 60% van de consumenten ligt een merkmagazine minstens een week op tafel. ● ● ● • 8% geeft een merkmagazine door aan familie, vrienden of kennissen en 18% van de consumenten pakt een magazine drie tot vier keer op om erin te lezen

● dan niet-lezers

miljoen bezoekers en er worden per

hoofdstuk

maand 1 miljoen presentaties bekeken

#Google+

• SlideShare bestaat sinds oktober 2006. In mei 2012 nam LinkedIn de site over

vooral sterk als intern platform

• Lange presentaties scoren beter dan

• Google+ bestaat sinds 2011 • Aantal gebruikers is ongeveer 540 miljoen, waarvan zo’n 300 miljoen maandelijks actief is

Bron: MarketingFacts, december 2014

2

EN CIJFERS

Bron: onderzoek ComScore

sociaal advertentie platform

•••FEITEN

Bron: Hubspot

#Facebook

Bron: Facebook Internal Data based on stated and inferred data, average for December 2014.

1

hoofdstuk

• Consumenten besteden gemiddeld 25 minuten aan het lezen van één uitgave van een merkmagazine. ● • 57% van de consumenten leest meer dan de helft van een merkmagazine.

• De loyaliteit voor een merk groeit door een eigen magazine met 32%

#Twitter: pagina 84-93 ••• FEITEN EN CIJFERS •••

●

● • ontvangers komen daadwerkelijk in actie naar aanleiding van een merkmagazine Het in actie komen verschilt per sector.Retail: 78%, Verenigingsbladen: 45 %, Automotive: 30%, Finance: 23%

• In het derde kwartaal van 2014 hebben de gebruikers samen ruim 180 miljard keer hun timeline opgevraagd, dat is 14 procent meer dan in het jaar ervoor • Twitter is 8 jaar oud en ging in 2013 naar de beurs, als eerste bedrijf ooit dat nog geen winst had gemaakt • Twitter verdient inmiddels geld met het platform. De advertentie-inkomsten per 1.000 timeline views bedragen nu 1,77 dollar

82

•••FEITEN EN CIJFERS••• ●

•••FEITEN EN CIJFERS••

• Wereldwijd telt het platform 300 miljoen actieve gebruikers

hoofdstuk

korte. Presentaties met 60 slides of meer

• Van de Google+-gebruikers is 60% man, 25% is vrouw en de rest zijn organisaties • Je hebt een Google+-acco unt nodig voor Youtube • Dagelijks melden zich 625.000 mensen aan voor Google+

leveren de meeste views op volgens Dan

• Het aantal +1’s en reacties neemt af – ondanks de groei in gebruikers

Zarella, HubSpot social media scientist • SlideShare genereert 5 keer meer traffic van professionals dan Facebook, Twitter en LinkedIn.

#Facebook: pagina 20-31

#Blog: pagina 32-41 hoofdstuk

#e-mail

•••FEITEN EN CIJFERS•••

één-op-één contact in online marketing

#Instagram van visueel verhaal naar verkoop

• 84% van de marketeers vindt e-mail een van de belangrijkste drie communicatiekanalen. Daarna komen SEO (45%) en social media (49%) • E-mail is in Nederland het voorkeurskanaal voor het

Bronnen via www.emailstats.nl

3 hoofdstuk

ontvangen van reclame: 68% ontvangt reclame het liefst in zijn inbox. Als verre tweede staat de (fysieke) post met 20%. Voor persoonlijke communicatie is Whatsapp echter het meest geliefd en staat e-mail op de tweede plaats • In een gemiddelde Nederlandse consumenten inbox komen in totaal 96 e-mails per week binnen: 25 persoonlijke, 39 commerciële, 15 social media alerts, 4 officiële en 15 overige typen

41

5

#Facebook

50

#e-mail: pagina 42-51 •••FEITEN EN CIJFERS•••

6

hoofdstuk

• Netwerktool: LinkedIn is het grootste zakelijke sociale platform • 313 miljoen persoonlijke accounts wereldwijd, waarvan ruim 5 miljoen in Nederland

Bronnen: LinkedIn Benelux en Forbes

wereldwijd, waarvan 1,4 miljoen in Nederland

11

dagelijks in, 536.000 mensen in Nederland doen dat

●• Tot nu toe zijn er 20 miljard ●

geüpload

hoofdstuk

foto’s

agazine

#digitaalm

●• Dagelijks worden er meer ●

dan 1,6 miljard likes uitgedeeld en 60 miljoen foto’s gedeeld

versterkt virtuele etalage taanpak complete conten

●• Het gebruik van Instagram ●

op dagelijkse basis is in een jaar gestegen met 347%

●• 400.000 Nederlandse 15-19 jaar

hoofdstuk

• Elke seconde komen er wereldwijd 2 nieuwe accounts bij. ● • 3,6 miljoen bedrijfspagina’s wereldwijd, waarvan 126.000 in Nederland ● ●• 24.000 univeristeitspagina’s wereldwijd ● • 91% van de B2B-marketeers zet LinkedIn in om content te verspreiden ●

#Google+: pagina 116-127

gebruikers zijn

ze het merk leuk vinden, 52% om nieuwe dingen te ontdekken en 48% vanwege de content.

51

hoofdstuk

• De digitale tijschriftlezer is iets vaker man en hoogopgeleid. Frequente internet- en social media gebruikers lezen vaker tijdschriften digitaal

#Pinterest van inspiratie naar aankoop

• Nederlanders geven nog altijd sterk de voorkeur aan het vertrouwde papieren tijdschrift • 92% van de Nederlanders leest tijdschriften op iPad en 51% geeft aan niet bereid te zijn voor deze content te betalen.

#Facebook

126

12

• Digitale tijdschriftlezers lezen gemiddeld 96 minuten per week tijdschriften, waarvan 65 minuten van papier en 31 minuten digitaal (in juni 2013 was dit nog 22 minuten)

#lblcontent

127

13 hoofdstuk

• 67% van alle Nederlanders bekijkt weleens online video en maar liefst 86% van de jongeren tot 34 jaar kijkt hiernaar voor video ten opzichte van tekst ●• Met video blijven bezoekers gemiddeld 350 seconden op je website ●• De boodschap van een video op je website wordt beter onthouden dan tekst (50% vs. 22%)

●• Ruim 90% van de pins zijn afkomstig van een website ●• 80% van de pins zijn re-pins ●• In 2013 groeide het delen van content op Pinterest met 19,2% (LinkedIn +15,1%, Facebook +14,7% en Twitter -7,6%). ●• Bezoekers die via Pinterest zijn doorverwezen naar een webshop zijn 10% meer geneigd iets te kopen. Bovendien besteden ze gemiddeld 10% meer dan bezoekers vanuit andere sociale netwerken.

#lblcontent

137

Index

•

● • 41% van de online professionals

SEO gecombineerd met contentmarketing

zet SEO in, met name voor online campagnes ● ● • 73% van de online professionals gebruikt contentmarke ting in combinatie met SEO ●

• Online video is de snelst groeiende mediavorm

• 60% van de consumenten heeft een voorkeur

•

#Pinterest: pagina 138-147

•••FEITEN EN CIJFERS••

#GoogleSearch

•••FEITEN EN CIJFERS••

• Pinterest heeft zo'n 70 miljoen gebruikers wereldwijd (juli 2013) en 1,4 miljoen gebruikers in Nederland (januari 2014) ●• Maandelijks heeft Pinterest 1.276.000 unieke bezoekers in Nederland (februari 2014) ●• 71,4% van de gebruikers is vrouw

#Facebook

136

#digitaalmagazine: pagina 128-137

●

1. Facebook

2. Blog

3. E-mail

4. Instagram

5. LinkedIn

6. YouTube

7. Twitter

8. Magazine

9. SlideShare

10. Google+

11. Digitaal Magazine

12. Pinterest

13. Google Search

Awareness

● • 57% van de marketeers ziet contentmarketing als het belangrijkste SEO-instrumen t

Consideration

Action

● • Het algoritme van Google bestaat uit ongeveer 200 verschillende punten waarop een website beoordeeld wordt

Loyalty

Elk kanaal in je middelenmix heeft zijn eigen kracht en is meer of minder sterk in de vier fases van de customer journey: bewustwording, overweging, actie en loyaliteit. In bovenstaand schema vind je elk kanaal uit de LBL-jaargids terug. Het geeft aan in welke fase elk afzonderlijk kanaal - gemiddeld genomen - het sterkst is binnen contentmarketing: hoe groter het getal bij het bolletje, hoe krachtiger. Per merk kan dit uiteraard iets afwijken, afhankelijk van merkspecifieke doelstellingen en publiek.

• 90% van de consumenten vindt het bekijken van productvideo’s helpen bij de aankoopbeslissing

• Meest populaire bezigheid is het bekijken van wie jouw profiel heeft bekeken (75,7%) en het zoeken en kijken naar mensen die we misschien kennen (63,3%). Bedrijven zoeken en volgen ● op LinkedIn is ook populair (45,3%)

115

• 55% van de digitale tijdschriftlezers leest digitaal andere tijdschriften dan op papier

●• 62% volgt een merk omdat

•••FEITEN EN CIJFERS•••

de emotionele kracht van online video

●• LinkedIn is in B2B het beste sociale kanaal om verkeer naar je website of blogsite te trekken. Van de 90% traffic via social, komt meer dan 50% via LinkedIn

#LinkedIn

•

●

114

•••FEITEN EN CIJFERS•••

•••FEITEN EN CIJFERS•• • 300 miljoen gebruikers ●

• Meer dan 75 miljoen logt

#lblcontent

#YouTube

●

105

#Slideshare: pagina 106-115

#Instagram: pagina 52-61

Bronnen: Marketingfacts, Onderzoek Online Video Sanoma/SBS, 2014

40

104

ShareThis, nov. 2013 (via Businessinsider.com); Shopify, 2012]

31

Bronnen: KittyHawk, juni 2014 (via Frankwatching); Marketingfacts, december 2014; Marketingprofs, mei 2013; ComScore, dec. 2013;

30

Bronnen: Trends in Digitale Media’ GfK, Bladenbox Onderzoek 2012

19

Bronnen: Linkbird, Ascend2, stanandstacy.com

#lblcontent

Bronnen: Social media onderzoek NewCom, mei 2014 www.newcom.nl | iconosquare Instagram stydy 2015,

#Facebook

18

• Mannen (tussen 25 en 34 jaar) en jongeren kijken meer online video’s dan vrouwen

We gaan in dit schema uit van de inzet van elk kanaal als owned medium. Veel kanalen uit deze gids zijn uiteraard ook in te zetten als paid media, waarmee ze (nog) hoger scoren op bewustwording en actie. En bij het bieden van originele, relevante en kwalitatieve content zullen veel kanalen ook als earned media fungeren, waarmee ze (nog) hoger scoren op loyaliteit en overweging. De website is niet als apart kanaal in dit overzicht (en de gids) opgenomen; deze zien we als contenthub, een verzamelpunt waar alle kanalen aan linken.

grootste zakelijke sociale medium 60

#Facebook

#lblcontent

#Linkedin: pagina 62-71

18

61

70

#Facebook

#lblcontent

#Youtube: pagina 72-83

71

148

#Facebook

#lblcontent

149

#GoogleSearch: pagina 148-159

162

163

Index: pagina 162-163

19

hoofdstuk

#Facebook sociaal advertentieplatform

20

#Facebook

Bron: Facebook Internal Data based on stated and inferred data, average for December 2014

1

•••FEITEN • 7 miljoe

EN CIJFER

S•••

n dagelijk se gebruik ers, waarvan 6 miljoen m e t h u n smartph • 9,4 miljo one en Nederl anders he bben een Facebook -account • Elke fan heeft gem iddeld 140 vrienden • Links na ar nieuws op een w ebsite krijgen m eer aanda cht van Fa cebook • Daarnaa st scoren video’s erg evenals fo goed, to’s met h eel korte tekst • Adverte ren kan a l vanaf €4 , maar als je serieus aan de sla g w il , is het slim €500 te re serveren om mee te starten

#lblcontent

21

Aljo Hartgers. Facebook-expert en eigenaar van The Social. Maakt van klanten fans op Facebook en andersom. Met strategie en adverteren.

Facebook is het grootste sociale online en mobiele netwerk dat we in Nederland kennen. Binnen je contentstrategie kan een Facebookpagina ingezet worden om nieuwe klanten aan te trekken, merkwaarde op te bouwen en bestaande fans te enthousiasmeren met goede content via een vertrouwd kanaal. Doordat Facebook zo veel van zijn gebruikers weet, is het tevens een perfect medium om op te adverteren.

Behalve met een bedrijfspagina kun je ook met een privéprofiel klanten aan je binden. Door vrienden met ze te worden. Voor bijvoorbeeld zzp-ers, goeroes en 'het gezicht van' een bedrijf kan dit een persoonlijker en interessante keuze zijn. Met behulp van de privacy-instellingen kun je per post bepalen wie deze mag zien en zo échte privézaken afschermen.

Bereik Het laatste jaar is het voor pagina’s steeds lastiger geworden om op een organische manier fans te bereiken. Het algoritme van Facebook (in de volksmond ook wel EdgeRank genoemd) beperkt het aantal berichten dat een persoon op zijn tijdlijn ziet. Niet heel gek,als je bedenkt dat zonder het filter gemiddeld 1500 berichten per dag te zien zijn. Toch zitten er grote voordelen aan het goed onderhouden van je Facebookpagina: fans zien welke (nieuwe) producten of diensten je hebt en kunnen dit delen met hun vrienden. Elke fan heeft gemiddeld 140 vrienden, waardoor je bereik ineens heel groot kan zijn.

22

#Facebook

Content

Content created

Duidelijk is dat voor (grotere) bedrijven de inzet van Facebook heel succesvol kan zijn. Facebook houdt hier zelfs een overzicht van bij op de Success Story-pagina: www.facebook.com/business/ success. Maar ook kleinere ondernemers, of zelfstandige professionals, kunnen fans verzamelen en opdrachten via hun Facebookpagina krijgen. Zo heeft de pagina van Anja’s Muurschilderingen meer dan 46 duizend fans en is Anja volgeboekt voor de komende 12 maanden.

Ability to consume content Time

23

Adverteren Adverteren op Facebook verdient speciale aandacht. De afgelopen twee jaar is het advertentieplatform enorm uitgebreid. Hierdoor kun je met lage kosten veel bereiken. Het is geheel afhankelijk van het doel hoe je advertising inzet.

24

#Facebook

25

Adverteren (vervolg) Adverteren kan al vanaf Z4 maar als je serieus aan de slag wil, kun je beter Z500 reserveren om mee te starten. Zo kun je mogelijkheden goed verkennen en vervolgens je strategie verfijnen. Het kost tijd en moeite om te meten en te optimaliseren. Hiervoor biedt Facebook veel mogelijkheden. Hoe beter je je doelgroep identificeert, hoe goedkoper je uit bent per click, per view, per 1000 vertoningen. Reageren Wanneer je een pagina hebt als merk, is het essentieel om inkomende berichten en vooral berichten op je tijdlijn of onder je status-updates in de gaten te houden. Vaak reageren bedrijven niet (snel genoeg) op klachten of opmerkingen van klanten. Investeer hier ook tijd in.

Tip: Loop alle instellingen van je pagina nog eens na en controleer hoe klanten op je tijdlijn kunnen reageren en of ze je een privébericht mogen sturen. Zo voorkom je dat mensen onder je zorgvuldig ontwikkelde posts klachten insturen.

26

#Facebook

27

Case: VTech speelgoed

Case: Audi

Vanaf november 2013 is de VTech club, een besloten website, omgetoverd tot interactieve Facebookpagina. Met een beperkt advertentiebudget, maar dankzij het slim inzetten van Custom Audiences is toch een heel goed resultaat behaald. Van alle clubleden is 70% ‘gemigreerd’ naar Facebook. Vanaf dat moment is het aantal fans organisch gegroeid door bij de doelgroep passende content te plaatsen. In de zomer van 2014 is nogmaals een advertentiecampagne gestart om een aantal specifieke nieuwe productlijnen te introduceren. VTech is de eerste Nederlandstalige case die op de Success Stories-pagina van Facebook is geplaatst.

75%

9% p to 6.

U

ate ough r r h t k clic (CTR)

28

increase in traffic to Vtech.nl

#Facebook

20%

fan base growth

Voor de lancering van de nieuwe Audi A3 Sportback heeft Audi goed gekeken naar het bereik via Facebook en welk effect Facebook Advertising had ten opzichte van televisie en print. Voor 2015 gaat het beter doormeten van campagnes op Facebook nog belangrijker worden, zodat je de inzet van budget beter kunt verklaren.

De cases van Audi en VTech en andere success stories kun je terugvinden op facebook.com/business/success

1.4 million

92.6%

of Germans w ere reached via Facebook, TV and print

18.2%

people w ere reach ed exclusive ly via Facebook

of that audience was reached exclusively via Facebook but not print. 5.6% was reached via Facebook but no TV

29

Do's

DO'S & DON'TS OP FACEBOOK

• Zorg voor een continue stroom van berichten, maar overdaad schaadt: plaats 5 à 6 berichten per week. • Upload video-content naar Facebook zelf en plaats geen links naar YouTube. Je hebt hierdoor een veel groter bereik (en je hebt statistieken van views). Houd een video korter dan 30 seconden (Preferred video advertisers zijn zelfs aan 15 seconden gebonden). • Beantwoord alle vragen of klachten die via je inbox, op je tijdlijn of onder status-updates worden geplaatst. • Bedenk vooraf welke onderwerpen je gaat plaatsen en knip elk onderwerp op in kleine updates. Je fans

Don'ts • Plaats niet alleen commerciële inhoud. Facebook is geen reclamefolder. • Schrijf geen lange verhalen, houd je updates kort en krachtig. • Adverteer niet zonder eerst doelen te stellen en heel concreet je doelpubliek te bepalen. • Koop geen fans, omdat deze natuurlijk nooit klanten zullen worden. • Houd geen share- en winacties. Ze zijn verboden door Facebook; het is feitelijk spam.

herkennen dit makkelijker. • Beloon fans door kleine win-acties te houden op je tijdlijn en verras ze met een product dat past bij je business. 30

#Facebook

31

2

• B2B-organisaties met een blog genereren 67% meer leads dan organisaties zonder blog • B2C-organisaties met een blog genereren 82% meer leads dan organisaties zonder blog

#Blog

• Organisaties met een blog hebben gemiddeld 55% meer bezoekers op hun website dan organisaties zonder blog

etaleren en (laten) delen van kennis

• Organisaties met een blog scoren vele malen hoger bij Google • Bloggen is goedkoper en sneller dan het maken van adverte nties en reclame en wordt bovendien eerder gedeeld Bron: Hubspot

hoofdstuk

••• FEITEN EN CIJFERS •••

32

33

Jan Willem Alphenaar. Spreker, trendwatcher, trainer en inspirator over social media, (content)marketing, ondernemen en personal branding.

Als je als organisatie een grote slag wilt slaan met contentmarketing, dan moet je gewoon bloggen. Een sterk zakelijk blog is een goedkope, snelle en effectieve manier om kennis en content te (laten) delen. Bloggen doe je niet vanuit een merk, maar vanuit een persoon. Bij organisaties betekent dit: een selectie van medewerkers. Door hen te laten bloggen over hun kunde, kennis en aanbod laten zij zien verstand van zaken te hebben. Het zal de expertstatus van medewerker én merk verhogen. Ga maar na – en ik spreek uit ervaring – mensen die bloggen of boeken schrijven worden altijd sneller als deskundige beschouwd. Wanneer je als organisatie een dergelijk blog opzet, moet je er rekening mee houden dat je regelmatig met nieuwe content komt.

34

#Blog

Een succesvol blog heeft duidelijke en benaderbare auteurs die minimaal maandelijks publiceren. Het is aan te raden een community manager aan te stellen: iemand die het blog beheert en de bloggers blijft motiveren en stimuleren om te schrijven. Zéker wanneer bloggen iets is wat ze ‘erbij’ moeten doen.

Sociale media-munitie Blogs van derden zijn prima munitie om mee te schieten via je eigen social media, maar het is nog mooier als je je eigen munitie hebt. Door het delen van je eigen kennis, visie en ideeën via relevante blogs word je interessanter voor je (sociale) netwerk. En dat is precies waar een blog sterk in is: naamsbekendheid vergroten en mensen aan je binden. Een blog kan daarnaast traffic genereren naar bijvoorbeeld een webshop of andere website of -pagina. Blogs zijn een geliefd item om te delen binnen social media; door deelbuttons toe te voegen, laat een blogartikel zich gemakkelijk verspreiden en genereert het zo bezoekers naar je blog. Blogs die mensen voor zakelijke doeleinden lezen, trekken de meeste bezoekers via Twitter, Google+ en LinkedIn. Vanuit Facebook en Instagram komt de meeste traffic naar blogs die persoonlijke verrijking of inspiratie op privévlak bieden. Bij het delen van een blog is de titel de trigger. Uit onderzoek blijkt dat 80% de titel leest en maar 20% doorklikt om de rest te lezen! Niet voor niets zeggen sommigen dat je 50% van je blogtijd moet besteden aan het bedenken van de juiste titel. Maar draaf niet door: zorg dat de titel echt aansluit bij de inhoud, anders komen lezers bedrogen uit.

35

Wat is een succesvolle blogpost? Voordat je een blogpost gaat schrijven, moet je je goed realiseren voor wie je deze maakt en welk doel je voor ogen hebt. Wat is je doelgroep en wat is hun kennisniveau over het onderwerp waarover je schrijft? En wat wil je dat de lezer ermee doet? Houd daar rekening mee in je schrijfstijl en insteek. Het kan zijn dat je kennis wilt delen. Bijvoorbeeld door een theorie uit te leggen of tips of 'how to' lijstjes aan te bieden. In zulke gevallen kun je prima afsluiten met een conclusie. Maar het kan ook zijn dat je wilt dat lezers in actie komen; dat ze reageren op een stelling of contact opnemen. Voeg dan duidelijk een 'call to action' toe. Zorg ervoor dat je lezer na het lezen weet wat er van hem of haar verwacht wordt. Een succesvolle blogpost laat de lezer voldaan achter, zonder vragen.

36

#Blog

Opzetten van een blog

Mandy Vinkenvleugel Bladenmaker en (online) redacteur. Eindredacteur voor het blog van LBL. Kijkt uit naar contentmarketing 3.0:

"Wil je een blog starten, dan kan het slim zijn deze op te zetten in Wordpress. Dit is het meest gebru ikte CMSsysteem en wordt bij zo'n 71 miljoen webs ites gebruikt. Wordpress heeft een gebruiksvriendelijk backend en een enorm groot aanbod aan extensies en plugins. Omdat het zo veel gebruikt wordt zijn er ook veel bureaus die standaard ondersteuning voor Wordpress bieden of eigen plugins hebben ontwikkel d. Binnen Wordpress kun je kiezen uit standaard 'them es', maar het is ook mogelijk om een blog binnen Word press helemaal naar eigen wens te ontwerpen en in te richten. Overigens kan het ook voordelen hebben je corporate website op te zetten in een blogformat vanwege de online vindbaarheid. Wanneer je de – statis che – informatie van je website (deels) brengt in de vorm van blogposts, dwingt dit je meer te schrijven vanuit de relevantie voor de bezoeker en stimuleert het je je website levend te houden. In combinatie met de ingebouwde SEO van Wordpress en deel-optie s voor social media, is de kans groot dat je meer traffic en interactie genereert.

37

Case: blog.klm.com Sinds de zomer van 2014 is er echt flink wat leven gekomen in het blog van KLM en wordt er écht vanuit de mensen geblogd (en niet vanuit 'KLM'). Het concept zit goed in elkaar: via persoonlijke verhalen van medewerkers kun je achter de schermen bij KLM kijken. Ook bloggen er BN'ers, zoals Armin van Buuren wanneer hij 'on tour' is en Joost Luiten rondom de KLM Open.

Meanwhile at KLM

Social media worden goed ingezet om de blogs onder de aandacht te brengen en de frequentie ligt rond de 4 blogs per week. Het engagement is hoog; ruim 100.000 mensen bezoeken het blog en er wordt veel gereageerd. Populair zijn de posts van Jessie de Graaf (#Jesseyknows) waarin zij antwoord geeft op bijzondere vragen die KLM krijgt via onder meer social media, zoals: 'Hoe wordt een vliegtuig eigenlijk gestart? Met een sleutel?'. Ook de historische verhalen worden goed gelezen, zoals die van Frido Ogier, die meestal op zondag een verhaal uit de oude doos (lees: het oude personeelsmagazine) tovert. Met dank aan Kyonne Leyser, freelance communicatieprofessional

38

#Blog

39

DO'S & DON'TS VAN EEN BLOG

Do's

Don'ts • Zet niet heel enthousiast een bloggedeelte op je website om er vervolgens geen artikelen te plaatsen.

• Stel een community manager aan die bloggers aanstuurt en motiveert regelmatig te publiceren. • Plaats minimaal maandelijks, liever wekelijks een nieuwe post (mét beeld). • Maak een planning. Bloggen is gewoon productiewerk. Plan voor jezelf tijd in om de blogpost te schrijven en

Voor de bezoeker is het een teken dat je geen kennis hebt of dat je out-of-business bent. • Gebruik niet te veel vakjargon. Prima als je je vakbroeders wilt overtuigen, maar je doelgroep begrijpt er waarschijnlijk niets van. Houd een blog dus eenvoudig qua woordgebruik. • Plaats geen enorm lange teksten. Een lengte van 500

beeld te zoeken. • Laat je blogpost kritisch proeflezen door iemand uit de doelgroep en/of een eindredacteur.

tot 800 woorden is raadzaam om als maximum aan te houden. Als je blog boven de 1200 woorden komt, kijk dan of je dit kunt splitsen in meerdere blogs. • Plaats nooit een titel die niet aansluit bij de inhoud.

40

#Blog

41

#e-mail

•••FEITEN EN CIJFERS•••

één-op-één contact in online marketing

• 84% van de marketeers vindt e-mail een van de belangrijkste drie communicatiekanalen. Daarna

hoofdstuk

Bronnen via www.emailstats.nl

3

komen SEO (45%) en social media (49%) • E-mail is in Nederland het voorkeurskanaal voor het ontvangen van reclame: 68% ontvangt reclame het liefst in zijn inbox. Als verre tweede staat de (fysieke) post met 20%. Voor persoonlijke communicatie is Whatsapp echter het meest geliefd en staat e-mail op de tweede plaats • In een gemiddelde Nederlandse consumenten-inbox komen in totaal 96 e-mails per week binnen: 25 persoonlijke, 39 commerciële, 15 social media alerts, 4 officiële en 15 overige types

42

43

Jordie van Rijn. Onafhankelijk e-mailmarketing consultant, eigenaar van Emailmonday, oprichter van het internationale platform voor selectie van e-mail marketingsoftware emailvendorselection.com en schrijver van 'e-mailmarketing in 60 minuten'.

E-mail is een effectieve manier om 1-op-1 contact met consumenten te realiseren en daarmee bedrijfsdoelen als meer omzet, brand awareness en conversies te behalen. Zo kun je met e-mail bijvoorbeeld in een keer je klan-

E-mailmarketing is een van de meest beproefde kanalen in de online marketing-gereedschapskist. De potentie voor hoge opbrengst in combinatie met relatief beperkte kosten maken e-mailmarketing een interessant kanaal voor marketeers.

44

#e-mail

tenbestand persoonlijk informeren over een nieuw product of nieuwe service. Maar het kan ook worden ingezet als servicekanaal of om te werken aan klantloyaliteit. Elk bedrijf kan vandaag met e-mailmarketing beginnen. Daar heb je wel een e-mailtemplate en een E-mail Service Provider (ESP) voor nodig. Het template vul je zelf met content, de EPS zorgt voor alles rondom de verzending, bijvoorbeeld dat de mails in elke browser en op elk device leesbaar zijn. Met de juiste tools kun je contacten beheren, groepen selecteren, de mails opmaken en verzendingen inplannen.

45

7 soorten e-mailmarketing E-mailmarketing, het Zwitserse zakmes van online marketing, kan op diverse manieren worden ingezet.

1

READ NOW

5

6

Periodieke nieuwsbrief: De meest bekende vorm van e-mailmarketing. In tegenstelling tot de naam hoeft het niet om nieuws te gaan, maar kan het ook een combinatie van aanbiedingen, tips en content-promotie zijn.

2

Actiemail: Een specifieke mail gericht op één conversie, bijvoorbeeld een scherpe productaanbieding of een uitnodiging voor een klanttevredenheidsonderzoek.

-60% disco

unt

3 Service en transactiemail: Begeleidt en informeert de klant rondom een bestelling.

4 Catalogusmail: Een overzichtsmail met meerdere producten of diensten die een bedrijf aanbiedt.

46

Wens of groet: Loyaltymails zijn vooral gericht op de relatie, niet op conversie.

#e-mail

Alert: Een mail met als doel de ontvanger te informeren over een nieuw product of een service-introductie.

7 Event driven mail: Een mail die wordt verzonden op basis van een trigger of actie, zoals een verjaardagsmail of een verlaten winkelwagen in de webshop.

Afhankelijk van de wensen kun je ook series van intelligente opvolgende e-mail inrichten. Bijvoorbeeld lead nurturing waarbij (nieuwe) contacten over een langere tijd stap voor stap opgewarmd worden, totdat ze klaar zijn om een eerste aankoop te doen. Hierbij is e-mail ondersteunend aan het genereren van leads en een invulling van marketing op de customer en product lifecycle.

47

Eenvoudig effect testen en meten In e-mailstatistieken kun je zien wie de mail heeft geopend, op welke links er is doorgeklikt en zijn de conversies en verkopen te meten. Met testen op aanbiedingen, inhoud en insteek wordt klantinzicht ontwikkeld. Door meerdere versies van een mail naar delen van je bestand te sturen, kun je eenvoudig testen wat wel werkt en wat niet. Testen kan op alle elementen van de mail: afzendernaam, onderwerpregel, ontwerp, indeling, teksten en calls to action.

Personaliseren voor hoger engagement Het heeft geen zin om e-mails te sturen die niemand leest. Door profielgegevens te verzamelen kun je segmenteren en personaliseren en de e-mails goed op de interesses en het gedrag van de ontvanger afstemmen. Dit zorgt voor een hoger engagement.

48

#e-mail

Case: La Place trakteert La Place wilde een e-mailbestand van klanten opbouwen. Bezoekers van het restaurant ontvingen aan de kassa een kraskaart met wincode. Het kaartje stimuleerde mensen om zich direct via een smartphone of thuis via een tablet of een computer te registreren op een actiesite. Als dank kregen deelnemers via de mail een gratis kop koffie bij een volgend bezoek aangeboden. In de eerste 3,5 week werden 79.506 nieuwe mailadressen verzameld. Een mooi voorbeeld van cross-channel inzet om offline contacten ook online te kunnen benaderen en óók direct herhaalbezoek te stimuleren.

49

DO'S & DON'TS IN G E-MAILMARKETIN

Do's

• Start met een sterk e-mailmarketingplan waarin de mails bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen. • Verzamel opt-ins via alle kanalen en touchpoints. Dit is de makkelijkste manier om resultaat te vergroten. • Verrijk de ontvangersgegevens door te vragen naar voorkeuren en wensen. • Meet de conversies en optimaliseer via testen. Open rates zijn niet zo belangrijk. • Communiceer de waarde en successen van e-mail

• Stuur geen e-mail zonder duidelijke toestemming. Een actieve opt-in is verplicht en voorkomt irritatie. • Ga er niet van uit dat de ontvanger het wel begrijpt of voorkennis heeft. De mail moet vooral duidelijk zijn. • Vermijd saaie, lange teksten, intro’s zonder waarde, jargon of lastige formuleringen. • Denk niet “Wij willen dat jij...”, maar zet de waarde en wensen van de ontvanger centraal. • Verwar kenniservaring in e-mailmarketing nooit met technische kennis of een checklist.

in de organisatie. • Doe een jaarlijkse ‘e-mail audit’ om pijn- en verbeterpunten in kaart te brengen.

50

Don'ts

#e-mail

• Wees niet tevreden met ‘boven de benchmark’ of hetzelfde resultaat als vorig jaar.

51

#Instagram van visueel verhaal naar verkoop

52

#Facebook

Bronnen: Social media onderzoek NewCom, mei 2014 www.newcom.nl | iconosquare Instagram stydy 2015,

hoofdstuk

•••FEITEN EN CIJFERS•

••

• 300 miljoen gebruikers

wereldwijd, waarvan 1,4 miljoen in Ne ● derland • Meer dan 75 miljoen log ●

t dagelijks in, 536.000 mensen in Nede rland doen dat

●• Tot nu toe zijn er 20 mi ●

ljard foto’s

geüpload

●• Dagelijks worden er me

er dan 1,6 miljard likes uitgede eld en 60 miljoen foto’s gedeeld ● ●• Het gebruik van Instag

ram op dagelijkse basis is in een jaar geste gen met 347% ● ●• 400.000 Nederlandse 15-19 jaar

gebruikers zijn

●• 62% volgt een merk om

dat ze het merk leuk vinden, 52% om nie uwe dingen te ontdekken en 48% vanw ege de content

#lblcontent

53

Kirsten Jassies. Spreker en trainer over contentstrategie en instagrammarketing. Geeft dagelijks instagramtips op haar account @kirst_enj.

De kracht van Instagram is dat het een mobiele app is, waarin je foto’s of video’s kunt bekijken of plaatsen. Verder niets. Dat sterke concept heeft ervoor gezorgd dat Instagram tot een van de favoriete social mediakanalen behoort naast Facebook en Twitter. En dat biedt volop kansen voor bedrijven.

54

#Instagram

De grootste groep gebruikers is tussen de 15 en de 34 jaar, maar de gemiddelde leeftijd van gebruikers is aan het stijgen. Gebruikers posten foto's met teksten, locaties en hashtags om te laten zien (met) wie ze zijn, waar ze zijn, wat ze doen en wat ze mooi vinden. Dat betekent dat wanneer jouw doelgroep daar actief is, het een interessante plek is om het visuele verhaal van jouw bedrijf of merk te vertellen en het gesprek aan te gaan met potentiële klanten. Zo kun je de loyaliteit en het engagement verhogen. Dat kan uiteindelijk leiden tot de verkoop van je product of dienst. De meest gevolgde accounts op Instagram zijn van mensen en niet van merken. Dat geeft aan dat het een medium is waar je authentiek en persoonlijk moet zijn, ook als merk! In de US maakt 8 op de 10 merken gebruik van Instagram, in Nederland zijn we daar nog lang niet. De kansen voor bedrijven liggen op dit kanaal nog voor het oprapen, mits je de regels en de mechaniek begrijpt van dit sociale kanaal en mooie, relevante content plaatst. 55

Wat kun je als merk met Instagram? Mensen die op social media merken volgen, zijn meer geneigd producten of diensten af te nemen van dat bedrijf. Door je te volgen, geven ze aan geïnteresseerd te zijn. Als je aan de slag gaat met Instagram, bedenk dan van tevoren goed wat je wilt bereiken en zorg voor foto’s of video’s die je doelstelling ondersteunen. Kies een concept voor het onderwerp van je fotografie en ga voor een herkenbare fotografiestijl. De stijl moet passen bij het gevoel dat je wilt uitstralen met je merk. Om dat te bereiken kun je bijvoorbeeld altijd hetzelfde (Instagram)filter gebruiken. Kies als onderwerp van je foto’s of video voor bijvoorbeeld portretten, tips of producten. Wissel dit type foto’s af met achter-de-schermen foto’s. Deze maken je Instagramaccount persoonlijk. Ga het gesprek aan om de loyaliteit en het engagement te verhogen. Daarna kun je daadwerkelijk sales realiseren zoals de New Yorkse retailer @FoxandFawn dat doet.

"Kies als onderwerp van je foto’s of video voor bijvoorbeeld portretten, tips of producten"

Instagram is een minder geschikt kanaal voor mensen en bedrijven die niet openstaan voor het gesprek of niets met opmerkingen kunnen of willen doen. Daarnaast werkt Instagram het best als iemand binnen het bedrijf het account beheert, iemand die het leuk vindt, social begrijpt en het visuele verhaal goed kan vertellen. Alles groeit met liefde en aandacht, ook een social media kanaal!

56

#Instagram

57

Case: /Chobani Foodbrand Chobani (yoghurt) heeft op Instagram een lekkere clean en frisse manier van fotograferen. De foto’s zijn niet gelikt en voelen heel echt aan. Ze zien eruit zoals een food-liefhebber zou posten op Instagram. Dat maakt het dichtbij en likeable. Chobani is ook een van de weinige merken die al gebruikmaken van like2buy. Via de link in de bio kunnen mensen recepten en productinformatie vinden en direct Chobani-aankopen doen.

Case: /NOSkort In aantal volgers is het NOS-account nog niet zo groot (circa 5.500) maar het is wel aan het groeien en bovendien een mooi voorbeeld van het goed en creatief gebruikmaken van Instagram en video. NOS maakt elke dag een korte video met één nieuwsitem voor Instagram. Daarnaast worden tekst, voice-over en/of graphics toegevoegd aan bestaande beelden of foto’s om meer achtergrond aan het nieuwsitem te geven. Zo wordt bestaande content op een slimme manier opnieuw gebruikt. Het concept is afgekeken van BBC news dat 101.000 volgers heeft.

Case: /Schorembarbier Een prachtig voorbeeld van hoe je een gevoel neerzet met een visueel verhaal. Schorem Haarsnijder en Barbier is een old skool-kapper in Rotterdam. Alles klopt in uitvoering van de old skool-stijl: zowel de shop als de foto’s geven je het gevoel dat je geknipt en geschoren wordt zoals dat gebeurde in de jaren ‘20 en ‘30 van de vorige eeuw. Daarnaast plaatsen ze ook treffende voor-en-na foto’s van hun klanten, een concept dat zowel bij beauty- als bij interieurfoto’s altijd werkt.

58

#Instagram #Facebook

#lblcontent

59

DO'S & DON'TS VAN INSTAGRAM

Do's

• Gebruik hashtags. Goed en relevant gebruik van

Don'ts • Zorg ervoor dat je niet alleen maar gaat zenden.

hashtags leidt tot meer volgers en een hoger engage-

Volg mensen, like foto's en reageer op anderen.

ment, omdat mensen met dezelfde interesse je kunnen

Plaats zo nu en dan persoonlijke foto's, gezichten,

vinden. Op Websta.me kun je een hashtag-onderzoek

echte mensen vanuit je merk of bedrijf.

doen om te kijken welke jij het best kunt gebruiken. • Wees creatief, val op. Doe iets wat anderen nog niet

• Plaats geen te donkere, onduidelijke of (oorspronkelijk) onscherpe foto's.

doen, maar blijf dicht bij jezelf. Kijk bijvoorbeeld eens

Het gaat om het verhaal. Elke

naar het account van de IKEA PS-collectie: met foto's

foto moet mooi en relevant zijn.

en tags is op Instagram de catalogus gecreëerd. • Analyseer je gedrag met de tool Iconosquare. Log in, ga naar Statistics om je love- en talk-rate te bekijken. Deze geven het percentage engagement aan. De loverate moet boven de 1% zijn, anders doe je iets niet goed en moet je actiever en socialer worden. Bij een laag engagement zullen mensen niets van je willen kopen of aannemen.

60

#Instagram #Facebook

#lblcontent

61

5

•••FEITEN EN CIJFERS•••

hoofdstuk

• Netwerktool: LinkedIn is het grootste zakelijke sociale platform • 313 miljoen persoonlijke accounts wereldwijd, waarvan ruim 5 miljoen in Nederland

Bronnen: LinkedIn Benelux en Forbes

● • Elke seconde komen er wereldwijd 2 nieuwe accounts bij ● • 3,6 miljoen bedrijfspagina’s wereldwijd, waarvan 126.000 in Nederland ● ●• 24.000 universiteitspagina’s wereldwijd ● • 91% van de B2B-marketeers zet LinkedIn in om content te verspreiden ● ●• LinkedIn is in B2B het beste sociale kanaal om verkeer naar je website of blogsite te trekken. Van de 90% traffic via social komt meer dan 50% via LinkedIn

#LinkedIn

• Meest populaire bezigheid is het bekijken van wie jouw profiel heeft bekeken (75,7%) en het zoeken en kijken naar mensen die we misschien kennen (63,3%). Bedrijven zoeken en volgen ● op LinkedIn is ook populair (45,3%)

grootste zakelijke sociale medium 62

#Facebook

#lblcontent

63

Corinne Keijzer. Social media-expert. Schreef meerdere boeken, organiseert cursussen en coacht organisaties naar effectiever gebruik van social media.

LinkedIn is het meest zakelijke platform onder de social mediakanalen en het draait dan ook vooral om netwerken. Er zijn op LinkedIn twee soorten profielen: het persoonlijke profiel en het zakelijke profiel. Het persoonlijke profiel zet je in om persoonlijke contacten te onderhouden, persoonlijke relaties aan te gaan, online maar ook offline, elkaar te helpen, informatie te halen en te brengen. Het zakelijke profiel, de bedrijfspagina, wordt ingezet door bedrijven om zich online te profileren, zowel commercieel als als werkgever. Je hebt hiervoor aparte landingspagina’s zoals Showcases en Carrière-pagina’s.

64

#LinkedIn

Het persoonlijke profiel: kleine ondernemers, zzp-ers en medewerkers Een bedrijfsprofiel is niet voor ieder bedrijf weggelegd. Voor (kleine) zelfstandige ondernemers is vaak een persoonlijk profiel voldoende. Hier draait het namelijk vooral om de zogenaamde “gunfactor” en is de persoon het gezicht achter het bedrijf. Dat wil overigens niet zeggen dat je dan volop moet gaan spammen op LinkedIn; dat werkt juist tegenovergesteld. De kunst is je expertise te tonen, anderen te helpen, zonder daar iets direct voor terug te willen. Dan komt het moment vanzelf dan jij aangewezen wordt door anderen als ze iets op jouw vakgebied nodig hebben. Dit geldt uiteraard ook voor medewerkers van grotere bedrijven; de persoonlijke pagina is een goede manier om jezelf te positioneren als deskundige en daarmee indirect ook het bedrijf waarvoor je werkzaam bent.

65

Het bedrijfsprofiel: grotere bedrijven en bekende merken De bedrijfspagina is juist enorm handig voor grotere bedrijven. Zij kunnen laten zien wat er speelt in en om het bedrijf, wat de nieuwste ontwikkelingen en wat de aankomende producten en/of diensten zijn. Door online transparant te zijn, een kijkje in de keuken te geven, betrek je de mensen die jouw bedrijfspagina volgen. Mensen met een persoonlijk profiel kunnen bedrijven volgen. Dit kan zijn omdat ze geïnteresseerd zijn in het bedrijf, misschien in speciale producten, maar ook omdat ze interesse hebben voor het bedrijf als werkgever. De bedrijfspagina biedt ten opzichte van de persoonlijke pagina extra mogelijkheden en voordelen:

De carrière-pagina Dit is een betaald onderdeel van de bedrijfspagina en is er speciaal voor deze profilering. Hier kan een bedrijf zijn werknemers aan het woord laten, vacatures plaatsen en binding aangaan met potentiële werknemers. Op lange termijn scheelt dit maar liefst 28% op personeelskosten.

Adverteren LinkedIn biedt uitgebreide mogelijkheden op het gebied van adverteren. Op basis van beschikbare profielgegevens kun je vanuit je bedrijfsprofiel heel gericht adverteren op basis van geografie, branche, functie, leeftijd etc. LinkedIn is in de loop der jaren steeds meer types advertenties gaan aanbieden zoals tekst, display en video ads. Vooral het sponsoren van updates vanuit je zakelijke profiel is erg effectief. Je werft daarmee onder de juiste doelgroep nieuwe volgers, creëert naamsbekendheid en/of trekt LinkedInleden bewust naar je website bijvoorbeeld.

Showcase-pagina’s Deze kunnen aangemaakt worden als een bedrijf meerdere producten/diensten biedt die ieder een andere doelgroep dienen. In dat geval kunnen volgers specifiek dat product of die dienst volgen. Een mooi voorbeeld hiervan is Microsoft die voor al haar softwarepakketten aparte showcases heeft.

66

#LinkedIn

#lblcontent

67

Case: ABN AMRO

Case: Google en DNB

ABN AMRO is 24/7 actief op de LinkedIn-pagina’s ABN AMRO MeesPierson (Private Banking; 4000+ volgers) en ABN AMRO (retail banking, corporate banking, recruitment, sponsoring, innovation; 135.000+ volgers). Uitgangspunt: het versterken van de relatie met de doelgroepen via contentmarketing. ABN AMRO wil volgers 'empoweren' de juiste financiële keuzes te kunnen maken. Dit doet de bank door de kennis van de eigen experts te delen en door online de dialoog aan te gaan – er wordt binnen 10 minuten gereageerd op (bijna) alle binnenkomende reacties. Elk bericht wordt organisch en paid getarget om zo relevant mogelijk te zijn voor de ontvanger. Alles wordt gemeten (kliks, comments en likes) en de learnings worden direct toegepast om betere resultaten op conversie en engagement te boeken.

Wat betreft carrière-pagina's op LinkedIn, oftewel profilering als werkgever, zijn Google en De Nederlandsche Bank toonaangevende voorbeelden. Zij bieden een gezonde mix van goede updates qua kennis, informatie en werk, hebben veel engagement en de pagina’s zien er professioneel en verzorgd uit.

Met dank aan Guido Smit, Dialoog Manager ABN AMRO

68

#Facebook #LinkedIn

#lblcontent

69

DO'S & DON'TS OP LINKEDIN

Do's

Don'ts

• Zorg dat de profielen van je medewerkers professioneel

• Zet een persoonlijk profiel niet in als zakelijk profiel.

en up-to-date zijn (zaken als een goede foto, duidelijke functieomschrijving en goed ingevuld profiel). Zij zijn het visitekaartje van je bedrijf en bezoekers van je bedrijfsprofiel klikken als eerste op de werknemers. • Koppel de profielen van je medewerkers aan die van je bedrijfsprofiel door middel van de werkervaring. • Plaats als bedrijfspagina vier keer per week een update. Je krijgt volgers door interactie; hoe meer er op gereageerd en geliket wordt, hoe meer jouw bedrijf in de picture komt en nieuwe volgers trekt.

• Verkoop jezelf niet. Laat anderen dat doen, dat is veel krachtiger. • Zet geen profiel op om er vervolgens niets mee te doen. Geen foto’s en onvolledig ingevulde velden kunnen averechts werken. • Zet niet alleen LinkedIn in, maar zoek aansluiting met andere kanalen. Juist die samenwerking met andere social media, je website of traditionele marketingkanalen zoals tv- en radio-commercials zijn zo vreselijk belangrijk. Alles versterkt elkaar als je het goed doet.

• Reageer altijd op vragen en klachten.

70

#Facebook #LinkedIn

#lblcontent

71

•••FEITEN EN CIJFERS•••

ht

de emotionele krac van online video

Bronnen: Marketingfacts, Onderzoek Online Video Sanoma/SBS, 2014

6

#YouTube

hoofdstuk

• Online video is de snelst groeiende mediavorm • 67% van alle Nederlanders bekijkt weleens online video en maar liefst 86% van de jongeren tot 34 jaar kijkt hiernaar • 60% van de consumenten geeft de voorkeur aan video boven tekst ●• Met video blijven bezoekers gemiddeld 350 seconden op je website ●• De boodschap van een video op je website wordt beter onthouden dan tekst (50% vs. 22%) • 90% van de consumenten vindt het bekijken van productvideo’s helpen bij de aankoopbeslissing • Mannen (tussen 25 en 34 jaar) en jongeren kijken meer online video’s dan vrouwen

72

#Facebook

#lblcontent

73

Martijn Baudoin. Videoproducent en 360°-fotograaf. Doet video en fotografie nét even anders. Trusted Google-fotograaf.

De waarde van online video is door consumenten massaal ontdekt. Het is gratis ‘on demand information’. YouTube is inmiddels een van de grootste zoekmachines. Het uploaden van video naar YouTube 100 75

We bekijken grappige filmpjes op Dumpert, blijven op de hoogte van het laatste nieuws via Zie, leren koken, klussen of moestuinieren via YouTube, krijgen antwoord op financiële vragen via Vimeo en bekijken modevideo's via Vine of Instagram. En: we delen alles massaal via Facebook, Twitter en onze eigen website of blog. Hoewel er meerdere videoplatformen bestaan waar je als merk je videobibliotheek kunt aanleggen, is YouTube onbetwist het grootste. Het trekt elke maand wereldwijd ruim één miljard unieke bezoekers. Maandelijks worden er meer dan 4 miljard video's bekeken, ofwel 6 miljard uur. Dat is bijna 1 uur per wereldburger! Dat maakt YouTube de grootste bron van informatie en vermaak. En – na Google – de grootste zoekmachine.

50 25 0 H1 2007 H2 2007 H1 2008 H2 2008 H1 2009 H2 2009 H1 2010 H2 2010 H1 2011 H2 2011 H1 2012 H1 2013

Aantal uren video dat per minuut wordt geüpload naar YouTube

74

#YouTube

75

Ook bedrijven ontdekken massaal online video. En terecht. Het Marketingfacts Jaarboek 2014-2015 noemt een aantal redenen waarom online video bij uitstek past binnen de marketingmix: in video kun je snel veel informatie kwijt en het kan goed emotie overbrengen. Daar komt bij dat mensen zijn gefocust op gezichten en beweging. Uit de Online video-monitor 2014 van Quadia blijkt dat maar liefst 75% van de ondervraagde bedrijven online video inmiddels inzet binnen de marketingmix. De meest gebruikte distributiekanalen hiervoor zijn de eigen website (87%), YouTube (78%) en social media (61%). De belangrijkste doelen zijn helder: een nieuwe markt aanboren en de doelgroep informeren. En dat blijkt niet zonder succes. Veel kijkers gaan na het zien van een video online of offline op zoek naar meer informatie, zoals de prijs van een product of dienst.

Voorbeelden van lokale én internationale bedrijven die door middel van video hun productkennis etaleren: • Wijnkoperij Henri Bloem Met onder meer wijnreviews. • Digital Rev Productreviews, vaak met een bijzondere of grappige twist zoals de cheap camera challenge. • RedBull Met prachtige beelden van extreme sporten. Het in beeld brengen van het eigen merk is nauwelijks aan de orde. • Vriese Laat met korte, praktische video’s zien welke gitaarsnaren er te koop zijn en hoe je die snaren zelf vervangt.

Een eigen YouTube-kanaal kan voor bedrijven van grote waarde zijn. Door te delen waar je goed in bent en informatie te geven waarvoor mensen ‘vroeger’ naar de winkel gingen, onderscheid je je van andere bedrijven. Daarnaast is het een extra plek op internet waar potentiële klanten ‘tegen je aan kunnen lopen’ en genereert het extra traffic naar je website. En dat zorgt weer voor een hogere ranking bij zoekopdrachten in Google Search.

76

#YouTube

#lblcontent

77

De nieuwe generatie Wiebke Lukker (Online) redacteur en videoproducer. Projectmanager van het maandelijkse videojournaal voor Jumbo-medewerkers, Winkelnieuws: we gene­ "Online video is vooral populair bij de nieu ur van vanratie, die is opgegroeid met de beeldcultu r kennis lieve doen r maa daag. Jongeren lezen weinig, zoek­ me ultie op via video. YouTube is voor hen de o Jumb dat machine. Dat is ook een van de redenen up-to-date Supermarkten hun medewerkers via video met ze hoe en lt spee houdt van wat er bij Jumbo an. omga en bepaalde zaken op de winkelvloer moet

De volgende generatie verslindt (online)video alsof het televisie is.

es van Het Cutting Edge­voorbeeld van videosucc van Enzo al kana ubeYouT de nieuwe generatie is het 16 jaar is de r onde Knol. Voor de meeste Nederlanders aan dat de Knol een superster. Zijn populariteit geeft het televisie volgende generatie video verslindt alsof telefoon of een op eid derh is. Natuurlijk kijkt de meer bedrijven er dat is tablet. Het verdienmodel voor Knol ucten te laten via hem adverteren, door hem hun prod promoten. Welkom in de nieuwe wereld."

78

#Facebook #YouTube

#lblcontent

79

Case: AdobeTV

Case: Mantel Tweewielers

Wil je leren werken met Photoshop, InDesign of Illustrator? Op de site adobe.tv vind je honderden video’s met uitleg over hoe je de Adobe-software kunt gebruiken, zodat je dat in je eigen tempo gratis kunt leren. Wanneer je naar een professioneler niveau wilt groeien, zijn er abonnementen die je toegang geven tot gespecia-liseerde modules uit die training, uiteraard tegen betaling. Een aantal van deze video’s is niet van Adobe zelf maar van online opleidingsinstanties. Zo kun je kennismaken met deze opleidingsinstituten en/of de softwarepakketten waar ze betrekking op hebben.

Mantel Tweewielers laat medewerkers niet alleen op de winkelvloer informatie en advies geven. Zij delen ook nuttige kennis over fietsen en accessoires via het Mantel Magazine, de webshop, social media en het blog. Video's spelen op het blog een grote rol, met name bij reviews en instructies ('how to'). Bijvoorbeeld over voor- en nadelen van een bepaalde racefiets of -schoen, welke band je het best gebruikt bij welk weer of hoe je je derailleur zelf kunt afstellen. Video met uitleg over (het gebruik van) producten wordt hoog gewaardeerd door consumenten. Het is een nieuwe vorm van persoonlijke service.

Case: Reclamematerialen.com Het YouTube-kanaal van Reclamematerialen.com staat vol rechttoe-rechtaan productvideo’s. Kijkers van de video krijgen per product uitleg over het gebruik ervan en de verschillende eigenschappen. En: ze kunnen vanuit de video direct doorklikken naar de webshop.

80

#Facebook #YouTube

#lblcontent

81

DO'S & DON'TS BIJ VIDEO

Do's

Don'ts

• Beperk je tot zo min mogelijk onderwerpen per video.

• Praat niet alleen over je bedrijf, maar creëer meer-

Eén onderwerp is het best. • Houd de video's zo kort mogelijk. Wanneer kijkers afhaken, ben je zéker hun interesse kwijt. • Keep it real, makkelijk en luchtig. • Embed de video's in je website. Kijkers blijven langer op je site en Google bepaalt op basis hiervan dat je interessante en relevante content biedt, waardoor je

waarde door de kijkers te informeren en/of te vermaken. • Vermijd clichés. Er zijn eindeloos veel clichés, zo bewijst de video 'This is a Generic Brand Video' op YouTube. • Voorkom te veel ‘Talking heads’ en ga op zoek naar ondersteunende beelden bij wat er gezegd wordt.

beter vindbaar wordt. • Als je het helemaal goed wilt doen, maak je gebruik van animatie en voice-overs.

82

#Facebook #YouTube

#lblcontent

83

•••FEITEN EN CIJFERS•

••

• Wereldwijd telt het pla tform 300 miljoen actiev e gebruikers

hoofdstuk

• 80 procent van de ge bru

ikers is ook mobiel actief

#Twitter Bron: marketingfacts.nl

communicatie in 140 karakters

• Nederland heeft 5 mi ljoen geregistreerde acc ounts, 1,3 miljoen gebruikers twe eten maandelijks actief • De website van Twitte r wordt maandelijks do or 2,6 miljoen Nederland ers bezocht. Net als Fac ebook heeft Twitter te maken met een dalende interes se onder jongeren • Er worden elke dag 50 0 miljoen tweets verstu urd. In totaal zijn er al meer dan 300 miljard tweets verstuurd • In het derde kwartaal van 2014 hebben de ge bruikers samen ruim 180 miljard keer hun timeline opge vraagd, dat is 14 procen t meer dan in het jaar erv oor • Twitter is 8 jaar oud en ging in 2013 naar de be urs, als eerste bedrijf ooit dat no g geen winst had gema akt • Twitter verdient inmidd els geld met het platform . De advertentie-inkomste n per 1000 timeline views bedragen nu 1,77 dolla r

84

#Facebook

#lblcontent

85

Marco Derksen. Digitaal strateeg. Oprichter Marketingfacts, partner Upstream en stuwende kracht achter online projecten van LBL en daarbuiten. Visionair.

Twitter, tweets en retweets zijn inmiddels bekende begrippen. Samen met Facebook en LinkedIn, is Twitter in 8 jaar tijd wereldwijd uitgegroeid tot één van de meest gebruikte social media-kanalen. Je komt het overal tegen: websites, tv-programma's, kranten, tijdschriften, ze doen allemaal wel iets met Twitter. Steeds meer mensen ontdekken dat twitteren niet alleen leuk is, maar ook ontzettend handig en daardoor ook een geschikt kanaal voor zakelijk gebruik. Twitteren is communiceren met je netwerk via korte berichten van maximaal 140 karakters. Om het echt te begrijpen moet je het vooral doen. Vertellen wat je bezighoudt, anderen volgen en op hen reageren.

86

#Twitter

Profileren Twitter is vooral een handig communicatiekanaal om op de hoogte te blijven van onderwerpen die je interesseren en om contacten te onderhouden. Denk aan de reacties tijdens een tv-programma of voetbalwedstrijd of een discussie tussen vrienden. Wie de spelregels van Twitter begrijpt, heeft een krachtig middel in handen om zichzelf te profileren. Door je visie te delen, door te verwijzen naar relevante informatie of door mee te discussiëren over actuele zaken. Wie in de berichten goed gebruikmaakt van hashtags, beeldmateriaal en video, zal ook steeds vaker worden gevonden door mensen die zoeken op Twitter. In voorkomende gevallen gaan deze mensen je volgen, waarmee je een steeds groter bereik op Twitter opbouwt. En hoe groter je bereik, hoe meer invloed je hebt. Uiteraard heeft de mate van invloed niet alleen te maken met de kwantiteit, maar vooral met de kwaliteit van het bereik.

Bij de Oscaruitreiking in 2014 maakte presentatrice Ellen DeGeneres een selfie, gesponsord door Samsung, die bol stond van de sterren. Ze tweette deze de wijde wereld in. Met ruim 3 miljoen retweets werd het één van de meest populaire tweets ooit op Twitter.

87

Zakelijk gebruik De invloed die mensen op Twitter hebben, gebruiken ze steeds vaker als ze vragen of klachten hebben over producten en diensten; een vertraagde trein bijvoorbeeld of een onbereikbare website. Het publiekelijk delen van meningen op social media als Twitter kan een grote impact hebben op de reputatie van mensen en organisaties. Steeds meer organisaties monitoren dan ook continu wat er over hun merk, producten of diensten wordt gezegd op Twitter. Ook zijn er steeds meer medewerkers die reageren op vragen en klachten via Twitter. We noemen dat social customer service of webcare. Ook zien we organisaties pro-actief gebruikmaken van Twitter door zichzelf te positioneren. Helaas zien veel organisaties Twitter nog steeds als extra communicatiemiddel om reclameboodschappen te verzenden. Maar gelukkig zijn er steeds meer organisaties die de spelregels van Twitter wél begrijpen en het kanaal inzetten om de relatie met klanten, media en andere stakeholders te onderhouden en verbeteren.

88

#Twitter

89

Case: Coolblue Coolblue monitort continu wat er over hun organisatie wordt gezegd op Twitter. Als het gerichte vragen of klachten zijn, dan reageren ze daar vaak binnen een uur op. Dit gebeurt vanuit de klantenservice waar een aantal medewerkers zijn opgeleid om ook klanten te helpen via social media. Coolblue heeft op een goede manier een balans gevonden om Twitter enerzijds te gebruiken als kanaal om vragen en klachten te beantwoorden, en anderzijds om zichzelf te positioneren. Ze reageren snel en vaak met vriendelijke humor op alles wat er over #Coolblue gezegd wordt.

90

#Twitter

Case: BAM Utilities Kraanmachinisten die we rken voor bouwbedrijf BAM Utilitie s, maken prachtige foto’s van hun uitzicht over de stad waar ze we rkzaam zijn. Deze foto’s worden gedeeld op Twitter en steeds vak er opgemerkt en gedeeld door derden. Het afgelopen jaar heb ben veel van deze foto’s de media gehaald. Uiteraard met vermeldin g van de herkomst. Een mooie ma nier om te laten zien wat een organi satie doet en daarmee het merk te laden.

91

DO'S & DON'TS OP TWITTER

Do's

• Gebruik je echte naam als gebruikersnaam, voeg een profielfoto toe en voltooi je profiel (biografie). • Ga mensen volgen (ontdek mensen via Twittergids, Twitter Search, Coosto, enz.). • Favorite of retweet interessante berichten (met mate). • Voeg eventueel commentaar toe bij een retweet.

Don'ts • Promoot niet alleen jezelf. Gebruik de 80-20 regel: 80 procent jezelf, 20 procent een ander. • Gebruik niet te veel #hashtags of @gebruikersnamen. • Vergeet niet te reageren op @mentions. • Wees nooit ongemanierd in je manier van tweeten, ook niet als een ander dat wel richting jou is.

• Zorg dat je tweets duidelijk en onderscheidend zijn. • Houd je tweets kort zodat ze gemakkelijk geretweet kunnen worden met commentaar van de retweeter. • Maak content van je website gemakkelijk deelbaar via Twitter; zorg behalve voor een deelbutton ook voor een prikkelende omschrijving van de te delen content. • Reageer zo veel mogelijk via hetzelfde kanaal, maar soms is DM of een ander kanaal wenselijk.

92

#Twitter

93

●

•••FEITEN EN CIJFERS•••

• Consumenten besteden gemiddeld 25 minuten aan het lezen van één uitgave van een merkmagazine

8

●●

● • Bij 60% van de consumenten ligt een merkmagazine minstens een week op tafel

● ● • 8% geeft een merkmagazine door aan familie, vrienden of kennissen en 18% van de consumenten pakt een magazine drie tot vier keer op om erin te lezen

Bronnen:

fysieke merkprikkel

FCP & CMA

hoofdstuk

#magazine

● • 57% van de consumenten leest meer dan de helft van een merkmagazine

● ● • Ontvangers komen daadwerkelijk in actie naar aanleiding van een merkmagazine. Het in actie komen verschilt per sector. Retail: 78%, verenigingsbladen: 45 %, automotive: 30%, finance: 23%

●

● • De loyaliteit voor een merk groeit door een eigen magazine met 32%

● • Lezers van een supermarktmagazine besteden gemiddeld 6 euro meer aan hun boodschappen dan niet-lezers ●

94

95

Lobke Heisen. Concept- en contentdenker. Creatief directeur, bladenmaker en (culinair) blogger. Gelooft in loyaliteit en conversaties (en dat liefde door de maag gaat).

In onze digitale wereld blijven veel merken 'toch' trouw aan een papieren magazine. En nog steeds zetten merken nieuwe printtitels in de markt – met Louis Vuitton en Airbnb als recente voorbeelden*. Niet toevallig: fysieke magazines zijn sterke klantenbinders.

En daarmee realiseren ze merktrouw én (web)winkelbezoek. Met name in de retail blijken magazines effectief, maar ook in de zakelijke wereld of de interne communicatie is een tijdschrift veelal nog een centraal middel in de marketingmix.

Umfeld voor producten en diensten Het papieren ‘customer magazine’ kende zijn doorbraak circa vijftien jaar geleden. Het was het eerste owned medium dat merken inzetten om hun klanten aan zich te binden door redactionele, gewenste communicatie. Ofwel: relevante content. In Nederland is Allerhande van Albert Heijn al sinds het begin van de jaren tachtig het bekendste en nog steeds succesvolle voorbeeld. Dat supermarkten zweren bij een eigen magazine, laat ook de top 10 van grootste gratis bladen (in oplage) van Piet Bakker zien: er staan 5 supermarktbladen in. De 10 grootste gratis tijdschriften van Nederland

2500

(oplage x 1000) Data: HOI-online / *websites bladen

2000 1500 1000 500

96

#Magazine

rs oude nge

terd ( Rot a nt*

Wij jo

a m)

g el an Zorg b

aven kr De H

k) s* (D ir Datje

Jum

bo*

s en Ditje

bob ij* (R a te r b

Hallo

ank )

N S) OR ( Dich

SPO

AH)

p eru n (S u appe

dsch

Alles Voo r(

nie)

) e ( AH hand Boo

*lancering Airbnb en Louis Vuitton magazine: najaar 2014

0

Aller

In een esthetische wereld als de onze is alles dat er goed uitziet op de salontafel, een pluspunt voor je merk. Waar online kanalen, social media, winkelmateriaal en productfolders insteken op ‘vluchtige’, direct effectieve contacten en soms service, focussen magazines op de langetermijnrelatie door middel van inspiratie, verdieping, verbinding en ontspanning.

97

De voornaamste reden is dat magazines voor retailers het per­ fecte umfeld vormen waarin ze hun producten relevantie kunnen geven. In recepten, schoonmaakoplossingen, knutseltips etc. Wanneer mensen je magazine graag lezen en ernaar terug grijpen, doe je iets goed. Dit lukt wanneer mensen iets hebben aan de inhoud die je biedt. Bij vliegmaatschappijen zijn dit bijvoorbeeld reisverhalen, bij buitensportmerken survivaltips en -ervaringen, bij auto- en fietsmerken nieuwe technieken en materialen. Hoe geloofwaardiger (soms: onafhankelijker) de inhoud, hoe beter deze werkt als een umfeld waarin aan producten en diensten relevantie voor de lezer wordt toegedicht.

Onderdeel van je service Tot een paar jaar geleden werden owned of customer magazines redelijk solitair ingezet, los van de andere kanalen. Met een eigen budget en eigen marketingdoelstellingen. Inmiddels groeit het besef dat de unieke content die voor het magazine geproduceerd wordt, bredere doelen kan dienen.

98

#Facebook #Magazine

En andersom: dat het magazine content vanuit andere kanalen verdieping kan geven. De onderwerpen waarover online, op social media, in het nieuws of op de werkvloer veel te doen is en/of waar veel op gereageerd wordt, kunnen aangepakt worden in het magazine. Of er kan van een selectie van webcontent een magazine op maat gerealiseerd worden, vol content om bij elkaar te bewaren, via printing on demand. Ook kunnen magazines een trigger zijn naar online. Want om in een overvol web mensen steeds weer naar je toe te trekken, moet je ook via andere kanalen zichtbaar en vooral relevant blijven en traffic genereren. Dit betekent dat een bladformule niet langer de inhoudelijke strategie rondom het uitgeven van een titel is, maar onderdeel van een merkbrede contentstrategie waarin loyaliteit de doelstelling is. Magazines zijn als fysieke merkprikkel met name sterk in de ervaringsfase van de customer journey; ze komen bij de mensen thuis en zijn een essentieel onderdeel van je service of ‘nazorg’.

#lblcontent

99

Toegevoegde waarde door een exclusief karakter Het zoeken en behouden van verbinding met je publiek is een van de grootste uitdagingen voor merken. Het web faciliteert mensen in het vinden van antwoorden en informatie, het snel doen van aankopen en visuele inspiratie en vermaak. Maga­ zines zijn onderdeel van ‘me­time’, van ontspanning. Door de grotere rol van digitale media in het zoek- en aankoopgedrag van mensen is het karakter van merkmagazines de afgelopen jaren aan het veranderen. Niet langer vormen producten en diensten de leidraad voor de inhoud, maar staan de interesses en behoeften van de lezer voorop. Magazines moeten inspire­ ren en verrassen. Ze gaan zich specialiseren in achtergronden en bewaarcontent en bewegen vaker toe naar een niche, met een meer exclusief karakter. Vrijere redactionele formule Behalve in inhoud veranderen magazines ook in opzet. Waar vroeger een strak bladritme met herkenbare, vaste rubrieken de standaard was, ruilen steeds meer bladen dit keurslijf in voor een (meer) vrije redactionele formule. Magazines krijgen vorm op basis van thema’s die aansluiten op de actualiteit of heersende trends. Elke uitgave is anders, met – nét – voldoende herkenbare (vorm)elementen of vaste rubrieken om de lezer niet van zich te vervreemden. Voorbeelden hiervan zijn Panda van het Wereld Natuur Fonds en Hallo Jumbo van Jumbo Supermarkten. Aantrekkelijke vormgeving, verrassing van de lezer en relevante inhoud met een hoog bewaargehalte worden steeds belangrijker. Ze vergroten de kans dat je magazine blijft liggen, en dat houdt je merk top-of-mind.

100

#Magazine

#lblcontent

101

Case: Hallo Jumbo, spil in de thema-communicatie Cecile van Dijck. Bladenmaker en chef redactie van Hallo Jumbo:

Case: Audi Magazine, onderdeel van multiplatform-campagne

"Hallo Jumbo is een van de grootste Nederlandse supermarktbladen en wordt hoog gewaardeerd (7,9). Het magazine speelt in op een thema dat past binnen het seizoen of aansluit bij culinaire trends, waarbij elke uitgave een unieke inhoud, vormgeving en bladritme kent. Hallo Jumbo is de spil binnen de themacommunicatie van Jumbo Supermarkten; het biedt inspiratie en wijst mensen de weg naar online kookvideo’s, oorsprongvideo’s, online recepten, webshop en winkelvloer."

Audi Magazine won de award van Best Automotive en was Grand Prix-winnaar van de CMA Content Marketing Awards 2013. Dit magazine sluit naadloos aan bij Audi als merk en past perfect in de customer journey. Het magazine is onderdeel van een multiplatform-campagne die alles in zich heeft: van strategie tot creatie tot uitvoering. Elk aspect van de campagne toont dat contentmarketing ook echt ROI (Return On Investment) kan realiseren en niet alleen betrokkenheid.

102

#Magazine

103

Do's

DO'S & DON'TS VAN EEN MAGAZINE

• Zorg voor een frequentie van ten minste 4 keer per jaar wanneer je een periodiek magazine uitgeeft. • Zorg voor een herkenbare ’smoel’, prettig ritme en voldoende vrijheid voor verrassing en variatie in redactionele genres en functies. • Laat de inhoud aansluiten op je merkwaarden en je meerwaarde als merk in het leven van de lezer. • Voor een magazine wordt vaak veel unieke content

Don'ts • Investeer niet in een magazine als kortetermijn-sales je belangrijkste doelstelling is. Het laten aarden van een magazine kost tijd. • Een magazine is primair een redactioneel communi-

geproduceerd, zet deze slim in voor je andere

catiemiddel, stop het niet vol met aanbiedingen en

kanalen. En andersom: breng verdieping bij online

platte productafbeeldingen zonder verhaal.

hot topics of discussies op social media. • Inspireer door in te spelen op interesses en behoeften van je publiek; laat relevante content bepalen

• Laat niet de inkoopafdeling bepalen wat de inhoud van je magazine wordt. Marketing moet in de lead zijn en inhaken op trends en behoeften.

voor welke producten en diensten het magazine een umfeld kan zijn. • Bekijk of je een verdienmodel aan je magazine kunt koppelen, zoals advertenties of losse verkoop. 104

#Facebook #Magazine

#lblcontent

105

9

•••FEITEN EN CIJFERS•••

hoofdstuk

• SlideShare heeft 21 miljoen geregistreerde

#Slideshare

gebruikers, maandelijks ongeveer 60

stille reus binnen de contentmarketing

miljoen bezoekers en er worden per Bron: onderzoek ComScore

maand 1 miljoen presentaties bekeken • SlideShare bestaat sinds oktober 2006. In mei 2012 nam LinkedIn de site over • Lange presentaties scoren beter dan korte. Presentaties met 60 slides of meer leveren de meeste views op volgens Dan Zarella, HubSpot social media scientist • SlideShare genereert 5 keer meer traffic van professionals dan Facebook, Twitter en LinkedIn

106

107

Maaike Gulden. Maaike Gulden geeft advies, lezingen en trainingen over social media vanuit haar bedrijf The Marketing Factory.

Van origine is SlideShare een platform om PowerPointpresentaties te publiceren en te delen. Een soort YouTube, maar dan voor presentaties. Inmiddels is het uitgegroeid tot een serieus contentplatform. Je kunt er niet alleen presentaties, maar ook video's, infographics en documenten delen. 108

#SlideShare

Mensen willen content die makkelijk te consumeren is. Presentaties worden dan ook steeds vaker ingezet als marketingtool; een visueel aantrekkelijk verhaal blijft immers goed hangen bij je (potentiële) klant. Met gebruik van veel beeld en bondige teksten kom je snel to the point. Voor het publiceren en delen van je presentaties is SlideShare dé aangewezen plek. Hier zoeken maandelijks miljoenen professionals naar interessante en relevante informatie. Traffic genereren via SlideShare werkt langs twee wegen: organisaties gebruiken het als zoekmachine én SlideShare-presentaties worden hoog gerankt in Google. Gebruikers kunnen content op SlideShare bovendien heel makkelijk delen op andere online kanalen. Wat kun je met SlideShare? Je kunt SlideShare op diverse manieren inzetten. Zo kun je ervoor kiezen om je bedrijf of diensten er visueel te presenteren. Handig als alle medewerkers die presentatie vervolgens op hun LinkedIn-profiel zetten. Als je veel producten verkoopt, kun je er je catalogus publiceren, zodat mensen makkelijk door je aanbod kunnen bladeren. Ook kun je na het geven van een fysieke presentatie je SlideShare met je publiek delen. Zij kunnen je presentatie nog eens rustig nakijken zonder dat je deze naar iedereen hoeft te mailen. Is je verhaal sterk en goed verpakt in de presentatie? Dan is de kans groot dat jouw SlideShare gedeeld wordt met andere geïnteresseerden (lees: potentiële klanten), waardoor je een nog groter publiek bereikt.

109

Compleet platform Qua contentmarketing-platform biedt SlideShare alle mogelijkheden die je wenst. Je kunt je presentatie direct delen via social media en ‘embedden’ op andere platforms, zoals je blog, corporate website of Facebookpagina. Je hebt je eigen kanaal en het is mogelijk om te reageren op een presentatie. Er is een goede integratie binnen LinkedIn en je kunt statistieken inzien, zoals het aantal views en hoe vaak je content is gedownload. Met een betaald account kun je ook contactgegevens verzamelen. Je kunt downloads alleen mogelijk maken in ruil voor de contactgegevens of leadformulieren opnemen in je presentatie. De inhoud van SlideShare wordt door Google geïndex­ eerd, dus daarmee ben je online vindbaar. Als je iets uploadt op SlideShare wordt dit automatisch gedeeld op jouw kanaal. Je kunt ervoor kiezen de content ook direct te delen op LinkedIn, Twitter of je website, zodat je meer bezoekers trekt. SlideShare wordt, net als YouTube, vaak gebruikt als ‘container’ waar alle content wordt verzameld. Mensen gaan je niet zo snel op deze kanalen volgen. Daarom is het delen van de content op andere kanalen zo belangrijk.

110

#SlideShare #Facebook

111

112

Case:

Case:

een presentatie

10 ways to be a marketing

gaat viral

genius like Lady Gaga

In december 2011 gaf Jan Willem Alphenaar, internationaal spreker over social media, een presentatie tijdens Online Tuesday, een maandelijkse bijeenkomst in Amsterdam. De driehonderd bezoekers mochten stemmen welke voordracht van 5 minuten zij de beste vonden. Jan Willem won de wedstrijd niet. Maar hij zette zijn presentatie ‘Google is Evil’ om in het Engels en plaatste deze op SlideShare. De dag erna stond deze op de voorpagina van SlideShare en in twee dagen tijd had zijn presentatie al meer dan 20.000 views.

Of je haar muziek nu haat of niet, Lady Gaga is een invloedrijk marketeer. Keynote author op SlideShare Jesse Desjardins (@jessedee) maakte een presentatie over de populariteit en de marketingstrategie van Lady Gaga. Zijn presentatie is 255.000 keer bekeken en honderden keren gedeeld op andere platforms. Overigens werd zijn presentatie ‘You Suck at Powerpoint’ 1,9 miljoen keer bekeken. Een aanrader als je wilt weten wat je vooral níet moet doen bij het geven van een (PowerPoint) presentatie.

#SlideShare

#lblcontent

113

DO'S & DON'TS OP SLIDESHARE

Do's

• Zorg voor een pakkende titel en een aantrekkelijke voorpagina om op te vallen. • Maak vooral gebruik van visuele content zoals tabellen, grafieken, video’s en afbeeldingen. • Integreer je presentatie in je website en deel deze ook op andere social media-kanalen. • Zorg dat de tags en meta description goede keywords bevatten voor een betere SEO score. • Integreer SlideShare-presentaties in je LinkedInprofiel bij je summary of je werkervaring.

Don'ts • Plaats niet te veel tekst per slide, maar houd het visueel en gemakkelijk te consumeren. • Kopieer geen werk alsof het van jou is, maar vermeld altijd de bron. • Gebruik geen beeldmateriaal waarvoor je geen gebruiksrecht hebt (als het op internet staat, mag je het nog niet zo maar gebruiken). • Gebruik SlideShare niet slechts als ‘verzamelcontainer’ voor je content, maar deel het ook via andere kanalen, zodat je ook daar zichtbaar bent.

• Maak een algemene bedrijfspresentatie die alle medewerkers op hun LinkedIn-profiel kunnen zetten.

114

#SlideShare

#lblcontent

115

•••FEITEN EN CIJFERS•

••

10 #Google+ vooral sterk als intern platform

Bron: MarketingFacts, december 2014

hoofdstuk

• Google+ bestaat sinds

2011

• Aantal gebruikers is on geveer 540 miljoen, waarvan zo ’n 300 miljoen maandelijks actief is • Van de Google+-gebrui kers is 60% man, 25% is vrouw en de res t zijn organisaties • Je hebt een Google+-a ccount nodig voor Youtube • Dagelijks melden zich 625.000 mensen aan voor Google+ • Het aantal +1’s en reac ties neemt af – ondanks de groei in gebr uikers

116

117

Willem Vierdag. Strateeg. Eigenaar LBL. Google-expert. Gaat voor onderscheidende producten. Effectiviteit staat voorop. Contentmarketing verdringt advertising.

Laten we er geen doekjes om winden: als social medium is Google+ mislukt. Weliswaar telt het platform zo’n half miljard gebruikers, maar 30% van hen plaatst geen tweede bericht. Toch biedt Google+ kansen: het biedt je de mogelijkheid een specifiek publiek te bereiken. Maar vooral is Google+ interessant als intern platform. 118

#Google+

Google+ is ontworpen als sociaal platform: gebruikers ontvangen berichten, kunnen reageren op berichten en zelf berichten plaatsen. Google+ is gebouwd rondom twee structuren: kringen en communities. Deze kunnen afzonderlijk of in combinatie gebruikt worden en faciliteren het eenvoudig delen van kennis en content met gelijkgestemden. Kringen en communities Gebruikers van Google+ kunnen personen die zij volgen groeperen in kringen. Zo kunnen zij groepen mensen ‘bundelen’ waarvan ze de posts willen lezen. Andersom kunnen ze via deze kringen hun posts met selecties van hun volgers delen. Gebruikers kunnen niet zien aan welke kringen zij zijn toegevoegd door anderen. Zowel gebruikers als beheerders kunnen binnen Google+ communities aanmaken waarbinnen ze posts kunnen publiceren. Communities zijn online ontmoetingsplaat­ sen voor mensen met gedeelde interesses. Er is geen limiet aan het aantal communities waaraan gebruikers kunnen meedoen. Het is mogelijk om een community een besloten karakter te geven; in dat geval worden leden uitsluitend na goedkeuring van de administrator toegelaten en zijn berichten niet buiten de community zichtbaar.

119

Extern of intern? Open communities maken Google+ interessant als extern ‘afzetkanaal’ voor content bij een specifiek publiek. Zoek als merk een aantal goede, actieve communities die aansluiten bij jouw waarden, producten of diensten en post daar artikelen. Wanneer de content goed aansluit en past bij de community, zijn gebruikers geneigd te reageren en het te delen binnen hun kringen. Behalve een organisatie-account, kun je als merk ook een aantal medewerkers actief ‘inzetten’ op Google+, die via hun persoonlijke account en vanuit hun expertise content en merkinformatie delen. De gesloten communities maken Google+ zeer geschikt als intern social platform voor organisaties. Via Google+ kan eenvoudig intern kennis gedeeld worden en dat vergemakkelijkt samenwerken. Zo draagt Google+ bij aan het innovatieve vermogen van een organisatie. De communities kunnen, behalve door de organisatie, ook geïnitieerd en onderhouden worden door medewerkers zelf. Binnen een community kunnen categorieën aangemaakt worden om berichten onder te hangen.

120

#Facebook #Google+

Wanneer je Google+ als intern medium inzet, begin dan klein en laat het organisch groeien. Houd bijvoorbeeld de volgende gefaseerde aanpak aan: 1 Begin met één community voor alle medewerkers. 2 Gebruik hashtags en creëer categorieën om content gemakkelijk terug te kunnen vinden. 3 Als bepaalde onderwerpen overheersen in de discussies in de community: creëer een aparte community.

#lblcontent

121

Structuur = belangrijk Het opzetten van een goede structuur van kringen en communities binnen je eigen (interne of externe) Google+-account is buitengewoon belangrijk; het is niet mogelijk hierin later nog andere – elementaire – keuzes te maken. Google adviseert om de ‘brede’ nieuwsstroom via kringen te laten lopen, waarbij de eerste segmentatie wordt gemaakt. Communities worden door Google gezien als fora voor special interest­onderwerpen. Het belangrijkste uitgangspunt bij een structuur is dat kringen en communities moeten worden ingezet en gebruikt om ervoor te zorgen dat gebruikers informatie op maat krijgen: alles wat relevant is, niets dat on­ nodig is.

122

#Google+

Hangouts: live tv Google+ heeft een leuke feature, die vindbaarheid en interactie bevordert. Hangouts zijn live video­events waaraan maximaal vijftien mensen live kunnen deelnemen, maar die door meerdere mensen kunnen worden bekeken. Een Hangout ziet eruit als een live tv-programma en beschikt over een live chatfunctie via welke kijkers in de chat vragen kunnen stellen en opmerkingen plaatsen. Hangoutsessies kunnen worden opgeslagen in YouTube en later gedeeld worden. Wanneer je Google+ inzet als intern medium, kunnen Hangouts de onderlinge communicatie faciliteren; vergaderingen of bilateraal overleg kunnen vanaf de werkplek plaatshebben. Hiervoor zijn slechts een webcam en een microfoon of headset nodig. En Google+.

#lblcontent

123

Case: interne communicatie Randstad Regina Zoeter. (Online) redacteur en bladenmaker. Projectmanager van blauw, het interne magazine van Randstad: "Randstad Groep Nederland is een van de eerste organisaties in Nederland die Google+ als intern sociaal platform inzet. De structuur van Google+ is gericht op het stimuleren en faciliteren van de uitwisseling van kennis, (werk)ervaringen en -successen, wat goed past bij de cultuur binnen Randstad. Bovendien is Google+ mobiel, waardoor het bereik effectiever en het gebruik dynamischer is dan een 'gewoon' intranet; medewerkers van Randstad werken op diverse locaties. Bezoek aan Google+-communities wordt gestimuleerd via onder meer het interne magazine. Alle artikelen in het magazine worden getagd en zijn online vindbaar. Daarnaast verwijst het magazine naar Google+ voor discussies, video en extra informatie. Ook wordt Google+ ingezet om content te verzamelen voor het magazine."

124

#Facebook #Google+

125

DO'S & DON'TS OP GOOGLE+

Do's

Don'ts

• Post content in de juiste communities, passend bij de interesses van de leden. • Bedenk van tevoren de Google+-structuur qua kringen en communities, voordat je Google+ intern inzet. Met uitgangspunten en spelregels. • Stel een communitymanager aan. Het succes van

• Google+ is als sociaal medium niet bedoeld om grote documenten of lange lappen tekst te delen. Plaats zo min mogelijk berichten zonder beeld of linkje naar een blogbericht, webpagina, video of document op de Drive. • Gebruik Google+ niet als interne community wanneer je met een andere mailserver dan gmail werkt.

Google+ wordt bepaald door de (interactie tussen de)

Google+ werkt het meest optimaal wanneer iedereen

gebruikers zelf. Wanneer de communicatie (be)geleid

werkt met het complete Google apps-pakket.

wordt door een communitymanager, kan deze de dynamiek sturen en levend houden.

• Verwacht niet dat Google+ direct zo werkt als je oude intranet. Dit soort veranderingen kost tijd. Gun het dat ook.

126

#Google+

127

•••FEITEN EN CIJFERS•

••

11

hoofdstuk

zine

aga #digitaalm

rkt lage verste virtuele eta ak p n a ta onten complete c

128

#Facebook

Bronnen: 'Trends in Digitale Media’ GfK, Bladenbox Onderzoek 2012

• 55% van de digitale tijd schriftlezers leest digitaal andere tijdschri ften dan op papier • Digitale tijdschriftlezers lezen gemiddeld 96 minuten per week tijd schriften, waarvan 65 minuten van papier en 31 minuten digitaal (in juni 2013 was dit nog 22 minuten) • De digitale tijschriftlez er is iets vaker man en hoogopgeleid. Frequen te internet- en social mediagebruikers lezen vaker tijdschriften digitaal • Nederlanders geven no g altijd sterk de voorkeur aan het vertr ouwde papieren tijdschrift • 92% van de Nederland ers leest tijdschriften op iPad en 51% geeft aa n niet bereid te zijn voor deze content te be talen.

#lblcontent

129

Koen Denolf. Marketeer met twintig jaar ervaring. Onder meer adviseur bij digitaal platform CUSTMZ en strateeg bij communicatiebureau The Fat Lady.

Nu de discussie of digitale publicaties ‘magazines’ mogen heten, gevoerd is, kunnen we het hebben over een nuttiger vraag: waarom zou je digitale magazines inzetten? Een veelgehoorde gedachte is: “Ik kan die content toch ook gewoon op mijn site kwijt?”. Dat klopt wel, alleen gaan mensen niet naar een website om daar heel veel content op te nemen. Op je corporate website willen bezoekers snel en to the point vinden wat ze willen weten. Ze hebben op dat moment dus geen interesse in lange reportages of opiniestukken. Door die beperkte interessespanne kun je op je corporate site niet heel veel vertellen. Met een digitaal magazine daarentegen haal je gemiddelde leestijden van 5 tot 10 minuten, afhankelijk van de content en het publiek. Als mensen vertrouwen hebben in het magazine, liggen die tijden nog hoger.

130

#digitaalmagazine

Virtuele etalage Welke plaats krijgt een digitaal magazine in je crossmediale aanpak? Een digitaal magazine kun je zien als een virtuele etalage van al die versnipperde content. Net als in een stenen winkel presenteer je in die etalage je mooiste items op een zo aantrekkelijk mogelijke manier, zodat mensen je winkel binnenkomen, ofwel het digitale magazine gaan lezen. Je digitale magazine versterkt op die manier je volledige contentaanpak. Digitaal als aanvulling op print Een digitaal magazine kan ook worden ingezet als aanvulling op een printmagazine, als het doel maar anders is. Stel dat je vier keer per jaar een printmagazine uitbrengt, dan kan een digitaal magazine rondom relevante momenten of belangrijk nieuws een interessante aanvulling zijn. Een digitaal maga­ zine is flexibeler in te zetten en de productie ervan gaat veel sneller dan print: je hoeft immers niet te drukken en te versturen per post. Bovendien kun je ook na publicatie nog veranderingen aanbrengen. Digitaal in plaats van print? Kan een digitaal magazine mijn printmagazine dan vervangen? Nee en ja. Een digitaal magazine zal nooit zo veel effect hebben als een printmagazine. De leestijd is minder lang – 5 minuten tegenover 25 minuten voor print – en het bereik ligt lager. Het magazine dat in de brievenbus valt, wordt eerder bekeken dan de digitale versie die je krijgt te zien door bijvoorbeeld te klikken op een link in een e-mail. Het is dus een afweging tussen kostprijs, bereik en impact.

131

De kracht van digitaal Een grote kracht van het digitale magazine is het feit dat het digitaal is en online staat. Daarmee is het overal toegankelijk. We brengen een groot deel van onze dag – ons leven zelfs – online door. Het wordt boeiend als we dit gegeven verwerken in ons digitale magazine. Bijvoorbeeld met interactieve tools, links naar social media, integratie van bijvoorbeeld Google Maps en Instagram. Nog een voordeel: met weinig moeite maak je meerdere versies van je magazine, afgestemd op specifieke doelgroepen. Waar content wordt ingezet als marketingtool, is het belangrijk om direct resul­ taten te kunnen zien. Bij een online publicatie kun je zien wie heeft gekeken, en specifieker: wat er binnen de publicatie is gezien en hoe lang, wat is gedeeld en waarop werd geklikt. De wereld in Zelfs het best gemaakte magazine moet worden aangekondigd om zijn weg te vinden naar het publiek. E­mail blijft, ondanks alle onheilsberichten, het sterkste communicatiemiddel om je online maga­ zine in de markt te zetten. Daarnaast is het zinvol je digitale magazine ook via alle andere owned media de wereld in te sturen.

132

#digitaalmagazine

Tendens naar web based Een interessante tendens binnen digitale magazines is die van native naar web based apps. Bij web bases apps worden magazines bekeken in een browser. Bij de doorbraak van de iPad wilde elke uitgever met zijn magazine in de iTunes store zit­ ten. Al snel bleek dat het maken van dergelijke ‘native apps’ veel geld kostte. Bovendien moest het werk dubbel gedaan worden, want er is ook nog Google Play. Toen ook nog eens de downloadcijfers tegenvielen (grote uitgevers halen slechts 2 tot 3% van hun populatie) en het verzet tegen de ontransparantie van Apple toenam, switchten veel uitgevers naar web based apps. Voor contentmarketing zit daar in ieder geval de toekomst. Want via web based apps heb je zicht op wie je publicatie bekijkt, wat ze bekijken en met welke intensiteit.

133

Case: digitaal magazine als lead generator Belisol, leverancier van ramen, kozijnen en deuren, gebruikt haar digitale magazine als lead generator. In het online magazine wordt een aantal thema’s opgevoerd uit het printmagazine, op een meer beknopte manier. Wie verder wil lezen, kan het gratis printmagazine bestellen. Mensen die hiertoe overgaan, tonen per definitie een duidelijke interesse voor de producten van Belisol en/of het bedrijf op zich. Sales haalt hier concrete leads uit, die zeer efficiënt blijken te zijn.

Case: Harrods Het digitale magazine Harrods van de gelijknamige Britse winkelketen combineert innovatieve, interactieve content met een scherpe (redactie)pen. Het magazine was winnaar in de categorie ‘Customor’ bij de Digital Magazine Awards 2014. De Harrods Magazine app bevat onder meer exclusieve video-interviews met top designers, how to wear-tutorals met de trendwatcher van Harrods, masterclasses met beroemde make-up artists en een speciale make-up studio waar je de nieuwste make-up van bekende merken ‘on screen’ kunt proberen.

134

#digitaalmagazine

#lblcontent

135

Do's

DO'S & DON'TS IN DIGITALE MAGAZINES

• Denk online: interactie, animatie, links met sociale media, conversie.

Don'ts • Start niet vanuit print, de site van een krant ziet er ook niet uit als een krant.

• Denk visueel: beperk lange teksten, maar gebruik veel beeld en video.

• Maak het magazine niet te omvangrijk: de gemiddelde leestijd is 5 tot 10 minuten. Wat kun je in die tijd

• Segmenteer: moeilijk te verwezenlijken in print, maar digitaal kun je in principe zo veel versies maken als je

bekijken? • Apparaten als tablets en smartphones zijn slechts middelen, laat de mogelijkheden van deze devices

wilt. • Meet: Meet acties en reacties, likes en shares. Door dit van elke individuele lezer vast te leggen, kun je bouwen aan een CRM database en daardoor nog beter

niet leidend zijn. Begin bij je verhaal en kies een passende invulling; zie je digitale magazine als je visuele en interactieve visitekaartje.

inspelen op persoonlijke interesses.

136

#digitaalmagazine

#lblcontent

137

#Pinterest van inspiratie naar aankoop

138

••

ShareThis, nov. 2013 (via Businessinsider.com); Shopify, 2012]

hoofdstuk

Bronnen: KittyHawk, juni 2014 (via Frankwatching); Marketingfacts, december 2014; Marketingprofs, mei 2013; ComScore, dec. 2013;

12

•••FEITEN EN CIJFERS•

• Pinterest heeft zo'n 70 miljoen gebruikers wereldwijd (juli 2013) en 1,4 miljoen gebruikers in Nederland (januari 2014) ●• Maandelijks heeft Pin terest 1.276.000 unieke bezoekers in Nederland (februari 2014) ●• 71,4% van de gebruike rs is vrouw ●• Ruim 90% van de pins zijn afkomstig van een website ●• 80% van de pins zijn re-

pins

●• In 2013 groeide het de len van content op Pinterest met 19,2% (LinkedIn +15,1%, Facebook +14,7% en Tw itter -7,6%) ●• Bezoekers die via Pinter est zijn doorverwezen naar een webshop zijn 10% meer geneigd iets te kopen. Bovendien be steden ze gemiddeld 10% meer dan bezoekers vanuit andere sociale netwerken

#lblcontent

139

Lonneke Kranendonk. Journalist, eindredacteur, bladenmaker en fervent Pinterest-gebruiker (mode en food).

Pinterest is al lang niet meer dat platform dat jonge vrouwen gebruiken om recepten te verzamelen of dingen voor de bruiloft te zoeken. Als je kijkt naar het aantal bezoeken is Pinterest na Facebook en Twitter het grootste sociale netwerk ter wereld. Steeds meer merken en bedrijven doen daar hun voordeel mee.

140

#Pinterest

Anders dan andere social media bezit prikbord-platform Pinterest het unieke vermogen om gebruikers direct naar een fysiek product op een site of webshop te trekken via een mooi plaatje of bord. Pinterest is in staat de ervaring na te bootsen die bij shoppen hoort: het lekker door winkels struinen op zoek naar leuke ideeën. Het is een visuele zoekmachine. Zie je iets wat je leuk vindt, dan kom je door te klikken op een pin bij de bron van de afbeelding. Bijvoorbeeld een webshop. Om de pin heen doet Pinterest allerlei suggesties voor vergelijkbare pins en borden voor meer ideeën. Pins kunnen ook gedeeld worden via andere sociale platformen, zoals Twitter en Facebook. Wat kun je er als merk mee? Pinterest biedt merken een visueel communicatiekanaal dat goed is in het genereren van traffic naar websites. Dat is vooral interessant voor retailers of merken met een sterke visuele beleving. Eind 2012 werd Pinterest for Business geïntroduceerd. Binnen deze bedrijfsaccounts wordt alles geregistreerd: het aantal pins, hoeveel pinners daarbij betrokken zijn en hoe vaak pins gerepind zijn. Je ziet wanneer pins geplaatst zijn, hoeveel pinners bereikt zijn en hoeveel bezoeken dat oplevert aan je site. Bedrijven kunnen ook promoted pins plaatsen. Dit laatste gebeurt met inachtneming van relevantie: iedere pin moet binnen de context van de pagina passen, promoted of niet.

141

6 redenen om Pinterest mee te

nemen in je marketingmix:

1.

5.

Exposure: als je website goed pinbaar is, is je content makkelijk te delen op Pinterest. Dat zorgt voor exposure voor je bedrijf, producten en diensten.

2.

Interesse wordt omgezet in traffic: pinners zijn nieuwsgierig waar een pin vandaan komt. Waardevolle content op Pinterest brengt bezoekers naar je website. Vergeleken met andere social media is de backtraffic veel hoger.

Platform om verkoop te realiseren: onderzoek heeft aangetoond dat geen enkel ander social media platform zo veel voor de directe verkoop doet als Pinterest.

6.

Marktverkenning: Pinterest is heel geschikt voor trendwatching en om te kijken en te ervaren hoe er in de markt over bepaalde producten of merken gedacht wordt. Volg en bekijk accounts van concurrerende bedrijven of toets een nieuw product door het simpelweg te pinnen.

3.

Multichannel: Pinterest zit eenvoudig in elkaar en het is gemakkelijk om pins op meerdere platforms te plaatsen. Ook is het simpel om op je website een ‘pin it’knop te plaatsen.

4.

Nieuwe klanten via gedeelde interesse: gebaseerd op de interesse van een Pinterest-gebruiker komt een pin overal terecht. Daarvoor hoeft je merknaam of bedrijf niet bekend te zijn. Als je ervoor zorgt dat die interesse op je website makkelijk kan worden omgezet naar een van je marketingdoelstellingen (aankoop, donatie, aanvraag van offerte), zal de conversie relatief hoog zijn.

142

#Pinterest

143

Case: Intratuin: (3.621 volgers) Voor Intratuin is Pinterest aantrekkelijk omdat hun doelgroep daar te vinden is en lifestyle en interieur er belangrijke onderwerpen zijn. Naast borden met ‘maak het zelf’-ideeën en seizoensinspiratie is Intratuin op Pinterest vooral actief met tijdelijke Pinterest-acties zoals #Pintratuin. Hierbij maken gebruikers hun eigen #Pintratuin-woonmoodboard waarmee ze kans maken op de Intratuin-woonspullen van het pinbord. Voor het tweede jaar op rij is deze actie een succes; er zijn door gebruikers honderden moodboards gemaakt.

Case: General Electric (23.838 volgers) Goed voorbeeld van een B2B-bedrijf op Pinterest. General Electric (GE) ontwikkelde een contentmarketingstrategie rondom visuele storytelling. Op Pinterest hebben ze prachtige borden met namen als ‘Badass Machines’, ‘Under the Microscope’ en ‘Gifts for Geeks’. Het bedrijf won in augustus 2014 de gouden Content Marketing Award voor hun gebruik van Pinterest. Ze beheren totaal 36 borden waaronder ook ‘The Archives’ met plaatjes van oude campagnes en producten en ‘That’s Genius!’ met inspirerende quotes van oprichter Thomas Edison.

144

#Facebook #Pinterest

145

DO'S & DON'TS OP PINTEREST

Do's

• Activeer geen account met een onaf profiel. Mensen willen weten wie de pins plaatst.

• Voeg een pin-it knop toe aan je website. Maak het pinners gemakkelijk. • Geef je borden originele titels en vul ook de beschrijving van je borden in, inclusief zoekwoorden. • Gebruik Pinterest-statistieken om te zien wat je

• Publiceer geen half lege borden. Pin in elk geval direct vijf pins, dan lijkt je bord vol als iemand je account bekijkt. Of begin eerst een verborgen bord en maak dit openbaar als er genoeg pins op staan. • Ga niet ineens heel veel accounts volgen. Je wilt niet dat mensen denken dat je een spammer bent die alleen

volgers interesseert. • Pin visueel mooi beeld. Bij voorkeur verticaal beeld, dat valt meer op. • Reageer altijd op reacties op je pins. Vind pins van anderen leuk en re-pin ook pins van anderen. • Controleer je re-pins. Check de bron van een pin, zorg dat de link van de pin klopt. • Maak borden rondom bepaalde actuele thema’s: Kerstmis, Pasen, Moederdag, etc.

146

Don'ts

#Pinterest

maar volgt om teruggevolgd te worden. Wees selectief, bouw langzaam op. • Pin niet heel veel direct achter elkaar. Je volgers zien dan alleen maar pins van jou voorbijkomen. Veel gebruikers vinden dat irritant. Beheers je pin-activiteit tot maximaal vier tot vijf pins. Verspreid ze over de dag, dat is beter voor je zichtbaarheid. • Pin niet alleen je eigen producten of diensten. Pinterest is geen advertentiekanaal, inspireer.

#lblcontent

147

13

••

#GoogleSearch

● • 41% van de online pro fessionals zet SEO in, met name vo or online campagnes

SEO gecombineerd met contentmarketing

Bronnen: Linkbird, Ascend2, stanandstacy.com

hoofdstuk

•••FEITEN EN CIJFERS•

148

#Facebook

●

●

● ● • 73% van de online pro fessionals gebruikt contentmark eting in combinatie met SEO

● • 57% van de marketee rs ziet contentmarketing als het belangrijkste SEO-instru me

nt

● • Het algoritme van Go ogle bestaat uit ongeveer 200 versc hillende punten waarop een we bsite beoordeeld wordt

#lblcontent

149

Dennis Visschedijk. Online marketeer bij Search Science. Weet hoe je internet kunt inzetten als effectief marketinginstrument.

Nog niet zo lang geleden werden webteksten vooral geschreven met het oog op zoekmachines en niet voor de gebruiker. Teksten doordrenkt met keywords, lange linkpagina’s of pagina’s zonder tekst ‘vervuilden’ het web met het vergroten van de vindbaarheid als hoogste doel. Nog steeds bieden veel partijen search engine optimizationteksten aan. Maar zoekmachines zoals Google worden met de dag een beetje slimmer én menselijker. De algoritmes weten de intenties van de gebruiker steeds beter te begrijpen en de menselijke factor is er eentje die nu heel zwaar meetelt. Websites met kwalitatieve content, die voor de gebruiker is geschreven, scoren vaak vele malen hoger. Het is precies bij het onderdeel kwaliteit dat contentmarketing om de hoek

150

#GoogleSearch

komt kijken. Want interessante berichten met foto’s, video’s en interactiemogelijkheden, die ook op andere sites besproken worden, dáár wordt Google blij van.

Nieuwe trend Aandacht besteden aan content onder de noemer ‘contentmarketing’ is nog relatief nieuw. Google Trends toont de eerste echte stijging begin 2011. Tegenover de stijging van de interesse in contentmarketing, staat de stabilisatie van SEO. Hieruit maken we op dat SEO inmiddels volwassen is geworden en de bal nu bij nieuwe initiatieven ligt, waaronder contentmarketing.

Interesse in de loop der tijd contentmarketing

2005

2007

2009

2011

2013

2015

2009

2011

2013

2015

Interesse in de loop der tijd SEO

2005

2007

151

SEO en contentmarketing Door SEO en contentmarketing met elkaar te combineren, ontstaat een gouden combinatie. Elk bedrijf kan een blog schrijven of video maken, maar zonder na te denken over het doel, de verdere stappen en het verspreiden van de content, blijven bereik en effect beperkt. Wanneer je niet denkt vanuit je publiek, kun je verzanden in sterk zendergerichte content of prachtig gemaakte content waar niemand op zit te wachten. Het internet staat vol met prachtige infographics op Pinterest en video's op YouTube, die nog minder aandacht krijgen dan een cactus op de vensterbank. De focus op en het begrijpen van de gebruiker is het enige juiste in je zoekmachinemarketingaanpak. Daarom is het belangrijk om van tevoren altijd onderzoek uit te voeren naar zoekvolumes (Google Keyword Planner), zoektrends (Google Trends) en online doelgroepen. Zo kun je inspelen op actuele topics en interesses en sluit je content beter aan bij de behoeftes van de gebruiker.

152

#GoogleSearch

Behalve het onderzoek en de creatie van de juiste content is de landingspagina van je corporate of campagnewebsite van essentieel belang in je contentmarketing. Zorg altijd voor een plek op je eigen website waar mensen terechtkomen, die op een ander kanaal content gezien of gelezen hebben. Wanneer mensen doorklikken naar de website, verwachten zij meer informatie over wat ze net gezien hebben. Als je bezoekers simpelweg naar je homepagina stuurt, gaat deze kans verloren. Zorg dus altijd voor een naadloze aansluiting tussen je contentmarketing en de landingspagina, want iedereen die met jouw content in contact komt, kan omgezet worden naar een bezoeker, lead, of zelfs klant.

153

Zelf aan de slag met SEO en contentmarketing Uit onderzoek van Linkbird onder 500 professionals in SEO, online marketing en E-commerce bleek dat de respondenten het creëren van goede en aansluitende content de moeilijkste stap vinden in het proces van een online campagne. De oorzaak is meestal een gebrek aan capaciteit, creativiteit en kennis. Investeer daarin! Want met waardevolle content voor jouw publiek in combinatie met SEO zorg je ervoor dat je in zoekmachines goed gevonden wordt. Bovendien profiteert een site met content die voor de gebruiker gemaakt is, meer van algoritme-updates; algoritmes beoordelen steeds sterker vanuit menselijke behoeftes. Wees origineel, kies voor een unieke invalshoek of voer het gewoonweg beter uit dan eerder is gedaan. Belangrijke content­ vormen, die goed gewaardeerd zullen worden door de huidige algoritmes, zijn bijvoorbeeld: ‘how to’­content, FAQ, probleem & oplossing, case studies (‘lessons learned’), top­lijstjes, tips, onderzoek & analyses. Het belangrijkst is dat je je als online marketeer niet te smal oriënteert of blind staart op SEO. Kijk niet alleen naar hoe hoog je artikelen ‘ranken’ binnen Google, maar probeer juist zo veel mogelijk sociale interactie los te maken. Natuurlijk gebruikt 90% van Nederland Google als zoekmachine, maar het is juist belangrijk om middelen niet uit te sluiten. De zoekmachine is geen op zichzelf staand kanaal meer, gezien de samenhang met andere kanalen. Ga op zoek naar een goede (langetermijn) multichannel-strategie, waarbij je je publiek over de kanalen heen volgt met een combinatie van contentmarketing en SEO.

154

#GoogleSearch

155

Case: De plofkip van Wakker Dier Door middel van contentmarketing en SEO kun je veel bekendheid realiseren voor onderwerpen die jij als merk belangrijk vindt om aandacht voor te creëren. Een goed voorbeeld hiervan is de plofkip van Wakker Dier. Eind 2011 hadden nog maar weinig mensen gehoord van een plofkip, totdat Wakker Dier een campagne startte. Via TV, radio, internet, social media en print werden allerlei supermarkten met hun neus op de feiten gedrukt. Wakker Dier heeft SEO op de zoekterm 'plofkip' ingezet in combinatie met de plaatsing van online content. Het resultaat? Momenteel zoeken circa 2.900 mensen per maand op het woord ‘plofkip’, waarbij Wakker Dier terug is te vinden op positie 1, 2 en 3 binnen Google. De kans dat er doorgeklikt wordt naar de website is meer dan waarschijnlijk. SEO en contentmarketing hebben elkaar hier bijzonder goed versterkt.

6 5 1

3 2

Parts: 1 - Breast 2 - Drumstick/Leg 3 - Thigh

156

#GoogleSearch

4

4 - Wing 5 - Back 6 - Neck

157

Do's

DO'S & DON'TS BIJ SEO

• Doe van tevoren onderzoek naar zoekvolumes

• Plaats geen search engine optimization-teksten vol

(Google Keyword Planner), zoektrends (Google

met zoekwoorden. Dat leest irritant en werkt niet

Trends) en online doelgroepen.

meer. Zoekmachines zoals Google worden met de dag

• Maak voldoende originele, kwalitatieve en relevante content die ook goed gewaardeerd wordt door algoritmes, zoals: ‘how to’, FAQ, case studies, top-lijstjes, tips en onderzoeksresultaten. En: hoe meer actuele content, des te waardevoller. • Zorg dat de titels zoekwoorden bevatten. Het belangrijkst is de koptitel (H1) van de tekst, maar Google

een beetje slimmer én menselijker. Over het algemeen geldt dat een goede SEO-pagina uit ongeveer 5% zoekwoorden bestaat. • Staar je niet blind op SEO en oriënteer je niet te smal. Ga uit van een multichannel-strategie; volg je publiek over de kanalen heen met een combinatie van SEO en contentmarketing.

kijkt ook naar de subtitels (H2, H3, H4). Zorg er ook

• Zorg dat url’s van je pagina’s of berichten niet te

voor dat je titels interessant zijn; ze moeten mensen

lang zijn of ingewikkelde cijfercodes bevatten.

triggeren om verder te lezen.

Zet de titel van de pagina of het bericht in de url en

• Plaats interne links in berichten op je website.

158

Don'ts

#GoogleSearch

houd ze zo kort mogelijk.

159

NEED CONTENT?

Index

1. Facebook

2. Blog

3. E-mail

4. Instagram

5. LinkedIn

6. YouTube

7. Twitter

8. Magazine

9. SlideShare

10. Google+

11. Digitaal Magazine

12. Pinterest

13. Google Search

Bewustwording

Overweging

Actie

Loyaliteit

Elk kanaal in je middelenmix heeft zijn eigen kracht en is meer of minder sterk in de vier fases van de customer journey: bewustwording, overweging, actie en loyaliteit. In bovenstaand schema vind je elk kanaal uit de LBL-jaargids terug. Het geeft aan in welke fase elk afzonderlijk kanaal - gemiddeld genomen - het sterkst is binnen contentmarketing: hoe groter het bolletje, hoe krachtiger. Per merk kan dit uiteraard iets afwijken, afhankelijk van merkspecifieke doelstellingen en publiek.

We gaan in dit schema uit van de inzet van elk kanaal als owned medium. Veel kanalen uit deze gids zijn uiteraard ook in te zetten als paid media, waarmee ze (nog) hoger scoren op bewustwording en actie. Bij het bieden van originele, relevante en kwalitatieve content zullen veel kanalen ook als earned media fungeren, waarmee ze (nog) hoger scoren op loyaliteit en overweging.

De website is niet als apart kanaal in dit overzicht (en de gids) opgenomen; deze zien we als centrale contenthub, een verzamelpunt waar alle kanalen aan linken (zie pag. 16).

162

163

Colofon Concept & realisatie: LBL, www.lbl.nl Hoofd- en eindredactie: Lobke Heisen, Regina Zoeter, Mandy Vinkenvleugel, Marco Derksen, Lars van Susteren, Johanne Gooszen Artdirection & vormgeving: Thomas Wismeier Beeld: Thinkstock. Illustraties cover, pag 2-3 en 166-167: Sabine ten Lohuis. Beeld van de auteurs is afkomstig de auteurs zelf. Lithografie: Willem Grafische bewerkingen Drukwerk: Real Concepts © LBL, voorjaar 2015

Mobiel groeit. Hard. Het beschikbaar maken van merkcontent via mobiel is een must.