8.
Személyes eladás I.
„…a nehézség nem abban van, hogy legyártsunk valamit, hanem
Értékesítésmenedzsment
abban, hogy el is adjuk. „
Előadó: Dr. Veres István E-mail:
[email protected]
Jean Baptise Say
2
A Vevő megszerzése….
vállalat
vállalat
vállalat
vállalat
vevővevővevővevő vevővevővevővevő vevővevővevővevő vevővevővevővevő vevővevővevővevő vevő
vállalat
1.
Termék,
2.
Szolgáltatások,
3.
Megkülönböztető jegyek,
4.
Image, márka,
5.
Reklám, PR,
6.
Értékesítési csatorna,
7.
Marketingstratégia
vállalat
vállalat
eladási stratégia
3
Hatékony eladási stratégia szempontjai 1. 2.
4
Személyes vs. nem személyes értékesítés
Vevők szegmentálása, vevőcsoportok, preferenciák meghatározása, A kapcsolattartás céljai és eladási modellek, Szorosabb kapcsolat (költségesebb)? Lazább kapcsolat? Vevő igényeinek, és a vállalat lehetőségeinek figyelembe vétele mellett!
Ki/mi dönti el? 1.
A termék?
2.
Az értékesítési csatorna „hozzáadott” értéke?
3.
Vásárlói igény?
4.
Tulajdonos/menedzsment?
3.
Többutas értékesítés és hibrid értékesítés:
Az eltérő vevőcsoportok különböző értékesítési csatornákat kívánnak. Az alacsonyabb költségű értékesítési utakon általában szerényebb, vagy minimális szolgáltatást biztosít a vállalat, Költséges csatornákon jelentősen magasabb a szolgáltatási színvonal. A rosszul meghatározott hibrid rendszer belső konfliktusokhoz, és költségnövekedéshez is vezethet a belső munkamegosztás hiánya miatt. 5
6
1
Személyes vs. nem személyes értékesítés
Személyes vs. nem személyes értékesítés Személyes értékesítés:
A személyes eladás az eladó közvetlen részvételével, és egyben aktív közreműködésével megvalósuló üzletkötés.
Közvetlen „fizikai” kapcsolat a vevővel,
Non-verbális kommunikáció (mint támogató lehetőség!),
Azonnali kérdés, és- válasz,
Szubjektivitás jelentős,
Rugalmasan alakítható üzletkötés,
Szakértelem, és személyes adottságok az eladó részéről,
Nagyon hatékony (lehet),
Nagyon költséges,
7
8
Személyes vs. nem személyes értékesítés
Személyes vs. nem személyes értékesítés
Telefonos értékesítés:
Internetes értékesítés:
Nincs fizikai kapcsolat a vevővel, de nem teljesen „személytelen”, Azonnali kérdés, és- válaszlehetőség, Időhöz kötött kapcsolatfelvétel (call center elérhetősége),
Személytelen kapcsolat a vevővel,
Földrajzi és időkorlátok nélküli elérhetőség,
Kérdés-válaszlehetőség kötött,
Objektív (szubjektivitás csak a webes felülettel kapcsolatban),
Szakértelem igénye a vevő részéről,
Kevésbé hatékony (jelenleg),
Szubjektivitás közepesen jelentős,
Szakértelem az eladó részéről!!!
Közepes tájékozottság, „szakértelem” a vevő részéről,
Csak bizonyos termékeknél, szolgáltatásoknál,
Költséges,
Kevésbé költséges,
9
Személyes vs. nem személyes értékesítés SZEMÉLYES
SZEMÉLYTELEN
Közvetlen „fizikai” kapcsolat a vevővel,
Személytelen kapcsolat a vevővel,
Azonnali kérdés, és- válaszlehetőség,
Kérdés-válaszlehetőség időben kötött,
Szubjektivitás jelentős,
Szubjektivitás nem jelentős,
Rugalmasan alakítható a kapcsolat,
Egyirányú kapcsolat,
Szakértelem, és személyes adottságok az eladó részéről,
Személyes vs. nem személyes értékesítés
Kevésbé hatékony (jelenleg),
Költséges,
Kevésbé költséges,
SZEMÉLYES
SZEMÉLYTELEN
Magas ügyfélelérési költség
Viszonylag alacsony ügyfélelérési költség
Személyes kapcsolatból fakadó hátrányok,
Szakértelem a vevő részéről,
Nagyon hatékony (lehet),
10
11
Bármilyen termék, szolgáltatás,
Szűkebb termékkör, illetve szolgáltatás,
Rugalmas kapcsolat
Rugalmatlan kapcsolat,
Korlátozott számú vevő-elérés,
"Korlátlan" számú vevőelérés,
Az eladószemélyzet folyamatos képzése,
Értékesítők időszakos tréningje,
Költséges,
Kevésbé költséges,
12
2
Marketing stratégia és személyes eladás közötti kapcsolat
Hatékony eladásmenedzsment döntési szakaszai 1.
Az eladási program stratégiai szintű meghatározása:
A hirdetés viszonylag fontos
A személyes eladás viszonylag fontos
Sok Alacsony Kicsi
A vevők száma
Kevés
A vevők információigénye
Magas
2.
Az eladási programok végrehajtása /eladószemélyzet/. Az értékesítők teljesítményét és magatartását öt tényező befolyásolja:
A vásárlás nagysága és fontossága
Nagy
Alacsony
Eladás utáni szolgáltatás kívánt mértéke
Magas
Alacsony
Termék komplexitásának foka
Magas
Pull
Disztribúciós stratégia
Előre megállapított Több
Árpolitika Promócióra rendelkezésre álló erőforrások
Push
Tárgyalásos
3)
Kevesebb
Külső és belső környezeti tényezők, Szerepészlelés, Rátermettség, tehetség, Szakmai ismeretek, Motiváció szintje (jutalmak, ösztönző rendszerek).
Az eladási program értékelése és ellenőrzése:
Cravens alapján
külső környezeti tényezők, potenciális vevők, versenytársak akciói, árpolitikája,kereskedelempolitikája, törvényi szabályozások, a piaci szegmenst érintő technikai változások.
Eladáselemzés, Költségelemzés, Magatartáselemzés,
13
2. Többcsatornás értékesítési rendszerek
14
2. Többcsatornás értékesítési rendszerek Értékesítési út
Értékesítési rendszer kialakítása:
Potenciális vevők igényei,
Gyártói befolyás,
Tulajdonos,
Versenytársak,
Jövőbeli lehetőségek /menedzsment víziók/,
Piaci trendek,
1996
2004
Elektronikus kereskedelem
0,1
0,8
Telemarketing
0,1
0,7
Közvetlen postai út
0,7
2,3
Saját ügynöki hálózat
3,0
7,0
Közvetlen kereskedő
4,0
11,0
Kiskereskedelemi vállalat
13,0
15,0
Nagykereskedelemi vállalat
23,0
22,0
Saját üzleten keresztül
49,0
45,0
Együtt
100,0
100,0
A vállalatok legfőbb termékeinek eljuttatási módja a végfelhasználókhoz (%) Forrás: Bauer-Mitev (2008:32) 15
2. Többcsatornás értékesítési rendszerek
16
2. Többcsatornás értékesítési rendszerek
A kutatásból levonható következtetések:
Időben az értékesítési csatornák aránya jelentősen nem
Hibrid marketingrendszer:
változott,
Meghatározó a saját üzleten keresztüli értékesítés (45%),
A korszerű csatornák (online kereskedelem, telemarketing)
Elektronikus kereskedelem aránya alacsony!
Az eladó és a vevő között gyakori a közvetlen kapcsolat
„Azzal, hogy (a vállalatok) több értékesítési csatornát és kommunikációs eszközt
aránya jelentősen nem változott (1,5%)
használnak egy időben, a vállalatok hibrid marketingrendszereket teremtenek.” (Bauer-Mitev)
(~20%),
A saját ügynöki hálózat növekvő arányt mutat (7%), 17
18
3
2. Többcsatornás értékesítési rendszerek
2. Többcsatornás értékesítési rendszerek
Hibrid rendszer (lehetséges) előnye a hagyományossal szemben:
Hibrid rendszer (lehetséges) hátrányai a hagyományossal szemben:
Nagyobb
Csatornakonfliktus
piaci lefedettség biztosítása,
Alacsonyabb A
költségek,
Magasabb
vevői igényekhez jobban illeszkedő működés,
Hatékonyabb
Zavar
eladó-vevő kapcsolat,
kialakulásának lehetősége,
működtetési költségek,
a piaci partnerekben,
Probléma
a „közepes vevőknél”,
19
2. Többcsatornás értékesítési rendszerek
20
Esettanulmány
A hibrid rács bemutatja, hogy a vállalat hogyan menedzselheti a különböző értékesítési csatornákat a vevői igények még teljesebb, szélesebb körű kiszolgálása érdekében.
1.
Online vásárlás
2.
Hogyan adható el a konyhabútor?
21
2. Többcsatornás értékesítési rendszerek
3. Eladási folyamat lépései 1. 2.
Az értékesítés szakaszai Eladási potenciál
Kvalifikáció
Tárgyaláselőkészítés
Üzletkötés
Eladás kiszolgálás
utáni
Ügyfélgondozás
3. 4.
Eladási szervezet
Vállalati eladógárda
Telemarketing
Fo rg al ma zó
Direct mail
Kiskereskedelem
. .
5.
.
6.
. Ügyfelek
Sz er ve zet i me gol dá so k
.
7. 8. 9.
Disztribútorok
10.
Ügyfelek azonosítása és minősítése, Előkészület, felkészülés, Nyitás, Igényfeltárás, és igénykeltés, Árubemutató, Ajánlattétel, és indoklás, Kifogáskezelés, Vételi jel, Zárás, Vevőgondozás,
Viszonteladók
24
4
3. Eladási folyamat lépései
3. Eladási folyamat lépései
Igényfeltárás,- és keltés:
Kifogások kezelése:
LOCATE-technika
SPIN eladási módszere:
Nem venni róla tudomást a nem valóságos kifogások esetén, Kifogás átfogalmazása kérdéssé, Kifogáskezelés késleltetése, amikor szükséges. Bumeráng módszer: a kifogást vásárlási indokká alakítja át, Kérdésfeltevés: a beszélgetés folyamatban tartása érdekében is, Direkt elutasítás tapintatos használata: amennyiben a kifogás hibás, vagy tévedésen alapul, Indirekt elutasítás, Kompenzációs módszer: a jogos kifogás ellentételezése, Harmadik fél megkérdezése,
Listen: hallgatás, Observe: megfigyelés, Combine: kombinálás, Ask question: kérdés-feltevés, Talk to others: beszélgetés másokkal, Empathize: empátia,
(Situation) Szituációs kérdések: a vásárló helyzetére vonatkozóan, (Problem) Problémakérdések, (Implication) Alkalmazási kérdések, (Need payoff) Megtérülésre vonatkozó
25
3. Eladási folyamat lépései
26
3. Eladási folyamat lépései
Kifogások típusai Futrell szerint:
A sikeres eladási szervezet jellemzői Zoltners szerint:
Nyílt
Rejtett
Ár
Pénzköltéssel szembeni ellenállás
A termékre nincs szüksége
Dominanciával szembeni ellenállás
Vevőnek túl nagy készlete van a vállalat vagy a versenytárs termékéből
Előítéletek
Szállítási ütemezés
Nem szeret beszerzési döntéseket hozni Az értékesítő negatív imázsa
szervezeti jellemzők
bevezetési szakasz
növekedési szakasz
érettségi szakasz
hanyatlási szakasz
az eladószervezet szerepe
xxxx
xx
x
xxx
a szervezet mérete
xxx
xxxx
xx
xxxx
a szervezet specializáltsága
xxx
xxxx
xxx
xx
az erőforrásszükséglet
xx
x
xxxx
x
a piaci feladat
az ismertség növelése és az üzlet beindítása
penetráció és új szegmentumok bevonása
a meglévő vevők hatékony megtartása
hatékony megtartás, illetve kilépés
27
4. Személyes eladás fontosabb területei
28
4. Személyes eladás fontosabb területei 7 000
12 000
Ügynökök (ez er fő)
1.
6 000
Kiskereskedelmi értékesítés,
10 000
Forgalom (millió €
5 000 8 000
2.
Telefonos értékesítés,
4 000 6 000 3 000
3.
4 000
Nemzetközi környezetben történő eladás,
2 000
2 000
1 000
4.
Közvetlen értékesítés,
0
0 1990.
29
1995.
2000.
Közvetlen értékesítés Európában
2005.
30
5
Személyes eladás I.
Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája:
Vevőelégedettség, vevőmegtartás, vevőérték az értékesítés rendszerében
6
