CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE PRODUKTU OPAVIA PIŠKOTY

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program:

Ekonomika a management

Studijní obor:

Marketing a management

CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE PRODUKTU OPAVIA PIŠKOTY BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Jana MARŠALÍKOVÁ

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Martin PŘIBYL, Ph.D.

Znojmo, 2011

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Chování spotřebitele produktu Opavia Piškoty vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Přibyla, Ph.D. a použila jsem k tomu literaturu, kterou uvádím v seznamu použité literatury.

Ve Znojmě dne 21. dubna 2011 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Chtěla bych poděkovat vedoucímu své bakalářské práce panu Ing. Martinu Přibylovi Ph.D. za jeho odborné konzultace, připomínky a rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat Daniele Vemeové, která mi poskytla informace, které pomohly ke vzniku této bakalářské práce.

Abstrakt Tématem bakalářské práce je marketingový průzkum Chování spotřebitele produktu Piškoty Opavia. Marketingový průzkum proběhl na základě požadavku společnosti Kraft Foods CR s.r.o., za účelem, jakým způsobem spotřebovávají konzumenti Piškoty Opavia. Práce je rozdělena na dvě části, teoretickou a praktickou. První část se zabývá vymezením pojmů marketing, segmentace trhu, marketingový mix a marketingový výzkum, jenž jsou pro práci podstatné. Praktická část se skládá z předmětu průzkumu, průběhu průzkumu a vyhodnocení zjištěných výsledků. Následná navrhovaná doporučení pak vychází z výsledků marketingového průzkumu. S ohledem na skutečnosti o spotřebě piškotů, bude pomocí nástroje podpory prodeje tento produkt aktivován. Navrhované metody slouží ke stimulaci nákupu stávajících zákazníků, také jako pobídka k vyzkoušení produktu a jako nástroj posilování značky.

Klíčová slova Marketingový průzkum, podpora prodeje, spotřebitel

Annotation The theme of this thesis is marketing research to consumer conduct of Piškoty Opavia. Marketing research conducted at the request of Kraft Foods CR s.r.o, for using how consumers consume Piškoty Opavia. The work is divided into two parts, theoretical and practical. The first part deals with defining the concepts of marketing, market segmentation, marketing mix and marketing research, which are essential for thesis. The practical part consists of a survey course, the examination and evaluation of results. Follow the recommendations shall be based on the results of marketing research. With regard to the facts about the consumption of biscuits, will be the product activated tool of sales support enabled. The proposed methods are used to stimulate the purchase of existing customers, as well as an incentive to try the product and as a branding tool.

Key words: Marketing research, sales support, consumer

Obsah 1 2 3 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.2 3.2.1 3.2.1.1 3.2.1.2 3.2.2 3.2.2.1 3.2.3 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 3.3.7 3.3.8 3.3.9 3.3.9.1 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 3.4.4.1 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.4.5 4.4.6 4.4.7 4.4.8 4.5 4.5.1 4.5.2

Úvod.......................................................................................................................9 Cíl práce a metodika ............................................................................................10 Teoretická část .....................................................................................................11 Marketing.............................................................................................................11 Inovativní marketing............................................................................................11 Vymezení potřeb zákazníků.................................................................................12 Segmentace ..........................................................................................................12 Segmentace trhu...................................................................................................13 Marketingový mix................................................................................................14 Product (výrobek – produktový mix)...................................................................15 Analýza životního cyklu produktu.......................................................................15 Nedostatečná diferenciace ...................................................................................16 Price (cena – kontraktační mix) ...........................................................................17 Cena odrážející hodnotu řešení............................................................................17 Promotion (propagace – propagační mix) ...........................................................18 Marketingový komunikační mix..........................................................................18 Tvorba komunikačního mixu...............................................................................19 Komunikační proces ............................................................................................19 Reklama ...............................................................................................................20 Public relations ....................................................................................................20 Funkce a nástroje PR ...........................................................................................20 Osobní prodej.......................................................................................................21 Podpora prodeje ...................................................................................................21 Přímý marketing ..................................................................................................22 Place (místo – distribuční mix)............................................................................23 Vyvarujte se nadměrné distribuce........................................................................23 Marketingový výzkum .........................................................................................24 Marketingový problém a cíle marketingového výzkumu ....................................24 Primární a sekundární výzkum ............................................................................25 Kvalitativní výzkum ............................................................................................25 Kvantitativní výzkum ..........................................................................................25 Dotazování ...........................................................................................................26 Praktická část – Chování spotřebitele produktu Opavia Piškoty.........................27 Piškoty Opavia.....................................................................................................27 Předmět marketingového průzkumu....................................................................28 Průběh marketingového průzkumu......................................................................28 Výsledky průzkumu.............................................................................................29 Nákup Piškotů Opavia .........................................................................................30 Důvod nekoupě Piškotů Opavia ..........................................................................31 Pro koho respondent piškoty Opavia nakupuje ...................................................32 Spotřeba Piškotů Opavia......................................................................................34 Spotřeba Piškotů Opavia v závislosti na věku respondenta.................................35 Zájem respondenta o nové příchutě Piškotů Opavia ...........................................37 Frekvence nákupů Piškotů Opavia ......................................................................38 Vzkazy respondentů výrobci Opavia Piškoty......................................................39 Marketingový a komunikační mix produktu Opavia Piškoty..............................40 Produkt.................................................................................................................40 Cena .....................................................................................................................41

4.5.3 Propagace.............................................................................................................41 4.5.4 Distribuce.............................................................................................................42 4.6 Aktivace produktu Piškoty Opavia ......................................................................42 4.6.1 Zjištěný segment Piškotů Opavia ........................................................................43 4.6.2 Návrh aktivace produktu Piškoty Opavia prostřednictvím podpory prodeje ......43 4.6.3 Nové Piškoty Opavia pro děti..............................................................................46 5 Závěr ....................................................................................................................48 6 Použité zdroje ......................................................................................................49 Seznam tabulek ....................................................................................................................51 Seznam grafů .......................................................................................................................52 Seznam příloh ......................................................................................................................53 7 Přílohy............................................................................................................................55

1 Úvod Na základě požadavku společnosti Kraft Foods CR s.r.o., pod kterou spadá značka Opavia, bylo v této práci zjišťováno pomocí marketingového průzkumu, jakým způsobem respondenti spotřebovávají produkt Piškoty Opavia. Tento požadavek vznikl na základě toho, že tuto společnost by zajímalo, jakým způsobem konzumenti piškoty spotřebovávají, jelikož doposud nebyl proveden žádný průzkum, který by jim spotřebu objasnil a podložil. Pomocí marketingového průzkumu byly zjišťovány odpovědi na otázky, které jsou pro práci podstatné. Například jak respondenti spotřebovávají tento produkt, pro koho a jak často jej nakupují a zda by je zajímaly nové příchutě. Dále by mělo být z průzkumu zjištěno v případě, že respondenti produkt nekupují, z jakého důvodu tomu tak je. Každému podniku jde v dnešní vyspělé ekonomice o alokaci zdrojů a vybudování si svého postavení na trhu. Poznat z jakého důvodu náš produkt spotřebitel nakupuje nebo z jaké příčiny o něj nejeví zájem je pro společnost, která chce v dnešní době uspět na trhu velmi podstatné.

Proto se snažíme zjistit pomocí marketingového průzkumů, jak spotřebitel náš produkt vnímá a jakým způsobem jej spotřebovává. Společnost, která chce dosáhnout úspěchu je nucena k neustálému sledování situace. Podniky se musí přizpůsobovat měnícím se trendům na trhu, na kterém působí a měnit své strategie. Výsledek závisí především na plánované strategii a na její implementaci do praxe.

Nejdůležitější je zvolit si správný cílový segment, abychom mohli uspokojit potřeby našich zákazníků. Díky přesnému zacílení společnost ušetří své finanční prostředky. Komunikace a distribuce směrem k zákazníkům se stane efektivnější, dále se eliminuje nebezpečí konkurenčních válek a získáme tím konkurenční výhodu.

9

2 Cíl práce a metodika Cílem bakalářské práce je pomocí marketingového průzkumu trhu zjistit, jakým způsobem kupující spotřebovávají Piškoty Opavia. Na základě výsledků, které budou v průběhu průzkumu zjištěny, bude navržena optimální podpora prodeje, která aktivuje produkt Piškoty Opavia.

V teoretické části bakalářské práce bude zpracována odborná literatura týkající se marketingu. Zabývající se tím, jak důležité je vymezení potřeb zákazníků, které můžeme považovat za výchozí bod pro další úvahy. Objasní, jak podstatná je segmentace trhu, a jsou vymezeny nejdůležitější pojmy týkající se marketingového mixu. Zhodnocení marketingového

výzkumu

a objasnění,

jak

je důležité si

definovat

problém

marketingového výzkumu a stanovení si cílů výzkumu. Nakonec budou rozebrány druhy marketingového výzkumu.

Podklady, které sloužily k vypracování praktické části bakalářské práce, byly čerpány z interních materiálů společnosti Kraft Foods CR s.r.o., a další potřebné informace byly shromážděny na základě marketingového průzkumu, který probíhal v měsíci lednu 2011, formou průzkumu pomocí záznamového archu. Samotnému průzkumu předcházel pretest s 30 dotazovanými, jehož účelem bylo zjistit nedostatky a jejich včasné odstranění. Otázky byly uzavřené, a to výběrové a výčtové. Jedna nepovinná otázka týkající se potřeby vzkázat něco výrobci Piškot Opavia, byla otevřená. Celkem bylo dotazováno 200 respondentů, kteří odpovídali na 9 otázek, které zkoumaly postoj respondenta ke spotřebě Piškotů Opavia. Dále bylo položeno 5 identifikačních otázek. Získané informace budou výchozí pro následné návrhy a doporučení.

Informace pro teoretickou část bakalářské práce byly čerpány z dostupné odborné literatury o marketingu. V této práci byl uveden pohled jednotlivých autorů na určitou problematiku.

10

3 Teoretická část 3.1 Marketing Existuje celá řada definicí marketingu, které se v několika bodech shodují.

KOTLER (Marketing v otázkách a odpovědích. 2005, s. 6) ve své knize uvádí, že: „Marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a požadavky. Definuje, měří a vyčísluje rozsah vytipovaného trhu a potencionální zisk. Přesně určuje, které tržní segmenty je společnost schopna nejlépe obsloužit, navrhuje vhodné výrobky a služby.“

SVĚTLÍK (2005, s. 10) ve své knize uvádí, že: „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“

HESKOVÁ, ŠTARCHOŇ (2009, s. 12) tvrdí, že: „Marketing patří k manažerským disciplínám, obdobně jako účetnictví, finance, řízení lidských zdrojů, řízení výroby apod., které mají napomoci zvýšit efektivnost procesů v podniku. Marketing jako každá manažerská disciplína definuje to, co je nutné vykonat, očekávaný výsledek činnosti, metody, cíle, standardy, strategie, taktiky, plány, programy a kontroluje průběh činností s cílem korigovat odchylky ve vztahu k vytčeným cílům.“

3.1.1 Inovativní marketing Inovativní marketing s sebou přináší inovace, které mohou představovat nové výrobkové kategorie nebo nový trh.

Světoznámý marketingový odborník KOTLER (Inovativní marketing – Jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 2005, s. 104) ve své knize uvádí, že: „ Inovativním (laterálním) marketingem rozumíme sled pracovních úkonů, které jsou-li aplikovány na existujících produktech, vedou k vytváření nových výrobků či nových služeb 11

uspokojujících

nové

potřeby,

přinášejících

nové oblasti

využití,

nové situace

či objevujících nové cílové skupiny spotřebitelů. Jde tudíž o proces, nabízející značnou příležitost vytvořit zcela nové výrobkové kategorie či zformovat zcela nové trhy.“

3.1.2 Vymezení potřeb zákazníků Můžeme ho považovat za výchozí bod pro naše další úvahy. Marketing zkoumá potřeby zákazníků a snaží se tyto jejich potřeby co nejlépe uspokojit. KOTLER (Inovativní marketing – Jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 2005, s. 37) ve své knize uvádí: „ Marketing začíná analýzou potřeb, které výrobky nebo služby uspokojují. Je logické, že identifikací a výběrem jistého druhu potřeb vylučujeme potřeby jiné.“

3.1.3 Segmentace Na trhu bychom si měli vybrat segment, u kterého jsme schopni účinně uspokojit našimi produkty příslušnou část spotřebitelů.

KOTLER (2008, s. 39) ve své knize uvádí, že: „Zákazníci v rámci jakéhokoli trhu mají jen zřídka podobné potřeby a očekávání. Pro odrytí jednotlivých segmentů, do nichž se zákazníci dají seskupit, identifikuje proces segmentace proměnné, jejichž hodnoty se budou maximálně lišit mezi segmenty navzájem, a naopak jen minimálně odlišovat v rámci jednoho segmentu. Kreativní segmentace může pomoci společnosti přiblížit se svým zákazníkům vytvořením příslušně se odlišujícího marketingového mixu pro každý segment, a to změnou jedné (nebo více) složky 4P.“

KITA a kol. (2000, s. 18) tvrdí, že: „Prostřednictvím vhodných výzkumů, musí každý podnik segmentovat svoje zákazníky do homogenních skupin, které mají společné motivace a potřeby. V případě marketingu na míru jde o nejvyšší stupeň přizpůsobení se vkusu, potřebám a přáním každého zákazníka. Bohužel, marketing na míru je z hlediska nákladů málo kompatibilní s potřebami podniku a průmyslové výroby. Je třeba hledat kompromis mezi náklady a potřebou přizpůsobení se. Tento kompromis se může najít díky segmentaci nebo rozdělení zákazníků do skupin, ve kterých jsou potřeby relativně blízké.“ 12

KOTLER (Inovativní marketing – Jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 2005, s. 47) tvrdí že: „Segmentace se sestává z rozčlenění trhu ve snaze získat nové tržby. Segmentací můžeme rovněž rozšířit trh. Opakovaně prováděná segmentace trh dále člení a umožňuje jej nasytit. Segmentace ponechává jen malý prostor pro nové produkty, ty jsou však nezbytné pro firmy, které chtějí růst.“

3.1.4 Segmentace trhu Cílem pro marketingového pracovníka je rozdělit účastníky trhu do různých skupin na základě společných vlastností .

Dle BOUČKOVÉ a kol. (2003, s. 123) ve své knize uvádí, že: „Pro úspěšný cílený marketing má odpovídající segmentace trhu (jako proces) zásadní význam.“

Rámcově lze podstatu segmentace trhu vyjádřit jako proces odrývání takových skupin zákazníků (tržních segmentů), které splňují dvě základní podmínky, které jsou vymezeny takto (BOUČKOVÁ a kol, 2003, s. 123): •

podmínku homogenity – zákazníci uvnitř segmentu jsou si co nejvíce podobni svými tržními projevy na daném trhu,

•

podmínku heterogenity – segmenty navzájem mezi sebou jsou naopak svými tržními projevy na daném trhu co nejvíce odlišné.

„Zákazníci v rámci jakéhokoli trhu mají jen zřídka podobné potřeby a očekávání. Pro odrytí jednotlivých segmentů, do nichž se zákazníci dají seskupit, identifikuje proces segmentace proměnné, jejichž hodnoty se budou maximálně lišit mezi segmenty navzájem, a naopak jen minimálně odlišovat v rámci jednoho segmentu. Kreativní segmentace může pomoci společnosti přiblížit se svým zákazníkům vytvořením příslušně se odlišujícího marketingového mixu pro každý segment, a to změnou jedné (nebo více) složky 4P.“ (KOTLER, 2008, s. 39)

13

3.2 Marketingový mix FORET a kol. (2005, s. 89 – 93) ve své knize uvádí, že: „Marketingový mix v současném marketingovém managementu náleží ke klíčovým pojmům. Představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Jde tedy o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a které může poměrně snadno měnit.“ Marketingový mix tedy v sobě zahrnuje vše, čím firma může poptávku po svých produktech ovlivňovat. V literatuře se proto nejčastěji píše o skupině čtyř faktorů, které jsou označovány jako marketingový mix. Podle začátečních písmen jednotlivých slov označujících anglicky čtveřici faktorů se také někdy píše o „čtyřech P“.“

Tyto prvky marketingu jsou vymezeny takto (FORET a kol., 2005, s. 89 – 93): •

produkt – výrobek (Produkt),

•

prodejní cena (Price),

•

prodejní místo (Place),

•

propagace (Promotion).

HADRABA (2004, s. 12) ve své knize uvádí: „Marketingovým mixem se rozumí soubor nástrojů marketingu, které jsou optimálně kombinovány tak, aby vzhledem k požadovaným cílům a dané situaci byla zajištěna jejich co největší účinnost. Každý ze základních nástrojů marketingu má své početné dílčí nástroje, složky nebo formy uplatňování. Proto se spolu s celkovým marketingovým mixem rozlišují též jeho „submixy“. Z tohoto pohledu se pak může hovořit např. o produktovém mixu, cenovém mixu, distribučním mixu a propagačním (marketingovém komunikačním) mixu.“

HESKOVÁ, ŠTARCHOŇ (2009, s. 14) tvrdí, že: „Koncept „4 P“ představuje nástroje prodávajícího, které jsou zaměřené na zákazníka. Produkt a cena jako nástroje marketingového

mixu

jsou

využívány

pro

ovlivňování

času

výměny

přímo.

Nástroje: promotion, distribuce a další ovlivňují čas výměny nepřímo. Cena jako jediná má přímý vliv na hospodářské ukazatele podniku. Tato schopnost ceny, resp. Cenového mixu je bohužel marketingovými manažery často podceněna.“ 14

3.2.1 Product (výrobek – produktový mix) Produkt je základní složkou marketingového mixu a slouží k uspokojení lidských potřeb a přání.

FORET a kol. (2005, s. 93) uvádí, že: „Termín „produkt“ se tak používá k označení jak hmotných (hmatatelných) předmětů, tak také pojmů abstraktních (nehmatatelných). Podle definice Americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků.“

Dle SVĚTLÍKA (2005, s. 101) který ve své knize píše, že: „Produkt je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, která se stává předmětem směny na trhu a je určena k uspokojení lidské potřeby či přání. V marketingovém chápání není vnímán pouze jako předmět ke svému základnímu určení. Je vytvářen řadou komponentů, které přispívají k jeho možnostem uspokojovat potřeby zákazníka. Komponenty (nazýváme je rozšiřující efekty) mohou být balení, značka, kvalita, styl, záruka, servis, dodací podmínky, možnost obchodního úvěru, instalace atd.“

FORET a kol. (2005, s. 93) uvádí, že: „Vzhledem k tomu, že výrobce či prodejce spotřebiteli na trhu nenabízí jen užitek, který určitý produkt poskytuje (tj. jeho jádro), ale i jeho další vlastnosti (atributy), hovoří se v marketingové terminologii o různých úrovních produktu. Za tři základní se považují jádro produktu, vlastní produkt a rozšířený produkt.“

3.2.1.1 Analýza životního cyklu produktu Analýza životního cyklu může manažerům poskytnout důležité informace pro strategické, taktické a operativní rozhodování a pro efektivní tvorbu produktového marketingového mixu.

15

HADRABA (2004, s. 109) ve své knize uvádí, že: „Odlišné etapy (fáze), jimiž se vyznačuje životní cyklus produktu, do něhož se „rozkládá“ a jimiž se zachycuje typický průběh tržeb (průběh tržeb v ideálním, typizovaném vyjádření), mají následující označení.“

Odlišné etapy životního cyklu produktu jsou vymezeny takto (HADRABA, 2004, s. 109): •

zavádění,

•

růst,

•

zralost,

•

útlum (úpadek, pokles).

Životní cyklus produktu prosazuje tyto čtyři věci (KOTLER, 1997, s. 345): •

Produkty mají omezenou životnost,

•

Prodej produktu prochází odlišnými fázemi, z nichž každá představuje různé výzvy, příležitosti a problémy na straně prodávajícího,

•

Zisky vzestupu a pádu v různých fázích životního cyklu produktu,

•

Produkty vyžadují různé marketingové, finanční, výrobní, nákupní a strategické řízení lidských zdrojů v každé fázi jejich životního cyklu.

3.2.1.2 Nedostatečná diferenciace KOTLER (2008, s. 45) ve své knize uvádí, že: „Čím větší je počet značek v rámci určité kategorie, tím větší výzvou pro společnost je najít pro každou z nich jedinečný positioning. Není překvapením, že čím větší je počet značek v portfoliu společnosti, tím větší je jejich překrývání, pokud jde o cílové segmenty, výrobkové řády, cenový rozsah nebo distribuční kanály. Překrývání vede ke kanibalizaci tržeb a duplikaci úsilí. Není-li příslušně zvládnuto, začnou vlastní značky konkurovat jedna druhé navzájem, místo aby konkurovaly značkám konkurentů.“

16

3.2.2 Price (cena – kontraktační mix) Cena je vyjádřena určitou sumou peněz, které poskytuje kupující prodávajícímu za výrobek či poskytovanou službu. Cena je jediná část marketingového mixu, která podniku přináší tržby z prodeje, ostatní části mixu tvoří pouze náklady.

FORET (2008, s. 193 – 194) uvádí, že: „Cena představuje množství peněžních jednotek požadovaných za produkt. Vyjadřuje aktuální, momentální hodnotu produktu na trhu. Je tedy zřejmé, že není neměnná. Stanovení ceny by mělo vycházet z celkové marketingové strategie. Jedná se o velmi citlivé rozhodnutí se značným dopadem na celkové hospodaření podniku.“

SVĚTLÍK (2005 s. 130) uvádí, že: „Na druhé straně určuje cena hodnotu výrobku či služby zákazníkovi. Tedy kolik je zákazník za ně ochoten zaplatit. Udává skutečnost, jak velkou hodnotu jim přičítá on. Obvykle lze pozorovat, že množství zboží, které zákazníci kupují, závisí na ceně zboží. Cena je nejdůležitějším činitelem ovlivňujícím poptávku po zboží. Není však jediným. Při správně stanovené tržní ceně dochází ke shodě mezi hodnotou, kterou má výrobek pro zákazníka a ekonomickým zájmem podniku, jenž výrobek vyrábí.“

„Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů. Všechny ostatní složky, jako produkt, distribuce i marketingová komunikace, tvoří naopak náklady. Stanovením ceny totiž zásadním způsobem ovlivňujeme nejen náš budoucí tržní podíl, obrat, zisk, image a goodwill podniku, ale následně také rozhodování zákazníka i reakci konkurence.“ (FORET a kol., 2005, s. 101)

3.2.2.1 Cena odrážející hodnotu řešení KOTLER (2008, s. 74) ve své knize uvádí, že: „Aby poskytovatel předešel stanovení ceny řešení příliš nízko, musí mít jasno o hodnotném zákazníkovi a hodnotové propozici. Hodnota řešení pro zákazníka musí být větší než náklady jednotlivých komponent. Tato hodnota by neměla spočívat jen v množstevních slevách dosažených kumulací objemu 17

s jedním dodavatelem. Poskytovatelé řešení dosahují vyšších marží, protože cena celého balíčku přesahuje cenu jednotlivých komponent.“

3.2.3 Promotion (propagace – propagační mix) U výrobku se musí řešit problém, který se týká toho, komu a kde se budou výrobky prodávat a jakým způsobem zajistíme, aby byl výrobek nabízen na správném místě a ve správnou chvíli.

SVĚTLÍK (2005, s. 152), který ve své knize uvádí, že: „Zboží se dostává ke kupujícímu prostřednictvím tzv. prodejních cest (distribučních kanálů). Prodejní cesta je určována počtem prostředníků a zprostředkovatelských článků, jejichž prostřednictvím přechází zboží od výrobce ke kupujícímu. Prodejní cesta funguje jako systém. Umožňuje plynulý fyzický tok zboží, jeho vlastnických práv, informací, stimulování prodeje a plateb zboží.“

SEMENIK (2002, s. 17), který ve své knize uvádí, že: „Marketing předpokládá širokou škálu povinností souvisejících s koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce značek jen jako marketingový mix. Slovo mix je používáno k popisu těchto povinností, protože rozhodují o plánu správného strategického důrazu na funkci produktu, kdy značka, cenová strategie, propagační činnost a distribuce jsou uváděny na trh pro spotřebitele. Propagace hraje klíčovou roli v marketingovém mixu, protože je zásadní pro úspěšné provádění dalších tří mix faktorů.“

3.3 Marketingový komunikační mix Vychází z obecného komunikačního procesu a představuje výměnu informace o produktu a službě mezi zdrojem a příjemcem sdělení.

SVĚTLÍK (2005, s. 175) tvrdí, že: „Pojem marketingové komunikace představuje širší pojetí než pojem propagace. Zahrnuje i ústní komunikaci a nesystematickou komunikaci. V marketingu existuje pět základních forem komunikace, které nazýváme komunikační 18

(propagační) mix: reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations a osobní prodej.“

V současném pojetí patří do marketingové komunikace tyto složky (BOUČKOVÁ a kol., 2003, s. 223): •

reklama,

•

podpora prodeje,

•

osobní prodej,

•

PR (Public Relations),

•

Přímý marketing (který se v posledním období také často uvádí jako samostatná složka).

3.3.1 Tvorba komunikačního mixu SVĚTLÍK (2005, s. 184) ve své knize uvádí, že: „Marketingoví odborníci plánují své aktivity tak, aby co nejlépe dosáhli stanovených komunikačních cílů. K dosažení těchto cílů používají jednoho, častěji však více forem marketingové komunikace: reklamy, podpory prodeje, PR, přímého marketingu a osobního prodeje (komunikační mix). Každá z těchto forem má své specifické vlastnosti, které ji zvýhodňují při sdělování určitého druhu zprávy určitému okruhu zákazníků.“

3.3.2 Komunikační proces HESKOVÁ, ŠTARCHOŇ (2009, s. 52) ve své knize uvádí, že: „Hlavními prvky komunikačního procesu jsou odesílatel (komunikátor, zdroj zprávy) a příjemce, Komunikačními nástroji: zpráva a médium. Komunikační funkci zajišťují procesy: kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba. Na komunikační proces působí řada neplánovaných rušivých momentů – poruch v podobě nejrůznějších šumů.“

19

3.3.3 Reklama Pro řadu firem je nejdůležitějším prvkem komunikace reklama. „Jde o neosobní formu komunikace, kdy různé subjekty prostřednictvím různých médií oslovují své současné a potencionální zákazníky s cílem informovat je a přesvědčit o užitečnosti svých výrobků, služeb či myšlenek.“ (PŘIKRYLOVÁ a JAHODOVÁ, 2010, s. 49)

KINCL a kol. (2004, s. 72) uvádí, že: „Reklamu můžeme definovat jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží a služeb s určitým sponzorem. Reklama se dá použít k vybudování dlouhodobého image výrobku, ale také může sloužit jako impuls pro rychlý prodej (např. reklamy na víkendové výprodeje). Určité formy reklamy (televizní reklama) vyžadují mnoho finančních prostředků, zatímco jiné formy (např. reklamy v tisku) se mohou provádět s nízkým rozpočtem.“

3.3.4 Public relations KOTLER (Marketing v otázkách a odpovědích. 2005, s. 63) ve své knize uvádí, že: „PR je jako zámek s mnoha pokoji, kterému říkám PR PENCILS: publikování (Publications), plánované akce (Events), novinky (News), společenská angažovanost (Community Involvement), identifikační nástroje (Identity Tools), lobování (Lobbying), investice do společnosti (Social Investments). Když zákazník uvidí reklamu, na první pohled pozná, že se jedná o reklamu, a čím dál víc zákazníků to odradí. Roste deficit času a pozornosti zákazníka. PR mají lepší šanci sdělení prosadit. A navíc takové sdělení může působit více neotřele a důvěryhodněji.“

3.3.5 Funkce a nástroje PR HESKOVÁ, ŠTARCHOŇ (2009, s. 108) ve své knize uvádí, že: „Public relations jsou funkcí managementu, kdy jejich základní vlastnosti je: soustavnost, komplexnost, věrohodnost.“

20

Tvůrčí charakter PR plní následující funkce (HESKOVÁ, ŠTARCHOŇ, 2009, s. 108): •

informační funkce – znamená zprostředkování zpravodajství o firmě jak dovnitř firmy, tak k jejímu okolí,

•

kontaktní funkce – vytváří a udržuje vztahy ke všem důležitým oblastem života společnosti,

•

funkce image – budování, změna a pěstování představy o firmě, jejich výrobcích, osobách,

•

funkce stabilizační – reprezentování postavení firmy na trhu a potvrzení její pozice,

•

funkce harmonizační (koordinační) – přispívá k harmonizaci vztahů mezi zájmy podnikohospodářskými a celospolečenskými,

•

funkce zastupování zájmů (lobby) – podporování nebo odmítání návrhů zákonů při jednáních se zástupci vládní veřejnosti.

3.3.6 Osobní prodej Prostřednictvím této komunikace se vytváří dlouhodobě pozitivní vztah a je jediný z nástrojů komunikačního mixu, který využívá pouze osobní komunikace. VYSEKALOVÁ a kol. (2006, s. 192) ve své knize uvádí, že: „Osobní prodej či osobní nabídka může mít celou řadu podob od obchodního jednání mezi představiteli výroby obchodu, přes zajišťování prodeje obchodními zástupci (dealery) až po prodej v maloobchodní síti. Jde o osobní interakci, při které je možné poznat potřeby druhé strany a podle toho zaměřit prodejní argumentaci. Při vytváření preferencí a při rozhodování o koupi se osobní prodej jeví jako nejefektivnější prostředek komunikačního mixu. Jde o cílené oslovení a komunikaci s přesně definovanými skupinami zákazníků.“

3.3.7 Podpora prodeje HESKOVÁ, ŠTARCHOŇ (2009, s. 94) ve své knize uvádí, že: „Efektivní podpora prodeje funguje s podporou dalších komunikačních nástrojů, a to především přímého marketingu a marketingu událostí (event marketingu). Obecným cílem podpory prodeje je tvorba 21

spotřebitelských preferencí, které posilují tržní pozici produktu prostřednictvím vyššího objemu prodeje a jeho zvyšováním podílu na trhu. Obsahem podpory prodeje jsou mimořádná, zpravidla krátkodobě působící opatření na regulaci prodeje s cílem podněcovat,

usnadňovat,

povzbuzovat

nákupní

rozhodování

spotřebitele.

V marketingovém řízení je podpora prodeje využívána jako efektivní prodejní nástroj.“

S podporou prodeje souvisí i cenové nástroje podpory prodeje. Těmi mohou být například (KINCL a kol., 2004, s. 73): •

slevy za hromadný odběr (množstevní slevy, rabat) – stimulace zákazníků ke koupi většího množství výrobků,

•

bezplatné rozdávání vzorků – stimulace zákazníka k vyzkoušení výrobku,

•

kupóny (obsažené ve výrobku, slosovatelné či poskytující slevu na další nákup) – stimulace k opětovnému nákupu,

•

využití strategie + 25% výrobku za stejnou cenu – stimulace zákazníků citlivých na cenu výrobků,

•

úvěry s nízkými úroky,

•

slevy při vrácení starší verze (srážky za zboží na protiúčet),

•

věrnostní prémie – snaha přimět zákazníka, aby nakupoval stále u nás.

FORET (2004, s. 136) tvrdí, že: „Podporu prodeje lze definovat jako soubor činností působících jako přímí podnět, který buď nabízí dostatečnou hodnotu kupujícím anebo v rámci distribuční cesty působí jako podpůrný stimul na prostředníky a prodejce.“

3.3.8 Přímý marketing Mezi hlavní formy přímého marketingu patří (BOUČKOVÁ a kol., 2003, s. 240): •

katalogový prodej,

•

zásilkový prodej,

•

telemarketing,

•

teleshopping,

•

televizní, rozhlasová a tisková reklama s přímou odezvou, některé další formy využívající především Internet. 22

HESKOVÁ, ŠTARCHOŇ (2009, s. 124) ve své knize uvádí, že: „Přímý marketing umožňuje interaktivní marketingovou komunikaci a efektivní měření odezvy se záměrem vytvoření dlouhodobých, oboustranně výhodných interaktivních vztahů mezi firmami a jejími zákazníky. Základní myšlenkou koncepce přímého marketingu je odstranění anonymity zákazníků. Výchozím bodem je snaha o systematické chápání a analyzování potřeb vybraných zákazníků tak, aby bylo možné jednotlivé marketingové nástroje cíleně využít a jejich účinky přesněji změřit. Pomocí přímého marketingu nejprve provedeme výběr cílové skupiny, zhotovíme popis profilů zákazníků.“

3.3.9 Place (místo – distribuční mix) Distribuční cestu lze chápat jako přemístění zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli. FORET a spol. (2004, s. 120) ve své knize uvádí, že: „Marketingovou distribuční cestu lze chápat jako soubor organizací, které zabezpečují pohyb zboží a služeb ke spotřebiteli. V marketingovém pojetí se distribuční cesty neomezují pouze na zajištění přepravy zboží ve fyzickém stavu, ale soustřeďují se i na toky nehmotné, které plynou jak k zákazníkovi tak i k výrobci skrze účastníky cest.“

3.3.9.1 Vyvarujte se nadměrné distribuce KOTLER (2008, s. 110) ve své knize tvrdí, že: „Výrobci mají nutkání neustále expandovat počet distribučních bodů a zvyšovat tak své tržby. Obecně však platí, že čím větší je počet distributorů nabízejících značku, tím nižší podporu věnuje značce každý z nich. Proto musí být výrobci, zejména ti dodávající prestižní zboží vyžadující vysokou úroveň služeb, opatrní, aby to s hustotou své distribuční sítě nepřehnali. Zapojení příliš mnoha kanálů pro obsluhu malého množství zákazníků může mít na tržby neblahý dopad.“

23

3.4 Marketingový výzkum Marketingový výzkum poskytuje ověřitelné informace týkající se zejména trhu a zákazníků a díky němu můžeme předpovědět chování zákazníků a předejít rizikům, které podnikání provází.

Definice marketingového výzkumu podle FORETA (2006, s. 10), který ve své knize uvádí: „Marketingový výzkum poskytuje empirické informace o situaci na trhu, především o našich zákaznících. Tyto informace jsou získány na základě objektivizovaných a systematických metodologických postupů, které respektují specifika složité sociálně – ekonomické reality.“

SVĚTLÍK (2005, s. 42 - 43) uvádí, že: „Marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe včetně trhů, výrobků, distribučních cest, cen, chování zákazníka. Marketingový výzkum se skládá z pěti základních kroků: definování problému, plán výzkumu, sběr informací, analýza údajů, závěry a doporučení.“

HADRABA (2004, s. 42) ve své knize uvádí, že: „Marketingový výzkum představuje systematický

proces

shromažďování

(sběru),

třídění,

analýzy,

vyhodnocování

a interpretace informací, které jsou relevantní pro marketingová rozhodnutí. Spolehlivé a potřebné informace jako výsledky marketingového výzkumu mají být poskytovány pro provádění kvalifikovaných marketingových rozhodnutí v požadovaném čase a za přiměřenou cenu. Široké využití má marketingový výzkum nejenom při vlastní tvorbě inovace produktu (tj. před vlastním „zrozením“ nového produktu, kdy nový je nový produkt v jakémsi „embryonálním“ stádiu), ale také ve fázi „narození“ produktu (tzn. jeho vlastního zavedení či startu na trhu), ve fázích růstu, zralosti a útlumu.“

3.4.1 Marketingový problém a cíle marketingového výzkumu FORET (2008, s. 23) ve své knize uvádí, že: „Formulace marketingového problému je jednou z nejdůležitějších částí výzkumu. Tématicky, obsahově vymezuje oblast, na kterou se zaměří další kroky výzkumu. Pokud není problém přesně definován, může se stát, že náklady výzkumu přesáhnou hodnotu jeho přínosu. Hrozí totiž vážné nebezpečí, 24

že výsledky budou o něčem jiném, než zadavatel potřebuje, a tudíž se celý projekt stává pro praktické řízení bezcenným. Proto je nutné zpracovat alespoň stručné teoretické vymezení problému – tzn. jak je chápán odborníky, jak se o něm píše v odborné literatuře atd. Nezbytnou součástí tohoto kroku bude také obsahové vymezení hlavních pojmů.“

3.4.2 Primární a sekundární výzkum Podle FORETA (2006, s. 11), který ve své knize uvádí, že: „Základní význam má rozlišení na primární a sekundární marketingový výzkum. Primární zahrnuje vlastní zjištění hodnot vlastností u samostatných jednotek. Jedná se o tzv. sběr informací v terénu, ať už si jej realizátoři provádějí vlastními silami nebo si k tomu najmou spolupracující instituci. Sekundární marketingový výzkum naproti tomu znamená zpravidla dodatečné, další využití, zejména v podobě statistického zpracování dat, která již dříve někdo shromáždil a zpracoval jako primární výzkum, třeba pro jiné cíle a jiné zadavatele.“

3.4.3 Kvalitativní výzkum Se soustřeďuje na požadavky spotřebitele a snaží se je uspokojit. „Definovat kvalitativní informaci je poměrně složité, ale důraz je kladen na „porozumění“ spíše než na jednoduché měření. Mnoho kvalitativního výzkumu se zabývá snahou vcítit se do kůže spotřebitele a zkoumáním toho, jaký význam přikládá produktu, značce a jiným marketingovým objektům. Dále se pozornost soustřeďuje na motivaci – např. proč jeden produkt uspokojuje požadavky spotřebitele lépe než jiný a jaké že jsou ony uspokojené požadavky? Je prováděn v rámci vzorku, ale v tomto případě malém, jelikož neexistuje pokus o rozšíření vzorku na celou populaci.“ (HAGUE, 2003, s. 10-11)

3.4.4 Kvantitativní výzkum Marketingový výzkum prováděný v terénu lze dále členit na výzkum kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní výzkum popsal FORET a kol. (2006, s. 13) ve své knize takto: „Jsou zkoumány rozsáhlé soubory čítající stovky až tisíců respondentů a jejich cílem je charakterizovat dostatečně velký a reprezentativní vzorek. Snaží se přitom kvalitativně 25

a co nejvíce standardizovaným postupem zjistit názory lidí a popsat jejich chování a zjištěné hodnoty pak zpracovat pomocí statistických postupů.“

3.4.4.1 Dotazování Dotazování je jednou z nejdéle a stále nejvíce používaných metod výzkumu trhu. Dotazovány jsou různé segmenty a jejich odpovědi se následně zaznamenávají a analyzují. FORET (2008, s. 41) ve své knize uvádí, že: „Dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Dotazování se uskutečňuje pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s nositelem informací – dotazovaným (respondentem). Tento kontakt může být přímý, bezprostřední, jako je tomu v případě písemného zodpovídání otázek nebo naopak je dotazování zprostředkováno pomocí tazatele, vstupujícího mezi výzkumníka a dotazovaného (respondenta). Proto se označuje za osobní dotazování, rozhovor.“

26

4 Praktická část – Chování spotřebitele produktu Opavia Piškoty Hlavní náplní vlastní práce je na základě marketingového průzkumu zjistit, jakým způsobem konzumenti spotřebovávají Piškoty Opavia. S ohledem na zjištěné skutečnosti o spotřebě, bude pomocí nástroje podpory prodeje tento produkt aktivován.

4.1 Piškoty Opavia Akciová společnost Opavia vznikla 1. ledna 1999 jako jedna z nástupnických organizací bývalé společnosti Čokoládovny, a. s. Je největším výrobcem trvanlivého pečiva ve střední a východní Evropě a je součástí potravinářské firmy Kraft Foods CR s.r.o.

V současnosti je to společnost Kraft Foods CR, s.r.o., která zanechala logo značky Opavia jako rodinnou značku, která reflektuje tradici, tradiční hodnoty, kvalitní ingredience a suroviny a také reprezentuje domácí poctivé výrobky. Mezi potravinářskými výrobky Opavia v oblíbenosti u spotřebitelů suverénně vede.

Piškoty jsou vyráběné z pšeničné mouky a slazené vaječné melanže, které dohromady tvoří směs zvané piškotové těsto. Používají se hlavně jako strava pro malé děti od šesti let. Nejčastěji mají kruhovitý tvar o průměru okolo 3,5 centimetru s jednou stranou, která je plochá, a druhou vyklenutou. Piškoty se vyrábějí smícháním ingrediencí a následném umístění piškotového těsta na plech, který prochází pecí. V peci dochází k upečení těsta a vzniku piškotů.

Dnes jsou piškoty vyráběny v Česku několika firmami, mezi kterými má největší tradici značka Opavia a její piškoty se mezi konzumenty těší velké oblibě.

27

4.2 Předmět marketingového průzkumu Marketingový průzkum vznikl pro potřebu společnosti Kraft Foods CR s.r.o., která by tímto ráda zjistila, jakým způsobem konzumenti produkt Piškoty Opavia spotřebovávají.

Zkoumáno bylo především, zda dotazovaný nakupuje Piškoty Opavia a v případě, že jeho odpověď zněla nekupuji, následovalo šetření z jakých důvodů tomu tak je. Podstatnou částí celé práce bylo zjistit, kdo je vlastně cílovým spotřebitelem tohoto produktu a jak se Piškoty převážně spotřebovávají. Dále byla v průzkumu navrhnuta možnost nových příchutí a bylo zjišťováno, zda by konzument jevil zájem o nové příchutě. V neposlední řadě bylo sledováno, jak často dotazovaný tento produkt spotřebovává.

Zvoleny byly tyto identifikační otázky: pohlaví, věk, nejvyšší dosažené vzdělání, počet osob v domácnosti, a zda se vyskytují v domácnosti děti.

4.3 Průběh marketingového průzkumu Nejdříve byly zformulovány otázky, které by mohly být z pohledů průzkumu zajímavé a pro společnost Kraft Foods CR s.r.o v konečné fázi přínosné. Z těchto otázek byl vytvořen záznamový arch. V měsíci leden probíhal pretest s 30 dotazovanými a následně průzkum, při kterém byl veden rozhovor s 200 dotazovanými. Průzkum probíhal formou průzkumu pomocí záznamového archu a uskutečnil se před dvěma hypermarkety a to Interspar a Albert. K docílení co nejobjektivnějšího a nejreprezentativnějšího vzorku dotazovaných probíhalo šetření jak ve všední dny, tak i o víkendu v dopoledních i odpoledních hodinách.

28

4.4 Výsledky průzkumu Po dokončení průzkumu byly zjištěné údaje dále zpracovány a výsledek šetření se nachází v následujícím textu. Pro názornou ukázku byly zvoleny kontingenční tabulky a grafy, které lépe objasní a znázorní danou problematiku.

Struktura zkoumaného souboru vypadá následovně: Tab. č. 1 – Pohlaví respondentů Pohlaví Muži Ženy

Celkem (v %) 41 59

Celkem Zdroj: Práce autora Tab. č. 2 – Věk respondentů Věk 15 – 24 25 – 39 40 – 54 55 a více

100

Celkem (v %) 22 26 31 21

Celkem Zdroj: Práce autora

100

Tab. č. 3 – Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů Nejvyšší dosažené vzdělání Celkem (v %) Základní, vyučen(a), neúplné SŠ 35 Maturita 45 VŠ 20 Celkem 100 Zdroj: Práce autora

29

Tab. č. 4 – Osob v domácnosti Osob v domácnosti 1–2 3–4 5 a více

Celkem (v %) 36 53 11

Celkem Zdroj: Práce autora

100

Tab. č. 5 – Děti v domácnosti Děti v domácnosti Ano Ne

Celkem (v %) 39 61

Celkem Zdroj: Práce autora

100

4.4.1 Nákup Piškotů Opavia Pomocí první otázky bylo zjišťováno, zda dotazovaný nakupuje Piškoty Opavia. Podrobněji byl zkoumán nákup mužů a žen. Tab. č. 6 – Nákup Piškotů Opavia Pohlaví Ano Muži 70 Ženy 89 Celkem 81 Zdroj: Práce autora

Nákup Piškotů Opavia (v %) Ne 30 11 19

Celkem (v %) 100 100 100

Kontingenční tabulka č. 6, byla rozdělena na nákup mužů a žen. Muži piškoty nakupují v 70 % a ve zbylých 30 % piškoty nekupují. Naproti tomu ženy nakupují piškoty ve větším podílu tedy 89 % piškoty nakupuje a pouze 11 % žen nikoli.

30

Graf č. 1 – Nákup Piškotů Opavia Nákup Piškotů Opavia 19%

Ano Ne

81%

Zdroj: Práce autora

Z grafu č. 1 je jasně patrné, že 81 % dotazovaných Piškoty Opavia nakupuje a pouze 19 % nenakupuje. Dále bylo zjišťováno, z jakého důvodu respondenti tento produkt nenakupují.

4.4.2 Důvod nekoupě Piškotů Opavia Položením této otázky se můžeme dozvědět proč dotazovaní, kteří odpověděli v předchozí otázce záporně, tedy, že Piškoty Opavia nekupují, z jaké příčiny tomu tak je. Na výběr měli z několika možností, které můžeme vidět v následujícím grafu č. 2.

V největším podílu dotazovaný, ať je to žena či muž piškoty nekupuje, protože je nespotřebovává, je tomu tak v 55 %. Dále je patrné, že 21 % dotazovaných připadá vysoká cena, a proto je nenakupují. Piškoty nezaujaly 11 % dotazovaných a 13 % dotazovaných uvedli jiné důvody.

31

Graf č. 2 – Důvod nekoupě Piškotů Opavia Důvod nekoupě Piškotů Opavia 70% 60% 50%

Vyšší cena

40%

Piškoty nekupuje

30%

Nezaujaly ho

20%

Jiné

10% 0% Muži

Ženy

Zdroj: Práce autora Z grafu č. 2, v němž je znázorněn důvod nekoupě dle pohlaví, zjistíme, že Piškoty Opavia nekupují převážně muži, je tomu tak v 60 %. Ve stejném poměru a to v 16 % piškoty muži nekupují z důvodu vyšší ceny a proto, že je nezaujaly. V malé míře a to v 8 % uvedli možnost jiné.

U žen bylo také v největším poměru zjištěno, že piškoty nekupují, jelikož je nespotřebovávají a to ve 46 %. V 31 % ženám přijde, že je jejich cena vysoká a za připomínku stojí, že ani jedna žena neodpověděla, že by ji Piškoty Opavia nezaujaly. Možnost jiné uvedlo 23 % žen.

Zajímavé je, že dotazovaní, kteří vybrali možnost jiné, ať to byli ženy či muži, odpovídali všichni stejně. Piškoty nekupují, protože sami, nebo celá jejich rodina drží bezlepkovou dietu. Tím pádem je nemohou bohužel spotřebovávat, protože Piškoty Opavia obsahují lepek.

4.4.3 Pro koho respondent piškoty Opavia nakupuje Pomocí této otázky bylo zjišťováno, pro koho respondent Piškoty Opavia nakupuje. Tedy jaký je cílový segment. Dotazovaný měl na výběr z několika možných variant. Dále byly nákupy rozčleněny dle pohlaví. 32

Tab. č. 7 - Pro koho jsou nakupovány Piškoty Opavia Pro koho jsou nakupovány Piškoty Opavia (v %) Pohlaví Muži Ženy

Vlastní spotřeba 27 25

Celkem 26 Zdroj: Práce autora

Děti

Celá rodina

14 13

38 39

Domáci mazlíček 21 23

13

39

22

celkem 100 100 100

V kontingenční tabulce č. 7 můžeme vidět nákup Piškotů Opavia. Z většího poměru nakupují piškoty pro vlastní potřebu muži a to ve 27 % a ženy ve 25 %. Překvapivě nejsou piškoty kupovány pro děti ve velké míře. Muži je pro děti nakupují pouze v 14 % a ženy v 13 %. Pro celou rodinu nakupují muži piškoty ve 38 % a ženy dokonce ve 39 %. Muži nakupují piškoty pro domácí mazlíčky ve 21 % a ženy ve 23 %.

Na první pohled se zdá zajímavé, že Piškoty Opavia jsou nakupovány pro děti v nejmenším podílu. Proto by bylo vhodné, zamyslet se nad tím, proč tomu tak je.

Graf č. 3 – Celkový přehled pro koho respondent nakupuje Piškoty Opavia Celkový přehled pro koho respondent nakupuje Piškoty Opavia 22%

26%

Vlastní spotřeba Děti Celá rodina 13%

Domáci mazlíček

39%

Zdroj: Práce autora V grafu č. 3 můžeme vidět celkový přehled, pro koho respondent Piškoty Opavia nakupuje. V největším podílu nakupuje piškoty pro celou rodinu a to ve 39 %. Druhý největší podíl zastává vlastní spotřeba ve 26 % v nemalé procentuelní míře zastávají své místo i domácí mazlíčci a to ve 22 % a s nejmenším podílem 13 % nakupují respondenti 33

piškoty pro děti. V průzkumu byla na výběr i možnost jiné. Žádný respondent ji neuvedl, proto nebyla zahrnuta v kontingenční tabulce ani v grafu.

Z grafu č. 3 je tedy patrné, že cílovým segmentem pro Piškoty Opavia je celá rodina. Od malých dětí až po starší generaci. Nezanedbatelný procentuelní podíl zastávají domácí mazlíčci, proto by jim měla být věnována větší pozornost.

4.4.4 Spotřeba Piškotů Opavia Pomocí této otázky bylo zjišťováno, jakým způsobem respondent Piškoty Opavia spotřebovává. V následujícím grafu můžeme vidět, jak konkrétně spotřebovávají respondenti Piškoty Opavia v závislosti na pohlaví.

Graf č. 4 – Spotřeba Piškotů Opavia

Spotřeba Piškotů Opavia 25%

20%

15%

10%

5%

0% Muži

Ženy

Namáčím je do mléka, kakaa,

Namáčím je do čaje

Jím je k jogurtu

Dávám je dětěm do výživy

Dělám z nich jednohubky

Nepečené buchty, dorty

Pečené buchty, dorty

Přidávám je do pudingu

Jím samotné Piškoty

Jím je při žaludečních potížích, dietách

Přidávám je do vánočního či jiného cukroví

Jiné

Zdroj: Práce autora

34

Z grafů č. 4 vyplývá, že v největším poměru spotřebovávají jak muži ve 20 % tak ženy v 19 % Piškoty Opavia na nepečené buchty a dorty.

Dále nejčastěji muži piškoty spotřebovávají převážně tak, že si je namáčí do mléka či kakaa a to v 16 % nebo jí piškoty jen samotné a to ve 14 %, přidávání piškotů do pudingu je také velice oblíbené a to ve 11 %. Ve stejném poměru a to v 10 % muži spotřebovávají piškoty tak, že je jí k jogurtu a pečou z nich vánoční cukroví.

Naproti tomu ženy piškoty spotřebovávají v nezanedbatelném poměru tak, že je přidávají do pudingu a to v 18 %, přidávají je do vánočního cukroví ve 12 %, samotné piškoty jí v 11 % a při žaludečních potížích v 10 %.

Odpověď jiné zvolili respondenti v 1 % a vždy byla jejich odpověď, že piškoty spotřebovávají jejich domácí mazlíčci.

4.4.5 Spotřeba Piškotů Opavia v závislosti na věku respondenta Dále bylo zkoumáno, jak respondenti spotřebovávají Piškoty Opavia v různých věkových kategoriích.

V následujícím grafu č. 5, jsou znázorněné čtyři věkové kategorie 15 – 24 let, 25 – 39 let, 40 – 54 let a 55 a více let. U každé této kategorie můžeme vidět, jak respondenti v určitém věku Piškoty Opavia spotřebovávají.

35

Graf č. 5 – Spotřeba Piškotů Opavia v závislosti na věku respondenta Spotřeba Piškotů v závislosti na věku respondenta 30%

25%

20%

15%

10%

5%

0% 15 – 24

25 – 39

40 – 54

55 a více

Namáčím je do mléka, kakaa,

Namáčím je do čaje

Jím je k jogurtu

Dávám je dětěm do výživy

Dělám z nich jednohubky

Nepečené buchty, dorty

Pečené buchty, dorty

Přidávám je do pudingu

Jím samotné Piškoty

Jím je při žaludečních potížích, dietách

Přidávám je do vánočního či jiného cukroví

Jiné

Zdroj: Práce autora

Z grafu č. 5 je patrné, že dotazovaní ve všech věkových kategoriích spotřebovávají v největším podílu Piškoty Opavia na nepečené buchty a dorty.

Ve věkové kategorii 55 let a více tímto způsobem spotřebovává piškoty 25 % respondentů, v kategorii 40 – 54 let (23 %), ve věku 25 – 39 let (17 %), ve věku 15 – 24 let také (17 %).

Druhý nejčastější způsob spotřeby piškotů byl, že si je respondenti přidávají do pudingu. V největším podílu jsou takto spotřebovávány ve věkové kategorii 40 – 54 let a to v (19 %), ve věku 15 – 24 let v (16 %), ve věku 55 a více let v (15 %) a ve věku 25 – 39 ve (14 %).

Další častá odpověď na spotřebu piškotů byla ve všech kategoriích, že jsou přidávány do vánočního či jiného cukroví. Ve věkové kategorii 15 – 24 i v kategorii 25 – 39 to bylo (12 %), ve věku 40 – 54 let (11 %) a ve věku 55 let a více (10 %).

36

4.4.6 Zájem respondenta o nové příchutě Piškotů Opavia Pomocí této otázky bylo zjišťováno, zda by dotazovaného lákaly nové příchutě Piškotů Opavia.

Graf č. 6 – Zájem respondentů o nové příchutě Piškotů Opavia Zájem respondentů o nové příchutě Piškotů Opavia

34%

ano Ne 66%

Zdroj: Práce autora Z grafu č. 6 je jasně patrné, že respondenti jeví velký zájem o nové příchutě Piškotů Opavia a to v 66 % a pouze 34 % dotazovaných nové příchutě nezajímaly. Za připomenutí stojí, že několik dotazovaných, kteří Piškoty Opavia nekupují, odpověděli, že by je nové příchutě lákaly.

Pomocí průzkumu bylo zkoumáno, zda by respondenty zajímaly nové příchutě Piškotů Opavia. Z jeho výsledků bylo jasně patrné, že většina dotazovaných by nové příchutě uvítala. Navrhnuty byly v průzkumu příchutě vanilková, čokoládová, ovocná, oříšková a jiné.

37

Graf č. 7 – Příchutě, které by lákaly respondenty Příchutě, které by lákaly respondenty 3% 26%

25%

Vanilková Čokoládová Ovocná Oříšková Jiné

15% 31%

Zdroj: Práce autora

Graf č. 7 objasní, o jaké příchutě by měli spotřebitelé zájem. Nejvíce by dotazované lákala čokoládová příchuť a to ve 31 %. Poměrně vyrovnané jsou příchutě vanilková ve 26 % a oříšková ve 25%. Méně žádaná byla příchuť ovocná a to v 15 % a pouze ve 3 % by zajímala respondenty jiná příchuť. Jako možnost jiné uváděli dotazovaní příchuť kokosovou, rumovou a kávovou.

4.4.7 Frekvence nákupů Piškotů Opavia Otázkou, která zněla: „Jak často spotřebováváte Piškoty Opavia?“ byla zjišťována frekvence nákupu, která je znázorněná v následujícím grafu č. 8, ve kterém je uvedeno, jak často spotřebitelé nakupují Piškoty Opavia.

Muži i ženy nakupují piškoty převážně 1 x do měsíce. U mužů je tomu tak ve 35 % a u žen ve 37 %. Muži nakupují piškoty 1 x týdně ve 34 % a ženy ve 36 %. V nezanedbatelném poměru nakupují muži piškoty denně ve 14 % a ženy v 15%.

V možnosti Jiné uváděli respondenti možnost 3 x měsíčně, 2 x týdně a 1 x za 2 měsíce.

38

Graf č. 8 – Frekvence nákupů Piškotů Opavia

Frekvence nákupů Piškotů Opavia 40% 35% 30%

Každý den

25%

Přibližně 1 x týdně

20% 15%

Přibližně 1 x do měsíce

10% 5%

Jiné

Zhruba 1 x ročně

0% Muži

Ženy

Zdroj: Práce autora

4.4.8 Vzkazy respondentů výrobci Piškotů Opavia Během průzkumu byla respondentům položena otázka, zda by chtěli vzkázat něco výrobci Piškot Opavia.

Je podstatné zmínit, že všechny vzkazy pro Opavii byly pozitivní, což je pro výrobce velice příjemné. Nejčastěji byla zmiňována kvalita Piškotů a prosba spotřebitelů směrem k výrobci, aby i nadále pokračoval v tradici a v takto kvalitních a chutných výrobcích. Uváděno bylo přání, aby byla Opavia i nadále tak skvělá firma.

Za zmínku stojí pár ukázek jako například: „Vaše piškoty, co se kvality týče nemají na trhu konkurenci… Doposud jsem nepozřela od Opavia něco, co by mi nechutnalo… Někdo se snaží jít v potravinovém průmyslu s dobou, někdo s tradicí, vy jste dokázali obojí… Buďte pořád sví, nic neměňte, jsme zvyklí na starou dobrou kvalitu a vzpomínky na dětství… Proč Opavia jako náš nejlepší a dlouholetý výrobce sušenek nevyrábí také sortiment bez lepku. V populaci je velké procento lidí, kteří touto nemocí trpí. Bylo by skvělé, pokud by Opavia dovedla konkurovat cenou a kvalitou výrobkům z Německa.“ Několik respondentů uvedlo, že by uvítali nové zajímavější tvary piškotů, či dětské motivy.

39

4.5 Marketingový a komunikační mix produktu Piškoty Opavia Samotný produkt, cena i distribuce jsou vytvořeny na trhu dlouhodobě. Produktu Piškoty Opavia není věnována v oblasti komunikace se zákazníkem pozornost. Na základě tohoto nedostatku proběhl průzkum trhu, který objasní, jakým způsobem konzumenti piškoty spotřebovávají. Ze zjištěných výsledků bude stanoven komunikační mix formou podpory prodeje.

4.5.1 Produkt Společnost Kraft Foods CR s.r.o. se snaží produkt Piškoty Opavia vyrábět jen z těch nejlepších surovin. Zakládá si na dlouholeté tradici a hodnotách. Piškoty jsou pečené podle tradičního receptu. Použity jsou tradiční a poctivé ingredience, a proto jsou po generace vyhledávané pro svou jemnou chuť, vůni a jednoduché použití. Díky kvalitním surovinám jsou Piškoty Opavia chutnou svačinkou pro děti i dospělé.

Obsahují 54 % cereálii, jsou bez konzervantů a barviv, mají nízký obsah nasycených mastných kyselin a jsou přirozeným zdrojem vitamínu B 12. Jejich zlatá barva je důkazem pečlivého výběru nejlepších surovin a kvalitní výroby. V současnosti je v nabídce na trhu pouze základní varianta Piškotů Opavia, tedy klasická příchuť, která je nabízena v gramáži 120g a 240g. Obal Piškotů Opavia je znázorněn (viz příloha č. 2). Cílová skupina tohoto produktu jsou muži a ženy 25 – 65 roků (cca. není přesně specifikované podle věku). Tato skupina je velmi široká, protože piškoty jsou téměř základní potravina, kterou konzumuje skoro každý spotřebitel. Piškoty Opavia mají vysokou penetraci a tržní podíl, který je znázorněn v následující tabulce č. 8.

40

Tab. č. 8 – Tržní podíl Piškotů Opavia Tržní podíl

SRPEN ZÁŘÍ 2009

ŘÍJEN LISTOPAD 2009

PROSINEC LEDEN 2010

ÚNOR BŘEZEN 2010

DUBEN KVĚTEN 2010

ČERVEN ČERVENEC 2010

SRPEN ZÁŘÍ 2010

Piškoty

5,7

6,7

9,8

6,4

6,2

6

5,6

Zdroj: Interní informace společnosti Kraft Foods CR s.r.o

4.5.2 Cena Cena Piškotů Opavia se stanovuje na základě kompromisu mezi cenou konkurence na trhu, tedy požadované profitability výrobku, kterou firma požaduje a vnímané hodnoty výrobku pro zákazníka. Neustále se provádí spotřebitelské testy, aby bylo zjištěno kolik by byl ochotný za tento produkt zákazník zaplatit. Je třeba si uvědomit, že výrobce Opavia, prodává za určitou cenu zákazníkům, tedy distribučním článkům a oni si stanovují finální cenu pro spotřebitele, kterou mnohokrát výrobce neovlivní. V následující tabulce č. 9 je uvedena průměrná cena Piškotů Opavia za rok 2009 a 2010.

Tab. č. 9 – Průměrná cena Piškotů Opavia za ks ŘÍJEN PROSINEC ÚNOR DUBEN ČERVEN Průměrná SRPEN LISTOPAD LEDEN BŘEZEN KVĚTEN ČERVENEC cena za ks ZÁŘÍ 2009 2009 2010 2010 2010 2010

14,2 14,6 13,7 15,9 Piškoty Zdroj: Interní informace společnosti Kraft Foods CR s.r.o.

15,3

17,6

SRPEN ZÁŘÍ 2010

14,5

4.5.3 Propagace Komunikačnímu mixu u Piškotů Opavia není věnována dostatečná pozornost a to by chtěl výrobce změnit.

Reklama není na Piškoty Opavia využívána. Jediná podpora prodeje, která probíhala směrem k zprostředkovatelům, spotřebitelům a maloobchodní činnosti byly multipacky a upsize packy, tedy výhodné balení na piškoty.

41

4.5.4 Distribuce Distribuce z marketingového hlediska znamená, kde všude a v jakém procentu obchodů v ČR a SR je výrobek Piškoty Opavia nabízen a v jakých obchodech (hyper market, super market, apod.) se tento výrobek nachází. Opavia využívá při distribuci automobilový typ dopravy. V následující tabulce můžeme vidět Weighted Selling distribution, tedy váženou průměrnou distribuci, která je uvedena v % a vypovídá o tom, jaké má produkt pokrytí na trhu, tedy distribuci na trhu, která je znázorněna v následují tabulce č. 10. Tab. č. 10 – Vážená průměrná distribuce Piškotů Opavia Vážená SRPEN ŘÍJEN PROSINEC ÚNOR DUBEN ČERVEN ZÁŘÍ LISTOPAD LEDEN BŘEZEN KVĚTEN ČERVENEC průměrná 2009 2009 2010 2010 2010 2010 distribuce 26,9 % 22,8 % 20,2 % 29,4 % 28,3 % 33,1 % Piškoty Zdroj: Interní informace společnosti Kraft Foods CR s.r.o.

Distribuční cesty: a) jednoúrovňová distribuční cesta = (továrna Opava- >)KF sklad – Velkoobchod (MAKRO) – Zákazník b) dvouúrovňová distribuční cesta = (továrna Opava ->) KF sklad – Velkoobchod – Maloobchod – Zákazník

4.6 Aktivace produktu Piškoty Opavia Na základě marketingového průzkumu, z kterého byly zjištěny nové skutečnosti budou v následujícím textu navrženy změny a doporučení, kterými bude produkt Piškoty Opavia aktivován.

42

4.6.1 Zjištěný segment Piškotů Opavia Z šetření vyplynulo, že cílový segment pro tento produkt jsou celé rodiny. Tedy věková kategorie od útlého věku až po důchodce. Neměli by být opomíjeni domácí mazlíčci, pro které jsou Piškoty Opavia nakupovány ve vysokém procentuelním poměru, dokonce v nezanedbatelně vyšším než pro děti.

Možností, jak ještě více rozšířit tento segment, který nakupuje piškoty pro své mazlíčky by mohla být větší informovanost pro spotřebitele, že produkt Opavia je vhodný pro jejich mazlíčky, například jako pamlsek nebo odměna. V zadní části obalu by mohla být tato skutečnost zmíněna.

4.6.2 Návrh aktivace produktu Piškoty Opavia prostřednictvím podpory prodeje Z průzkumu vyplynulo, že zákazníci spotřebovávají Piškoty Opavia především na nepečené buchty a dorty. Další velice častá spotřeba piškotů je přidávání do pudingů a jejich používání při vánočním pečení.

Z těchto výsledků, které byly v průběhu průzkumu zjištěny se bude v následujícím textu vycházet a v závislosti na nich budou navrženy optimální podpory prodeje, které by mohli tento produkt aktivovat.

Cílem každého výrobce je, aby si potencionální zákazník všiml právě jeho produktu. Proto by měla být vyvíjena snaha směrem k zákazníkovi. Je nutné zajistit, aby produkt kupujícího co nejvíce oslovil, následně si ho také koupil a v konečné fázi, aby uspokojil potřebu, kterou očekával.

K aktivaci produktu bude zvolena komunikační aktivita, tedy podpora prodeje vůči spotřebitelům. Cílem je zvýšit objem prodeje a učinit nabídku zboží pro zákazníky atraktivnější. V tomto případě to bude prémie, která bude mít formu malé knížečky, která bude obsahovat recepty z piškotů. Bude přibalena ke dvěma balením Piškotů Opavia 43

v průhledném obalu, na kterém bude viditelně a poutavě napsáno: „BALENÍ OBSAHUJE DÁREK – Knížečku s recepty na dezerty z piškotů“.

Prémie bude mít formu malé knížečky o rozměrech 7 cm na výšku a 10,5 cm na šířku. Přední stranu knížečky bude zdobit obrázek s logem a název, který bude znít: „Nepečené dezerty z piškotů.“ Na zadní straně bude obrázek koláže z receptů. Knížečka bude mít 10 stran a najdeme v ní 5 receptů na výborné dezerty. Každý recept zabere dvojstranu v knížečce. Na jedné straně bude popis receptu a na následující straně bude přiložena fotografie, která spotřebiteli znázorní, jak by měl výsledný dezert vypadat (viz příloha č. 2). Navrženou podporu lze využít kdykoli v průběhu roku na stimulaci nákupu u stávajících zákazníků a jako pobídka k vyzkoušení produktu a jako nástroj posilování značky.

Podobnou podporu prodeje by mohl využít výrobce i v období před Vánocemi, jen s tím rozdílem, že by knížečka obsahovala recepty na vánoční nepečené cukroví z Piškotů Opavia. Tato knížečka by měla také rozměry 7 cm na výšku a 10,5 cm na šířku a byla by přibalena ke třem balením Piškotů Opavia v průhledném balení, na kterém bude viditelně napsáno: „BALENÍ OBSAHUJE VÁNOČNÍ DÁREK – Knížečku s recepty na nepečené vánoční cukroví z piškotů“.

Přední stranu knížečky by zdobila fotografie s vánočním receptem a nadpis by zněl: „Nepečené vánoční cukroví z piškotů.“ Na zadní straně bude také vánoční obrázek. Knížečka bude obsahovat 10 stran a najdeme v ní 5 vynikajících receptů na vánoční nepečené cukroví. Každý recept zabere dvojstranu v knížečce. Na jedné straně bude popis receptu a na následující straně bude přiložena fotografie, která spotřebiteli znázorní, jak by měl výsledný dezert vypadat (viz příloha č. 3).

Knížečky budou vyhotoveny firmou TISKÁRNA – KOUTECKÝ VÁCLAV. Uvedena je kalkulace na 100 000 ks knížeček. Při větším odběru by byla domluvena výhodnější nabídka. Ve spolupráci s tiskárnou byly rozměry knížečky navrhnuty tak, aby byly náklady na její zhotovení co nejnižší.

44

Kalkulace na tisk: •

Brožura

•

formát po složení: 105 x 70 mm

•

formát rozložený: 210 x 70 mm

•

papír na obálku i vnitřek: 115 g/m2 křída lesk.

•

barevnost obálky i vnitřku: 4/4 ( oboustranně plnobarevná )

•

počet stran v brožuře: 8 vnitřek + 4 strany obálka

•

vazba V1 jedna skobička

Počet + cena za kus:

50 000 ks ...........................1,05 Kč/kus bez DPH

100 000 ks .........................0,975 Kč/kus bez DPH

Celkové náklady na 100 000 ks knížeček budou tedy činit 97 500 Kč bez DPH.

Zdroj: TISKÁRNA – KOUTECKÝ VÁCLAV

45

Další možná podpora prodeje, kterou by mohl výrobce při prodeji tohoto produktu kdykoli během roku využít je přibalení vanilkového pudingu ke každému balení Piškotů Opavia. Pudingy by si vyráběla Opavia sama, aby byly náklady na výrobu co nejnižší. Spotřebitelé velice často přidávají piškoty do pudingu, proto by je tato podpora prodeje určitě potěšila a oslovila.

Zajímavá by mohla být i odložená prémie. Kdy kupující odměnu dostane tehdy, pokud prokáže, že zakoupil určitý počet balení produktu. Jedná se o tzv. sběratelskou promoci (multi-purchase promotion), která obvykle slouží primárně ke stimulaci opakovaného nákupu. Ačkoliv se v podstatě jedná o určitou formu prémie, jsou podobné promoce označované za soutěže. V tomto případě to bude soutěž, ve které za 5 prázdných balení Piškotů Opavia odeslaných výrobci, bude každý 30. soutěžící odměněn silikonovou formou. Tato soutěž bude trvat dva měsíce od 1. 7. 2011 do 1. 9. 2011. O soutěži se dozví zákazník z Piškotů Opavia, na kterých bude nalepená samolepka o rozměrech 8 cm na výšku a 8 cm na šířku ( viz příloha č. 5).

Cílem těchto marketingových tahů, je oslovení potencionálních i stávajících zákazníků, nalákaní je ke koupi právě Piškotů Opavia a upřednostnit je před konkurenčními piškoty.

4.6.3 Nové Piškoty Opavia pro děti K zamyšlení stojí, z jakého důvodu spotřebitelé kupují Piškoty Opavia v takto malém poměru pro malé děti. Po prostudování diskusí na internetu je zřejmé, že rodiče se obávají nevhodnosti Piškotů Opavia pro malé děti. Rodiče dbají na to, aby byly piškoty pro děti nutričně vhodné a vadí jim převážně přebytečný cukr, který není pro malé děti vhodný, a proto volí často raději konkurenční výrobky, které mají zdravější složení.

Získat by si mohl výrobce tuto cílovou skupinu výrobou piškotů pro děti, které by měly veselý obal s dětskými animacemi a hlavně zdravější složení. Do výroby by mohly být zahrnuty nové piškoty pro děti, které by obsahovaly menší obsah cukru a nutričně by bylo složení vhodné a přizpůsobené malým dětem. Tato skutečnost na rodiče velice působí.

46

Tyto piškoty by nebyly vyráběny z pšeničné mouky, ale z mouky celozrnné špaldové a mouky celozrnné pšeničné. Pšeničná mouka zatěžuje více trávení než mouka celozrnná a bývá častým alergenem, který nepřináší tělu mnoho živin. Spotřebitele by mohla určitě zaujmout špalda. Je to nešlechtěná předchůdkyně pšenice bohatá na minerální látky a vitaminy. Tyto nové piškoty by neobsahovaly bílý cukr, ale přírodní, nerafinovaný třtinový cukr s melasou. Popřípadě by mohly být piškoty vyráběny z kukuřičné mouky, která je vhodná pro spotřebitele, kteří nemohou lepek, a tímto by si je výrobce mohl získat. Z průzkumu vyplynulo, že v dnešní době trpí bohužel mnoho lidí na zažívací potíže, a proto nemohou konzumovat lepek, který Piškoty Opavia momentálně obsahují.

Nové piškoty by mohly být pro rodiče velice zajímavé, protože je pro ně zdraví dítěte na prvním místě. Určitě by mělo být uvedeno na přední straně piškotů velkým písmem, který upoutá pozornost zákazníka, že nové piškoty obsahují méně cukru a proto jsou vhodné pro malé děti.

Zajímavá by mohla být pro spotřebitele i změna tvaru piškotů, které by měly například dětské motivy. Tuto možnost navrhovali i respondenti. Pro malé děti by byl atraktivní vzhled s nevšedními tvary zajímavým zpestřením při pojídání piškotů.

47

5 Závěr Cílem bakalářské práce bylo na základě marketingového průzkumu zjistit, jakým způsobem kupující spotřebovávají Piškoty Opavia a následně navrhnout doporučení, která by aktivovala tento produkt. Práce poukazuje na nynější komunikační mix produktu Piškoty Opavia, kterému není věnována přílišná pozornost. Nově navrženými podpůrnými nástroji, v tomto případě podporou prodeje a výrobou piškotů pro děti, si výrobce udrží stávající zákazníky a naláká potencionální spotřebitele ke koupi Piškotů Opavia.

Z průzkumu vyplynulo, že respondenti Piškoty Opavia nejčastěji spotřebovávají na nepečené buchty a dorty, dále si je ve velké oblibě přidávají do pudingu a používají je na vánoční cukroví. V závislosti na zjištění, že spotřebitelé používají piškoty nejčastěji na nepečené buchty a dorty, byla následně navržena podpora prodeje formou knížečky, která bude přibalena k Piškotům Opavia. Tato knížečka bude obsahovat několik nenáročných receptů z piškotů, které by měly nalákat kupujícího ke koupi. Dále byla navržena jako podpůrný prostředek knížečka na nepečené vánoční cukroví z piškotů, která bude součást balení před Vánocemi. Další prémie, která byla navržena, aby aktivovala tento produkt, bylo přibalení vanilkového pudingu k piškotům v jakémkoli ročním období. Poslední nástroj podpory prodeje byla soutěž o silikonovou formu, kterou získá každý 30. soutěžící, který zašle na sídlo firmy 5 prázdných balení piškotů. Smyslem této podpory prodeje je odlišit Piškoty Opavia od konkurence. Vzhledem k nízké konzumaci Piškotů Opavia malými dětmi, byly navrženy nové piškoty s nižším obsahem cukru, které by byly složením vhodné pro malé děti

Pro účely propagace je vhodné využít podporu prodeje, která sděluje zákazníkovi, že za svůj nákup obdrží „něco navíc“. Podpora prodeje je odrazem orientace podniku na zákazníka a přestože jednotlivé akce podpory prodeje mají často krátkodobý charakter, je jimi mnohdy docíleno dlouhodobé loajality zákazníka k produktům dané značky či daného produktu.

48

6 Použité zdroje Vydaná Literatura BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 807179-577-1.

FORET, Miroslav, DOLEŽAL, Michael, DOLEŽALOVÁ, Klára, ŠKAPA, Radoslav. Marketing – Distanční studijní opora. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2004. 166 s. ISBN 80-210-3500-5.

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 444 s. ISBN 80-251-1041-9.

FORET, Miroslav. Marketingový průzkům – Poznáváme svoje zákazníky. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2.

FORET, Miroslav, PROCHÁZKA, Petr, URBÁNEK, Tomáš. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0780-6.

FORET, Miroslav, STÁVKOVÁ, Jana, VAŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2006. 116 s. ISBN 80-239-7755-5.

HAGUE, Paul. Průzkum trhu – příprava, výběr metod, provedení, interpretace výsledků. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003. 230 s. ISBN 80-7226-917-8.

HADRABA, Jaroslav. Marketing – produktový mix, tvorba inovací produktů. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2004. 216 s. ISBN 80-86473-89-9.

HESKOVÁ, Marie, ŠTARCHOŇ, Peter. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2009. 180 s. ISBN 978-80245-1520-5. 49

KINCL, Jan a kol. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. 176 s. ISBN 80-86851-02-8.

KITA, Jaroslav a kol. Marketing. 1. vyd. Bratislava: Iura Edition, 2000. 363 s. ISBN 8088715-70-9.

KOTLER, Philips, Marketing Management – Analysis, Planning, Implementation and Kontrol. New Jersey: Prentice-Hall, 1997. 790 s. ISBN 0-13-261363-8.

KOTLER, Philip, Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vyd. Praha: Tiskárny Havlíčkův Brod, 2008. s. 240. ISBN 978-80-247-2439-3.

KOTLER, Philip, Marketing v otázkách a odpovědích. 1.vyd. Brno: CP Books, 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0.

KOTLER, Philip, TRIAS DE BES, Fernando. Inovativní marketing – Jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 200 s. ISBN 80-2470921-X.

PŘIKRYLOVÁ, Jana, JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.

SEMENIK,

Richard.

Promotion

and

integrated

marketing

communications.

Ohio: Transcontinental Printing, 2002. 580 s. ISBN 0-324-06253-2.

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing – cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2.

VYSEKALOVÁ, Jitka, VYDROVÁ, Jaruše, STRNAD, Pavel, POSTLER, Milan. Marketing. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Fortuna, 2006. 248 s. ISBN 80-7168-979-3.

50

Veřejné on-line zdroje BOHATOVÁ, Milena. Sladké mámení – nepečené moučníky [online]. 9. 8. 2010 [cit. 5. 4. 2011].

Dostupné

z:


masa/15217-nepecene-dorty>. HEJRAL, Martin. Receptář.cz – Nový tip každý den [online]. 3. 12. 2010 [cit. 3. 3. 2011]. Dostupné z: . NOVOTNÁ, Marie. Velikonoce, Vánoce, cukroví, recepty [online]. 20. 9. 2010 [cit. 3. 3. 2011]. Dostupné z: . SNÍŽEK, Michal. Nepečené dezerty z piškotů [online]. 18. 3. 2011 [cit. 21. 4. 2011]. Dostupné

z:


nepecene-dezerty-z-piskotu>. ŠKACHOVÁ, Šárka. Gurmánka.cz – první český foodblok psaný rovnou z kuchyně [online]. 14.4.2011 [cit. 14. 4. 2011]. Dostupné z: . TUNKOVÁ, Klára. Na poslední chvíli – pět jednoduchých receptů na nepečené cukroví [online]. 21. 12. 2010 [cit. 20. 2. 2011]. Dostupné z: .

51

Seznam tabulek Tab. č. 1 – Pohlaví respondentů..........................................................................................29 Tab. č. 2 – Věk respondentů ...............................................................................................29 Tab. č. 3 – Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů..........................................................29 Tab. č. 4 – Osob v domácnosti............................................................................................30 Tab. č. 5 – Děti v domácnosti .............................................................................................30 Tab. č. 6 – Nákup Piškotů Opavia ......................................................................................30 Tab. č. 7 – Pro koho jsou nakupovány Piškoty Opavia ......................................................33 Tab. č. 8 – Tržní podíl Piškotů Opavia ...............................................................................41 Tab. č. 9 – Průměrná cena Piškotů Opavia za ks ................................................................41 Tab. č. 10 – Vážená průměrná distribuce Piškotů Opavia...................................................42

Seznam grafů Graf č. Graf č. Graf č. Graf č. Graf č. Graf č. Graf č. Graf č.

1 – Nákup Piškotů Opavia ......................................................................................31 2 – Důvod nekoupě Piškotů Opavia ......................................................................32 3 – Celkový přehled pro koho respondent nakupuje Piškoty Opavia.....................33 4 – Spotřeba Piškotů Opavia..................................................................................34 5 – Spotřeba Piškotů Opavia v závislosti na věku respondenta..............................36 6 – Zájem respondentů o nové příchutě Piškotů Opavia .......................................37 7 – Příchutě, které by lákaly respondenty..............................................................38 8 – Frekvence nákupů Piškotů Opavia ...................................................................39

52

Seznam příloh Příloha č. 1: Záznamový arch Příloha č. 2: Současný obal Piškoty Opavia Obrázek č. 1: Obal Piškoty Opavia Příloha č. 3: Návrh knížečky na dezerty z piškotů Obrázek č. 1: Návrh přední strany Obrázek č. 2: První recept v knížečce Obrázek č. 3: Obrázek prvního receptu Obrázek č. 4: Druhý recept v knížečce Obrázek č. 5: Obrázek druhého receptu Obrázek č. 6: Třetí recept v knížečce Obrázek č. 7: Obrázek třetího receptu Obrázek č. 8: Čtvrtý recept v knížečce Obrázek č. 9: Obrázek čtvrtého receptu Obrázek č. 10: Pátý recept v knížečce Obrázek č. 11: Obrázek pátého receptu Obrázek č. 12: Návrh zadní strany knížečky Příloha č. 4: Návrh knížečky na nepečené vánoční cukroví z piškotů Obrázek č. 1: Návrh přední strany knížečky Obrázek č. 2: První recept v knížečce Obrázek č. 3: Obrázek prvního receptu Obrázek č. 4: Druhý recept v knížečce Obrázek č. 5: Obrázek druhého receptu Obrázek č. 6: Třetí recept v knížečce Obrázek č. 7: Obrázek třetího receptu Obrázek č. 8: Čtvrtý recept v knížečce Obrázek č. 9: Obrázek čtvrtého receptu Obrázek č. 10: Pátý recept v knížečce Obrázek č. 11: Obrázek pátého receptu Obrázek č. 12: Návrh zadní strany knížečky

53

Příloha č. 5: Návrh samolepky informující o soutěži Obrázek č. 1: Návrh samolepky

54

7

Přílohy

Příloha č. 1: Záznamový arch Záznamový arch – Spotřeba produktu Piškoty Opavia 1. Nakupujete piškoty Opavia? ano 1

ne 2

2. Proč nekupujete piškoty Opavia? (Odpoví jen Ti, kteří v předchozí otázce odpověděli, že nekupují produkt Opavia Piškoty) 1 2 3 4

vyšší cena piškoty prostě nekupuji nezaujaly mě jiné (uveďte příklad)…………………………………………………

3. Pro koho piškoty nakupujete? (možnost označit více odpovědí) 1 2 3 4 5

pro vlastní spotřebu pro děti pro celou rodinu pro domácí mazlíčky jiné (uveďte příklad) ……………………………………………….

4. Jak piškoty spotřebováváte? (možnost označit více odpovědí) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

namáčím je do mléka, kakaa namáčím je do čaje jím je k jogurtu dávám je dětem do výživy dělám z nich jednohubky nepečené buchty, dorty pečené buchty, dorty přidávám je do pudingu jím samotné piškoty jím je při žaludečních potížích či při dietách přidávám je do vánočního či jiného cukroví ( např. včelí úly) jiné (uveďte příklad) ………………………………………………………

55

5. Zajímaly by vás i nějaké nové příchutě piškotů? ano 1

ne 2

6. Jaké příchutě by vás lákaly? (možnost označit více odpovědí) (Na otázku odpoví jen Ti, kteří v předchozí otázce odpověděli, že by je zajímaly nové příchutě piškotů) 1 2 3 4 5

vanilková čokoládová ovocná oříšková jiné (uveďte příklad) …………………………………………...

7. Jak často piškoty Opavia spotřebováváte? 1 2 3 4 5

každý den přibližně 1 x týdne přibližně 1 x do měsíce zhruba 1 x ročně jiné (uveďte příklad)…………………………………………...

8. Vzkázali byste něco výrobci piškot Opavia? ………………………………………………………………. (nepovinné pole)

9. Identifikační otázky Pohlaví:

muž

1

žena

2

Věk:

15 – 24 let 40 – 54 let

1 3

25 – 39 let 55 a více

2 4

Nejvyšší dosažené vzdělání: Základní, vyučen(a), neúplné SŠ Maturita VŠ

Osob v domácnosti:

Máte děti v domácnosti?:

1 – 2 osoby 5 a více osob

ano 56

1 2 3

1 3

3 – 4 osoby 2

1

ne

Příloha č. 2: Současný obal Piškoty Opavia Obrázek č. 1 – Obal Piškoty Opavia

Zdroj: Interní informace společnosti Kraft Foods CR s.r.o

Příloha č. 3: Návrh knížečky na dezerty z piškotů Obrázek č. 1: Návrh přední strany knížečky

Zdroj: Práce autora, obrázek: http://prozeny.cz/recepty/recepty-a-vareni/moucniky-adezerty/21313-nepecene-dezerty-z-piskotu

57

Obrázek č. 2: První recept v knížečce

Zdroj: Práce autora, recept: http://prozeny.cz/recepty/recepty-a-vareni/moucniky-adezerty/21313-nepecene-dezerty-z-piskotu

Obrázek č. 3: Obrázek prvního receptu

Zdroj: http://prozeny.cz/recepty/recepty-a-vareni/moucniky-a-dezerty/21313-nepecenedezerty-z-piskotu

58

Obrázek č. 4: Druhý recept v knížečce

Zdroj: Práce autora, recept: http://prozeny.cz/recepty/recepty-a-vareni/moucniky-adezerty/21313-nepecene-dezerty-z-piskotu

Obrázek č. 5: Obrázek druhého receptu

Zdroj: http://prozeny.cz/recepty/recepty-a-vareni/moucniky-a-dezerty/21313-nepecenedezerty-z-piskotu

59

Obrázek č. 6: Třetí recept v knížečce

Zdroj: Práce autora, recept: http://prozeny.cz/recepty/recepty-a-vareni/moucniky-adezerty/21313-nepecene-dezerty-z-piskotu

Obrázek č. 7: Obrázek třetího receptu

Zdroj: http://prozeny.cz/recepty/recepty-a-vareni/moucniky-a-dezerty/21313-nepecenedezerty-z-piskotu

60

Obrázek č. 8: Čtvrtý recept v knížečce

Zdroj: Práce autora, recept: http://www.prozeny.cz/recepty/recepty-a-vareni/varime-bezmasa/15217-nepecene-dorty

Obrázek č. 9: Obrázek čtvrtého receptu

Zdroj: http://www.prozeny.cz/recepty/recepty-a-vareni/varime-bez-masa/15217-nepecenedorty

61

Obrázek č. 10: Pátý recept v knížečce

Zdroj: Práce autora, recept: http://www.prozeny.cz/recepty/recepty-a-vareni/varime-bezmasa/15217-nepecene-dorty

Obrázek č. 11: Obrázek pátého receptu

Zdroj: http://www.gurmanka.cz/page/25

62

Obrázek č. 12: Návrh zadní strany knížečky

Zdroj: http://prozeny.cz/recepty/recepty-a-vareni/moucniky-a-dezerty/21313-nepecenedezerty-z-piskotu

63

Příloha č. 4: Návrh knížečky na nepečené vánoční cukroví z piškotů Obrázek č. 1: Návrh přední strany knížečky

Zdroj: Práce autora

Obrázek č. 2: První recept v knížečce

Zdroj: Práce autora

64

Obrázek č.3: Obrázek prvního receptu

Zdroj: http://ireceptar.cz/vareni-a-recepty/vanocni-cukrovi/vosi-hnizda/

Obrázek č. 4: Druhý recept v knížečce

Zdroj: Práce autora

65

Obrázek č. 5: Obrázek druhého receptu

Zdroj: http://www.lidovky.cz/na-posledni-chvili-5-jednoduchych-receptu-na-nepecenecukrovi-p59-/dobra-chut.asp?c=A101220_162555_dobra-chut_glu

Obrázek č. 6: Třetí recept v knížečce

Zdroj: Práce autora, recept: http://vanoce-silvestr.cz/vanocni-cukrovi-recepty/rumovekulicky/

66

Obrázek č. 7: Obrázek třetího receptu

Zdroj: http://vanoce-silvestr.cz/vanocni-cukrovi-recepty/rumove-kulicky/

Obrázek č. 8: Čtvrtý recept v knížečce

Zdroj: Práce autora

67

Obrázek č. 9: Obrázek čtvrtého receptu

Zdroj: http://www.lidovky.cz/na-posledni-chvili-5-jednoduchych-receptu-na-nepecenecukrovi-p59-/dobra-chut.asp?c=A101220_162555_dobra-chut_glu

Obrázek č. 10: Pátý recept v knížečce

Zdroj: Práce autora

68

Obrázek č. 11: Obrázek pátého receptu

Zdroj: http://prozeny.cz/recepty/recepty-a-vareni/moucniky-a-dezerty/21313-nepecenedezerty-z-piskotu

Obrázek č. 12: Návrh zadní strany knížečky

Zdroj: http://www.vanocniobrazky.com/wp-content/pics/christmas/vanocni_043.jpg

69

Příloha č. 5: Návrh samolepky informující o soutěži Obrázek č. 1: Návrh samolepky

Zdroj: Práce autora

70