CENTRAL EUROPEAN BANKER Online elemzések az MKB-tól Habok hátán: avagy a söripar jelene és jövője*
Merre tart a magyarországi sörpiac? Számszerű előrejelzést adunk a sörpiac méretére 2010-ben. Nézetünk alátámasztására a mienknél fejlettebb térség, az Európai Unió régi tagállamainak példáját hozzuk. A magyarországi söripari jövőképét meghatározó legfontosabb tényezők a következők: - Időjárás (ez az imádság kategóriába található tényező, nem térünk ki rá); - Növekvő import; - Termékdíj; - Jövedéki adó; - Növekvő világpiaci koncentráció; - Öregedő sörivók; - Növekvő verseny az alkoholmentes italokkal; - Egészségtrendek. A magyarországi sörpiac egyre feszültebb. A nagy szereplők összébb húzzák a nadrágszíjat. A Borsodi 10, a Brau 17 százalékos létszámleépítésre kényszerült, és a Dreher is 200 ezer hektoliterrel kevesebb sört adott el tavaly. Ennek oka elsősorban az import növekedése, másodsorban a fogyasztói szokások változása. A sörpiac eközben stagnált, a hazai gyártók eladásai pedig mintegy 9 százalékkal mérséklődtek 2004-ben. Meg kell jegyezni, hogy a behozatal szinte kizárólag olcsó dobozos sörök formájában nőtt. Ez nem csak azért okozott csalódást a hazai gyártóknak, mert lerombolta az árakat, hanem azért is, mert csapnivaló minőségük ellenére a fogyasztók továbbra is a német feliratokat keresik a sörökön. Ezzel összecseng, hogy Európa legnagyobb sörgyártói közül egyszerre három is arról számolt be, hogy költségcsökkenésre, és vezető márkáinak fokozottabb marketing támogatására kényszerül ebben az évben, reagálva a piac szűkülésére és a verseny fokozódására. Vajon e nehézségek tartósan jellemzik majd a sörpiacot, vagy visszatérnek a ’80-as évek 100 literes adagjai? A válasz többrétű, és magában foglalja a jövőre vonatkozó várakozásokat is. A fizetőképesség romlása vezetett a drasztikus eséshez, javulása azonban már nem igen tud segíteni a növekedésében. A nagy sörivó nemzedékek mögött már a szénsavas üdítőkön nevelkedettek sorakoznak, akik nem szeretik a kesernyés söröket. A helyettesítő termékek széles kínálata, a természetes ásványvizektől egészen a legújabb generációs alacsony alkoholtartalmú üdítőig, olyan kemény verseny elé állítják a sört, hogy a gyártók célja a jelenlegi pozíció megőrzésén nem nagyon mutathat túl. Helyzetüket nehezíti, hogy a sör jövedéki adóterhe is hozzájárul magasabb árához, ezen keresztül gyengülő versenyképességéhez. A mindezeket ellensúlyozó pozitívumok között leginkább a tőkeerős tulajdonosokat érdemes emlegetni, akik a fogyasztási színvonal megőrzése és ezen belül, cégeik pozíciójának erősítése érdekében a tavalyi évben is több mint 10 milliárd forintot költöttek *
Fórián Zoltán az Agrár Európa Tanácsadó kft. Mezőgazdasági és Élelmiszeripari Tanácsadási Üzletágának igazgatója MAGYAR KÜLKERESKEDELMI BANK RT. STRATÉGIA ÉS ÜZLETPOLITIKA SZAKTERÜLET TEL: 36-1-268-8033 FAX: 36-1-268-8225
EMAIL:
[email protected]
CENTRAL EUROPEAN BANKER Online elemzések az MKB-tól piaci munkára, reklámra. A sörgyártók a világ talán leginnovatívabb reklámozói. Erre szükségük is van, hiszen az alkoholmentes italok egyre nagyobb arányt képviselnek az italfogyasztásban. Nézzük, ezt az uniós példán keresztül! Az átlagos Európai Unióbeli fogyasztó összes italfogyasztásának 20 százalékát issza meg alkoholtartalmú ital formájában, ezen belül nem egészen 14 százalékát „teljesíti” sörben. Ez az arány évek óta csökken. A bor telített italpiacon küzd a fogyasztóért EU: egy főre jutó fogyasztás összesen: 542 liter Égetett szesz
23
Gyümölcslé
Víz 66 S zénsavas üdítő 73 Tej 89 Alkoholos ital Kávé/tea
Bor Sör
5 31 75
111 180
A sörforgalom ötöde jut el a fogyasztóhoz a vendéglátáson keresztül. Az összes többi a kereskedelem csatornáin áramlik, amin belül erősen tartják magukat a kis boltok. Az 50 négyzetméter alatti boltok a kiskereskedelmi sörforgalom harmadát bonyolítják. Ha ehhez az úgynevezett „garázsdiszkontokat” is hozzá vesszük, 46 százalékot kapunk. A hipermarketek erősödő szerepe ellenére a kiskereskedelmi csatornákon értékesített sörök közel 70 százaléka 200 négyzetméternél kisebb boltokban talál gazdára. Kiszerelések oldaláról, üvegben fogy el a sörök 80 százaléka. A doboz mind mennyiségi, mind érték alapon gyorsuló ütemben növeli részesedését. A dobozos kiszerelésen belül gyorsan nő a félliteres aránya a 0,33-sal szemben. Eközben a világ söripara tovább folytatja hihetetlen ütemű koncentrálódását. Sőt, a sörgyártás a világ egyik leggyorsabban koncentrálódó élelmiszeripari szakágazatává vált. Ma már azt is mondhatjuk, hogy valódi növekedés alig képzelhető el akvizíciók nélkül ebben az iparágban. Csak néhány a legutóbbi akvizíciók közül: A belga Interbrew sörgyár 11,9 milliárd dollárért felvásárolta a brazil AmBev söripari vállalatot, és ezzel létrehozta a világpiac legnagyobb söripari vállalatát. Az InterBrewAmbev vagy röviden InBev névre keresztelt új vállalatóriás a világ több mint 20 piacán lesz első vagy második számú piaci szereplő, és egymagában birtokolja majd a világ sörgyártásának 14 százalékát. Az összeolvadó vállalatok korábban a világpiaci rangsor 3. és 5. helyén álltak.
MAGYAR KÜLKERESKEDELMI BANK RT. STRATÉGIA ÉS ÜZLETPOLITIKA SZAKTERÜLET TEL: 36-1-268-8033 FAX: 36-1-268-8225
EMAIL:
[email protected]
CENTRAL EUROPEAN BANKER Online elemzések az MKB-tól TOP 10 sörgyártó a világon
Sorrend 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Csoport Inbev SABMiller Anheuser Busch Heineken Carlsberg MCBC Scottish & Newcastle Modelo Kirin Tsingtao
Forrás: Plato Logic
- A világ második legnagyobb söripari csoportja, a Magyarországon a Dreher Rt.-n keresztül érdekelt brit–amerikai SabMiller megveszi a szintén az iparágban működő kolumbiai Grupo Empresarial Bavariát. - Ezalatt a holland Heineken is igyekszik nagyobb szeletet hasítani a világ sörgyártásából. A cég nemrég jelentette be: irányító többséget szerez a Kingway Breweryben, amely Kína egyik legnagyobb söripari vállalata. - Utolsó szakaszához ért az egyik legjelentősebb európai sörgyár akvizíció is. A Carlsberg A/S gyakorlatilag teljes egészében megszerezte a német Holsten sörgyárat. Az 1,065 millió eurós tranzakcióval a dán vállalat az észak-német régió vezető, míg Németország ötödik legnagyobb sörgyártója lett. A Carlsberg magyarországi leányvállalatánál is átvették a Holsten márkát. - A Carlsberg és a Dán Iparosítási Alap (IFU) szövetsége nemrég 50 százalékos tulajdonrészt szerzett a Lanzhou Huanghe sörgyárban. A nyugati Gansu tartományban 3 sörfőzdét üzemeltető cég gyártja az ország egyik leghíresebb sörét, a Sárga folyót. 2,5 millió hektoliteres termelésével a Lanzhou Huanghe Brewery a kínai sörpiac 36 százalékát uralja. Kína tavaly több mint 27 milliárd literrel ismét átvette a világelsőséget a sörgyártásban. Sörgyártása ugyanis 2 milliárd literrel, 7,4 százalékkal haladta meg az egy évvel korábbit. A kínai sörfogyasztók tavaly 25 milliárd litert fogyasztottak, és ezzel először haladták meg az amerikai fogyasztást. A kínai piacot hazai márkák uralják, de jelen van a Budweiser, a Suntory, a Carlsberg és a Fosters is. Szintén sok tanulsággal szolgál az európai sörfogyasztók öregedésének folyamata. Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy Európa szerte a fiatal korosztályokból egyre kevesebben isznak sört, sokkal inkább az alkoholmentes italok a kedvenceik. A sörgyártók e folyamat további erősödésére számíthatnak az elkövetkező években. (Az alábbi ábra a 15-34 éves korosztály sörivóit mutatja millió főben, Európában.)
MAGYAR KÜLKERESKEDELMI BANK RT. STRATÉGIA ÉS ÜZLETPOLITIKA SZAKTERÜLET TEL: 36-1-268-8033 FAX: 36-1-268-8225
EMAIL:
[email protected]
CENTRAL EUROPEAN BANKER Online elemzések az MKB-tól
Idősödő sörivók
230 225 220 215 210 205 200 195 190 1990
1995
2000
2005
2010
A 15-34 éves sörivók száma folyamatosan csökken
A sörpiacok fejlődési irányait befolyásoló tényezők számbavételének következő tagja a sör piacának összefüggése a kiskereskedelmi értékkel, közvetve a fizetőképességgel. A nagy növekedésű sörpiacokon jellemzően olcsó a sör. Ez azért fontos összefüggés, mert segít megérteni azt, hogy Magyarországon miért kevés az esély a piac bővülésére. Ehhez az összefüggéshez szorosan kapcsolódik a következő következtetésünk, mely szerint: az egyes sörpiacokon elérhető profit korrelál a piac konszolidáltsági szintjével. Ez logikus is, hiszen minél kevesebb szereplő tartja kezében a piacot, annál erősebb tárgyalási pozíciójuk. Ezt azzal lehet fokozni – ahogy az térségünkben erőteljesen zajlik is - hogy a potenciális importpiacokon is megvetik lábukat a piaci szereplők. Így érik el azt, hogy bár a fogyasztás alig érzékelhetően nő, és a helyettesítő termékekkel való versenyben is alul marad a sör, profitjuk mégis nemzetközi szinten is elfogadható. A sör versenyképességének alakulása szempontjából meghatározó tényező az adózás kérdése. A Magyarországon 1998-ban bevezetett sör jövedéki adót mennyiségre és Balling fokra vetítve vetik ki. (A Balling fok: a sörlé erjesztés előtti szárazanyag tartalmát jelölő mértékegység. A világos sörök alkoholtartalma kb. 1/3-a, a barna söröké pedig 1/4-e a söröspalack címkéjén feltüntetett B°-nak.) E szabályozás harmonizált az Európai Unió többi tagállamában működővel. A vizsgált 32 ország közül 14-ben magasabb a sör jövedéki adója, mint nálunk. Ezek közül egy sincs a szomszédságunkban. Jellemzően az északi országoknál magasabb az adó, az összes többi országban a mienknél alacsonyabb a sör jövedéki adója.
MAGYAR KÜLKERESKEDELMI BANK RT. STRATÉGIA ÉS ÜZLETPOLITIKA SZAKTERÜLET TEL: 36-1-268-8033 FAX: 36-1-268-8225
EMAIL:
[email protected]
CENTRAL EUROPEAN BANKER Online elemzések az MKB-tól 5000 4500
4335
A sör jövedéki adója, 2005., Euró/100 hlf 3674
4000 3500 3000 2500
1987
1945 2000
1628
1822
1500 1000 500
684
520 428 487 190
198 371
260 197 282,5
426
398
192 203
186
502 393 317 312
685 319
181
527 192 150
U K Iz la nd N or vé gi a Sc áj Bu c lg á R ria om H or á n vá to ia rs zá g
Au sz r Be i a lg ui m C i C se p ru ho s rs zá g D És án ia zt o Fi rs zá n F r no g a n rs z á ci ao g N ém r sz e ág G to r s ör ö g zág M ag ors z ya á ro g rs zá g Ír O or s z la s z ág or Le sz á tto g rs zá Li g tv Lu án xe i a m bu rg M ál H Le o ta ng l la ye nd lo ia rs Po zá g rtu g Sz á lia lo vá k S Sp z lo ia an vé yo ni a lo Sv rsz éd ág or sz ág
0
Forrás: CEPS
A sör jövedéki adója Európa 32 országában, Euró/ 100 hlf Norvégia Izland Írország Finnország UK Svédország Törökország Szlovénia Dánia Horvátország Auszria Hollandia Ciprus Belguim Magyarország Olaszország
4335 3674 1987 1945 1822 1628 1271 685 684 527 520 502 487 428 426 398
Lengyelország Észtország Svájc Portugália Szlovákia Görögország Franciaország Litvánia Luxemburg Németország Lettország Bulgária Csehország Málta Spanyolország Románia
393 371 319 317 312 283 260 203 198 197 192 192 190 186 181 150
Mindezek alapján állítottuk össze a sörfogyasztás belföldi szintjére vonatkozó előrejelzésünket. Várakozásaink szerint a sörfogyasztás az évtized második felében folytatja majd lassú csökkenését. Számszerűsítve, a tavalyi 72,5 literről 2010-re 68 literre fog – véleményünk szerint – csökkeni az egy főre jutó sörfogyasztás Magyarországon. Ez azt jelenti, hogy az a nyomás, mely jelenleg a piacra nehezedik, az elkövetkező években sem fog mérséklődni. A hazai márkák aránya ezen belül tartósan a tavalyi szint alatt marad majd. A magyarországi sörpiacon az öt nagy, külföldi kézben lévő vállalat, valamint mintegy 100 kisebb sörfőzde látja el a fogyasztókat sörrel. Kínálatukat a piac 4-5 százalékának megfelelő import egészíti ki középtávon is. Az elkövetkező évek a sörpiaci verseny további fokozódását fogják tehát hozni. Egyrészt az import tartós jelenléte, másrészt a helyettesítő termékek fogyasztásának növekedése révén.
MAGYAR KÜLKERESKEDELMI BANK RT. STRATÉGIA ÉS ÜZLETPOLITIKA SZAKTERÜLET TEL: 36-1-268-8033 FAX: 36-1-268-8225
EMAIL:
[email protected]
CENTRAL EUROPEAN BANKER Online elemzések az MKB-tól
120
A magyarországi sörfogyasztás alakulása, l/fő/év
100 80 60 40 20
2010
2008
2006
2004
2002
2000
1998
1996
1994
1992
1990
1988
1986
1984
1982
1980
1978
1976
1974
1972
1970
0
Forrás: Agrár Európa kalkuláció Fórián Zoltán igazgató Agrár-Európa Tanácsadó Kft.
MAGYAR KÜLKERESKEDELMI BANK RT. STRATÉGIA ÉS ÜZLETPOLITIKA SZAKTERÜLET TEL: 36-1-268-8033 FAX: 36-1-268-8225
EMAIL:
[email protected]
