CASI MODEL
(Pag 122)
HOE KANSRIJK IS UW CAMPAGNE? Het Campagne Strategie Instrument (CASI) is een hulpmiddel om tot onderbouwde keuzes te komen voor het opzetten van een campagne. Het gaat hierbij om campagnes waarbij gedragsverandering centraal staat, bijvoorbeeld mensen gezonder laten eten of het aantal donorregistraties verhogen. CASI bestaat uit twee fases: de analysefase met als sturende vraag: Wat is de uitdaging?, en de inspiratiefase met als sturende vraag: Hoe gaan we de uitdaging aan? Vul de onderstaande vragenlijst in om tot een onderbouwde invulling te komen van uw campagne. Stappen
Antwoorden
Stap 1: Beleidsanalyse Wat is op hoofdlijnen het gedragsprobleem en bij wie? Wat is de gekozen communicatiegroep? Wat is de beoogde rol van de campagne (naast andere beleidsinstrumenten)? Stap 2: Omgevingsanalyse Welke sociale en fysieke omgevingsinvloeden vormen een belemmering om het gewenste gedrag te vertonen? Welke sociale en fysieke omgevingsinvloeden stimuleren het gewenste gedrag? Stap 3: Gedragsanalyse Welke (on)bewuste determinanten bepalen het huidige (ongewenste) gedrag het meest? Welke determinanten stimuleren het gewenste gedrag het meest? Weeg af wat het meest kansrijk is: het ontmoedigen van het ongewenste gedrag, het stimuleren van het gewenste gedrag of een combinatie ervan. Op welke combinatie van determinanten (maximaal 3) richt de campagne zich dan? 203 Werkboek
Stappen Stap 4: Ontvankelijkheid Wat is de inschatting van de ontvankelijkheid (laag - gemiddeld - hoog) van de doelgroep (met betrekking tot afzender, onderwerp en moment van communicatie)? Zijn er aanknopingspunten, bijvoorbeeld bepaalde momenten om de doelgroep ontvankelijk te maken voor het ontvangen van communicatie? Stap 5: Ideegeneratie over de drie gekozen determinanten uit stap 3 Welke determinanten worden gestimuleerd of ontmoedigd? Kunnen deze determinanten worden beïnvloed? Denk aan succesvolle voorbeelden uit de eigen praktijk of het bedrijfsleven. Maak ook gebruik van de overzichtstabel. (p. 205) Welke werkingsmechanismen lijken kansrijk voor deze determinanten? Welke succesvolle voorbeelden/mechanismen spreken het meeste aan? Stap 6: Inspireren Bepaal welke werkingsmechanismen gebruikt kunnen worden om de gekozen determinanten te beïnvloeden. Is het logisch dat deze werkingsmechanismen in een campagne worden gecombineerd? Kunnen ze elkaar versterken of ondermijnen? Zo nee, maak een keuze tussen de mechanismen. Bepaal of het wenselijk is om een fasering aan te brengen en bepaal welke werkingsmechanismen op korte of lange termijn ingezet gaan worden. Leidt deze aanpak op hoofdlijnen nog tot aanscherping van de campagnedoelstellingen? 204 Mediastrategiespel
Antwoorden
Beïnvloedingsmechanismen en mate van ontvankelijkheid: Verwerkingsroute
Mechanisme
Beschrijving
Geschikt voor… gedragsdeterminant
Centraal
Kennisoverdracht
Functionele voordelen gewenste gedrag communiceren
Attitude ten opzichte van gedrag
Bewustwording en cognitieve dissonantie
Attitude ten opzichte van het gedrag
Attitude ten opzichte van gedrag
Effectiviteit en handelingsperspectief
Geef de doelgroep het idee dat ze het gewenste gedrag kunnen uitvoeren
Waargenomen gedragscontrole
Implementatie intenties formuleren:
Stimuleer concrete plannen om het gedrag te implementeren
Waargenomen gedragscontrole, gedragsintentie
Interpersoonlijke communicatie stimuleren
Stimuleer de doelgroep om met elkaar over het onderwerp te gaan praten
Attitude ten opzichte van gedrag, injunctieve norm
Koppel sociale goedkeuring aan het gewenste gedrag
Injuctieve norm
Sociale norm communiceren
Toont het gewenste gedrag dat wordt vertoond door de meerderheid van de doelgroep
Descriptieve norm
Gedrag van anderen communiceren
Entertainment education
Doelgroep aanspreken door entertainment en een verhaallijn dat het gewenste gedrag verpakt
Attitude ten opzichte van het gedrag, Injunctieve en descriptieve norm, Waargenomen gedragscontrole
Perifeer
205 Werkboek
Zet de boodschapper in om: A. een signaal af te geven dat het gedrag goed/ gewenst is, B. positieve gevoelens en associaties aan het gewenste gedrag te koppelen, C. te laten zien dat iedereen het gedrag kan vertonen
A. Gewoonten en automatismen B. Emoties C. Waargenomen gedragscontrole
Commitment en consistentie
Stimuleer de doelgroep een (emotionele) verbintenis aan te gaan ten opzichte van het gewenste gedrag
Emoties, gewoonten en automatismen
Reciprociteit (wederkerigheid)
Geef de indruk dat de doelgroep iets terug moet doen
Emoties, gewoonten en automatismen
Identiteitsstrategie
Overtuig de doelgroep dat het gewenste gedrag past bij hun zelfbeeld
Consistent met zelfbeeld
Priming en framing
Roept met woorden en beelden automatische gevoelens en associaties op bij de doelgroep
Primaire reacties
Inspelen op emoties (fear appeal, humor)
1. Koppel een aantal positieve gevoelens aan het gewenste gedrag of negatieve gevoelens aan het ongewenste gedrag; 2. emotionele voordelen communiceren
2. Attitude ten opzichte van gedrag
Likeability (aantrekkelijkheid)
Spreek de doelgroep aan met behulp van hun eigen symbolen
Emoties, primaire reacties
Schaarste
Creëer een gevoel van schaarste waar mensen op reageren
Emoties, primaire reacties
Gebruik maken van boodschappers: A. autoriteit B. beroemdheid C. rolmodel
Automatisch
206 Mediastrategiespel
Nudging
Geef de doelgroep een communicatief duwtje richting het gewenste gedrag
Omgevingsinvloeden, primaire reacties, gewoonten en automatismen
Communicatie ter plaatse
Herinner de doelgroep ter plaatse aan het gewenste gedrag
Omgevingsinvloeden, emoties, primaire reacties, gewoonten en automatismen
207 Werkboek
208 Mediastrategiespel
