ONLINE WERELD DWINGT CIO IN NIEUWE ROL
Chief Internet Officer HET INTERNET HEEFT, OP VERSCHILLENDE MANIEREN, ERVOOR GEZORGD DAT DE ROL VAN DE CHIEF INFORMATION OFFICER (CIO) ONDER VUUR IS KOMEN TE LIGGEN. NU LIJKT HET INTERNET ER ECHTER OOK VOOR TE ZORGEN DAT DE CIO WEER TERUG ACHTER HET STUUR KOMT. Door Jorij Abraham
I
n het afgelopen decennium is de rol van de CIO onder druk komen te staan. De websites van het bedrijf wordt extern ontwikkeld, veelal onder aansturing van de marketingafdeling. Ict beheerst immers de technologie niet en kan de gewenste ontwikkelsnelheid niet aan. De salesafdeling zet SaaS-oplossingen in zoals die van Salesforce.com en Hubspot. Er gaan stemmen op om kantoorsoftware te vervangen door van menige IT-afdeling, het eigen datacenter, staat onder druk nu het zoontje van de CEO het thuisnetwerk in de cloud heeft gehangen. Toch zorgt hetzelfde internet voor de opkomst van een aantal nieuwe bedrijfsstrategieën die de positie van de CIO een extra dimensie geven en hem steeds meer verantwoordelijk maken voor een groot deel van de primaire processen van de organisatie.
Cross channeling Het internet is inmiddels de leidende oriëntatiebron (66 procent) om producten te kopen, gevolgd door winkels (59 procent), print (47) en televisie (9). Ook als saleskanaal heeft het een aanzienlijke rol gekregen, al verschilt het omzetaandeel sterk per industrie. In de retail wordt 72 procent van vakanties inmiddels online geboekt, maar ook elektronica (44 procent), verzekeringen (41 procent), kleding (15) en planten en bloemen (9) vinden via internet in ruime mate aftrek. De verwachting is dat uiteindelijk 40 tot 50 procent van de retailomzet via digitale kanalen zal verlopen. Businessto-business zijn de cijfers in de meeste branches nog hoger door de voorloper van het internet, EDI. De oorspronkelijke marketingwebsite heeft derhalve al lang plaatsgemaakt voor een eerste (of misschien al tweede) onlineshop. Nu wil men dezelfde informatie, functionaliteit en hetzelfde assortiment ook aanbieden via mobiel, het callcenter, het salesteam en in de winkels; kortom over alle kanalen heen. De motivatie hiervoor is dat kopers steeds meer kanalen gebruiken om zich te oriënteren, producten te vergelijken, te kopen en after-salesservice te
ontvangen. Een cross-channel klant is volgens Accenture daarbij drie keer zo veel waard als een single-channelklant. Bedrijven die de cross-channelklant niet kunnen bedienen – omdat ze geen geïntegreerd klantbeeld hebben en de productinformatie per kanaal verschilt – lopen het risico de potentiële koper in de customer journey te verliezen.
Gemeengoed Adoptie van nieuwe kanalen gaat daarbij steeds sneller. Duurde het bij de radio zestig jaar voor deze gemeengoed was, bij tv was dat dertig jaar. De pc had nog vijftien jaar nodig en het mobieltje slechts acht. Nagenoeg ieder nieuw mobieltje dat verkocht wordt, is tegenwoordig een smartphone, waarbij Apple in drie jaar tijd haar marktaandeel van 0 naar bijna 20 procent heeft laten groeien. De ‘Appie’, is naast het mobiele boodschappenlijstje van Albert Heijn, inmiddels een serieus verkoopkanaal dat al meer dan 700.000 keer is gedownload. De opkomst van de tablet gaat zo mogelijk nog sneller. In het vierde kwartaal van 2010 werden er 125.000 tablets verkocht, 25 procent meer dan het aantal verkochte netbooks. Business-to-businessbedrijven als Fabory rusten inmiddels hun salesforce uit met tablets om direct bij de klant de order te registreren. MyCom is voor-
ER IS EEN GROEIENDE BEHOEFTE AAN EEN KANAALOVERSTIJGEND INFORMATIE- EN SALESSYSTEEM
nemens haar winkelpersoneel met iPads uit te rusten, om het complete assortiment te kunnen aanbieden aan haar klanten, en niet alleen hetgeen in de winkel staat opgesteld. Hoewel nu nog moeilijk voor te stellen, is de verwachting dat in 2013 de helft van alle tv’s een directe internetaansluiting heeft. Naast de bekende spelers als Google en Microsoft zijn ook retailers als Debenhams, M&S en Argos al aan het experimenteren met directe verkoop via internet-tv. En het houdt hier niet op; andere kanalen die in opkomst ondersteund moeten worden, zijn de grote online retailers en portals zoals Wehkamp en Bol.com in Nederland, en Facebook en Google op internationaal niveau. Er ontstaat, kortom, een steeds grotere behoefte aan één kanaaloverstijgend informatie- en salessysteem dat bedrijven in staat stelt dezelfde productinformatie, met dezelfde prijzen en waar opportuun dezelfde functionaliteit aan te bieden over alle kanalen. Waar ieder kanaal tot nu toe zijn eigen technologische basis had – het callcenter, het ERP-systeem, de winkel, het point of sale (POS), en online de website – integreren alle kanalen langzamerhand naar HTML 5 als technische basis. Als gevolg van de ontwikkelingen ontstaan er geheel nieuwe e-commerceplatformen die veel breder zijn dan alleen een website, en ook een callcenter, mobiele en point-of-salefunctionaliteiten omvatten. Bekende namen uit de Gartner- en Forrester-lijstjes zijn onder andere hybris, ATG en IBM Websphere Commerce.
Personalisatie Al jaren wordt gesproken over de belofte van een-op-eenmarketing. Met de opkomst van een geïntegreerd digitaal verkoopsysteem wordt het concept praktisch uitvoerbaar. Personalisatie gaat echter veel verder dan een individuele klantbenadering. De klant verwacht niet alleen over alle kanalen heen gelijk behandeld te worden, hij of zij verwacht ook persoonlijke begeleiding en advisering en dat het product op maat voor hem wordt samengesteld. De impact op de informatiearchitectuur
Orient (activate)
Search (inform)
Customize (configure)
Compare (enable)
Purchase (sell)
Play (support)
Share (stimulate)
Dealer Brand Website Affiliate Shop-in-shop Magazine Social sites
Figuur 1. Klanten haken af als kanalen niet worden ondersteund.
Employees
Consumers
Partners
PC
Mobile
Tablet
TV
POS
Sales & Merchandising
Order management
Customer retargetting
Analysis
Services
Resources
Sales platform
Channel
Users
B2B
Sales force
Customer service
...
Facts
Behavior
Social
Channel platform Customer acquisition
Products (PIM)
Operations (ERP)
Customers (CRM)
Facts
Commercial
UGC
Inventory
Logistics
Office support
Sourcing services
Functional services
Integrational services
Security services
Figuur 2. De informatie- en systeemarchitectuur opnieuw bekijken.
90
Print
8e jaargang #1 | 2012
Transactions
Doe mij maar een PIM is aanzienlijk. Ten eerste wordt de rol van business intelligence steeds belangrijker. Al het klantgedrag – persoonlijke kenmerken, transacties, interactie, zoek en clickgedrag – over alle kanalen heen dient centraal opgeslagen te worden voor analyse en merchandising. Google analytics, met een marktaandeel van 92 procent, wordt naarmate de omzet toeneemt vaak vervangen door zwaardere analysesystemen als Omniture en Coremetrics. Deze systemen groeien intussen weer door richting BI-systemen zoals die van SAS en Business Objects. Waar deze systemen echter vroeger gebruikt werden door analisten met maandelijkse rapportages, vormen ze nu steeds vaker de basis voor realtime merchandisingsystemen zoals die van Endeca, Fredhopper en Prediggo. Deze hebben zich vanuit zoeksystemen voor het web ontwikkeld tot crossmediale oplossingen gespecialiseerd in searchandising, cross- en upselling. Daarbij maken ze gebruik van alle data die bekend is over de klant. Waar Endeca en Fredhopper gebruikmaken van business rules om de klanten te bestoken met ‘anderen kochten ook’ en ‘bijpassende producten’, gebruikt Prediggo black-boxalgoritmes om tot het beste bijpassende aanbod te komen. De impact van dergelijke systemen kan enorm zijn, met een omzetverhoging tot 45 procent. Personalisatie blijft echter niet beperkt tot de eigen kanalen. Retargetting, het via externe media opnieuw bereiken van de klant en hem weer tot een aankoop verleiden, wint aan populariteit. Dit vergt niet alleen centrale opslag van alle klantdata en merchandisingsoftware maar ook sterke integratie met advertentiesystemen van derden. Nu het internet zich over steeds meer media uitstrekt, zal het niet lang meer duren voordat retargetting ook plaatsvindt via oude media zoals digitale radio en televisie.
Long tail De opkomst van internet biedt retailers de mogelijkheid veel meer producten aan te bieden dan ze fysiek op voorraad hebben. Online retailers als Amazon en Bol.com zijn al jaren bezig
De basisinformatie over een product wordt meestal opgeslagen in een ERP-systeem. Het productinformatiemanagementsysteem (PIM) biedt echter veel meer mogelijkheden om informatie op te slaan, te beheren en met name te verrijken. Waar ERP dient als de ‘single source of truth’ ten aanzien van prijs en voorraad, is PIM de basis voor alle overige productinformatie. Deze informatie valt grofweg uiteen in drie categorieën: Content – De basisfeiten zoals lengte, hoogte, breedte, gewicht maar ook andere kenmerken als ingrediënten, materialen, et cetera. Commerce – Omvat alle informatie die nodig is om het product daadwerkelijk te kunnen verkopen zoals commerciële teksten, gerelateerde artikelen, CAD/ CAM-tekeningen, enzovoorts. Community – Alle externe informatie over het product. Dit kunnen artikelen en expertbeoordelingen zijn, maar met name ook reviews, foto’s en video’s van gebruikers.
Waarom? De belangrijkste reden waarom bedrijven investeren in een PIM is dat de hoeveelheid informatie niet langer efficiënt (maar vaak ook technisch niet realiseerbaar) opgeslagen kan worden in een ERP-systeem. Strategisch is de PIM een resultante van de virtualisering van de economie. Naast het ondersteunen van een long-tailstrategie eist de koper steeds meer informatie voordat hij tot een koop overgaat. Het aantal additionele informatie dat wordt bijgehouden over één product is in de laatste tien jaar dan ook geëxplodeerd van gemiddeld vijf tot tien naar meer dan dertig. Tactisch zorgt een PIM ervoor dat alle organisatieonderdelen dezelfde informatie tot hun beschikking hebben. Hierdoor verbetert niet alleen de interne communicatie, maar kunnen nieuwe producten sneller worden gelanceerd. Tevens maakt een PIM het mogelijk dat leveranciers zowel handmatig als volledig automatisch hun eigen productinformatie gaan beheren. Daarmee komt de verantwoordelijkheid voor de productinformatie daar te liggen waar zij hoort. Operationeel gezien maakt een PIM het mogelijk aanzienlijke kostenbesparingen te realiseren door alle informatie centraal op te slaan, waardoor dubbel werk wordt voorkomen. Ook kunnen diverse bronnen van productinformatie automatisch worden gecombineerd tot één. Tot slot biedt PIM-software workflowfunctionaliteit en kan deze het printen van gidsen en catalogi automatiseren. Er zijn diverse standaardsystemen op de markt, bijvoorbeeld die van Hybris, Heiler en Stibo. De uitdaging zit ’m met name in de integratie van het PIM met de omliggende systemen: ERP, POS, callcenter, website, enzovoorts. Het normaliseren en opschonen van de productdata is vaak een grote klus.
hun assortiment continu uit te breiden, zowel in de diepte als in de breedte. Achterliggende strategie: alles aan iedereen verkopen. Maar ook wholesalers en producenten hebben deze strategie opgepakt. Zo heeft Warmteservice, verkoper van verwarmingsproducten, samen met haar leveranciers haar assortiment in het afgelopen halfjaar met 50 procent uitgebreid van 20.000 naar 40.000 producten. Doelstelling is eind van het jaar meer dan 60.000 producten aan te bieden. De oude Paretoregel – dat 80 procent van de omzet wordt bepaald door 20 procent van het assortiment – blijkt door deze ontwikkeling steeds minder van toepassing. Recent onderzoek wijst al naar een verhouding van 70/30.
Daarnaast blijft gelden dat de winstmarges op het 70 procent long tailassortiment meestal aanzienlijk hoger zijn dan op de producten die weliswaar met hoog volume worden afgenomen, maar vaak tegen een lage prijs. De impact van een long-tailstrategie op de ict-omgeving is aanzienlijk. Het ERP-systeem krijgt een andere rol naarmate producten steeds minder op voorraad liggen. Producten worden als ze zijn verkocht. In steeds meer gering zelfs extern belegd en blijft alleen de aansturing van de logistieke stromen over. Dit vraagt om een andere opzet van het ERP-systeem. Binnen organisaties wint tevens productinformatiemanagement (PIM)
IT in the boardroom
91
DE NIEUWE CIO KRIJGT EEN MEER BUSINESSGEORIËNTEERDE VERANTWOORWDELIJKHEID aan belang. Het bieden van 200.000 of 2.000.000 producten in plaats van 20.000 vergt andere soorten processen en systemen, om de ordening van data door eindgebruikers makkelijk te bieden om de taken op een gestructureerde wijze binnen en buiten de organisatie te verdelen. De informatie die per product wordt vastgelegd is ook veel uitgebreider. Het bestaande ERP slaat vaak tien tot dertig attributen van een product op. In een PIM worden vaak 100 tot 200 attributen per product opgeslagen en de business voegt hier bijna maandelijkse nieuwe producteigenschappen aan toe. Daarbij bieden de meeste ERP-systemen de mogelijkheid om één lageresolutieafbeelding van een product op te slaan. Terwijl de klant tegenwoordig hogeresolutievideo’s verwacht. Bijkomend voordeel van een PIM is dat productdata centraal en technologisch neutraal wordt opgeslagen, waardoor alle kanalen over dezelfde informatie kunnen beschikken. Een noodzaak voor een cross-channelstrategie.
CIO aan het stuur
onmogelijkheid blijkt. De nieuwe CIO zal steeds meer bezig zijn met het aanbieden van sources van diensten op functionele en technische analyse, integratie en beveiliging. De nieuwe CIO krijgt er echter ook andere, meer businessgeoriënteerde verantwoordelijkheid voor terug. Naast het goed sourcen van bovenstaande taken, is hij of zij steeds meer de aangewezen persoon om het maximale uit internet te halen. Dit betekent zorg dragen voor een transparante informatiearchitectuur, niet alleen binnen maar met name ook tussen de organisatie en haar partners. Waar internet er in het eerste decennium voor heeft gezorgd dat ict meer decentraal en extern is komen te liggen, is er nu een tegenbeweging gaande. Zonder centrale opslag van producten klantinformatie, kan de klant namelijk niet uniform over alle kanalen heen worden bediend. Sterker, het is niet meer mogelijk de klant het juiste product op het juiste moment aan te bieden. Alle kennis over de crosschannellende klant moet centraal worden opgeslagen. Dit betekent niet alleen dat het CRM-systeem weer een boost krijgt. Ook ERP krijgt een compleet andere invulling. Bij veel organisaties zal een PIM uitgerold moeten worden. Tot slot zal ook de introductie van een kanaaloverstijgend informatie- en verkoopplatform noodzakelijk zijn. Daarbij kan de CIO een leidende rol innemen en zorg dragen dat zijn organisatie inderdaad het maximale uit het internet haalt.
Natuurlijk zijn deze ontwikkelingen al enkele jaren gaande. Maar bij de meeste bedrijven begint, nu de digitale kanalen een aanzienlijk deel van de totale omzet gaan omvatten, de noodzaak te ontstaan om opnieuw te kijken naar de informatie- en systeemarchitectuur. De rol van de traditionele CIO, verantwoordelijk voor techniek, blijft onder deze nieuwe ontwikkelingen onder vuur liggen. Zijn rol van het in-house ontwikkelen en beheren van systemen neemt verder af naarmate het volgen van alle nieuwe ontwikkelingen een
92
8e jaargang #1 | 2012
JORIJ ABRAHAM (
[email protected]) is director consulting bij Unic, een bedrijf dat internetgebaseerde oplossingen voor e-business en enterprise-contentmanagement ontwikkelt, ontwerpt en onderhoudt.
