gemiusDirectEffect
//
CAREFREE Image Kampány Online kampánymérési esttanulmány
Esettanulmány 2012 március February 2012
1
gemiusDirectEffect gemiusStream
// A Carefree márkáról és a kampányról
2011 május 17. – 2011 június 26. Tini lányok
Időszak CCS Csatorna
Kontextus:
A CAREFREE® a Johnson & Johnson része. Három évtizede van jelen az intim higiénia termékek piacán és széles termékpalettájával biztosítja, hogy a nők frissnek és magabiztosnak érezhessék magukat minden körülmények között. A Carefree Image Kampány egy Carefree termékeket reklámozó, online videó bannereket alkalmazó kampány volt , mely hat kiválasztott litván weboldalon futott. A mérés elsődleges célja az volt, hogy igazolja a kampány hatását a közönségre. A kutatásnak fontos részét képezte annak a felmérése, hogy a Carefree termékeket hirdető videó bannerek, mennyire vonzották az internet-felhasználókat.
2
online
gemiusDirectEffect gemiusStream
// A kampány eredménye Carefree Image Campaign
Először alkalmaztuk ezt a típusú bannert. A számos beépített interakció miatt fontos volt, hogy a lehető legtöbbet tudjuk meg a teljesítményéről. Nagyon örülünk a kampány kiváló kimenetelének és a lehetőségnek, hogy értékelhessük a mögötte álló adatokat. Inga Rizgelyte – Account Director Mindshare Litvánia
Kontextus:
A kampány teljesítményének teljes körű elemzéséhez a Gemius két eszközét kombináltuk: ügynökségi adserver - gemiusDirectEffect - és videó analitika - gemiusStream. A médiaügynönkség (Mindshare Litvánia) várakozásait jelentősen felülmúlták a kampány eredményei.
3
A gemiusStream-mel kielemezhettük, hogy a felhasználók hogyan navigálnak a bannereken. Míg a gemiusDirectEffect2 segítségével kampánystatisztikákat kaptunk a valós felhasználókról, mely szolgáltatást egyedül a Gemius kínálja a piacon. Daiva Pacyno - Digital Manager Mindshare Baltikum
gemiusDirectEffect gemiusStream
// Carefree Videó
Carefree Videó – 3 banner formátum A bevezető videó megtekintése után a felhasználónak felteszik a kérdést, hogy „Frissnek érzi magát?”
A videó végén a kampány jelmondata jelenik meg: ‘Carefree – érezd a reggeli frissességet egész napon át!’
4
Frissnek érzi magát? Igen Nem
action
gemiusDirectEffect gemiusStream
// Célok Hány felhasználó nézte végig a videót?
KUTATÁSI CÉLOK
Hogyan alakult a kampány reach-je az egymást követő napokon?
Hányszor indították el a videót a felhasználók?
5
Milyen hatékonyak voltak az egyes bannerek (UCTR ráta)?
Hogyan léptek interakcióba a felhasználók a bannerekkel?
gemiusDirectEffect gemiusStream
// Megoldások
gemiusDirectEffect Megjelenések, reakciók és késleltetett reakciók mérése post view, action-ök, konverziók.
KAMPÁNY TRACKING
gemiusStream MULTIMÉDIA MÉRÉS
6
Videómérés. Mélyebb információ az action-ökről (kezdés/befejezés).
gemiusDirectEffect gemiusStream
// Melyek a kampány legfontosabb mutatói?
Kampány reach a Litván internet-felhasználók 2011 MÁJUS körében (valós felhasználók alapján)* 2011 JÚNIUS
gemius DirectEffect
4,81%
UCTR CTR
10,5% 21,9%
1,20%
A befejezett megtekintések aránya az összes megtekintés között
gemiusStream (250x250 format)
Egy (cookie) felhasználóra jutó megtekintés
2,8
Egy (cookie) felhasználóra jutó befejezett megtekintés
1,2
43,2%
*Megjegyzés: Egy félreértés következtében az esettanulmány korábban publikált verziója hibás adatokat tartalmazott. Az ezen a dián látható adatok tekintendőek irányadónak.
7
gemiusDirectEffect
//
1 8
Kampányhatékonyság elemzés
gemiusDirectEffect
// Melyik zónákban érte el a legmagasabb UCTR-t a kampány? 7,93%
Media A
7,58%
Media B
4,86%
Media C
4,33%
Media D
4,25%
Media E
2,53%
Media F 0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
A kampány elérte a célcsoportját. Az A Médium, mely egy fiatalokat célzó humoros tartalommal rendelkező oldal, bizonyult a leghatékonyabbnak.
Az ábra csak azokról a zónákról tartalmaz információt melyeken a kattintások száma meghaladja a 0-t.
9
Forrás: gemiusDirectEffect 17.05.2011 - 26.06.2011
gemiusDirectEffect
// Melyik formátumok voltak a leghatékonyabbak? A legmagasabb UCTR rátát a 250x250 formátumú kreatív érte el. A hirdetésnek kitett (cookie) felhasználók 6,14%-a rákattintott erre a kreatívra.
6,14%
250x250
4,25%
210x300
3,31%
300x250
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
Az ábra csak azokról a kreatívokról tartalmaz információt melyeken a kattintások száma meghaladja a 0-t.
10
Forrás: gemiusDirectEffect 17.05.2011 - 26.06.2011
gemiusDirectEffect
// Melyek a leggyakrabban végigjárt útvonalak a 250x250-es kreatívon? A leggyakoribb útvonalon (->250x250 Play) az interakcióba lépő (cookie) felhasználók 23%-a ment keresztül. A második leggyakoribb útvonalon (->250x250 Play->250x250 Yes> 250x250 Click Here) az interakcióba lépő (cookie) felhasználók 16%-a ment végig.
Top 3:
11
interacting users (cookies)
1
Play
23%
2
Play
Yes
Click Here
3
Play
No
10%
16%
interacting users (cookies)
interacting users (cookies)
Forrás: gemiusDirectEffect 17.05.2011 - 26.06.2011
gemiusDirectEffect
// Mely interakciók voltak a leggyakoribbak a 250x250-es formátumon? Top 3:
2
1
12
3
95%
52%
A Play gombra kattintó interakcióba lépő (cookie) felhasználók aránya
A Yes gombra kattintó interakcióba lépő (cookie) felhasználók aránya
48% A No gombra kattintó interakcióba lépő (cookie) felhasználók aránya
Forrás: gemiusDirectEffect 17.05.2011 - 26.06.2011
gemiusDirectEffect
// Hogyan alakultak a (cookie) felhasználók action-jei? Mi számít action-nek?
5% Betöltődik ez a képernyő
Mit számít kattintásnak?
A "Play" gomb megnyomása
95%
Post-click actions Post-view actions
minden felhasználó aki látta a videó végén megjelenő ‘Carefree – érezd a reggeli frissességet egész nap!’ mottót, a banneren látható ‘Play’ gomb megnyomása utána érte el azt. Majdnem
13
Forrás: gemiusDirectEffect 17.05.2011 - 26.06.2011
gemiusDirectEffect
// Hány (cookie) felhasználó találkozott a kampánnyal? - napi bontás 120 000
1 000 000
800 000 700 000
UCookies
80 000
600 000 60 000
500 000 400 000
40 000
300 000
200 000
20 000
UCookies (Accumulation)
900 000 100 000
100 000 0
0
Old UCookies
New UCookies
UCookies (Accumulation)
A cookie felhalmozódás mérőszáma töretlenül emelkedett az vizsgált időszak során, azonban a mért (cookie) felhasználók száma két napon kiugróan magas volt: • Május 30 – új weboldalak belépése a kampányba • Június 13 – a 6-os Médiumon generált kimagasló megjelenésszám jelentős befolyással volt a teljes kampányra.
14
Az ábra csak a 24.05.2011-19.06.2011) közötti időszakot mutatja.
Forrás: gemiusDirectEffect 17.05.2011 - 26.06.2011
gemiusStream
//
2 15
Multimédia tartalmak mérése (a 250x250-es kreatív statisztikái)
gemiusStream
// Végignézték a felhasználók a videókat?
43,2% a végignézett videók aránya az összes megtekintésen belül
2,8 az egy (cookie) felhasználóra jutó megtekintések száma
1,2 az egy (cookie) felhasználóra jutó végignézett videók száma
16
Forrás: gemiusStream 23.05.2011 - 26.06.2011
gemiusStream
// Végignézték a felhasználók a videókat? - napi eloszlás 48%
3,0
47% 2,5 46% 45%
2,0
44% 1,5 43% 42%
1,0
41%
A Carefree videó megragadta az emberek figyelmét - a megtekintések majdnem fele a videó
0,5 40% 39%
0,0
2011.05.30 2011.05.31 2011.06.01 2011.06.02 2011.06.03 2011.06.04 2011.06.05
végéig tartott (43,2%), mely kiemelkedő teljesítmény.
percentage share of completed materials per views views per visitor (cookie) completed materials per visitor (cookie)
Az ábra a kampányperiódusnak egy hetét (30.05.2011-05.06.2011) mutatja be.
17
Forrás: gemiusStream 23.05.2011 - 26.06.2011
legnagyobb arányát hajnali 1:00 és 2:00 óra között mértük (63%) .
23:00
22:00
21:00
20:00
19:00
18:00
17:00
16:00
0,0
15:00
0% 14:00
0,5
13:00
10%
12:00
1,0
11:00
20%
10:00
1,5
09:00
30%
08:00
2,0
07:00
40%
06:00
2,5
05:00
50%
04:00
3,0
03:00
60%
02:00
3,5
01:00
A kampányt megtekintő felhasználók éjszaka voltak a legaktívabbak - a végignézett videók
70%
00:00
gemiusStream
// Végignézték a felhasználók a videókat? - bontás órák szerint
percentage share of completed materials per views views per visitor (cookie) completed materials per visitor (cookie)
Az ábra a kampányperiódus egy napját (2011.06.04) mutatja.
18
Forrás: gemiusStream 23.05.2011 - 26.06.2011
gemiusStream
// Igen vs. Nem – Mekkora a részarány a felhasználók körében? 100%
Frissnek érzed magad?
90%
80% 70% 60% 50% 40%
Yes/No
30% 20% 10% 0% 2011.05.30
2011.05.31
Yes video
2011.06.01
No video
2011.06.02
2011.06.03
2011.06.04
2011.06.05
Selection stage not reached
Az adott héten:
35% az Igen videók aránya az összes megtekintésen belül 26% a Nem videók aránya az összes megtekintésen belül 39% nem érte el az Igen/Nem választási pontot Az ábra a kampányperiódus egy hetét (30.05.2011-05.06.2011) mutatja.
19
Forrás: gemiusStream 23.05.2011 - 26.06.2011
gemiusStream
//
3 20
Módszertani részletezés vs.
gemiusDirectEffect
// Definíciók
•
Cookie felhasználó – felhasználó, akinek a böngészője elfogadja a harmadik féltől származó cookie-kat.
•
Unique cookie [UCookies] – azok a cookie felhasználók, akiknek legalább egyszer megjelent a kreatív.
•
Valós felhasználó [RU] – azok az emberek, akiknek (a gemius/Ipsos Audience) számításai alapján legalább egyszer megjelent a kreatív.
•
Megjelenés [Imp] – a hirdetés kiszolgálásainak száma, melyet a kreatív kód végrehajtásának végén kerül mérésre.
•
Kattintások [Clicks] – a kreatívon történt kattintások száma.
•
Átkattintási arány [CTR] – a kattintások és megjelenések aránya,
•
elemet lejátszottak az adott csoportból az adott periódusban.
•
Unique CTR [UCTR] – a kattintó felhasználók és a unique cookie-k aránya, százalékban kifejezve.
•
Interakciók [Iact] – azoknak az eseményeknek a száma, amelyeket a kreatív szempontjából interakciónak definiáltak. Az egyik leggyakoribb példa erre a kreatív kinyílása.
•
Unique interakciók [UIact] – azoknak a cookie felhasználóknak a száma, akik legalább egy interakciót generáltak.
•
Action-ök [Actions] – a cookie felhasználók által generált oldalletöltések száma a releváns kreatív megtekintése után.
21
Megtekintések – az elem megkezdett lejátszásainak száma. Ez a mutatószám a pre-roll hirdetések potenciáljának meghatározásában játszik jelentős szerepet. Akkor méri a rendszer, amikor egy elem betöltése megkezdődik és akkor fejeződik be, amikor a felhasználó bezárja, vagy újraindítja az elemet.
százalékban kifejezve.
•
(cookie) látogató – azon felhasználók száma, akik legalább egy
•
Befejezett megtekintések – a végignézett elemek száma egy adott csoportból az adott periódusban. Definíciója alapján a befejezett megtekintést abban az időintervallumban kerül regisztrálásra, amikor az elem megtekintése befejeződik.
gemiusDirectEffect
// A termékekről
•
Ügynökségi adserver
•
Videó analitika
•
Megmutatja az online kampánya által kiváltott azonnali reakciókat és közvetlenül méri a felhasználók viselkedését.
•
Átható betekintést nyújt a multimédia (audió és videó) tartalmakat megtekintő felhasználók viselkedésére vonatkozóan.
•
Cookie technológiával megkülönbözteti az egyedi (cookie) felhasználókat és kampány kreatívjaiban elhelyezett mérőkódokkal gyűjt információt a kreatív megjelenéseiről és az azon történő kattintásokról.
•
A multimédia tartalmakat fogyasztó felhasználókról (cookie-k használatával) gyűjtött információkat, valamint az actionökről (tekerés, megkezdés, befejezés, szüneteltetés) gyűjtött adatokat felhasználva nyújt információkat.
•
Alapvető statisztikák a havi szintű offline reportokban.
•
Az adatok azonnal feldolgozásra kerülnek beérkezésükkor és megjelenítésre kerülnek a kezelőfelületen. Itt széleskörű és rugalmas analitikai parancsok futtatása lehetséges, mellyel elemezhetőek egyes elemek és kategóriák, különböző időszakokra bontva (órák, napok, hetek, hónapok).
•
•
22
Összefoglaló jelentések (periodikus jelentések a kampányról, post-buy jelentés, kampány összehasonlítás) és Reach jelentések (Benchmark analízis). Valós idejű statisztikák elérhetőek a kezelőfelületen. Az interfész lehetővé teszi a kampány menedzselését és információk lekérdezését, mint a megjelenés- és kattintásszám, a (cookie) felhasználók száma,a kampány által elért valós felhasználók száma.
gemiusDirectEffect
// Előnyök
•
Kapjon áttekintést kampánya teljesítményéről
•
Ellenőrizze, hogy hatékonyan költötte-e el reklámbüdzséjét
•
Hozzon informált döntéseket a kampányba bevont hirdetési felületekről
•
Kövesse nyomon a felhasználókat, hogy megtudja, melyik ponton vesztik el a felhasználók érdeklődésüket
•
23
•
Növelje az oldalába épített multimédia lejátszók hirdetési potenciálját
•
Nyújtson megbízható adatokat a hirdetőknek az in-stream videó hirdetések teljesítményéről
•
Azonosítsa az oldalát látogató internet-felhasználók preferenciáit, hogy optimalizálhassa az ott látható multimédia tartalmakat
•
Vizsgálja a változások hatásait az egyes multimédia tartalmakra bontva a felhasználók viselkedését tekintve
•
Lásson bele a felhasználók demográfiai profiljába
Optimalizálja kreatívjait és landing oldalait
gemiusDirectEffect
// A Gemius-ról Nemzetközi ügyfeleink: A Gemius nemzetközi online kutatóintézet az internet kutatásának és az interneten történő kutatásnak mintegy előfutáraként vált mára Európa piacvezető szolgáltatójává. A Lengyelországban alapított vállalat szolgáltatási területe kiterjed az EMEA régióra is és ma már több mint 20 országban van jelen. A vállalat professzionális kutatási, elemzői és tanácsadói szolgáltatást nyújt weboldal-központú, felhasználóközpontú, valamint egyéb fejlett kutatási technológiák eredményeire alapozva. A Gemius információt szolgáltat az internet-felhasználók weboldal-használati szokásairól (gemiusTraffic), az internetező közönség szociodemográfiai profiljáról (gemiusProfile), az online hirdetési kampányok hatékonyságáról (gemiusEffect), valamint a weboldalak kezelhetőségéről (gemiusUsability). A vállalat ad hoc kutatásokat is folytat, teljes mértékben a felhasználók igényeinek megfelelően (gemiusAdHoc). A fenti kutatási szolgáltatásokon kívül, a Gemius elemzi azon felhasználók viselkedését is, akik online multimédia tartalmakat néznek (gemiusStream) és egy olyan eszközt is kínál, amely segítségével azonnal mérhetővé és láthatóvá válnak a látogatók adott weboldalon végzett kattintásai (gemiusHeatMap). A Gemius gemiusAudience elnevezésű kutatása - amely Magyarországon gemius/Ipsos Audience kutatásként ismert - online hirdetési valutaként szolgál az online közönségmérés területén, már szinte fél Európában. A Gemius Hungary Kft. 2005-ben alakult és a Gemius S.A. magyarországi leányvállalataként mindössze 5 év alatt, a hazai internetes kutatás specialistája lett. (www.gemius.hu)
24
Médiaügynökségek << MediaCom, Mediaedge:cia, MindShare, OMD, Starcom Next, Universal McCann
Tartalomszolgáltatók<< NASPERS, MSN, Axel Springer, Edipresse
Pénzügyi szektor<< Fortis Bank, Raiffeisen, Santander, Allianz, AVIVA, ING
FMCG << Danone, Unilever
Autóipar<< Renault, Skoda, Suzuki
Telekommunikáció << Deutsche Telekom, Vodafone
gemiusDirectEffect
//
Kontakt: Stoics Ambró Áron
[email protected] [email protected]
Gemius Hungary Kft. Mester utca 87. II/II. Budapest 1095 Magyarország Tel.: 06 1 219 0759 Fax : 06 1 219 5259
25
gemiusDirectEffect
//
Kattanj ránk@ Facebook.com/GemiusHU Twitter.com/GemiusHU Slideshare.net/Gemius_com YouTube.com/WwwGemiusCom
26
