Brave New Digital World. Een manifest over de toekomst van Digital Media Measurement & Analytics

Brave New Digital World Een manifest over de toekomst van Digital Media Measurement & Analytics

2

BRAVE NEWover DIGITAL WORLD Een manifest de toekomst van Digital Me

We staan aan de vooravond van een prachtige nieuwe digitale wereld

Een manifest over de toekomst van Digital Media Measurement & Analytics 1 edia Measurement & Analytics

We staan aan de vooravond van een prachtige nieuwe digitale wereld. In de huidige multi-platform omgeving raken communicatiemedia in hoog tempo gediversifieerd. We hebben niet meer alleen televisie en computers, maar ook smartphones, tablets, gameapparatuur en een nog altijd groeiend aantal nieuwe apparaten. Deze nieuwe wereld biedt consumenten een naadloze digitale ervaring, onafhankelijk van tijd, plaats of medium. Iedereen heeft altijd en overal toegang tot de content op het internet. En omdat de gemiddelde consument iedere dag meer tijd achter zijn verschillende schermen doorbrengt, hebben marketeers meer dan ooit de gelegenheid om hem te bereiken en te beïnvloeden.

2

BRAVE NEW DIGITAL WORLD

Een andere opvallende trend is dat het consumenten het niet meer uitmaakt met welke apparatuur ze de digitale media raadplegen. comScore noemt dat ‘de opkomst van de digitale omnivoor’. Je kunt je dag thuis beginnen met een film op tv, vervolgens op weg naar je werk de film op je smartphone verder kijken en het einde van de film ’s avonds in bed op je tablet zien. Uiterst comfortabel voor de consument, maar een crime voor onderzoekers die publieksmetingen en reclameanalyses willen doen. En alsof deze gedragstrends al niet genoeg problemen opleveren voor het meten van het internetgebruik, hebben recente innovaties in de digitale advertentiewereld het nog ingewikkelder gemaakt. Tussen adverteerders en mediabedrijven bevindt zich nu een hele waardeketen van advertentieservers, -netwerken en -uitwisseling. Campagnes bereiken weliswaar efficiënter en effectiever de doelgroep, maar zijn ook stukken minder transparant zodat adverteerders de controle kwijtraken over waar hun advertenties verschijnen. Bovendien kunnen meer dan 3 op de 10 geplaatste digitale advertenties nooit gezien worden, waardoor de campagneresultaten tegenvallen en adverteerders minder in het medium investeren.

Een manifest over de toekomst van Digital Media Measurement & Analytics

3

Veel bedrijven bevinden zich nu op een tweesprong. Sommige kijken achterom en verlangen naar de goede oude tijd met het klassieke internet; andere zijn klaar om de uitdagingen en kansen van de ‘Brave New Digital World’ aan te grijpen. Het kan in het begin beangstigend zijn om vooruit te kijken en de nieuwe toekomst binnen te treden, maar het is een onvermijdelijke stap geworden. Het is de nieuwe realiteit die voor ons ligt. Al bijna 15% van al het internetverkeer vindt niet meer plaats via pc’s, en dit percentage neemt iedere maand toe.

100% 98% 96% 94% 92% 90% 88% 86% 84% 82% 80% juni juli aug sep okt nov dec jan feb mar apr mei juni juli aug sep 2011

2012 OVERIG

4

TABLET

SMARTPHONE

PC


De scherpe curve van de grafiek moet worden gezien als een waarschuwing. Organisaties die zich niet aanpassen zullen wellicht geen stand houden in de toekomst. We willen geen onnodig onheilspellende boodschap brengen, maar dit scenario heeft zich in het verleden eerder voorgedaan waarbij een aantal grote bedrijven uit de afgelopen decennia ten onder zijn gegaan door het ontwrichtende effect van internet en e-commerce. Voor bedrijven die niet hetzelfde lot willen ondergaan, is nu het moment aangebroken om te kiezen voor de digitale metingen en analyses van de toekomst, om op tijd klaar te zijn voor de prachtige nieuwe digitale wereld. Hier volgt de visie van comScore hoe daar te komen.


5


10 uitgangspunten voor de toekomst van Digital Media Measurement & Analytics


7

1 Alle media – ook televisie – gaan digitaal. De metingen moeten dezelfde lijn volgen

8


Probleem

Traditionele mediameetmethodes, zoals de uitsluitend panel-gerichte benadering voor tv-kijkcijfers, voldoen niet meer voor publieksmetingen in de huidige multi-platform wereld. Met een panelonderzoek kan een geloofwaardig beeld worden gegeven van een specifiek medium. Als dit de enige methode is die wordt toegepast, zijn er echter substantiële beperkingen die leiden tot een fragmentarisch beeld van een digitale wereld waarin ook andere media bestaan. Het is eenvoudigweg niet mogelijk om een single-source panel op te zetten dat groot genoeg is om dubbeltelling van publieksgroepen in de vele platforms van tegenwoordig te voorkomen.

Oplossing

Een totaalbeeld van digitaal mediagebruik – met onder andere tv, desktop computers, smartphones, tablets – vraagt om absolute kwantitatieve digitale onderzoeksgegevens als kritische input voor het bundelen van verschillende mediaplatforms om een integraal beeld te scheppen van de digitale consument. Panels blijven essentieel voor informatie op persoonsniveau, terwijl absolute kwantitatieve digitale onderzoeksgegevens de sleutel vormen tot inzicht in cross-platform overlap in publieksgroepen. Deze is nodig om de verschillende beelden nauwkeurig en effectief te integreren tot één multiplatform beeld. comScore volgt een innovatieve benadering voor dit probleem en heeft daarmee het eerste unieke multiplatform meetsysteem binnen de sector ontwikkeld dat met succes vier verschillende schermen combineert.


9

2 Metingen moeten omgezet worden van pixels naar mensen

10


Probleem

Oplossing

Absolute kwantitatieve digitale onderzoeksdata vormen een betrouwbare en altijd groeiende bron van informatie. Om deze gegevens echter bruikbaar te maken voor marketeers moeten ze vertaald worden in werkelijk gedrag van mensen. Een marketeer wil mensen bereiken – en geen schermen – om productbewustzijn te creëren, vraag te stimuleren en uiteindelijk goede verkoopcijfers te realiseren. In hoeverre deze doelstellingen gerealiseerd worden, kan alleen worden afgemeten aan het consumentengedrag. Uitsluitend servergerichte meetgegevens zoals het aantal publicaties van een advertentie of het aantal cookies geven onvoldoende informatie. comScore heeft door de jaren heen laten zien toonaangevend te zijn als pionier van nieuwe methodes voor het vertalen van ruwe data naar relevante consumentenmetingen. De Unified Digital Measurement (UDM) methode van comScore – een combinatie van de beste panelmethoden en van absolute kwantitatieve onderzoekstechnieken - biedt het detailniveau en de nauwkeurigheid van algemene onderzoeksgegevens én van gegevens uit het wereldwijde personenpanel van comScore. Daarmee worden de allerbeste publieksmetingen gerealiseerd. Meer dan 90% van de 100 grootste Amerikaanse mediabedrijven kiest voor de meetmethodes van comScore. UDM heeft daarmee duidelijk een nieuwe basis gecreëerd voor de digitale publieksmetingen van vandaag. De eigen methodes van comScore worden uitgebreid om nieuwe uitdagingen aan te gaan, zoals het meten van multi-platform publiek en het analyseren van advertentiegegevens.


11

3 Multi-Platform metingen moeten kwanitatieve digitale gegevensbronnen integreren om te kunnen rapporteren op big data niveau

12


Probleem

Methodes met steekproeven onder tienduizenden panelleden zijn vooral bruikbaar om grootschalig mediagedrag te meten, zoals de kijkdichtheid van televisie-uitzendingen. Het huidige medialandschap wordt echter niet meer gedomineerd door enkele grote mediaspelers. Er zijn veel mediabedrijven en het landschap is sterk gefragmenteerd in veel verschillende platforms. Deze media-eenheden zitten vaak onder de drempel van de traditionele steekproefmethodes, of de gegevens kunnen niet op een niveau worden gemeten dat zinvol genoeg is om bruikbare informatie op te leveren. Met alle grote data assets die we tegenwoordig allemaal tot onze beschikking hebben, voldoet de analoge meetmethode met kleine steekproeven niet meer.

Oplossing

Kwantitatieve digitale onderzoeksgegevens vormen een steeds rijkere en overvloedige bron die gebruikt kan worden in combinatie met steekproefmethodes om zo een betekenisvoller beeld van het digitale multi-platform mediagebruik te creëren. Het comScore Census NetworkTM verzamelt maandelijks meer dan 1,4 biljoen digitale interacties uit miljoenen digitale media-entiteiten. Deze digitale onderzoeksgegevens bieden een detailniveau dat veel verder reikt dan steekproefmethodes. Daardoor kan niet alleen gedrag veel nauwkeuriger worden gekwantificeerd, maar kan ook de fijnmazige informatie worden blootgelegd die marketeers tegenwoordig nodig hebben. Algemene onderzoeksgegevens zijn de essentiële bron van informatie om cross-platform mediagebruikers te begrijpen en multi-platform gebruikersgroepen samen te voegen.


13

4 Integrale rapportage moet een geïntegreerd, platform-onafhankelijk inzicht geven in het gedrag van de consument

14


Probleem

Oplossing

De moderne multi-platform mediaconsument maakt het weinig uit welk apparaat hij gebruikt. Het gaat hem er vooral om welke content hij kan gebruiken. Mediabedrijven en adverteerders willen graag een zelfde beeld van de digitale wereld: een beeld waarin het totaaloverzicht van het aantal consumenten dat specifieke content raadpleegt gekwantificeerd kan worden, los van het platform dat ze gebruiken. Om met bestaande mediameetinstrumenten deze nieuwe werkelijkheid scherp weer te kunnen geven aan de hand van essentiële parameters als het aantal unieke bezoekers, is een fundamenteel nieuwe meetmethode nodig. Er kan alleen een totaalbeeld van een publiek worden gegeven als er geavanceerde methodes beschikbaar zijn om dubbeltelling van personen die meerdere platforms gebruiken, te voorkomen. comScore ziet deze bijzondere uitdaging onder ogen en heeft nieuwe technieken ontwikkeld om dit moeilijke, maar cruciale probleem te ondervangen en zo tot een echte multi-platform meetmethode te komen. De rijke gegevensbron van het comScore Census Network, dat kan vaststellen welk apparaat is gebruikt, wordt gebruikt om platformoverlapping nauwkeurig te kwantificeren. Dat is de sleutel waarmee essentiële ontdubbelingsfactoren worden ontsloten. Het product dat daaruit is voortgekomen, MMX Multi-Platform, biedt een multi-platform beeld van gebruikersgroepen dat niet alleen een betere weergave vormt van de staat van de huidige digitale media, maar ook optimale media-inzet en betere besluitvorming voor bedrijven mogelijk maakt.


15

5 Zichtbare impressies zijn de standaard voor cross-mediavergelijking

16


Probleem

Televisiereclame is nog steeds de standaard in brandingcampagnes. Het is duidelijk dat digitale reclame voor een deel niet goed tot ontwikkeling is gekomen omdat ze niet voldoet aan de normen van televisiereclame. Elke tv-kijker heeft de ‘kans’ om een reclamespotje te zien op een televisie die aan staat. Veel internetreclames vallen echter buiten het zichtbare deel van het scherm en gaan dus verloren. In 2012 hebben verschillende wereldwijde onderzoeken van comScore uitgewezen dat van elke 10 internetreclames er 3 tot 4 nooit de kans kregen om gezien te worden. Daardoor scoort digitale reclame in gemengde marktonderzoeken op het gebied van verkoopeffect vaak niet goed in vergelijking met andere media. Adverteerders worden daardoor ontmoedigd om er meer in te investeren.

Oplossing

Het initiatief Making Measurement Make Sense (3MS), heeft zich ingezet voor een standaard voor de zichtbaarheid van digitale reclames. Daardoor kunnen verschillende media met elkaar worden vergeleken en worden appels met appels vergeleken voor advertenties die de kijker ook echt kan zien. Dankzij deze standaard worden digitale reclames beoordeeld op de impact die ze werkelijk hebben en wordt het effect van onzichtbare advertenties er uitgefilterd. Door deze standaard vaker toe te passen worden digitale reclames zinvoller in een multi-platform campagnestrategie en kunnen verschillende media worden vergeleken. Ook als programmatische inkoop de CPM’s onder druk zet, blijft zichtbaarheid een belangrijke variabele voor werkelijke waardering.


17

6 Gangbare meetgegevens moeten worden gebruikt om multi-platform planning en optimalisatie mogelijk te maken

18


Probleem

Traditionele media-inkoop en -planningorganisaties hebben lang vertrouwd op gegevens als bereik/frequentie, GRP en TRP. Deze gegevens moeten nu beschikbaar komen op multiplatform niveau. Het ontbreken van een consistent meetkader is deels de oorzaak van de organisatorische tweedeling die vaak aanwezig is tussen de digitale en de traditionele media-afdelingen van reclamebureaus en mediabedrijven. Deze tweedeling is soms ook een uiting van een inefficiënte organisatie en verhindert de planning en realisatie van een consistente multi-platform mediastrategie. Zonder een gecoördineerd mediaplan kan er geen cross-platform synergie ontstaan en kunnen de uitgaven niet optimaal ingezet worden.

Oplossing

Traditionele en digitale media kunnen organisatorisch meer op een lijn worden gebracht door een kader te scheppen voor uniforme meetgegevens. Dat begint met het onderkennen dat bereik/frequentie, GRP en TRP de ruggengraat vormen van multi-platform planning en analyse. Tegelijkertijd kunnen aanvullende meetgegevens die bruikbaar zijn voor campagneanalyse in de vergelijking worden opgenomen, vooral als deze gegevens gebruikt kunnen worden voor de onderzochte media. Digitale reclame-uitingen bijvoorbeeld kunnen de samenhang tussen platforms vergroten, terwijl gedragskenmerken een aanvulling kunnen vormen op demografische gegevens om doelgroepen te bereiken via de verschillende platforms. Ook als relevante meetgegevens niet voor meerdere platforms kunnen worden gebruikt, moeten ze worden ingezet om de strategie voor een medium te verbeteren en te onderbouwen. Daarbij mogen ze niet los worden gezien van de relevante multi-platform gegevens.


19

7 Voor het meten van reclame-effectiviteit moeten relevante gegevens worden gebruikt, en niet alleen de makkelijk meetbare gegevens

20


Probleem

Click-through rates zijn steeds makkelijker te meten. Ze vormen al lang het centrale meetgegeven in de evaluatie van reclamecampagnes. Deze parameter geeft echter niet goed weer wat de werkelijke effectiviteit van een campagne is en zou in de meeste gevallen niet gebruikt moeten worden. Bij gebrek aan betere gegevens die net zo eenvoudig te meten zijn, zullen veel mediaplanners en onderzoekers de CTR’s waarschijnlijk blijven gebruiken om campagnes te evalueren. Het resultaat is helaas dat beslissingen worden genomen op basis van gegevens die in het gunstigste geval onvolledig zijn en in het slechtste geval misleidend.

Oplossing

Diverse innovaties van comScore op het gebied van digitale reclamemetingen maken de weg vrij voor toekomstige evaluaties op basis van zinvolle meetgegevens. Om te beginnen heeft onderzoek van comScore aangetoond dat klikken op een advertentie geen enkel verband houdt met de effectiviteit van die advertentie. Verder is er een verschuiving gaande naar een standaard voor zichtbaarheid/daadwerkelijk doelgroepbereik van advertenties. Die begint met het buiten beschouwing laten van het aandeel digitale advertenties dat niet zichtbaar is en dus niet het gewenste effect kan genereren. En ten slotte zijn er tegenwoordig relevantere meetmethodes beschikbaar voor de effectiviteit van digitale reclamecampagnes, waaronder ad recall, productbewustzijn, aankoopintentie en werkelijke omzetstijging.


21

8 Alle end-to-end advertising analytics moeten dezelfde taal spreken

22


Probleem

Het proces van digitale end-to-end campagnemetingen en -analyses, bestaande uit planning vooraf, tussentijdse aanpassing en evaluatie achteraf, laat vaak te wensen over op het gebied van implementatie en gebruiksgemak. Het proces zou eenvoudig en gestroomlijnd moeten zijn, maar begint meestal met het aanbrengen van verschillende tags voor meerdere aanbieders van third-party metingen. Dit proces leidt vaak tot fouten die de meting voor de hele campagne kunnen verstoren. Ook als de tags zonder problemen worden toegepast kan het proces van aanpassing en evaluatie onnodig ingewikkeld worden door de verschillen in meetgegevens die afkomstig zijn uit verschillende meetmethodes. Effectief campagnemanagement vraagt om eenvoud en consistentie, maar de werkelijkheid is vaak anders.

Oplossing

Als alle meetgegevens in dit end-to-endproces dezelfde taal ‘spreken’, is het veel eenvoudiger om campagnes tijdens elke stap in het proces op een lijn te brengen en bij te stellen voor alle betrokkenen in de waardeketen, van gegevensuitwisseling tot reclamenetwerken, en van reclamebureaus tot onderzoekers. Met deze consistentie wordt het mogelijk om prestatiegegevens te vertalen, campagnes bij te sturen, feedback te versnellen en uiteindelijk efficiëntere en beter presterende campagnes te voeren. comScore heeft dit proces ingrijpend vereenvoudigd met één campagnetag die eenmaal ingezet kan worden en voor alle platforms en alle typen content gebruikt kan worden om informatie te verzamelen over elke fase van de campagne. Websitevertraging en onderzoeksfouten door het gebruik van meerdere tags worden daarmee sterk gereduceerd. Door de ongecompliceerde toepassing en eenvoudig te interpreteren resultaten kunnen campagnemanagers hun energie richten op strategische aspecten en zo de effectiviteit maximaliseren.


23

9 Metingen moeten real-time – en uiteindelijk voorspellende – analyses worden

24


Probleem

Digitale mediaplanning is gewoonlijk gericht op data die terugblikken op de trends van de afgelopen maanden. Hoewel dit bruikbare informatie oplevert voor mediaplanning, helpt het niet om de waarde van een campagne tussentijds te verbeteren. Ook gaan veel traditionele campagneevaluatiemethodes uit van verkoopcijfers die na afloop van de campagne worden gerealiseerd. Deze methodes zijn weliswaar beter dan zomaar reclame maken en hopen dat het wat oplevert, maar het is duidelijk dat niet de maximale waarde uit een campagne wordt gehaald, omdat een real-time correctiemechanisme ontbreekt.

Oplossing

Met de introductie van real-time advertising analytics kunnen planners hun campagnes tussentijds bijstellen om er zeker van te zijn dat ze efficiënt en effectief hun targets bereiken. Door deze directe feedback kunnen advertenties zonder rendement direct worden verwijderd en kunnen de campagneresultaten beter worden. Uiteindelijk hebben advertising analytics de potentie om nog slimmer te worden en voorspellende waarde te krijgen, zodat campagnes van meet af aan doelgerichter kunnen zijn. De onvermijdelijke loze advertenties die ontstaan aan het begin van een campagne, voordat het mediaplan volledig is afgestemd, worden zo geëlimineerd in de eerste feedback-ronde.


25

10 Er moet een wereldwijd algemeen kader zijn voor onderzoeksdata, maar de gegevens zelf moeten informatie op lokaal niveau bieden

26


Probleem

Marketeers, reclamebureaus en uitgevers worden steeds internationaler, maar verschillende landen hebben vaak nog hun eigen normen en manier van zakendoen. Zo kennen veel Europese markten een joint industry committee, dat de normen bepaalt voor internetonderzoek binnen een bepaalde geografie. Hoewel het vanuit het oogpunt van groei en ontwikkeling van de individuele markt zeker interessant is om binnen de lokale kaders te werken, kan dit ook tot inefficiëntie leiden voor wereldwijde marktspelers die hun marketinguitgaven willen optimaliseren en zo efficiënt mogelijk spreiden over de verschillende markten. Als er geen gemeenschappelijke ‘taal’ is binnen deze markten, zullen de mogelijkheden voor een universeel kader voor deze besluitvorming beperkt zijn.

Oplossing

Om deze geografische barrières te slechten, kan een consistent uniform meetkader voor de verschillende markten helpen om cross-market planning te faciliteren en de continue groei en ontwikkeling van de digitale wereldeconomie te evalueren en te stimuleren. comScore is niet alleen digitaal marktleider in de VS, maar is ook gekozen als digitale onderzoekspartner in Nederland, Spanje en Groot-Brittannië. Dit is vooral te danken aan het succes van de UDM-methode. Wij streven ernaar om zulke partnerschappen te blijven creëren en daarmee de uniformiteit in meetmethodes te bevorderen. Door betere afstemming tussen de diverse markten ontstaat een goede infrastructuur voor de wereldwijde digitale reclamesector en wordt de groei van de individuele markten gestimuleerd.


27


Op de drempel van een prachtige nieuwe digitale wereld


29

Willen bedrijven niet alleen overleven, maar zich ook verder ontwikkelen in de ‘Brave New Digital World’, dan zal onze sector de vernieuwingen die voortvloeien uit het nieuwe denkpatroon vol overtuiging moeten omarmen. De toenemende alomtegenwoordigheid van digitale mediaplatforms vormt misschien wel de grootste kans op waardevermeerdering die deze sector ooit heeft meegemaakt. Het benutten van deze waarde is echter niet eenvoudig: er zullen winnaars en verliezers zijn.

30


De eerste marktleiders beginnen zich af te tekenen: zij durven de nieuwe wereld binnen te treden en blijven niet vasthouden aan het comfortabele verleden. Amazon heeft zijn comfortzone vergroot door zich met Kindle ook in de hardwaresector te profileren. Daarmee heeft het bedrijf zijn platformaanwezigheid verbreed en richt het zich op de toekomst waarin de meeste content digitaal is. Google heeft heel slim het Android Operating System geïntroduceerd, dat niet alleen een sterke speler is binnen de smartphoneplatforms, maar ook enorme stappen heeft gemaakt binnen de tabletmarkt. Facebook heeft zich ontwikkeld als marktleider in mobiele content door binnen een jaar vanuit het niets uit te groeien tot een miljardenbedrijf in de mobiele reclamewereld. NBC heeft ingezien dat live televisie weliswaar nog steeds het grootste mediakanaal is, maar dat dit aangevuld moet worden met een effectieve multiplatform benadering. Deze strategie heeft het met succes toegepast bij de Olympische Spelen 2012 in Londen. Al deze toonaangevende bedrijven en vele andere hebben ingezien dat de mediawereld razendsnel verandert en dat ze hun bedrijfsstrategie op de toekomst moeten focussen. comScore begrijpt deze nieuwe werkelijkheid. Wij willen ervoor zorgen dat onze klanten ook de juiste richting kiezen. Door deze visie op de toekomst van digitale metingen en analyses uit te dragen hopen we consensus te creëren over methodes die bijdragen aan de ontwikkeling van onze sector. Een welvarende toekomst voor de media vraagt om een meetinfrastructuur die kan vertrouwen op nauwkeurige, gedetailleerde en bruikbare data. comScore zal in deze behoeften van de markt blijven voorzien. Wij werken aan een betere toekomst! Een manifest over de toekomst van Digital Media Measurement & Analytics

31

Voor meer informatie over hoe multi-platform uw Audience, Advertising & Digital Business Analytics kan veranderen gaat u naar www.comscore.com/dut of kunt u ons volgen op @comscoreEMEA.

comScore, Inc. (NASDAQ: SCOR) is een wereldwijd leider in digital measurement en analytics. Door inzicht te geven in consumentengedrag op het web, mobiel en TV stelt comScore klanten in staat om de waarde van hun digitale investeringen te maximaliseren. comScore biedt een variëteit aan on-demand software en op maat gemaakte diensten binnen vier analytics productgroepen: Audience Analytics, Advertising Analytics, Digital Business Analytics en Mobile Operator Analytics. Met behulp van technologische infrastructuur van wereldklasse, het comScore Census Network™ (CCN), kan comScore biljoenen digitale interacties per maand verwerken en deze inzetten om Big Data Analytics te leveren aan meer dan 2.000 klanten, waaronder wereldspelers zoals AOL, Baidu, BBC, Best Buy, Carat, Deutsche Bank, ESPN, France Telecom, Financial Times, Fox, Microsoft, MediaCorp, Nestle, Starcom, Terra Networks, Universal McCann, Verizon, ViaMichelin en Yahoo!

www.facebook.com/comscoreinc @comScoreEMEA www.linkedin.com/company/comscore-inc.

[email protected]

www.comscore.com

© 2013 comScore, Inc.

Brave New Digital World. Een manifest over de toekomst van Digital Media Measurement & Analytics

Recommend Documents