Buitenlandse toeristen besteden ruim 4 miljard euro in Nederland Nieuw onderzoek naar inkomend toerisme door NBTC Door: Ton Vermeulen, NRIT Onderzoek
Het inkomend toerisme levert de Nederlandse economie zo’n vier miljard euro per jaar op. Tijdens hun verblijf in Nederland geven de buitenlandse toeristen gezamenlijk ruim 2,6 miljard euro uit. Dat komt gemiddeld neer op 404 euro per persoon per vakantie of zakelijk verblijf. Dit blijkt uit het nieuwe Onderzoek Inkomend toerisme dat het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) heeft laten uitvoeren. In dit artikel presenteren we de belangrijkste resultaten uit dit onderzoek en vergelijken we de resultaten met eerdere onderzoeken uit 2000 en 2005.
4
nritmagazine
H
et inkomend toerisme naar Nederland vertoonde het afgelopen decennium een grillig verloop. Was het jaar 2000 nog een recordjaar, de terreuraanslagen uit september 2001 en het uitbreken van de oorlog in Irak en SARS zorgden in de jaren daarna weer voor dalingen. Vanaf 2004 volgde, mede gedreven door een flinke groei van de wereldeconomie, een krachtig herstel en steeg het aantal aankomsten in Nederland tot iets boven de 11 miljoen in 2007. Vanaf 2008 volgde door de wereldwijde economische crisis en de introductie van de vliegtaks een daling. Ten opzichte van 2000 daalde het aantal internationale gasten dat Nederland in 2009 bezocht met 1%. Marktaandeel Nederland onder druk Alhoewel wereldwijd het toerisme de afgelopen jaren sterk is gestegen, blijft de groei in Europa wat achter. Ons continent is weliswaar nog altijd het belangrijkste bestemmingscontinent (52% van alle internationale aankomsten vindt hier plaats), maar de groei in aankomsten (+5%) blijft achter bij
die in andere delen van de wereld (+35%). Binnen West-Europa verliest Nederland vergeleken met de belangrijkste concurrenten ook nog eens marktaandeel. Dat komt voornamelijk door de sterke afhankelijkheid van de Amerikaanse en Britse markt. Deze landen zijn in 2008 en 2009 hard geraakt door de crisis. Ook de vliegtaks heeft een negatieve invloed op het inkomend toerisme gehad. Toen deze werd afgeschaft, was er mede vanwege de economische crisis nog niet direct sprake van herstel. Meeste gasten komen uit Europa Ruim 80% van de buitenlandse toeristen, die Nederland bezoeken, komt uit Europa. De meeste gasten wonen in Duitsland, gevolgd door Groot-Brittannië en België. Andere belangrijke herkomstlanden binnen Europa zijn Frankrijk, Italië, Spanje en de Scandinavische landen. Circa een op de vijf buitenlandse toeristen komt van buiten Europa, waarvan verreweg de meeste uit Amerika. Vergeleken met 2000 is het aandeel bezoekers uit Europa licht gestegen (van 80% naar 82%). Binnen Europa is met
Figuur 1
Internationale verblijfsgasten naar bezoekmotief 2000-2009
Figuur 2.2 Internationale verblijfsgasten naar bezoekmotief 2000-2009
2009
70%
2005
26%
63%
2000
31%
55%
0%
25%
5%
29%
50%
6%
16%
75% Vakantie
100% Zakelijk
Anders
Bron: NBTC
name België een groeimarkt: sinds 2000 is het aantal Belgen dat voor een meerdaags verblijf naar Nederland komt met bijna een half miljoen gestegen. Ook vanuit Frankrijk en Spanje groeide het aantal toeristen flink. Groot-Brittannië liet het afgelopen decennium de grootste daling zien (ruim 400.000 aankomsten minder). De dure euro, de economische crisis en de vliegtaks kunnen hiervoor als belangrijke verklaringen worden gezien.
Belangrijkste motief: (korte) vakantie Uit het Onderzoek Inkomend Toerisme blijkt dat buitenlandse verblijfsgasten ons land voornamelijk bezoeken voor een (korte) vakantie. Voor zeven op de tien bezoekers is vakantie het hoofdmotief voor hun verblijf in Nederland (ruim 6,9 miljoen bezoekers). Ruim een kwart overnacht in Nederland met een zakelijke reden (ruim 2,5 miljoen bezoekers) en bijna 5% noemt nog andere motieven, zoals het
bezoeken van familie, vrienden of kennissen, het bezoeken van sportwedstrijden of een studie- of schoolreis. Vergeleken met 2000 en 2005 is het aandeel vakantiegangers sterk toegenomen. Gaf in 2000 nog 55% van de bezoekers ‘vakantie’ als motief om naar Nederland te komen, in 2009 was dat toegenomen tot 70%. De economische crisis heeft daar zeker een belangrijke rol gespeeld. Met name de zakelijke markt heeft last van de crisis.
Figuur 2
Ontwikkeling aantal Internationale aankomsten benchmarklanden 2000
Tabel 1.1 Ontwikkeling aantal internationale aankomsten benchmarklanden 2000-2009 Aantal internationale gasten (x 1.000)
2000
2005
2006
2007
2008
2009
% 00-09
België Denemarken Duitsland Nederland groot-Brittannië
6.443 9.939 18.983 10.003 23.212
6.747 9.268 21.500 10.012 28.016
6.995 9.601 23.569 10.738 30.093
7.045 9.624 24.421 11.008 30.677
7.165 9.104 24.884 10.104 30.190
6.778 8.176 24.137 9.921 28.077
5% -18% 27% -1% 21%
Totaal
68.580
75.552
80.778
82.778
81.448
77.090
12%
Bron: Nationale bureaus voor de statistiek
Bron: Nationale bureaus voor de statistiek
Ontwikkeling inkomend toerisme naar land van herkomst
Vergeleken met 2000 is het aandeel bezoekers uit Europa licht
Ruim 80% van de buitenlandse toeristen, die Nederland
België een groeimarkt: sinds 2000 is het aantal Belgen dat voor
bezoeken, komt uit Europa. De meeste gasten komen uit
een meerdaags verblijf naar Nederland komt met bijna een
Duitsland, gevolgd door Groot-Brittannië en België. Andere
half miljoen gestegen. Ook vanuit Frankrijk en Spanje groeide
gestegen (van 80% naar 82%). Binnen Europa is met name
nritmagazine
5
N BOeKgeDRAg Internet meest geraadpleegde informatiebron Gasten die een bezoek aan Nederland plannen, bereiden zich tegenwoordig beter voor dan in het verleden. Ze raadplegen vooraf vaker informatie dan in 2005 (89% in 2009 vs. 75% in 2005). Een groei die volledig Voor een bezoek aan Nederland raadpleegt men vaker kan worden toegeschreven aan internet. In informatie vooraf dan in 2005 (89% in 2009 vs. 75% in 2005). totaal zoekt 82% van de bezoekers via dit Een groei die volledig kan worden toegeschreven aan internet. medium naar informatie over het bezoek In totaal zoekt 82% van de bezoekers dit medium voor aan Nederland. Het aandeel informatie van informatie over het bezoek aan Nederland. Het aandeel familie, vrienden en kennissen is eveneens informatie van familie, vrienden en kennissen is eveneens gestegen. Op internet zoekt men vaak naar gestegen. Ook op internet zoekt men vaak naar meningen en meningen en beoordelingen van andere beoordelingen van andere bezoekers van Nederland of bezoekers van Nederland of bekenden. bekenden (39% niet in grafiek weergegeven, valt onder Websites van accommodaties worden internet). Hierbij kan het gaan om verschillende soorten tijdens de voorbereiding van de reis veruit informatie, over bijvoorbeeld bestemmingen in Nederland, het meest bezocht. Daarna volgen holland. maar ook over accommodaties. com en de websites van steden en regio’s in Nederland. Ten opzichte van 2005 is niet Ten opzichte van 2005 zoeken niet alleen meer reizigers alleen het aandeel reizigers dat gebruik-
naar
nnen te
ken, het
ekenden
. De
ds 2005
en.
, als
aal middel.
netratie-
naar informatie, ze raadplegen ook gemiddeld meer bronnen
wijzen
voordat men naar Nederland afreist (1,6 bronnen in 2005
ezochte
vs. 2,0 bronnen in 2009).
ing) 2009
Geraadpleegde voor bezoek aan bronnen Nederland 2005 - 2009 figuur 3.2bronnen Geraadpleegde voor bezoek
aan
Figuur 3
Nederland 2005-2009
79% 83%
82%
Internet
78%
69% 21% 19%
Reisboeken
18% 14% 16%
Brochures/folders
14% 11%
Reisbureau/touroperator 93%
10% 6%
Artikel in tijdschirft/krant
4%
Advertenties in tijdschrift/krant
nb
Reisprogramma's op tv
nb
77% 78%
0%
Radio/tv
6% 1% 2% 8% 6%
Anders 100%
11%
Geen bronnen geraadpleegd
25% 0%
20%
40%
60%
80% 2009
p de
e aanbod-
Bron: NBTC
w cost
rganiseren,
or de
rmatie op 6
nritmagazine
Meeste reizen vooraf geboekt Voor het overgrote deel van de reizen naar Nederland is vervoer en/of verblijf van tevoren geboekt (89%), een lichte stijging vergeleken met 2005. Minder mensen komen op de bonnefooi naar Nederland (15% vs. 7%). In 2009 hebben totaal 4,3 miljoen mensen een vlucht geboekt naar Nederland. Bijna de helft van deze vluchten is geboekt bij een touroperator en 38% bij de luchtvaartmaatschappij zelf. In totaal hebben 8,1 miljoen bezoekers hun verblijf in Nederland van tevoren geboekt. Dit is 83% van alle buitenlandse bezoekers aan Nederland. Het overgrote deel boekte rechtstreeks bij de accommodatieverschaffer (46%), op afstand gevolgd door reisbureau/ touroperator (20%) en boekingscentrales van hotels en bungalows (12%). Dat Nederland voornamelijk een land is voor korte vakanties blijkt ook uit het boekgedrag. Bijna de helft van de bezoeken waarbij van tevoren iets is geboekt, wordt binnen een maand voor vertrek geregeld.
27%
Familie/vrienden/kennissen
86%
maakt van internet gestegen (van 69% naar 82%), maar ook het aantal websites dat wordt bezocht. Bezoekers van Nederland raadplegen nu gemiddeld 2,3 verschillende soorten websites; in 2005 was dit nog 1,8.
100% 2005
Herhalingsbezoek gedaald Ongeveer de helft van alle internationale gasten heeft in de afgelopen drie jaar al eens eerder in Nederland overnacht; een daling van 4% ten opzichte van 2005. Daarnaast heeft 19% Nederland eerder bezocht, maar was dit langer dan drie jaar geleden. Dertig procent van de gasten blijkt ons land voor het eerst te bezoeken. Herhalingsbezoekers vinden we vaker in nabijgelegen landen als België en Duitsland. Bijna twee op de drie gasten uit deze landen heeft ons land in de afgelopen drie jaar al eerder bezocht.
zijn museumbezoek en het bezoeken van bezienswaardige figuur 5.3 Top 15 ondernomen en belangrijkste activiteiten Top 15 ondernomen en belangrijkste activiteiten in Nederland 2009 Figuur 4 Wandelen belangrijkste ondernomen en historische plaatsen. in Nederland 2009 activiteit • Bij de Fransen en Spanjaarden eindigen deze culturele 13% 57% Wandelen De activiteiten die 5, buitenlandse toeristendeinbelangrijkactiviteiten ook in de top maar is wandelen 3% 55% Bezoek aan bar of café Nederland meest ondernemen, zijninwanste activiteit. Vaak het wordt hiermee wandelen en het 13% 50% Bezoek beziensw./hist. plaatsen delen (57%) en het bezoeken van een bar verkennen van een stad bedoeld, gelet op de vele steden50% Funshoppen/winkelen 4% of café (55%). Daarnaast bezoekt de helft reizen die deze toeristen in Nederland doorbrengen. 4% 47% Bezoek restaurant bezienswaardige en historische plaatsen en 8% 41% Bezoek museum • Ditzelfde geldt voor bezoekers uit Groot-Brittannië en de gaat een even groot percentage funshop32% Tochtje rondvaartboot 3% Scandinavische landen.isEchter zij geven relatief pen. Belangrijk het verschil tussen de vaak aan dat 9% 30% Bezoek strand voor strandw./uitwaaien ze, naastondernomen wandelen, een restaurant hebben bezocht als activiteiten en de belangrijkste 27% Bezoek de Wallen in Amsterdam belangrijkste activiteit. activiteit. Hoewel veel bezoekers een bar of 24% Bezoek natuurgebied/bos 3% • De tulpenvelden, een klassiek icoon van Nederland, komen café bezoeken, is dit slechts in een enkel 9% 22% Fietsen geval delanden belangrijkste activiteit tijdens een slechts bij twee in de top vijf van belangrijkste 16% Uitgaan/clubbing bezoek aanRespectievelijk Nederland. Wandelen en van het de bezoekers 14% Bezoek coffeeshop activiteiten terug. 7% en 9% 3% 14% Bezoek strand voor zonnebaden bezoeken vanenbezienswaardige en historiuit Groot-Brittannië Frankrijk vindt het bezoek aan de 4% 12% Bezoek familie/vrienden sche plaatsen worden het meest tijdens aangeduid tulpenvelden de belangrijkste activiteit het verblijf 0% 20% 40% 60% als belangrijkste activiteit. Vergeleken met in Nederland. Belangrijkste activiteiten Ondernomen activiteiten 2005 bezoeken buitenlandse toeristen vaker een museum, bezienswaardige en hisBron: NBTC torische plaats en maken meer bezoekers Tabel 5.1 Top 5 belangrijkste activiteit in Nederland naar herkomstland 2009 een tochtje in een rondvaartboot. Bekijken we de activiteiten van de toeristen naar Duitsland België Frankrijk Italië herkomstland, danGroot-Brittannië zien we grote verschillen. voor Zo geven en Belgen vaker 1. Bezoek strand 25% Duitsers 1. Wandelen 10% 1. fietsen 18% 1. Wandelen 20% 1. Bezoek museum 27% strandwandeling de voorkeur aan activiteiten in de natuur Het beziensw./ onderzoek Inkomend maar is kunst 2. fietsen zoals wandelen 14% en2.fietsen Bezoek restaurant 10% 2. Wandelen 17% 2. Bezoek 18% 2.Toerisme Bezoek beziensw./ 27% hist. plaatsen hist. plaatsen Om inzicht te krijgen in het bezoekgedrag van buitenlandse en cultuur weer meer in trek bij Italianen toeristen wordt eens in de drie jaar een grootschalig onderzoek en Amerikanen. Fransen en Spanjaarden 3. Bezoek beziensw./ 9% 3. Bezoek beziensw./ 9% 3. Bezoek natuur12% 3. Bezoek tulpen9% 3. Wandelen 17% naar het inkomend toerisme uitgevoerd. Basis voor dit onderzoek wandelen daarbij weer graag in een hist. plaatsen hist.erg plaatsen gebied/bos velden/Keukenhof vormen buitenlandse toeristen die voor een meerdaags verblijf stedelijke omgeving. 4. Bezoek strand voor zonnebaden
8%
4. Bezoek tulpenv./ Keukenhof
7%
Stedentrip met stip op eerste plaats 5% 5. Bezoek bar 7% Meer dan een kwartofvan de internationale café toeristen die een vakantie in Nederland heeft doorgebracht, typeert deze als een Spanje Scandinavië ‘stedenvakantie’. Daarnaast heeft 18% een 1. Wandelen 29% 1. Wandelen 16% toer door Nederland gemaakt. De actieve vakantie eindigt op de derde plaats (16%). 2. Bezoek beziensw./ 27% 2. Bezoek restaurant 16% Ook hier zijn grote verschillen tussen de histor. plaatsen diverse herkomstlanden te onderscheiden. 3. Bezoek museum 8% 3. Bezoek museum Duitsers typeren hun vakantie relatief 10% vaak als een strandvakantie. Ook9% 4. Bezoek restaurant 5% of actieve 4. Bezoek evenement/ onder Belgen is eenfestival strandvakantie populair alsmede een vakantie op het platteland. 5. fietsen 5% 5. funshoppen/ 7% Andere Europeanen winkelen prefereren een steden5. Wandelen
4. Bezoek beziensw. /hist. plaatsen
9%
5. Bezoek strand voor strandwandeling
5%
Overig Europa 1. Wandelen
20%
2. Bezoek beziensw./ hist. plaatsen
17%
3. Bezoek museum
9%
4. funshoppen/ winkelen
7%
5. Tochtje rondvaartboot
6%
4. Bezoek museum
6%
4. Bezoek natuur-
5%
(vakantie of zakelijk) naar Nederland gebied/bos komen. Voor het Onderzoek Inkomend Toerisme 2009 zijn vanaf mei 2008 t/m oktober 2009 5. Bezoek strand voor 5% 5. fietsen 4% zo’n 2.700 buitenlandse verblijfbezoekers ondervraagd over hun strandwandeling bezoek aan Nederland. Het onderzoek richtte zich daarbij op buitenlandse verbleven in een hotel, bungalowpark, Verenigde Staten bezoekers die Overig intercontinentaal camping of groepsaccommodatie. Zij zijn bevraagd over een 1. Bezoek museum 19% 1. Bezoek beziensw./ 17% groot aantal onderwerpen met betrekking tot het bezoek aan hist. plaatsen Nederland, zoals het informatiezoek- en boekgedrag, bezoekmo2. Bezoek beziensw./ 17% 2. Wandelen 15% tieven, ondernomen activiteiten, bestedingen, waardering voor het hist. plaatsen bezoek en consumentenprofielen. Het Onderzoek Inkomend Toe3. Wandelen 16%in grote 3. Bezoek museum risme 2009 vormt lijnen een herhaling14% van een soortgelijk onderzoek uit 2005 en 2000, zodat ontwikkelingen en trends 4. Bezoek coffeeshop 8% 4. Tochtje rondvaart9% boot wel in acht worden genomen dat zichtbaar worden. Hierbij moet 2009 een jaar was van economische crisis. 7% 5. Bezoek restaurant 5% 5. funshoppen/ winkelen
ONDERZOEK INKOMEND TOERISME 2009 29 nritmagazine
7
Wat doet het NBTC met dit onderzoek? Het Onderzoek Inkomend Toerisme vormt een belangrijke bouwsteen bij het vorm en inhoud geven van de marketing- en promotiestrategie van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC). Het onderzoek geeft uitgebreid inzicht in alle fasen van het reisproces van buitenlandse bezoekers aan Nederland: van oriëntatiefase tot evaluatie van het bezoek. Doordat de onderzoeksresultaten gerelateerd kunnen worden aan pmpc’s, herkomstlanden en doelgroepen ontstaat veel diepgang. Met behulp van het Onderzoek Inkomend Toerisme is NBTC in staat om haar marketingcommunicatie-activiteiten nog effectiever in te vullen.
8
nritmagazine
land
trip. Een culturele vakantie is vooral populair onder Amerikanen, Fransen, Italianen en Spanjaarden.
figuur 6.1 Bestedingen aan het verblijf in Nederland naar
2009 in
categorie 2009
ard euro
ze
392
892
Toeristen besteden 4,8 1.284 miljard De 9,9 miljoen internationale verblijfsgasten 785 Vervoer naar Nederland die in 2009 in Nederland verbleven, hebben gezamenlijk 737 759 4,8 miljard euro uitgegeven 22 Eten & drinken aan hun bezoek aan Nederland. Van deze 4594,8 miljard euro is 2,6 miljard euro direct in Winkelen/souvenirs Nederland uitgegeven. De overige 2,2 mil37 224 261 Vervoer binnen Nederland jard euro is voor het bezoek aan Nederland uitgegeven aan bijvoorbeeld vliegtickets. In 29 156 185 Excursies & toegangskaartjes totaal komt 4 €miljard Totale bestedingen vooraf 1,4 mld. van de bestedingen Totale bestedingen tijdens € 2,6 mld. van de buitenlandse verblijfsgasten ten 130 Beurs/congres goede aan de Nederlandse economie. Per 49 93 142 Overige uitgaven persoon per verblijf werd x miljoen euro gemiddeld 404 euro uitgegeven. Dit is 182 euro gemiddeld 0 250 500 750 1.000 1.250 per dag. Deze bedragen liggen iets hoger Vooraf Tijdens verblijf dan in 2005 toen 354 euro per verblijf en 181 euro per dag werd uitgegeven. Omdat In vergelijking met 2005 is er in 2009 tijdens hetaantal verblijftoeristen daalde is in het totaal 2005 in 2009 tijdens het minder uitgegeven (2,6 miljard euro vs.vergelijking 2,9 miljardmet euro). verblijf minder uitgegeven (2,6 miljard euro Dit geldt voornamelijk voor de accommodatie. De verklaring Accommodatie
De overige
geven. Een
vliegtickets
en hiervan
e (tickets
taal komt
verblijfs-
€ 2,2 mld. € 2,6 mld. € 4,8 mld. € 0,8 mld. € 4,0 mld.
hthaven- conomie.
hiervoor: lagere bezettingsgraden van hotels in 2009, die de
en die
hotelkamerprijzen deden dalen. Bezoekers gaven in 2009
meer in
relatief gezien wel meer uit aan winkelen en souvenirs. Bestedingen tijdens6.2 het verblijf in Nederlandtijdens naar categorie -2009in figuur Bestedingen het 2005 verblijf
Figuur 5
Nederland naar
categorie 2005-2009
erland werd
35%
Accommodatie
ee derde
29% 28%
Eten & drinken
kwart aan
18% 15%
Winkelen & souvenirs 9% 8%
Vervoer binnen Nederland
Nederland
ommodatie
6% 4%
Excursies en toegangskaartjes
n eten en
1% 1%
Beurs/congres
inkelen en
voor 81% van
41%
Totale bestedingen tijdens verblijf in NL: 2009: € 2,6 mld. 2005: € 2,9 mld.
4% 3%
Overige uitgaven 0%
10%
20%
30%
40% 2009
Bron: NBTC
50% 2005
vs. 2,9 miljard euro). Vooral aan accommodaties werd door de lagere hotelkamerprijs minder besteed. Bezoekers gaven in 2009 relatief gezien wel meer uit aan winkelen en souvenirs. Nederland door bijna alle bezoekers goed gewaardeerd Bezoekers waarderen het bezoek aan Nederland over het algemeen goed. Een op de drie beoordeelt het verblijf als uitstekend en 47% vond het zeer goed. Nog eens 17% heeft het verblijf met ‘goed’ beoordeeld. Deze resultaten zijn vergelijkbaar met vier jaar eerder. Het is niet verwonderlijk dat een hoge waardering resulteert in een hoge intentie voor herhaalbezoek. Maar liefst 71% van de internationale gasten geeft aan in de toekomst zeker nogmaals een bezoek aan Nederland te willen brengen. Nog eens 21% wil dit waarschijnlijk wel doen. Uit het onderzoek van vier jaar eerder volgde een vergelijkbare (her)-bezoekintentie. Meesten bezoeken Nederland samen met andere volwassene Ruim een derde van de internationale gasten (36%) bezoekt Nederland met nog een andere volwassene samen, maar zonder kinderen. Een op de vijf reizigers bezoekt Nederland alleen en 18% in gezinsverband met kinderen. De afgelopen tien jaar is het aandeel dat met twee volwassenen zonder kinderen (partners of vrienden) Nederland heeft bezocht fors toegenomen (+ 13%). Er zijn daarentegen juist minder bezoekers die met meerdere volwassenen Nederland bezoeken dan in 2005. Het aandeel alleenreizenden is de eerste jaren van dit decennium gedaald om vervolgens vanaf 2005 weer te stijgen naar 20% in 2009. Het aandeel gezinnen met kinderen dat in Nederland overnacht is de afgelopen tien jaar redelijk stabiel; ruim een op de zes reizigers maakt deel uit van dit segment. Vakantiegangers bezoeken Nederland vaker in gezinsvorm met kinderen of met twee volwassenen. •
09 nritmagazine
9
