BUDAPESTI GAZDASÁGI EGYETEM PÉNZÜGYI ÉS SZÁMVITELI KAR

BUDAPESTI GAZDASÁGI EGYETEM PÉNZÜGYI ÉS SZÁMVITELI KAR

Az online marketingkommunikációs eszközök használatának lehetőségei egy Magyarországon KKV formájában működő nemzetközi vállalkozás esetében

Belső konzulens: Zsigmond Száva

Babó Péter Levente Nappali

Külső konzulens: Tóth Tímea

Gazdálkodási és menedzsment Team Academy

NYILATKOZAT

Alulírott Babó Péter Levente büntetőjogi felelősségem tudatában nyilatkozom, hogy a szakdolgozatomban foglalt tények és adatok a valóságnak megfelelnek, és az abban leírtak a saját, önálló munkám eredményei. A szakdolgozatban felhasznált adatokat a szerzői jogvédelem figyelembevételével alkalmaztam. Ezen szakdolgozat semmilyen része nem került felhasználásra korábban oktatási intézmény más képzésén diplomaszerzés során. Tudomásul veszem, hogy a szakdolgozatomat az intézmény plágiumellenőrzésnek veti alá.

Budapest, 2016.12.16

_________________________ hallgató aláírása

TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS ................................................................................................................................................... 2 2. AZ ONLINE MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK ................................................................................. 5 2.1 A KÖZÖSSÉGI MÉDIA .......................................................................................................................................... 6 2.1.1 A legnépszerűbb közösségi oldalak ...................................................................................................... 8 2.1.2 Az online PR ........................................................................................................................................ 15 2.1.3 A közösségi média vállalati alkalmazásának előnyei és hátrányai .................................................... 16 2.1.4 A közösségi média vállalati alkalmazásának kritikája ....................................................................... 18 2.2 A KERESŐMARKETING....................................................................................................................................... 20 2.2.1 Alkalmazása KKV-knál ........................................................................................................................ 23 2.2.2 Keresőoptimalizálás ........................................................................................................................... 25 2.2.3 Fizetett hirdetések .............................................................................................................................. 26 2.2.4 A keresőmarketing vállalati alkalmazásának kritikája....................................................................... 29 2.3 E-MAIL MARKETING ......................................................................................................................................... 30 2.3.1 Alkalmazása a marketingkommunikációban ..................................................................................... 31 2.3.2 Az e-mail marketing kritikája ............................................................................................................. 33 2.4 GERILLAMARKETING ........................................................................................................................................ 34 2.4.1 Vírusmarketing ................................................................................................................................... 35 2.4.2 Befolyásoló marketing ....................................................................................................................... 36 2.4.3 A gerillamarketing vállalati alkalmazásának kritikája ....................................................................... 37 3. KUTATÁS .................................................................................................................................................... 38 3.1 ANYAG ÉS MÓDSZER ........................................................................................................................................ 38 3.2 A KUTATÁS KORLÁTAI ....................................................................................................................................... 39 3.3 A DEKRA AKADEMIE KFT. ÁLTAL ALKALMAZOTT ONLINE MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK .................................. 39 3.4 A TÉMÁVAL KAPCSOLATOS SZAKÉRTŐI VÉLEMÉNYEK................................................................................................ 42 3.5 JAVASLATOK ................................................................................................................................................... 43 3.5.1 Sillabusz .............................................................................................................................................. 44 4. ÖSSZEFOGLALÁS ........................................................................................................................................ 45 5. IRODALOMJEGYZÉK ................................................................................................................................... 50 6. ÁBRAJEGYZÉK ............................................................................................................................................ 53 7. MELLÉKLETEK ............................................................................................................................................. 55 7.1 A DEKRA AKADEMIE KFT.-NÉL KÉSZÍTETT MÉLYINTERJÚK ....................................................................................... 55 7.1.1 „A” ...................................................................................................................................................... 55 7.1.2 „B” ...................................................................................................................................................... 60 7.1.3 „C” ...................................................................................................................................................... 61 7.2 SZAKÉRTŐI INTERJÚK ........................................................................................................................................ 62 7.2.1 „D” ...................................................................................................................................................... 62 7.2.2 „E” ...................................................................................................................................................... 63 7.2.3 „F” ...................................................................................................................................................... 64

1

1. BEVEZETÉS

A témaválasztásom azért esett az online marketing területére, mert eddigi tanulmányaim alatt azok a tárgyak álltak legközelebb hozzám, melyek során marketinget is tanultunk vagy alkalmaztunk. Így rövid idő alatt rájöttem, hogy ez a fő érdeklődési köröm az üzleti világban, illetve ezen a vonalon is szeretném folytatni tanulmányaimat. Az internet, mint az életben oly sok mindent – a vállalatok marketingtevékenységét is rendkívüli mértékben változtatta meg, az online marketingkommunikáció szerepe az elmúlt években egyre csak nőtt, s nem gondolom, hogy ez a tendencia egyhamar irányt változtatna. Ez nem is csoda, hiszen számos előnye van a hagyományos marketinggel szemben, például sokkal irányíthatóbb, így lehetővé teszi a célközönség könnyebb, gyorsabb elérését, illetve biztosítja a potenciális fogyasztókkal való kapcsolódás eszközeit. Ezen kívül meglehetősen kedvező az árfekvése, annak ellenére, hogy sok szakértő a „minél többet költesz, annál nagyobb hatást érsz el” filozófiát vallja. A mérhetőség leegyszerűsödése és felgyorsulása is egy olyan tulajdonság, melyet az internetnek köszönhetünk, a kapott adatok feldolgozása által pedig folyamatosan javíthatjuk, fejleszthetjük marketingtevékenységünk. Az online marketingkommunikáció pedig már nemcsak arról szól, hogy információt közlünk a célközönséggel, hanem közvetlenül velük beszélhetünk, így lehetőségünk nyílik arra, hogy meghallgassuk és megértsük véleményüket, s ez által bevonjuk őket a vállalat működésébe. A gazdálkodási és menedzsment képzés alatt épphogy belekóstoltunk a marketing szakmába, s azon belül főleg az elméleti modellekről, illetve a nagyobb multinacionális vállalatoknál alkalmazott módszerekről tanultunk, melyek nem azonosíthatók az itthon tevékenykedő kis- és középvállalatok számára is elérhető eszközökkel. A szinte napról napra változó online lehetőségeket pedig teljesen kihagytuk tanulmányainkból, így úgy érzem szaktársaim számára is jelentőséggel bírhat ez az írás. A dolgozat elméleti részében ismertetem a közösségi média oldalak által kínált lehetőségeket, kitérek a keresőmarketing nyújtotta privilégiumokra, érintve az e-mail marketing területét, majd mindezt a gerillamarketingről szóló fejezett zárom. Az online marketingkommunikáció persze ennél sokkal szélesebb témát ölel fel, ám ezek azok a 2

részei, melyek egy KKV működésébe is integrálhatók, hiszen viszonylag alacsony költségkerettel is kiemelkedő eredményeket képesek produkálni. Kutatásom során egy – a munkahelyemen folytatott - esettanulmány készítésétét tűztem ki célul, melyben arra a kérdésre keresek választ, hogy milyen eszközöket és milyen kombinációban érdemes egy Magyarországon KKV formájában működő nemzetközi vállalkozásnak alkalmaznia a hatékony marketingkommunikáció elérése végett? A szóban forgó cég a DEKRA Akademie Kft., mely a németországi DEKRA Akademie GmbH leányvállalataként 2007-ben kezdte meg működését Magyarországon. A vállalat az árbevétel és a hallgatói létszám tekintetében 2014-ben a magyar felnőttképzési piac legnagyobb magánkézben levő képzője volt, ám ennek ellenére a 2004. évi XXXIV. törvény alapján KKV-nak minősül. Az oktatási portfólió súlyponti témája a munkabiztonság és munkavédelem, különösképpen a nagyméretű erő- és munkagépek vonatkozásában a mezőgazdaság, a magas és mélyépítészet, valamint a raktározás, a logisztika és a gyártás területén. Ezen túlmenően a DEKRA Akademie Kft. a villamos alap- és továbbképzések, az ápolószakma különböző képzései, valamint a hivatásos gépjárművezetői képzés (GKI) terén is jelentős piaci részesedést tudhat magáénak. A magyarországi DEKRA Akademie az oktatási tevékenység mellett biztonságtechnikai jellegű vizsgálatok és mérések végzésével is foglalkozik. A cég egy divizionális szervezet, ahol a különböző szervezeti egységek profitcenterként működnek, így elsődleges elvárásként a magas nyereség jelenik meg. Ez a működési forma főleg a cég gyors növekedésének köszönhető. Az 5 telephely tevékenységét jelenleg 57 alkalmazott segíti. Az intézmény 2015-ben 1.558.462 eFt összegű árbevételt ér el. A kutatásom során esettanulmányt készítek, melyben a cég által használt online marketingkommunikációs eszközök hatékonyságát vizsgálom. A tanulmányt egy interjúrendszerrel támogatom, melyben mélyinterjút készítek a vállalat kreatív és közösségi média szerkesztőjével, illetve pénzügyi igazgatójával a különböző marketingkommunikációs eszközök generált hatásáról. Továbbá interjú alany lesz még egy fogyasztó, aki a másik oldalról is közvetlenül megtapasztalta ezen eszközök hatékonyságát. Meglátásom szerint három különböző nézőpont átfogóbb és valósabb képet adhat a vizsgált téma vállalati oldaláról. Ezen kívül további három szakértői interjút is elkészítek, mely lehetőséget ad a téma mélyebb megértésére, illetve az eddig elkészített 3

kutatásom bírálatára. Az interjúalanyok mind különböző KKV-knál foglalkoztatott, az online marketingkommunikációért felelős szakemberek.

Ahogyan azt KRAUS, S. is írja tanulmányában, a KKV-k életében az online marketingkommunikáció kulcsfontosságú szerepet tölt be. Egy sikeres márkának a kiváló terméke vagy szolgáltatásnyújtása csak az alap, mely önmagában nem elegendő. Ha megvan az ötlet, akkor kezdődhet a marketing, ami a piacot is megteremti a vállalkozások számára, ugyanis ahhoz, hogy egy cég folyamatosan növekedni tudjon, nélkülözhetetlen, hogy minél több emberhez eljusson a kínálata. Ugyanakkor azok a modellek és praktikák, melyeket a nagyobb cégek a marketing és jelen esetben, azon belül is a marketingkommunikáció területén alkalmaznak, a KKV-k számára javarészt elérhetetlenek. Ez az elérhetetlenség olyan tényezőkből ered, mint a csekélyebb szintű rendelkezésre álló költségkeret vagy humán erőforrás, valamint ezek beosztása, rendszerbe foglalása. Továbbá szintén megnehezíti marketingtevékenységük, a rendelkezésükre álló fogyasztók kisebb bázisa és a méretükből eredendő korlátozott termékpaletta. Ez azonban nem lehetetleníti el, a nagyobb fogyasztói csoportok elérését, csak némileg megnehezíti azt, hisz sok kisebb cég, méretének ellenére is képes messzire eljutni okos marketing megoldásaival.

4

2. AZ ONLINE MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK A téma aktualitását vizsgálva elmondható, hogy a Magyar Reklámszövetség adatinak megfelelően az online marketingkommunikáció térhódítása az utóbbi években a hazai reklámiparban is megmutatkozott, mégpedig olyannyira, hogy az internet mára már az egyik legsikeresebb reklámhordozónak mondható, s az eddigi tendenciát nézve ez a siker a jövőben is növekedni fog. Ennek a változásnak egyik legfőbb kiváltó oka a kommunikáció

irányából

adódik

(BRYAN,

2004),

mely

a

hagyományos

tömegkommunikáció esetében csupán egy irányú. Ez annyit jelent, hogy a cégek információt adnak át célközönségüknek valamilyen hagyományos média csatornán keresztül, mint a televízió, rádió, sajtó vagy óriásplakát. Az online média esetében azonban ugyanez a folyamat kétirányú, hiszen ezt a csatornát használva az üzenetek befogadójának lehetősége van a közvetlen válaszra, vagyis azonnali visszacsatolásra. Ezek mellett előnye a hagyományos marketinggel szemben, hogy pontosabban célozható, hiszen nemcsak demográfiai adatokat (kor, nem, tartózkodási hely, jövedelem) lehet figyelembe venni, hanem akár attitudinális (értékek, érdeklődés), viselkedés alapú (böngészések, keresési lehetőségek) és kontextuális információk is rendelkezésre állnak. Dolgozatomban a KKV-k körében legnépszerűbb online marketingkommunikációs eszközöket kívánom megvizsgálni, pontosabban a közösségi médiát, a keresőmarketinget, az e-mail marketinget és a vírusmarketinget. A marketingkommunikációs eszközöknek többfajta csoportosítása létezik. Ahogy azt egyes szerzők is említik, a Kotler féle – mára már idejemúltnak tekinthető – klasszikus kommunikációs mixet egy ideig az ATL/BTL alapú megközelítés váltotta fel, (VERES – SZILÁGYI, 2007) ám léteznek már ennél is korszerűbb szemléletmódok. Egyik ilyen a POE-elv, mely három lényegesen elkülönülő kommunikációs csoportra, a fizetett, saját és szerzett médiára bontja a marketing eszközöket. (HORVÁTH – BAUER, 2013) Dolgozatomban azonban az internet világára szűkítem a marketingkommunikációs eszközök témáját, így a Fazekas – Harsányi szerzőpáros művében leírtaknak megfelelő megközelítést használom, mely a következőképpen csoportosít: 

honlap alapú megjelenések,



banner jellegű / display típusú megjelenések,



együttműködések, 5



keresőmarketing,



e-dm, azaz e-mail marketing,



közösségi média,



egyéb: letölthető programok, megjelenés blogokba, illetve vírusmarketing.

(FAZEKAS – HARSÁNYI, 2011) A honlap alapú megjelenéseket a keresőmarketinggel együtt tárgyalom, hisz a két téma szorosan kapcsolódik egymáshoz, míg egyes eszközöket (pl. együttműködések) a KKV irányultságra való tekintettel nem foglalkozom a szakdolgozat során.

1. sz. ábra Reklámtorta 2015. Televízió

Sajtó

Internet

DM

8%

Outdoor

Ambient

Rádió

Mozi

1% 1% 5% 26%

15%

16% 28%

Forrás: saját szerkesztés (a www.mrsz.hu 2015-ös adatait használva)

2.1 A közösségi média Az alábbi fejezet JUHÁSZ D. - a témával kapcsolatos - átfogó írását dolgozza fel. Az internetes közösségi oldalak felemelkedése olyan tömeges kommunikációt tett lehetővé az emberek számára, mely során egyetlen egyén ezrekhez, vagy akár százezrekhez szólhat gyorsan és egyszerűen. Vállalati alkalmazása így szinte kérdést sem hagyhat maga után, hisz a szóban forgó oldalak termékeink vagy szolgáltatásaink hírének eljuttatására ugyanúgy alkalmas csatornaként funkcionálnak.

6

2. sz. ábra A közösségi média leggyakoribb kifejezései

Blog

weboldal, amelyet rendszeresen új információkkal vagy véleményekkel frissít egy felhasználó vagy felhasználók csoportja.

Check-in

internetes bejelentkezés tartózkodási helyünkről, amelyet kommentekkel, fotókkal is elláthatunk, illetve azt is megjelölhetjük, hogy kivel vagyunk egy helyen.

Content

közösségi médiában megjelenő bármilyen tartalom.

Dashboard

a Tumblr és a Twitter elő hírfolyama, amelyben megjelennek a legfrissebb posztok és blogok, amelyeket követ a felhasználó.

Feed

hírfolyam.

Hashtag

címke, amellyel megjelölhetjük, kategorizálhatjuk bejegyzéseinket a # jel használatával, amely az általunk fontosnak tartott kulcsszavakat előzi meg. Ezekből a szavakból linkek lesznek.

Mém

vírusszerűen terjedő, gyorsan népszerűvé váló tartalom, amely valamilyen aktuális véleményt vagy gondolatot fejez ki.

Mikroblogolás rövid bejegyzések, amelyeket a közösségi médiában tesznek közzé a felhasználók. Például Twitter-üzenetek vagy Facebook-posztok. Post

publikált bejegyzés.

Repost

a bejegyzések újramegosztása.

Tag

blogokon használatos címke, amely kategorizálja, indexeli, megjelöli, ezáltal pedig könnyen visszakereshetővé teszi az adott tartalmat.

Troll

kártékony, általában rosszindulatú, gyakran tudálékos, destruktív kommentelő.

Tweet

a Twitteren megosztott, maximum 140 karakteres üzenetek elnevezése. Magyarul „csiripelésnek” lehetne fordítani.

Wall

fal, amely a Facebook-profilunkon vagy -oldalunkon megosztott tartalmatkat gyűjti össze és jeleníti meg a felhasználók számára.

Forrás: Juhász, D. 2014. p. 8. 7

2.1.1 A legnépszerűbb közösségi oldalak

Vitathatatlan, hogy a Facebook a közösségi oldalak „királya”, hiszen immár csaknem 13 éve világszerte töretlen sikernek örvendhet. Az oldal mára már kikerülhetetlenné vált egy átlag internet felhasználó számára, mert nemcsak magánszemélyek, hírességek vagy zenészek rendelkeznek saját profillal, hanem a legtöbb üzlet és vállalkozás is regisztrálva van, s aktívan használja is a közösségi oldalt. Ez nem túl meglepő, hiszen a csatorna egyszerű lehetőséget kínál a fogyasztóknak az információszerzésre, tájékozódásra, vagy éppen véleménynyilvánításra. Ugyanez persze elmondható a vállalati oldalról is, mivel egy Facebook fiók ingyenesen elkészíthető, ellentétben a sokszor többszázezrekbe kerülő weboldalakkal, és emellett viszonylag kevés időbe kerül ennek folyamatos frissítése, karbantartása. Ez természetesen függ a cég méretétől, illetve a hozzászólók, érdeklődők számáról is. Mindemellett az oldal fizetős reklámfelületéről sem szabad megfeledkeznünk, ugyanis ez egy jól irányítható, nyomon követhető és elemezhető rendszer, sőt mára már sikerült olyan üzleti modellt kialakítaniuk az oldal fejlesztőinek, amely a felhasználók tevékenységei és önként megosztott adatai alapján minden eddiginél finomabb célzást tesz lehetővé a hirdetők számára. Az oldalon egyébiránt saját vállalati profilunk némileg testre szabható saját profil- és borítókép hozzáadásával, melyek jó kezekben képesek feldobni az alapjáraton egyszerű, s nem változtatható kinézetét. Az alábbi ábra a Facebook profil kreatív felhasználását hivatott szemléltetni a Threadless profilján keresztül. A pólógyártó cég, üzleti modelljének különlegessége abban rejlik, hogy fogyasztóik dönthetnek legújabb termékeikről, mégpedig úgy, hogy több művész munkássága közül választhatnak szavazás által, egy online felületen. A legújabb dizájnokat pedig mindig a Facebook oldaluk borítóképeként teszik közzé, így biztosítva a profil frissességét és látogatottságát is.

8

3. sz. ábra A Threadless borítóképe

Forrás: www.facebook.com/threadless Magyarországon talán kevésbé ismert a 2009-ben létrehozott Foursquare nevű mobilapplikáció (később weboldal), melynek alapötlete egy olyan felület biztosítása, ahol a felhasználók könnyen megoszthatják aktuális tartózkodási helyüket és a helyhez fűződő élményeiket, tapasztalataikat, sőt a vélemények, kritikák írására, és az adott hellyel kapcsolatos képek megosztására egyenesen buzdít minket az alkalmazás. A Foursquare legnépszerűbb funkciója az úgynevezett check-in, mellyel a felhasználók különböző helyszínekre jelentkezhetnek be (pl. éttermek, bárok, látnivalók, parkok). Ez még önmagában nem kínálna különösebb marketingkommunikációs lehetőségeket az említett helyek számára, ám az oldal üzemeltetői kidolgoztak egy „motivációs rendszert”, melynek lényege, hogy a felhasználók pontokat és különböző jelvényeket, elismeréseket kapnak egy-egy bejelentkezés után. A legtöbbször bejelentkezett felhasználó például „mayor” minősítést kap, melyből arra lehet következtetni, hogy az illető alapos ismeretekkel rendelkezik az adott hellyel kapcsolatban. A helyek tulajdonosainak lehetőségük van az aktuális akciók, menük, kuponok közzétételére vagy akár különleges ajánlatok felkínálására az alkalmazáson keresztül, s ez a funkció rendkívül hasznos tud lenni újabb és újabb vendékek, vásárlók becsábítására. Itt már csak a tulajdonos fantáziája és ideje szab határt, láttam már olyat, aki helyi híreket közölt Foursqare oldalán, de a legtöbben feltöltik a teljes kínálatukat és még a környékbeli látnivalókról, érdekességekről is megosztanak némi információt. Természetesen akár együttműködésre is lehetőség van, pl. közeli fagylaltozó, kávézó ajánlása egy jó ebéd után.

9

4. sz. ábra A Bors Gasztrobár Foursquare oldala

Forrás: www.foursquare.com A Google közösségi oldalát az amerikai cég egyik legnagyobb bukásaként szokták emlegetni. A Google+ névre hallgató oldalt eredetileg a Facebook riválisaként hozták létre, s ha csak azt néznék, hogy hány regisztrált profil létezik rajta, akkor akár világsikerként is elkönyvelhetnénk, ez a szám ugyanis több mint 2 milliárd. A masszív felhasználói bázis azonban csupán az összes Google szolgáltatás összekötésének köszönhető (pl. Gmail, YouTube), hisz a valóságban ennek mindössze a töredéke az, aki ténylegesen használja is az oldalt, pusztán 9%-ról beszélhetünk. Mégis van egy „rejtett” funkciója a Google + -nak, mely hasznos a cégek számára, ez pedig nemmás, mint a cég keresőmotorjában való rangsorolás, ugyanis az oldal előbbre helyezi azokat a cégeket, szolgáltatásokat vagy embereket, akik regisztrálva vannak a rendszerükben. A cég keresőjében való rangsorolás előnyeit azonban részletesebben csak a következő fejezetben fogom kifejteni. Az Instagram 2010-ben jelent meg a közösségi oldalak között, s a Google közösségi oldalával ellentétben azóta is siker és érdeklődés övezi, sőt napjainkban is egyre csak nő a felhasználók száma, mely jelenleg havi szinten nagyjából 500 millióra tehető. Nem meglepő, hogy ilyen teljesítménnyel a Facebook 2012-ben fel is vásárolta a platformot, egy visszautasíthatatlan 1 milliárd dolláros ajánlat keretében. Az akvizíciót követően a két oldal fiókjait összekapcsolhatóvá tették, ami hosszú távon csak még tovább bővítette a felhasználók számát. A közösségi hálózat eredetileg okostelefonra készült, és alapvető funkciója a képfeltöltésen és megosztáson alapul. A telefonnal készített képeket különleges effektekkel is elláthatjuk, így akár művészi kompozíciókat is képes készíteni 10

egy átlagos felhasználó, s persze a megosztott fotókat követőink lájkolhatják és kommentelhetik is. A felvásárlás óta már 15 másodperces videók is készíthetők és feltölthetők, melyeket szintén effektekkel, filterekkel tehetünk színesebbé. Ez a funkció egyébként az oldal marketing lehetőségeit is nagyban befolyásolta. A Demand Metric piackutató cég egy 2014-es felmérésben 235 B2B és B2C üzletágban tevékenykedő marketing-szakembernek kérte ki a véleményét többek közt arról, hogy melyik általuk használt online marketingkommunikációs eszköznek legnagyobb a konverziós rátája, azaz az egy adott időszakra eső vásárlók (vagy más, kívánatos műveletet végzők) számának és az ugyanezen időszakra eső látogatók számának százalékos aránya. A megkérdezettek 71%-a videós hirdetéseket adta válaszként, így nem meglepő, hogy igen népszerű az Instagram ezen funkciója a szakemberek között is. 5. sz. ábra A Tesco kreatív több képből álló Instagram reklámja

Forrás: www.wersm.com

A közösségi oldalak között kutatva fellelhetünk olyan lapokat is, melyek egy adott témára specializálódtak, azaz egy-egy szubkultúrának, közösségnek szólnak, s regisztrált tagjai egy-egy ilyen táborból kerülnek ki. Ilyen oldal a LinkedIn, mely az üzleti világ igényeit szem előtt tartva épült, felismerve a kapcsolatépítés fontosságának kiemelkedő szerepét ezekben a körökben. A felismerést egy jól átgondolt stratégia követte, mely virtuális körülmények közé emelte a „relationship bonding” jelenségét, az üzleti együttműködések alapját,s így megszületett a világ legnagyobb üzleti közösségi oldala, méghozzá elegáns, a célközönségnek imponáló dizájnban. 11

Az oldalon létrehozott profilok felfoghatók egyfajta szakmai hitelességet növelő, dinamikus CV-ként, melyekkel vonzóbbá tehetjük magunkat az üzleti világban és segítségükkel pillanatok alatt üzleti célú interakciókat kezdeményezhetünk bárkivel. Mára a legtöbb felsővezető is rendelkezik ilyen profillal, de előszeretettel használják a fejvadászok is, leendő munkaerő után kutatva. A felhasználók száma 450 millióra tehető. Az oldal egyebek közt rendelkezik egy kimondottan marketing célokra létrehozott felülettel is, melyen lehetőségünk van szponzorált reklámok megjelenítésére, rendkívüli precizitással célozható üzenetek küldésére, melyek az oldalon található levelesládákban landolnak, valamint dinamikus, szöveges és kép formátumú hirdetések megjelenítésére. A közösségi média oldalak egyik népszerű alfaja a mikroblog. Ezek közül is kettőt érdemes kiemelni. Az eddig legnagyobb sikert arató Twitter-t és a szintén sokak által kedvelt Tumblr-t. A mikroblogok lényege, hogy az oldalon létrehozott saját felületünkre rövid üzeneteket írva mondhatjuk el a véleményünket a minket követők számára. Általában egy-egy link, kép, videó vagy csak pár mondat megosztásáról van szó, hiszen a rendelkezésre álló karakterek száma limitált, a Twitter esetében például 140 vagy kevesebb karakterben kell megfogalmaznunk mondandónk. Az oldalnak több mint egymilliárd felhasználója van, s népszerűségét véleményem szerint pont az efféle letisztultságnak és a tömör tartalmaknak köszönheti. Manapság az emberek egyre kevésbé hajlanak a hosszabb szövegek elolvasásra, egy-egy Tweet erejéig viszont mindenki elő tudja kapni mobilját. A felhasználók követni tudják egymás hírfolyamát, így folyamatosan értesülhetnek az újabb bejegyzésekről és akár tovább is oszthatják azokat (retweet). A közösségi médiában oly népszerű hashtag, azaz címkézés jelenséget ez az oldal vezette be, de mára már a Facebook, Google+ és az Instagram is átvette. A legtöbb nagyvállalat is rendelkezik már Twitter profillal, mely tökéletesen alkalmas az újdonságok, illetve a cégfilozófia kommunikálására. A Tumblr annyiban különbözik a Twittertől, hogy bejegyzéseinek terjedelme nem limitált, viszont a környezet általában itt is a tömörebb bejegyzésekhez vezet. Saját oldalunk sokkal nagyobb mértékben testre szabható, akár sablonok segítségével is, sőt állítható a bejegyzések elhelyezkedése, színe, stílusa és mérete is. Ezt jó pár cég ki is használja, rendkívül kreatív és megnyerő Tumblr oldalakat létrehozva. (JUHÁSZ, D. 2014)

12

A világhálón található közösségi oldalak népszerűségét kutatva hazánkban is hasonló eredményeket kapunk a nemzetközi szokásokhoz és alkalmazásokhoz. A KutatóCentrum idei közösségi média tanulmányából, kiderül, hogy: „a nemzetközi trenddel megegyezően a hazai internetezők körében is a Facebook a legnépszerűbb közösségi tér. A Twitter és a Google+ szintén széles körben ismert, a megkérdezettek több mint 80%-a hallott már róluk. A képmegosztó platformok népszerűsége tovább nőtt, a kategória győztese a ma már nem csupán képmegosztóként emlegetett Instagram, melyet 10 megkérdezettből 8 ismer (az előző vizsgálat során ez az arány 73% volt.). A válaszadók felének (52%) nem ismeretlenek a LinkedIn, Pinterest és WhatsApp kifejezések sem és az újabban videó megosztásokban jeleskedő Snapchatről is a megkérdezettek 39 százaléka hallott már.

6. sz. ábra A közösségi média oldalakon regisztrált tagok hazai aránya

Forrás: www.kutatocentrum.hu

13

Nemcsak az ismertséget, de a regisztrációk számát tekintve is a Facebook a vezető közösségi portál hazánkban: regisztrált tagjainak aránya 88 százalék, habár népszerűségének növekedése 2013-ban megállt. Aktivitási indexe is a legmagasabb, 100 regisztrált felhasználóból 97 rendszeresen látogatja is az oldalt. A területén egyeduralkodónak számító karrieroldal a Linkedln, egészen tavalyig bár lassú, de folyamatos növekedést mutatott a tagjai száma és aktivitása tekintetében is, ám ez a tendencia úgy tűnik egyelőre nem folytatódik, érdekes módon enyhe csökkenés érzékelhető. „ (KutatóCentrum Social Media Report 2016)

7. sz. ábra A hazai aktivitási index a különböző közösségi oldalakon

Forrás: www.kutatocentrum.hu

14

2.1.2 Az online PR A magyar nyelvben is gyakran csak PR-ként emlegetett közönségkapcsolatok fogalma nehezen megfogható. Az évek során a különböző szervezetek több különböző definíciót is adtak rá: „Tervszerű és tartós erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete között a vélemény és a viselkedés befolyásolásával kölcsönös megértést, jóakaratot és támogatást építsen és tartson fenn.” (Institute of PR, 2003) „A public relations a kommunikáció tudatos szervezése. A public relations menedzsmenti, irányítási tevékenység. A public relations célja elérni az egyének, a szervezetek és környezetük közötti kölcsönös megértést és létrehozni a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat, a kétirányú kommunikáció útján.” (CERP, 1994) „Két csoport közötti kommunikáció menedzsment folyamata… egy módszer üzenetek megfogalmazására és továbbítására a kiválasztott célcsoportnak, így elősegítve a kívánt reakció elérését.” (PRCA, 2005) Az online PR az internet alapvető hálózati rendszerét használja k, hiszen a weboldalunk vagy márkánk megemlítése egy másik oldalon erős befolyásoló tényező tud lenni. Segítségével megnyerhetők a potenciális fogyasztók és új látogatók is szerezhetők, így legfőbb feladataként a kedvező megemlítéseket tűzi ki céljául. Erre már csak bónuszként jön rá az, hogy egy-egy ilyen hivatkozás a linképítésben is hasznunkra válik, de erről bővebben a következő fejezetben esik majd szó. A fent említett definíciók után, az online PR gyakorlásához napjainkban a közösségi média tűnik a legkézenfekvőbb lehetőségnek, hiszen pont egy olyan kommunikációs csatornát biztosít számunkra, melyen egyszerűen érhetünk el egy-egy kiválasztott célcsoportot.

15

2.1.3 A közösségi média vállalati alkalmazásának előnyei és hátrányai Egy cég számára számos előnnyel bírhat a megfelelő online jelenlét. Az első, s egyben legszembetűnőbb, hogy a többi marketingeszközhöz képest mennyire költséghatékony, mely sok KKV-nál az elsődleges szempont, amikor a marking lehetőségeiket mérlegelik. Szinte az összes közösségi média oldal ingyenesen használható, így igazán nehéz kifogást találni annak, aki mégis kihúzná magát alóla, sőt kezelésük is roppant egyszerű és felhasználóbarát, hiszen átlag internetezőknek készültek. Persze vannak fizetős lehetőségek is az ilyen oldalak nagyrészén, ám napi egy-két poszttal már komoly eredményeket lehet elérni anélkül, hogy egy forintot is küldenénk. Ugyanakkor, ha komolyabban szeretnénk foglalkozni a közösségi média marketinggel, akkor nem árt kidolgoznunk erre egy teljes körű stratégiát vagy átadni a munkát egy ezzel foglalkozó cégnek. Az ilyen átfogó szolgáltatások ipari átlaga egy amerikai felmérés szerint havi 4.000$ és 7.000$ közé tehetők. Szintén jelentős előny, hogy megfelelő eszközöket használva nagyobb közönségnek juttathatjuk el üzeneteinket. Közel két és fél milliárd közösségi média felhasználó van a világon, méghozzá különböző korcsoportokból és társadalmi osztályokból, így bőven van ki közül választani üzeneteink célzásánál. Ezzel szemben, a hagyományos marketing eszközök, mint például a televízió vagy egy magazin, csak egy állandó közönséghez juttatja el mondanivalónk. A minőségi content, megosztása után pedig hihetetlen sebességgel képes exponenciálisan terjedni. További előny a közvetlen elérés lehetősége, mely kétirányú kapcsolatot biztosít a fogyasztókkal, vevőkkel. Az így létrehozott hiteles kapcsolatok nagyban hozzá tudnak járulni a sikeres marketinghez, hiszen vevőink kiemelkedő figyelmet kapnak tőlünk, sőt adott esetben még hozzá is járulhatnak cégünk tevékenységéhez. A kapcsolat létesítésére is vannak kreatív lehetőségeink, mint például egy live stream (élő internetes közvetítés), mely során fogyasztóink valós időben tudnak kérdezni vagy hozzászólni az aktuális témához. Kitűnő módja ez az új termékek bejelentésének vagy a szolgáltatásaink bővülő funkcióinak ismertetéséhez, nem csoda, hogy több nagyvállalat is él a lehetőséggel (pl. Apple, SpaceX, Tesla)

16

A márkahűség is növelhető ezekkel az online közösségi eszközökkel, hiszen csak egy Facebook oldal segítségével saját rajongótábort építhetünk ki, így biztosak lehetünk benne, hogy jó helyre jutnak el postjaink, melyekkel mélyebb belátást engedhetünk cégünk működésébe, értékrendszerébe vagy érdeklődési körébe. Egy-egy kommentre közvetlen választ adva pedig elnyerhetjük bizalmukat, s ez által hűségüket is. A közösségi média marketing arra is lehetőséget biztosít, hogy közelről megfigyelhessük, hogyan viselkedik a közönségünk, hogyan reagál a változásokra, újdonságokra vagy épp mennyire elégedett eddigi munkánkkal. A közösségi média oldalaknak azonban létezik egy árnyoldala is, például eddig arról nem beszéltünk, hogy a fent leírtak megvalósításához rengeteg, időre van szükség. Egy ilyen oldalt felépíteni lehet, hogy olcsó és még csak különösebb szaktudást sem igényel, ám mindenképp időigényes, hiszen azzal, hogy létrehoztuk, még nem értünk el semmit. A dolgok kulcsa pont a folytonosságban, a napi szintű posztolásban és kapcsolattartásban rejlik. Egy másik nagy hátulütő, hogy kampányunkkal önkéntelenül is bevonzunk negatív embereket is, ami elsőre nem tűnhet olyan nagydolognak, ám sajnos az emberi természet nagymértékben megmutatkozik a például kommentekben. Sajnos a negatív vélemények és értékelések kifejezésére sokkal nagyobb szükséget érez az emberek nagy része, mint a pozitív tapasztalatok megosztására. Bármennyire is általánosításnak tűnhet ez a gondolat, sajnos helytálló, elég megnézni egy cég egy közösségi oldalán levő posztja alatti komment részleget. Ha pedig egyszer véletlenül olyan tartalmat osztanánk meg, mellyel megbántunk egy bizonyos réteget, az nyomot hagy. Az egész hírnevünket eljátszatjuk egy ilyen hibával, ha az internet népe „fellázad ellenünk”. Példaként a Coca-Cola által idén a Twitteren elkövetett baklövést idézném, mely során egy térkép-grafikát osztottak meg Oroszországról. A gond csak annyi volt, hogy a kép elavult volt, így nem tartalmazta Kalinyingrádot, melyet a második világháború után csatoltak az akkori Szovjetunióhoz. Mondanom sem kell, hogy az orosz hazafik nem reagáltak túl jól a hibára, az orosz Twittert elárasztották a vécébe öntött Coca-Colás képek, melyeket #BanCocaCola címkével láttak el. (DeMers, J. 2014)

17

8. sz. ábra A legnagyobbak is hibázhatnak

Forrás: www.entrepreneur.com

2.1.4 A közösségi média vállalati alkalmazásának kritikája Noha nem feltétlenül értek egyet azokkal az értékkekkel és célokkal, melyekkel a különböző közösségi média oldalakon jelenlevő emberek és vállalatok azonosulnak, azért ezen oldalak szakmai jelentőségét és sikerességét vitathatatlannak tartom. Véleményem szerint sikerük kulcsa a sokoldalúságukban rejlik, hiszen több ember igényeit képesek ellátni egyszerre, egyazon oldalon. Ilyen igény lehet például a kapcsolattartás ismerőseinkkel, különböző hírességek életének nyomon követése, hírek olvasása, cégek kollekcióinak böngészése, az oldalakon levő játékok és alkalmazások használata, énmárkánk fenntartása, vagy mindez egyszerre. Ezzel a széles választékkal nem

csoda,

hogy

hamar

és

viszonylag

észrevétlenül

belopták

magukat

mindennapjainkba. Ezért úgy gondolom, egy vállalat szemszögéből kérdés sem fér hozzá annak a fontosságához, hogy képviseltessük magunkat legalább a legnépszerűbb ilyen oldalon, ahol egyes emberek akár órákat is eltölthetnek naponta.. Ez a magyar piacon természetesen a Facebook.

18

Nehéz lenne egységes választ adni arra, hogy pontosan milyen eredményekkel jár egy ilyen oldalon létrehozott vállalati profil, vagy hogyan kéne azt megfelelő módon kezelni, hiszen mindez nagyban függ az elérni kívánt célközönségtől, a képviselt brandtől, cégünk méretétől és még sok más egyéb tényezőtől. Egyvalami azonban mindenképp közös: lehetőséget kínál arra, hogy kiderítsünk egy-két dolgot a fogyasztóinkról, jobban megismerve őket, így alkalmunk nyílik a jövőben igényeik magasabb szintű kielégítésére. Ugyanakkor azt a kijelenteni, hogy „a közösségi média mindenkinek hasznára válik”, hibának tartom, hisz van olyan társadalmi réteg, akit egyik ilyen felületen sem érhetünk el igazán. A legjobb példa erre talán az idősebb korosztály. Fontosnak tartom továbbá, hogy haladjunk a különböző trendekkel, s itt nem csak az oldalakon kialakult irányvonalakra gondolok, hanem magukra az épp divatban levő oldalakra is. Tavaly a Business Insider UK készített egy videóinterjút kilenc és tizenhárom év közötti gyerekekkel, melyben a Facebook használatról kérdezték őket. Egyeseknek meglepő lehet, hogy a megkérdezettek közül egyik gyerek sem használja a közösségi oldalt, mondván az az „öregeknek” való, így inkább meghagyják szüleiknek és nagyszüleiknek. Ebben a korban az Instagram és a Snapchat örvend népszerűségnek. Ennek ellenére azt gondolom, hogy Magyarországon egy Facebook oldal elengedhetetlen minden KKV számára. Az indulóknak azért, mert ingyen is segíthet a növekedésben a folyamatos posztolás, valamint az olyan egyéb hasznos funkciók miatt, mint az események létrehozása vagy a megosztós játékok, mely kimondottan jó módja az újonnan létrehozott oldalak kedvelő táborának növelésében. A nagyobb vállalatoknál pedig szinte elengedhetetlen mindenféle felületen jelen lenni, hiszen ezen a szinten ez már egyfajta presztízskérdés, de ettől függetlenül persze ők is ugyanúgy (ha nem jobban) proftálhatnak a rendelkezésre álló eszköztárból.

19

2.2 A keresőmarketing 9. sz. ábra A keresőmarketingben előforduló hasznos kifejezések Banner

jelentése szalaghirdetés. Az internetes reklámozás legáltalánosabban használt eszköze.

HTML kód

a HyperText Markup Language azaz, hiperszöveges jelölőnyelv rövidítése. Egy leíró nyelv, melyet weboldalak készítéséhez fejlesztettek ki, és mára már internetes szabvánnyá.

Indexelés

egy adott oldal jegyzékbe vétele valamely kereső által.

Kulcsszó

valamely fogalomrendszer legfontosabb, központi jelentőségű fogalmát jelölő szó, jelen esetben a vállalat tevékenységét leginkább jellemző kifejezés.

Link

az a hosszabb-rövidebb Internet cím, ami egy dokumentum, kép, file, program stb. pontos helyét határozza meg az Interneten. Rákattintva, vagy a böngészőprogram címsorába beírva az Internet egy meghatározott pontján "találjuk magunkat".

Plug-in

kiegészítő program vagy szoftvermodul.

PPC

a Pay Per Click egyfajta hirdetési mód, ahol nem a megjelenések után fizet a hirdető (mint egy hagyományos banner alapú kampánynál), hanem csak azon látogatók után, akik rákattintanak a hirdetésre és megnézik honlapot.

SEO

jelentése a Search Engine Optimization, vagyis a SEO magyarul keresőoptimalizálás. A tevékenység lényege: egy weboldalt bizonyos szavakra, kifejezésekre a találati lista adott helyeire, optimális esetben az első helyre juttatni.

SEM

jelentése Search Engine Marketing, azaz keresőmarketing. Az online marketing egy fajtája, ami eszközeivel egy weboldal láthatóságát akarja növelni a keresők találati oldalain.

URL

Uniform Resource Locator, más néven webcím. Az interneten megtalálható bizonyos erőforrások (például szövegek, képek) szabványosított címe.

Forrás: www.wpshop.hu/seo-wiki 20

A keresőmarketing kifejezést a magyar szaknyelvben a keresőoptimalizálás (SEO) és a keresőmotor marketing (SEM) gyűjtőneveként szokták használni, melyek közül utóbbi a fizetett hirdetésekre, míg az előbbi a különböző „ingyenes” eszközök használatával generált forgalomra utal. A vállalatoknál betöltött szerepének fontossága szembeötlő, főleg ha megnézzük, hogy mi magunk naponta hányszor keresünk rá valamire az interneten. Egy 2012-ben végzett felmérés szerint a felnőtt internetfelhasználók 91%-a használt valamilyen keresőmotort, hogy segítségével információra leljen, s ha jobban belegondolok, én magam már nem is nagyon tudnék boldogulni egy Google nélküli világban. Ez az egyfajta pótolhatatlanság az oka a keresőmotorok egyedi szerepének a többi marketingkommunikációs eszköz között. A potenciális fogyasztók szinte könyörögnek a reklámokért és hirdetésekért egy-egy ilyen keresés során, hiszen találatokért fordultak kedvenc keresőjükhöz, s noha nem minden keresés eredményez vásárlást, (mivel nem mindnek a vásárlás a célja), azért úgy gondolom, hogy a világszerte naponta átlag 3,5 milliárd keresésnek még csupán a töredéke is vonzó lehetőségnek tűnik bármely vállalat számára. 10. sz. ábra A Google keresések éves darabszáma, 1999-2012.

Forrás: www.internetlivestats.com/google-search-statistics

21

Egy átlag felhasználó nem sokat lát a keresőmotorok működéséből, merthogy rákeresni valamire pofonegyszerű, csak beírjuk a kívánt kifejezéseket, kulcsszavakat, s kedvenc keresőnk egyetlen billentyű leütésével akár többmilliárd eredményt jelenít meg nekünk. A feldobott találatok sorrendje azonban nem a véletlen műve, sőt, itt válik csak igazán érdekessé a dolog, s itt jelennek meg az üzleti érdekek is, hiszen a háttérben egy ennél sokkal összetettebb folyamat zajlik. Egy keresőprogram alapvetően a weblapok relevanciája szerint rangsorol, s ami a szoftver számára csupán egy számadat, az az oldalak tulajdonosainak nyereségszerzési lehetőség, hiszen a találatok sorrendje bizonyos szintig befolyásolható. Ennek azért van ekkora jelentősége, mert ahogy azt az alábbi kutatás is bizonyítja, a generált forgalom megoszlása exponenciálisan csökken a használt keresőben (ez esetben Google) elért rangsorban való helyezés növekedésével.

11. sz. ábra A Google-ön elért helyezés és a generált forgalom aránya, 2013.

Az elért forgalom megoszlása

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1

2

3

4

5

6

7

8

A rangsorban elért helyezés

Forrás: Saját szerkesztés (a Chitika 2013-as adatait használva)

22

9

10

A találatok besorolásakor két csoportot szokás megkülönböztetni. Organikus találatnak hívjuk azokat, melyek normál keretek között, ingyenesen jelennek meg, illetve fizetett hirdetésnek azokat, amikor némi jutalékért cserébe ugyan, de weboldalunk kiemelt helyet kaphat, s így az első ingyenes találat fölött jelenik meg a keresőben. Az ingyenes találatokkal a keresőoptimalizálás, míg a fizetettekkel a keresőmarketing foglalkozik. Sajnos az utóbbi elnevezés nem a legszerencsésebb, hiszen megegyezik a két ág összefoglaló nevével, ám a szaknyelvben így szól a „hivatalos” megnevezése, ezért kénytelen leszek én is ezt használni. (BÍRÓ, P. -szerk. 2009.)

2.2.1 Alkalmazása KKV-knál Az alábbi fejezeteket CHAFFEY et. al. átfogó művét alapul véve foglalom össze. A marketingkommunikációról általánosságban elmondható, hogy a nagyobb cégek nagyobb sikereket is érnek el, mivel több pénz és munkaerő is áll rendelkezésükre, illetve egy bizonyos méret után, a márkánk ismertsége már magától virágzik. A keresőmarketingre ez azonban nem teljesen igaz, itt több szempontból is a kisebb cégek, KKV-k vannak előnyben, ugyanis használatánál fontos tényező a cégek rugalmassága. Ennek a tulajdonságnak a fontossága, már rögtön a dolgok elején megmutatkozik, mert már pusztán ahhoz is szükséges, hogy egy vállalat egyáltalán komolyabban foglalkozzon a keresőmarketing adta lehetőségekkel. A multik és nagyvállalatok pedig hajlamosak ugyanazt a „jól bevált” marketingtervet ismételni évente újra meg újra, így nehezebben kísérleteznek újdonságokkal. Szintén a KKV-knak kedvez, hogy ezek a cégek kisebb méretük miatt gyorsabban is képesek gyakorlatba ültetni a keresőmarketinggel járó változásokat, melyeket mindenképp végre kell hajtani a weboldalukon, s melyek minél gyorsabban kivitelezhetők, annál gyorsabban járnak eredményekkel. A nagyvállalatoknál további hátráltató tényező a bürokrácia, mely akadályozza ezt a folyamatot. Az ilyen apróbb változások kivitelezéséhez szükséges a marketing megfelelő koordinációja, ami egy KKV-nál ismételten gördülékenyebb, merthogy általában pár – de számos esetben akár egy – ember is képes végrehajtani az ezzel járó feladatokat. Ahol több csapat dolgozik, esetleg több weboldala van a különböző termékeknek, több rétegű a célközönség, vagy számos országba kell eljuttatni a weboldalon végrehajtott újításokat, ott koordinációs 23

nehézségek is adódnak. Nem lenne valós azonban azt állítani, hogy minden keresőmarketinggel kapcsolatos tényező a KKV-k malmára hajtja a vizet. A keresőmarketing lényege, hogy ismertebbé tegye weboldalunk, valamint növelje annak forgalmát, s a népszerűbb nagyvállalatok már eleve jelentős előnnyel indulnak e téren, hiszen a kereső egyének már ismerhetik nevüket, márkáikat és termékeiket, s ez által hajlamosak ezeket akár magába a keresésbe is belefoglalni. Ezen kívül minél nagyobb egy cég weboldala, annál több link mutat rá különböző forrásokból, legyen az egy másik weboldal, vagy egy bejegyzés bármely közösségi média oldalon, s a nagyvállalatok különböző bejelentéseinek sok esetben már hírértéke van, így kérés nélkül is figyelmet kapnak az ilyen a csatornákon. Ezek pedig mind olyan tényezők, melyeket a keresőmotorok figyelembe vesznek a keresési eredmények rangsorolása folyamán. A weboldal komplexitása ellenben már kevésbé kedvező, a keresőmotorok előnyben részesítik az egyszerű, nem túlbonyolított, modern technológiától és dizájntól mentes lapokat, melyek általában olcsóbbak is. (CHAFFEY et. al. 2006.) 12. sz. ábra A vezető keresőmotorok piaci részesedése világszerte, 2016.

Baidu 1%

Yahoo! Bing 3%

Google 92% Google

Yahoo!

Bing

Baidu

Forrás: saját szerkesztés (a www.statista.com 2016. júliusi adatait használva)

24

2.2.2 Keresőoptimalizálás

A keresőoptimalizálás célja, hogy a weboldalunk minél jobb helyezést érjen el a kívánt keresőoldalon. A Google szinte világszerte uralja a piacot, dominanciája egész europára és természetesen az USA-ra is jellemző. A két jelentősebb kivétel Kína, a maga Baidu keresőmotorjával, illetve Oroszország, ahol a Yandex áll vezető helyen. A keresőoptimalizálás elméleti része természetesen ezekre a keresőkre is ugyanúgy vonatkozik, hiszen működésük hasonló keretek közt zajlik. Az optimalizálás menete egy többlépcsős folyamat, melynek ismertetése által megérhetjük, hogy hogyan is néz ki egy ilyen kampány belső működése, továbbá minden lépésére érdemes odafigyelni, ha oldalunkat a keresők világában szeretnénk népszerűsíteni. Minden a regisztrációval, kezdődik, mely nem jelent mást, minthogy bekerülünk a kívánt kereső adatbázisába, ennek hiányában ugyanis nem is jelenünk meg annak találatai közt. Ezt igen egyszerű módon megtehetjük, a Google például lehetőséget kínál az oldalunk URL címének megadására, így a kereső azt egyből indexeli is. Ez a lépés kihagyható abban az esetben, ha más, már indexelt oldalakról mutatnak linkek a sajátunkra, mert ilyenkor az is automatikusan rögzítésre kerül. A következő és egyben az egyik legfontosabb tennivaló a megfelelő kulcsszavak kiválasztása, illetve az ehhez kapcsolatos esetleges elemzések elvégzése. Ritka az, amikor egy internet felhasználó egy teljes mondatot begépel a kereső mezőjébe, hiszen annak a motorja nem ismeri a különböző nyelvek nyelvtani szerkezeteit, szórendjét, így nem is fog pontos találatokat feldobni. Az oldalak ennek hiányában kulcsszavakkal, illetve kulcskifejezésekkel dolgoznak. A mi tennivalónk az, hogy megfelelően azonosítsuk azokat a szavakat és kifejezéseket, melyeket ügyfeleink valószínűleg használnának ahhoz, hogy ránk találjanak. Ennek pontosítására (Google használatát feltételezve) kitűnő eszköz a Google web analitikája, mely rögzíti az oldalunkkal kapcsolatos kereséseket, de ezen kívűl érdemes lehet versenytársainkat is szemmel tartani. Az eddigieket betartva gondoskodtunk arról, hogy weboldalunk megjelenjen a kereső találatai közt, ám hiába használjuk a lehető legjobb kulcsszavakat, elképzelhető, hogy még így is csak a találatok sokadik oldalán kapunk helyet. Ezen persze számos eszközzel lehet javítani. 25

Első ilyen, szintén a kulcsszavakhoz köthető, pontosabban azzal kapcsolatos, hogy milyen sűrűn szerepelnek ezek a kifejezések a weboldalunkon. Minél többször kerülnek elő kulcsszavak egy adott szövegtörzsben, annál jobb helyezést érhetünk el, ám a keresőoldalaknak rendkívül fejlett rendszerük van annak kiszűrésére, hogy valós-e ez az előfordulási arány. Ha magasnak találja, akkor spamnek minősítheti és felfüggesztheti az oldal indexelését. Ez teljesen ésszerű rendszer, hisz máskülönben bárki teleírhatná az oldalát rejtett kulcsszavakkal, melyek esetleg egyszínűek a háttérrel, vagy képek takarásában vannak. Az oldalunk népszerűsítése során különösen nagy szerep jut a linképítésnek, azaz a weblapunkra mutató linkek számának sokszorosításának. Mint már említettem ebben előnyt élveznek a nagyvállalatok a közösségi médiából és híroldalakból feléjük mutató linkeknek köszönhetően. Ez azonban nem az egyetlen mód, léteznek ugyanis belső linkek, melyek saját oldalunkról mutatnak az ott lévő különböző aloldalakra, vagy épp onnan juttatnak vissza minket a kezdőlapra. A Google egyébként eleinte népszerűségét is rangrendszerének köszönhette, mely az oldalakra mutató különböző linkek alapján pontozta a weblapokat, s még az is súlyozásra került, hogy mennyire jelentős weblapról mutat link a mi oldalunkra. Ezt a rendszert a fejlesztők azóta nyilvánossá tették, így a többi keresőmotor is alkalmazza. Az utolsó fontosabb rangsorolási tényezők közé tartozik az oldalak HTML kódjának része, melyben érdemes egy releváns kulcsszót szerepeltetni, illetve a grafikus tartalmak. Azok az oldalak, melyeken sok kép vagy plug-in található kevesebb eséllyel érnek el jó helyezést a Google rangsorában. (CHAFFEY et. al. 2006.)

2.2.3 Fizetett hirdetések A PPC (Pay-per-click) keresőmarketing a hagyományos online hirdetésekhez hasonlóan működik. Ahogy azt angol neve is sugallja, itt nem a megjelenítések, hanem minden kattintás után kell csupán fizetnünk, így marketing tevékenységünk nemcsak jobban mérhető és irányítható lesz, de - megfelelő célzással - még olcsó is. A Google keresőjében például hirdetéseink 3-4 soros szöveg formájában jelennek meg egy mellékelt linkkel, mely üzletünk, vagy hirdetett termékünk weboldalára mutat. Ahogy az a 12. sz. ábrán is látható, az így megjelenített találatok egy kis „Hirdetés” felirattal kerülnek megkülönböztetésre, a felület legtetején. Az amerikai cég ezt a szolgáltatását AdWordsnek hívják, s tavaly volt szerencsém részt venni egy fél napos workshopon, mely során 26

megismerhettem funkcióit és működését, valamint létrehoztam egy saját kampányt is. Ez utóbbira egyébként mindenkinek lehetősége van, ugyanis nem kötelező az így létrehozott hirdetéseket élesíteni, ebből kifolyólag fizetnünk sem kell érte. Nem a legszórakoztatóbb dolog az online marketingkommunikációban, de úgy gondolom, hogy aki a weboldalát kívánja hirdetni, annak egy ponton kötelező vele közelebbről is megismerkedni.

13. sz. ábra Példa a Google-ön megjelenített hirdetésekre

Forrás: www.google.hu/adwords

A hirdetések árazása kulcsszavak szerint kerül beazonosításra, így gyakorlatilag az a hirdető kapja meg az első találat helyét, aki a legtöbbet hajlandó fizetni egy adott kulcsszóért. A Google ezen kívül azonban azt is figyeli a hirdetések rangsorolásánál, hogy milyen sűrűn látogatott egy-egy hirdetett oldalra, s ha a látogatások számát nem találja elégségesnek, akkor az veszít a rangjából, lejjebb kerül a listában, sőt egy idő után akár teljesen el is tűnhet. A jól kiválasztott kulcsszavak és szövegek azt eredményezik, hogy oldalunkra már úgymond előszűrt, szinte csak a megcélozni kívánt közönségből kikerülő látogatók érkeznek, így az ajánlatkérésig, telefonálásig már csak a célcsoportunk jut el. Ehhez azonban nem árt egy szakértőt is bevonni marketingtevékenységünkbe, ugyanis még a Google is hajlamos alávaló trükkök bevetésére, bármennyire is hihetetlennek tűnhet ez 27

egy ekkora cégtől. Csak hogy egy példát említsek, a kampányunk megalkotása során felteszi nekünk azt a kérdést, hogy: „Szeretné-e ha hirdetése minél nagyobb célközönséget érne el?” Egy kezdő felhasználó, itt egyből rá is kattintana az „igen” válaszra, ám ezzel csak azt érné el, hogy hirdetése kevésbé lesz célzott, és olyan emberek számára is megjelenik, akik valószínűleg egyáltalán nem érdekeltek a mi üzletünk szempontjából. Az AdWords felülete lehetővé teszi hirdetéseink nyomon követését, melyet így konkrét számokban mérhetünk. 14. sz. ábra Az AdWords mérhetősége

Forrás: www.google.hu/adwords

28

2.2.4 A keresőmarketing vállalati alkalmazásának kritikája A keresőmarketing véleményem szerint kitűnő választás a kis- és középvállalkozások számára hisz - ahogy az már az előző oldalakból is kiderült - ők azok, akik könnyebben tudják implementálni ezt a folyamatot marketing tevékenységükbe. A honlapok folyamatosan biztosított elérhetősége és megtalálhatósága sok új vásárlót tud hozni cégünknek, s ha belegondolunk, hogy mindezt mekkora erőfeszítésbe kerülne más offline eszközökkel elérni, még csábítóbbnak tűnhet belefektetni némi pénzt. Az, hogy mennyit csak rajtunk áll, hisz megtérülési szempontból nézve remek lehetőségekkel kecsegtet. Ennek legfőbb oka az, hogy megfelelő kulcsszavakat használva szinte csak olyan vásárlókat érünk el, akik épp egy megoldást keresnek, azaz egy adott terméket vagy szolgáltatást szeretnének vásárolni, igénybe venni. Egy szakszerűen elkészített és megfelelően optimalizált oldal pedig képes folyamatosan látogatókat biztosítani minimális költségszinttel. Ezen felül a látogatók és a költségek egyszerűen és pontosan mérhetők, így mindig tudjuk, hogy mennyit költöttünk és milyen eredményeket értünk el (pl. árajánlatok, megrendelések száma). Azt is fontosnak tartom, hogy a keresőmarketing segítségével akár nemzetközi piacokra is eljuthatunk. Ez talán nem érint annyi KKV-t, mint az eddig felsorolt előnyök, ám ha azt nézzük, milyen más úton lehetne még ugyanezt megtenni, nem túl kedvezőek a kilátásaink.

29

2.3 E-mail marketing 15. sz. ábra Az E-mail marketinghez kapcsolódó fogalmak Megnyitási arány

azon felhasználók aránya a kiküldési listáról, akik megnyitották az e-mail(eke)t.

Átkattintási arány

a kattintások és megjelenések aránya. Megmutatja, hogy a megjelenések hány százalékában kattintanak a hírlevél elemeire.

Frekvencia

az email küldés gyakoriságának mutatószáma. Az adott időszak lehet heti, de akár napi is.

Konverziós ráta

megmutatja, hogy üzleti szempontból hogyan teljesít a hírlevél (vagy kampány), azaz milyen arányban

vásárolnak

vagy

vesznek

igénybe

szolgáltatást. Visszapattanó e-mailek

ha egy levél nem kézbesíthető, azt visszapattantó levélnek hívjuk. A hibás levelekre minden ISP egy standardizált hibakódot küld vissza (a postafiók megtelt, nem létező domain, létező domain de nem létező cím… stb.).

Spam mappa

a kéretlen gyanús leveleket a szolgáltatók előszűrik a felhasználó számára, és ezek már nem is a bejövő levelek mappájába kerülnek, hanem egy kevésbé szem előtt lévő spam vagy levélszemét mappában végzik. Ennek oka lehet a feladó nem megfelelő azonosítása, vagy az email küldő rendszer rossz beállítása.

Forrás: www.maileon.hu

30

2.3.1 Alkalmazása a marketingkommunikációban „Az e-mail marketing a hagyományos direkt marketing és a telemarketing ötvözete. Költséghatékonysága és interaktív jellege miatt az egyik leghatékonyabb média – legjobb célzási és utóértékelési lehetőségekkel bír. Az e-mail marketing nem más, mint az előre elkészített levélformátum (direkt reklám, hírlevél, közlemény stb.) elküldése a saját vagy az egyik bérelt (úgynevezett) Opt-in listára.” (D. NEBOJSA, 2003) Az e-mail marketing számos célt szolgálhat egy vállalkozás életében, hisz segítségével ismertebbé tehetjük márkánkat, közvetlenül értékesíthetünk, vagy ösztönözhetjük a meglevő partnereket, lojalitást építhetünk és erősíthetünk, online kutatást végezhetünk, növelhetjük a weboldalunk látogatottságát, információt szolgálhatunk és reklámozhatunk is. Az előbbi felsorolást pedig segítségével kivitelezhetjük mind B2B, mind pedig B2C irányú kommunikációra is. A komolyabb eredményekhez szükséges egy tekintélyes méretű adatbázis, melynek kiépítéséhez használhatjuk weboldalunk vagy közösségi oldalainkat is. Ehhez nagyban hozzájárul, ha weblapunk látogatóinak figyelmét megragadjuk, így elérve a hírlevelünkre való feliratkozást. Fontos, hogy ezt a lehetőséget olyan módon tálaljuk, hogy a látogatók azt érezzék érdemes is élni vele. Az így összegyűjtött lista a vállalati levelező program adatbázisában is tárolható. Ezután hírlevél segítségével már folyamatosan tartható a kapcsolat az érdeklődőkkel, partnerekkel vagy ügyfelekkel. Az ideális kivitelezés az, ha hírlevelünk segítségével testreszabott módon tudunk kommunikálni, azaz nevén tudjuk szólítani a címzettet, illetve különböző ügyfelenként eltérő egyedi mezőket is el tudunk helyezni bennük. Nem szabad megfeledkeznünk az egy kattintásos leiratkozás lehetőség biztosításáról, a törvényi előírásoknak megfelelően. Egy jól felépített és folyamatosan testreszabott e-mail sorozat segítségével nemcsak az érdeklődőket tehetjük vásárlóinkká, de a hatékony kapcsolattartás révén meglevő partnereink lojalitását is elnyerhetjük. Ügyfeleink szintén gyorsan és hatékonyan értesíthetők a különféle újdonságokról, kedvezményekről a közösségi média oldalak egyikén, ám ott nem tudjuk irányítani, azt, hogy kihez jusson el a megosztott poszt, valamint a partnereinket sem célozhatjuk egyszerre a vevőinkkel. A e-mailek egyébként rendkívül megnyerően is ki tudnak nézni az adott cég arculatához igazított külalakkal,

31

kreatív sablonokkal. Ezen kívül csoportokat is létre lehet hozni a rendszerben, pl.: kiemelt ügyfelek, beszállítók stb., melyek tovább könnyítik a folyamatot. Mindez pedig pofonegyszerű, hiszen a modern adatbázis programok szoftvere automatikusan kezeli a weblapon elhelyezett hírlevél-feliratkozási űrlap segítségével a feliratkozókat és leiratkozókat. A kiküldéseket előre is be lehet állítani, továbbá mérni lehet a megnyitási és a hírlevélben elhelyezett linkekre való átkattintási arányokat. Szintén gyors megoldást kínál az ügyfélelégedettség mérésére, hiszen automatikus kiértékelési lehetőséget is biztosít. Az ilyen módon felépített adatbázisok piaci előnyhöz juttathatják cégünk. (D. NEBOJSA, 2003) 16 sz. ábra E-mail marketing index

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% e-mail címmel rendelkezők

aktív e-mailezők (legalább reklámüzeneteket kapók kéthetente megnézi az emailjeit) 2010

2011

reklámüzeneteket elfogadók

2012

Forrás: saját szerkesztés (a www.kutatocentrum.hu 2012-ben végzett e-mail marketing reportjának adataival)

32

2.3.2 Az e-mail marketing kritikája Az én korosztályomban viszonylag elterjedtnek számít az a nézet, miszerint az e-mail „halott”. Ez a téveszme valószínűleg a közösségi média oldalak előre törése következtében keletkezett, s ha egy bizonyos oldalról vizsgáljuk a gondolatmenetet, találhatunk benne némi igazságot, ám ebben a formában a mondat nem helytálló. Az emberek magánbeszélgetéseiket nyilván szívesebben bonyolítják le egy kimondottan erre kifejlesztett alkalmazáson keresztül (pl. Facebook Messenger, Viber, WhatsApp), hiszen sokkal egyszerűbb, gyorsabb és kényelmesebb megoldásra adnak lehetőséget az e-mailhez képest. Az üzleti életben azonban, még mindig töretlen az elektronikus levelezés sikere, sőt az évek alatt teljesen beleitta magát az üzletvitel kultúrájába. Képzeljük csak el, hogy egy potenciális partner ügyvezetőjét Facebookon próbáljuk meg elérni üzleti ajánlatunkkal. Már maga a gondolat is nevetséges. Ezen kívül a diákok is kénytelenek használni e-mail címüket, hiszen a főiskolákon és egyetemeken is java részt itt zajlik a kommunikáció, így jó esetben napi szinten ellenőrzik bejövő leveleik, ezért ők is kiváló célponttá válhatnak egy marketingkampány során. Ám az e-mail véleményem szerint nem csak azért remek választás, mert – a közhiedelemmel szemben – népszerű módja az üzenetváltásnak. Az így kiépített adatbázisok haszna többrétű, szinte minden irányban kezdeményezhetünk vele kommunikációt. Legyen szó új vagy meglévő partnerektől, belső vagy külső címzettekről, az e-mail opcionális választás. A különböző közösségi oldalakon is lehetőségünk van egy lelkes rajongótábor kiépítésére, lájkolók gyűjtésére, ám mint azt már korábban említettem, bármikor jöhet egy trend, mely elsöpörheti ezeket az oldalakat (pl. mai gyerekek és a Facebook), s ilyen esetben egy e-mail adatbázis nélkül gyakorlatilag a nulláról indulhatnánk. Az így felépített adatbázis csak a miénk, s megfelelő kezekben, például egy jól felépített e-mail sorozat automatikusan képes az érdeklődőből visszatérő, elégedett ügyfelet varázsolni, jó esetben mindezt diszkréten, nem zavaró módon.

33

2.4 Gerillamarketing A fejezetet illetően véleményem SAS – KAIZER, illetve LEVINSON munkásságán alapul. Gerillamarketing minden olyan reklámozási mód, ami elsődlegesen nem a hagyományos médiumokban jelenik meg. Jellemzően innovatív, szokatlan, mosolyfakasztó, intelligens, nemegyszer meghökkentő, és olykor-olykor az illegalitás határán táncoló üzeneteket, módszereket használ. Mivel többnyire olyan környezetben találkozunk gerilla reklámmal, ahol nem számítunk rá, ezért az egyre növekvő reklámkerülők tábora is hatékonyan elérhető vele. KKV-k és multik egyaránt használják, ám általában eltérő okokból. A kis és nagy cégek ugyanis nem csak nagyságrendjükben különböznek egymástól, a kis vállalkozások általános forráshiányban szenvednek, s ez a probléma teljesen más marketingmódszereket követel. Az ilyen esetekben, ahol nem szükséges vagy

lehetséges

nagy

költségvetésű

marketingkommunikációt

folytatni

a

gerillamarketing megmentheti a helyzetet, segítségével biztosítható a nyereség. Az gerillamarketing kifejezést széles körben először Jay Conrad Levinson használta, az elnevezés a hasonló módon meglepetésszerűségre és kiszámíthatatlanságra alapozó gerilla hadviselésből ered. Az ilyen fajta marketingkommunikáció célja nem az átadott üzenet mennyiségében rejlik, inkább a tömegből való kitűnésre, figyelemfelkeltésre alapoz, hiszen fő csatornaként az emberek személyes kapcsolatait használja, ezért elengedhetetlen, hogy azt méltónak találják a megosztásra. A közvetítésnek ez a fajtája nemcsak a minimális befektetéssel elért vírusszerű terjedést teszi lehetővé, de segítségével a termékbe vagy szolgálatásba vetett bizalom is fokozható, hiszen javarészt közeli ismerőseinktől értesülünk róla. Egyik alfaja kimondottan erre épít, a word-ofmouth marketing vagy, ahogy a magyar szaknyelvben emlegetni szokták szóbeszédmarketing a gerillamarketing azon irányzata, mely az emberi hálózatokat és a szájról szájra terjedő pletykát használja a marketingüzenetek terjesztésére. Jellemző rá a fogyasztók közötti felfokozott kommunikációs interakció egy adott termék vagy üzenet kapcsán.

34

2.4.1 Vírusmarketing A gerillamarketing egyik módszere a szóbeszéd-reklám, melynek korszerűbb, az interneten terjeszthető változata a vírusmarketing. Az internet hálózatrendszerét kihasználva, egy biológiai vagy számítógépes vírushoz hasonló gyorsasággal érhetünk el nagyobb embertömegeket, mintegy „megfertőzve” őket. Noha az interneten megosztott vírustartalmak nagy része viccekből, mémekből vagy kompromitáló képekből áll, napjainkban egyre több vállalat használja ezt a módszert kereskedelmi célból. Ahogyan azt Chaffey is megfogalmazza: „A vírusmarketing egyfajta játék, egy leleményes, sokkoló vagy informatív ötlet, melynek megtekintést kikényszerítő ereje van. Ez lehet egy videoklip, televíziós reklám, rajzfilm, vicces kép, vers, zene, politikai üzenet vagy hírforrás is. Annyira lenyűgöző, hogy az emberek tovább szeretnék adni.” (CHAFFEY, 2005, p. 400) Az egyik legismertebb vállalati példa a vírusmarketing eszközök, azon belül is a vírus videók nyújtotta lehetőségek kihasználására a GoPro. Az amerikai cég nagy felbontású, de ennek ellenére kisméretű videókameráival futott be, így kézenfekvő opciónak tűnhet a videók, rövidfilmek készítése. Az elkészült anyag nemcsak kameráik minőségét és kreatív kihasználását mutatja be, de annyira lenyűgözők, képtelenek vagy meghatók, hogy a néző úgy érzi, ezt azonnal meg kell osztania valakivel. Naponta újabb és újabb videókat tesznek közzé YouTube csatornájukon, ahol a dolgozat írásakor 4.3 millió feliratkozójuk volt. Ennek ellenére, a csatornán levő legnépszerűbb videót közel 43 millió, azaz tízszer annyi ember látta, s már ez a két számadat is tükrözi a vírusszerű terjedést. Érdekesség, hogy ezek a videók sokszor meglehetősen hosszú darabok, mely ellent mond a korábban feltételezett marketinges szemléletnek, mi szerint a reklámokat öt perc alatt kell tartani a népszerűséghez (Forbes, 2014). A GoPro csatornáján széles választékú tartalmat találhatunk, így megnézhetünk egy tűzoltót, amint kiment egy kiscicát az égő házból, mindezt lenyűgöző, sisakkamerás nézetből, de találhatunk még oroszlánokat ölelgető embert, a sztratoszférából leugró ejtőernyőst, számtalan síelőt, gördeszkást és egyéb extrém sportot űzőket, fesztiválokon mulató embereket és egyéb érdekességet. Mindegyikben közös a vírusszerű mivolt, mely igazodik Chaffey definíciójához. Az extrém sportok különösen nagy mennyiségben megtalálhatók, hiszen kimondottan látványosak tudnak lenni a sportolók szemszögéből nézve, melyre lehetőséget biztosítanak a cég kisméretű kamerái. 35

A GoPro eredményes munkát végez abban, hogy biztosítsa, videóit megosztják az emberek, ezt általában derültség, félelem vagy egyéb heves érzelmek kiváltásával érik el. Maguk az érzelmek pedig okot adnak azok megosztására, hiszen nézőként szeretnénk, ha családtagjaink vagy barátaink is átéreznék ugyanazt. Emellett a megosztás célja lehet még az azonos érdeklődési kör vagy valamilyen társadalmi szempontból pozitív dolog.

2.4.2 Befolyásoló marketing A befolyásoló (influencer) marketing lényege, hogy egy-egy kulcsszereplőre, azaz nagy népszerűségnek örvendő egyénre fókuszál és rajta keresztül gyakorol hatást nagyobb tömegekre. Az egyik aktuális ilyen szereplő Neistat, akinek YouTube csatornája a legnagyobb ütemben növekvő csatornák közé tartozik, jelenleg közel 5,8 millió feliratkozóval büszkélkedhet, melyet javarészt napi videóblogának és népszerű rövidfilmjeinek köszönhet. Tavaly szerződést kötött a Boosted Inc. nevű amerikai startup vállalkozással, mely kifejlesztett egy egyedi elektromos gördeszkát, a Boosted Board-ot. A terméket Neistat előszőr 2015. júl. 22-én közzétett videó bejegyzésében mutatta be, s ezután napi szinten használta is, sőt mára már énmárkája részévé vált. Mind a „boosted board” mind pedig az „electric skateboard” (elektromos gördeszka) kifejezés keresési népszerűsége megugrott ettől a naptól kezdve, s ha a keresések számának emelkedését összevetjük Neistat YouTube feliratkozóinak növekedésével, egybevágást találhatunk. Ezen kívül természetesen más marketingkommunikációs eszközökkel is élt a Boosted, ám a korrelációt mindenképp érdekesnek találom.

17. sz. ábra A „Boosted board” keresési kifejezés népszerűsége

Forrás: www.google.com/trends 36

2.4.3 A gerillamarketing vállalati alkalmazásának kritikája A vírusmarketing a különböző online eszközök (pl. közösségi oldalak, videómegosztók) elterjedésének

köszönhetően

komoly

szereplőként

jelenhet

meg

a

vállalati

marketingkommunikációban. A saját magamon megfigyeltek során arra jutottam, hogy ez az az eszköztár, ami leginkább befolyásolja döntéseimet az online vásárlások során, mely igencsak jelentős százalékát teszi ki az elköltött pénzemnek (élelmiszeren és egykét ruházati cikken kívül gyakorlatilag mindent online vásárolok). Tapasztalataim alapján ez a tendencia a fiatalabb generációknál még inkább érvényesülni látszik. Ennek első és legfontosabb okának azt tartom, hogy a televíziót szép lassan felváltják a különböző új média csatornák, melyek közül itt a YouTube-ot szeretném kiemelni. Ezen a videómegosztón csak úgy, mint a televízióban, széles műsorkínálatból választhatunk, így egyaránt találhatunk szórakoztató és informatív tartalmat. Már itthon is léteznek olyan csatornák, melyet százezrek követnek és néznek napi szinten, ezeknek marketingkommunikációs célú kihasználása azonban egy-két kivételen kívül még nem jellemző. Ha a külföldi közösségben körülnézünk, számos esetben találhatunk cégek által szponzorált videókat, melyek kimondottan csak az adott csatornában érdekelteket érik el. Nem is feltétlenül szükséges hatalmas összegeket költeni erre, hisz számos olyan csatorna van, mely termékek bemutatásával, értékelésével foglalkozik vagy tulajdonosa szimplán csak kamera előtt felbontja a postai úton érkezett csomagokat, így akár egyetlen elajándékozott termék segítségével érhetjük el a célközönséget. Fontos hozzátennem, hogy ezekkel az eszközökkel itthon szinte kizárólag a 20-25 év alattiakat érhetjük el, ami jócskán leszűkíti az ebből profitáló vállalatok számát. Véleményem szerint vállalati alkalmazásából a hazai KKV-k is tudnának profitálni, annak ellenére, hogy a jelenleg elérhető célközönség szűk és főleg fiatalokból áll.

37

3. KUTATÁS Mindennapjaink számottevő részét családtagjainkkal, barátainkkal, diáktársainkkal, ismerőseinkkel és ismeretlenekkel folytatott beszélgetéssel töltjük. A beszélgetés folyamatának szerepe komplex, hiszen célja igen sokrétű lehet, s az egyszerű időtöltéstől, a vélemények, nézőpontok váltásán keresztül akár az állásinterjúig is kiterjedhet. Az interjú, a beszélgetés az egyik legsűrűbben alkalmazott primer információgyűjtési módszer, melynek formája lehet kvantitatív vagy kvalitatív.

3.1 Anyag és módszer Jelen kutatásban a kvalitatív interjúk készítésével támogatom a dolgozatomban leírtakat, hiszen a téma részletes feltárása szakértői véleményt igényel. A kvalitatív interjú problémák azonosítására, hipotézisek felállítására szolgál, de segítséget nyújthat a koncepciók, lehetséges megoldások értékelésében is. Megvalósulása általában kötetlen, beszélgetés keretében történik, mely során kiemelkedő szerep jut a két fél közötti interakciónak. Menete előre eltervezett, de ugyanakkor flexibilis és adaptív is, így nem feltétlenül szükséges konkrét kérdéssor meghatározása, hiszen partnerünk válaszaira és az eddig elhangzottakra kell reagálnunk kérdéseinkkel. Ebből következik, hogy az így lebonyolított interjú komplex kérdések kezelésére is alkalmas, viszont cserébe eredménye nehezen számszerűsíthető. Fontos tényező lehet a konkrét megismerési folyamatban, hiszen az ellentmondások kiküszöbölhetők segítségével. Az esettanulmány során mélyinterjút készítek a DEKRA Akademie Kft. kreatív és közösségi média szerkesztőjével, pénzügyi igazgatójával és a cég egyik ápoló képzésén résztvevő hallgatóval. A mélyinterjú egy kvalitatív technika, résztvevője csak két személy, az alany és az interjú készítője. Az így készített interjú nagy előnye, hogy az alany szabadabban, kötetlenebbül fejezheti ki véleményét és elviheti a beszélgetést olyan irányba, amit ő maga fontosnak tart a témával kapcsolatosan, mely eredményeként akár új szempontok és ötletek is felmerülhetnek. A mélyinterjú jellemzően tervezett és kontrollált, azaz egy előzetes terv szükséges levezetéséhez, mely során kérdésköröket határozunk meg. Időtartama nehezen becsülhető, általában 40-80 percet vesz igénybe, de ez témánként eltérő lehet. 38

Az esettanulmányt kiegészítve három szakértői interjút is elkészítek, melyek eredményeit így összevethetem a vállalatnál megfigyeltekkel. A szakértői interjú főleg a marketingkutatások során használt technika, mely alatt a vizsgált terület szakértőjével (jelen esetben marketingkommunikáció) lebonyolított beszélgetést, megkérdezést értjük.

3.2 A kutatás korlátai Az interjúk készítése során visszatérő problémának bizonyult a megkérdezettek egyéni véleménye egy-egy adott eszközről, mely gyakran elfogult volt saját munkatapasztalatik miatt. Továbbá gyakran úgy éreztem, hogy fontosabbnak tartják vállalatuk jó színben való feltüntetését a valóságnál, sokszor elhanyagolva a negatívumokat. Ennek kiküszöbölése végett törekedtem a témát általánosságban körbejárni, ám egy-egy megkérdezett sokszor nehezen vett fel más nézőpontot, mondván arra nincs igazi rálátása, így tartva magát eredeti véleményéhez. Szintén előfordult, hogy valaki egy résztémához nem tudott hozzászólni, mivel azzal egy másik munkatársa, vagy egyáltalán senki nem foglalkozik munkahelyén. A technikai oldalról további akadálynak bizonyult, hogy egyes – az interjú lebonyolítására használt – helyszín alkalmatlannak bizonyult hangfelvétel készítésére a környezeti zajok miatt. Ez ahhoz vezetett, hogy felhasználásuk során csupán jegyzeteimre és a megjegyzett információkra támaszkodhattam, melyek olykor hiányosnak bizonyultak.

3.3 A DEKRA Akademie Kft. által alkalmazott online marketingkommunikációs eszközök A cég 2014-óta foglalkoztat a budapesti irodájában kreatív és közösségi média szerkesztőt,

ez

előtt

a

szolgáltatóközpontok

külön-külön

rendezték

saját

marketingkommunikációjukat a központi honlap segítségével, ahol minden vezető a saját telephelyén futó képzéseit frissítette, kezelte. A központi marketing hiányában azonban nehéznek bizonyult az országos megjelenés biztosítása, így az új rendszer bevezetése során az online marketing csatornák kiépítésére került a hangsúly, melyek képesek ennek a feladatnak az ellátására. Elsőként a felnőttképzési tevékenység profiljára egy központi 39

Facebook oldal került létrehozásra, illetve egy modern, keresőbarát honlap fejlesztésére is sor került a vizsgálólaboratórium, azaz az ipari mérésekkel foglalkozó üzletág számára. Később az utóbbi üzletág saját Facebook oldalt is kapott, ugyanis profilja nagyban eltér a többi szolgáltatóközpont által nyújtott tevékenységi körtől, így a már létező központi oldal segítségével elérhető vevői kör ebből a szempontból nem volt releváns. Ezt követően készült egy céges Google fiók is, benne Google+ oldallal, YouTube csatornával és bloggal. Szintén az első év „termése” volt egy LinkedIn oldal készítése. A különböző közösségi oldalak különböző marketingkommunikációs célokat szolgálnak, így a Facebook oldalak feladata elsősorban a népszerűség növelése és az adatbázisgyűjtés volt. A Google alkalmazások kizárólag keresőoptimalizálás céljából jöttek létre, ugyanis a Google indexében előbbre rangsorolja azokat az oldalakat, melyek igénybe veszik a cég egyéb szolgáltatásait is. Hasonló célt szolgált a blog, mellyel folyamatos linképítést lehet biztosítani a központi weboldal számára. Egyéb közösségi média oldalon azért nincs céges megjelenés, mivel az a korosztály és társadalmi réteg, mely a vállalat számára a potenciális vevőkört alkotja, főleg Facebookon érhető el (pl. az Instagram és a Snapchat felhasználói bázisát jellemzően kamaszok és nagyon fiatalok alkotják, így felnőttképzés szempontjából egyik csatorna sem releváns). A Facebook oldalak felépítése során a kedvelők számának növelését különböző programok és szolgáltatáscsomagok hirdetésével lehetett a leghatékonyabban elérni. Ebben az időben még volt értelme a kedvelők gyűjtésének, mert frekventált időszakukban akár 30%-ukat ingyen is el lehetett érni. Sajnos ma ez már csak fizetett hirdetésekkel lehetséges, így az oldal kedvelőinek száma majdhogynem indifferens. A Facebookból és az eddigi partnerekből felépített adatbázis segítségével lehetőség nyílik a hírlevélküldésre. A cég egy olyan szoftvert használ, melyet egy összegért meg lehetett venni, így nem igényel további pénzkiadást. Az összes üzletág kínálatáról küldenek hírlevelet, kampányidőszakban heti rendszerességgel. A szoftver ezen kívül lehetőséget kínál az automatikus levelek mellett személyre szóló, szezonális akciók meghirdetésére is, így például az ügyfelek névnapjuk alkalmából kedvezményesen vehetnek igénybe különböző szolgáltatásokat bizonyos ideig. A hírlevelek megtervezésénél elsődleges célként minél több ember elérése jelenik meg, így biztosítani kell, hogy a kiküldött üzenetek ne a spam mappában landoljanak. Ennek 40

érdekében szükséges, hogy a hírlevél küldő szoftver és a honlap - melyre üzenetünkben hivatkozunk és a feladó mezőben megjelölünk - ugyanazon a szerveren legyen. Ezen kívül kerülni kell a tárgymezőben a nagybetűs szavakat. A DEKRA Akademie ebből a szempontból nincs szerencsés helyzetben, a cég neve ilyen formában nem szerepelhet a tárgyban, így az csak a feladó mezőben kerülhet feltüntetésre (a DEKRA jelentése Deutscher Kraftfahrzeug-Überwachungs-Verein). A cég hírlevél marketingtevékenysége során szintén kerüli a HTML formátumot, illetve a szövegtörzsben levő külső linkek használatát. A spam mappa kikerülésén túl tenni kell azért, hogy a megérkezett leveleket a címzettek megnyissák és elolvassák. Erről a cég egy megfelelő időpont (hét eleje de. 10-11 óra) kiválasztásával és névre szóló megszólítással gondoskodik. Ezen kívül a tárgy mindig egy könnyen értelmezhető, világos ajánlást tartalmaz, az első bekezdés pedig felvet egy problémát, melyre a bekezdés utolsó mondatában kínál megoldást. Példa egy B2B hírlevélre: „Óvja saját és dolgozói egészségét ózonszint-méréssel!” „Tudta, hogy a fénymásoló gépek ózonkibocsájtása káros az egészségünkre? Izgatja a légutak nyálkahártyáját, köhögést, csuklást okozhat, károsítja a tüdőműködést, szemgyulladást idéz elő, és csökkenti az ellenálló képességet a megfázásokkal és a tüdőgyulladással szemben. A nyári meghűléseknek is egyik kiváltó oka lehet. Emellett rontja a krónikus szívbetegek állapotát, súlyosabbá teszi az asztmások, a hörghurutban vagy tüdőtágulatban szenvedők tüneteit. A DEKRA Vizsgálólaboratórium most egy ingyenes ózonszint-méréssel segíti Önt.”

A cég online marketingkommunikációja során keresőmarketinget is végez, kizárólag a Google keresőmotorjában. A weboldalakon főleg a kulcsszavak, belső linkek és bannerek elhelyezése jelenik meg elsődleges célként, a különböző üzletágak kampányai során pedig előfordul, hogy a fizetett hirdetések nyújtotta lehetőségeket is kihasználják. Az ügyféllel végzett mélyinterjú során az derült ki, hogy a Google indexében elért helyezés kulcsszerepet játszott a vállalat kiválasztásában. A megkérdezett szerint leginkább a központi weboldal könnyű elérhetősége és egyszerűsége befolyásolta a döntését, de a folyamatos Facebookos posztok is hozzájárultak ahhoz. A közösségi 41

oldalon találkozott először a kínált képzésekkel, majd némi összehasonlítás után döntött a cég mellett. 3.4 A témával kapcsolatos szakértői vélemények A megkérdezett szakértők között egyetértés mutatkozott azt illetően, hogy bár KKV-k online marketingkommunikációs lehetőségei helyenként iparágspecifikusak lehetnek, azért vannak jól elkülöníthető és megkülönböztethető tulajdonságok a téma vizsgálata során. Ezek kiváltó oka főként méretüknek és szervezeti struktúrájuknak tudható be. Abban is egyezett a véleményük, hogy az ilyesfajta eltérések Magyarországon sok esetben inkább negatív hatásként figyelhetők meg a vállalatoknál. Az interjúk során ez utóbbi

megállapítás

többször

is

visszatért,

jellemzően

a

hatékony

online

marketingkommunikációhoz szükséges szakértelem és időráfordítás hiányaként írták le azt. A hiány főként abban mutatkozik meg, hogy a szóban forgó kisvállalatok nem megfelelően használják ki saját felületeiket, holott sokesetben segítségükkel olcsón érhetnének el kiemelkedő eredményeket. A megkérdezettek egyetértettek az általam felvázolt, KKV-k számára hatékony eszközök kérdésében. A

közösségi

oldalak

közül

mindhárom

megkérdezett

használ

Facebookot

marketingkommunikációs célra, méghozzá eredményesen. Előnyei között kiemelték a célcsoportok targetálásának és szűkíthetőségének képességét, valamint azt, hogy Magyarországon jelenleg kevés a konkurenciája, s ebből kifolyólag magas konverziós rátája van az oldalnak. A szakértők közül ketten az Instagramot is szokták használni brand építés céljából, ám tekintettel a hazai felhasználók számára, csak kiegészítő közösségi eszközként tekintenek az oldalra, s mivel a Facebookkal párhuzamosan, egyidejűleg is lehet bejegyzéseket közzétenni semmivel sem kerül több időráfordításba használata. A blogírás kérdését tekintve eltérő tapasztalataik voltak az interjúalanyoknak, s véleményt is ehhez igazodva alkottak róla, ám a linképítésben betöltött szerepük kérdésében egyetértés mutatkozott. Az elkészített interjúk során az e-mail marketing hatékonysága volt a legellentmondásosabb téma. Mint ahogyan azt korábban is írtam, sokan úgy tekintenek az elektronikus levelezésre, akár egy kihalófélben levő fajra, ám véleményem és tapasztalataim szerint ez koránt sincs így. Sőt, a DEKRA Akademie-nél végzett kutatásom során azt tapasztaltam, hogy pont az e-mail marketing kampányokkal érhetők el kiemelkedő eredmények, mind B2B, mind pedig B2C irányban. Az 42

ellentmondásra választ adhat a különböző korcsoportok és iparágak közötti eltérés. Ennek tudatában úgy gondolom, hibás lenne egyoldalú következtetést levonni, így azt mondanám, hogy az e-mail marketing egyes esetekben hatékonynak bizonyul, ám előfordulhat az is, hogy szinte felesleges foglalkozni vele. A keresőmarketing hatékonyságát vizsgálva egyező véleményeket tapasztaltam, a megkérdezetettek kivétel nélkül használtak valamilyen eszközt a Google indexében elért helyezés javítása érdekében. Az egyik megkérdezett külön kiemelte, az organikus eszközökkel elérhető eredményeket, a Google híreszteléseivel ellentétben. Az is kiderült, hogy a fizetett hirdetések áruknak köszönhetően kevésbé kedveltek a KKV-k körében. A megkérdezettek közül csupán egy szakértő használt gerillamarketinget, mégpedig infuencer marketing formájában, különböző bloggerek felbérlésével.

3.5 Javaslatok A kutatásom során feltártam egy Magyarországon KKV formájában tevékenykedő külföldi vállalat által használt online marketingkommunikációs eszközöket. Az esettanulmány során arra jutottam, hogy a szóban forgó eszközkombinációk egyezést mutatnak a legtöbb hazai kis- és középvállalkozás által kedvelt eszközökkel. Javaslataimat és észrevételeimet inkább összességében a KKV szektorra vonatkozóan, mintsem a szóban forgó vállalatra fogalmazom meg, mert úgy érzem a DEKRA Akademie Kft. maximálisan kihasználja a rendelkezésre álló erőforrásokat. Sajnos a piac további résztvevőéről nem mondható el ugyanez. A fő problémát a saját felületek optimális alkalmazásában látom. Az online kommunikáció során több kisvállalat hajlamos a fizetett eszközökhöz nyúlni, így komolyabb összeget képesek áldozni például a megjelenített hirdetésre, holott saját weboldaluk sok esetben optimalizálatlan, közösségi média megjelenéseik pedig elhanyagoltak. Nehéz átfogó megoldást kínálni a problémára, hisz legtöbbször olyan méretű cégekről beszélünk, ahol nincs megfelelő szakképzettség (sőt sokszor dedikált személy sem) a feladatkör ellátására. Mindazonáltal érdemesnek tartom előbb a saját felületek maximalizálást, s csak következő lépésként ajánlanám azok fizetett hirdetését.

43

3.5.1 Sillabusz

A KKV-k számára kedvező online marketingkommunikációs eszközök és azok lehetőségei: 



Közösségi média 

Olcsó és könnyen kezelhető felületek



Jól mérhető és célozható reklám lehetőségek



Adatbázis építésre is alkalmas



Facebook: a legtöbb hazai felhasználóval rendelkező oldal



Instagram: a Facebookkal közösen használható, képmegosztó



Saját blog: online jelenlét mellett linképítésre is alkalmas

Keresőmarketing 

Egyszerűen bevezethető a KKV-k méretéből adódóan



Keresőoptimalizálás: az indexekben elért helyezés komoly vállalati versenyelőnyforrás lehet

 



Fizetett hirdetések: a weboldalunkra látogatók „előszűrése”

E-mail marketing 

Márkánk népszerűsítése



Közvetlen értékesítés



Partnerek tájékoztatása



B2B és B2C irányú kommunikációs lehetőségek

Gerillamarketing 

Vírusmarketing: a szóbeszéd-reklám internetes változata



Befolyásoló marketing: bloggerek, online népszerűségek felbérelése

44

4. ÖSSZEFOGLALÁS A témaválasztásom a BGE-n eltöltött éveim alatt kialakult főbb érdeklődési köröm, azaz a marketing területére esett. A kört tovább szűkítve, főleg az online eszközök azok, melyek használatáról a vártnál kevesebb mértékben foglalkoztunk tanulmányaim során. Ezt meglepőnek tarottam, hisz az internet, - mint az életben oly sok mindent – a vállalatok marketingtevékenységét

is

rendkívüli

mértékben változtatta

meg,

az

online

marketingkommunikáció szerepe az elmúlt években pedig egyre csak nőtt, ami nem is csoda, hiszen számos előnnyel bír az offline marketingeszközökhöz képest. (pl. a célközönség könnyebb, gyorsabb elérése, szorosabb kapcsolat a fogyasztókkal, kedvező árfekvés stb.) Az online marketingkommunikáció térhódítása az utóbbi években a hazai reklámiparban is megmutatkozott, mégpedig olyannyira, hogy az internet mára már az egyik legsikeresebb reklámhordozónak mondható, s az eddigi tendenciát nézve ez a siker a jövőben is növekedni fog. A dolgozat elméleti részében ismertetem a közösségi média oldalak által kínált lehetőségeket, kitérek a keresőmarketing nyújtotta privilégiumokra, érintve az e-mail marketing területét, majd mindezt a gerillamarketingről szóló fejezett zárom. Az online marketingkommunikáció persze ennél sokkal szélesebb témát ölel fel, ám ezek azok a részei, melyek egy KKV működésébe is integrálhatók, hiszen viszonylag alacsony költségkerettel is kiemelkedő eredményeket képesek produkálni. Kutatásként egy – a munkahelyemen folytatott - esettanulmány készítését tűztem ki célul, mely során arra a kérdésre keresek választ, hogy milyen eszközöket és milyen kombinációban érdemes egy Magyarországon KKV formájában működő nemzetközi vállalkozásnak alkalmaznia a hatékony marketingkommunikáció elérése végett? A KKV-k életében az online marketingkommunikáció kulcsfontosságú szerepet tölt be, hisz egy sikeres márkának a kiváló terméke vagy szolgáltatásnyújtása csak az alap, mely önmagában nem elegendő. Ha megvan az ötlet, akkor kezdődhet a marketing, ami a piacot is megteremti a vállalkozások számára, ugyanis ahhoz, hogy egy cég folyamatosan növekedni tudjon, nélkülözhetetlen, hogy minél több emberhez eljusson a kínálata. Ugyanakkor azok a modellek és praktikák, melyeket a nagyobb cégek a marketing és jelen esetben, azon belül is a marketingkommunikáció területén alkalmaznak, a KKV-k számára javarészt elérhetetlenek. Ez az elérhetetlenség olyan tényezőkből ered, mint a csekélyebb szintű rendelkezésre álló költségkeret vagy humán erőforrás, valamint ezek 45

beosztása, rendszerbe foglalása. Továbbá szintén megnehezíti marketingtevékenységük, a rendelkezésükre álló fogyasztók kisebb bázisa és a méretükből eredendő korlátozott termékpaletta. Ez azonban nem lehetetleníti el, a nagyobb fogyasztói csoportok elérését, csak némileg megnehezíti azt, hisz sok kisebb cég, méretének ellenére is képes messzire eljutni okos marketing megoldásaival. Egyik példája ennek a közösségi média kihasználásában rejlő lehetőségek. Az internetes közösségi oldalak felemelkedése olyan tömeges kommunikációt tett lehetővé az emberek számára, mely során egyetlen egyén ezrekhez, vagy akár százezrekhez szólhat gyorsan és egyszerűen. Vállalati alkalmazása így szinte kérdést sem hagyhat maga után, hisz a szóban forgó oldalak termékeink vagy szolgáltatásaink hírének eljuttatására ugyanúgy alkalmas csatornaként funkcionálnak, mint az ismerőseinkkel való kommunikációra. A világhálón található közösségi oldalak népszerűségét kutatva hazánkban is hasonló eredményeket kapunk a nemzetközi szokásokhoz és alkalmazásokhoz. A KutatóCentrum idei közösségi média tanulmányából, kiderül, hogy: „a nemzetközi trenddel megegyezően a hazai internetezők körében is a Facebook a legnépszerűbb közösségi tér. A Twitter és a Google+ szintén széles körben ismert, a megkérdezettek több mint 80%-a hallott már róluk. A képmegosztó platformok népszerűsége tovább nőtt, a kategória győztese a ma már nem csupán képmegosztóként emlegetett Instagram, melyet 10 megkérdezettből 8 ismer (az előző vizsgálat során ez az arány 73% volt.). A válaszadók felének (52%) nem ismeretlenek a LinkedIn, Pinterest és WhatsApp kifejezések sem és az újabban videó megosztásokban jeleskedő Snapchatről is a megkérdezettek 39 százaléka hallott már. Nemcsak az ismertséget, de a regisztrációk számát tekintve is a Facebook a vezető közösségi portál hazánkban: regisztrált tagjainak aránya 88 százalék, habár népszerűségének növekedése 2013-ban megállt. Aktivitási indexe is a legmagasabb, 100 regisztrált felhasználóból 97 rendszeresen látogatja is az oldalt. A területén egyeduralkodónak számító karrieroldal a Linkedln, egészen tavalyig bár lassú, de folyamatos növekedést mutatott a tagjai száma és aktivitása tekintetében is, ám ez a tendencia úgy tűnik egyelőre nem folytatódik, érdekes módon enyhe csökkenés érzékelhető. (KutatóCentrum Social Media Report 2016) A közösségi oldalak vállalati szintű felhasználásának egyik legszembetűnőbb előnye a költséghatékonysága, mely sok KKV számára az elsődleges szempont online marketingtevékenységük mérlegelésénél. Szintén jelentős előny, hogy megfelelő 46

eszközöket használva nagyobb közönségnek juttathatjuk el üzeneteinket. Közel két és fél milliárd közösségi média felhasználó van a világon, méghozzá különböző korcsoportokból és társadalmi osztályokból, így bőven van ki közül választani üzeneteink célzásánál. A márkahűség is növelhető ezekkel az online közösségi eszközökkel, hiszen csak egy Facebook oldal segítségével saját rajongótábort építhetünk ki, így biztosak lehetünk benne, hogy jó helyre jutnak el postjaink, melyekkel mélyebb belátást engedhetünk cégünk működésébe, értékrendszerébe vagy érdeklődési körébe. Egy-egy kommentre közvetlen választ adva pedig elnyerhetjük bizalmukat, s ez által hűségüket is. Továbbá a közösségi média marketing arra is lehetőséget biztosít, hogy közelről megfigyelhessük, hogyan viselkedik a közönségünk, hogyan reagál a változásokra, újdonságokra vagy épp mennyire elégedett eddigi munkánkkal. Hátrányként fontosnak tartom kiemelni az ezek megvalósításához szükséges időigényességet és a negatív vélemények elterjedését, hiszen az ilyen oldalak minden hozzászólónak ugyanolyan lehetőséget biztosítanak véleményük kifejtésére. A következő jelentős online marketingkommunikációs eszköz a keresőmarketing, melyet a magyar szaknyelvben a keresőoptimalizálás (SEO) és a keresőmotor marketing (SEM) gyűjtőneveként szokták használni. Alkalmazása során a KKV-k rugalmasságuknak köszönhetően előnyt élveznek a nagyvállalatokkal szemben. Ez az igény főként a keresőmarketing végzéséhez szükséges változások gyakorlatba ültetésekor mutatkozik meg. A keresőoptimalizálás célja, hogy a weboldalunk minél jobb helyezést érjen el a kívánt keresőoldalon, míg a PPC (Pay-per-click) keresőmarketing a hagyományos online hirdetésekhez hasonlóan működik. Utóbbi esetben a hirdetések árazása kulcsszavak szerint kerül beazonosításra, így gyakorlatilag az a hirdető kapja meg az első találat helyét, aki a legtöbbet hajlandó fizetni egy adott kulcsszóért. Ezek szerencsés kiválasztása esetén oldalunkra már úgymond előszűrt, szinte csak a megcélozni kívánt közönségből kikerülő látogatók érkeznek, így az ajánlatkérésig, telefonálásig már csak a célcsoportunk jut el. Szintén népszerű eszköz az e-mail marketing, hisz segítségével ismertebbé tehetjük márkánkat, közvetlenül értékesíthetünk, vagy ösztönözhetjük a meglevő partnereket, lojalitást építhetünk és erősíthetünk, online kutatást végezhetünk, növelhetjük a weboldalunk látogatottságát, információt szolgálhatunk és reklámozhatunk is. A komolyabb eredményekhez szükséges egy tekintélyes méretű adatbázis, melynek kiépítéséhez használhatjuk weboldalunk vagy közösségi oldalainkat is. Az ideális 47

kivitelezés az, ha hírlevelünk segítségével testreszabott módon tudunk kommunikálni, azaz nevén tudjuk szólítani a címzettet, illetve különböző ügyfelenként eltérő egyedi mezőket is el tudunk helyezni bennük. Nem szabad megfeledkeznünk az egy kattintásos leiratkozás lehetőség biztosításáról, a törvényi előírásoknak megfelelően. Egy jól felépített és folyamatosan testreszabott e-mail sorozat segítségével nemcsak az érdeklődőket tehetjük vásárlóinkká, de a hatékony kapcsolattartás révén meglevő partnereink lojalitását is elnyerhetjük. Utolsó témakörként a gerillamarketing lehetőségeit vizsgáltam. Ide sorolható minden olyan reklámozási mód, ami elsődlegesen nem a hagyományos médiumokban jelenik meg, s jellemzően innovatív, szokatlan módszereket használ. Mivel többnyire olyan környezetben találkozunk gerilla reklámmal, ahol nem számítunk rá, ezért az egyre növekvő reklámkerülők tábora is hatékonyan elérhető vele. Az ilyen fajta marketingkommunikáció célja nem az átadott üzenet mennyiségében rejlik, inkább a tömegből való kitűnésre, figyelemfelkeltésre alapoz, hiszen fő csatornaként az emberek személyes kapcsolatait használja, ezért elengedhetetlen, hogy azt méltónak találják a megosztásra. A közvetítésnek ez a fajtája nemcsak a minimális befektetéssel elért vírusszerű terjedést teszi lehetővé, de segítségével a termékbe vagy szolgálatásba vetett bizalom is fokozható, hiszen javarészt közeli ismerőseinktől értesülünk róla. A kutatásom során kvalitatív interjúk készítésével támogatom a dolgozatomban leírtakat, hiszen a téma részletes feltárása szakértői véleményt igényel továbbá egy esettanulmány keretében

megfigyelem

a

DEKRA

Akademie

Kft.

által

használt

online

marketingkommunikációs eszközöket. A cég több közösségi oldalt is használ különböző célból, így például a Facebook segítségével építették ki e-mail adatbázisuk, de a linképítéshez és indexeléshez Google+-t, LinkedIn-t is használnak, illetve saját blogot is vezetnek. A közösségi média segítségével elért adatbázisukkal e-mail marketing kampányokat is megvalósítanak különböző időszakonként, számukra ez az egyik leghatékonyabb módja az új ügyfelek szerzésének. Ezen kívül keresőmarketinget is folytatnak, mely során kizárólag a Google indexében elért helyezésükön kívánnak javítani.

48

A megkérdezett szakértők között egyetértés mutatkozott azt illetően, hogy bár KKV-k online marketingkommunikációs lehetőségei helyenként iparágspecifikusak lehetnek, azért vannak jól elkülöníthető és megkülönböztethető tulajdonságok a téma vizsgálata során. Ezek kiváltó oka főként méretüknek és szervezeti struktúrájuknak tudható be. Abban is egyezett a véleményük, hogy az ilyesfajta eltérések Magyarországon sok esetben inkább negatív hatásként figyelhetők meg a vállalatoknál. Az interjúk során ez utóbbi

megállapítás

többször

is

visszatért,

jellemzően

a

hatékony

online

marketingkommunikációhoz szükséges szakértelem és időráfordítás hiányaként írták le azt. A hiány főként abban mutatkozik meg, hogy a szóban forgó kisvállalatok nem megfelelően használják ki saját felületeiket, holott sokesetben segítségükkel olcsón érhetnének el kiemelkedő eredményeket. A megkérdezettek egyetértettek az általam felvázolt, KKV-k számára hatékony eszközök kérdésében. Nehéz átfogó megoldást kínálni a problémára, hisz legtöbbször olyan méretű cégekről beszélünk, ahol nincs megfelelő szakképzettség (sőt sokszor dedikált személy sem) a feladatkör ellátására. Mindazonáltal érdemesnek tartom előbb a saját felületek maximalizálást, s csak következő lépésként ajánlanám azok fizetett hirdetését.

49

5. IRODALOMJEGYZÉK a.) Könyvek, folyóiratok

BÍRÓ P. (szerk.): Marketing nélkül nem megy! (T.bálint Kiadó, Budapest 2009)

BOUGHTON, S.B.: Search Engine Marketing (Perspectives in business, 2005)

Bryan, I.: Community-Oriented Marketing (iUniverse, 2004)

CHAFFEY et al. : Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. (Pearson Education Limited, 2006)

FAZEKAS – HARSÁNYI: Marketingkommunikáció érthetően (Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2011)

GOOGLE: Keresőmotor-optimalizálási útmutató (Google Inc, 2011)

HORVÁTH – BAUER: Marketingkommunikáció (Akadémiai Kiadó, 2013)

JUHÁSZ, D.: Minden, amit tudni akarsz a közösségi médiáról. (ÜZLET & PSZICHOLÓGIA III. évf. (4), 2014)

KRAUS S. et al. : Marketing in small and medium sized enterprises (International Academy of Business and Economics, 2007)

LEVINSON, J. C.: Gerilla Marketing (Haszon Könyvek, 2005)

MORAN - HUNT: Search Engine Marketing, Inc.: Driving Search Traffic to Your Company's Website (International Business Machines Corporation, 2015)

NEBOJSA, D.: E-mail marketing (Bagolyvár Könyvkiadó, 2003)

50

O’DWYER, M.: Marketing the SME: Innovation and Approach (Cambridge Scholars, 2009)

O’DWYER, M.: Innovative Marketing in SMEs (European Journal of Marketing, February 2009)

SARAVANAKUMAR - SUGANTHALAKSHMI: Social Media Marketing (Life Science Journal 9. (4), 2012)

SAS – KAIZER: Gerilla szótár (MRSZ, 2006)

VERES – SZILÁGYI: A marketing Alapjai (Perfekt, 2007)

WOLF G.: Kisvállalati marketing biblia (Navigátor Kiadó, 2010)

b.) Internetes források

BUSINESS 2 COMMUNITY Blog http://www.business2community.com/marketing/31-sensational-social-mediamarketing-and-pr-stats-and-facts-01275587#GfMumYO2DE4lgIAY.97 (Letöltés: 2016.11.05)

Business Insider UK http://uk.businessinsider.com/kids-dont-use-facebook-2015-10 (Letöltés: 2016.10.28)

Chantleman http://chantleman.com/youtube-marketing-casey-neistat-and-boosted-board/ (Letöltés: 2016.11.20)

51

Entrepreneur https://www.entrepreneur.com/slideshow/272286 (Letöltés: 2016.10.22)

Forbes http://www.forbes.com/sites/markfidelman/2014/03/17/the-top-5-viral-video-lessonsgopro-has-taught-us/#6ea6ec1e3dd1 http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2014/08/11/the-top-10-benefits-of-socialmedia-marketing/#1dc15cbb2a4d (Letöltés: 2016.11.07)

KutatóCentrum http://www.kutatocentrum.hu/tanulmanytar/2016/cikk-30 (Letöltés: 2016.11.06)

Maileon https://maileon.hu/project/email-marketing-alapfogalmak-1-resz/ (Letöltés: 2016.10.25)

OMA http://www.online-marketing-akademia.hu/blog/2016/06/az-email-marketing-halott/ (Letöltés: 2016.11.04)

Világgazdaság http://www.vg.hu/kkv/hatekony-kkv-marketing-423747 (Letöltés: 2016.11.18)

52

6. ÁBRAJEGYZÉK 1. sz. ábra: Reklámtorta 2015.

6. oldal

Forrás: saját szerkesztés (a www.mrsz.hu 2015-ös adatait használva) 2. sz. ábra: A közösségi média leggyakoribb kifejezései

7. oldal

Forrás: Juhász D. 2014. Minden, amit tudni akarsz a közösségi médiáról. ÜZLET & PSZICHOLÓGIA III. évf. (4): p. 8.) 3. sz. ábra: A Threadless borítóképe 9. oldal Forrás: www.facebook.com/threadless (Letöltés: 2016.10.10) 4. sz. ábra: A Bors Gasztrobár Foursquare oldala

10. oldal

Forrás: www.foursquare.com (Letöltés: 2016.10.12) 5. sz. ábra: A Tesco kreatív több képből álló Instagram reklámja

11. oldal

Forrás: www.wersm.com (Letöltés: 2016.10.15) 6. sz. ábra: A közösségi média oldalakon regisztrált tagok hazai aránya

13. oldal

Forrás: www.kutatocentrum.hu (Letöltés: 2016.10.23) 7. sz. ábra: A hazai aktivitási index a különböző közösségi oldalakon

14. oldal

Forrás: www.kutatocentrum.hu (Letöltés: 2016.10.23) 8. sz. ábra: A legnagyobbak is hibázhatnak 18. oldal Forrás: www.entrepreneur.com (Letöltés: 2016.11.02) 9. sz. ábra: A keresőmarketingben előforduló hasznos kifejezések 20. oldal Forrás: www.wpshop.hu/seo-wiki (Letöltés: 2016.11.26) 10. sz. ábra: A Google keresések éves darabszáma, 1999-2012.

21. oldal

Forrás: www.internetlivestats.com/google-search-statistics (Letöltés: 2016.11.04) 11. sz. ábra: A Google-ön elért helyezés és a generált forgalom aránya Forrás: Saját szerkesztés (a Chitika 2013-as adatait használva) 53

22. oldal

12. sz. ábra: A vezető keresőmotorok piaci részesedése világszerte, 2016. 24. oldal Forrás: saját szerkesztés (a www.statista.com 2016. júliusi adatait használva) 13. sz. ábra: Példa a Google-ön megjelenített hirdetésekre 27. oldal Forrás: www.google.hu/adwords (Letöltés: 2016.11.10) 14. sz. ábra: Az AdWords mérhetősége

28. oldal

Forrás: www.google.hu/adwords (Letöltés: 2016.11.10) 15. sz. ábra: Az E-mail marketinghez kapcsolódó fogalmak

30. oldal

Forrás: www.maileon.hu (Letöltés: 2016.11.10) 16. sz. ábra: E-mail marketing index 32. oldal Forrás: saját szerkesztés (a www.kutatocentrum.hu 2012-ben végzett e-mail marketing reportjának adataival) 17. sz. ábra: A „Boosted board” keresési kifejezés népszerűsége

36. oldal

Megjegyzés: A számok a keresési érdeklődést jelzik a grafikon legmagasabb pontjához képest az adott régióban és időszakban. A 100-as érték a kifejezés legnagyobb népszerűsége; az 50-es érték azt jelzi, hogy a kifejezés feleannyira népszerű; míg a 0 azt jelenti, hogy a kifejezés népszerűsége a legnépszerűbb érték 1%-át sem éri el. Forrás: www.google.com/trends (Letöltés: 2016.11.20)

54

7. MELLÉKLETEK

7.1 A DEKRA Akademie Kft.-nél készített mélyinterjúk 7.1.1 „A” Beosztás: Kreatív és közösségi média szerkesztő

Milyen eszközökkel indítottál? Mivel érdemes kezdeni? Amikor 2014-ben elkezdtem dolgozni a DEKRA Akademie Kft.-nél, ha addig nem is volt külön marketinges, de marketing tevékenysége azért természetesen volt a cégnek. Egyrészt volt egy központi honlapunk, amin az általuk szervezett tanfolyamokat a Szolgáltatás Központ vezetők maguk frissítették, másrészt a területileg hozzájuk tartozó megyékben – az arculati kézikönyvünk alapján – az offline megjelenéseket is intézték. Ami hiányzott, az a központi marketing volt. Ezért az első lépés azoknak a csatornáknak a kiépítése volt, amelyek országos megjelenést biztosítottak a számunkra. Erre a leginkább az online-marketing alkalmas. A felnőttképzési tevékenységünknek elindítottam egy központi Facebook-oldalt, a Vizsgálólaboratóriumunknak pedig, aminek addig honlapja sem volt, fejlesztettünk egy modern, keresőbarát honlapot, és emellett ez az üzletágunk is kapott egy Facebookoldalt. Aztán nyitottam egy céges Google-fiókot – benne Google+ oldallal, youtubecsatornával és bloggal. Szintén az első fél év „termése” volt a LinkedIn oldalunk elkészítése is, ami egy üzleti profilú közösségi portál. Azt gondolom, ezekkel érdemes elkezdeni. Miket használsz még? Miért? Amikor az embernek már van adatbázisa, akkor a következő magától értetődő marketinglehetőség a hírlevél-küldés: ez ugyanis nem kerül semmibe. Ma Magyarországon több ilyen szoftver is létezik: én azt választottam, amelyiknek a használatáért nem kell rendszeresen fizetni, hanem egy összegért meg lehetett venni. Ezt

55

azóta

szinte

az

összes

üzletágunkhoz

használjuk:

kampányidőszakban

heti

rendszerességgel. Sőt, hogy a kampányidőszakok között se felejtkezzenek el rólunk, az „ipari képzések” üzletágunk partnerei – szintén ezzel a szoftverrel – névnapi üdvözlő lapot is kapnak. Ez egy automatikus levélküldő rendszer, ami a klasszikus hírlevél-küldő funkciók mellett alkalmas személyre szóló, szezonális akciók meghirdetésére is. Pl. András nap alkalmából az András nevű ügyfeleink – mondjuk egy hónapig – két beiskolázott hallgató után a harmadik számára X % engedménnyel kaphatják az adott képzést. Ami a közösségi média oldalainkat illeti, többet egyelőre nem tervezünk indítani. Szerintem ui. nem az a jó marketingstratégia, ha egy cég a létező összes közösségi média felületen jelen van. Hanem ha ott van jelen, ahol a potenciális ügyfelei keresni fogják. Az Instagramot és a Snapchatet pl. jellemzően kamaszok és nagyon fiatalok használják. Ha a mi képzéseink nem őket célozzák, akkor semmi értelme ilyen oldalakat nyitnunk. Emellett fontos az is, hogy minden egyes közösségi oldalunkkal valami célunk legyen. A mi célunk: 

a FB-kal a népszerűség és az adatbázisgyűjtés



a Google alkalmazásokkal, hogy jobb helyen jöjjünk fel a keresőben



a bloggal pedig a folyamatos linképítés, ami szintén ezt célozza.

Hogy értél el 20.000 likeolót a Facebookon? A legegyszerűbben hirdetésekkel lehet lájkoló-számot növelni. E pillanatban öt különböző hirdetéstípus létezik: hirdethetünk 1) egy posztot, 2) a Facebook-oldalunkat, 3) a weboldalunkat, 4) a vállalkozásunkat és 5) a Hívás gombot. Ez utóbbi kettő három éve még nem létezett. Tehát akkoriban, ha valaki lájkolókat akart szerezni, meghirdette az oldalát. Én nem ezt csináltam, mert önmagában egy oldalt hirdetni, legfeljebb brandépítésre jó. Ám nekünk még arra sem lett volna jó, hiszen az első Facebook-oldalunkat nem DEKRA Akademienek, hanem „szakápolásnak” hívták.

56

Szóval, én egy adott programunkat, szolgáltatás-csomagunkat kezdtem hirdetni, s minthogy az sokaknak tetszett, abban a reményben, hogy később további információkat is posztolunk majd az adott programról, nemcsak a posztot, hanem az oldalt is lájkolták. Megjegyezném, hogy míg 3 éve még volt értelme lájkolókat gyűjteni, mert a frekventált időszakokban a 30%-ukat ingyen is el lehetett érni (s persze nem volt mindegy, hogy 100 főnek, 1000 főnek vagy 10 000 főnek a 30%-áról beszélünk), addig ma ez már csak fizetett hirdetésekkel lehetséges. Így a lájkoló-szám majdhogynem indifferens. Milyen mértékben használod a különböző oldalakat egymáshoz képest? A Facebook-ot napi, a Google+-t heti, a blogot kétheti rendszerességgel. Mennyire mérhetők az így elért sikerek, kudarcok? Abszolút mérhetőek: a Facebook-nál és a blognál lájkolószámmal és bejegyzésaktivitással (comment, megosztás), a honlapoknál Analytics-szel. Hogyan „profitáltál” a különböző oldalakból? Elértük a kitűzött céljainkat: a Facebook-kal adatbázist, a Google alkalmazásokkal, hogy jobb helyen jöjjünk fel a keresőben, a bloggal pedig a folyamatos linképítést. Bár az ipari üzletágunk jórészt céges ügyfelekre épül, ma már ott is van sok magánügyfelünk. S ez az igazi eredmény. E-mail marketing: hogyan építetted fel a meglévő adatbázist? Céges ügyfeleinknél az adatbázis eleve rendelkezésünkre állt: kollégáim minden eddigi partnerünkkel folyamatos kapcsolatban állnak, az elérhetőségeiket naprakészen frissítik. Magánügyfeleket jellemzően a Facebook-hirdetéseinkkel gyűjtöttünk. E-mail marketing: kommunikáció a fogyasztókkal/partnerekkel/munkatársakkal Amikor az ember Hírlevelet készít, az első és legfontosabb, hogy minél több embert érjen el vele. Itt egyrészt arra gondolok, hogy a levél ne a Spam mappában landoljon, másrészt arra, hogy aki megkapja, az nyissa is meg, és olvassa el. Ahhoz, hogy a Spam mappát kikerüljük, fontos, hogy -

a Hírlevél küldő szoftver és a honlap, amire a levélben esetleg linkekkel hivatkozunk, illetve a feladó mezőben megjelölünk, ugyanazon a szerveren legyen 57

-

nem szabad a tárgyba végig nagybetűs szavakat írni (tehát a mi esetünkben a DEKRA cégnév sem szerepelhet benne, azt a Feladó mezőbe kell beleírni!)

-

nem okos dolog html-formátumú levelet készíteni

-

a levél szövegtörzsébe nem szabad külső linkeket tenni

-

ha nincs hírlevél-küldő szoftverünk és a hagyományos levelező rendszerünket használjuk, akkor „csomagolni” kell a leveleket, kb. 30-asával

Ahhoz, hogy a címzettek megnyissák a levelet -

jó időpontban kell küldeni: szerintem ez hétfő 11 óra körül, esetleg kedd reggel 10 óra körül van

-

a tárgyba világos ajánlást kell tenni a levél tartalmáról, pl. „Szerezz gyorsan egy piacképes szakmát!” vagy „Tanulj most ingyen németül!” vagy „Óvja saját és dolgozói egészségét ózonszint-méréssel!”

-

a megszólítás névre szóló legyen!

-

az első bekezdés vesse fel a problémát, a bekezdés utolsó mondata pedig már a megoldás (=az adott szolgáltatásunk) legyen, pl:

„Tudta, hogy a fénymásoló gépek ózonkibocsájtása káros az egészségünkre? Izgatja a légutak nyálkahártyáját, köhögést, csuklást okozhat, károsítja a tüdőműködést, szemgyulladást idéz elő, és csökkenti az ellenálló képességet a megfázásokkal és a tüdőgyulladással szemben. A nyári meghűléseknek is egyik kiváltó oka lehet. Emellett rontja a krónikus szívbetegek állapotát, súlyosabbá teszi az asztmások, a hörghurutban vagy tüdőtágulatban szenvedők tüneteit. A DEKRA Vizsgálólaboratórium most egy ingyenes ózonszint-méréssel segíti Önt.” Keresőmarketing: melyik kereső(k)ben gyakorlod? Google Keresőmarketing: milyen összefüggések / egymásra hatások vannak a többi eszközzel? A honlapon 1) kulcsszavakat, 2) belső linkeket, 3) bannereket érdemes elhelyezni, illetve amelyiknek az admin-felülete alkalmas 4) SEO-zásra, ott azt is meg kell tenni. A blogon 1) külső linket, 2) kulcsszavakat, más honlapokkal keresztlinkeket érdemes létrehozni.

58

Melyik eszköz a legjobb a meglevő ügyfelek tájékoztatására? A hírlevél. A levelezésüket ugyanis még mindig többen követik, mint mondjuk a Facebook-on a komplett hírfolyamukat (ami egy 500 fős ismerős-listával rendelkező ügyfélnél kilométer hosszú is lehet…) Van-e olyan eszköz, amit szívesen használnál, de nincs rá keret/szaktudás stb.? A mi esetünkben volna értelme például a brandépítésnek (mivel a honlapjaink web-címe kötelezően a nevünket és nem a szolgáltatásainkat tartalmazza), de amíg a fő cél a szolgáltatásaink minél nagyobb mértékű eladása, addig önmagában brandépítésre nem költünk. Brandépítés esetén viszont szóba jöhetne egy reklám spot a TV-ben, illetve mobilapplikáció. Mennyire kell alkalmazkodni az aktuális trendekhez? Amennyire lehet. Mit gondolsz, hogyan fognak változni a jövőben a jelenleg hatékony kombinációk? Nem tudom. De az on-line marketing lehetőségeiből mindig naprakésznek kell lenni, s mindig úgy kell dolgozni, hogy ha az egyik marketing-lábunk kidől, a többi nélküle is megállja a helyét.

59

7.1.2 „B” Beosztás: Pénzügyi Igazgató

Melyek a leginkább megtérülő online marketingkommunikációs eszközök? Sok esetben inkább saját felületeinkre támaszkodunk, melyeknek nehéz lenne meghatározni a pontos megtérülését. Kampányidőszakban szoktunk display hirdetéseket használni, ezek általában kifizetődőnek bizonyulnak.

Mit gondolsz, miért jobbak a saját felületek? Az online marketingnek én gyakran csak a pénzügyi oldalával találkozom, a saját oldalak, blogok pedig legtöbbször csupán egyszeri kiadást igényelnek, így a továbbiakban nem kell rájuk költeni. Mindemellett persze tökéletesen ellátják a feladataikat.

Milyen arányban alkalmaztok offline és online eszközöket a marketing tevékenységetek során? Változó. Offline megjelenéseket szintén csak kampányidőszakban alkalmazunk, amikor egy-egy új induló képzést szeretnénk meghirdetni. Online megjelenésünk pedig napi szintű a Facebook oldalunkon, saját weboldalunkon és blogunkon.

60

7.1.3 „C” Fogyasztóval készített interjú

A cég mely képzésén vettél részt? A német szakápolói képzésen. Hogyan értesültél erről a képzésről? Egy ismerősöm talált rá a cég egyik Facebook posztjára, azt küldte el nekem. Milyen céges online megjelenéssel találkoztál még? A Facebook oldaluk után még a weboldalukat is megnéztem, hogy részletesebb információt kapjak a képzéssel kapcsolatosan. Nehéz volt megtalálni a szóban forgó weboldalt? Egyáltalán nem, ha jól emlékszem az „ápoló képzés”-re rákeresve az első találat volt. Mi a véleményed az említett weboldalról? Könnyen használható volt? Igen, szerintem korszerű az oldal. Minden információt megtaláltam rajta. Mi a véleményed a cég Facebookos jelenlétéről? Naprakésznek tartom a Facebook oldalukat, ha jól emlékszem napi szinten találkoztam új posztokkal, így elég jól lehet értesülni az aktualitásokról. Kaptál már hírlevelet a cégtől? Igen, miután regisztráltam magam a képzésre. Nem landolt a spam mappában, sőt még szívesen is olvastam a benne levő újdonságokról, pedig nem jellemző rám a hírlevelek megnyitása.

61

7.2 Szakértői interjúk 7.2.1 „D” Beosztás: Junior Search Executive, marketing munkatárs

Milyen online marketingkommunikációs eszközöket tartasz hatékonyak egy KKV számára? Szerintem ez iparágspecifikus is lehet. Ami általában mindenkinek működik az a közösségi média, azon belül is a Facebook, hisz Magyarországon ez a legnépszerűbb közösségi oldal. Elég aktívak is rajta az emberek, illetve kevés a konkurencia. A cégeknek pedig pozitívum, hogy jól targetálható, szűkíthető. Mit gondolsz a klasszikus display megoldásokról? Véleményem szerint ez a kis cégeknek kevésbé megfizethető / elérhető opció. A legtöbb KKV-nak nem branding céljai vannak, hanem általában csak a vásárlók számát szeretnék növelni. Mi a véleményed a keresőmarketingről? A SEO jó megoldás lehet a kisebb cégeknek is. Fontosnak tartom, hogy a Google híreszteléseivel ellentétben, szerintem orgainkusan is elérhetünk vele sikereket, nem feltétlenül kell fizetett hirdetésekre költenünk. A belső eszközökkel - mint pl. az oldalszerkezet, kulcsszavak és képek elnevezése – kitűnően növelhetjük az indexben elért helyünk. A külsőkkel, mint a linképítés és blog írás, pedig még tovább javíthatunk rajta. Mit gondolsz az e-mail marketingről? Én személy szerint nem használom, így nincs különösebb rálátásom a témára. Mi a véleményed a gerilla marketingről, Eddig csak nagyobb vállalatoknál talákoztam vele, azon belül is az influenver marketinggel, mely során bloggereket bérelt fel egy termék népszerűsítésére.

62

7.2.2 „E” Beosztás: Ügyvezető igazgató, marketing szakértő

Milyen online marketingkommunikációs eszközöket használtok a cégeteknél? Facebookot, Instagramot, néha Google hirdetéseket és személyre szóló e-maileket. A Facebookon hirdettek is, vagy csak megosztások vannak? Napi 1-2 alkalommal szoktunk posztolni, ezek külön nem is kerülnek meghirdetésre, mert még így is majdnem 50%-os elérési arányunk van. Az Instagramot milyen formában használjátok? Tulajdonképpen egybe van kötve a Facebook fiókunkkal, így csak néha posztolunk 1-2 képet, ami Facebookon is megjelenik. Ez inkább a „miért ne használnánk?” kategória. Az e-mail marketing milyen formában valósul meg? Külön marketingtevékenység nincs, annak nem látom értelmét. Inkább egyesével küldjük ki a leveleket, személyre szólóan. A felsorolt eszközök közül melyek voltak az először bevetettek? Mivel indítottatok? A legelső a Facebook oldal volt, melyet egy Google banner kampány követett. Melyik eszközkombinációt tartod a legsikeresebbnek / hatékonyabbnak új ügyfelek elérésére? A Facebookot. Az ügyfeleink nagy része vagy itt, vagy ismerősökön keresztül talált ránk. Melyik a legjobb a meglevők tájékoztatására? Általában telefonon tájékoztatunk, illetve a már említett személyre szóló e-maileken keresztül.

63

7.2.3 „F” Beosztás: Marketing manager

Milyen online marketingkommunikációs eszközöket tartasz hatékonynak egy KKV számára? Szerintem ez nagyban függ attól, hogy mivel foglalkozik a szóban forgó vállalat. A Facebookkal azért valószínűleg senki sem nyúl mellé, ezt tevékenységtől függetlenül lehet használni. Ezek szerint te is használod vállalati szinten? Igen, szerintem kitűnő módja az ügyfelek tájékoztatására, hiszen itt főleg magánszemélyekről, egyéni vállalkozókról van szó. Ezen kívül jelen van-e a cég más közösségi oldalon is? Igen, van LinkedIn és Instagram profil is, mely össze van kapcsolva a Facebook fiókkal, így ott is egyből láthatóvá válnak a posztok. Használsz-e valamilyen más online marketingkommunikációs csatornát, pl. e-mail marketinget? Igen van hírlevél küldő szoftverünk, bár jellemzően csak havi 1-1 e-mail szokott kimenni, egy az ügyfeleknek és egy belső is, a munkatársaknak. Én nem tartom különösebben hatékony elérési útnak, a Facebook oldalunkkal nagyobb sikereket értünk el, így inkább azt használjuk tájékoztatásra. Keresőmarketinggel illetve fizetett hirdetésekkel foglalkozol-e? A Facebook posztok hirdetésével egy munkatársam foglalkozik, így arról nem sokat tudnék mesélni, illetve a keresőoptimalizálást sem én végeztem. A Google AdWords egyszer beállításra került és azóta működik, elég jók az eléréseink vele.

64