Co se Vám vybaví, když se řekne TOYOTA?
1
TOYOTA
2
TOYOTA MOTOR CORPORATION
トヨタ自動車株式会社 [Toyota Jidōsha Kabushiki-gaisha]
3
Toyota základní informace • • • • • • •
1. automobilka na světě – výroba, prodej sídlo – město Toyota, Aichi, Japonsko počet zaměstnanců světově – 320 808 zakladatel - Kiichirō Toyoda název Toyota – odpoutání od „zemědělství“ současný prezident – Akio Toyoda divize – Lexus, Scion
Toyota je nejúspěšnější světovou automobilkou – je na první místě jak co do výroby, tak projede automobilů. Sídlí ve městě Toyota v Japonsku, které se samozřejmě původně jmenovalo jinak, nicméně bylo v roce 1959 přejmenováno. Asi vás nepřekvapí, že jeho partnerským městem je Detroit, další meka automobilového průmyslu. Toyota celosvětově zaměstnává přes 320 tisíc zaměstnanců, což je asi tolik, jako kdyby zaměstnali všechny obyvatele Ostravy a Jindřichova Hradce. Zakladatelem je Kiichiro Toyoda a nebudu Vás tady zdržovat s historií společnosti, pokud máte zájem, pošlu Vám svoji krátkou práci. A proč se společnost nejmenuje Toyoda po svém zakladateli? Má to dva důvody, první bylo, když se řešilo původní logo a hlavně, jméno Toyoda se píše znaky, která znamenají „úrodné rýžové pole“, tudíž Toyota pomohla odpoutat pocit ze společnosti od starého farmářství.
4
Reklama celosvětově • různé trhy = různá řešení • Austrálie – neotřesitelná pozice; hravost, vtip • USA – 4. čtvrtletí 2009 – 1 miliarda USD – o 40% více než obvykle – snaha o zvrátit pokles prodeje automobilů – „Toyota se dává do pohybu“
• Slavné osobnosti – Eddie Murphy – Celica – G. Clooney – Mark II.
Přejděme již k samotné reklamě. Je asi samozřejmé, že každý trh má svoje specifika, odlišnosti a musí se tedy k němu přistupovat individuálně. Uvedu tedy jenom několik příkladů, než se vrhnu do České republiky. Začneme krátkým rozborem reklamy, kterou jste viděli před chvíli – je z Austrálie, což je země, kde mají užitkové vozy Toyota neotřesitelnou pozici. Konkurence tam téměř neexistuje. Mohou si tedy dovolit být vtipné, velmi neotřelé a nést jednoduché poselství – Hiluxe nic nezastaví, ani zběsilá jízda, kterou jste viděli. Představme si reklamu na nezastavitelný Hilux, což je mimochodem i heslo pro náš trh, v našich končinách… jak by asi vypadala? Vycházejme už jenom z toho jak je členitá naše krajina – jistě by Hilux jel lesem, řekou, bahnem a nakonec by dovezl chlapa i s mrazákem plným steaků na grilovačku někde na konci světa… Přesuňme se do USA. Ve 4. čtvrtletí investovala Toyota Motor Sales USA do reklamy bezmála miliardu amerických dolarů, což je nárůst o 40% vzhledem ke klasickému rozpočtu. Tyto peníze šly jak do reklam, tak do různých bonusů ve snaze zvrátit propad prodeje automobilů vzhledem k vleklé krizi. Hlavní zpráva zněla – Toyota se dává do pohybu. Nutno říct, že trh v USA je tzv. Toyota friendly. Toyoty jsou tam velmi oblíbené, hlavně velké pickupy jako např. Tundra.
5
Toyota Motor Czech • • • •
česká pobočka Toyota Motor Europe cca 70 zaměstnanců (prům. plat 66 tis. Kč) vstup na český trh – 1993 zaváděcí image – „Nic není nemožné“; akce – Road show s celebritami • reklamní agentury Ark/JWT, od 1997 Saatchi&Saatchi • budování image – spolehlivost, ekologie, inovace, kvalita, tradice
Společost zajišťuje dovoz, distribuci a propagaci vozidel, příslušentví a náhradních dílů značek Toyota a Lexus pro ČR a Slovensko. TMC je pobočkou TME, která je divizí Toyota Motor Corporation. Jen tak pro zajímavost, předpokládám, že znáte prvního dealera Toyota na našem území – Toyotu Tsusho, tak i to je pobočka japonské firmy Tsusho. Jak můžete vidět, tak pracovat v TMC se opravdu vyplatí, v roce 2009 se umístila jako 47. nejlépe platící firma v ČR (pro zajímavost – nej Cisco systems 220 tisíc Kč) Toyota vstoupila na český trh v roce 1993 a ač ve světě, zejména tedy USA, Asii a Austrálii patří Toyota k nejužívanějším osobním i nákladním automobilům, tak v ČR měla ztíženou pozici vzhledem k tomu, že český zákazník dával tradičně přednost evropským automobilům, což podporoval i zakořeněný názor, že servis a náhradní díly na japonská auta je velmi nákladný (což není pravda, hlavně to nepotřebují). Zaváděcí image kampaň Toyoty na našem trhu proběhla v TV pod záhlavím „Nic není nemožné“, určitě si pamatujete na hláskující opici, což byla mimochodem adaptace úspěšné německé verze. Proběhlo samozřejmě hodně promo akcí, největší z nich byla pak Road show s Jankem Ledeckým, které prezentoval RAV4 a hlavně šlo o získání přímého kontaktu s potenciálním zákazníkem. Toyota jako decentralizovaná společnost si na každém trhu vybírá svou marketingovou agenturu sama, nicméně po několika letech si TMC vybralo agenturu Saatchi&Saatchi, která je partnerem např. i v Kanadě nebo Austrálii. A jak to vypadá s image Toyoty dnes? Jak vidíte, vypíchla jsem několik hlavních bodů, které Toyota sleduje – hlavně spolehlivost, jako základní asociaci při koupi Toyoty. Co se týče ekologie, všichni vědí, že Toyota byla první, kdo začal sériově vyrábět hybridní vozidlo – Prius a ekologicky se snaží chovat nejen co se týče užití paliva do automobilů, ale zároveň je i snaha zanechávat co nejmenší ekologickou stopu. O dalších třech heslech netřeba se dále rozšiřovat – všichni jistě vnímáme Toyotu jako velmi tradiční značku, v které nemůže být o kvalitě ani její inovativnosti pochyb.
6
Toyota Motor Czech reklama - 2008 • výdaj do reklamy – 295 mil. Kč (nárůst o 56% oproti roku 2007 /189 mil. Kč/)
Jak vidíte, Toyota Motor Czech v roce 2008 investovala do reklamy 295 milionu korun, což ji zařadilo na 31. místo ve výši utracených výdajů na reklamu. Větší obnos z automobilek dal pouze VW (který je s 880 miliony Kč 6.) a Renault ČR, který obsadil 27. pozici. Pro zajímavost 1. byl Procter&Gamble, který investoval do reklamy 1,5 miliardy Kč.
7
