2
Budapesti Gazdasági Egyetem – Pénzügyi és Számviteli Kar Lámfalussy Sándor Szakkollégium Magyar Controlling Egyesület Egis Gyógyszergyár Zrt.
V. Országos Controlling Esettanulmányi Verseny
2016. december 3-5.
Esettanulmány feladat: Üzletfejlesztési döntés-előkészítő javaslat összeállítása egy multivitamin termékcsalád magyarországi bevezetésére.
Az esettanulmányt összeállította: az Egis Gyógyszergyár Zrt.
3
Az Egis Gyógyszergyár Zrt. rövid bemutatása Az Egis Gyógyszergyár Zrt. (Egis) Magyarország és egyben Közép-Kelet-Európa egyik meghatározó, vertikálisan integrált generikus1 gyógyszergyára, tevékenysége a gyógyszergyártás minden területére kiterjed a kutatás-fejlesztéstől a hatóanyag- és készgyógyszer-gyártáson át a kereskedelemig. Magyarországon három gyáregységünkben fejlesztjük és gyártjuk készítményeinket, amelyek közül kettő Budapesten, egy pedig Körmenden található. A több mint száz évvel ezelőtti hatvanfős vállalkozásból mára mintegy 4300 embert foglalkoztató nemzetközi vállalatcsoporttá bővült gyógyszergyárunk. Sikereinket vállalatunk alapító vezérigazgatója, Balla Sándor gyógyszerész alapozta meg, aki a minőségi termékek gyártása mellett nagy hangsúlyt fektetett a folyamatos fejlődést biztosító kutatás-fejlesztésre és exportra. A mai napig ezek a legfontosabb pillérei vállalatunk fejlődésének. Regionális szinten is kiemelkedően sokat fordítunk kutatás-fejlesztésre, a 2015/2016-ös2 üzleti évben 13,3 milliárd forintot költöttünk erre a célra. Az elmúlt években megújultak és jelentős mértékben bővültek innovációs kapacitásaink. Mindhárom gyáregységünkben a legmodernebb infrastruktúrával felszerelt önálló K+F központokat létesítettünk, ahol olyan magas hozzáadott értékű - például kombinációs gyógyszerkészítményeket fejlesztünk, amelyek korszerű, költséghatékony terápiát tesznek lehetővé a betegek számára.
Vállalatunk a 2015/2016. üzleti évben 5 milliárd tablettát és 155 millió doboz gyógyszert gyártott. Kiváló minőségű, a hazai és nemzetközi minőségbiztosítási irányelveknek megfelelő termékeink három magyarországi telephelyünkön készülnek: székhelyünkön, a budapesti Keresztúri úton találhatók hatóanyaggyártó üzemeink, a Bökényföldi úton működnek injekció-, tabletta és csomagoló üzemeink, valamint itt található készáruraktáraink egyike is. A Vas megyében lévő körmendi telephelyünk tablettaüzemében tabletták, drazsék és pelletek készülnek, galenikus üzemünkben kenőcsöket, kúpokat, oldatokat, szirupokat és aeroszolokat is gyártunk.
Az ún. generikus gyógyszerek az eredeti gyógyszer szabadalmának lejárta után jelennek meg a piacon, mint az originális gyógyszerrel lényegileg hasonló/egyenértékű gyógyszerkészítmények. Terápiás hatásukat tekintve ezért megegyeznek az eredeti, referencia gyógyszerrel, áruk azonban jóval alacsonyabb. 2 A bevezetőben szereplő adatok az Egis 2015/16-os, lezárt (2015. októbertől 2016. szeptemberig tartó) üzleti évének nem auditált éves beszámolójából származnak. 1
4
Termékeink mintegy hatvan országban kaphatók, 167 milliárd forint forgalmunk 80 százaléka exportból származott. Egis márkanéven Magyarországon kívül 17 országban értékesítjük termékeinket. Forgalmunk mintegy kétharmadát a szív- és érrendszeri, a központi idegrendszeri, valamint a légzőrendszeri gyógyszereink teszik ki. Folyamatosan nyitunk új területek felé, 2013-ban az Egis vezette be Európa első biohasonló monoklonális antitest készítményét és stratégiai célunk, hogy a biohasonló gyógyszerek szegmensében meghatározó szereplővé váljunk.
Az esettanulmány és a feladat ismertetése A több mint 100 éves múltunk tapasztalatai és eredményei alapozzák meg vállalatunk jövőbeli sikereit. Ezekért a sikerekért ugyanakkor keményen meg kell dolgoznunk, számos új kihívással szembesülünk. Az Egis számára kiemelten fontos közép-kelet európai és FÁK régióban a generikus gyógyszeripari trendek azt mutatják, hogy a kormányzati gyógyszerkasszák egyre nagyobb forráshiánnyal küzdenek, ezért gyógyszercélú kiadásaikat egyre szorosabb kontroll alá vonják, emellett a globális gyógyszergyártók és a távol-keleti gyártók egyre inkább kiélezik az árversenyt. Mindezek a folyamatok arra ösztönözték az Egis vezetését, hogy felülvizsgált stratégiai célkitűzéseiben az eredményes alaptevékenység további erősítése mellett új lehetőségeket keressen árbevételének és eredményének növelése érdekében, ezáltal biztosítva a fenntartható fejlődést. A vállalat üzletfejlesztési, kutató-fejlesztő és kereskedelmi szakemberei számos fejlődési javaslattal álltak elő. Ezek egyike, hogy az Egis erősítse piaci jelenlétét a patikákban vény nélkül kapható (OTC) termékek piacán. A vállalati stratégiába is bekerült ez az új irányvonal egy ambiciózus céllal, miszerint az Egis öt éven belül meg kívánja négyszerezni az OTC termékei forgalmát.
5
A célkitűzés meghatározása piaci elemzéseken alapult, a sikeres megvalósítás érdekében akciókra, projektekre kell bontani. Az OTC termékportfólió bővítésére, fejlesztésére több ígéretes lehetőség is kínálkozik. Az egyik ilyen a már meglévő multivitamin termék kiegészítése további termékekkel, egyben egy új multivitamin márka piaci bevezetése, egyelőre csak a magyar piacra. Az Egis üzletfejlesztési csapata - melyet most önök képviselnek -, azt a feladatot kapta, hogy állítson össze egy döntéselőkészítő anyagot az új multivitamin család magyarországi bevezetésének hatásairól, különös tekintettel arra, hogy az új termékkör milyen mértékben támogatja az Egis stratégiájában megfogalmazott célokat. A feladatot rövid határidővel kell elkészíteni. A háttéranyagokat és a prezentációt a december 5-i Üzletfejlesztési fórumon kell előterjeszteni. Ezen a fórumon fog eldőlni, hogy a kezdetben meghatározott 20 projektből melyik lesz az a kb. 10 projekt, amely megvalósítási engedélyt kap. Az üzletfejlesztési csapat nehéz feladat előtt áll. Bár már sokat dolgoztak a témán, így több szakmai területtel tudtak egyeztetni, számos nyitott kérdés maradt, amelyekre választ kell találniuk a rendelkezésre álló információk és adatok elemzésével. Az egyik legfontosabb dilemma, hogy az Egis saját fejlesztésű termékcsaládját támogassák, vagy egy piacon már jelenlévő márka felvásárlását tűzzék ki célul. Mindkét lehetőségnek számos előnye és hátránya van. Az alternatívák kidolgozásában a projektcsapatnak teljesen szabad kezet adott a vállalat vezetése, kreatív ötleteket várnak tőlük a lehető leggyorsabban megtérülő és legnagyobb várható hozamot eredményező projekt kiválasztása érdekében.
A magyar multivitamin piac A magyarországi multivitamin piac az elmúlt években csökkenő tendenciát mutatott az értékesített dobozszámok tekintetében, ez a trend azonban a jövőben megfordulni látszik és a legújabb előrejelzések szerint évi 5%-os növekedési pályára állhat be.
Év
6
2027
2026
2025
2024
2023
2022
2021
2020
2019
2017
2016
2015
2014
Előrejelzés
2013
2012
2011
2010
2009
2008
Tény adatok
2018
5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
2007
millió doboz
OTC Multivitamin forgalom Magyarország
A növekedés elsősorban új fogyasztók megjelenése miatt várható, akik új termékeket, és valamilyen hozzáadott értéket keresnek a hagyományos multivitaminokhoz képest. 2016-ban a piacon 2,6 millió doboz multivitamint vásároltak a fogyasztók, a gyártók piaci részesedése a következőképpen alakult:
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Piaci szereplők Multi One Drogéria Kft. USA multi HUN pharma Multi pezsgőtabletta Zrt. Egis Gyógyszergyár Zrt. Többi piaci szereplő
Piaci részesedés 2016. 30% 25% 15% 10% 10% 5% 5%
Az Egis jelenleg a piac 6. legnagyobb szereplője 5%-os részesedéssel. Ezt a pozíciót egy hagyományos, sok éve piacon lévő multivitamin tabletta értékesítésével érte el, amely egyfajta kiszereléssel, kizárólag idősek számára ajánlott összetétellel rendelkezik. A termék piaci részesedése azonban az elmúlt években fokozatosan csökkent, mely részben az erős konkurenciával, részben pedig az alacsony promóciós támogatással magyarázható. 2018-tól a szigorodó hatósági előírások miatt ezt a terméket az Egis nem kívánja a piacon tartani, mivel jelentős és nem megtérülő fejlesztési költségeket vonna maga után a hatósági feltételek teljesítése. Az üzletfejlesztési projekt csapatnak ezért a multivitamin termékcsoport piaci újraépítésében kell gondolkodnia. A piacon megfigyelhető tendencia, hogy a gyártók igyekeznek egy márkanév alatt több korcsoportnak szánt termékkel, különböző speciális kiszerelési formákkal (pl. gyerekeknek gumimaci vagy zselé formátum) megjelenni. Az ún. umbrella márkák promócionálása ugyanis sokkal hatékonyabb, ezáltal gazdaságosabb, mivel az összes termék ismertsége együtt növekszik. Széles termékskálával, umbrella márka építéssel, folyamatos termék fejlesztéssel és éves 500 M Ft-os marketing költségvetéssel a Multi One cég a piacvezető. A Drogéria Kft. is hasonló portfólióval és marketing ráfordításokkal dolgozik a piacon, azonban ők a termékfejlesztést az utóbbi időben elhanyagolták. A többi piaci résztvevő az első két céghez képest jelentősen kevesebben invesztál marketing célokra, átlagosan évi 100 M Ft-ot termékcsaládonként. Termékskálájuk szűkebb, mint a piacvezetőké és innovációra is keveset költenek. Az üzletfejlesztési csapat marketing szakembere szerint az átlagos éves marketing költést kismértékben meghaladó költségvetéssel elérhető a kitűzött 15%-os piaci részesedés.
7
A dilemma: portfóliót vásárolni vagy saját terméket fejleszteni? Saját fejlesztésű multivitamin család Az Egis néhány évvel ezelőtt létrehozott egy kisebb fejlesztői csapatot OTC termékek fejlesztésére. A fejlesztő kollégák feladata, hogy a már meglévő multivitamin terméket további, elsősorban felnőttek és gyermekek számára elérhető, innovatív termékekkel egészítsék ki. Az üzletfejlesztési és marketing szakemberek előzetes piaci felmérései, kutatásai alapján komoly piaci sikerre számíthatna egy olyan multivitamin készítmény, amelyet napi rendszeresség helyett elegendő lenne hetente egyszer bevenni. Ehhez az Egis már rendelkezik egy különleges lágy zselatin kapszula előállítási technológiával, amely felhasználható lenne a multivitamin gyártásánál. A gyermek változat esetében külön kihívást jelent, hogy a gyermekek számára meghatározó a termék íze. Termékfejlesztési fontos cél, hogy a multivitamin készítmények cukormentes változatban készüljenek, ugyanis a piaci elemzések szerint a cukorbeteg célcsoport olyan piaci szegmens (Magyarországon több mint 750 ezer diabétesszel élő ember van és ez a szám évente gyarapszik), amelyet a konkurencia még nem fedett le. Eddig 150 M Ft-ot költött az Egis erre a fejlesztési célra, ami egy felnőtteknek és egy gyermekeknek szánt multivitamin családra koncentrálódik. Az eredmények ígéretesek így a cél az, hogy az elnyújtott kioldódási technológiával 2018 végére befejeződjön a fejlesztés és a multivitamin összetétel fejlesztésével együtt 2021-ben piacra tudjunk lépni. A hátralévő fejlesztés költsége 800 M Ft-ra becsülhető (évente 200 M Ft), a gyártóeszköz fejlesztés további 200 M Ft beruházást jelent, a fejlesztés utolsó évében. A saját fejlesztésre fordított K+F ráfordításokat a vállalat nem aktiválja, a gyártási célú tárgyi eszközökre 10%-os értékcsökkenési kulcsot alkalmaz. A teljes fejlesztési költségből meghatározó összeget, 300 M Ft-ot képvisel a multivitamin összetételének kifejlesztése. Emellett időről időre technológiát érintő problémák is felvetődnek. A fejlesztő csapatnak azzal a kockázattal is számolnia kell, hogy nem tudja a terméket az új lágy zselatin kapszula formátumban az elvárt összetétellel kifejleszteni esetleges stabilitási vagy alapanyag problémák miatt. A kereskedelmi terület részéről nagy a nyomás az új termékek piaci bevezetésének előrehozására, ennek érdekében a projekt vezetése javaslatokat vár a csapattól a fejlesztési idő csökkentésére. Ugyanakkor a projekt költségvetését szigorúan be kell tartatni, költségnövelésre nincs forrás a K+F költségvetésben. A tervezett kiszerelés az újonnan fejlesztett termékek esetében 5 db (multivitamin tartalmú) lágy zselatin kapszula dobozonként, így 5 hétre elegendő vitamin lenne megvásárolható 1 dobozban.
8
A piacon már meglévő multivitamin család felvásárlása Az Egis akvizíciókra szakosodott szervezete folyamatosan keresi azokat a potenciálisan felvásárolható vállalatokat, termékportfóliókat, amelyek eredményesen hozzájárulhatnak a stratégiai célok teljesítéséhez. Pár hónapja értesültek arról, hogy az egyik globális gyógyszercég, amely piacvezető az OTC termékek értékesítése területén, eladná egy multivitamin termékcsaládját, amelyet kizárólag a magyar piacon forgalmaz. A szóban forgó termékportfóliótól a multinacionális cég azért válna meg, mert az elmúlt években a környező országokban egy hasonló összetételű, másik termékcsaláddal ért el sikereket és Magyarországon is ezt az egy márkát szeretné a továbbiakban erősíteni. A portfólióba 30-szoros kiszerelésű termékek tartoznak, egy felnőtteknek szánt komplex összetételű multivitamin tabletta, egy a gyerekeknek fejlesztett összetételű multivitamin és egy hagyományos C-vitamin tabletta. A multivitaminok összetétele hasonló a piaci versenytársak által kínált hagyományos multivitamin termékek összetételéhez. A márka már ismert Magyarországon, piaci részesedése a multivitamin piacból 1,4 %-ot ért el 2016-ban. Ebben az évben a felnőtteknek szánt multivitaminból összesen 20 ezer dobozzal, míg a gyermek multivitaminból 16 ezer dobozzal értékesített a forgalmazó. A márka ismertsége (brand awareness) 60%-os a fogyasztók körében, ami jónak számít az Egis jelenleg piacon lévő termékének 40%-os mutatójával szemben. A viszonylag magas ismertség miatt az utóbbi években a márka kevés marketing támogatást kapott. Az Egisnek lehetősége lenne megvásárolni ezt a portfóliót – a termékek minden (értékesítési és gyártástechnológiai) jogával együtt 2018-tól - 1 Mrd Ft-ért. Az Egis rendelkezik a vásárláshoz szükséges pénzügyi forrásokkal. Amennyiben a vállalat a termékcsalád megvásárlása mellett döntene, akkor a számviteli politikája szerint 10 év alatt írná le a portfólió bekerülési értékét. A márka jelenlegi tulajdonosa kizárólag eladásban gondolkodik, licenc konstrukcióra nem nyitott. A multivitamin jelenlegi eladási ára a 30 tabletta / doboz kiszerelésre 4000 Ft (felnőtt 30x és gyerek 30x), a C-Vitamint (30x) 1500 Ft-ért lehet megvásárolni. A jelenlegi gyártótól 2020-ig érkeznek a késztermékek. Ha az Egis 2020-ban végrehajt egy gyártósori szerszámfejlesztést 200 M Ft értékben, akkor 2021-től már saját gyártású termékként tudja árulni és az önköltsége is csökkenhet 20%-kal .
9
Árbevétel tervezéshez kapcsolódó információk Az Egis célja, hogy 2022-re, azaz a projekt ötödik évében megduplázza, a tizedik évre pedig megháromszorozza eladott dobozszámban mért multivitamin piaci részesedését a kiinduló 2016-os évi mennyiséghez képest. A piac jelenleg is árérzékeny és ez a jövőben sem fog változni, a fogyasztók csak valamilyen hozzáadott érték esetén hajlandóak magasabb árat fizetni egy termékért, ez kb. 20%-kal magasabb ár a hagyományos termékekhez képest. Akik azonban hajlandóak ezt megfizetni, az összes fogyasztó kisebb részét képezik. Az Egis árbevétele patikai ár 85%-a a nagykereskedelmi és patikai árrés levonása után.
Értékesítés, marketing és disztribúció A multivitaminok piacán nagyon fontos a brandépítés, jelentősen meghatározza a várható értékesítési volumeneket. A már említett umbrella márka felépítése az Egis számára is kitűnő lehetőséget jelenthet. Az értékesítés megtámogatására szükség lesz egy országos patikalátogatói hálózathoz kialakítására, ami 10 új patikalátogató értékesítési munkatárs felvételét jelenti. Egy patikalátogató éves költsége 12 M Ft, ami tartalmazza a személyi és tárgyi (gépkocsi, számítógép, stb.) kiadásokat is. A marketing költség egy termékbevezetés TV reklámjánál kb. 300 M Ft a kezdő évben, majd a következő években ennek a fele, így tarható fenn a folyamatosan növekvő értékesítési szint. Emellett fontosak az egyéb megjelenések is, ami kb. az egyharmadát teszi ki a marketing költségeknek. A következő években a piacvezető cégek részéről továbbra is erős marketing aktivitás várható, új termékek bevezetésével összehangolva. Ezek a vállalatok elsősorban a hagyományos ún. ATL marketing eszközök terén fejtik ki promóciós tevékenységüket. A projekt vezetése új ötleteket vár a marketing és eladási technikák, új értékesítési csatornák terén az elvárt piaci részesedés elérése érdekében. A disztribúciós költségek egyszerűsítve az árbevétel 5%-át jelentik.
Termelési költségek Nemzetközi benchmark alapján az európai gyártóknál egy doboz csomagolási költsége 10 € Cent, míg egy egyszerűbb tabletta előállítása olcsóbb hatóanyaggal (C-vitamin) 1,5 € Cent. A hagyományos nagyobb tabletták gyártási költsége körülbelül 3 € Cent, míg a speciális és komplex lágy zselatin kapszulák önköltsége 20 € Cent az elemzések alapján. Az Egis az európai benchmark alapján a termelési költségek tekintetében a középmezőnybe tartozik.
10
Feladatok: A projekt csapat feladata, hogy a december 5-i Üzletfejlesztési fórumra készítsen és prezentáljon egy gazdaságossági elemzést az általa vizsgált alternatívák bemutatásával, külön kiemelve a projekt csapat által javasolt legjobb alternatívát. Indokolják milyen elvek, mutatók alapján javasolják az általuk preferált verziót. 1.) Készítsenek piacelemzést a rendelkezésre álló adatok, illetve az elérhető egyéb információs források felhasználásával. Mutassák be, hogy az önök által választott alternatíva milyen mértékben támogatja a vállalat vezetése által meghatározott stratégiai célkitűzést. A piacelemzés alapján állítsanak össze értékesítési tervet a következő 10 évre, figyelembe véve a lehetséges piacra lépési alternatívákat. A csapat által javasolt értékesítési tervvel összhangban állítsanak össze marketing tervet is (költségvetés, alkalmazandó promóciós technikák és ezek várható hatásai) 2.) Készítsenek jelenérték számítás alapú gazdaságossági elemzést, amely figyelembe veszi az egyes alternatívák összes releváns pénzáramát. A nettó jelenérték számítás során 12%-os diszkont rátát használjanak, 10 évet vizsgálva. A prezentációban mutassák be az egyes alternatívák közül melyik a legjövedelmezőbb, illetve melyik változat mikor térül meg. 3.) Válasszanak ki egy változó paramétert (pl ár), melynek változása a csapat szerint meghatározó a projekt megtérülése szempontjából. Készítsenek érzékenységvizsgálatot az adott paraméter változásának hatásairól, mutassák be, hogy a paraméter változtatásával, hogyan változik a projekt megtérülésének időpontja. Indokolják döntésüket a paraméterválasztással kapcsolatban. 4.) A javasolt alternatíva gazdasági adatai alapján állítsanak össze egy egyszerűsített eredménykimutatást, amely alapján az Üzletfejlesztési fórum döntést hozhat. Az eredmény levezetését elegendő üzleti eredményig bezárólag elkészíteni. 5.) Határozzanak meg kulcsmutatókat a projekt sikerességének méréséhez, amelyeket a projekt megvalósítása során rendszeresen visszamérnek. Milyen projektkövetési módszert javasol a csapat?
Megjegyzés: Az esettanulmányban megadott adatok nem valósak, a bemutatott fejlesztési projekt pusztán fikció, orvosilag nem megalapozott ismeretekre épül. Az esettanulmányban ismertetett üzleti és piaci folyamatok leegyszerűsítve modellezik a valós piaci folyamatokat.
11
12
