Co ovlivňuje zákaznickou loajalitu v náročných časech? Lenka Šilerová, Ipsos Loyalty 29.11. 2011
Nobody’s Unpredictable
Loajalita = vztah Internet, nová média a hospodářská krize mění podmínky na trhu Spotřebitelé jsou stále důvtipnější a náročnější, mění svoje postoje a návyky Loajalita je v ohrožení, pozornost je soustředěna na výběr nejvýhodnější nabídky Zákazníci očekávají skutečné výhody a služby
Důraz na vytvoření vztahu a dlouhodobých hodnot Spokojenost je o minulosti
Loajalita je o budoucnosti – co lidé budou dělat .
Rewards programy
2
Výhled Čechů do budoucnosti… Domníváte se, že se Vaše osobní ekonomická situace v roce 2012…?
20
16
11
13
7 14 26
48
51
53
19
23 19
Zlepšení
50
51 43
51
Stejná
41
Zhoršení Neví, neuvedl\a 70
27
2 listopad 2008
Rewards programy
33
34
3
4
leden 2009
březen 2009
32
2 duben 2009
32
29
4
2
červen 2009
září 2009
3
30
36
4 březen 2010
září 2010
září 2011
Zdroj: Ipsos casibus, říjen 2011, N=1000
Loajalita
POSTOJE CHOVÁNÍ
Kupuji Využívám Pořizuji si další
Mám vztah Preferuji Budu kupovat dál Jak podporovat zákaznickou loajalitu?
4
Co vše ovlivňuje loajalitu? Loajalitu nelze podpořit jediným zásahem…
Rewards programy
5
Brand Equity a loajalita Struktura loajality se u různých typů společností liší Standardní banky/ orientované na nízké poplatky Značka 37 %
Nabídka 13 %
Značka 25 %
Zkušenost 34 %
Nabídka 23 %
Vztah 9%
Zkušenost 25 %
Cena 7%
Vztah 19 %
Cena 8%
Mobilní operátor B2C – 2 různé společnosti Značka 8%
Nabídka 39 %
Značka 20 %
Zkušenost 26 %
Nabídka 30 %
Vztah 17 %
Zkušenost 36 %
Cena 9% Vztah 11 %
FF program – Classic/Premium členové Značka
5%
Nabídka 12 %
Značka
Nabídka
6%
6%
Zkušenost 50 %
Vztah 8%
Zkušenost 27 %
Cena 26 % Cena 17 %
Vztah 44%
Velkoobchod - B2B Značka 13 %
Nabídka 15 %
Jak podporovat zákaznickou loajalitu?
Zkušenost 38 % 6
Vztah 13 %
Cena 21 %
Cena 3%
Zákaznická zkušenost může být různá…
Jak podporovat zákaznickou loajalitu?
7
A může mít významný vliv na loajalitu…
Pomáhá vytvářet „unikátnost“ v době jinak stejných nabídek.
Vytváří emoci. Je na vás jakou…
Jak podporovat zákaznickou loajalitu?
8
Lze ji měřit…
• „objektivní měření“ mystery shopping
• spontánně uváděná / WOM social listening, digital voice
• dotazovaná (deklarovaná) výzkumy „Momenty pravdy“ • Neočekávané, neplánované •
Zasahují emoce
•
Mohou se vyskytovat ve všech fázích tzv. Customer journey
Jak podporovat zákaznickou loajalitu?
9
Klíčové zákaznické zkušenosti nejsou ojedinělé… Zastoupení zákazníků, kteří měli klíčovou zkušenost (moment pravdy)
65
%
60
60
60
50 45
45 40
40
27
Banky Pojišťovny Půjčky
25
Finanční služby
Retail
Mobilní operátor
Mobilní telefon
Zdroj: Ipsos Loyalty 2009 - 2011 Jak podporovat zákaznickou loajalitu?
40
10
B2B HR
B2B Eventy
Ztracení Fast food Hotelnictví zákazníci
Zkušenosti zákazníků mobilních operátorů ČR, září 2011 Total
Telefonica O2
T-Mobile
Vodafone
17 15
v%
Významná pozitivní událost
Vstřícný, ochotný přístup personálu 29% Bonus/akce 17% Snížení ceny 16% Nabídka výhodného tarifu 15% Výhodná nabídka telefonu 10%
22 15 23 20 20
Drobná pozitivní událost
28 18 17 20 18
Negativní událost
11 Zásadní negativní událost
7 13 12 42 46
Žádná z uvedených
39 40
Báze: všichni respondenti (n=308)
Jak podporovat zákaznickou loajalitu?
11
Vyúčtování 34% Nesplnění slibů, nedodržení nabídek 12% Ceny služeb a produktů 11% Zdlouhavé vyřizování požadavků 10% Neoprávněné vyúčtování neobjednaných služeb 8%
Je třeba rozumět konkrétním zkušenostem „Nová možnost volání přátelům zdarma v rámci paušálu.“
„…za poslední půl rok už třetí reklamace špatného vyúčtování. Neskutečné zmatky, každý Vám říká něco jiného, nespolehlivost...
„Po 5. minutě hovory zdarma celý den v domovské síti.“ „Poté, co jsem si aktivovala neomezené volání na přítele, tak jsem ještě na tuto službu dostala slevu.“
2 měsíce mi neposlali vyúčtování, urgovala jsem je celou dobu...pak mi během jednoho dne přišly sms na dvě částky.“
„Nízký paušál s možností platit až příští měsíc.“
„Nastaví mi nějakou nabídku navíc a za měsíc zjistí, že na toto není nárok z důvodu používání určitého tarifu. Stalo se mi to opakovaně.“
„Přístup pracovníků na prodejně při změně tarifu - sami nabídli lacinější a výhodnější tarif.“ „Vstřícnost operátorů na infolince.“ „Velmi výhodný balíček před Vánocemi.“
„Potřebovali jsme potvrzení o bezdlužnostitrvalo jim to měsíc.“
„Ochota řešit můj problém.“
„Zřízení internetu a problémy kolem toho, tak jsem si ho radši nechala od O2.“
„Nabídka internetu do mobilu na 1 měsíc zdarma.“ Jak podporovat zákaznickou loajalitu?
12
Jaký vliv mají tyto zkušenosti na zákazníky? Postoj k operátorovi
Využívání operátora
Zlepšení postoje
Růst využívání operátora Zkušenost nemá žádný vliv Pokles využívání operátora Rozhodnu se odejít v budoucnu Nevím
Stejný postoj Zhoršení postoje Nevím 1
24 47
51
60
64 51
13
46
3 4 5
2 Pozitivní zkušenost
Negativní zkušenost
Pozitivní zkušenost
N=300 Počty odpovědí: negativní zkušenost =83, pozitivní zkušenost =116, neutrální zkušenost =128
Jak podporovat zákaznickou loajalitu?
13
24 2 Negativní zkušenost
Momenty pravdy a pojišťovny Využívání služeb
Loyalty index
Růst využívání pojišťovny Zkušenost nemá žádný vliv Pokles využívání pojišťovny Odchod od pojišťovny v budoucnu Zrušení pojištění/odchod od pojišťovny Nevím
LOYALTY INDEX
6%
54%
47% 52
53 43
57
57
Pozitivní
Velmi pozitivní
46
18% Total
42%
10%
Bez Velmi Negativní zkušenosti negativní
10% 1% 3%
8%
Pozitivní
Negativní
Jak podporovat zákaznickou loajalitu?
Také vliv na doporučení, spokojenost a další vztahové charakteristiky 14
A jak je to u vás? Zastoupení zkušenosti v posledním období 85
Hypermarket Restaurace
70 69
Oblečení
68
Osobní návštěva pobočky banky 56
Návštěva prodejny operátora
55
Tel. kontakt s operátorem 41
Hobbymarket 37
Státní správa Osobní návštěva pobočky pojišťovny
30 22
Telefonní kontakt s bankou
19
Hotel
18
Počítač 14
Telefonní kontakt s pojišťovnou Automobil
5
Zdroj: Ipsos Loyalty, ČR , září 2011, N=308 Jak podporovat zákaznickou loajalitu?
15
Nejlepší zkušenosti Zastoupení mezi nejlepšími třemi Automobil
57%
Osobní návštěva pobočky banky
51%
Hypermarket
45%
Oblečení
38%
Návštěva prodejny operátora
37%
Osobní návštěva pobočky pojišťovny
37%
Tel. kontakt s operátorem
34%
Hotel
34% 30%
Restaurace
29%
Hobbymarket 23%
Telefonní kontakt s pojišťovnou 16%
Telefonní kontakt s bankou
15%
Státní správa Zdroj: Ipsos Loyalty, ČR , září 2011, N=308 Jak podporovat zákaznickou loajalitu?
16
Nejhorší zkušenost 68%
Státní správa 44%
Restaurace 33%
Telefonní kontakt s bankou
32%
Telefonní kontakt s pojišťovnou 27%
Hypermarket
24%
Osobní návštěva pobočky pojišťovny
23%
Tel. kontakt s operátorem
22%
Oblečení
21%
Hobbymarket
19%
Osobní návštěva pobočky banky Návštěva prodejny operátora Automobil Hotel
17% 14% 13%
Zdroj: Ipsos Loyalty, ČR , září 2011, N=308 Jak podporovat zákaznickou loajalitu?
17
Nejčastější „zdroje“ významných zkušeností Banky Zaměstnanci Atraktivní produkty a nabídky Rychlé vyřešení požadavku
B2B
Retail
standardizované služby
Přístup prodejce Odbornost prodejce
Zaměstnanci: ochota komunikace řešení požadavků
Pojištění Zaměstnanci Produkty a nabídky
Řešení problémů Likvidace
Šíře sortimentu
Slevy Sjednání
Vzhled prodejny
Aktivní komunikace nabídek
Platby
Chyby Špatné informace Chyby v komunikaci Poplatky
Procesní chyby:
Administrativa
objednávání doručování fakturace
Likvidace
Reklamace Nedostatečný sortiment
Neinformovanost Zaměstnanci
Jak podporovat zákaznickou loajalitu?
18
Jak podporovat loajalitu zákazníků? • Zaměřte se budování loajality pouze u profitabilních zákazníků • Pochopte strukturu loajality ve vašem oboru a u důležitých segmentů zákazníků – udržujte to, co je pro vás klíčové • Mapujte zákaznické zkušenosti ve všech fázích vztahu • Eliminujte negativní zákaznickou zkušenost - chyby • Potěšte zákazníky • Nabídněte zákazníkům správnou věc ve správný čas • Zapojte zaměstnance • Budujte dlouhodobé vztahy
Kontakt
Lenka Šilerová Executive Director Ipsos Loyalty CZ
[email protected] GSM: +420 602 582 042
Ipsos, Národní 6, 110 00 Prague 1, Czech Republic, +420 226 513 111 Ipsos Tambor SR, Kolárska 1, 811 06 Bratislava, Slovakia, +421 252 932 142
www.ipsos.cz www.ipsos.com
Jak podporovat zákaznickou loajalitu?
20
