EKF-GTK Gazdálkodás és menedzsment Záróvizsgatételek 2010 7. A stratégia értelmezése, szerepe az üzleti életben. A stratégiai tervezés, stratégiai menedzsment. Az üzleti vállalkozások stratégiái. A stratégiai pozíció elemzése (piaci részesedés – piaci növekedés mátrix, piaci vonzerő – versenyképesség mátrix lényeges vonásai). Termék-életciklus, iparági életciklus. Stratégia és az értékteremtés kapcsolata.
Stratégia értelmezése: A stratégia nem csak egy projektet jelent, hanem a cég társadalmi létének kifejezését. Minden részfolyamat, minden pályázat és projekt egy közös célt fognak szolgálni. Ez lehet csak évtizedek alatt realizálódik. A stratégiai terv segít a céljaink a megvalósításban. Formalizált, tudatos, intenzív, kreatív folyamat. Szakmai és működési irányokat határoz meg. Figyelembe veszi a belső erőforrásokat és a környezet befolyásoló tényezőit.
Stratégia szerepe az üzleti életben:
Proaktivitást eredményez, azaz a vállalat nem csak reagál a piacon történtekre, hanem ő is elő tud idézni változásokat.
A célokból indul ki, nem pedig a lehetőségekből.
Célhoz kötött prioritásokat állít fel, ez segíti abban, hogy a hosszú távú célokat is meg tudja valósítani.
Tudatos választás, látja a lehetőségeket és a következményeket a cég, nem csak rövidtávon és egysíkúan tud gondolkodni.
1
EKF-GTK Gazdálkodás és menedzsment Záróvizsgatételek 2010
Stratégiai terv tervezés:
A vállalat küldetésének meghatározása: végső cél, misszió kitalálása* („Axa, másképp mint mások.” Egyértelműen következik, hogy szinte csak olyan konstrukciókat találnak ki, ami máshol nincs, mert ez a küldetésük)
A vállalati célok meghatározása (itt már letisztult célok vannak, konkrét elképzeléseket fogalmaznak meg, hogy milyen úton akarják elérni a jövőbeni állapotot.)
A termékek előnysorrendjének meghatározása a vállalati céloknak megfelelően. (ha egy cég mobiltelefonokat gyárt, akkor ezeket a készülékeket fogja előnyben részesíteni és mondjuk nem a telefontokot, ez pénzbeli ráfosításban és a figyelem szempontjából is eltérést eredményez a termékportfólión belül)
A vállalat stratégia tevében részletezhető az egységek marketingterve, ami a vállalati összcélokra épít. (mint már írtam az előbb, a vállalat nem tud minden termékére ugyanannyi pénzt és időt fordítani, vannak jobban és kevésbé támogatott termékek is)
A marketingvállalatoknál a stratégia terv az egységek marketingtervére épül, vagyis alulról építkezik.
* Vízió: a vállalat által felvázolt, elérni kívánt jövőbeni állapot. Misszió: az a küldetés, amelyet a vállalat jövőben be kíván tölteni. Közös mindkettőben, hogy a vállalat alapvető jövőbeli szándékára utal, tehát, hogy mit kíván elérni a cég és milyen szerepre törekszik.
2
EKF-GTK Gazdálkodás és menedzsment Záróvizsgatételek 2010
A marketing stratégiai terv tartalma:
Célpiac és célcsoport meghatározása (kiválasztunk egy piacot, ahol jelen szeretnénk lenni, illetve azt a „szűk” csoportot, akiknek értékesíteni akarunk)
A termék, szolgáltatás vagy a vállalkozás pozícionálása (milyen típusú, jellegű, kvalitású terméket fogunk termelni el kell dönteni)
Ár pozícionálása (tömegtermék-e, prémium termék-e, stb)
Disztribúciós stratégia meghatározása
Kommunikáció (hol fogunk reklámozni, milyen módszerrel, mennyi pénz van rá, stb.)
Stratégia menedzsment: 1970 és 1980 között volt a stratégia tervezés időszaka. Ilyenkor jött létre pl. a SWOT vagy a GE modell. 1980-tól van stratégia menedzsment. Olyan döntések megfogalmazásával és végrehajtásával foglalkozik, melyek célja a fenntartható versenyelőny megteremtése. Öt feladata: 1. Stratégiai jövőkép és küldetés kidolgozása 2. célok kitűzése 3. Stratégia kialakítása a célkitűzések teljesítéséhez 4. Stratégia megvalósítása és végrehajtása 5. Figyelemmel kisérés, értékelés és javító intézkedések
3
EKF-GTK Gazdálkodás és menedzsment Záróvizsgatételek 2010
Az üzleti vállalkozások stratégiái Versenyelőny Egyediség Teljes ipar
Hatékonyság
„Differenciáló stratégia” „Költségdiktáló stratégia”
Egy szegmens „Koncentráló stratégia”
Költségdiktáló stratégia – Az adott iparágon belüli legkedvezőbb költségpozíciót kívánjuk elérni. A cél: minél alacsonyabb költséggel termelni (és ezáltal az iparági átlagnál magasabb nyereséget elérni). Ennek érdekében tervezi a vállalat a kapacitásokat, a gyártási folyamatot, lehetőség szerint minimálisra szorítva az általános költségeket, a reklámra, a K+F-re stb. fordítandó kiadásokat. Megkülönböztető stratégia – Olyan jellemzőket kívánunk kifejleszteni, amelyek az iparágon belüli versenytársaktól megkülönböztetik, jól elkülönítik, könnyen azonosíthatóvá teszik a vállalatot (vagy a terméket/szolgáltatást). Egyedi formák, speciális szolgáltatások, extra termékjellemzők, megkülönböztető minőség bevezetésével akarjuk elérni a fogyasztók márkahűségét, az "alacsonyabb árérzékenységet", a piaci pozíció megőrzését vagy növelését. Összpontosító stratégia – A piac egyetlen vagy néhány szegmensére összpontosítva, az előző két stratégia valamelyikére támaszkodva egyedi előnyöket kínálunk a magas nyereséghányad elérése érdekében. A legáltalánosabb ok, amiért egy vállalkozás az összpontosítást választja: egyszerűen nem képes egyidejűleg valamennyi fontosnak tartott piaci szegmensben harcolni a versenytársak ellen. Másik ok lehet: ha a vállalat összpontosítja erőfeszítéseit, könnyebben képes hosszú távon fenntartani stratégiai előnyét.
4
EKF-GTK Gazdálkodás és menedzsment Záróvizsgatételek 2010
BCG-mátrix
növekedés
Piaci
Piaci részesedés
Magas
Magas
Alacsony
„Sztárok”
„Kérdőjelek”
Alacsony „Fejőstehenek” „Kutyák”
Sztárok: pl.:üdítőital… Nagy növekedésre van lehetőség, de nem képesek a növekedést saját erejükből finanszírozni. Extra erőforrások biztosítása szükségeltetik számukra. -
gyors növekedés,
-
magas relatív piacrészesedés,
-
nagy ráfordítások, (reklámok, elfogadtatás, megismertetés, stb.)
-
a növekedés csökkenésével fejőstehénné válik,
-
ha versenytárs lép be, kérdéses lesz a jövője,
Fejőstehenek: pl.: tej, kenyér… Nagy nyereséget biztosít, de a szűkös növekedési lehetőségek nem teszik lehetővé a többletforrások növekedési célú felhasználását az üzletágban. -
alacsony növekedés,
-
magas relatív piacrészesedés,
-
jól bevezetett, nem új termékek,
-
nem túl ráfordítás igényes, (a vagyon teremtő készsége ennek a legnagyobb)
-
előbb-utóbb kimúlik,
-
fejleszteni kell, vagy új terméket kitalálni idővel, hogy mindig legyen a cégnek
fejőstehene Kérdőjelek (problémás gyerekek): pl.: nyár elejére új divatruhák Nagy nyereséget biztosít, de a szűkös növekedési lehetőségek nem teszik lehetővé a többletforrások növekedési célú felhasználását az üzletágban. 5
EKF-GTK Gazdálkodás és menedzsment Záróvizsgatételek 2010 -
gyors növekedés,
-
alacsony relatív piacrészesedés,
-
lehet, hogy még túl új a termék, vagy csak kis szegmens számára érdekes,
-
Magas ráfordításokkal sztárokká fejleszteni? vagy kivonni?
Döglött kutyák: ~lajhárok, sereghajtók, kutyaütők…pl.: VW Bogár Kizárólag önfenntartásra képesek, távlatilag ezeket a termékeket meg kell szüntetni, az itt lekötött erőforrásokat fel kell szabadítani és át kell csoportosítani. -
alacsony növekedés,
-
alacsony relatív piacrészesedés,
-
Hoz egyáltalán nyereséget? Van egyáltalán jövője?
-
sikertelen vagy kiöregedett termék,
-
kivonni, kicserélni, megszüntetni…
6
EKF-GTK Gazdálkodás és menedzsment Záróvizsgatételek 2010
GE-modell: (General Electric – modell) Az egyes üzletágakat két fő szempont, a piac vonzereje és az üzletág kompetitív pozíciója szerint minősítik. A vállalatok annál sikeresebbek lehetnek, minél vonzóbb piacokon jelennek meg, és minél erősebb kompetitív pozíciójuk van ahhoz, hogy e piacokon eredményesek is legyenek. A piaci vonzerő: a külső tényezőket foglalja össze. Pl: a piac mérete, a piac átlagos növekedési üteme, a szakágazat átlagos jövedelmezősége. Ezeket a külső tényezőket a vállalakozás többnyire nem, vagy csak kis mértékben befolyásolhatja. Az üzletág versenyképessége: a belső tényezőket fejezi ki. Pl: a piaci részesedés, a termékek minősége, a fajlagos termelési költségek, a relatív nyereségesség. Ezeket a belső tényezőket a vállalkozás módosíthatja, fejlesztheti.
Piac
Versenyképess
vonzereje
ég
Magas
Közepes
Alacsony
Magas
Közepes
Alacsony
Beruházás
Beruházás
Szelektív
növekedése
növekedése
beruházás
Beruházás
Szelektív
Betakarítás,
növekedése
beruházás
leépítés
Szelektív
Betakarítás,
Betakarítás,
beruházás
leépítés
leépítés
Beruházás növekedése Fejlesztés erősségekre építve vagy a sérülékeny pontok erősítése. Erőfeszítés az erős pozíció fenntartására. Szelektív beruházás Specializálódás a korlátozottan erős területeken, kiútkeresés a gyengeségek leküzdésére. Betakarítás, leépítés A fejlesztések minimalizálása és a tevékenységek egyszerűsítése, eladás olyan időpontban, amikor a készpénzérték maximális.
7
EKF-GTK Gazdálkodás és menedzsment Záróvizsgatételek 2010
Termék-életgörbe
Életciklus: az az idő, amelyet a termék a piacon tölt. Bevezetés: ·
kutatási-fejlesztési folyamat (K+F),
·
a termék tesztelése,
·
a gyártás előkészítése,
·
a termék megjelenése,
·
a széleskörű bevezetés,
·
elfogadtatás 8
EKF-GTK Gazdálkodás és menedzsment Záróvizsgatételek 2010 Növekedés: ·
minőség javítása,
·
új modellek, termékvonal bővítés,
·
új szegmensek, új felhasználók,
·
új csatornák, új értékesítés,
·
reklám intenzitás növelése,
·
ártaktikázás,
·
az értékesítés gyors növekedésnek indul,
·
eldől, hogy sikeres-e a termék vagy sem,
·
a termék ebben a szakaszban bővül legdinamikusabban, szélesedik a kínálat
Érettség, telítettség: ·
marketingmix módosítása, ártaktikázás,
·
forgalmazási csatornák módosítása, újrapozícionálás: célcsoport kegyeiből ne
essen ki a termék, ·
reklám megújítás, eladás ösztönzés, személyes eladás,
·
szolgáltatások bővítése pl.: hitelnyújtás…,
·
széles körben ismert a termék,
·
az eladási ráta csökkenő, de nő az eladható mennyiség,
·
az értékesítés stabilizálásához a marketingeszközök módosítása (reklám,
termékmódosítás…) Hanyatlás: ·
hanyatlás megállapítása előtt sürgető a kivonás,
·
a gyártás felszámolása,
·
a piacot is fel kell készíteni: értékesítés lassítása, reklám megszüntetése, készletek
kiárusítása, ·
pótlólagos garanciák biztosítása, esetleges termékcsere bevezetése.
Az ipar életciklusa ua. Csak nem egy időben történik, mivel ha pl. egy DVD lejátszó már uncsi lesz és hanyatlik, attól még a DVD, mint iparág most kb. a telítettség szakaszában lehet. 9
