COMMUNICATIE: Dat kan effectiever! Of het nu gaat om een organisatie met een in- of externe communicatiebehoefte, of een nieuw project, het begint allemaal met het in beeld brengen van je stakeholders. Wat je met die relatie wilt bepaalt hoe je je communicatie inzet. Logisch, toch wordt deze stap te vaak overgeslagen. Of het stakeholderoverzicht is zo complex, dat er alleen op één groep, bijvoorbeeld klanten, gestuurd wordt. De economische crisis maakt de noodzaak om gerichter te communiceren groter.
In
oktober 2011 is het boek Mutual Sustainability - Sturen op relatiesverschenen. In het boek wordt beschreven hoe het sturen op stakeholderrelaties organisaties duurzaam succesvol maakt. Het boek is een handboek voor managers en bevat diverse praktijkcases. Ook voor het communicatievakgebied is Mutual Sustainability een waardevolle aanvulling. Veel organisaties communiceren zendergedreven en met beperkte kennis van diegene die de boodschap zou moeten ontvangen. Dat kun je je in deze economische tijden niet meer permitteren. De basisvoorwaarde is natuurlijk dat het product of het dienstenpakket van je organisatie relevant is. Dat moet mensen helpen bij het oplossen van een actueel probleem of voorzien in een behoefte. Je moet daarnaast weten hoe je die relevantie voor je stakeholders kunt optimaliseren. Als de drijfveer om te communiceren alleen meer business genereren, of de reputatie verbeteren is, red je het niet. Zelden is helder wat de wensen zijn van de stakeholders (klanten, prospects, of andere stakeholdergroepen). En dan zijn alle investeringen in communicatie en marketing weggegooid geld. De oplossing is: meer van buiten naar binnen redeneren. Zicht krijgen op je stakeholders, de waarde van de relatie in beeld brengen (wederzijds, dus ook jouw toegevoegde waarde) en meten hoe de relatie ervoor staat. Pas als je je relaties echt centraal stelt kun je duurzaam succesvol zijn. Maar hoe doe je dat dan?
1. Wat is Mutual Sustainability? Mutual Sustainability maakt helder welke stakeholders voor een bedrijf het meest waardevol zijn en wat wil men met deze relaties. Het inzicht in de relaties geeft je een concreet beeld van de zaken die voor je organisatie belangrijk zijn en hoe je je tijd en energie optimaal kunt besteden om je doelen te bereiken. Mutual Sustainability is een effectieve, eenvoudige en betaalbare manier om uit te zoeken hoe je ervoor staat. En dat is in deze economische crisis geen overbodige luxe.
Mutual Sustainability biedt inzicht in de stakeholders van een organisatie.
Wat Mutual Sustainability onderscheidt van andere stakeholdermodellen is dat het eenvoudig is, overzicht geeft en dat de relatie echt centraal staat. Het gaat om een wederzijdse relatie, daarom is het zo belangrijk de dialoog aan te gaan en je relatie te monitoren.
Bedrijven, NGO’s en overheden, allen hebben verschillende stakeholders. Onder stakeholders verstaan wij iedereen die een relatie heeft met de organisatie, zoals huidige en toekomstige klanten, burgers, maar ook werknemers, aandeelhouders, journalisten, stichtingen en leveranciers. Belangrijk is om met al deze stakeholders een relatie te onderhouden. Mutual Sustainability biedt
1
inzicht in het netwerk en de waarde van dit netwerk. Alle stakeholders vragen om een andere benadering. Als men weet wie de stakeholders zijn en welke belangen ze hebben, kan het management een beleidsstrategie bepalen. Mutual Sustainability is een wijze van sturen die breed toepasbaar is. Om wat voor thema het gaat, denken en acteren in relaties blijkt bijzonder vruchtbaar. Het biedt handvatten voor de manier waarop je je organisatie met klanten, leveranciers, aandeelhouders, partners, overheden, financiers, maar ook met je eigen medewerkers communiceert.
2. De aanpak Een organisatie kan alleen duurzaam succesvol zijn als zij wederzijds goede relaties heeft met al haar stakeholders. Turacien, de organisatie die het Mutual Sustainability concept heeft ontwikkeld, gebruikt zeven stappen om helder te krijgen welke stakeholders een organisatie heeft en om aan te geven wat het relatieve belang van iedere stakeholder is. Ook wordt helder gemaakt welke relaties verbeterd moeten worden. De eerste stap is het invullen van het StakeholderWeb.
StakeholderWeb Stakehol der
Stakehol der
Stakehol der
Stakehol der
Stakehol der 32
8
35
3 Stakehol der
4
X
2
Stakehol der
1
1
Het StakeholderWeb maakt duidelijk welke relaties je hebt en hoe belangrijk die zijn. De kern van het Web kan een organisatie, een programma, een afdeling,een persoon, etc. zijn Je verdeelt 100 punten (niet meer en niet minder) over de verschillende stakeholders. De belangrijkste stakeholder krijgt de meeste punten.
3 1
2
8
Stakehol der
Stakehol der
Stakehol der
Stakehol der
Stakehol der
Aanpak De aanpak bestaat uit 7 stappen: 1. Wie zijn de stakeholders? 2. Hoe belangrijk zijn de stakeholders? 3. Hoe wil ik dat de relatie er met mijn stakeholders uitziet ? 4. Hoe waardeer ik de relatie op dit moment? 5. Het meten van de relaties; wederzijds. 6. Welke relaties wil ik verbeteren? 7. Hoe gaan we dit daadwerkelijk doen?
Met de Turacien Tool worden de gegevens over de relaties verzameld en verwerkt. De informatie wordt zo ontsloten zodat erop gestuurd kan worden. Dit gebeurt door middel van het Turacien Dashboard. Voor de organisatie als geheel tot op het niveau van de individuele werknemer wordt op verschillende aggregatieniveaus duidelijk gemaakt hoe de relaties er voor staan en wat er verbeterd kan worden. Verbeteringen of verslechteringen in een relatie worden zo concreet zichtbaar. Meer informatie op www.turacien.com
2
3. De meerwaarde voor Communicatie Communicatiebeleid is een afgeleide van het organisatiebeleid. Voor communicatiespecialisten, die al gewend zijn om doelgroepgericht te werken, is het werken met Mutual Sustainability een aanvulling. Bij Mutual Sustainability worden organisatiedoelen, en de daarvan afgeleide communicatiedoelen, in termen van kwaliteit van relaties gedefinieerd. Het aangaan van een nieuwe relatie of het intensiveren van een bestaande relatie staat centraal. Het gaat om een wederzijdse relatie en om toegevoegde waarde. Dus het gaat er niet alleen om wat de organisatie wil, maar vooral om wat de stakeholder van de relatie verwacht. En dat niet alleen op de korte termijn. Het gaat om van buiten naar binnen kijken en niet andersom wat zo vaak gebeurt. De vraag die men zichzelf moet stellen is: ben ik echt bereid de verbinding aan te gaan?
In deze economische tijden waarin steeds meer op winst gestuurd wordt, moeten organisaties meer doen in minder tijd, met minder geld en middelen. Dat vraagt om keuzes maken met wie men wil communiceren en met wie men een wederzijdse relatie kan/wil opbouwen
Met Mutual Sustainability formuleer je het resultaat vooraf heel helder, alleen doe je dat niet als eindproduct, maar in relaties. Je bedenkt voor wie de relatie iets moet betekenen, wat hun relatieve belang is (wederzijds) en vervolgens noteer je hoe deze partijen uiteindelijk het resultaat moeten waarderen. Geen softe bedoening dus.
Wat is het belang van een goede relatie? Juist in deze tijden waarin er een overvloed aan informatie beschikbaar is over organisaties en hun dienstverlening, is het van wezenlijk belang anders met stakeholders om te gaan. De stakeholder bepaalt zelf welke informatie hij nodig heeft. Een echt gelijkwaardige relatie, of dit nu met een particuliere consument is, met een inwoner van een gemeente, of met een organisatie, is steeds meer bittere noodzaak. Relaties zijn onze ambassadeurs; hun boodschap bereikt grote groepen mensen. Zeker nu ze de beschikking hebben over eigen online kanalen om zich te uiten en ze deze steeds vaker ook actief inzetten.
Wat betekent dat voor Communicatie? De intensivering van communicatie vraagt om een andere inzet van communicatiemiddelen. Informatievoorziening alleen voldoet niet meer. Een goede relatie vraagt om de dialoog; een investering in relaties. Dit hoeft niet perse ‘face to face’. Sociale media hebben veel voordelen. Het is mogelijk een dialoog aan te gaan met grote groepen, zonder dat hiervoor een groot budget nodig is. Mutual Susatainability biedt de mogelijkheid om de dialoog gezond te houden. Niet alleen vergroot gericht communiceren met stakeholders de kans op tevreden klanten. Mocht er toch enige ontevredenheid onder stakeholders zijn dan komt dit via de metingen snel naar voren en kan een organisatie dit direct aanpakken. Zo herstel je het oude adagium in ere dat luidt: ‘Ben je tevreden? Vertel het een ander. Ben je ontevreden? Vertel het ons.’ De consument die zijn onvrede niet bij de organisatie kwijt kan, gaat zich immers ergens anders afreageren.
Een punt van discussie: Als de directie in het StakeholderWeb van de honderd punten die ze kunnen verdelen de stakeholder Medewerkers slechts 5 punten geeft, dan is het interessant eens kritisch naar de interne communicatie te kijken. Hoe is de relatie van de directie met de eigen medewerkers?
Wat is het effect van Mutual Sustainability op de interne organisatie? In een organisatie die met Mutual Sustainability werkt zijn medewerkers een belangrijke stakeholder. Zo’n organisatie kan ook makkelijker veranderen. Het is algemeen bekend dat 70 procent van de veranderingen in ons land als mislukt beschouwd kunnen worden. Kennelijk werken de verandermethodieken niet optimaal en is het effect van de ingezette verander- en communicatie-instrumenten beperkt. Bij die 30 procent van de veranderingen, die wel gezien worden als succesvol, blijkt veel aandacht te zijn voor gesprek in de organisatie. Door medewerkers als een serieuze stakeholder te zien, krijgen zij in een verandertraject gerichter aandacht.
3
4. De verantwoordelijkheid voor de relatie De wereld is open en medewerkers communiceren met de hele wereld, gevraagd en ongevraagd. Daar hebben communicatiespecialisten geen grip op en dat hoeft ook niet. Mutual Sustainability gaat uit van samenwerking, eigen verantwoordelijkheid en gedeelde verantwoordelijkheid. Bij Mutual Sustainability is ook de communicatieverantwoordelijkheid gedeeld. De relatie met de stakeholders staat centraal. Degene die een relatie onderhoudt is ook verantwoordelijk voor de relatie. Om deze relatie te ondersteunen, kan de communicatiespecialist een meer coachende rol innemen en de dialoog faciliteren. Dit loopt in een hiërarchische, meer klassiek gestuurde, organisatie vaak stroef. In een Mutual Sustainable organisatie is die mogelijkheid er wel, want de medewerker wordt door de communicatiespecialist geholpen bij het sturen op relaties. De communicatiespecialist geeft tips om relaties te verbeteren, coacht op gesprekstechnieken, faciliteert de dialoog, geeft advies en ondersteunt met communicatiemiddelen. De rol van de communicatiespecialist wordt dus anders en biedt meer overzicht en perspectief. De communicatiespecialist staat niet alleen in, maar ook boven het speelveld en zo is het mogelijk alle belangen te overzien. Men kijkt als het ware over alle stakeholders heen, maar is er wel onderdeel van.
De behoefte aan meer professionals die strategischer kunnen ondersteunen, wordt versterkt door de economische crisis. Communicatieafdelingen staan onder druk, hebben minder budget en moeten meer doen met minder personeel. Door te zorgen dat niet-communicatieprofessionals communicatiever worden zal ook de organisatie beter presteren.
5. Het meten van het effect van communicatie Mutual Sustainability stelt een organisatie in staat de regie te voeren over zijn relaties en ook de effecten van de communicatie te meten. Een organisatie kijkt naar resultaten en meet het rendement op investeringen, ook in communicatie. De afdeling communicatie kan met de inzichten die Mutual Sustainability biedt, haar toekomstig beleid aanpassen. Dit geldt niet alleen voor de afdeling communicatie. Met Mutual Sustainability kunnen afdelingen, units, teams en medewerkers zelf metingen verrichten en verwerken. Wanneer zij dat doen, kunnen zij meteen met de resultaten en de benodigde acties aan de slag. De resultaten van communicatie-afdelingen worden niet alleen door externe stakeholders, maar ook door interne stakeholders beoordeeld. De directie is er daar één van. Mutual Sustainability geeft een afdeling een compleet beeld van haar functioneren. Is de directie minder tevreden dan de andere stakeholders, over de communicatieafdeling, dan geeft dat input voor een gesprek.
Het meten van de relatie doe je op basis van vier vragen: 1. Hoe waardeert u de relatie (cijfer van 1-10)? 2. Hoe belangrijk is de relatie (van niet tot cruciaal)? 3. Wat is er goed in de relatie? 4. Wat kan beter in de relatie? Uit de resultaten wordt direct duidelijk hoe goed de organisatie presteert, hoe gelijkwaardig de relaties zijn en wat de organisatie kan doen om de relaties te behouden c.q. te verbeteren. De stakeholder heeft ongeveer 1 minuut nodig om de vragen te beantwoorden.
4
6. Wat is de rol van Communicatie bij de implementatie van Mutual Sustainability? Het belang van communicatie bij de invoering van Mutual Sustainability is cruciaal. Als een organisatie kiest voor Mutual Sustainability, kiest men voor een extra communicatiekanaal. Om op relaties te kunnen sturen en deze te meten wordt stakeholders gevraagd vragenlijsten in te vullen over de relatie en de waardering van deze relatie. Belangrijk is dat er voorafgaand aan deze vragenlijsten helder gecommuniceerd wordt over de verwachtingen en de deelname van de stakeholders. Het gaat immers altijd om een wederzijdse relatie. Dat betekent dat je ook van de stakeholders de nodige input verwacht. Zorgt dit niet voor extra werk voor de afdeling Communicatie? De afdeling communicatie wordt regelmatig benaderd met vragen uit de organisatie. Al deze interne verzoeken leiden niet automatisch naar de belangrijkste punten waar de afdeling aandacht aan zou moeten besteden. Overzicht is nodig want tijd is schaars. Het is belangrijk om communicatieactiviteiten te ondernemen op zaken die werkelijk van belang zijn. Mutual Sustainability maakt prioriteiten inzichtelijk. Het geeft duidelijk aan met welke stakeholder gecommuniceerd moet worden en waarom. Het zorgt dus niet voor extra werk. Als communicatie-specialist ben je niet bezig met brandjes blussen, maar ben je op een zeer efficiënte wijze bezig met kerntaken.
7. Samenvatting Mutual Sustainability kan voor het communicatievak een enorme aanvulling zijn. We zetten de belangrijkste voordelen nog eens op een rij: Met Mutual Sustainability: Heb je inzicht in het netwerk van de organisatie,je netwerk en de waarde van beide; Kun je effectiever communiceren; zijn de zwakke plekken in het communicatiebeleid duidelijk en weet je waar je op moet sturen; zijn ieders verantwoordelijkheden duidelijk; heeft de communicatieafdeling een meer coachende en adviserende rol; heeft een organisatieverandering meer kans van slagen; biedt je relaties de gelegenheid direct feedback te geven; is het effect van communicatie eenvoudig te meten.
Mutual Sustainability biedt genoeg handvatten om organisaties sterker en duurzamer te maken. In feite is er geen enkele reden om er niet mee aan de slag te gaan. Ook als je organisatie niet met Mutual Sustainability werkt, kun je voor de afdeling communicatie, of voor je project, al het gedachtegoed toepassen. Je kunt klein beginnen. In het boek Mutual Sustainability – Sturen op Relaties, staat beschreven hoe je de eerste stappen kunt zetten naar duurzaam succes.
Maarn, 18 januari 2012 Kees Verschoor is managing partner van Turacien en mede grondlegger van Mutual Sustainability. Patty van Alebeek werkt als zelfstandig coach & communicatieadviseur en is Partner van Turacien.
implementeert bij organisaties een strategie gebaseerd op stakeholderrelaties. Door middel van de Turacien Tool worden gegevens over de relaties verzameld en verwerkt. Verbeteringen of verslechteringen in een relatie worden zo concreet zichtbaar gemaakt. Turacien geeft o.a. strategiesessies, trainingen, advies en persoonlijke begeleiding bij de implementatie van Mutual Sustainability en de Turacien Tool. Meer informatie op www.turacien.com
5
