ANALISIS ATRIBUT BRAND ASSOCIATION ( ASOSIASI MEREK ) MASKAPAI PENERBANGAN PADA PT. GARUDA INDONESIA. (STUDI KASUS : PENUMPANG GARUDA INDONESIA JURUSAN JAKARTA-SURABAYA DI BANDARA INTERNASIONAL SOEKARNO HATTA) Carmelia Brodie - 0800778355 Chandra Wijaya - 0800783916
ABSTRAK Asosiasi Merek ( Brand Association ) adalah salah satu aset dari ekuitas merek ( Brand Equity ), yang menunjukkan keunggulan dan perbedaan dari sebuah produk / jasa ketika seseorang mengingat akan sebuah merek produk / jasa tersebut. Brand image, secara singkat merupakan sekumpulan dari asosiasi merek sebuah produk / jasa. Sedangkan, brand identity adalah serangkaian nilai-nilai kepribadian yang dipersepsikan perusahaan untuk
membentuk identitas produk / jasanya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui atributatribut asosiasi merek yang melekat dalam benak konsumen sehingga membentuk brand image maskapai penerbangan Garuda Indonesia pada PT. Garuda Indonesia, dan selanjutnya mengetahui keselarasan antara brand identity dengan brand image. Responden dari penelitian ini adalah para penumpang Garuda Indonesia jurusan Jakarta-Surabaya di Bandara Internasional Soekarno Hatta. Adapun metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah Uji Cochran. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat enam asosiasi merek yang membentuk brand image Garuda Indonesia, yaitu harga tiket pesawat sesuai dengan kualitas, merasa aman saat berada dalam perjalanan, merasa nyaman selama penerbangan, memiliki reputasi yang baik, kualitas Garuda Indonesia lebih baik dibanding maskapai lain ( di Indonesia ), dan menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih Garuda Indonesia. Sedangkan brand identity belum semua melekat dalam benak konsumen tetapi terdapat tiga brand image tambahan yang dipersepsikan konsumen. Hal ini menunjukkan terjadi gap yang positif dan menjadi keuntungan bagi perusahaan. Perusahaan harus selalu senantiasa menjaga keselarasan antara brand image dan brand identity yang telah terbentuk agar tidak terjadi gap yang negatif, sehingga konsumen pun akan tetap setia dan tidak beralih ke merek lainnya. Kata kunci : Brand Association, Brand Image, Brand Identity.
iii
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur dan terima kasih atas segala berkat yang diberikan oleh Tuhan Yang Maha Esa, sehingga penulis dapat menyusun dan menyelesaikan skripsi ini dengan judul “ Analisis Atribut Brand Association ( Asosiasi Merek ) Maskapai Penerbangan pada PT. Garuda Indonesia. ( Studi Kasus : penumpang Garuda Indonesia jurusan Jakarta – Surabaya di Bandara Internasional Soekarno Hatta )”. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk menyelesaikan Program Studi jenjang pendidikan Strata-1 pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen BINUS UNIVERSITY, Jakarta. Dalam penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.app.Sc., selaku Rektor BINUS UNIVERSITY. 2. Bapak Dr. Engkos Achmad Kuncoro, SE, MM., selaku Dekan Fakultas Ekonomi BINUS UNIVERSITY. 3. Bapak Idris Gautama So, SE., S.Kom., MM., MBA., CBC selaku Ketua Jurusan Manajemen BINUS UNIVERSITY dan juga selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk membimbing dengan sabar dan banyak memberikan pengarahan serta masukan dalam penyusunan skripsi ini, semoga apa yang Bapak berikan kepada penulis dapat berguna dikemudian hari dan mendapatkan kebaikan yang setimpal.
iv
4. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen BINUS UNIVERSITY yang telah memberikan ilmu pengetahuan dan inspirasi bagi penulis. 5. Pihak Perusahaan PT. Garuda Indonesia khususnya Bapak Teddy, Ibu Euis, Bapak Lucas, Bapak Indra, Bapak Umar yang dengan sangat baik dan ramah banyak membantu penulis serta memberikan data dan informasi yang dibutuhkan penulis selama penyusunan skripsi ini. 6. Keluarga Carmel; khususnya Mami, Papi, Ciba Ales, Ali, Yulia, Jeff, Evan, Candy, Janice yang tak henti-hentinya memberikan doa dan dukungan penuh dalam penyusunan skripsi ini, Love u all. 7. Keluarga Chandra; khususnya Mama, Papa, Hendra, Indra yang selalu memberikan dukungan penuh dalam penyusunan skripsi ini. 8. Partner skripsi kami satu sama lain dan pacar kami masing-masing yang selalu dengan setia memberikan doa dan bantuannya. 9. Sahabat-sahabat penulis tersayang; Sindy, Dian, Dewi, Noewiey, Ganyonk, Silvi Pepei, Gabby yang juga tak bosan memberikan saran dan ajarannya kepada penulis. 10. Teman-teman kami tersayang; Kunkun, Lucky, Gebpy, Mona, Eckha, dll yang samasama berjuang dengan penulis dan selalu memberikan dukungan. 11. Teman-teman lain di Jurusan Manajemen dan seluruh pihak yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu yang telah mendukung penulis dalam pembuatan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman penulis yang masih dalam tahap belajar ini. Untuk itu, penulis mengharapkan adanya kritik dan saran yang sifatnya membangun demi memperluas pengetahuan penulis.
v
Dan akhir kata, penulis mohon maaf jika selama penyusunan skripsi ini terdapat kesalahan-kesalahan yang telah dilakukan dan juga terdapat kata-kata yang kurang berkenan. Semoga dengan penulisan skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi orang banyak pada umumnya dan mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen pada khususnya.
Jakarta, 15 Juli 2008
Penulis Carmelia Brodie dan Chandra Wijaya
vi
DAFTAR ISI Halaman i
Halaman Judul Halaman Pengesahan
ii
ABSTRAK
iii
KATA PENGANTAR
iv
DAFTAR ISI
vii
DAFTAR TABEL
x
DAFTAR GAMBAR
xii
DAFTAR LAMPIRAN
xiii
Bab 1 . PENDAHULUAN
1
1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
5
1.3 Tujuan Penelitian
6
1.4 Manfaat Penelitian
6
Bab 2 . LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Merek
8 8
2.1.1 Pengertian Merek
8
2.1.2 Peranan dan Manfaat Merek
11
2.1.3 Karakteristik Merek yang baik
13
2.1.4 Kategori Brand
14
2.2 Ekuitas Merek ( Brand Equity )
15
2.2.1 Pengertian Ekuitas Merek ( Brand Equity )
15
2.2.2 Memberikan nilai kepada konsumen
16
2.2.3 Memberikan nilai kepada perusahaan
17
2.2.4 Elemen-elemen Ekuitas Merek ( Brand Equity )
18
2.3 Brand Association ( Asosiasi Merek )
19
2.3.1 Pengertian Brand Association ( Asosiasi Merek )
19
2.3.2 Sumber-sumber Asosiasi Merek
19
2.3.3 Nilai yang Diciptakan Brand Association
22
2.3.4 Cara Menghitung Brand Association
24
2.3.5 Atribut-atribut Brand Association
25
vii
2.4 Pengertian Brand Image, Brand Identity
35
2.4.1 Brand Image
35
2.4.2 Brand Identity
36
2.5 Kerangka Pemikiran
39
2.6 Hipotesis
40
Bab 3. METODOLOGI PENELITIAN
41
3.1 Desain Penelitian
41
3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian
42
3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian
44
3.3.1 Jenis Data
44
3.3.2 Sumber Data
44
3.4 Teknik Pengumpulan Data
44
3.5 Teknik Pengambilan Sampel
45
3.6 Teknik Pengolahan Sampel
45
3.7 Metode Analisis
46
3.8 Rancangan Uji Hipotesis
49
3.9 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian
51
Bab 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
52
4.1 Profil Perusahaan
52
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan
52
4.1.2 Deskripsi Bisnis
53
4.1.3 Latar Belakang Sejarah Perusahaan
54
4.1.4 Asal Nama Garuda Indonesia
58
4.1.5 Visi dan Misi Perusahaan
59
4.1.5.1 Visi
59
4.1.5.2 Misi
59
4.1.6 Struktur Organisasi PT. Garuda Indonesia Airlines
59
4.1.7 Kondisi Bisnis Perusahaan
64
4.2 Hasil Analisis
65
4.2.1 Profil Responden
65
4.2.1.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
65
4.2.1.2 Profil Responden Berdasarkan Usia
66
viii
4.2.1.3 Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
68
4.2.1.4 Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan
69
4.2.2 Uji Validitas dan Reliabilitas
71
4.2.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Perceived Value
71
4.2.2.2 Uji Validitas dan Reliabilitas Brand Personality
73
4.2.2.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Organizational Associations
75
4.2.3 Analisis Asosiasi Merek Menciptakan Brand Image
77
4.2.4 Analisis Keselarasan Antara Brand Identity yang dibangun Perusahaan dengan Brand Image yang ada di benak konsumen 4.3 Implikasi Hasil Penelitian
109 110
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN
112
5.1 Simpulan
112
5.2 Saran
113
Daftar Pustaka Riwayat Hidup 1 Riwayat Hidup 2
115 117 118
ix
DAFTAR TABEL No Tabel
Judul Tabel
Halaman
Tabel 3.1
Desain Penelitian
41
Tabel 3.2
Operasionalisasi Variabel Penelitian
42
Tabel 3.3
Tingkat Reliabilitas Berdasarkan Nilai Alpha
47
Tabel 4.1
Tabel Penghargaan PT. Garuda Indonesia Airlines
55
Tabel 4.2
Tabulasi Data Jenis Kelamin Responden
65
Tabel 4.3
Tabulasi Data Usia Responden
66
Tabel 4.4
Tabulasi Data Tingkat Pendidikan Responden
68
Tabel 4.5
Tabulasi Data Pengeluaran Per Bulan Responden
69
Tabel 4.6
Tabel Uji Validitas I Perceived Value
71
Tabel 4.7
Tabel Uji Validitas II Perceived Value
72
Tabel 4.8
Tabel Reliability Statistics Perceived Value
73
Tabel 4.9
Tabel Uji Validitas I Brand Personality
73
Tabel 4.10
Tabel Uji Validitas II Brand Personality
74
Tabel 4.11
Tabel Reliability Statistics Brand Personality
75
Tabel 4.12
Tabel Uji Validitas I Organizational Association
75
Tabel 4.13
Tabel Uji Validitas II Organizational Association
76
Tabel 4.14
Tabel Reliability Organizational Association
77
Tabel 4.15
Frequencies Uji Cochran 1
79
Tabel 4.16
Uji Cochran 1
80
Tabel 4.17
Frequencies Uji Cochran 2
81
Tabel 4.18
Uji Cochran 2
82
Tabel 4.19
Frequencies Uji Cochran 3
83
Tabel 4.20
Uji Cochran 3
84
Tabel 4.21
Frequencies Uji Cochran 4
85
Tabel 4.22
Uji Cochran 4
86
Tabel 4.23
Frequencies Uji Cochran 5
87
Tabel 4.24
Uji Cochran 5
88
Tabel 4.25
Frequencies Uji Cochran 6
89
Tabel 4.26
Uji Cochran 6
90
x
Tabel 4.27
Frequencies Uji Cochran 7
91
Tabel 4.28
Uji Cochran 7
92
Tabel 4.29
Frequencies Uji Cochran 8
93
Tabel 4.30
Uji Cochran 8
94
Tabel 4.31
Frequencies Uji Cochran 9
95
Tabel 4.32
Uji Cochran 9
96
Tabel 4.33
Frequencies Uji Cochran 10
97
Tabel 4.34
Uji Cochran 10
98
Tabel 4.35
Frequencies Uji Cochran 11
99
Tabel 4.36
Uji Cochran 11
100
Tabel 4.37
Frequencies Uji Cochran 12
101
Tabel 4.38
Uji Cochran 12
102
Tabel 4.39
Frequencies Uji Cochran 13
103
Tabel 4.40
Uji Cochran 13
104
Tabel 4.41
Frequencies Uji Cochran 14
105
Tabel 4.42
Uji Cochran 14
106
Tabel 4.43
Frequencies Uji Cochran 15
107
Tabel 4.44
Uji Cochran 15
108
xi
DAFTAR GAMBAR No Gambar
Judul Gambar
Halaman
Gambar 2.1
Nilai Asosiasi Merek
24
Gambar 2.2
Unsur-unsur Organizational Associations
35
Gambar 2.3
Kerangka Pemikiran
39
Gambar 3.1
Penghitungan Brand Association
49
Gambar 4.1
Struktur Organisasi PT. Garuda Indonesia
60
Gambar 4.2
Chart Tabulasi Data Jenis Kelamin Responden
66
Gambar 4.3
Chart Tabulasi Data Usia Responden
67
Gambar 4.4
Chart Tabulasi Data Tingkat Pendidikan Responden
69
Gambar 4.5
Chart Tabulasi Data Pengeluaran Per Bulan Responden
70
Gambar 4.6
Pengujian 1
79
Gambar 4.7
Pengujian 2
81
Gambar 4.8
Pengujian 3
83
Gambar 4.9
Pengujian 4
85
Gambar 4.10
Pengujian 5
87
Gambar 4.11
Pengujian 6
89
Gambar 4.12
Pengujian 7
91
Gambar 4.13
Pengujian 8
93
Gambar 4.14
Pengujian 9
95
Gambar 4.15
Pengujian 10
97
Gambar 4.16
Pengujian 11
99
Gambar 4.17
Pengujian 12
101
Gambar 4.18
Pengujian 13
103
Gambar 4.19
Pengujian 14
105
Gambar 4.20
Pengujian 15
107
xii
DAFTAR LAMPIRAN No Lampiran
Judul Lampiran
Halaman
Lampiran 1
Kuesioner
L-1
Lampiran 2
Output SPSS Validitas dan Reliabilitas Perceived Value
L-4
Lampiran 3
Output SPSS Validitas dan Reliabilitas Brand Personality
L-7
Lampiran 4
Output SPSS Validitas dan Reliabilitas Organizational Associations
L-10
Lampiran 5
Output SPSS Cochran Q Test 1
L-13
Lampiran 6
Output SPSS Cochran Q Test 2
L-14
Lampiran 7
Output SPSS Cochran Q Test 3
L-15
Lampiran 8
Output SPSS Cochran Q Test 4
L-16
Lampiran 9
Output SPSS Cochran Q Test 5
L-17
Lampiran 10
Output SPSS Cochran Q Test 6
L-18
Lampiran 11
Output SPSS Cochran Q Test 7
L-19
Lampiran 12
Output SPSS Cochran Q Test 8
L-20
Lampiran 13
Output SPSS Cochran Q Test 9
L-21
Lampiran 14
Output SPSS Cochran Q Test 10
L-22
Lampiran 15
Output SPSS Cochran Q Test 11
L-23
Lampiran 16
Output SPSS Cochran Q Test 12
L-24
Lampiran 17
Output SPSS Cochran Q Test 13
L-25
Lampiran 18
Output SPSS Cochran Q Test 14
L-26
Lampiran 19
Output SPSS Cochran Q Test 15
L-27
Lampiran 20
Tabel Chi Square
L-28
xiii
