Charakteristické znaky struktury a systémy distribuce v zemích EU Zdroj: Biermeier, Sabine: Pressevetrieb in Europa, Deutscher Universitäts-Verlag,1. Auflage Juni 2002.
1.2
Charakteristické znaky struktury
Aby byla zajištěna svoboda projevu a všeobecná dostupnost produktů nakladatelství, byly ve všech členských státech EU připuštěny nejrůznější tržní mechanismy, které představují značné odchylky ve způsobu zacházení s těmito produkty ve srovnání s ostatním zbožím. Níže definované charakteristické znaky struktury remisního a dispozičního práva ve spojení s vertikální dohodou o pevných cenách a dohodou o účelu užití – objevující se spolu s výhradním právem na distribuci a neutralitou – vytvářejí, jak v národním tak mezinárodním měřítku, zvláštnost distribuce knih a tiskových produktů, ať už se projevují částečně nebo zcela. Na základě toho je nutno ještě zkoumat vzájemné závislosti jednotlivých charakteristických znaků struktury.
1.2.1 Remisní právo Právo na vrácení neprodaných tiskových produktů, takzvané remisní právo, představuje první a nejvýznamnější vlastnost struktury systému distribuce tisku. Periodické dodávky novin a časopisů probíhají pro velkoobchod i maloobchod bez jakéhokoli rizika ohledně zboží. Tak má být prostřednictvím této formy odbytu zamezeno redukování nabídky.174 Zprostředkovatelé prodeje mají po uplynutí lhůty pro nabízení zboží možnost remitovat vyššímu obchodnímu stupni neprodané výtisky proti plnému vrácení jednotkové prodejní ceny, která již byla dříve vyfakturována.175 Rozlišuje se mezi dvěma různými formami remise, a to mezi remisí hmotnou a nehmotnou. U hmotné remise se celé výtisky vracejí národnímu distributorovi nebo nakladatelství. U remise nehmotné vystaví nakladatelství dobropis na základě protokolu o toku zboží, který předloží velkoobchod.176 Potenciálními příčinami remise mohou být vedle nestability chování čtenářů při nákupu také dodací množství jednotlivých titulů, která nakladatelství resp. národní distributor/dovozce chybně rozvrhl, nesprávné rozdělení výtisků do maloobchodu nebo zpoždění dodatečných dodávek.177 Pokud by měl maloobchod sám nést riziko za „lehce zkazitelné“ zboží“ – tisk – nakoupil by vždy pouze tolik tiskových produktů, o kterých je přesvědčen, že je může s jistotou prodat.178 Tituly s nízkým nákladem by z toho důvodu neměly šanci se dostat do nabídky a to by bylo neslučitelné s principem svobody tisku. Pouze zpětvzetí všech neprodaných výtisků a převzetí veškerého odbytového rizika ze strany nakladatelství zaručuje zásobování obchodu dostatečným množstvím produktů, aby tento mohl využít všech šancí k prodeji. Dosažení vysokého pokrytí trhu je základem pro další příjmy, kterých je dosaženo z inzerátů, jež vedle zisků z prodeje mají pro nakladatelství zásadní význam. Je respektována svoboda projevu, tisku a informací, protože remisní právo snímá z prodejce hospodářské riziko. Může proto nabízet nerentabilní noviny a časopisy a zajistit plošné šíření těchto tiskových produktů.179
1.2.2 Dispoziční právo Protože nakladatelství nese při odbytu plné riziko, náleží mu ze zákona právo stanovit dodací 180 množství. Dispoziční právo dává nakladatelství šanci zvolit pro své tituly distribuční kanál a zvolit způsob řešení všech otázek, které se týkají distribuce, jako např. množství a dobu, po kterou bude zboží 181 nabízeno. Kromě toho umožňuje dispoziční právo nakladatelství stanovit při uvádění tiskového produktu na trh počáteční vydání, dobu vydání a první den prodeje. Po ukončení přiměřené fáze uvádění výrobku na trh „zreguluje“ nakladatelství, národní distributor nebo velkoobchodník dodací množství. Na základě prodejů, kterých bylo dosaženo, se pomocí tržně orientovaného regulování odběru (MBR)182 vypočte co možná optimální zásobování maloobchodu.183 Cílem tohoto postupu, kdy se vypočte odběrové množství produktů na jedno
174
Srov. Ipsen (1980), s. 80. Srov. Brummund (1985), část 1, s. 126. 176 .Srov. Gruner+Jahr (1985), heslo: Hmotná a nehmotná remise, s. 31. 177 Srov. tamtéž, heslo: Příčiny remise, s. 49. 178 Srov. Bühne (1991), s. 3. 179 Srov. Brummund (1985), část 1, s 133. 180 Srov. Bremenfeld/Kapalla/Knapp a kol. (1998), s. 59. 181 Srov. von Weizsäcker a kol. (1992), bod 743, s. 317. 182 Srov. Kaiser (1979), s. 33. 183 Srov. Schwindt (1985), část 2, s. 19. 175
5
nabídkové místo a jeden titul, je distribuovat na nabídková místa, která velkoobchodník zásobuje, taková dodací 184 množství tiskového produktu, která nakladatelství předpovídalo a disponovalo, s respektováním rezervy. Vycházíme-li z originálního dispozičního práva, které ponechává výhradní rozhodnutí o dispozici u nakladatele resp. dovozce nebo národního distributora, existuje derivativní dispoziční právo, které velkoobchodník uplatňuje na svém příslušném území.185 Možnosti nakladatele vydávat pokyny jsou omezené povinností velkoobchodníka zachovávat neutralitu186 vůči tiskovým produktům ostatních nakladatelství. To v praxi znamená, že nesmí docházet k udělování neakceptovatelných a svévolných dispozic a k jejich zneužívání v neprospěch ostatních prodávaných titulů.
1.2.3 Vertikální dohoda o pevných cenách Dohoda o pevných cenách je při distribuci tiskových produktů nejdůležitější podmínkou pro zajištění rozmanitosti a hustoty nabídky. Pojmem dohoda o pevných cenách se rozumí smluvně nebo zákonem stanovená povinnost odběratelů zboží zachovat při jeho dalším prodeji stanovenou cenu a uložit svým odběratelům stejnou povinnost.187 Výrobce podmíní zásobování obchodníků tím, že se vůči němu smluvně zavážou, že budou dodržovat stanovené ceny.188 To znamená zejména, že nakladatelství na jedné straně zaváží velkoobchodníky k cenám, za které musí zásobovat maloobchod, a na druhé straně stanoví ceny, za které si konečný spotřebitel může svůj tiskový produkt 189 v maloobchodě koupit. Cena vytvořená na základě nabídky a poptávky by vedla ke značným místním cenovým rozdílům a tím k omezení distribuce na objekty přinášející zisk. Důsledkem toho by byly značné mezery v celoplošném zásobování trhu. Tak dohoda o pevných cenách zabraňuje ruinujícímu cenovému konkurenčnímu boji v obchodě s tiskovými produkty a vytváří potřebné předpoklady pro kontinuální a celoplošný odbyt spojený s co možná největší rozmanitostí tisku v husté maloobchodní síti.190 Dohoda o pevných cenách představuje zvláštnost systému distribuce tisku, který je ve většině zemí přípustný resp. obvyklý v praxi pouze pro výrobky nakladatelství.191
1.2.4 Dohoda o účelu užití Dohoda o účelu užití zavazuje jednotlivé obory distribuce, aby výrobky nakoupené za určitou cenu byly použity pouze k určitému účelu.192 193 Protože obory distribuce, jako je velkoobchodník, obchod WBZ a čtenářské kroužky, mají rozdílné nákupní ceny, je dodržení dohody o účelu užití kogentně potřebné pro zajištění dohody o pevných cenách a pro zabránění deformací konkurence prostřednictvím použití odlišných distribučních kanálů s různými nákupními cenami. Dále podporuje existenci oborů distribuce jako jsou čtenářské kroužky nebo zvláštní forma nádražních knihkupectví s jejich specifickými strukturami nákladů resp. výnosů. Dohoda o účelu užití musí být mezi smluvními partnery uzavřena písemně, aby bylo možno prosadit její dodržení občanskoprávní cestou.194
1.2.5 Právo výhradní distribuce (ochrana území) Právo výhradní distribuce tiskového produktu a s ním spojená ochrana území velkoobchodníka je další důležitou podmínkou pro rozmanitost nabídky tisku a jeho celoplošnou distribuci. Rozdělení území se v mnoha zemích zcela prosadilo.195 Velkoobchod se při distribuci tiskových produktů omezuje na ohraničené území, které je nakladatelstvími přesně definováno. Existuje smluvní ujednání mezi velkoobchodem a nakladatelstvím, které obsahuje zákaz zásobovat jiné obchodníky mimo toto stanovené území.196 „Překrývání velkoobchodníků“197 by přineslo koncentraci distribuce na „brotoobjekty“198 a vedlo by k opomíjení titulů, které jsou pro obchod většinou hospodářsky nezajímavé.199 184
Srov. Brummud (1985), část 1, s. 231. Srov. tamtéž, s. 136. 186 Srov. kap. III. 1.1.2.6. Neutralita, s. 38. 187 Srov. Gruner+Jahr (1985), heslo: Dohoda o pevných cenách, s. 45. 188 Srov. Hax (1961), s. 1. 189 Srov. von Weizsäcker a kol. (1992), bod 743, s. 317. 190 Srov. Klaffke (1994a), s. 7. 191 Srov. Brummund (1985), s. 153. 192 Srov. Gruner+Jahr (1985), heslo: Dohoda o účelu užití, s. 61. 193 Obchod WBZ je zkratka pro Werbender Buch- und Zeitschriften-Handel (Reklamní obchod s knihami a časopisy). Tímto oborem distribuce se rozumějí firmy, které provozují obchod s předplatným prostřednictvím reklamy a/nebo prostřednictvím zásobování stálých odběratelů časopisy, slovníkovými publikacemi apod. 194 Srov. Roggen (1983), s. 79. 195 Srov. Gruner+Jahr (1985), heslo: Rozdělení území, výhradní distribuce, s. 26. 196 Srov. von Weizsäcker a kol. (1992), bod 743, s. 317. 197 Srov. Schwindt (1985), s. 24. 198 V případě „brotoobjektů“ se jedná o tiskové produkty, které nakladatelstvím zaručují stálé zisky. 185
6
Pouze právo výhradní distribuce a s ním spojená koncentrace na celkový odbytový potenciál určitého území na jednoho velkoobchodníka ho chrání před konkurencí a staví ho hospodářsky do pozice, ve které je schopen převzít svou distribuční a zásobovací funkci a zásobovat i odlehlá území, která využívají pouze malá množství 200 tiskových produktů a jejichž zásobování je vlastně nerentabilní. Tím způsobem je zaručena rozmanitost tisku a informací i v regionech s nízkým odbytem a s malým počtem obyvatel. Právo výhradní distribuce pro velkoobchodníka je podmíněno existencí zvláštního vztahu důvěry. Předpokladem jsou mj. korektní a řádné vedení obchodu, vysoký profesionální standard a stálá snaha o pokrytí trhu všemi tituly.
1.2.6 Neutralita Neutralita velkoobchodníka zavazuje, aby při svém monopolním postavení ve svém území přijímal a šířil v rámci existujících zákonů všechny prodávané tituly. Protože velkoobchodník na rozdíl od nakladatelství disponuje monopolem v poptávce a vůči maloobchodníkům monopolem v nabídce, podléhá na základě svého ovládnutí trhu kontraktační povinnosti.201 Také pro maloobchodníka existuje kontraktační povinnost pro všechny tituly, které prodává a které mu velkoobchodník dodává. Rozhodnutí o nabídce tiskových produktů je sice v jeho pravomoci, ale nesmí provádět žádnou „cenzuru distribuce“, co se týče výběru titulů nebo jejich prezentací. 202 Každé zvýhodnění nebo znevýhodnění určitého objektu znamená diskriminaci. Zákaz diskriminace prospívá převážně titulům s malým a středním nákladem, které zcela rozhodujícím způsobem přispívají k rozmanitosti tisku. Toto vede ke striktnímu rovnému zacházení se srovnatelnými tituly. Kontraktační povinnost, která vychází z výhradního postavení velkoobchodníka v daném území, se tím 203 stává další zásadní podmínkou pro zajištění svobody tisku, projevu a informací.
1.2.7 Vzájemné závislosti charakteristických znaků struktury Poté, co byly jednotlivě definovány charakteristické znaky struktury distribuce tisku, mají být nyní zkoumány vzájemné závislosti, tedy to, do jaké míry jsou při výpadku nebo neexistenci jednoho charakteristického znaku struktury narušeny znaky ostatní. V následující tabulce jsou charakteristické znaky struktury uvedeny vedle sebe. Pole označená znakem „-„ se navzájem vylučují. Pole označená znakem „*“ nejsou na sobě závislá. Výpadek některého zvláštního znaku struktury nemá pak v žádném případě účinky na příslušný charakteristický znak struktury. Buňky označené čísly vykazují vzájemné závislosti. Tyto závislosti budou vysvětleny jednotlivě.
Tab. 1: Vzájemné závislosti charakteristických znaků struktury Účinek Vertikální dohoda o pevných cenách
Dohoda o účelu užití
Remisní právo
Dispoziční právo
Právo výhradní distribuce
Neutralita
Vertikální dohoda o pevných cenách
-
1
2
3
*
4
Dohoda o účelu užití
5
-
6
7
8
*
Remisní právo
9
*
-
10
*
*
Dispoziční právo
*
*
11
-
*
*
Právo výhradní distribuce
*
*
12
13
-
*
*
*
*
14
15
-
V případě výpadku znaku struktury
Neutralita
199
Srov. Börner (1981), s. 50 a násl. Srov. Brummund (1985), s. 205-210. 201 Kontraktační povinností se rozumí povinnost navázat s obchodním partnerem smluvní vztah. Německé právo v zásadě pojem kontraktační povinnost nezná. Výjimky z tohoto pravidla jsou dány vždy v případě, jestliže má podnik rozhodující postavení na trhu. 202 Srov. Bühne (1991), s. 3. 203 Srov. Brummund (1985), s. 258-260. 200
7
15 vzájemných závislostí se projevuje takto: 1.
Výpadek vertikální dohody o pevných cenách má účinky na dohodu o účelu užití. Pokud by byla dohoda o pevných cenách směrem od nakladatelství k velkoobchodníkovi a od velkoobchodníka k maloobchodu zrušena, musela by být i nadále zachována dohoda o účelu užití, aby se zabránilo křížení dodávek mezi jednotlivými obory distribuce, jako je maloobchod, čtenářský kroužek nebo nádražní knihkupectví. Na základě diverzifikovaných oborů distribuce, které dnes mají rozdílné ceny při odběru u nakladatelství, existuje riziko, že formy distribuce, které mají výhodnější podmínky odběru, objednají u nakladatelství vyšší náklady. Výtisky objednané navíc by mohly být ve formě křížení dodávek prodány distribučním kanálům, které mají v současné době horší podmínky. To by způsobilo nakladatelství vysoké finanční ztráty. Ze strany nakladatelství by se tomu bylo možno bránit pouze tím způsobem, že by se zavedla jednotná cena pro všechny obory distribuce, čímž by některé obory byly neúměrně vysoce zatíženy. 2. Jestliže výpadek dohody o pevných cenách vede ke vzniku různých cen v maloobchodě, remisního práva se toto nedotýká. Nakladatelství může velkoobchodníkovi a tím také velkoobchodník maloobchodu poskytnout pouze omezené remisní právo, protože odkup ve velké míře závisí na ceně produktu. Pokud je tvorba cen až ke čtenáři v ruce dotyčného oboru distribuce, nemůže nakladatelství dále akceptovat skutečnost, že převezme hospodářské riziko poskytnutím remisního práva. Aby bylo přesto možno zajistit s ohledem na specifika jednotlivých produktů jejich široké rozšíření, zejména s ohledem na inzeráty, bylo by možno zavést maximální hranici remise, která by omezovala hospodářské riziko jednotlivých obchodních stupňů. 3. Výpadek dohody o pevných cenách má rovněž účinky na dispoziční právo. Protože jednotlivé obchodní stupně v případě výpadku dohody o pevných cenách samy určují cenu při odběru resp. konečnou prodejní cenu, nemá dispoziční právo nakladatelství již žádný smysl. Jak již bylo popsáno v bodě 2, závisí odkup produktu také na prodejní ceně. Z toho důvodu se stává politika množství disponovaná nakladatelstvím nesmyslnou, protože se kupní toky v závislosti na aktuální tvorbě prodejní ceny mohou měnit podle výše nákladů. Dispozice musí v tomto případě vyjít od konečného prodejce, který pak musí bez poskytnutí remisního práva vystačit s maximální hranicí remise. 4. Jestliže dojde k výpadku dohody o pevných cenách, je možno volně vyjednat obchodní marže jednotlivých stupňů, resp. nakladatelství nemůže stanovit konečnou prodejní cenu. Tím mohou být na každém území velkoobchodníka definovány rozdílné ceny při odběru ve směru k nakladatelství resp. k obchodu. Tato možnost vyjednat jiné podmínky by mohla vést ke ztrátě neutrality velkoobchodníků. Nakladatelství, která vydávají své tituly ve velkém množství, by mohla v porovnání se svými konkurenty nebo i menšími nakladatelstvími nalákat prostřednictvím nesrovnatelně výhodnějších podmínek odběru zákazníky a tím vytvořit stimul pro to, aby velkoobchodníci resp. maloobchod dávali přednost nabídce jejich titulů. 5. Výpadek dohody o účelu užití nemá žádný přímý účinek na dohodu o pevných cenách. Existuje však nebezpečí, že výtisky, které mají výhodnější pořizovacími podmínky, budou dodávány jiným distribučním partnerům. Protože nakladatelství zásobováním jednotlivých distribučních kanálů sleduje odlišné marketingové cíle, neexistují problémové zóny pouze tehdy, jestliže jsou všechny ceny při odběru přibližně stejné (viz také bod 1). 6. Pokud dojde k výpadku dohody o účelu užití, není remisní právo ovlivněno. Dosavadní průhlednost trhu již není vzhledem k případně se křížícím dodávkám zaručena. Pokud nakladatelství nemůže určovat resp. sledovat distribuci produktů do jednotlivých odbytových kanálů, nemůže ani akceptovat převzetí hospodářského rizika, totiž ve formě poskytnutí remisního práva. 7. Také dispoziční právo funguje pouze v případě transparentnosti daných poměrů na trhu, které v případě výpadku dohody o účelu užití chybějí. Vykonávání dispozičního práva ze strany nakladatelství resp. velkoobchodníka má smysl pouze tehdy, jestliže jsou na základě dřívějších hodnot k dispozici pro každý odbytový kanál podrobná data, na jejichž základě jsou za pomoci orientačních hodnot remise disponována dodací množství. Pokud tyto předpoklady z důvodu, že znalost trhu chybí, nejsou dány, selhává princip dispozičního práva a tím optimální pokrytí trhu. 8. Zde hraje neexistující transparentnost trhu opět rozhodující roli. Jestliže padne dohoda o účelu užití a tím se jednotlivé druhy distribuce resp. distribuční kanály stávají pro nakladatelství netransparentními, hraje riziko křížících se dodávek mezi jednotlivými obory distribuce rozhodující roli. Jeden z možných způsobů zásobování maloobchodu, např. prostřednictvím firem čtenářského kroužku, by mohl obejít funkci velkoobchodníka, tak jak je dnes definována, a na základě toho by mohl napadnout jeho výhradní právo distribuce. 9. I tehdy, když nakladatelství neposkytuje žádné remisní právo, může být vertikální dohoda o stálých cenách zachována. Existuje však nebezpečí, že sortiment titulů bude ze strany maloobchodníků značně redukován, jestliže by se hospodářské riziko mělo přesunout z nakladatelství na konečného prodejce, který je však vázán konečnou prodejní cenou nakladatelství. 10. Jestliže nakladatelství neposkytuje remisní právo, bude chtít obchod sám disponovat dodací množství. To opět vede k malému počtu zapojených maloobchodníků, k většímu počtu výprodejů a tím k nižšímu obratu a horšímu pokrytí trhu. 11. Jestliže chybí vykonávání dispozičního práva ze strany nakladatelství, nemůže nakladatelství již dále poskytovat remisní právo. Jestliže nakladatelství nemá možnost stanovit referenční množství velkoobchodníka resp. maloobchodu, nebude již poskytovat těmto dvěma obchodním stupňům remisní právo. Maloobchod by mohl totiž objednávat nadměrná množství, aniž by za to musel převzít hospodářské riziko.
8
12. Jestliže je zabráněno tomu, aby nakladatelství spolu s výhradní distribucí pevně stanovilo území jednotlivých velkoobchodníků, je ohroženo remisní právo. Další účastníci trhu v určitém území dodávají tentýž titul. Chybějící přiřazení toků zboží k určitému území vede k nekontrolovatelné remisi. 13. Jestliže nakladatelství nesmí stanovit území, nemůže striktně provádět dispozici distributorů, kteří jsou vzájemnými konkurenty, aniž by přitom neutrpělo hospodářskou škodu. Tak je v případě, že neexistuje právo na výhradní distribuci a jestliže chybí transparentnost trhu v jednotlivých územích, dotčeno dispoziční právo nakladatelství. Dispoziční právo nakladatelství by muselo být přeneseno na velkoobchodníka. V tomto případě by muselo nakladatelství zvážit, zda bude dále remisní právo poskytovat. 14. Jestliže není velkoobchodník nucen k neutralitě, nemůže nakladatelství již prosadit své dispoziční právo. To by mohlo otřást svobodou tisku a případně hospodářskou stabilitou jednotlivého nakladatelství, protože velkoobchodník by musel jednat podle jiných měřítek než dnes. 15. Jestliže velkoobchodník nemusí dodržovat zajištěnou neutralitu vůči nakladatelstvím, rozhodnou se nakladatelství v případě, že existují nedostatky v pokrytí trhu portfoliem jejich titulů, pro další alternativní distribuční kanály a tím ukončí právo na výhradní distribuci. Na závěr je možno shrnout, že mezi takzvanými „6 pilíři“ distribuce tisku existují další různé závislosti, které působí více či méně. Celkem je možno konstatovat, že především vertikální dohoda o pevných cenách ve spojení s dohodou o účelu užití a remisní právo spolu s dispozičním právem na sobě vzájemně závisejí, tzn., že když jedno kriterium z obou párů chybí, má to závažné účinky na další charakteristický znak struktury a na základě toho může být otřesen celý systém.
2.
Systémy distribuce tisku v EU
Poté, co jsme vysvětlili nejrůznější formy struktury distribuce tisku v obecné rovině, budeme se nyní věnovat skutečnostem specifickým pro národní distribuci tisku v jednotlivých členských státech. Kromě nejdůležitějších nakladatelství daných zemí je nutno se zmínit o přeshraničním maloobchodním a předplatitelském prodeji 204 Dále budeme u jednotlivých členských států EU zkoumat existenci charakteristických nejznámějších titulů. znaků struktury, upozorníme na struktury distribuce tisku specifické pro danou zemi a uvedeme procentuální podíl odbytových kanálů používaných pro denní tisk a časopisy. Nakonec vedle uvedení daně z přidané hodnoty specifické pro dotyčnou zemi zhodnotíme exportní aktivity a jmenujeme hlavní odbytové trhy.
2.1
Německo
Německý trh s novinami je navzdory k ustupujícím tendencím205 s 1582 vydáními regionálních a nadregionálních deníků206 a objemem prodeje ve výši 24,565 mil. výtisků denně považován za největší v EU.207 K národním novinám s největším nákladem patří „Bild“, „Bild am Sonntag“, „Die Zeit“ a „Süddeutsche Zeitung“.208 Dále existuje v Německu 1.465 časopisů, které vycházejí minimálně čtvrtletně.209 K časopisům s největším nákladem patří „Das Beste“ v oblasti všeobecného zájmu, „TV Movie“ a „TV Spielfilm“ v oblasti programových časopisů, „Bravo“ v oblasti časopisů pro mládež, „Stern“ a „Spiegel“ v oblasti zpravodajských časopisů a „Bild der Frau“ v oblasti časopisů pro ženy.210 Systém distribuce tisku v Německu má více než cca. 118.000 maloobchodníků, kteří zásobují obyvatelstvo, 82 mil. lidí, národním a mezinárodním tiskem.211 Tito maloobchodníci jsou exkluzivně zásobováni velkoobchodníky, kteří jsou příslušní pro jejich území a kteří mají monopolní postavení. V roce 2001 existuje v Německu 89 velkoobchodních podniků, 76 bez účasti nakladatelství, 13 s účastí nakladatelství.212 Velkoobchodníci jsou tiskovými produkty zásobováni přímo nakladatelstvím nebo prostřednictvím národních distribučních sítí. Kromě velkých nakladatelství jako Axel Springer Verlag, Gruner+Jahr, Bauer a Burda zde ještě budeme hovořit o nejdůležitějších národních distributorech. 213 ASV Vertriebs GmbH,214 IPS 215 nebo Saarbach,216 abychom jmenovali Národní distributoři jako MZV, alespoň některé z celkem deseti firem, mohou být označeni jako zprostředkovatelé mezi nakladatelstvím a 204
Vydání jednotlivých titulů, prodávané mimo území země původu nakladatelství nezveřejňují. Deníky z Německa se zahrnují podle techniky IVW do domácích nákladů. Časopisy se v systému IVW vykazují jako zahraniční vydání, avšak bez rozdělení na jednotlivé zahraniční trhy. Proto nemůžeme dále uvést žádné počty nákladů jednotlivých titulů specifické pro danou zemi. 205 Srov. Verbreitung von Medien (Šíření médií) (1998), s. 491. 206 Srov. Schütz (1999), s. 130; stav v roce 1997. 207 Srov. World Association of Newspapers (2000), s. 8 a násl. 208 Srov. CIT Publications Limited (2001), Germany GER_G1/G2. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 209 Srov. Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten (Spolkový svaz německých velkoobchodníků s knihami, novinami a časopisy), (2000), s. 142. 210 Srov. CIT Publications Limited (2001), Germany GER_G1/G2. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 211 Srov. Pressevertrieb in Deutschland (Distribuce tisku v Německu) (1998), s. 60-68. 212 Srov. Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten (Spolkový svaz německých velkoobchodníků s knihami, novinami a časopisy), (2000), s. 143. 213 Srov. Ein bewegtes Portal (Bouřlivý portál) (2001), s. 22 a násl.; společnost MZV je k dispozici pro distribuci moderních časopisů. 214 Srov. Auf dem Weg zur Spitze (Na cestě k vrcholu) (2001), s. 16 a násl.; ASV Vertriebs GmbH je k dispozici pro distribuci produktů společnosti Axel Springer Verlag Vetrtriebs GmbH.
9
velkoobchodníky, kteří přebírají jako podniky poskytující služby a provádějí distribuci směrem od menších resp. 217 mezinárodních nakladatelství až k velkoobchodníkovi. Prostřednictvím národních distributorů resp. velkoobchodníků se distribuuje 40 procent nákladu denního tisku a 57 procent nákladu časopisů. Zbylých 60 procent denního tisku a 43 procent časopisů jde přímo do domácností, buď prostřednictvím speciálních doručovacích sítí nebo prostřednictvím společnosti Deutsche Post AG.218 Zvláštností německého systému distribuce tisku je přímé zásobování nádražních knihkupců ze strany nakladatelství.219 V roce 2001 je v Německu cca. 380 těchto prodejních míst, která – vztaženo na celkový počet nabídkových míst – činí pouze nepatrné procento, avšak podílejí se na prodeji, vyjádřeno počtem výtisků, cca. 220 Kromě distribuce prostřednictvím prodejních míst na nádražích existují v Německu druhy 10 procenty. distribuce jako předplatné a čtenářský kroužek. Tak se podařilo zejména v roce 2000 dále zvýšit jak počet titulů, 221 tak celkový náklad. Dále jsou někteří velkoobchodníci majiteli vlastních prodejních míst, která mohou být příkladem s ohledem na aspekty prezentace tisku. Dimenze distribuce tisku, které jsou stanoveny v charakteristických znacích struktury, jsou v Německu plně rozvinuty. Tak je možnost dohody o pevné ceně u tiskových produktů stanovena zákonem. V KVM222 je zakotveno dispoziční právo, které nakladatelstvím poskytuje právo spoluvytvářet náklad produktu 223 až k maloobchodu. Remisní právo existuje v plném rozsahu. Dále má každý titul neomezený přístup na trh, který je podmíněn neutralitou velkoobchodníků vůči jednotlivým nakladatelstvím jako důsledek zajištěné ochrany území. Dovážené tituly činí cca. 10 procent portfolia titulů, které se nachází u velkoobchodníků, i když představují pouze 1 procento obratu.224 Často jsou některé tituly považovány za čistě zahraniční tisk, přestože z pohledu nakladatelství byly míněny více pro německou čtenářskou obec. Z tohoto důvodu bylo v minulosti nutné dohodnout s velkoobchodníky opatření, jako je etablování exkluzivních kontaktních partnerů pro mezinárodní tisk, 225 aby byla zajištěna lepší průhlednost a efektivnost mezinárodních titulů s malým nákladem. Z hlediska daně z přidané hodnoty má tisk v Německu oproti obvyklému spotřebnímu zboží zvláštní status. Snaha o udržení rozmanitosti tisku a plnění jeho veřejné funkce zaručuje pro tiskové produkty sníženou sazbu daně ve výši 7 procent místo obvyklých 16 procent.226 Závěrem je nutno konstatovat, že Německo na základě velmi dobře fungujícího systému velkoobchodníků a s uvedenými zvláštnostmi struktury disponuje v průměru největším výběrem titulů na jednoho maloobchodníka ze všech členských států. Z pohledu spolkové vlády se stávající systém distribuce tisku s ohledem na rozšíření a rozmanitost tisku osvědčil.227.
2.2
Rakousko
Rakousko je významným způsobem zásobováno tituly z Německa. Vyjádřeno v číslech to znamená, že existuje pouze 17 domácích regionálních a nadregionálních deníků s celkovým prodejem 2,896 výtisků denně.228 Z 3.000 časopisů, které se v Rakousku distribuují, pochází cca. 80 až 85 procent z Německa.229 Deníky s největším nákladem, jako „Neue Kronen Zeitung“ nebo „Kurier“ vydává nakladatelství Mediaprint. Jako dobře prodejné kvalitní noviny je nutno jmenovat „Die Presse“ a „Der Standard“. 230 V oblasti časopisů je nutno jako tituly rakouského trhu s největším nákladem vyzdvihnout „Die ganze Woche“ a „News“ jako 231 zpravodajský prvek, „Format“ mezi ekonomickými tituly a „TV Media“ u programových časopisů. Vedle dovozu německých tiskových produktů mají velká nakladatelství jako Gruner+Jahr, skupina WAZ, jakož i nakladatelství Axel Springer Verlag účasti na rakouských nakladatelstvích.232 Maloobchodní síť se skládá z více než 12.000 prodejních míst, z nichž však pouze cca. 3.000 je zásobováno denním tiskem. Nejdůležitějšími odbytovými místy jsou takzvané „trafiky“. Jedná se o obchody s tabákovými výrobky, které mají relativně bohatý sortiment tisku. Ohledně Rakouska je zejména nutno se zmínit o řetězcích maloobchodů, které jsou jakýmisi filiálkami, jako např. Billa a Spar, jež akceptují pouze velmi omezený sortiment
215
Srov. Zentrale in Meckenheim (Centrála v Meckenheimu) (2001), s. 12 a násl. Srov. Expo, Olympia und… (Expo, Olympie a …) (2001), s. 24 a násl. 217 Srov. Bloß nicht zu speziell (Jenom ne příliš specializovaně) (2000), s. 16-20. 218 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 71. 219 Definice nádražního knihkupce viz kapitola II 1.2.5. Nádražní obchod s knihami. 220 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 78. 221 Srov. Vielfältig und stabil (Rozmanitý a stabilní) (2001), s. 24 a Verband Deutscher Lesezirkel (Svaz německých čtenářských kroužků) (2001), s. 15 a násl. 222 KVM = Koordiniertes Vertriebsmarketing – (Koordinovaný marketing distribuce) – úprava podepsaná nakladatelstvími a velkoobchodníky za účelem definice obchodních vztahů. 223 Srov. Usancen im Pressevertrieb (Uzance v distribuci tisku) (1998), s. 48-53. 224 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 80. 225 Srov. Gemeinsame Lösungen (Společná řešení) (2000), s. 24. 226 Srov. Pürer/Raabe (1994), s. 140 a násl. 227 Srov. Deutscher Bundestag (Německý spolkový sněm) (1998), s. 90. 228 Srov. World Association of Newspapers (2000), s. 8 a násl. 229 Srov. Distripress (1997), s. 38. 230 Srov. rozhovor s panem Leitnerem ze dne 7. 5. 2001 – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 231 Srov. CIT Publications Limited (2001), Rakousko AUS G 1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 232 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 17-18. 216
10
titulů a tím k lítosti nakladatelství silně omezují rozmanitost tisku s ohledem na hospodářské aspekty. Celkově je 233 v Rakousku odbyt tisku, zejména německého, lehce na ústupu, což je podmíněno klesajícím počtem turistů. Maloobchodníci jsou zásobováni prostřednictvím celkem pěti velkoobchodníků, z nichž každý distribuuje po celém území Rakouska, přičemž je mezi ně rozdělena distribuce jednotlivých titulů. Velkoobchodní podniky Morawa, Pressegroßvertrieb Salzburg, Mediaprint, Amos a Fröhlich jsou činní jak jako velkoobchodníci, tak jako národní distributoři národních a dovážených titulů. Firma Morawa disponuje více než cca. 50 vlastními prodejními místy, která se kromě tisku specializovala na rozsáhlý sortiment knih. Společnosti Morawa dále patří 18 kiosků na nádražích, které jsou sdruženy pod dceřinou společností Schmelzer-Bettenhausen. Společnost Pressegroßvertrieb Salzburg byla založena rodinou Burda a obchoduje převážně s německými časopisy. Společnost Mediaprint je velkoobchodní dceřiná společnost stejnojmenného nakladatelství, která se na základě své sítě zabývá zejména doručováním zásilek do domu a distribucí denního tisku. S ohledem na celkový odbytový trh je možno konstatovat, že cca. 32 procent nákladů novin je distribuováno prostřednictvím velkoobchodníků nebo maloobchodu. Zbylých 68 procent je doručováno do domu. U regionálních deníků je podíl přímé distribuce dokonce přes 90 procent. V oblasti časopisů to vypadá jinak. Cca. 80 procent se distribuuje prostřednictvím velkoobchodníků a pouze 20 procent jde na základě předplatného přímo do domácností.234 Vedle odbytu novin a časopisů v maloobchodě a v nádražních knihkupectvích existuje v Rakousku také druh distribuce prostřednictvím čtenářského kroužku a u předplatného zvláštní forma WBZ. Jestliže se podíváme na dimenze distribuce tisku, vyplývá z toho pro Rakousko, že dohoda o pevných cenách je stanovena zákonem pouze pro rakouská nakladatelství a týká se distribuce jejich produktů v tuzemsku. Německá nakladatelství nebo také nakladatelství jiných členských států EU nemohou ceny v Rakousku zavázat dohodou, nýbrž smějí jen vyjádřit cenová doporučení, která velkoobchodníci smějí opět pouze jako taková dále 235 236 předat maloobchodu. Ostatní charakteristické znaky struktury jako remisní právo, dispoziční právo, neutralita a ochrana území se projevují v obvyklé formě, která již byla definována. Vývoz rakouských publikací se uskutečňuje převážně do turistických oblastí, jako jsou Itálie, Německo a Švýcarsko. Podíl je nižší než 10 procent. Sazba daně z přidané hodnoty platná v Rakousku činí u denního tisku a časopisů jednotně 10 procent.
2.3
Belgie
V Belgii na rozdíl od ostatních členských států Evropské unie neexistují skutečné národní noviny. Místo toho se vydává 28 regionálních titulů s národními přílohami o celkovém nákladu 1,585 mil. výtisků za den. Důvodem této skutečnosti je existence dvou rozdílných jazykových skupin – vlámské a francouzské. Největší deníky určené pro vlámsky mluvící obyvatelstvo jsou „Nieuwsblad“ a „Het Laatste Nieuws“ společnosti RUG resp. skupiny 237 nakladatelství Persgroep. Jako francouzský deník stojí na prvním místě titul „Le Soir“ z nakladatelství Rossel. Třetí skupinou nakladatelství vydávající francouzské noviny, o které je nutno se zmínit, je Medi@bel, která – na základě sloučení čtyř regionálních deníků – zaujímá na belgickém trhu zvláštní postavení.238 Dále existuje v současné době 5.787 časopisů, z nichž je však přibližně 74 procent publikováno v zahraničí.239 V oblasti všeobecného zájmu mají značný význam tituly jako „Knack“ resp. „Le Vif/L´Express“ z nakladatelství Roularta a „Libelle“ resp. „Femmes d´Aujourd´hui“ jako titul pro ženy z nakladatelství VNU Persgroep, které se před nedávnem usídlilo pod střechou společnosti Mediaxis Holding.240 V oblasti časopisů je ještě nutno 241 vyzdvihnout dvanáct programových titulů s celkovým nákladem ve výši 1,6 mil. výtisků týdně. V Belgii existují tři distribuční organizace, které zásobují celkem cca. 6.600 maloobchodníků pro zásobování cca. 10 milionů obyvatel.242 Neexistují však žádní nezávislí velkoobchodníci, jak je známe z ostatních členských zemí EU. Místo toho se přímé zásobování maloobchodníků uskutečňuje prostřednictvím regionálních skladů, jejichž funkce se rovná funkci velkoobchodníka.243 Firma AMP jako dceřiná společnost francouzského koncernu Hachette disponuje 15 vlastními sklady a distribuuje cca. 1 mil. výtisků novin denně. K tomu ještě připočtěme dovážené tituly a národní časopisy. Této distribuční organizaci, která má na tomto trhu dominantní postavení, patří dále 300 vlastních prodejních míst na hlavních dopravních uzlech.244 Konkurentem na belgickém trhu, který se specializuje převážně na časopisy, je firma Tondeur, která spravuje celkem pět skladů a která je většinou aktivní ve Valonsku. Společnost Imapress, dceřiná společnost holandské skupiny Audax, zásobuje časopisy většinou maloobchodníky ve Flandrech. Roli stojícího na okraji, který má relativně nepatrný význam, zaujímá společnost Good Press, která však dováží
233
Srov. Saisonmarkt in Österreich (Sezónní trh v Rakousku) (2000), s. 32-43. Srov. Commission Europeenne (1997), s. 18 a násl. 235 Srov. Polak (1998). 236 Srov. Blanke (1987), s. 1 a násl. 237 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 24 a násl. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 238 Srov. rozhovor s paní prof. De Bens ze dne 22. 1. 2001. 239 Srov. rozhovor s panem Wuillaumem ze dne 22. 1. 2001. 240 Srov. CIT Publications Limited (2001), Belgie BEL G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce 241 Srov. Distripress (1997), s. 18 a násl. 242 Celkem 7000 maloobchodníků se dělí podle jazykových regionů následovně: cca. 4.3000 maloobchodníků připadá na 5,9 mil. Vlámů a cca. 1.300 maloobchodníků na 3,1 mil. Valonů. Zbývající maloobchodníci se počítají k německé jazykové skupině. 243 Srov. Fragenkatalog VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – skupina export), Belgie, s. 1-4. 244 Srov. rozhovor s panem Wuillamem ze dne 22. 1. 2001. 234
11
z Velké Británie anglický denní tisk paralelně se společností AMO a v některých oblastech Belgie je dodává přímo 245 maloobchodu. Distribuce novin se uskutečňuje ze 60 procent prostřednictvím maloobchodu, 40 procent prostřednictvím předplatného a doručením do domu. U časopisů je 75 procent nákladu distribuováno přímo na Point of Sale a cca. 25 procent prostřednictvím předplatného. Podíl předplatného časopisů je v Belgii téměř výhradně výsledkem předplatitelské strategie prodeje nakladatelství Roularta.246 Dohoda o pevných cenách není v Belgii stanovena zákonem, tím je pouze faktické povahy. Neutralita u obou distribučních firem existuje. Dispoziční právo vykonávají národní nakladatelství na základě určení minimálního dodacího množství, které musí být objednáno. Existuje remisní právo také pro maloobchodníky. Volný přístup na 247 trh je zajištěn. Vývoz belgického tisku je s cca. 1 procentem řádově zanedbatelný. Daň z přidané hodnoty platná pro tisk činí pro časopisy obvykle 6 procent, výjimku tvoří publikace se speciálními přílohami, jako jsou CD, diskety atd., jejichž přidaná hodnota pak má přídavek ve výši 21 procent. Noviny nepodléhají žádné dani z přidané hodnoty.248
2.4.
Nizozemí
Nizozemí jako přímý soused Belgie disponuje velmi koncentrovanou sítí nakladatelství, která se právě v posledních letech prostřednictvím dalších převzetí podniků redukovala na několik málo nakladatelských koncernů. Tak stojí na prvním místě s velkým náskokem před ostatními společnost PC-Media, která vydává 249 noviny „Algemeen Dagblad“ a „NRC Handelsblad“. Titul s nejvyšším nákladem „De Telegraaf“ pochází ze 250 Celkem existuje v Nizozemí 35 deníků, které jsou šířeny v 4,482 mil. srovnatelně menšího nakladatelství. výtiscích denně.251 Další známý nakladatel, který je převážně regionálně orientovaný, společnost VNU, publikuje kromě toho také časopisy jako „Libelle“ a „Panorama“, tituly se zaměřením na ženy a na všeobecný zájem 252 Programové časopisy jako „Veronica“ jsou vydávány přímo televizními stanicemi a ne vycházející týdně. nakladatelstvími, jako je to obvyklé v ostatních členských státech.253 Kolem cca. 9.000 prodejních míst v Nizozemí, která mimo jiných patří ke dvěma významným maloobchodním řetězcům, a to k firmě AKO jako dceřiné společnosti skupiny Audax s cca. 155 prodejními místy254 a k firmě Bruna se 400 prodejními místy, je zásobováno oběma národními distribučními podniky Aldipres a dceřinými společnostmi skupiny Audax, společností Betapress a van Gelderen. Společnost Aldipres je z hlediska práva upravujícího poměry ve společnostech spojena se skupinou nakladatelství VNU a specializovala se na národní časopisy255, zatímco společnost van Gelderen počítá k oblastem svých obchodních zájmů mezinárodní noviny a zpravodajské magazíny a Betapress národní a mezinárodní časopisy.256 Společnost Betapress vzbudila pozornost již v roce 2000, když byl v rámci rozsáhlé analýzy struktury distribuce zjištěn její restriktivní přístup k trhu, což značně znesnadňovalo volný přístup mezinárodních titulů na trh. Velkoobchodníci v Nizozemí neexistují.257 U denního tisku distribuují nakladatelství 89 procent ve formě předplatného prostřednictvím doručovatelů v časných ranních hodinách. Zbylých 11 procent nákladu je nabízeno prostřednictvím maloobchodu. Také u časopisů je podíl předplatného, který činí 54 procent, velmi vysoký. Pouze 46 procent se distribuuje prostřednictvím národních distributorů a maloobchodu.258 Dále v Nizozemí existuje odbyt ve formě čtenářského kroužku a předplatného WBZ. Charakteristické znaky struktury distribuce tisku zahrnují neomezené remisní právo. Dohoda o účelu užití je stanovena smluvně. Dohoda o pevných cenách týkající se časopisů a dováženého tisku byla ke dni 1. července 2000 zrušena zákonem.259 Proto se zákonem stanovená dohoda o pevných cenách vztahuje pouze na národní denní tisk.260 Od tohoto okamžiku se prosazuje nová úprava, která se vztahuje zejména na národní časopisy, prostřednictvím odchylek od prodejní ceny doporučené nakladatelstvím, především ze strany velkých obchodních řetězců. Dovážené tituly mají v Nizozemí velký význam. Vedle klasického dovozu se některé tituly jako např. „IHT“, „Time“ a „Economist“ v Nizozemí tisknou a pak podobně jako národní tisk distribuují. Problémem distribuce až do maloobchodu je logistická flexibilita, která je pro dovážené tituly potřebná vzhledem k různé době dodání titulů,
245
Srov. Commission Europeenne (1997), s. 27 a násl. Srov. De Bens (2001), s. 155. 247 Srov. Fragenkatalog des VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – projekční skupina export), Belgie, s. 1-2. 248 Srov. European Newspaper Publishers´ Association (2000), s. 5. 249 Srov. CIT Publications Limited (2001), Holandsko_NET G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 250 Srov. rozhovor s panem Albertsem ze dne 6. 2. 2001. 251 Srov. World Association of Newspapers (2000), s. 8 a násl. 252 Srov. CIT Publications Limited (2001), Holandsko_NET G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 253 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 117 a násl. - přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 254 Srov. rozhovor s panem Albertsem ze dne 6. 2. 2001. 255 Srov. Palmer (1999), s. 10. 256 Srov. Poznámka v aktech Spolkového svazu novinářů Grosso (2000) – Nizozemí – bez číslování stran. 257 Srov. Waardhuizen (2000), s. 1. 258 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 120 a násl. 259 Srov. European Newspaper Publishers´ Association (1999), s. 8. 260 Srov. Bundesverband Presse Grosso (Spolkový svaz novinářů Grosso (2000a), s. 1 a násl. 246
12
protože relativně malá množství nejsou důvodem pro vytvoření vlastních túr podle doby dodání a do roku 2001 se 261 nepodařilo vyjednat žádné struktury distribuce společné pro národní a mezinárodní tituly. Vývoz nizozemských tiskových produktů podléhá silným sezónním výkyvům a je závislý na cestování domácího obyvatelstva. Dále se omezuje v zásadě na deníky, které je však na základě relativně pozdní doby tisku možno v zahraničí obdržet teprve v takzvaný den B, tedy jeden den po prvním prodejním dnu. Daň z přidané hodnoty pro denní tisk a časopisy činí v Nizozemí jednotně 6 procent.262
2.5
Lucembursko
Lucembursko sousedící s Německem může být přes jazykovou rozmanitost s ohledem na tisk počítáno k zahraničí formovanému Německem, zejména pro velké množství pendlerů, kteří žijí v hraničních oblastech a kteří v Lucembursku pracují. V Lucembursku existuje na rozdíl od ostatních členských států silně limitovaný výběr tiskových produktů specifických pro tuto zemi. Čtyři národní deníky a lucemburské regionální vydání francouzského deníku distribuují za den celkem 124.000 výtisků.263 Největší a nejznámější lucemburský deník je „Luxemburger Wort“, který je vydáván arcibiskupskou diecézí Lucemburk. Také největší národní časopisy, jako „Telecran“ a „Letzeburger Sonndesblad“ pocházejí z tohoto nakladatelství.264 Časopis „Revue“ však pochází z jiného 265 nakladatelství, a to z nakladatelství Editions Revue SA. Rozhodný podíl lucemburského tiskového portfolia tvoří německý a francouzský tisk. V této souvislosti je potřeba se zmínit o tom, že německé noviny „Bild-Zeitung“ jsou nejvíce prodávaným deníkem v maloobchodním prodeji v Lucembursku. Distribuce národního a mezinárodního tisku je zajišťována prostřednictvím společnosti Messagerie Paul Kraus (MPK). MPK přebírá v Lucembursku vedle dovozu tisku také funkci národního distributora a velkoobchodníka 266 s monopolním postavením. Společnost MPK dále provozuje vlastní řetězec filiálek s cca. 54 obchody z celkového počtu 300 maloobchodních prodejen v Lucembursku, jejichž prostřednictvím společnost MPK sama realizuje 60 procent celkového obratu tisku. Takzvané MPK-Shops se nacházejí na exponovaných místech, jako na nádražích, dopravních uzlech, resp. ve vnitřním městě. Mezinárodní tisk se prodává převážně v obchodech MPK ve vnitřním městě. Společnost Kraus byla až do roku 1998 v majetku rodiny. K 1. lednu 1999 byla prodána společnosti Valora AG a je nyní vedena jako dceřiná firma švýcarského koncernu.267 Cca. 20 procent denního tisku je distribuováno společností Kraus a 80 procent jde přímo ke čtenářům prostřednictvím doručovací služby, která patří nakladatelství. U časopisů se poměr mezi maloobchodním prodejem a předplatným dělí na 50/50.268 Další důležitý distribuční kanál v Lucembursku představuje vedle maloobchodu a předplatného čtenářský kroužek. Pokud se podíváme na zvláštnosti distribuce tisku, které jsou podmíněny strukturou, je i zde možno konstatovat, že pro tiskové produkty existuje pouze faktická dohoda o pevných cenách. Smlouvy mezi společností MPK a maloobchodníky stanoví, že se prostředníci při dalším prodeji zavazují prodávat za ceny stanovené společností MPK. Protože společnost MPK zase dodržuje doporučení ohledně prodejní ceny, které vydávají nakladatelství, neexistují dosud žádné znatelné odchylky. Dále se koneční prodejci zavazují, že budou všechny tituly odebírat exkluzivně od společnosti MPK, čímž dochází ke stabilizaci monopolu. Při jednání, které porušuje 269 tato pravidla u určitých titulů, je ohrožena dodávka zbytku portfolia. Další charakteristické znaky jako dispoziční právo, remisní právo, volný přístup na trh v Lucembursku existují stejně jako ve výše uvedených členských státech. Objem vývozu lucemburského tisku do zahraničí je – na základě relativně malé nabídky specifické pro tuto zemi – spíše zanedbatelný. Sazba daně z přidané hodnoty pro tiskové produkty je v Lucembursku stanovena na 3 procenta. Celkově je možno profil výkonů lucemburské distributorské firmy Messagerie Paul Kraus postavit na úroveň výkonů velkoobchodníka v Německu.
2.6
Velká Británie 270
Také anglický systém distribuce tisku je považován za mimořádně výkonný. Je srovnatelný se strukturami distribuce v Německu a Lucembursku, avšak s některými modifikacemi typickými pro danou zemi. Největší deníky ve Velké Britámi jsou „The Sun“, „The Mirror“ a „Daily Mail“, vedle kvalitních novin jako „The Daily Telegraph“, „The Times“, „Financial Times“ a „The Guardian“.271 K největším nakladatelstvím patří News 261
Srov. Fragenkatalog des VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – projekční skupina export), Nizozemí, s. 1-3. Srov. European Newspaper Publishers´ Association (2000), s. 5. Srov. World Association of Newspapers (2000), s. 8 a násl. 264 Srov. CIT Publications Limited (2001), Lucembursko_LUX G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 265 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 113-114 – přesná čísla o nákladech viz příloha 1 této práce. 266 Srov. Poznámka v aktech Spolkového svazu novinářů Grosso) (2000) – Lucembursko – bez číslování stran. 267 Srov. Hartmann/Walser (2000). 268 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 115. 269 Srov. Dodací a platební podmínky společnosti MPK jako vzor – viz příloha 2. 270 Na základě skutečnosti, že systém distribuce tisku v Irsku je shodný se systémem ve Velké Británii, upustíme od zvláštního výkladu týkajícího se této země. 271 Srov. CIT Publications Limited (2001), Velká Británie UK_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 262 263
13
272
International a skupina Mirror. Celkem existuje 106 deníků s celkovým nákladem 18,939 mil. výtisků denně. Trend posledních let ukazuje sestupný počet titulů denního tisku spolu s celkově klesajícími počty nákladů – přes 273 agresivní cenovou politiku. 274 Pozoruhodné magazíny Dále disponovala britská distribuční síť v roce 2000 více než 4.500 tituly časopisů. vycházejí v nakladatelstvích jako je IPC s časopisem „Woman“ a „Woman´s Weekly“, Bauer s „Take A Break“ a „Bella“, Time Warner s „Time Magazine International (UK)“ nebo The Economist Newspapers Ltd. s titulem „Economist“.275 Němečtí nakladatelé, jako Bauer a Gruner+Jahr, přinesli ve Velké Británii na trh své tituly v anglickém jazyce. Systém distribuce tisku ve Velké Británii disponuje podle stavu v roce 1997 více než 45.000 prodejních míst, 276 která zásobují 59 mil. obyvatel národním a mezinárodním tiskem. Celkem 250 velkoobchodníků dodává tisk maloobchodníkům. Asi 70 převážně menších podniků pracuje dosud pouze v oblasti distribuce novin. Ostatních 180 velkoobchodníků patří z 80 procent třem velkoobchodním řetězcům W. H . Smith, John Menzies a Surridge Dawson. Zbylých se skládá z nezávislých rodinných podniků (Independents) a Freelancern, kteří jsou více nebo méně organizováni ve sdružení velkoobchodu.277 Velkoobchodníci jako W. H . Smith, John Menzies a Surridge Dawson mají vedle svých aktivit ve velkoobchodu také maloobchodní řetězce, jejichž prostřednictvím se tisk dostává do nabídky.278 Více než dvacet národních distribučních podniků, které existují, se kromě mezinárodního tisku stará i o distribuci národních časopisů. Z významných firem je nutno uvést Frontline, Comag, Bauer a IPN279, které mají různý význam v jednotlivých segmentech. Nakladatelé denního tisku zásobují velkoobchodníky 280 přímo. Odbytový trh národních časopisů se rozvinul uprostřed roku 2000, když řetězec supermarketů Tesco oznámil 281 exkluzivní přímé zásobování ze strany nakladatelství W. H. Smith. Této závažné změně struktury mohlo být zabráněno tak, že britský Svaz vydavatelů časopisů (PPA) předložit své plány na takzvaný Blueprint, systém, který byl vyvinut, aby nahradil současný model distribuce tisku pomocí kvalitnější péčí o tituly, zjednodušeného postupu při získávání remise, standardizované distribuce časopisů a centralizovaného vyúčtování na sjednocených formulářích a poté, co výhledově slíbil na rok 2001 nově definovat území jednotlivých 282 Poté co vzrostl tlak veřejnosti na nakladatelství W. H. Smith a velkoobchodníků s monopolistickou strukturou. co začala od konce ledna 2001 realizace modelu Blueprint, bylo nakladatelství W. H. Smith přinuceno zastavit výhradní zásobování společnosti Tesco.283 Dnešní nabídka novin se uskutečňuje z 99 procent prostřednictvím maloobchodu. Cca. 59 procent nákladu získají čtenáři u kiosku. U dalších 40 procent se realizuje forma prodeje, která je pro Evropu méně obvyklá. Tyto výtisky jsou buď uloženy pro předplatitele u maloobchodníka nebo je maloobchodník roznáší do domu. 1 procento se však zasílá prostřednictvím pošty. Podobně je tomu i u časopisů. Zde se distribuuje 75 procent v klasické formě prostřednictvím maloobchodu a dalších 20 procent ve formě deponování pro předplatitele resp. doručení předplatitelům. Zbylých 5 procent se zasílá poštou.284 Chceme charakteristické znaky struktury osvětlit i v případě Velké Británie. Ještě před cca. 20 až 30 lety neexistovalo žádné remisní právo.285 Mezitím se toto používá u většiny titulů. Avšak národní časopisy s vysokou cenou podléhají maximální hranici remise. Dispoziční právo nemá nakladatelství, nýbrž velkoobchodník resp. maloobchod. Dohoda o pevných cenách stanovená zákonem neexistuje, je naopak zakázána.286 Jsou však dodržovány natištěné ceny.287 Právo na výhradní distribuci nemůže být na základě skutečnosti, že se stále ještě částečně překrývají území velkoobchodníků, zajištěno, a proto je mezi nakladatelstvím a velkoobchodníkem stanoveno smluvně.288 Tendence slučování velkoobchodníků se ubírá tímto směrem. Volný přístup na trh není vždy zajištěn, protože mamutí maloobchodní řetězce ovlivňují rozhodujícím způsobem seznam a tím i volný přístup jednotlivých titulů na trh.289 Dále není vždy v praxi ze strany maloobchodníků zajištěno stejné zacházení se všemi tituly.290 Vývoz anglických publikací se zaměřuje především na časopisy a noviny s malým nákladem. Velké novinové tituly jako „The Sun“, „The Times“, „Daily Mirror“ atd. přešly většinou k decentrálním zahraničním místům tisku v
272
Srov. World Association of Newspapers (2000), s. 8 a násl. Srov. Drei Jahre Preiskrieg verdoppeln die Auflage der „Times“ (Tři roky cenové války zdvojnásobily náklad listu „Times“) (1999), s. 7. 274 Srov. Poznámka v aktech Spolkového svazu novinářů Grosso (2000) – Velká Británie – bez číslování stran. 275 Srov. CIT Publications Limited (2001), Velká Británie_UK G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 276 Srov. Distripress (1997), s. 20. 277 Srov. . Poznámka v aktech Spolkového svazu novinářů Grosso (2000) – Velká Británie – bez číslování stran. 278 Srov. Key Indicators on the UK Magazine Market (2000), s. 3. 279 Přejmenování firmy z IHT Distributors na IPN – ke dni 1. 4. 2001. 280 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 24 a násl. 281 Srov. Großbritanien: Kein Sieg der großen Ketten (Velká Británie: Žádné vítězství velkých řetězců) (2001), s. 108. 282 Srov. Periodical Publishers´ Association – PPA (2000), s. 1-4. 283 Srov. WH Smith PLC (2001), s. 1 a násl. 284 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 159. 285 Srov. Klaffke (1996a), s. 57. 286 Srov. Klaffke (1995a), s. 8. 287 Srov. Usancen im Pressevertrieb (Uzance v distribuci tisku) (1998), s. 48-53. 288 Srov. rozhovor s panem Federem ze dne 3. 5. 2001. 289 Srov. Ascherfeld (1999), s. 33 a násl. 290 Srov. Haller (2000), s. 8. 273
14
zahraničí, aby mohly být aktuálně denně v nabídce v nejdůležitějších turistických oblastech, jako ve Španělsku a 291 v Itálii. Závěrem bychom se měli zmínit ještě o dani z přidané hodnoty. Noviny a časopisy ve Velké Británii dani z přidané hodnoty nepodléhají.
2.7
Francie
Ve Francii jsou tiskové produkty – zejména denní tisk – podporovány státními subvencemi. Speciální fondy vlády, zvláštní podmínky poštovních tarifů resp. nižší logistické náklady v případě, že se k přepravě titulů použije kolejové sítě, mají zajistit diverzifikované ceny. 292 U deníků jsou vedle různých regionálních novin jako „Le Parisien“ největšími tvůrci obratu kvalitní resp. sportovní deníky jako „Le Figaro“, „Le Monde“, „L´Équipe“ a bulvární tituly jako „France-Soir“. Prodej celkem 81 deníků zůstává na rozdíl od mnohých dalších členských států EU s nákladem ve výši 8,799 mil. výtisků 293 relativně stabilní. Obvykle se aktivity nakladatelství omezují buď na denní tisk nebo časopisy. Výjimku tvoří nakladatelství skupiny Amaury a Hachette Filipacchi, která mají široké portfolio tiskových produktů. Tak v nakladatelství Hachette Filipacchi vycházejí mimo různých regionálních novin „Télé 7 Jours“ – jeden z největších programových časopisů, ale také „Elle“ a „Paris-Match“. 294 Firma Prisma Presse, dceřiná společnost koncernu Bertelsmann, publikuje tituly jako „Femme Actuelle“, „Voici“ a „Télé Loisirs“, abychom zde uvedli pouze 295 některé příklady titulů časopisů s největším nákladem. Ve Francii existuje cca. 33.000 maloobchodníků pro cca. 59 mil. obyvatel. Distribuce tiskových produktů byla 296 pevně stanovena v takzvaném „Loi Bichet“ ze dne 2. dubna 1947. Obsahem tohoto zákona je svoboda distribuce tisku, stejné zacházení se všemi tiskovými produkty, neutralita obchodních stupňů vůči všem titulům a 297 kooperace v logistickém sektoru. V závislosti na těchto pevně stanovených podmínkách se vytvořily dvě národní distribuční firmy, které fungují ve formě družstva, jež sdružuje jednotlivá nakladatelství. Jedním z nich je společnost Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne (NMPP), která z 51 procent patří členům družstva a ze 49 procent skupině Hachette, která také jmenuje management.298 Vedle 20 velkoobchodníků, které patří společnosti NMPP, takzvaných S. A. D. 299 depozitářů, které filiálek, které se nacházejí v největších městech provincií, existuje ještě dalších cca. 400 přebírají na základě svých logistických funkcí distribuci tisku směrem k maloobchodu.300 Kromě toho disponuje NMPP vlastním franšízovým konceptem pro obchodníky s tiskem, které uskutečňuje v cca. 800 Maison de la Presse. Kromě toho provozuje společnost Hachette prostřednictvím své distribuční firmy HDS dalších cca. 301 800 maloobchodních obchodů na dopravních uzlech s logem „Relay“ Na základě očekávané konkurence a tlaku vzrůstajících nákladů je zejména NMPP přinucena snižovat náklady na distribuci ve formě nového řádu podniku,302 aby se bránila stále hlasitější kritice národních nakladatelství týkající se struktury distribuce společnosti NMPP.303 Dále je nutno vedle NMPP zmínit jako dalšího národního distributora společnost Messageries Lyonnaises de Presse (MLP). Dosud se s rostoucím podílem na trhu specializovala na časopisy.304 Národní deníky se nabízejí z 21 procent prostřednictvím národních distributorů a velkoobchodníků v maloobchodě, 54 procent jde přímo přes velkoobchodníky a u zbývajících 25 procent se jedná o předplatné, které se ke čtenáři dostává prostřednictvím doručovacích služeb resp. poštou. Přibližně 67 procent nákladu časopisů přichází do maloobchodu prostřednictvím národních distributorů, 33 procent se doručuje na základě 305 předplatného. Ve Francii sice existují dva distribuční obory – čtenářský kroužek a WBZ, může jim být však být připisován pouze druhořadý význam. Ve struktuře charakteristických znaků existují ve Francie některé zvláštnosti. Kromě již zmíněných subvencí, které jsou tisku poskytovány, má dispoziční právo nakladatelství. Remisní právo je sice dáno, ale existuje takzvaná maximální remisní hranice, která činí u národních titulů 25 procent a u mezinárodních 50 procent. Kromě toho podléhají remitované výtisky takzvanému poplatku za poskytnutí remise. Volný přístup na trh je ve Francii zajištěn prostřednictvím úpravy týkající se družstev. Prodejní cenu tiskového produktu stanoví nakladatelství. Dohoda o pevných cenách je definována zákonem z 19. století.306 Dovážené tituly jsou obchodovány převážně prostřednictvím dceřiné společností společnosti NMPP, společností Comptoir Commmercial des Exportateurs (CCEI). Kromě toho existuje ještě firma Media Vitesse, 291
Srov. Commission Europeenne (1997), s. 166 a násl. Srov. CIT Publications Limited (2001), Francie FRA_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. Srov. World Association of Newspapers (2000), s. 8 a násl. 294 Srov. Skupina Hachette (1997), s. 74-80. 295 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 53 a násl. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 296 Srov. Klaffke (1994b), bez číslování stran, heslo: Systém distribuce. 297 Srov. Ascherfeld (1999), s. 31. 298 Srov. Das französische Pressevertriebssystem (Francouzský systém distribuce tisku) (1997), s. 20-25. 299 Počet depozitářů bude v příštích letech silně klesat, protože na základě existence území s menší rozlohou, která jsou méně zisková, resp. maloobchodníků, kteří budou mít pouze nízký zisk, bude docházet k jejich slučování. 300 Srov. Wie funktioniert der Pressevertrieb in Frankreich (Jak funguje distribuce tisku ve Francii) (1997), s. 64. 301 Srov. Eine Weltmarke im Dienst der Presse (Světová značka ve službě tisku) (2000), s. 107 a násl. 302 Srov. Steht der französische Pressevertrieb vor einer Neuordnung (Stojí francouzská distribuce tisku před novou úpravou) (2001), s. 13 a násl. 303 Srov. Amaury künftig ohne „Aujourd´hui“ (Amaury v budoucnu bez „Aujourd´hui“) (2000), s. 14. 304 Srov. Portrét společnosti Messageries Lyonnaises de Presse (1997), s. 58-60. 305 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 58 a násl. 306 Srov. Usancen im Pressevertrieb (Uzance v distribuci tisku) (1998), s. 48-53. 292 293
15
dceřiná společnost skupiny Johnsons z Velké Británie, která kromě doručování do domu a zásobování hotelů zajišťuje také zásobování maloobchodu, avšak s výjimkou prodejních míst společnosti Hachette. Celkový objem dováženého tisku nebyl zveřejněn, nemůže však být s ohledem na vysokou turistickou a hospodářskou atraktivitu Francie přehlížen. U společnosti NMPP činí obrat dosažený na dovážených titulech cca. 2,6 procent celkového obratu.307 Vývoz se uskutečňuje také prostřednictvím dceřiné společnosti NMPP, společnosti CCEI. Nejdůležitějšími odbytovými oblastmi francouzského tisku jsou – vedle francouzsky mluvících resp. k Francii asociovaných destinací jako Belgie, Lucembursko a Korsika – některé bývalé kolonie a země jako Německo a Velká Británie. Daň z přidané hodnoty pro tisk činí ve Francii 2,1 procent pro noviny a časopisy. Takzvaná Commission 308 je potvrdila jako tiskové produkty na zasedáních, konaných několikrát ročně. Jinak činí sazba daně Paritaire z přidané hodnoty 20,6 procent.309
2.8
Itálie
Itálie má i přesto, že v porovnání s jinými zeměmi je doručování do domu relativně nespolehlivé a návyky čtenářů nepravidelné, 88 deníků s rozšiřujícím se nákladem ve výši 5,937 mil. výtisků denně.310 Kvalitní noviny jako „Il Corriere della Sera“, „La Republica“, „La Stampa“ nebo sportovní noviny „La Gazzetta dello Sport“ jsou ve 311 Vydavateli jsou nakladatelství jako Editoriale velkém nákladu na trhu, ukazují však sestupnou tendenci. L´Espresso, Grupo RCS nebo také Mondadori, toto nakladatelství však operuje převážně v segmentu časopisů. Z cca. 5.000 časopisů nacházejících se na trhu jsou tituly jako „TV Sorrisi e Canzoni“, „Gioia“, „Gente“ nebo 312 „Oggi“ a „Donna Moderna“ časopisy, které překračují hranice Itálie, časopisy s největším odbytem. Maloobchodníci, kterých v roce 1999 existovalo cca. 37.500 a kteří dostávali zboží k zásobování 57 mil. obyvatel především prostřednictvím 250 velkoobchodníků, musí mít na základě zákonů z let 1981/85 k prodeji 313 tiskových produktů licenci. Tento postup měl zajistit svobodu tisku tím způsobem, že jen vybraným a nezávislým maloobchodníkům bylo uděleno privilegium prodeje tisku a tím byl velkoobchodníkům odebrán mechanismus výběru v nabídce tisku. Na nátlak italských vydavatelů a na základě klesajícího celkového nákladu denního tisku probíhal uprostřed roku 1999 test, jehož cílem byla liberalizace prodejních míst tisku.314 Tím mohla být nabídková síť rozšířena na alternativní druhy obchodů, jako supermarkety, čerpací stanice nebo knihkupectví.315 Jasnými vítězi jsou supermarkety, které se i nadále udržely jako nabídková místa. Hospodářská univerzita v Parmě přezkoumala z pověření Úřadu pro informace a nakladatelskou činnost ve vědecké studii účinky tohoto testu na celkový trh. Jako závěr je možno shrnout, že bylo dosaženo zvýšení prodeje o celkem 1,7 procent, přičemž prodeje v supermarketech byly na úkor tradičního specializovaného obchodu a rovněž 316 čerpací stanice, které byly předmětem testu, mohly zaznamenat spíše skromné obraty s tiskovými produkty. Jak již bylo výše zmíněno, dostává se ke čtenáři doručováním do domu pouze 7 procent denního tisku z důvodu nejistot v doručovací síti, 5 procent titulů jde prostřednictvím národní distribuce, 85 procent přímo k velkoobchodníkovi a 3 procenta přímo do maloobchodu. U časopisů se 30 procent nákladu dodává prostřednictvím národních distributorů do jednotlivých obchodních stupňů, 52 procent prostřednictvím 317 Nádražní velkoobchodníků a zbývajících 18 procent tvoří předplatné doručované prostřednictvím pošty. knihkupectví jako druh distribuce v Itálii také existují, avšak zachází se s nimi stejně jako s běžnými maloobchodníky. Dohoda o pevných cenách a o účelu užití je v Itálii v obchodě běžná, není však stanovená zákonem. Remisní právo je garantováno v plném rozsahu. Nakladatel resp. národní distributor disponuje množství pro velkoobchodníka, velkoobchodník zase množství dodávané jednotlivým maloobchodníkům. Tím je také dodrženo dispoziční právo jednotlivých obchodních stupňů. Právo na výhradní distribuci se sice u každého titulu realizuje, ale zejména v centrech s vysokou aglomerací existuje více velkoobchodníků.318 Stávající národní distributoři jako Marco, SODIP a Mepe se starají o menší italská nakladatelství, kterým chybí zdroje k vybudování vlastní logistiky.319 Dále někteří národní distributoři jako Interorbis, Messargerie Internazzionali, Intercontinental a také SODIP zajišťují distribuci dovážených resp. národních novin a časopisů.320 Ostatní zahraniční noviny jako „Bild“, „Financial Times“ a „International Herald Tribune“ se vzhledem k relativně obtížné tiskové logistice v Itálii tisknou na místě a přepravují se po souši a leteckou cestou přes velkoobchodníky do maloobchodu.321 307
Srov. Pressevertrieb in Frankreich (Distribuce tisku ve Francii) (1997), s. 34-48. Commission Paritaire se skládá celkem z 10 zástupců veřejné správy, jako jsou např. představitelé pošty, železnice, ministr pro informace, ministr financí a nakladatelé. Zasedání se konají jednou za dva měsíce. 309 Srov. Basics zum französischen Pressevertrieb (Basics k francouzské distribuci tisku) (1997), s. 80. 310 Srov. World Association of Newspapers (2000), s. 8 a násl. 311 Srov. Die Zeitungskrise (Krize novin) (1999), s. 40-49 – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 312 Srov. CIT Publications Limited (2001), Itálie ITA_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 313 Srov. Haller (2000), s. 7. 314 Srov. Tageszeitungen aus dem Supermarkt (Denní tisk ze supermarketu) (1997), s. 7. 315 Srov. Liberalisierung des Presseverkaufs II (Liberalizace prodeje tisku II) (1999), s. 58-64. 316 Srov. Inteorbis (2001), s. 1-3. 317 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 104 a násl. 318 Srov. Fragenkatalog des VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – skupina export), Itálie, s. 1-4. 319 Srov. Schroeder (1994), s. 86. 320 Srov. 50 Jahre Intercontiental (50 let společnosti Intercontiental) (1999), s. 80-86, Importeur und Agentur (Dovozce a agentura) (1999), s. 74-78 a Porträt Messargerie Internazionali (Portrét společnosti Messargerie Internazionali (1999), s. 50-56. 321 Srov. Presselogistikmarkt Italien (Trh tiskové logistiky Itálie) (1999), s. 102-105. 308
16
Vývoz italského tisku v klasickém smyslu se týká převážně časopisů. Některé deníky, jako jsou „Corriere della Sera“ nebo „La Republica“, tisknou svá zahraniční vydání mimo jiné v Belgii resp. ve Francii. 322 Sazba daně z přidané hodnoty pro noviny a časopisy činí v Itálii 4 procenta.
2.9
Španělsko
Stejně jako v Itálii tiskne se také ve Španělsku mnoho zahraničních titulů jako „The Sun“, „The Times“, „Bild“ nebo „Die Welt“, protože na základě vysokého výskytu turistů na pevnině a na ostrovech existují lepší možnosti odbytu pro turisty a majitele rezidencí. Domácí obyvatelstvo však dává přednost 135 národním deníkům s celkovým nákladem 4,3 mil. výtisků denně.323 Deníky jako „El Pais“, „El Mundo“ a „ABC“, největší sportovní noviny „Marca“, jakož i španělské časopisy vycházející jednou týdně jako „Hola!“, „Pronto“ a „Tele Programa“ jsou 324 Španělům k dispozici jako četba vedle titulů vycházejících jednou měsíčně jako „Muy Interessante“ nebo “Quo“. Mnoho německých nakladatelství založilo na místě vlastní dceřiné firmy jako např. Grupo Axel Springer, G+J 325 Espana, jakož i Bauer Espana, které částečně uskutečňují na španělském trhu německé koncepce. 326 Cca. 27.000 maloobchodníků je zásobováno celkem cca. 120 velkoobchodníky. Vzhledem k tomu, že jsou maloobchodníci resp. velkoobchodníci na pevnině a přilehlých ostrovech, jako Malorka,327 Gran Canaria, Teneriffe a Ibiza, abychom jmenovali alespoň ty nejdůležitější, rozloženi daleko od sebe, je potřebná velmi 328 O co menší význam efektivně organizovaná logistická síť, aby byl po celé zemi zaručen první prodejní den. tomu přikládají národní distributoři u deníků, o to větší význam to pro ně má u časopisů. K národním distributorům patří: 1. Sociedad Espanola de Distribucion y de Libreria (SGEL) – dceřiná společnost koncernu Hachette, 2. Midesa – jejímž majitelem je španělská tabáková společnost Tabacalera z francouzské skupiny Altadis, 3. 329 Comercial Atheneum – rodinný podnik a 4. Dispana - společný podnik španělské dceřiné společnosti nakladatelství Bauer a nakladatelství Axel Springer Verlag, společně se španělským nakladatelstvím America 330 Iberica. Ve Španělsku je národní distributor SGEL prostřednictvím své mateřské společnosti Hachette majitelem vlastních prodejních míst: 196 Boutique de la Prensa a 90 maloobchodů Relay.331 Kromě toho má velkoobchodník Rotger na Mallorce rovněž vlastní síť prodejních míst s 85 vlastními obchody.332 Posuzujeme-li španělský trh jako celek, můžeme konstatovat, že 91 procent nákladu denního tisku je dodáváno do maloobchodu buď prostřednictvím národního distributora, avšak většinou přímo prostřednictvím velkoobchodníka, a pouze 9 procent je doručováno do domácností poštou na základě předplatného. U časopisů se 95 procent titulů dostává ke čtenáři prostřednictvím maloobchodu, většinu však zásobují národní distributoři, částečně však také velkoobchodníci. Předplatné se na celkovém nákladu podílí 5 procenty a distribuuje se 333 poštou, jako je tomu u novin. Druhy distribuce jako nádražní knihkupectví a čtenářský kroužek ve Španělsku neexistují. Také v případě Španělska máme možnost věnovat se základním znakům struktury distribuce tisku. Navzdory tomu, že Španělé mají jiné čtenářské návyky, že gramotnost obyvatelstva je nízká a že neexistuje bulvární tisk, 334 je možno konstatovat, že struktura má všechny důležité který značně podporuje nosný distribuční systém, znaky. Tak ve Španělsku existuje neomezené remisní a dispoziční právo. Dohoda o pevných cenách je zakotvena v zákonech.335 Právo na výhradní distribuci se uplatňuje na jednotlivé tituly. V některých oblastech je k dispozici několik velkoobchodníků s různými profily.336 Dovoz mezinárodních titulů hraje ve Španělsku důležitou roli, vždyť anglická a hlavně německá nakladatelství se také proto rozhodla u titulů s vysokým nákladem pro tisk na místě, jak na pevnině, tak také na ostrovech. Vývoz španělského tisku se s cca. 1 procentem celkových prodejů drží v běžných hranicích. Hlavními oblastmi prodeje jsou země jako Francie, Švýcarsko a Severní a Jižní Amerika. Zde žije mnoho emigrantů, kteří mají zájem o španělský tisk. Celkově je možno konstatovat, že se mnoho španělských nakladatelů rozhodlo z důvodů image pro export, i když se to ve většině případů neukazuje jako rentabilní.337 Sazba daně z přidané hodnoty pro tiskové produkty činí ve Španělsku pro noviny a časopisy jednotně 4 procenta.338
322
Srov. World European Newspaper Publishers´ Association (2000), s. 5. Srov. World Association of Newspapers (2000), s. 8 a násl. 324 Srov. CIT Publications Limited (2001), Španělsko SPA_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 325 Srov. Deutsche Verlage erzielen in Spanien weiter gute Ergebnisse (Německá nakladatelství dosahují ve Španělsku i nadále dobrých výsledků) (1995), s. 70. 326 Srov. Spanien: Komplexe Strukturen, verdichtetes Einzelhandelsnetz und starke Konkurrenz im Vertrieb (Španělsko: Komplexní struktury, zahuštěná síť maloobchodu a silná konkurence v distribuci) (2001), s. 103. 327 Srov. Urlaub und Vertrieb auf Mallorca (Dovolená a prodej na Malorce) (2000), s. 52 a násl. 328 Srov. Ascherfeld (1997), s. 27 a násl. 329 Srov. Salamanca (1996), s. 217. 330 Srov. Fragenkatalog des VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – skupina export), Španělsko, s. 1-4. 331 Srov. rozhovor s panem Castanosem ze dne 20. 2. 2001. 332 Srov. rozhovor s panem Rotgerem ze dne 11. 4. 2001. 333 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 136 a násl. 334 Srov. Hoffmann (1996), s. 17. 335 Srov. Spanien: Komplexe Strukturen, verdichtetes Einzelhandelsnetz und starke Konkurrenz im Vertrieb (Španělsko: Komplexní struktury, zhuštěná maloobchodní síť a silná konkurence v distribuci) (2000), s. 103. 336 Srov. Ascherfeld (1999), s. 35 a násl. 337 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 141 a násl. 338 Srov. European Newspaper Publishers´ Association (2000), s. 5. 323
17
2.10
Portugalsko
Portugalsko v porovnání s ostatními členskými zeměmi EU vykazuje největší podíl negramotných osob a na základě toho nejnižší průměrné příjmy z četby.339 Celkem disponuje Portugalsko více než 28 deníky s celkovým 340 Dva deníky s největším nákladem jsou „Journal de Noticias“ a „O Record“. nákladem 686.000 výtisků denně. Časopisy „Maria“ a „Ana“, dva tituly pro ženy vycházející jednou týdně, a „TV Guia“ resp. „Telenovelas“ jako programové časopisy mají u obyvatelstva dobré prodejní šance.341 Hlavními odbytovými oblastmi domácích 342 343 tiskových produktů jsou Lisabon a Porto, mezinárodního tisku naopak Algarve. Přibližně 7.000 maloobchodníků je zásobováno tiskovými produkty prostřednictvím čtyř národních distributorů. 344 Portugalsko nemá žádné velkoobchodníky. Místo toho mají národní distributoři regionální sklady, jako jsou překladiště resp. mezisklady. Dva z národních distributorů, společnosti VASP a Deltapress, jsou joint ventures různých nakladatelství, které slouží k distribuci jejich vlastních titulů resp. servisních titulů. Kromě toho existuje společnost Electroliber, bývalý nezávislý rodinný podnik pro distribuci národního a mezinárodního tisku, který dne 1. ledna 2001 z 90 procent převzala společnost H-Form, dceřiná společnost portugalského finančního holdingu 345 Dále v Portugalsku již léta operuje odnož národního distributora známého ze Španělska, SERVIS SGPS. společnosti Midesa, která obchoduje s národními tituly a prostřednictvím dceřiné společnosti s mezinárodními servisními tituly.346 Pozorujeme-li trh s novinami a časopisy s ohledem na jeho dostupnost pro čtenáře, velmi rychle zjistíme, že 92 procent nákladu novin a 94 procent nákladu časopisů je dodáváno prostřednictvím národních distributorů nebo přímo do maloobchodu. Pouze 8 procent novin a 6 procent časopisů jde jako předplatné prostřednictvím pošty. Alternativní organizace, které by doručovaly po celé zemi, neexistují. Mnoho Portugalců si vzhledem k příliš nízkému průměrnému příjmu a k relativně vysoké ceně předplatné nemůže dovolit. Jako je tomu ve Španělsku, je i v Portugalsku dohoda o pevných cenách stanovena zákonem. Remisní právo je poskytováno, dispoziční právo má nakladatelství a volný přístup na trh je zajištěn. Své hranice má na prodejních místech, protože na mnohých z nich panuje pravý chaos, co se týče viditelnosti resp. pořádku 347 v regálech nebo v jiných prodejních zařízeních. Dovoz mezinárodního tisku nemá pro Portugalce význam, protože nabídka národních nakladatelství obsahuje široký sortiment titulů. Pro potřeby turistů to vypadá spíše opačně. Na základě vzrůstající atraktivity Portugalska jako turistické země zaznamenává dovoz rok od roku vzrůstající počty. Portugalské tiskové produkty se vyvážejí převážně do Brazílie. Národní distributor Electroliber tam má dceřinou společnost, která převzala jak dovoz ze zahraničí, tak distribuci v zemi. Dále jsou portugalským tiskem zásobováni emigranti v USA, Kanadě a ve Francii. Daň z přidané hodnoty pro noviny a časopisy činí v Portugalsku jednotně 5 procent.348
2.11
Řecko
Řecko se zařadilo s ohledem na dobu vydávání denního tisku k většině členských zemí EU do té míry, že existují pouze dva tituly s největším nákladem ráno, a to „Kathimerini“ a „Rizospastis“.349 Všechny ostatní dobře prodejné deníky, jako „Ta Nea“, „Eleftheros Typos“350 apod. vycházejí večer, neboť Řekové dávají ráno přednost poslechu rádia, místo aby listovali v novinách.351 Celkem v Řecku zajišťuje 29 deníků celkový náklad ve výši 672.000 výtisků denně.352 Velká nakladatelství jako Lamkbrakis a Boblas jsou v rodinném vlastnictví a vydávají noviny a časopisy. Mezi časopisy vzbuzují svým velmi vysokým prodejem353 v porovnání s jinými segmenty pozornost tituly všeobecného zájmu jako „National Geographic“ a „Out“. Dále hraje na řeckém trhu významnou roli programový tisk, jako „TV Zapping“ a „7 Days TV“.354 Tisk se prodává prostřednictvím cca. 10.000 maloobchodníků. Oba velcí národní distributoři ARGOS S. A. a Europa mají ve velkých městech vlastní filiálky, které slouží k přímému zásobování maloobchodu. Kromě toho je zásobováno cca. 900 velkoobchodníků, kteří dodávají tiskové produkty do exkluzivních oblastí resp. exkluzivním maloobchodníkům. Z toho se 450 maloobchodů nachází v Aténách.355 Velkoobchodníci částečně disponují vlastními maloobchody, které však nejsou organizovány jako maloobchodní řetězce.356 339
Srov. European Newspaper Publishers´ Association (1996), s. 39-44. Srov. World Association of Newspapers (2000), s. 8 a násl. Srov. CIT Publications Limited (2001), Portugalsko POR_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 342 Srov. Gustafssonn/Weibull (1997), s. 258. 343 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 125 a násl. 344 Srov. Distripress (1997), s. 46. 345 Srov. Vasconcelos (2000), s. 1. 346 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 127 a násl. 347 Srov. Fragenkatalog des VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – skupina export), Španělsko, s. 1-4. 348 Srov. European Newspaper Publishers´ Association (2000), s. 5. 349 Srov. World Association of Newspapers (2000), s. 108 a násl. 350 Srov. Medienlandschaft Europa, Teil I. (Země médií Evropa: část I.) (1997), s. 40. 351 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 83. 352 Srov. World Association of Newspapers (2000), s. 8 a násl. 353 Srov. rozhovor s panem Samarasem ze dne 23. 4. 2001. 354 Srov. CIT Publications Limited (2001), Řecko GRE_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 355 Srov. Argos International Press S. A. (2001), s. 10. 356 Srov. Distripress (1997), s. 31-33. 340 341
18
V Řecku si nemůže kdokoli otevřít prodejní místo pro tisk. Prostřednictvím licence bylo toto privilegium vyhrazeno bývalým válečným veteránům. Toto právo zaručené listinou se dnes částečně zneužívá, protože 357 obchody se nepoužívají k původnímu účelu a druhotně se pronajímají. Distribuce nákladu novin a časopisů se z 98 procent uskutečňuje prostřednictvím maloobchodu. Pouze 2 procenta titulů se zasílají jako předplatné poštou. Na základě relativně vysokého počtu maloobchodníků vznikají poměrně vysoké remisní kvóty. Dispoziční právo mají velkoobchodníci resp. národní distributoři. Volný přístup na trh je zajištěn.358 Společnost Hellenic Distribution Agency – rodinný podnik s většinovou účastí francouzské skupiny Hachette – se exkluzivně stará o distribuci mezinárodních titulů v Řecku. Německé a anglické tituly mají v dovozu velký význam. Maloobchod je zásobován přímo. Pomocí filiálek je zajištěno optimální logistické pokrytí nejdůležitějších oblastí.359 Společnost Hellenic disponuje v současné době vlastními prodejními místy na letištích.360 Vývoz řeckých novin je zanedbatelný. Pokud už vůbec existuje, zasílá se do zahraničí především předplatné prostřednictvím pošty. 361 Daň z přidané hodnoty tiskových produktů činí pro noviny a časopisy jednotně 4 procenta.
2.12
Dánsko
V Dánsku představuje okolí Kopenhagenu se svým podílem až ve výši 80 procent hlavní odbytovou oblast pro 362 Nejznámější tituly jsou celkem 34 deníků se značně rozšířeným nákladem ve výši 1,528 mil. výtisků denně. „Ekstra Bladet“ a „BT“ jako bulvární tituly. Kromě toho jsou vydávány kvalitní noviny „Politiken“, „Berlingske 363 Tidende“ a „Jyillands-Posten“, přičemž poslední jmenované mají svou hlavní oblast rozšíření v Jutsku. Prodej 364 U časopisů je v čele nakladatelství Allers Press s tituly „Familie denního tisku je od roku 1990 na ústupu. Journalen“, „Sondag“ a „Femina“, následovaný nakladatelstvím General Egmont s titulem všeobecného zájmu 365 366 „Hjemmet“. V Dánsku překvapuje nadprůměrná nabídka ekonomických titulů. Pro distribuci prostřednictvím maloobchodu je v Dánsku k dispozici cca. 9.500 prodejních míst, která zásobují tiskem celkem 5,3 mil. obyvatel.367 Maloobchodníci jsou zásobováni přímo nakladatelstvím nebo jedním ze čtyř národních distributorů. Národní distributorské společnosti mají různé podoby. Tak je společnost UBD joint venture mezi nakladateli časopisů Allers Press a Egmont, společnost Bladkompagniet joint venture nakladatelství pro předplatné sdružující nakladatelství, která vydávají denní tisk a která si navzájem konkurují, jako jsou Politiken, De Berlingske a Aktuel.368 Společnost Dansk Centralagentur (DCA), která od 1. dubna patří k norské skupině 369 Narvesen, se specializuje na dovážený tisk a národní časopisy, naproti tomu její konkurent IPDD distribuuje 370 pouze dovážené tituly, především noviny. Protože v zemi neexistují velkoobchodníci, země je velmi rozlehlá a vzhledem k vysokému podílu doručování do domu prostřednictvím pošty, který činí cca. 89 procent celkového prodeje, pokrývají národní distributoři resp. nakladatelství své vysoké náklady na logistiku poplatkem za dodání u maloobchodníků.371 Zatímco 37 procent nákladu denního tisku se obchoduje prostřednictvím národních distributorů a z toho 33 procent prostřednictvím doručení do domu, 7 procent ve formě přímých dodávek maloobchodu a 56 procent prostřednictvím předplatného přímým doručením ze strany nakladatelství, probíhá 100 procent distribuce časopisů prostřednictvím národních distributorů. Z toho se zasílá 15 procent372 přímo čtenářům a 85 procent se prodává prostřednictvím maloobchodu. V Dánsku je remisní právo běžnou praxí, dohoda o pevných cenách však není stanovena zákonem, je spíše faktické povahy. Právo na výhradní distribuci je dáno v plném rozsahu. Neutralita je zajištěna a volný přístup na trh většinou zajištěn, u společnosti DCA však od jejího převzetí společností Narvesen dochází ke značně restriktivnímu výběru u dovážených titulů s vysokými náklady. Do Dánska se dovážejí především anglické a německé tiskové produkty. Exportními trhy dánských tiskových produktů jsou většinou skandinávské země Švédsko, Norsko a Finsko. Tiskové produkty se v Dánsku zdaňují nanejvýš rozdílně. Denní tisk žádnou, časopisy v porovnání s ostatními zeměmi příliš vysokou sazbou daně z přidané hodnoty 25 procent.373
357
Srov. rozhovor s panem Samarasem ze dne 23. 4. 2001. Srov. Commission Europeenne (1997), s. 88 a násl. 359 Srov. Griechenland: Die Eigenheiten des internationalen Pressemarktes (Řecko: Zvláštnosti mezinárodního trhu s tiskem) (2000), s. 58-65. 360 Srov. rozhovor s panem Samarasem ze dne 23. 4. 2001. 361 Srov. European Newspaper Publishers´ Association (2000), s. 5. 362 Srov. World Association of Newspapers (2000), s. 8 a násl. 363 Srov. CIT Publications Limited (2001), Dánsko DNK_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 364 Srov. Review of Europe´s newspaper business (1996), s. 7. 365 Srov. Medienlandschaft Europa“ Teil I. (Země médií Evropa: část I.) (1997), s. 37 G1 – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 366 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 34 a násl. 367 Srov. Distripress (1997), s. 44. 368 Srov. Klaffke (1994c), bez číslování stran, heslo: Distribuční systém. 369 Srov. Kröger/Olsen (2001), s. 1. 370 Srov. Fragenkatalog des VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – skupina export), Dánsko, s. 1 a násl. 371 Srov. rozhovor s panem Adlerem ze dne 19. 3. 2001. 372 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 36 a násl. 373 Srov. European Newspaper Publishers´ Association (2000), s. 5. 358
19
2.13
Švédsko 374
Ve Švédsku je původ fenoménu bezplatných novin. Tento typ novin – nejznámějším zástupcem jsou noviny Metro – se rozdává zdarma především na dopravních uzlech.375 Financují se pouze prostřednictvím výnosů z inzerátů. Toto je jistě důvodem, že se prodej nákladu denního tisku s celkem 98 tituly o celkovém nákladu 3,721 376 mil. výtisků denně (stav v roce 1999) v posledních letech vyznačuje silným ústupem. Samo několik vydání titulů jako „Expressen“ a „Aftonbladet“ s vysoce aktuálními informacemi denně nemohlo zastavit pokles počtu prodaných výtisků. Kvalitní noviny jako „Dagens Nyheter“ a „Svenska Dagbladet“ jsou klasickými ranními 377 novinami. Časopisy jako „Amelia“ a „Damernas Värld“ vycházejí týdně resp. měsíčně ve skupině nakladatelství Bonnier, která kromě časopisů dosahuje velkých úspěchů také v obchodě s novinami a knižním obchodě. Dále existují v oblasti všeobecného zájmu tituly s vysokým nákladem jako „Var Bostad“, „Hemmets Journal“ a 378 „Allers“. Na švédském trhu jsou velkoobchodníci činní pouze v oblasti časopisů. Největším distributorem je společnost TISDAM, joint venture skupiny Bonnier, nakladatelství Allers a dvou dalších menších konkurentů. Kromě toho existují skupiny Press-Stop. Dodávají pouze do stejnojmenného řetězce maloobchodů. Společnost TISDAM disponuje dalšími překladišti ve vnitřním prostoru země. U denního tisku dávají nakladatelství přednost zásobovat cca. 17.000 maloobchodníků přímo. Asi 95 procent kvalitních časopisů se ke čtenáři dostává na základě předplatného prostřednictvím čtyř velkých doručovatelských organizací. Zbývajících 5 procent nákladu jde přímo do maloobchodu. Bulvární tituly se jako celek dodávají prostřednictvím vlastní logistické sítě obou největších bulvárních listů přímo do maloobchodu. U časopisů jde 50 až 60 procent poštovní doručovací službou přímo do domácností, zbývajících 50 až 40 procent je distribuováno prostřednictvím velkoobchodníků do maloobchodu. Je zejména nutno zdůraznit, že doručování denního tisku do domu je subvencováno státem. Tímto způsobem je zajištěno zásobování obyvatelstva kvalitními 379 novinami. Dohoda o pevných cenách je ve Švédsku obvyklá, dohoda o účelu užití naproti tomu smluvně upravená. Dispoziční právo mají výhradně nakladatelství, velkoobchodníci však zásadním způsobem ovlivňují množství časopisů dodávaných do maloobchodu.380 Remisní právo existuje v plném rozsahu. Dováží se celkem cca. 2500 titulů, převážně anglických. Na dovoz se specializovala společnost Svanska Interpress, dceřiná společnost norské skupiny Narvesen. Omezení titulů jednotlivých segmentů na základě silného povědomí rentability jsou na denním pořádku a zabraňují tak mezinárodním titulům ve volném přístupu na 381 trh. Švédský tisk se vyváží především ve skandinávském prostoru. Sazba daně z přidané hodnoty činí u novin 6 procent, na časopisy se vztahuje zvýšená sazba 25 procent.382
2.14
Finsko
383 Finsko disponuje celkem 56 deníky o celkovém nákladu 273.000 výtisků denně. Kvalitní noviny „Helsingin Sanomat“ a bulvární titul „Ilta Sanomat“ vycházejí v největším finském nakladatelství denního tisku Sanoma Osakeyhtiö.384 Kromě velkého počtu převážně lokálních týdeníků, které prodávají celkem více než 1 mil. výtisků týdně, existuje ještě velké množství regionálních novin s vysokým nákladem, mimo jiné „Aamulehti“ a „Turun Sanomat“.385 Finský trh s časopisy čítá cca. 2600 titulů. Časopisy jako „Suera“ a „Kotiliesi“ resp. „Kodin Kuvalehti“ a „Me naiset“ vydávají nakladatelství časopisů Sanoma resp. United Magazines.386 Oba národní distributoři Rautakirja a menší podnik Akateeminen Kirja Kaupa garantují ve Finsku distribuci k 8.000 maloobchodníkům. Společnost Rautakirja distribuuje národní noviny, většinu národních časopisů a dovážené tituly. Dále společnost provozuje 700 vlastních prodejních míst, společnost Akateeminen Kirja Kauppa pouze 15. Tím hraje společnost Rautakirja na finském trhu s tiskem hlavní roli a má na všech stupních distribuční 387 sítě zvláštní význam. Kvalitní noviny se distribuují téměř pouze ve formě předplatného, 80 procent z toho prostřednictvím doručovacích služeb nakladatelství a pouze 19 procent prostřednictvím pošty. Zbývající procenta jdou prostřednictvím velkoobchodníků, stejně jako i 33 procent bulvárních titulů. Dvě třetiny nákladu bulvárních novin
374
Srov. Gratis gegen Gratis: In Stockholm bekämpfen sich vier kostenlose Blätter (Gratis a gratis: Ve Stockholmu spolu zápasí čtyři bezplatné listy) (2000), s. 12. 375 Srov. Leselust (Radost ze čtení) (1998), s. 17. 376 Srov. World Association of Newspapers (2000), s. 8 a násl. 377 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 144 a násl. 378 Srov. CIT Publications Limited (2001), Švédsko SWE_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 379 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 146 a násl. 380 Srov. Fragenkatalog des VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – skupina export), Švédsko, s. 1-4. 381 Srov. Wehtje (2000), s. 1. 382 Srov. European Newspaper Publishers´ Association (2000), s. 5. 383 Srov. World Association of Newspapers (2000), s. 8 a násl. 384 Srov. Meidenlandschaft Europa: Teil I (Země médií Evropa: část I) (1997), s. 39 – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 385 Srov. Commission Europeenne (1997), s. 44 a násl. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 386 Srov. CIT Publications Limited (2001), Finsko FIN_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce. 387 Srov. Fragenkatalog des VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – skupina export), Finsko, s. 1-4.
20
nabízí nakladatelství přímo v maloobchodě. U časopisů jde 10 až 20 procent prostřednictvím kolejové dopravy 388 velkoobchodníků, naproti tomu 90 až 80 procent je doručováno do domu prostřednictvím finské pošty. Remisní a dispoziční právo existují. Dohoda o pevných cenách je podobně jako v jiných členských státech pouze faktické povahy, tedy není upravena zákonem. Volný přístup na trh je zajištěn. Vývoz finských tiskových produktů je minimální. Dovážejí se především švédské a anglické tiskové produkty, protože těmito jazyky mluví vedle finštiny široké vrstvy obyvatelstva. Daň z přidané hodnoty činí ve Finsku pro noviny a časopisy 22 procent. Tiskové produkty, které se prodávají ve formě předplatného, jsou od daně z přidané hodnoty osvobozeny.389
388 389
Srov. Commission Europeenne (1997), s. 45 a násl. Srov. Commission Europeenne (1997), s. 51.
21
