Bibliografický záznam. Anotace

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a PR

Veronika Šumová

Způsoby začlenění tématu obrany proti rakovině prsu do marketingové komunikace společnosti Avon Bakalářská práce

Praha 2009

Autor práce: Veronika Šumová Vedoucí práce: MUDr. Jiří Ježek Oponent práce: Datum obhajoby: 2009 Hodnocení: ………………………..

Bibliografický záznam ŠUMOVÁ, Veronika. Způsoby začleňování tématu obrany proti rakovině prsu do marketingové komunikace společnosti Avon. Praha : Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky, 2009. 83 s. Vedoucí bakalářské práce MUDr. Jiří Ježek

Anotace Bakalářská práce „Integrace tématu obrany proti rakovině prsu do marketingové komunikace společnosti Avon“ v sobě kombinuje zájem o společenskou odpovědnost firem jakožto fenomén dnešního marketingu obecně a o užívání komerčních marketingových technik pro nekomerční účely konkrétně. Teoretická část práce definuje pojmy v této oblasti, ale zejména zkoumá podmínky vzniku a kontext historicko-sociálního vývoje společenské odpovědnosti firem ve světě a po roce 1989 i v České republice. Praktická část práce analyzuje iniciativy společnosti Avon v oblasti boje proti rakovině prsu ze dvou hledisek. Prvním je tématická integrace tématu obrany proti rakovině prsu v oblasti marketingové komunikace. Druhým, podrobněji rozpracovaným, je

užití

konkrétních

elementů

strategického

marketingového

plánování

a

marketingových nástrojů známých z komerčního sektoru v této konkrétní korporátní nekomerční iniciativě, například užití výzkumu a segmentace trhu, kreativního briefu, marketingového mixu, evaluace a monitoringu a dalších. Dotýká se i palčivých témat v oblasti SOF jako je všeobecné podezření spotřebitelů, že celá společenská odpovědnost firem je jedním velkým marketingových podvodem, nebo otázky dodržování lidských a zaměstnaneckých práv v rozvojových zemích.

Annotation Bachelor thesis “The Integration of Breast Cancer Prevention Theme into Marketing Communication of Avon” combines the interest in corporate social responsibility as a phenomenon of nowadays marketing generally and usage of commercial marketing techniques for non-commercial purposes specifically. The theoretical part defines the basic terms in this area, but especially traces the context of creation and social-historical development of corporate social responsibility globally and locally in Czech Republic after the 1989 revolution. The practical part analyzes the Avon’s initiatives in breast cancer crusade from two different angles. The first deals with thematic integration of breast cancer prevention issue into Avon’s marketing communication. The Second one, in greater detail, investigates usage of concrete elements of strategic marketing planning and marketing tools from commercial sector such as market research and segmentation, creative brief, marketing mix, evaluation and monitoring and more. The paper dares to touche sensitive issues in CSR too, for example the general suspicion of consumers that whole CSR concept is a great marketing cheat on them or the issue of human and workers‘ rights compliance in developing countries.

Klíčová slova Společenská odpovědnost firem Marketing Sociální marketing Marketingová komunikace Avon Rakovina prsu

Keywords Corporate social responsibility Marketing Social marketing Marketing communication Avon Breast cancer

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Vlastní text práce bez anotací a příloh má celkem 104 907 znaků s mezerami, tj. 59 normostran. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna veřejnosti pro účely výzkumu a studia.

V Praze dne 21. května 2009

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala svému vedoucímu práce panu MUDr. Jiřímu Ježkovi za odborné a shovívavé vedení.

Ráda bych dále poděkovala paní Aleně Pytlíčkové ze společnosti Avon Cosmetics za detailní rozbor této iniciativy a poskytnutí potřebných materiálů.

Obsah OBSAH............................................................................................................................. 1 ÚVOD............................................................................................................................... 3 1. SOCIÁLNÍ KOMUNIKACE. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE. SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM. ............................................................. 5 2. SPOLEČENSKÉ PODMÍNKY OVLIVŇUJÍCÍ VZNIK MODERNÍ SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI FIREM ............................................................. 9 2.1 ZMĚNA V DOSAVADNÍM VNÍMÁNÍ POSTAVENÍ AKCIONÁŘŮ ...................................... 9 2.2 EMANCIPACE TRHU ................................................................................................ 12 3. MILNÍKY VE VÝVOJI CÍLŮ, METOD A TECHNIK SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI FIREM.......................................................................................... 15 4. KRITIKA SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI FIREM A INOVACE V OBORU.......................................................................................................................... 21 4.1 EFEKTIVNOST KONCEPTU SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI FIREM............................. 21 4.2 INOVATIVNÍ PRVKY V RÁMCI SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI FIREM ....................... 23 5. STRUČNÝ PŘEHLED VNÍMÁNÍ A PRAXE SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI FIREM V ČESKÉ REPUBLICE. .............................................. 26 5.1 VÝZKUMY ČESKÝCH FIREM .................................................................................... 26 5.2 VÝZKUM VEŘEJNOSTI A MÉDIÍ................................................................................ 28 5.3 PŘÍKLADY FIREMNÍCH PROJEKTŮ V RÁMCI SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI ............. 30 5.4 NEJVÝZNAMNĚJŠÍ NEZISKOVÉ ORGANIZACE NA POLI SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI V ČR............................................................................................................................ 31 6. INTEGRACE SOCIÁLNÍHO TÉMATU DO MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE SPOLEČNOSTI AVON ................................................................. 32 6.1 INTEGRACE TÉMATU............................................................................................... 32 6.2 INTEGRACE SPOLEČENSKÉHO TÉMATU Z HLEDISKA POUŽITÝCH MARKETINGOVÝCH METOD A TECHNIK ....................................................................................................... 35 6.2.1 Analýza vnitřního i vnějšího prostředí........................................................... 37 6.2.2 Stanovení cílů................................................................................................. 38 6.2.3 Segmentace trhu a stanovení cílových skupin................................................ 40 6.2.4 Konkrétní marketingové strategie a aplikace marketingového mixu............. 44 6.2.5 Kreativní brief................................................................................................ 49 6.2.6 Mediální strategie a plánování ...................................................................... 52 6.2.7 Evaluace a monitoring................................................................................... 53 6.3. VLIV NADNÁRODNÍ STRATEGIE SPOLEČNOSTI AVON V OBLASTI NEKOMERČNÍ KOMUNIKACE ............................................................................................................... 54 6.4 LAUNCH PROJEKTU AVON PROTI DOMÁCÍMU NÁSILI A BUDOUCNOST INICIATIVY BOJE PROTI RAKOVINĚ PRSU ......................................................................................... 56 ZÁVĚR........................................................................................................................... 57 RESUMÉ ....................................................................................................................... 59

1

Bakalářská práce POUŽITÁ LITERATURA........................................................................................... 60 SEZNAM PŘÍLOH....................................................................................................... 64 PŘÍLOHY...................................................................................................................... 66

2

Bakalářská práce

Úvod Oblast společenské odpovědnosti firem je pro mě zajímavá zejména ze dvou hlavních důvodů: za prvé, je stále ještě jedním z nejnovějších trendů v marketingu, a proto oblastí, ve které se hojně inovuje a vznikají nové neotřelé myšlenky a iniciativy. Za druhé, byť se jedná o nástroj marketingu a budování značky, díky těmto iniciativám přece jen plynou milionové rozpočty na účely, které by si mnoho manažerů a akcionářů, ale ani zákazníků před padesáti lety nedokázalo představit: nalezení léku na nejnebezpečnější nemoci, Fair Trade/Poctivý obchod s pěstiteli kávy, kakaových bobů nebo banánů ze zemí třetího světa, nebo prevence ekologických katastrof. Zároveň se dlouhodobě zabývám myšlenkou, zda je možné využívat v nekomerčních kampaních marketingové nástroje osvědčené v komerčním sektoru a jestli toto tvrzení lze empiricky verifikovat. V této práci jsem se rozhodla spojit obě tyto oblasti svého zájmu dohromady. Věnuji se v ní začleňování tématu obrany proti rakovině prsu do marketingové komunikace společnosti Avon v ČR. První část práce je tvořena teoreticko-historickým úvodem do oblasti společenské odpovědnosti firem. Postupuje od základních definic z pera autorů s uznávaným postavením v tomto oboru přes popis společenských podmínek, které vznik moderní společenské odpovědnosti firem umožnily, až k náčrtu vývoje využívaných metod a technik v této oblasti. Poslední kapitola první části přináší stručný přehled vývoje vnímání společenské odpovědnosti firem v České republice z několika úhlů pohledu. Druhou – rovnocennou – částí této práce je rozsáhlá případová studie společnosti Avon v České republice z hlediska integrace tématu a integrace užitých marketingových nástrojů právě na příkladu iniciativy boje proti rakovině prsu. Strukturu části věnující se integraci marketingových nástrojů jsem stanovila na základě studia marketingových plánů v publikacích věnujících se komerčnímu i nekomerčnímu marketingu. Každý z elementů porovnávám s poznatky z této literatury a, kde to bylo vzhledem k rozdělení center plánování komerční a nekomerční komunikace možné, na základě komparativní analýzy i s dalšími materiály ze společnosti Avon ČR. Společnost Avon jsem si vybrala z důvodu její dlouhodobé a viditelné angažovanosti v tomto sociálním tématu a ochotě poskytnout mi potřebné informace a podklady pro analýzu. Vzhledem ke kompletní výměně managementu marketingového 3

Bakalářská práce a PR oddělení v době mezi schválením Tezí této práce a vlastní realizací jsem byla nucena změnit časové ohnisko této práce a nejvíce konkrétních příkladů je použito z kampaní během posledních dvou let, o kterých měl současný management nejvíce dostupných informací.

4


1. Sociální komunikace. Marketingová komunikace. Společenská odpovědnost firem. Pojem komunikace definuje slovník mediální komunikace jako: „produkci a výměnu sdělení a zejména významů prostřednictvím znakových systémů“ (Reifová a kol, 2004, s. 98). Gerbner k tomu dodává, že k této výměně dochází v rámci sociální interakce (Reifová a kol, 2004, s. 99).

Termín sociální komunikace je vykládán nejednoznačně. Může být považován takřka za synonymum pojmu komunikace (protože je-li komunikace definována jako výměna sdělení a významů, ke které dochází v rámci interakce, pak je komunikace fenoménem nutně z velké části sociálním). Já se v této práci přikloním k definici Josefa Musila publikované v knize Úvod do sociální a masové komunikace: „… sociální komunikace nazírá komunikaci v rámci a v souvislostech s jejími dopady na jednotlivé lidi i na společnost jako celek. Termín sociální komunikace se používá, jde-li o účel a výsledek komunikace, ať již jde o komunikaci mezi jedinci, jedincem a skupinou či institucí, nebo mezi skupinami či institucemi navzájem. Sociální komunikace často implikuje ovlivňování či uplatňování moci, ale také službu či solidární pomoc.“ (Musil, 2008, s. 17) To je relativně široká definice, kterou spojuje zejména zaměření na cíle a dopady komunikačních aktivit komunikátora. Do takového vymezení přirozeně spadá i marketingová

komunikace,

kterou

například

De

Pelsmacker

(2003,

s.

24-25) definuje jako: „… všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové.“

Když se marketing začal po druhé světové válce masově rozvíjet ve Spojených státech, nějakou dobu znamenal pro podniky, které ho úspěšně (a skutečně, ne jen „naoko“) implementovaly do svých strategií a služeb, konkurenční výhodu. Brzy se však „handicapy“ jednotlivých závodníků na trhu vyrovnaly a bylo třeba hledat inovaci v rámci marketingových přístupů, metod a technik. Ostatní se v kratším nebo delším časovém období opět vyrovnali a inovační kolečko se rozjelo znovu.

5

Bakalářská práce Právě tento proces, spolu se změněnými společenskými podmínkami, které popisuji níže, vedly, dle mého názoru, ke zrodu konceptu společenské odpovědnosti firem.

Společenskou odpovědnost firem (SOF) definuje Kotler (2005, s. 3) jako: „Závazek zlepšovat blahobyt společnosti skrze dobrovolně uplatňované obchodní a podnikatelské zásady a příspěvky ze zdrojů firmy“ Podobně postupuje při definování i Evropská Unie: „CSR (Corporate Social Responsibility – Společenská odpovědnost firem) je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders.” (Evropská unie, Zelená kniha 2001, citováno v Trnková, 2004, s. 7 )

Kotler (2005, s. 23-24) dále rozděluje aktivitu firem ve společenské oblasti do šesti tzv. “iniciativ”:

1. Propagace/zviditelnění daného tématu

2. Cause-Related Marketing: oblíbená metoda asi nejvíce propojená s marketingovými a obchodními cíli. U určeného produktu/řady produktů je určena procentuální nebo fixní částka, která putuje na charitativní úcely. Akce může být krátkodobého i dlouhodobého charakteru a obvykle je doprovázena výrazným nasazením dalších prostředků marketingové komunikace.

3. Korporátní sociální marketing: využití korporátních marketingových kapacit pro realizaci veřejně prospěšné kampaně. Od iniciativy číslo 1 se liší především dlouhodobějším a integrovanějším charakterem a důrazem na změnu v chování příslušníků cílové skupiny.

4. Korporátní filantropie zahrnuje přímé příspěvky na charitativní úcely ve formě finančních grantů, produktů a služeb, nebo nevyužitých prostorových či časových kapacit korporace.

5. Dobrovolná služba zaměstnanců: dobrovolné zapojení zaměstnanců do společenských aktivit firmy prostřednictvím darování jejich času a/nebo 6

Bakalářská práce odborných schopností. Některé společnosti poskytují placené volno na dobrovolnou službu a několik dokonce finanční granty pro organizace, které si jejich zaměstnanci vybrali. Všeobecně se věří, že angažmá zaměstnanců v rámci společenské odpovědnosti firem zvyšuje motivaci a snižuje fluktuaci zaměstnanců uvnitř firmy.

6. Odpovědné obchodně-podnikatelské praktiky: nejrůznější etické kodexy a prohlášení týkající se například respektování lidských práv v rozvojových zemích, nenavazování spolupráce s diktátorskými režimy, zákazu testování produktů na zvířatech nebo zveřejňování nutričních hodnot prodávaných potravin.

Jedním z nástrojů společenské odpovědnosti firem, který je vhodný zejména pro první a třetí iniciativu, je sociální marketing neboli „…využívání marketingových principů a technik k ovlivnění cílových skupin, aby dobrovolně přijaly, odmítly, pozměnily nebo opustily určité chování pro dobro jedinců, skupiny nebo společnosti jako celku“ (Kotler, 2002, s. 5).

Diky poznatkům z odborné literatury, ale i laicky na základě takzvaného „selského rozumu“ lze konstatovat, že jednotlivé společnosti se rozhodně neangažují ve společenské odpovědnosti jen z upřímné touhy zlepšit svět kolem sebe, jak se nám to snaží prezentovat výroční zprávy a nejrůznější reporty, audity a příručky, byť věřím tomu, že zejména mezi mladší generací vrcholových manažerů v západním světě lze najít poměrně mnoho jedinců s vyvinutým sociálním a filantropickým cítěním. Společenská odpovědnost firem i aplikace sociálního marketingu slouží kromě generování povědomí a prostředků pro sociální téma i k naplnění marketingových cílů, ať již dlouhodobých (reputace, image, positioning) nebo krátkodobých (zvýšení prodeje). Postavení společenské odpovědnosti firem a sociálního marketingu vzhledem k obecnému marketingu a firemní strategii jsem se pokusila znázornit v následujícím schématu:

7

Bakalářská práce Obr. 1.: Vzájemné postavení business strategie, marketingu, společenské odpovědnosti firem a sociálního marketingu.

Marketing Business strategie Společenská odpovědnost firem

8

Sociální marketing


2. Společenské podmínky ovlivňující vznik moderní společenské odpovědnosti firem Myšlenka propojení moci a dobročinnosti nepochází z tak nedávné doby, jak by se mohlo na první pohled zdát. Lze-li to tak říci, tak zvláště autoritářské režimy starověku a středověku ovládaly mechaniku věci téměř dokonale, byť jejich počínání můžeme – a asi i máme – z dnešního úhlu pohledu kritizovat z hlediska čistoty jejich úmyslů a cílů. Odhlédnemeli od této kritiky, výsledky těchto spojenectví mezi mocenskou a společenskou sférou můžeme pozorovat dodnes. Silnice, města, školy, budovy bývalých klášterů a ústavů pečujících o potřebné a řadu dalších institucí nesoucí jméno osvíceného panovníka, nádherná umělecká díla, na nichž vyobrazení svatí vykazují nápadnou podobu s rodinou zadavatele, nebo pověsti a legendy, které o moudrosti a milosrdenství daných panovníků dodnes kolují. Také osvícení průmyslníci/kapitalisté čas od času přispívali na „dobročinnost“, ale v naprosté většině případů z toho nevyvozovali nějaký zisk pro své podnikání nebo propagaci produktů a když už, tak pouze ve smyslu nepřímých benefitů vzhledem k reputaci a pověsti dobrého zaměstnavatele. I proto byly objemy peněz určeny na tento účel nesmírně zranitelné a často se ocitaly první na řadě, když bylo nutné šetřit při signalizaci problémů. Je překvapivé, že „(znovu)vynalézt“ opětovné oboustranně výhodné spojení mezi ziskovou a neziskovou sférou trvalo kapitalismu tak dlouho. Na základě studia odborné literatury bych ráda navrhla dva hlavní hybatele zrodu společenské odpovědnosti firem, potažmo sociální komunikace tak jak ji známe dnes:

2.1 Změna v dosavadním vnímání postavení akcionářů Po většinu času existence kapitalismu jako společenského a tržního uspořádání byli v centru zájmu managementu firem především majitelé jejího kapitálu. Důvod existence firmy byl omezen na pouhé generování zisku. Jelikož se později přišlo na to, že generování zisku nebude nadále možné bez poznání zákazníka a potažmo marketingového přístupu, přibyli spotřebitelé jako skupina zásadního významu číslo dvě. Můžeme přidat ještě vládu či jiného čelného představitele politického uspořádání, kteří si pozornost vynucovali vydáváním nových a nových závazných právních

9

Bakalářská práce předpisů, ale tím výčet skupin, které mohly nějakým způsobem ovlivnit chod společnosti, pro management končil. Není proto divu, že ještě v roce 1953 byl zaznamenán případ (převzato z Vogel, 2006, s. 17) u vrchního soudu v New Jersey, kdy akcionář podal žalobu na svou vlastní společnost (Standard Oil of New Jersey) pro zneužití svěřených prostředků. Firma si totiž dovolila z „jeho peněz“ část darovat strojírenské fakultě Princeton University. Právě tento příklad má velkou vypovídací hodnotu o CSR té doby a plně koresponduje s tím, co bylo řečeno v předchozím odstavci o chybějícím propojení mezi filantropickými aktivitami a obchodní či marketingovou strategií, což logicky vedlo ke těžké obhajitelnosti těchto investic. Místo orientace na akcionáře se od devadesátých let minulého století prosazuje nový model takzvané orientace na stakeholders, což je termín, který v češtině nemá jednoslovný ekvivalent. Tímto termínem „jsou označovány všechny osoby, instituce či organizace, které mají vliv na fungování firmy nebo jsou jejím fungováním ovlivněni“ (Trnková, 2004, s. 9). Grafických modelů, které zobrazují firmu a její stakeholders existuje v literatuře celá řada, vybrala jsem si zjednodušenou podobu modelu od Sue Adkins z publikace Cause Related Marketing: Who Cares Wins.

Obr 2.: Model organizace a jejích stakeholders. (převzato z Adkins, 2004, s. 63. Upraveno)

Zájmové a nátlakové skupiny

Spotřebitel

Opinion leaders (názoroví vůdci) Akcionáři

Vláda

Příjemci pomoci

Organizace

Dodavatelé a distributoři

Obchodní komory a samoregulační orgány

Neziskové organizace

Odbory Širší společnost Lokální společenství

10

Zaměstnanci

Bakalářská práce Adkins (2004, s. 62) dodává, že „… organizace musí vzít na vědomí celou paletu svých stakeholders ve své pestrosti, nejenom proto aby zajistila dobrý odbyt svých výrobků na trhu, ale také dobrou reputaci (goodwill) a tím i licenci či povolení společnosti ke svému fungování“ Požadavky jednotlivých stakeholders se od sebe zákonitě, již z důvodu původu a povahy jednotlivých skupin, liší. Charakteristiku jednotlivých stakeholders nabízí například William C. Frederick ve své knize Corporation, Be Good! (volně dle Frederick, 2006, s. 31):

•

Na prvním místě zůstávají stále akcionáři, vlastníci kapitálu, kteří samozřejmě požadují návratnost svých investic a tudíž ziskovost společnosti. Na rozdíl od předchozího přístupu však v závěsu čeká mnoho dalších klíčových skupin s důležitými požadavky směrem ke korporaci. Také akcionáři samotní jsou dnes mnohem tolerantnější k sociálním aktivitám firem.

•

Klíčovým zájmem zaměstnanců (ať již jako vnitřně neorganizované skupiny, nebo organizovaných v odborech) jsou přiměřené mzdy a pracovní podmínky, dále aby s nimi bylo jednáno s respektem a byla jim přiznána důstojnost, která jim jakožto nejcennějšímu aktivu firmy náleží.

•

Zákazníci očekávají především přiměřenou kvalitu poskytovaného zboží a služeb vzhledem k jejich ceně.

•

Dodavatelé a obchodní zástupci se chtějí vyhnout nechtěnému balancování na hranici obchodního přežití díky pod nátlakem uzavřeným nevýhodným smlouvám, které si diktují velké korporace a řetězce.

•

Lokální společenství, které na svém území hostí továrny, kanceláře a další provozy dané společnosti mají zájem na takovém fungování, které co nejméně poškozuje obyvatelstvo a životní prostředí v jejich okolí. Škodu na reputaci u této skupiny stakeholders je třeba zvláště zvažovat při rozhodování o lokaci či relokaci jednotlivých provozů.

11

Bakalářská práce •

Vláda či jiná státem zřízená instituce monitorující konkrétní oblast vyžadují a kontrolují naplnění zákonných norem a povinností z nich vyplývajících.

•

Zájmové a nátlakové skupiny bojují proti konkrétnímu dle jejich názoru porušování zákonných nebo etických zásad a očekávají, že společnosti popřejí sluchu jejich námitkám a podniknou konkrétní kroky k nápravě situace. Pokud se tak nestane, jsou připraveni k nátlakovým akcím

Je možné a dokonce velmi pravděpodobné, že zájmy jednotlivých skupin stakeholders budou navzájem protichůdné. Je potřeba všem z nich věnovat pozornost, ale především je nutné zmapovat, na jakých vstupech ze svého okolí je organizace nejvíce závislá a které nejvíce ovlivňují její reputaci. Teprve poté si určit priority a odpovídajícím způsobem na tyto zájmy a tlaky odpovědět (Adkins, 2004, s. 63).

2.2 Emancipace trhu Přestože příklady zákaznického přístupu bychom našli v průřezu celou historií od doby, kdy mezi sebou lidé začali obchodovat, zrod marketingu jako podnikatelské filozofie můžeme víceméně zařadit do Spojených států amerických do období po druhé světové válce. Načasování není náhodné: za prvé, hned při procesu stabilizování ekonomiky hledali teoretici i obchodníci nástroje, které by zabránily druhému „Černému pátku“, nebo alespoň zmírnily jeho dopad. Za druhé, na rozdíl od zle poničené Evropy se zde jako první vytvořily podmínky pro vznik převisu nabídky nad poptávkou, trhu kupujících a počátků konzumní společnosti. Výrobci museli poprvé v celonárodním měřítku bojovat o své zákazníky. Ruku v ruce se stabilizací ekonomiky se upevňovala i občanská společnost. Nejen upevňovala, ale i vyvíjela, doháněla změny, na které za války není čas, nebo jim nemůže být věnována dostatečná pozornost. Od konce druhé světové války vzniklo v USA mnoho společenských hnutí, z nichž uvádím ty nejvýznamnější pro zrod společenské odpovědnosti firem (dle Frederick, 2006, s. 26-28)

•

Hnutí za rovnoprávnost žen. Sociální a kulturní prosazení žen v té době v převážně patriarchální společnosti. Snaha o přepsání zažitých modelů ženy pouze jako správkyně domácího krbu, pečovatelky o děti a sexuálního objektu. 12


•

Antimilitaristické hnutí. Usiluje o zastavení probíhajících válečných konfliktů, prevenci dalších, případně totální odzbrojení. Odmítají odvod mladých mužů do armády a přiznat vojákům vysoký politický status. Jsou nesmírně senzitivní na propojení mezi korporacemi a totalitními nebo vojenskými režimy (př. Barma)

•

Hnutí za etiku práce. V první vlně se soustředí na zajištění humánních podmínek práce (v současné době především v zemích třetího světa v tzv. „sweatshops“). V druhé vlně, na místech, kde není v ohrožení naplnění základních životních potřeb pracovníků, se snaží o zvýšení kvality práce (obohacení náplně práce, delegace a decentralizace pracovních úkolů aj.)

•

Ekologické hnutí. Upozorňuje na nekalé praktiky velkých korporací, které vedou k ničení unikátního přírodního dědictví, ohrožení či vyhynutí původních přírodních druhů, nebo nevratným změnám ve fungování celého ekologického systému. V posledních letech nabyla na velké důležitosti témata jako je plýtvání cennými zdroji (výrobní procesy a obalové techniky) nebo globální oteplování a snižování emisí CO2 aj.

•

Hnutí mládeže. Usiluje o vytvoření uznávaného společenského statusu mladých lidí jako osob, které mají právo na vyjádření svého názoru a na vlastní životní styl. Mladá generace se typicky vyznačuje odmítáním institucí vytvořených generacemi předešlými a vytvořením své vlastní nové kultury.

•

Spotřebitelské hnutí. Snaží se o monitorování kvality prodávaného zboží a o náhrady škod způsobených použitím nekvalitního výrobku. Tlačí na stažení podobných výrobků z trhu a inovaci bezpečnostních procedur.

•

Hnutí za rovnoprávnost menšin (především Afroameričanů a posléze Hispánců v USA). Podobně jako hnutí za rovnoprávnost žen usiluje o politickou, sociální a kulturní rovnoprávnost a bojuje proti dosavadním stereotypům ve společnosti.

13

Bakalářská práce Tyto dva klíčové vlivy (trh kupujících a zrod novodobých společenských hnutí) zásadním způsobem ovlivnily nárůst sebevědomí spotřebitelů jako zájmové skupiny. Jak o tom vypovídá William C. Frederick (2006, s. 23), počínaje léty šedesátými a pokračujíce do poloviny let sedmdesátých se zvedla první celospolečenská (na úrovni USA) vlna odporu proti velkým korporacím a jejich jednání. Často se přitom v organizování bojkotu konkrétní společnosti angažovali aktivisté z některého z nově vzniklých společenských hnutí, příkladem může být Ralph Nader vs. General Motors (Frederick, 2006, s. 23) nebo později Ken Saro-Wiwa vs. Shell (Guyon, 2003, s. 226). Ať chtěly nebo ne, ohrožené společnosti musely začít brát hrozbu ze strany těchto společenských hnutí vážně a hledat způsoby, jak na ně odpovědět, aniž by pokud možno příliš ohrozily své zájmy a zisky.

14


3. Milníky ve vývoji cílů, metod a technik společenské odpovědnosti firem V předchozí kapitole jsem uvedla, že ačkoli 20. století vidělo postupné narůstání angažovanosti a objemu prostředků směřujících z komerční sféry do sociální oblasti, (znovu) najít a především rozšířit a zpopularizovat onen oboustranně výhodný vztah mezi byznysem a charitou trvalo dlouho. Přesto již od devadesátých let devatenáctého století lze pozorovat úspěšné i méně úspěšné – v každém případě však pro vývoj oboru a rozvoj společné truhlice užívaných metod a technik důležité – pokusy o aplikaci tohoto spojení v praxi. Níže uvádím popis společensky odpovědných aktivit prvních sedmi „pionýrů“ v této oblasti dle Sue Adkins a výzkumné agentury Cone.

1890 - vizionář - kreativní nápad Williama Hesketha Levera na ozvláštnění tehdy rodícího se mechanismu spotřebitelských soutěží. Nabídl jako hlavní cenu částku 2000 liber, o kterou soutěžili zákazníci prostřednictvím zasílání vystřižených log společnosti. Inovace spočívala v tom, že částku nevyhráli samotní zákazníci, ale projekty neziskových organizací proporcionálně podle toho jak spotřebitelé hlasovali (Adkins, 2004, s. 9)

1983 - renesance konceptu - Za oficiální počátek renesance zájmu o propojení firem a neziskového sektoru k oboustrannému prospěchu se v naprosté většině pramenů považuje rok 1983. Známý symbol Ameriky, newyorská Socha svobody byla v havarijním stavu a nutně potřebovala generální opravu. American Express přišel s novým přístupem a, jak událost komentuje Philip Kotler, „marketingový svět se jenom díval“ (2005, s. 13). Místo aby jednoduše napsali šek, raději vyhlásili, že za každou platbu jejich kartou přispěje jedním centem a za každou novou žádost o kartu 50 centy na opravu Sochy svobody, přičemž svůj záměr podpořili masivní interní (směrem ke stávajícím zákazníkům) i externí kampaní (směrem k široké společnosti). Výsledek byl doslova strhující: Celý projekt vydělal 1,7 milionu dolarů pro Sochu svobody a zároveň znamenal 27% nárůst v užívání AmEx karet a desetiprocentní nárůst v žádostech o vystavení nové karty. Zatímco o této události se píše snad v každé učebnici cause related marketingu nebo společenské odpovědnosti firem, daleko méně známý je fakt, že American Express podobný koncept několikrát úspěšně vyzkoušel v menším měřítku

15

Bakalářská práce již od roku 1981 (Adkins, 2004, s. 14). Úspěchy těchto programů určily i obecné nasměrování aktivit American Expressu v oblasti společenské odpovědnosti – i nadále jsou jeho prioritou místní městské komunity v USA, ve kterých operuje, především centrum New Yorku. Zcela logicky – ostatně jako mnoho dalších subjektů – se společnost zapojila do pomoci po útocích 11. září 2001, ale – oproti mnoha jiným subjektům – tím neskončila, ale dala si za cíl přilákat do této části Manhattanu, která byla kvůli strachu původních nájemců zčásti doslova vysídlená zpět život. Různými formami pomoci, od podpory uměleckých iniciativ přes organizování „rodinných dnů“ v centru zmiňované oblasti, po kampaň za znovuotevření Sochy svobody se jí pomalu dařilo. (Kotler, 2005, s. 105).

Na tento úspěch logicky (jako když po prvním úspěšném filmu následují další a další pokračování za účelem vyždímat tržní potenciál příběhu až do rozmělnění myšlenky) navázaly další a další společnosti (upraveno dle Bone, 2008, s. 6-9):

1984 - komplexní charitativní projekt - Již v roce 1984 byly oficiálně založeny (i když první z nich vznikl již o deset let dříve v Philadelphii) tzv. Ronald McDonald House Charities. V roce 2006 je v provozu již 262 domů ve 28 zemích1. Zabývají se zejména péčí o opuštěné, znevýhodněné nebo vážně nemocné děti, popřípadě poskytují ubytovací a celkově podpůrné kapacity pro nejbližší příbuzné dětí zotavujících se ze závažných operací v místních nemocnicích. Každý z provozovaných domu je formálně nezávislou veřejnou neziskovou organizací. Je zajímavé pozorovat, jak se měnily a vyvíjely metody podpory od mateřské společnosti (od prostých finančních darů v podstatě nenavázaných na strategické, marketingové ani obchodní cíle, po využití moderních technik zakomponovaných do firemní strategie a motivačních systémů zaměstnanců, jako je cause-related marketing nebo dobrovolná služba zaměstnanců) i vztah mezi McDonald’s a Ronald McDonald House Charities. Třebaže „značka“ Ronald McDonald House Charities zůstává částečně spojena s mateřskou společností, dalo by se říci, že ji „přerostla“. V současné době se na činnosti jednotlivých domů podílí mnoho dalších subjektů z široké rodiny samostatných provozovatelů jednotlivých restaurací, lokálních dodavatelů McDonald's, místních 1

Ronald McDonald Houses Charities [online]. [2009] [cit. 2009-05-05]. Dostupný z WWW:

.

16

Bakalářská práce neziskových organizací a další. Přesto spojení korporace McDonald’s s tímto významným charitativním projektem přináší pro společnost benefity v podobě generování dobré reputace a goodwill. Někteří marketingoví experti (Hess, Rogovsky a Dunfee, citováno v Kotler, 2005, s. 15) se domnívají, že právě angažovanost v Ronald McDonald House Charities a také známá zásadovost této korporace v oblasti zaměstnanosti a volby dodavatelů, která je zavazuje nabírat zaměstnance z řad místních obyvatel a využívat služeb lokálních dodavatelů, zachránila pobočky McDonald‘s v Los Angeles, kterým v roce 1992 proběhly davy výtržníků. Přestože mnoho podnikatelských subjektů počítalo závažné škody, všech 60 restaurací McDonald‘s jako zázrakem vyvázlo bez poškození.

1988 – zaostřeno na lidská práva v rozvojových zemích - první ročník předávání Reebok Human Rights Awards pro mladé aktivisty, kteří nenásilným a kreativním způsobem bojují za rozšíření a pochopení základních lidských práv na celém světě, ale zejména v rozvojových zemích. Pro Reebok, podobně jako pro další konfekční globální korporace (Nike, Adidas…) se jedná o téma velmi citlivé a palčivé. Byť se (nebo možná právě proto, aby se) Reebok nikdy nestal terčem tak výrazného bojkotu veřejnosti jako například Nike, v roce 1992 odstartoval Reebok Human Rights Program2, který kromě provozu nadace a udílení zmíněných cen zahrnuje i nastavení mezinárodních standardů výroby, pracovních podmínek a nástroje pro kontrolu jejich dodržování. Tato teze koresponduje se závěrem Davida Vogela v knize Market for Virtue, který uvádím níže v části věnované kritice společenské odpovědnosti firem, že jeden z nejdůležitějších důvodů proč se velké korporace angažují ve společenské odpovědnosti je snaha předejít negativnímu zájmu médií a veřejnosti. Pouze letmý pohled na internet ukáže, že několik nevládních organizací3 stále kritizuje Reebok za soustavné porušování nejen oficiálně proklamovaného etického kodexu Reeboku, ale i místních zákonů z hlediska bezpečnosti práce, práce přesčas, spravedlivého odměňování a sociálního zabezpečení. Přesto tatáž organizace připouští, že v posledních letech došlo k alespoň malému pokroku alespoň v některých továrnách dodávajících pro Reebok – alespoň v čase před plným dopadem současné ekonomické krize. Jestli za to vděčíme 2

Reebok Human Rights Program [online]. [2008] [cit. 2009-05-05]. Dostupný z WWW:

. 3

Např: Working Conditions in Sports Shoe Factories in China : Making Shoes for Nike and Reebok

[online]. 1997 [cit. 2009-05-05]. Dostupný z WWW: .

17

Bakalářská práce pouze obecnému společenskému trendu, nebo alespoň částečně také odpovědněji jednající korporaci, je mimo záběr této bakalářské práce.

1988 - rozpoznání potenciálu a využití benefitu a dobrovolné služby zaměstnanců, propojení produktů s filantropií - Ve stejném roce byl zahájen program OneSight: Give the Gift of Sight iniciovaný sítí optik LensCrafters’. Původní program je geniální ve své jednoduchosti: vyzývá majetnější Američany, aby nevyhazovali své staré, ale ještě nositelné brýle a místo toho je darovali nadaci OneSight. Nadace je dále předá lidem ze znevýhodněného prostředí jak přímo v Severní Americe, tak v rozvojovém světě. Podle vyjádření na svých internetových stránkách4 tímto a přidruženými programy pomohli již více než šesti milionům lidí. Slovy prezidenta nadace získává společnost LensCrafters’ svým zapojením do programu několik důležitých benefitů, zejména dobrou reputaci ve společenstvích, kde působí, která je silně napojena na klíčový produkt společnosti, a také velmi zajímavou nefinanční motivaci pro zaměstnance. Jelikož každé brýle musí být speciálně upraveny pro svého nositele, což je možné jen za asistence odborně vyškoleného personálu, zaměstnanci LensCrafters’ se přímo podílejí na pomoci předáváním a úpravou brýlí potřebným v Americe i výjezdy za tímto účelem do rozvojových zemí. Možnost alespoň trochu změnit svět k lepšímu, výrazně vylepšit kvalitu života někomu, kdo byl jinak odsouzen k postupné ztrátě zraku nebo k životu v rozmazaném světě, je zážitek, na který se jen tak nezapomíná, a připoutává ke společnosti, jež něco podobného umožňuje. Není bez zajímavosti, že v podstatě totožný program nedávno odstartovala v České republice oční klinika Lexum spolu s neziskovou organizací ADRA. Klinika shromažďuje nadále nepotřebné brýle od svých pacientů, kteří podstoupili operaci laserem, i od dalších dárců na kliniku nenapojených. Na podporu akce vystoupily celebrity jako Petr Kotvald, Tomáš Krejčíř a Jiří Mádl.

1990 – využití osobního příběhu, volání po sjednocení za konkrétní téma, využití fundraisingových událostí - V roce 1980 zemřela v malém americkém městečku Peoria ve státě Illinois teprve šestatřicetiletá žena – Susan G. Komen na 4

LensCrafters' Charitable Giving [online]. 2006 , 2009 [cit. 2009-05-05]. Dostupný z WWW:

.

18

Bakalářská práce rakovinu prsu. Přitom její případ nemusel být nevyléčitelný, stačilo přijít dřív nebo alespoň i poté mít dostatek informací. Její sestra se krátce po její smrti rozhodla, že se pokusí zasadit o to, aby žen, které zemřou vlastně „na nedostatek informací“, bylo co nejméně. Založila Susan G. Komen Breast Cancer Foundation5, v roce 1982 se konal první fundraisingový „Běh za lék“ (Race for the Cure) a později se celá nadace přejmenovala podle své hlavní iniciativy na Suzan G. Komen Race for the Cure. Národního měřítka dosáhla organizace v roce 1990, v roce 2002 se události účastnilo více než milion Američanů a Američanek. Komen financuje zejména výzkum způsobu léčby rakoviny prsu, ale přispívá i na všechny ostatní obvyklé aktivity spojené s prevencí a informovaností o rakovině prsu, jako je podpora pravidelných kontrol nebo včasné detekce. Z hlediska této bakalářské práce je zajímavý souběh konečného cíle i metod s Avon Breast Cancer Crusade6, která funguje od roku 1992. Obě iniciativy využívají eventy (pochody a běhy), informační kampaně a cause related marketing prostřednictvím tzv. „růžových řad“. „Race for the Cure“ a „Avon Walk for the Breast Cancer“ jsou logicky v konceptu velmi podobné. V oblasti amerických vícedenních eventů došlo dokonce k paradoxní výměně. 3days Avon Walks zahájila Avon Foundation spolu se společností Palotta TeamWorks v roce 19987. Palotta TeamWorks (PTW) proslula mimo jiné extenzivním využitím komerčních marketingových technik pro generování povědomí a zájmu o akci. Během 4 let konání se počet akcí zvýšil z 1 na 13 a celkový výdělek ze 7 na 145 milionů dolarů v roce 2002. Úspěch a vysoká návštěvnost akcí generovaly na jedné straně obdiv, na druhé straně zájem médií a veřejnosti o poměr mezi náklady na akci samotnou a výtěžkem věnovaným na charitativní účely. Pro další rok se Avon Foundation rozhodla neprodloužit s PTW smlouvu a ohlásila vlastní sérii dvoudenních pochodů. Licenci na pochody od PTW odkoupila právě Susan G. Komen a PTW podala na Avon trestní oznámení za využívání patentů 5

Susan G. Komen for the Cure [online]. 2009 [cit. 2009-05-05]. Dostupný z WWW:

. 6

Avon Foundation for Women [online]. [2008] [cit. 2009-05-05]. Dostupný z WWW:

. 7

The Avon and Komen Breast Cancer Walks: Case Studies in Questionable Special Events Reporting

[online]. [2006] [cit. 2009-05-05]. Dostupný z WWW: .

19

Bakalářská práce PTW v nové vlastní sérii. Obě události si tak již několik let přímo konkurují, což vedlo, alespoň přechodně, ke zvýšení nákladů a snížení návštěvnosti a výtěžnosti obou akcí. Obě organizace jsou ale schopné i spolupracovat, jak o tom svědčí kooperace na ojedinělém summitu, který sezve na jedno místo všechny, kdo bojují proti rakovině prsu: výzkumníky, představitele farmaceutických firem, lékaře, lobbyisty, politiky, úředníky a fundraisery. První ročník proběhl v Leesburgu v listopadu roku 2007 a vedl mimo jiné ke vzniku Národní plánovací komise proti rakovině prsu, kde zasedají všechny klíčové subjekty podílející se na získávání finančních prostředků a společné databáze přidělených grantů a podporovaných projektů8.

1994 - angažmá celebrity a využití prvků imageové kampaně - M.A.C. cosmetics využívá jako jedna z prvních organizací klasických prostředků imageové kampaně9 a angažuje celebrity populární mezi mladými lidmi jako ambasadory svého AIDS fondu. Veškerý výtěžek z prodeje řady Viva Glam putuje právě na tento účel.

Druhá polovina devadesátých let 20. století a začátek století 21. znamenaly zlatý věk pro, dalo by se říci, „klasickou školu“ společenské odpovědnosti firem. Naprostá většina velkých korporací ustavovala své programy v rámci společenské odpovědnosti a ty kvalitní ve valné většině fungovaly – zejména vzhledem k budování dobrého jména, reputace a pozitivního PR.

8

Collaborative Summit on Breast Cancer Research [online]. [2007] [cit. 2009-05-05]. Dostupný z

WWW: . 9

M.A.C. Viva Glam [online]. c2009 [cit. 2009-05-05]. Dostupný z WWW:

.

20


4. Kritika společenské odpovědnosti firem a inovace v oboru V poslední době může zdát, že společenská odpovědnost firem ztrácí dech. Zejména po roce 2005 bylo publikováno několik děl, které kritizují některé premisy a argumenty prvních zastánců tohoto přístupu. Hlavní příčiny jsou, dle mého názoru, dvě: za prvé otevřená kritika užitečnosti konceptu jak z hlediska dosažení konkrétních marketingových cílů, tak vzhledem k výnosu pro zvolené iniciativy. Za druhé fenomén, který ve výzkumné agentuře Cone, jež se společenské odpovědnosti firem a souvisejícím tématům věnuje dlouhodobě, nazvali „the Ribbonization of America“ (Cone, 2007, s. 8). Pojem těžko přeložitelný do češtiny značí vzrůstající spotřebitelskou „slepotu“ vůči neoriginálním firemním dobročinným iniciativám – když obdobné programy mají všichni nebo téměř všichni, je velmi těžké dosáhnout diferenciace svého produktu či značky.

4.1 Efektivnost konceptu společenské odpovědnosti firem Mnoho autorů v publikacích z devadesátých let a přelomu tisíciletí (Kotler, Adkins, Armstrong aj.) zdůrazňovali jako jednu z hlavních deviz diferenciaci produktu od produktů konkurence. Proti tomuto faktu se staví například výsledky výzkumu Business in the Community/Research International ve Velké Británii nebo Cone/Roper v USA na konci devadesátých let. Oba dva zkoumaly důvody, proč se společnosti zapojují do aktivit spojených se společenskou odpovědností firem. Zdrojem obyly odpovědi top manažerů zúčastněných firem. Výsledné grafy jsou zařazeny jako přílohy 1a a 1b

Jak je možné vidět, kategorie nazvané „diferenciace produktu“ ani jim smyslem podobné neskončily ani zdaleka na prvních místech. V prvním případě se umístila s 28% procenty čtvrtá od konce, ve druhém sice získala 51% a celkové páté místo, ale ani to není zvláště výrazný výsledek navíc vyvážený kategorií na místě posledním, která zkoumala specificky on-line komunikaci.

21

Bakalářská práce Je také zajímavé si povšimnout, že v dolních polovinách se nacházejí konkrétnější kategorie „zvýšení prodeje“, „záchrana reputace v čase krize“ a čím výše, tím častěji narazíme na abstraktnější, někdy vágně definované pojmy jako „navázání vztahů“, „udržení loajality“ nebo „povědomí o značce“.

David Vogel ve své knize Market for Virtue také zpochybňuje schopnost a hlavně vůli spotřebitelů změnit své nákupní chování na základě informací o (ne)angažovanosti ve společenské odpovědnosti (Vogel, 2006, s. 47-48). „Klasické“ průzkumy uvádějí vysoká procenta kladných reakcí na „klasický“ výrok: „Pokud jsou kvalita, cena a služby spojené s výrobkem stejné, pravděpodobně si vyberu produkt, který je známější pro své spojení se společenskou odpovědností.“ Průzkum společnosti Walker Group, které cituje Vogel, uvádí 90%, průzkum Cone/Roper z roku 2008 79% (Cone, 2008, s. 11). S těmito údaji ovšem nekorespondují skutečná čísla vyhodnocující nákupní chování. Navíc musím přiznat, že pokud se sama podívám do svého spotřebního koše, mnoho výrobků běžné spotřeby nakoupených z důvodu uznání společenských aktivit dané firmy bych tam nenašla. Přitom bych na výše uvedený výrok bez rozpaků reagovala kladně. Vogel dále cituje výzkum, který na základě zkoumání dat z devadesátých let došel k opačnému výsledku: pouhých 10% obyvatel je skutečně ochotno zaplatit vyšší částku například za ekologicky šetrné produkty oproti těm nešetrným. Vogel dále rozvádí myšlenku, že ačkoli některé spotřebitelské bojkoty v minulosti byly úspěšné a donutily firmy k úpravě jejich jednání (Nike, Shell), naprostá většina jich nedosáhne potřebné síly a pokud ano, zanikne příliš rychle na to, aby mohla obviněná společnost výrazněji pocítit jeho důsledky.

Nicméně, ačkoli je David Vogel ve své knize velmi kritický k „nadšeneckému“ pojetí společenské odpovědnosti firem z devadesátých let a silně zpochybňuje explicitně měřitelný přínos SOF v podobě prodejů, zisků, udržitelnosti, atraktivity pro investory nebo zaměstnance, přesto i nadále potvrzuje, že společenská odpovědnost firem má smysl, i když spíše z důvodu prevence negativních než využití pozitivních důsledků pro image společnosti. Zvláštní prostor věnuje dvěma typům společností, které ze své viditelné angažovanosti v oblasti společenské odpovědnosti mohou vytěžit nejvíce (Vogel, 2006, s. 73):

22

Bakalářská práce •

Relativně malá skupina firem, u nichž je SOF od počátku integrální a všeobjímající součástí obchodní strategie a pro které znamená diferenciaci jejich produktů a konkurenční výhodu na trhu (například The Body Shop, Ben and Jerry’s, Tom’s of Maine aj.).

•

Velké korporace, které se již v minulosti ocitly v hledáčku aktivistů, nebo je potenciální riziko vysoké. Pro tyto společnosti jsou jejich aktivity v rámci společenské odpovědnosti firem spíše metodou, jak odlákat nežádoucí pozornost od svých zájmů. SOF těchto firem tedy není ani tak snahou vytvořit si konkurenční výhodu, ale předejít vytvoření konkurenční „nevýhody“ oproti svým konkurentům. (Nike, Adidas, Reebok, Shell, Philip Morris aj.)

Dle mého názoru je možné zařadit Avon částečně do obou těchto skupin. Od svého počátku Avon zdůrazňuje své poselství: pomáhat k větší samostatnosti a sebevědomí ženám na celém světě10. Toto poselství se prolíná do oboru podnikání, způsobu práce (přímý prodej skrze Avon Ladies) i společenské odpovědnosti a filantropických aktivit (rakovina prsu, domácí násilí). Zároveň je Avon společností, kterou lze nazvat globální korporací (více než 100 zemí, 42 000 zaměstnanců a více než 5 milionů nezávislých obchodních zástupců), která má jistě zájem na budování pozitivní reputace a na tom, aby se veřejnost soustředila spíše na to, kolik peněz společnost investovala do výzkumu rakoviny prsu než (například) na nedostatky některých jejich výrobků.

4.2 Inovativní prvky v rámci společenské odpovědnosti firem Některé firmy, ale spíše nezávislé iniciativy ve spojení se silnými korporátními partnery, se pokusily o inovaci přístupu ke společenské odpovědnosti právě za účelem překonat onu již vytvořenou „spotřebitelskou slepotu“ vůči společenským aktivitám jednotlivých firem (upraveno dle Cone, 2008, s. 6-9):

10

Avon, the Company for Women [online]. c2009 [cit. 2009-05-17]. Dostupný z WWW:

.

23

Bakalářská práce 2003 - nezisková organizace propůjčuje „značku“ svým komerčním partnerům - „Go Red for Women“ je nezávislá iniciativa, která na široké platformě spojuje ojediněle velké množství nejrůznějších jednotlivců, skupin a firem za společným cílem: snížit alarmující počet amerických žen, které každoročně umírají na selhání kardiovaskulárního systému v relativně mladém věku především proto, že tyto obtíže jsou dosud vnímány spíše jako „mužská záležitost“11.

2004 - role korporací v agenda-setting, budování a bourání zažitých stereotypů - Dove uvádí Kampaň za skutečnou krásu, která bojuje za definici krásy širší, než se ji snaží prosadit kosmetický a dietní průmysl. Kampaň zahrnuje jak sérii speciálních aktivit zvyšujících povědomí o „skutečné kráse“, tak standardy pro všechnu budoucí externí komunikaci Dove – využívat při propagaci svých výrobků „reálných“ žen a nikoli profesionálních modelek12. 2005 - inovativní přístup k dárcovství - World Community Grid13 (Světová komunitní síť) podporovaná IBM uvádí revoluční způsob podpory neziskového sektoru a rozvojového světa. Vybízí k tomu, aby jedinci darovali čas svého počítače ve chvíli, kdy na něm nepracují, aby mohl např. vyhledávat data pro výzkumníky a neziskové organizace. Člověk, který chce tuto iniciativu podpořit, nemusí nikam chodit nebo něco náročného dělat – stačí stáhnout program a nechat zapnutý počítač.

2006 - angažmá skupiny silných značek/společností, současný způsob komunikace - Product (RED)14 se nejen barvou do jisté míry podobá projektu Go Red for Women – především nespoléháním se na jednoho, byť silného partnera, ale na celou skupinu korporátních partnerů, a to zcela napříč zaměřením a typy výrobků nebo služeb, které dotyčná organizace vyrábí. Červenými partnery se stala řada v současné době 11

Go Red for Women [online]. c2009 [cit. 2009-05-05]. Dostupný z WWW:

. 12

Campaign for the Real Beauty [online]. c2009 [cit. 2009-05-05]. Dostupný z WWW:

. 13

IBM World Community Grid [online]. [2009] [cit. 2009-05-06]. Dostupný z WWW:

. 14

Product (RED) [online]. c2006-2008 [cit. 2009-05-06]. Dostupný z WWW:

.

24

Bakalářská práce velmi populárních společností/značek: American Express, Apple, Dell, Emporio, Armani, Converse, Gap, Hallmark, Starbucks a Windows. Každá z těchto společností vyčlenila některé své produkty/služby jako RED, ze kterých odvádí až 50% přímo Globálnímu fondu (bez prostředníků), přičemž cena produktu/služby není navýšena.

25


5. Stručný přehled vnímání a praxe společenské odpovědnosti firem v České republice. Vzhledem k tomu, že většina podkladů pro tuto práci, kromě závěrečné případové studie, čerpala především z cizojazyčných zdrojů z anglo-americké oblasti, je dle mého názoru mou povinností tuto nerovnováhu alespoň částečně vyvážit krátkou kapitolou o společenské odpovědnosti firem v České republice. Nejprve se zmíním o dvou důležitých komplexních výzkumech českých firem, které byly provedeny organizací Business Leaders Forum v roce 2003 a 2008. Následně s využitím materiálu AISIS a Fóra dárců okomentuji výsledky vnímání společenské odpovědnosti firem veřejnosti a médii. Poslední dvě části tvoří stručný přehled aktivit několika významných zástupců jak firem, tak neziskových organizací na poli společenské odpovědnosti firem u nás.

5.1 Výzkumy českých firem V roce 2003 provedla organizace Business Leaders Forum v rámci European Business Campaign for Corporate Social Responsibility mezi českými firmami rozsáhlý výzkum znalosti a angažovanosti v konceptu CSR/SOF (Trnková, 2004). Průzkumu se zúčastnilo celkem 111 firem s téměř rovnoměrným zastoupením malých, středních a velkých podniků. 48 % vzorku tvořily české pobočky zahraničních firem, 40 % mělo český původ a zbylých 12 % byly české firmy se zahraničním kapitálem/investorem. 75 % firem ve vzorku mělo sídlo v Praze, zbylých 25 % bylo mimopražských. Z výzkumu vyplynuly mimo jiné tyto závěry:

1. 64 % respondentů již zná koncept CSR/SOF (příloha 2a).

2. Společenská odpovědnost firem v ČR je více interně zaměřená, než je tomu v zahraničí. Jak na otázky, které oblasti jsou pro ně důležité, tak na otázky týkající se aktivit, ve kterých jsou již nyní angažováni, drtivě vítězily kategorie péče o zaměstnance a vzdělávání zaměstnanců, s odstupem následovány kategoriemi ekologie, transparentnost, spolupráce se školami a spolupráce s NNO

26

Bakalářská práce (nevládními neziskovými organizacemi). Velmi často se však objevovaly také odpovědi typu dodržování zákonů, plnění povinností, které ale z definice do společenské odpovědnosti firem nepatří.

3. Firmy se zahraničním kapitálem vykazují větší míru angažovanosti.

4. Z pohledu motivace společnosti převládá firemní přesvědčení (hodnoty), HR marketing (přilákání a udržení klíčových zaměstnanců) a vnímání společenské odpovědnosti jako součásti PR/marketingové strategie firmy. Konkurenční výhoda se umístila na čtvrtém místě se 45 % (příloha 2b).

5. Poměrně velký potenciál CSR/SOF do budoucna – 84 % respondentů vyjádřilo přesvědčení o rozšíření či prodloužení společensky odpovědných aktivit v horizontu dvou let.

V roce 2008 proběhl o něco méně komplexní, avšak velikostí vzorku srovnatelný výzkum opět realizovaný Business Leaders Forem15. Zaměřila jsem se na současný stav u ukazatelů, které jsem vybrala z výzkumu realizovaného v roce 2003. Výzkumu se zúčastnilo 143 firem, opět s víceméně rovnoměrným zastoupením dle velikosti, ale s téměř obráceným poměrem nadnárodních (23 %) a ryze českých podniků (61 %) a se zcela opačným poměrem společností se sídlem v Praze (25 %) a mimo Prahu (75 %).

1. Právě vysokým počtem firem se sídlem mimo metropoli lze alespoň částečně zmírnit jinak alarmující ukazatel, že pouze 61 % respondentů se již setkalo s konceptem CSR/SOF, což by znamenalo POKLES o tři procenta od roku 2003 a opravdu špatnou vizitku pro organizace, které se dle svých slov tak usilovně snaží o rozšíření povědomí o tomto konceptu.

2. Stále převládá interní nasměrování společenské odpovědnosti u nás. Největší

15

GELOVÁ, Jana. Společenská odpovědnost firem působících v českém prostředí : závěry výzkumného

šetření,

2008

[online].

[2009]

[cit.

2009-05-13].

online.cz/NewsDetail.aspx?p=3&id=584>.

27

Dostupný

z

WWW:

Bakalářská práce důraz firmy ze vzorku dávají na vzdělávání zaměstnanců, následují ekologie, sponzoringové aktivity a spolupráce s NNO.

3. Pozitivním výsledkem je, že se za posledních pět let znatelně setřel nepoměr ve znalosti konceptu CSR/SOF mezi českými a nadnárodními společnostmi.

4. V oblasti motivace k angažovanosti v oblasti společenské odpovědnosti zůstávají na prvních místech firemní hodnoty/morální přesvědčení a HR marketing. Diferenciace produktů (konkurenční výhoda) v souladu s tím, co bylo řečeno v kapitole věnované kritice konceptu, klesla na poslední místo

5. I v tomto průzkumu vyšel optimistický podíl firem, které chtějí do budoucna prohloubit či rozšířit své aktivity v této oblasti – 60 %. Vzhledem k výsledku předchozího ukazatele a k pokroku “hustoty” zavedení CSR/SOF u nás se jedná o uspokojivé číslo.

5.2 Výzkum veřejnosti a médií V roce 2003 provedlo sdružení AISIS (Jeřábková, Hartl, 2003), ve spolupráci s korporací Philip Morris a dalšími organizacemi, výzkum veřejného mínění o konceptu společenské odpovědnosti firem. Třebaže se jedná již o výzkum staršího data, nabízí několik zajímavých vhledů do názorů české společnosti: Odpověď respondentů na volnou otázku („Co by měla firma dělat, aby byla sociálně odpovědná“ - příloha 2c) naznačila, že zástupci firem nejsou jediní, kdo se soustředí zejména na interní stránku společenské odpovědnosti a kdo si “plete” prosté dodržování zákonů s odpovědným chováním nad rámec povinností. Výzkum ukázal překvapivou relativní ochotu Čechů zaplatit prémiovou cenu za ekologicky šetrný výrobek. (příloha 2d). Je jen třeba skepticky upozornit na skutečnost, že kategorie “téměř souhlasím”, která dosáhla největšího podílu, se může opět docela dobře týkat kritika spotřebitelských výzkumů uvedených výše Z výzkumu také vyplývá, že se lidé cítí nedostatečně informování o aktivitách firem v této oblasti (příloha 2e). Na druhou stranu potvrzuje, že jakkoli je míra informování o společensky odpovědných aktivitách v médiích, na které si společnosti opakovaně – a do jisté míry 28

Bakalářská práce jistě oprávněně – stěžují, důležitá (45 %), existuje mnoho dalších vhodných informačních kanálů (příloha 2f).

Analýza filantropie v českých médiích za rok 2008 zadaná sdružením Fórum dárců a provedená společností Newton-IT16 ukazuje na alarmující pokles zpráv o filantropii obecně vzhledem k minulému roku (celkem 8 076 příspěvků, což je o 33 % méně než v roce 2007 (tj. pokles z 12 028 na 8 076 příspěvků). Z hlediska vývoje medializace dané problematiky se jedná o nejnižší publicitu od roku 2004. Důvody tohoto poklesu lze zatím pouze odhadovat, dle mého názoru se na něm podepsala zejména ekonomická krize, české předsednictví EU a následně i krize politická, které společnými silami vytlačily mnoho „méně důležitých“ témat z televizních obrazovek a novinových stránek. Výzkum také ukázal, že nejvíce informací o filantropii obecně publikují regionální tituly. Mezi celostátními deníky se na prvním místě umístila MF Dnes. Televize a rozhlas naopak tvoří pouhá 3% v celkovém rozložení příspěvků (příloha 2g). Největší publicity dosáhly nadace partnerství, nadace Terezy Maxové, nadace ČEZ, nadace Charty 77 a nadace Vodafone. Z konkrétních projektů u žurnalistů uspěly:

•

Počítače proti bariérám – Nadace Charty 77

•

Greenways – Nadace Partnerství

•

Strom života – Nadace Partnerství

•

Oranžová hřiště – Nadace ČEZ

•

Oranžové kolo – Nadace ČEZ

Z posledního vybraného ukazatele vyplývá, že je důležité informovat především o konkrétních projektech nadace/firmy, ale vyplatí se i angažmá celebrit (mediální prostor byl jedním z hlavních z důvodů, proč letos v Avonu angažovali hned 8 známých českých žen pro boj proti rakovině prsu), nebo přijímání či udělování ocenění (příloha 2h).

16

Analýza filantropie zpracovaná pro Fórum dárců [online]. 15.05.2009 [cit. 2009-05-15]. Dostupný z

WWW:

29


5.3 Příklady firemních projektů v rámci společenské odpovědnosti Název firmy

Projekt/Partner/Téma

Philip Morris

Domácí násilí/linka DONA

Česká spořitelna

Linklaters (advokátní kancelář)

Johnson&Johnso n

Eurotel (O2)

MUCOS Pharma CZ

Mostecká Uhelná

Citibanka

Dalkia ČR (součást skupiny Veolia)

Nadace Partnerství, projekty Kolo pro život a zelené stezky Greenways, Nadace České spořitelny společně s chráněnou dílnou SANANIM v oblasti drogové léčby a prevence Přístup k právu/zastupování urpchlíků "Krédo" odpovědnost vůči zaměstnancům a péče o zaměstnance, vzdělávání managementu ve zdravotnictví "Více ze života", Nadace Eurotel (O2), dobrovolnictví zaměstnanců, program Minimalizace šikany na školách Péče o ženy po nádorovém onemocnění prsu, vzdělávání ve zdravotnictví, péče o děti v dětských domovech a seniory (Nadace Sue Ryder) Odpovědnost za životní podmínky v komunitách sousedících s průmyslovou činností Finanční vzdělávání: "Peníze pro život" pro mladistvé odcházející z dětských domovů, finanční vzdělávání malých a středních podniků, letní škola ekonomie pro studenty VŠ. Nadační fond pro podporu tvorby pracovních míst v regionu severní Morava

Název firmy Pears Health Cyber

KPMG ČR

Ness Czech

Nestlé Česko

Projekt/Partner/Téma Spolupráce s MU v Brně Péče o zaměstnance, rovné příležitosti žen a mužů, péče o postižené děti (denní stacionář Akord), spolupráce se školami Pravidelné kaskádové setkávání managementu se zaměstnanci Pomoc znevýhodněným dětem, např. "Čokoládová hvězdička radosti", ochrana životního prostředí, péče o zaměstnance, informační činnost v oblasti výživy a zdravého životního stylu

TESCO stores ČR

Podpora vládních programů, např. "Klasa", vánoční charitativní sbírka

ČEZ

Nadace ČEZ (Oranžová hřiště, Oranžové kolo, regionální projekty), podpora přístupu k vzdělávání v oblasti energetiky a fyziky

GlaxoSmithKline

"Školicka internetu" pro seniory

Siemens

Hledání alternativních zdrojů a pohonných látek (projekt HydrogenIX), ochrana životního prostředí, podpora výzkumného týmu VŠBUT Ostrava

Prazdroj

Občanská volba podpora neziskových organizací

30


Příklady byly vybrány z databází „Dobrých příkladů“ CSR/SOF sdružení AISIS, Fóra dárců a Business Leaders Forum, které jsou koncipovány tak, aby zviditelnily společenské iniciativy firem v co nejširším spektru firem dle velikosti i zaměření.

5.4 Nejvýznamnější neziskové organizace na poli společenské odpovědnosti v ČR •

Občanské sdružení Fórum dárců o Zastřešuje Asociaci nadací a nadačních fondů a klub firemních dárců DONATOR o Žebříček TOP Firemní filantrop včetně ocenění pro novináře o Vzdělávací, informační a konzultační čnnost pro nadace, nadační fondy i firemní dárce o Standard Odpovědná firma o Provoz Dárcovských SMS (DMS)

•

Business Leaders Forum o Provoz webových stránek csr-online.cz o Vzdělávací, informační, výzkumná a publikační činnost o Stínování manažerů, rozvoj konceptu CSR/SOF v malých a středních podnicích o Partnerem projektů Outplacement pro velké podniky, Půl na Půl (problematika genderu) a Outreach Univerzit

•

Nadace VIA o Prestižní ocenění VIA BONA pro individuální i firemní dárce a filantropy v ČR o Informační, konzultačo ní a grantová činnost

•

AISIS o Řízení projektů v rámci společenské odpovědnosti firem o Vzdělávací, informačo

ní a publikační činnost

o Provoz webových stránek sof.cz

31


6. Integrace sociálního tématu do marketingové komunikace společnosti Avon Tato část bakalářské práce se na základě studia informačních zdrojů, rozhovorů s kompetentními osobami a komparativní analýzy bude zabývat integrací sociálního tématu – konkrétně obrany proti rakovině prsu – do marketingové komunikace titulní organizace – společnosti Avon v České Republice. Kapitola je rozdělena do dvou oddílů dle uplatněného hlediska: 6.1 tématická integrace 6.2 integrace v použitých marketingových metodách a technikách Další dvě kapitoly se věnují oblastem, které vedou napříč výše uvedeným rozdělením.

6.1 Integrace tématu Jako červená nit se knihou Philipa Kotlera a Nancy Lee (2005) vine zásada pečlivého výběru společenské oblasti, které se firma, jež zamýšlí podnikat kroky v rámci společenské odpovědnosti firem, bude věnovat. Kniha obsahuje řadu příkladů z praxe včetně zhodnocení klíčových manažerů, kteří celý proces řídili nebo se ho účastnili, a doporučení pro další podniky a společnosti, které se chtějí touto cestou vydat. V naprosté většině případů se na prvním místě objevuje důrazné doporučení, aby se zvolená společenská oblast dobře doplňovala s hodnotami firmy, jejími produkty a s preferencemi nejdůležitějších stakeholders – zákazníků a zaměstnanců. Jak již bylo zmíněno v oddílu věnovaném soudobé kritice společenské odpovědnosti firem, téma, které si Avon zvolil, dává smysl vzhledem k jeho vizi, misi, hodnotám, které ztělesňuje, i oblasti, ve které podniká. Nebylo tomu tak vždycky17. Zhruba v polovině sedmdesátých let, kdy se společnost začala seriózněji (s vyšším rozpočtem a širším zásahem) věnovat aktivitám spadajícím pod společenskou odpovědnost firem podporovala množství nejrůznějších iniciativ, mezi nimi například i Championship Tennis Circuit, soutěž pro mladé sportovce. Nicméně o něco později se již vydala směrem k podporování iniciativ o 17

Avon

History

Timeline

[online].

c2009

.

32

[cit.

2009-05-16].

Dostupný

z

WWW:

Bakalářská práce ženách a pro ženy, například sponzorováním mezinárodního ženského maratonu nebo kulturního centra pro ženy v Japonsku, které mělo za úkol generovat publicitu pro příběhy obyčejných žen, jež díky své odvaze dosáhly něčeho neobyčejného. Současné portfolio společenské odpovědnosti společnosti Avon obsahuje všechna „povinná“ témata, jako je bezpečnost a ochrana zdraví při práci, ochrana životního prostředí nebo péče o menšiny. Nicméně v souladu s profilací Avonu jako „the Company for Women“,„TA (jediná) společnost pro ženy“ je hlavním tématem komplexní péče o ženy – dle slov představitelů Avonu – aby byly nejen krásné díky kosmetickým přípravkům, které Avon prodává, ale také zdravé a sebevědomé. Největšího objemu zdrojů i mediálního prostoru se dostává těmto třem oblastem:

1. Posílení sebevědomí a samostatnosti žen, zejména díky možnosti založení vlastního mikropodnikání a získání nezávislého výdělku pomocí přímého prodeje bez nutnosti předchozího vkladu kapitálu – od roku 1886, v ČR od 1991. V zemích, kde je rovnoprávnost žen stále důležitým společenským tématem, probíhají i programy s cílem posílit roli žen ve společnosti a ocenit ty, které svou odvahou dosáhly vynikajících výsledků.

2. Aktivity vyvíjené na podporu léčby a včasného diagnostikování rakoviny prsu – od roku 1992, v ČR od 1997 (v ČR): a. Web www.zdravaprsa.cz a informační činnost b. Mediální kampaň b. Produkty s růžovou stužkou c. Bezplatná linka d. Příspěvek na vyšetření e. Avon pochod f. Růžová jízda

3. Aktivity proti domácímu násilí – od roku 2004, v ČR od 2008 (v ČR): a. Mediální kampaň b. Web www.avonprotidomacimunasili.cz a informační servis c. Provoz infolinky d. Prodej speciálních produktů

33


Téma, které si Avon zvolil pro své angažmá v rámci společenské odpovědnosti, je záměrně integrálně propojeno s hlavní činností Avonu jako korporace – prodejem kosmetických a pečujících přípravků pro ženy – tak, aby zapůsobilo na klíčové stakeholders (zákazníky, zaměstnance a obchodní zástupce – Avon Ladies). Společnost využívá osvědčených nástrojů budování značky a positioningu pro upevnění své „značky“ ve společenské odpovědnosti – AVON pochod proti rakovině prsu, AVON bezplatná linka, AVON proti domácímu násilí a podobně. Tím již zcela nepochybně dochází k tématickému propojení obou činností i na marketingové úrovni. Na druhou stranu je zde globálně platný zákaz jakýmkoli způsobem kombinovat tyto dvě oblasti dohromady přímo v marketingové komunikaci. Není tedy možné nalézt například televizní spot na nový krém, ve kterém by se na závěr odvysílala pozvánka na aktuální pochod proti rakovině prsu. Kromě tohoto dalo by se říci normativního zákazu z centrály podobným kombinacím nepřejí ani ryze praktické důvody. Reklamní sdělení na komerční produkty jsou produkována a distribuována globálně a není nejen žádoucí, ale v podstatě ani možné je jakkoli měnit, kromě nutné lokalizace typu voiceoveru. Snad nejvýraznější přímé propojení obou typů komunikace lze nalézt v cíli Pochodu proti rakovině prsu, kde občas dostanou prostor krátké prezentace nejnovějších produktů a v cílovém areálu je možné si vyzkoušet některé výrobky v tzv. „beauty koutcích“, ale i zde zásadně platí, že se nejedná o prodejní akci a výrobky si zde nelze přímo zakoupit. Jedinými dalšími kanály, v nichž se oba směry komunikace vyskytují zároveň tak zůstávají prodejní katalogy, ve kterých je 4x ročně jedna dvoustránka věnovaná právě této iniciativě a prodeji předmětů s růžovou stužkou, a samotné Avon Ladies, které jsou při prodejních trénincích instruovány, aby se před dokončením objednávky zeptaly zákaznic, jestli nechtějí koupí předmětu přispět na boj s touto nemocí. Nicméně dle vyjádření zaměstnanců českého Avonu se situace přece jenom pomalu mění a zdá se, že obě oblasti se pomalu přibližují. Zatímco finanční záležitosti zůstávají zcela striktně odděleny, loni poprvé Avon uvedl kosmetický (tedy nikoli dárkový nebo upomínkový jako obvykle) produkt – růžovou řasenku – z jehož prodejů putuje procentuální částka také na konto Avonu proti rakovině prsu. Je však třeba si několik let počkat, než bude možné zhodnotit, zda se jedná o první trhlinu v hrázi nebo spíše ojedinělou iniciativu.

34


6.2 Integrace společenského tématu z hlediska použitých marketingových metod a technik Jak již bylo zmíněno výše, sociální marketing lze definovat jako: „… využívání marketingových principů a technik k ovlivnění cílových skupin aby dobrovolně přijaly, odmítly, pozměnily nebo opustily chování pro dobro jedinců, skupiny nebo společnosti jako celku“ (Kotler, 2002, s. 5). Za „oficiální“ počátek této disciplíny označuje Kotler článek, který vydal společně s Geraldem Zaltmanem v roce 1971 v časopise Journal of Marketing pod názvem Social Marketing: An Approach to Planned Change. Hned na začátku článku si autoři kladou otázku: „Proč by nešlo prodávat bratrství podobně jako mýdlo (když se mýdlo dá prodat tak úspěšně)?“ (Wiebe, 1952, citováno v Kotler a Zaltman, 1971, s. 1). Níže z textu samozřejmě vyplyne, že zde jsou důležité rozdíly mezi komerčním a sociálním marketingem, ale také, že je možné – a pravděpodobně i žádoucí – využít principů a technik, které byly vyvinuty v marketingu komerčního sektoru pro zviditelnění společenských problémů či žádoucího chování. Již v tomto článku poprvé popisuje explicitní využití těchto technik na konkrétních příkladech z neziskové sféry (lékařská péče pro nízkopříjmové skupiny obyvatel aj.). Čas pokročil a od té doby bylo publikováno velké množství odborné literatury jak v oblasti komerčního a nekomerčního marketingu, tak i v oblasti společenské odpovědnosti firem. Přidávaly se strategické elementy (komplexní marketingové plánování, propojení marketingové a business strategie…) a reagovalo se na nejnovější trendy (v poslední době především vznik a rozmach internetu a jeho využití v marketingu). Přesto, podíváme-li se na náčrty marketingových plánů ze současných publikací z obou sektorů (např. přílohy 3a-c), můžeme vidět, že závěr, ke kterému došli Kotler se Zaltmanem v roce 1971, se vlastně nezměnil. V sociálním marketingu LZE s úspěchem – alespoň v teorii – využívat stejných nástrojů jako v marketingu komerčním. Úkolem druhé části této případové studie je pokusit se ověřit – byť na příkladu pouze jediné společnosti – jestli tato premisa platí i ve skutečnosti.

Z příkladů uvedených v přílohách je zřejmé, že ať již se jedná o marketingový plán v komerčním nebo sociálním marketingu, obsahuje stejné základní elementy:

35

Bakalářská práce 1. analýza vnitřního i vnějšího prostředí 2. stanovení cílů 3. stanovení cílových skupin 4. vytvoření jednotlivých strategií / aplikování marketingového mixu 5. mediální strategie a plánování 6. tvorba rozpočtu 7. evaluace

Úspěšnou realizaci marketingových strategií (ať již na základě komplexního marketingového plánu či nikoli) podmiňuje vhodné využití marketingových nástrojů. Protože bylo popsáno nepřeberné množství marketingových nástrojů, vybírám zde jen ty dle mého soudu nejrelevantnější k výše uvedeným fázím marketingového plánu:

1

SWOT analýza nebo podobný nástroj sloužící ke zmapování vnitřního a vnějšího prostředí

2

Průzkum trhu a segmentace trhu, tvorba cílových skupin

3

Positioning

4

Kreativní brief

5

Aplikace marketingového mixu nebo podobného nástroje

6

Mediální plánování

7

Testování kreativních konceptů

8

Testování výsledků kampaně o Povědomí o kampani o Změny v chování, názorech a přesvědčeních

Níže následují krátké kapitolky věnované jednotlivým prvkům marketingového plánování a nástrojům, které využívají. Každá z těchto podkapitol obsahuje:

•

Popis nástrojů a technik, které v této fázi Avon využívá, případně nevyužívá a proč

•

Porovnání skutečnosti s názory teoretiků i praktiků z oblasti komerčního i nekomerčního marketingu a marketingové komunikace

36

Bakalářská práce Kde to bylo možné, porovnání s nástroji a technikami užívanými v produktové

•

komunikaci Avonu

6.2.1 Analýza vnitřního i vnějšího prostředí Ve všech publikacích, které se věnují marketingovému plánování, se kterými jsem přišla do styku, je kladen zvláštní důraz na poznání marketingového okolí společnosti nebo organizace. V záběru komunikace obrany proti rakovině prsu Avon však nepoužívá institucionalizované nástroje typu SWOT analýzy ani jí podobné. Souvisí to s tím, že se tomuto tématu v Čechách věnuje již 12 let, a proto zaměstnanci, kteří se těmto kampaním věnují, náš malý trh už dobře znají. Dalším faktorem je, že si Avon v kategorii korporátních partnerů za 12 let vybudoval silný monopol na propojení s iniciativou boje proti rakovině prsu a v podstatě u nás nemá žádnou srovnatelnou konkurenci (například na rozdíl od USA). Samozřejmě je ale nutné strategicky plánovat na rok nebo i delší časovou periodu dopředu a takový proces se musí opírat o určité empirické charakteristiky daného trhu. Projektoví manažeři kampaní tedy samozřejmě vycházejí z určité „analýzy výchozí situace“, pro kterou čerpají data především z těchto zdrojů:

•

Výsledky akreditovaných screeningových center pod Asociací mamodiagnostiků ČR o Z těchto statistik pocházejí data, která pomáhají k určování cílových skupin pro další kampaně, ale jsou také používána pro formulaci persuazivních sdělení: „Každých 5 hodin umírá v ČR na rakovinu prsu jedna žena“ nebo „Každý rok je diagnostikováno nových 6500 případů rakoviny prsu a přibližně 2000 žen tomuto onemocnění podléhá.“

•

Ohlasy na předchozí kampaň a výsledky evaluačního výzkumu po odvysílání kampaně

•

Každoroční marketingový výzkum vedený agenturou Millward Brown, který obsahuje přibližně padesát otázek, z toho 5-7 otázek se týká filantropických aktivit firmy. Typicky obsahuje otázky typu:

37

Bakalářská práce o „Jste ochotná zakoupit si výrobek s růžovou stužkou, z něhož všechny prostředky po odečtení výrobní ceny putují na boj proti rakovině prsu? Pokud ano, jak často?“ o „Zaregistrovala jste tvář projektu Avon proti rakovině prsu?“ o „Už jste byla na vyšetření prsu?“

Poslední dva zmíněné nástroje jsou, jak již jejich charakter napovídá, využívány také v komerční oblasti. Centrálně, především v oblasti vývoje, se samozřejmě řídí globální strategií Avonu s cílem dosáhnout diferenciace produktu a konkurenční výhody (příkladem může být uvedení řady Anew Clinical). Nicméně, třebaže nemám k dispozici veškeré zdroje, vše nasvědčuje tomu, že ani u produktových kampaní v České republice u k extenzivnímu zkoumání marketingového okolí nedochází, což je dle mého názoru dáno specifiky a malou velikostí trhu osobního prodeje v České republice. Právě z důvodu relativně špatného jména osobního prodeje u nás, potenciálních bariér v nákupu a velkých konkurenčních tlaků od kosmetických značek volně dostupných v obchodní síti, by, dle mého názoru, vůbec nebylo od věci podobný lokální průzkum jednou za čas provést.

6.2.2 Stanovení cílů Pokud postupuji dle doporučení Kotlera a dalších teoretiků sociálního, ale i komerčního marketingu, udiví mě v celém procesu plánování filantropických kampaní v Avonu absence v managementu tolik prosazovaných tzv. SMART cílů, nebo alespoň cílů, které jsou měřitelné. V jazyce knihy Philipa Kotlera Social Marketing: Improving the Quality of Life (2002) je stanoven „účel“ („purpose“) kampaně – snížit počet žen, které podlehnou rakovině prsu kvůli nedostatku informací a zanedbání prevence – ale není stanoven „cíl“ („goal“), který účel kampaně dotáhne do měřitelné a ověřitelné podoby (například za 5 let zdvojnásobit počet vyšetření ve screeningových centrech). Je nutné přiznat, že absence měřitelného cíle lze rozpoznat i na mediálních kampaních, které se často spokojí spíše s obecnější proklamací, byť podloženou atraktivním vizuálem, místo tzv. „call to action“, pobídnutí k akci – jděte na vyšetření, případně vyzvedněte si v Avonu poukázku se slevou na toto vyšetření. Důvod je prostý: projekt Ženy ženám, který je hlavním realizátorem iniciativy, v rámci kterého distribuuje například právě poukázky se slevou na mamografické 38

Bakalářská práce vyšetření, je sice financován poměrně štědře, nicméně zase ne natolik, aby mohl vyhovět jistě mnohonásobně zvýšenému zájmu žen po uveřejnění podobně přímé „call to action“ Je to jedna z relativně mála citelných „mezer“ v marketingovém plánování společnosti Avon ve filantropické oblasti, které mi připomínají, že skutečná pomoc ženám bojovat s tímto onemocněním je sice velmi důležitým, ale zdaleka ne jediným cílem jejich existence, což je odlišuje od neziskové organizace, která může do boje s daným společenským problémem vrhnout všechny získané prostředky kromě nejnutnějších nákladů na provoz a údržbu. Zde se musím dotknout palčivého tématu společenské odpovědnosti firem a časté otázky spotřebitelů obecně: „dělají to firmy skutečně pro dobrou věc nebo je to jen další z jejich marketingových triků?“ Pro lepší pochopení vztahu mezi společenskou odpovědností a byznysem bych ráda citovala Williama Fredericka z knihy Corporation, Be Good! (2006, s. 7): „Společenská odpovědnost firem nevznikla v opozici k obchodnímu uvažování, ale uvnitř kapitalistického systému a stala se integrální součástí volného trhu – což znamená, že je podřízena ústředním hodnotám tohoto systému …“ Primárním účelem existence společnosti je stále generovat zisk, mimo jiné i proto, aby mohla poskytovat mzdy svým zaměstnancům a platby svým dodavatelům. Aby dosáhla zisku, používá řadu podpůrných mechanismů, mezi nimi i marketingový přístup, jehož součástí je i společenská odpovědnost firem, a proto je pro ni důležité, aby si vybudovala dobrou „značku“ v této oblasti. To ale neznamená, že se firma ve skutečnosti této oblasti nevěnuje. Naopak, finanční i nefinanční prostředky poukázané na tyto účely dosahují výrazných částek a situace se často lepší. Kdyby pro nic jiného, tak proto, aby se mediální kampaně a PR materiály kolem iniciativy zakládaly na pravdivých faktech a vyhnuly se tak podezření z přetvářky, které je pro firmu ještě ničivější, než když se daná organizace záměrně žádné oblasti v rámci sociální odpovědnosti firem nevěnuje. Menší celky kampaně, například Avon pochod proti rakovině prsu, jsou na tom s formulováním cílů o něco lépe, jak o tom vypovídá například kreativní brief letošního pochodu (příloha 4a). I zde jsou ovšem jednotlivé cíle (marketingové a komunikační) definované poněkud vágně („zvýšit návštěvnost pochodu“, „zvýšit prodej předmětů“ nebo „zvýšit povědomí o akci“) a budou se jen těžko zpětně exaktně měřit.

39

Bakalářská práce O procesu nastavování cílů pro produktové kampaně v rámci Avonu nemám bohužel dostatek informací vzhledem k tomu, že celý proces je řízen a měřen ze zahraničí.

6.2.3 Segmentace trhu a stanovení cílových skupin Předtím, než se budu věnovat Avonu konkrétně, ráda bych uvedla velmi zajímavou segmentaci trhu dle nasměrování spotřebitelů obecně vůči jakýmkoli aktivitám v rámci společenské odpovědnosti firem s naznačením tržní strategie u každé z nich. Studii zpracovala agentura Cone v USA a publikovala ji v roce 2008. Spotřebitelské spektrum na základě výzkumu rozdělili následovně:

•

„Pochybovači“ 9% – typicky muži ve věku 55-64 let. Své nákupní chování zakládají většinou na ceně, kvalitě a míře pohodlí, kterou daný produkt/služba nabízí. Firma podle nich existuje proto, aby generovala zisk, a nemá se míchat do řešení společenských problémů. Příslušníci této skupiny nebudou aktivně vyhledávat produkty, které mají napojení na společenskou odpovědnost firem, ani toto angažmá nezmění jejich vnímání dané značky. To neznamená, že odmítají jakékoli charitativní aktivity, ale jsou skeptičtí vůči schopnosti velkých korporací něco skutečně vyřešit. Dávají přednost tradičnějším cestám v řešení společenských problémů a preferují místní záležitosti před národními nebo globálními. o Business strategie: buďte pragmatičtí. Vlastnosti, které jsou pro tuto skupinu nejdůležitější – cena, kvalita a pohodlí – by nikdy neměly být překryty sociální angažovaností. Nikdy také nezveličujte své angažmá nebo výsledky jichž jste dosáhli. Zahrňte do marketingových strategií tradičnější možnosti podpory charitativních iniciativ.

•

„Pasivní“

23%

–

nejčastěji

muži

s vyšším

příjmem.

Vyznačují

se

pesimistickým přístupem – nevěří, že by oni sami jako jednotlivci mohli nějak ovlivnit společenské problémy tohoto světa, tudíž nevyužívají své „nákupní síly“ k tomu, aby odměnili společnosti za jejich angažmá ve společenské odpovědnosti firem. Příslušníci této skupiny nebudou složitě pátrat po tom, jakou iniciativu ta která společnost vyvíjí, na to nemají čas ani motivaci. Na 40

Bakalářská práce druhou stranu podpoří sociální iniciativu, pokud je pro ně osobně nějakým způsobem významná, nebo se tak děje současně s dalšími benefity (například úspora času nebo peněz). o Business strategie: informujte stručně a jednoduše, poskytněte doplňující stimuly. Zvyšte počet benefitů pro koncového zákazníka. Poskytněte přehledné informace zejména o toku finančních a jiných prostředků, které jsou investovány na podporu sociální iniciativy a snadný přístup k těmto informacím.

•

„Citliví“ 25% - typicky ženy v rozpětí od 18 do 35 let často zakládají své nákupní chování na angažmá výrobce v této oblasti, pokud je daná iniciativa pro ně osobně relevantní, obsahuje emoční náboj a nevyžaduje dalekosáhlé změny životního stylu. Jako nejčastější důvody svého rozhodnutí uvádějí spíše emocionální pobídky, jako že se díky tomu cítí lépe, nebo že tím alespoň částečně smažou svůj podíl „spotřebitelské viny“, která pramení z konzumního chování a nakupování zboží od korporací, které jsou přímo odpovědné za některé ekologické nebo humanitární katastrofy. Věří tomu, že je součástí odpovědnosti velkých společností podporovat širší společenská a ekologická témata prostřednictvím dobrovolnictví nebo darováním produktů, služeb či finančních prostředků. Bohužel, jak už název napovídá, malá míra racionality v nákupním chování znamená, že většinou nemají moc velký přehled o aktivitách jednotlivých společností. o Business strategie: znázorněte emoce na příkladech. Poskytujte krátké a snadno dosažitelné příběhy s emočo ním a vzdělávacím účinkem o tom, jaký rozdíl přineslo angažmá firmy (potažmo jejích zákazníků) do života konkrétních lidí.

•

„Zastánci“ 22% - nejčastěji ženy nad 35 let. Tato skupina nejčastěji zakládá svou volbu produktů a služeb na rozhodnutí podpořit konkrétní korporátní iniciativu. Z celého spotřebitelského spektra je právě takto skupina nejvíce orientovaná na sociální odpovědnost v otázkách spotřeby. Jsou přesvědčeni o tom, že firmy by neměly jen podporovat sociální iniciativy, ale také iniciovat změny v těchto oblastech. 96% příslušníků této skupiny nevadí využití

41

Bakalářská práce marketingu jako kanálu, kterým se dozvídají o angažovanosti jednotlivých firem, 89% z nich je ochotno přejít k odpovědnější značce, pokud cena i kvalita zůstane zachována. Co více, většina z nich promítá své přesvědčení nejen do nákupního chování, ale je ochotná obětovat svůj čas i další zdroje na přímou podporu sociální iniciativy. Dohledávají si na internetu informace o projektech jednotlivých firem, zjištěné informace posílají svým známým a vyvěšují si je na svém profilu v rámci sociálních sítí. o Business strategie: přiznejte a oceňte jejich roli. Poskytněte více možností zapojení do dané sociální iniciativy. Otevřete diskusi s aktivními zákazníky o tom, jak se nejlépe angažovat a jakými způsoby se oni sami chtějí zapojit. Oceňte jejich nepostradatelnou roli v naplňování charitativních cílů. Vybavte je pohodlnými nástroji, pomocí kterých budou moci šířit své přesvědčení svým přátelům a známým.

•

„Aktivisté“ 21% - muži i ženy v rozmezí přibližně mezi 35 a 54 lety. Ze všech uvedených segmentů vedou nejvíce odpovědný životní styl, jehož zásady dalece přesahují pouze spotřební chování. To ale nezmamená, že jsou nadšení konzumem, byť spojeným s angažovaností v sociální oblasti. Sami se chovají odpovědně a od firem očekávají totéž. Aby změnili své nákupní chování, nestačí, aby se firma spojila s nějakou sociální iniciativou. Vyžadují i komplexní změnu

obchodně-podnikatelských

praktik.

Navíc

vnímají

společenskou

odpovědnost spíše jako povinnost a nikoli jako plus. Společnosti, které by chtěly získat výhodu v tomto segmentu, by musely vynaložit velké úsilí a vybudovat opravdu propracovanou a věrohodnou sociální iniciativu – na druhou stranu, pokud je skutečně přesvědčí, je tato skupina jako jedna z mála reálně ochotná zaplatit vyšší cenu nebo investovat více času k zakoupení takového produktu nebo služby. o Business

strategie:

vyvarujte

se

podezření.

Angažujte

se

v dlouhodobých iniciativách, které se skutečně snaží dosáhnout změnu ve společnosti. Příslušníci této skupiny se velmi často sami osobně angažují v nejrůznějších iniciativách a jsou vzdělaní v této oblasti. O to s větším podezřením někdy nahlížejí na korporátní aktivity a o to věrohodnější a autentičtější musí být komunikace směrem k nim.

42


Bohužel, byť se jedná o velmi zajímavou typologii a nabízí několik cenných poznatků aplikovatelných i u nás, svým charakterem odpovídá Spojeným státům a (zatím) není přímo využitelná v České republice. Zkonstruovat podobný výzkum v našich podmínkách by jistě bylo velmi přínosné.

Avon je specifický tím, že se jedná o společnost opravdu ve valné většině zaměřenou na ženy, masovou značku cenově až na výjimky nastavenou na nižší střední až střední třídu, čímž je jejich základní segmentace již dána. Cílové skupiny jednotlivých produktů se ve valné většině od sebe liší tak minimálně, že se kvůli těmto rozdílům nevyplatí segmentovat marketingovou komunikaci, která je doprovází. Několik málo produktů cílí na spotřebitele se specifičtějšími charakteristikami, ty jsou ale většinou stanovené samotným typem produktu (např. krém proti vráskám). V nekomerční komunikaci je – alespoň v oblasti obrany proti rakovině prsu – výchozí stav obdobný. Tato nemoc je z drtivé většiny procent onemocnění žen. Ani v tomto případě ale podrobnější segmentační charakteristiky nemají přílišný smysl, protože tato nemoc hrozí všem ženám bez výjimky a bez ohledu na výši příjmu nebo dosažené vzdělání. Určité zvýšené riziko – a tedy potenciální přednost při formulování zaměření kampaní – mají ženy, v jejichž rodinách se vyskytl případ rakoviny prsu, nebo ženy vedoucí nezdravý životní styl. Nicméně rakovina prsu je onemocnění natolik nevyzpytatelné, že procenta, o které těmto ženám hrozí rakovina prsu více, není natolik významné, aby se „vyplatilo“ na ně specificky směrovat preventivní kampaň. Exaktně vypátrat společné charakteristiky pro ženy, které vedou „nezdravý životní styl“, je navíc v podstatě neřešitelný úkol. Svou roli hraje i to, že náš trh je sám o sobě malý a proto není vhodné ho ještě dále rozdrobovat do segmentů, pokud se tyto segmenty od sebe výrazně neliší nebo rozdíly mezi nimi nejsou příliš relevantní vzhledem k cíli kampaně. Přesto je samozřejmě nutné si pro jednotlivé kampaně určit alespoň o něco užší primární cílovou skupinu, přičemž sekundární cílovou skupinou stále zůstávají všechny ženy, potažmo i jejich partneři a podobně. Jak se ukáže v níže uvedených konkrétních příkladech, je zde několik významných segmentů, jež byly do doby, než byly objeveny, opomíjeny a na které stojí za to cílit. Pro tyto účely Avon nevyužívá sofistikovaný průzkum trhu, ale z důvodů podobných jako u prvního bodu – analýzy vnitřního a vnějšího prostředí – vychází spíše

43

Bakalářská práce z dat screeningových center. Někdy také definuje primární cílovou skupinu kreativní agentura, která si pro účely výběrového řízení zpracuje vlastní výzkum.

Dva příklady:

•

Kampaň z roku 2007 „Chraňte svou ženu“, která poprvé a zatím naposledy upřela největší pozornost na muže – partnery a manžely – vznikl z dílny kreativní agentury.

•

Současná kampaň (2009) povolává do boje proti rakovině prsu 8 známých a respektovaných českých žen. Speciální úlohu mezi nimi mají Martha Issová a Lenka Termerová jako matka a dcera. Právě z dat screeningových center vyšlo najevo, že dosavadní kampaně Avonu oslovovaly spíše mladší ženy, přičemž nejohroženější částí populace jsou ženy nad 45 let. Tento segment jsem měla na mysli, když jsem se výše zmínila o velmi důležitém, smysluplném a přitom v komunikaci Avonu dosud opomíjeném segmentu. Protože se zdá, že Avon skutečně oslovuje spíše ženy mezi 20 – 35 lety, bude v tom pokračovat, ovšem s odlišnou strategií. Letošní kampaň má specifickou část, která apeluje na mladší ženy jako dcery, aby přišly se svými maminkami (které se nacházejí v oné nejohroženější skupině) na vyšetření společně a tak jí pomohly překonat strach a zažité stereotypy a (možná) i zachránit život.

6.2.4 Konkrétní marketingové strategie a aplikace marketingového mixu Při plánování nekomerčních kampaní v Avonu vycházejí z marketingového myšlení znázorněného marketingovým mixem, ale spíše v intuitivní rovině, s otázkami typu „čeho se budu snažit dosáhnout“, „jakým způsobem se přiblížím cílové skupině“ a „jak svou snahu podpořím komunikačně“.

Produkt, jak ho vnímají v Avonu, souhlasí s Kotlerovým pojetím, včetně rozdělení do tzv. vrstev. O obecné charakteristice vrstev komerčního produktu nejlépe vypovídá tento citát (Kotler 2007, s. 384-387):

44

Bakalářská práce „Základní vrstvou je tzv. jádro výrobku (core product), v níž se promítá především otázka: co si kupující kupuje? … Žena, která si vybírá rtěnku, si však kupuje mnohem více než jen barvu této rtěnky. ‚V továrnách vyrábíme kosmetiku, v obchodech prodáváme naději‘, říká Charles Revson, řídící pracovník firmy Revlon. (…) Ti, kdo navrhují nový výrobek, musejí vedle základního užitku formulovat i jeho další – střední vrstvu, tj. skutečný výrobek, k němuž nezbytně patří úroveň kvality, styl, design, doplňky, balení i značka. Kamera Sony představuje reálný výrobek, který má své jméno a styl, příslušenství, provedení, obal i další prvky, které jsou pečlivě sladěny, aby splnil svou základní funkci – pořizovat vysoce kvalitní záběry ve všech situacích, které si zákazník přeje natočit. Poslední, vnější vrstvu tvoří rozšířený výrobek (augmented product). … Firma nabízí kromě základní funkce či prvků, které obsahuje skutečný výrobek, i další služby, které musí zákazníkovi poskytnout. Jde o komplexní vyřešení jeho problému, kterým je pořízení kvalitních záběrů. Zakoupí-li si zákazník videokameru, poskytuje mu firma záruku na jednotlivé součásti a jejich provedení, instrukce, jak videokameru používat, nabízí mu i okamžitý servis a telefonní číslo, na které může zavolat v případě jakýchkoli otázek či problémů. … Firma, která připravuje nový výrobek, musí nejprve definovat základní funkci výrobku (vnitřní vrstva výrobku), prvky skutečného výrobku (střední vrstva výrobku) a služby, které zákazníkovi v případě, že si výrobek zakoupí, poskytne (vnější vrstva výrobku).“ (kurzíva v originále)

Také Avon jako každá kosmetická společnost neprodává jen krémy a pleťové masky, ale především krásu a sebevědomí. Zatímco vlastní výrobek (obal, design) je určován zcela centrálně, rozšířený výrobek je téměř výhradně v rukou lokálních Avon Ladies. Je největší výhodou a nevýhodou Avonu zároveň, že jejich výrobky nejsou distribuovány v klasické obchodní síti. Pro mnoho zákazníků to může znamenat nepřekonatelnou bariéru. Naproti tomu v optimálním případě je mezi Avon Lady a jejími zákaznicemi vybudován silný vztah, kterého konvenčně distribuované značky dosáhnou jen stěží. V případě nekomerčního produktu (Kotler, 2002, s. 195) se v jádru nalézá benefit pro cílovou skupinu, zde včasné vítězství nad zákeřnou nemocí, případně klid v duši, pokud chodím na pravidelná vyšetření. Produktem jako takovým je změna v chování/myšlení. V této vrstvě se u nás produkt postupně vyvíjel: od překonávání počátečního „tabu“ o podobném onemocnění vůbec mluvit (o tom svědčí mimo jiné i fakt, že v prvních letech kampaně bylo nemyslitelné mluvit o „rakovině prsu“, místo

45

Bakalářská práce toho se používalo neutrálnější vyjádření „nádorové onemocnění prsu“), přes šíření informací pomocí bezplatné linky, webových stránek a informačních brožur, až po postupnou snahu o překonání strachu z vyšetření. Do této doby nebylo možné v mediálních kampaních nalézt přímou zmínku o možnosti zakoupit si předměty s růžovou stužkou, ačkoli právě z jejich prodeje plyne až 90% procent prostředků pro tuto iniciativu. Z Kotlerova pohledu se jedná o tzv. „tangible objects“ – „hmatatelné/reálné předměty“, které tvoří rozšířený produkt v sociálním marketingu a které umožňují příslušníkům cílové skupiny viditelně se podílet na dané iniciativě. Vzhledem k poklesu prodeje výrobků kvůli ekonomické krizi je docela dobře možné, že příští rok se setkáme s klasickou „tvrdou“ cause-related marketing kampaní typu „kupte si produkty, abyste pomohli“, aby si projekt mohl udržet stejnou úroveň jako letech minulých.

Price/cena. Na rozdíl od pojetí ceny v komerčním sektoru, která zahrnuje pouze finanční, v lepším případě i nefinanční náklady zákazníka, které musí vynaložit k získání produktu, v sociálním marketingu má „cena“ více hledisek či složek (volně dle Kotler, 2002, s. 217):

•

„Náklady“ a bariéry pro příslušníky cílové skupiny, které brání změnit názor nebo své chování – zde je to zejména strach mluvit o takto intimní nemoci, strach z vyšetření a strach z pozitivní diagnózy.

•

Otázka, jakou cenu stanovit pro rozšířený produkt. Avon preferuje střední cenovou hladinu těchto produktů – tedy ne píšťalku nebo magnet za 5 korun, ale poměrně kvalitní a hlavně v běžném životě využitelné předměty v cenovém rozmezí od 50 do 200 Kč, což přibližně odpovídá globálnímu nastavení kolem 7 USD.

•

Náklady pro sponzorující organizaci. Provoz projektu Ženy ženám je sponzorován z 90% z prodeje předmětů. Z vlastních zdrojů Avon hradí nasazení mediální kampaně a produkční zaštítění Avon pochodu. Vzhledem k časové i prostorové náročnosti podrobnější analýzy, stejně jako citlivosti relevantních dat ponechávám podrobnější rozpočtování mimo záběr této práce.

46


Place/distribuce je velmi specifickou částí marketingového mixu užívaného v Avonu v obou typech komunikace, zejména díky metodě osobního prodeje, která u nás v segmentu B-to-C není moc rozšířená. Její limity i potenciál již byly naznačeny u prvního bodu marketingového mixu – produktu. Avon Ladies absolvují pravidelně řadu prodejních tréninků a školení o nových produktech, na kterých jsou mimo jiné instruovány k prodeji předmětů s růžovou stužkou, byť je zcela na nich, jestli tento krok do prodejního procesu zařadí, protože předměty prodávají bez nároku na provizi. Zároveň jsou stimulovány ambiciózně nastavenou výkonovou motivační strukturou a benefity pro nejlepší prodejce, jak to bývá u firem, jež jsou na svých obchodních zástupcích v podstatě závislé, zvykem. Jejich význam v distribuci rozšířeného produktu, ať již ho chápeme v komerčním či nekomerčním pojetí, je nevyčíslitelný. Avon Ladies jsou „prodlouženou rukou“ každé kampaně, velice ceněnou zejména pro své přímé a často i velmi osobní vztahy se ženami, které mohou zúročit jak v prodeji kosmetiky, tak v osvětě v oblasti prevence vzniku rakoviny prsu.

Promotion/propagace je oblastí propracovanou. V zásadě se dá rozdělit na tři oblasti: 1

Centrální o Mediální kampaně – 1x ročo ně od roku 2001 Avon sponzoruje nasazení filantropické mediální kampaně. Na hlavních sloganech je částečně možné zaznamenat evoluci produktu i zacílení:  2001: „Nejste si jistá?“  2002: „Některé věci byste měla objevit dřív, než se ukážou“  2003: „Aby vám nezůstaly jen oči pro pláč “  2004: „Strach brání léčit rakovinu prsu včas“  2005: „Braňte se!“  2006: „Pomozte nám to změnit“  2007: „Chraňte svou ženu“  2008: „Bojuj a zvítězíš“  2009: kampaň spíše orientovaná na propagaci Pochodu. Angažmá 8 slavných žen jako ambasadorek. 47


o Pochod proti rakovině prsu – od roku 2000 se Avon ČR zapojil do celosvětové iniciativy Avon pochodů proti rakovině prsu. Oproti americké předloze se ovšem jedná o podstatně nenáročnější akci:

 USA: 2 dny, 39 mil, podmínka účasti: získání 1800$ na podporu boje proti rakovině prsu18  ČR: 1 den, 5km, podmínka účasti: tričko za 300Kč

o Růžová jízda – centrálně organizovaná, lokálně realizovaná roadshow, která na místech vytipovaných zónovými manažerkami po celé ČR pořádá osvětovou promotion spojenou s distribucí poukázek se slevou na vyšetření hrazených z projektu Ženy ženám.

•

Lokální o Prodejní akce zónových manažerek na podporu prodeje předmětů s růžovou stužkou a účo o Propagace a osvěta součo

asti na Avon pochodu. ástí interakce mezi Avon Ladies a jejich

zákaznicemi.

•

Kontinuální PR podpora s vrcholy v období významných událostí (Avon pochod, launch kampaně aj.)

Stejné dělení je užíváno i v komerčních kampaních Avonu, s tím rozdílem, že nejsou organizovány žádné národní eventy na podporu jednotlivých produktů, ale daleko více spoléhají na iniciativy zónových manažerek a přímo jednotlivých Avon Ladies. Produktová komunikace je vytvářena globálně a jsou to právě osobní obchodní zástupci, kteří musí profesionální, ale poněkud odtažité komunikaci vdechnout život a cit. Důležitým prostředkem v produktové komunikaci jsou samozřejmě prodejní katalogy, které se vyrábějí pro klastr střední a východní Evropy jednotně v Polsku.

18

Avon Walk for Breast Cancer [online]. [2009] [cit. 2009-05-16]. Dostupný z WWW:

.

48


6.2.5 Kreativní brief Kreativní brief je nástroj vyvinutý komunikačními agenturami, který stručně (často na 1-2 stranách A4) popisuje celou kampaň včetně informačního pozadí, popisu cílové skupiny, nastavení cílů a podoby konečných výsledků. Kreativní brief tak slouží jako jednotný dokument, ze kterého vychází accountské, kreativní i produkční oddělení a zajišťuje jejich souhru. Z tohoto důvodu je to také hlavní dokument, ke kterému se management vrací pro zpětnou vazbu. V této kapitole vycházím z komparativní analýzy tří různých briefů. Prvním je brief na letošní 9. ročník Avon pochodu přímo z Avonu (tento formulář se používá i pro komerční kampaně), druhým vzorový brief sociálního marketingu v podání Kotlera (2002, s. 267) a třetím model briefu síťové komunikační agentury, konkrétně Ogilvy&Mather – všechny jsou zařazeny v přílohách pod číslem 4a-c.

Obr 3: Kategorie zařazené v jednotlivých briefech v přílohách 4a-c Avon brief

Brief v sociálním mktg.

Ogilvy brief

Background

Klíčové poselství

Organizační část: název projektu, autor, termíny

Marketingové cíle

Cílová skupina

Značka a charakter značky

Cílová skupina

Komunikační cíle

Cílová skupina. Insight

Charakteristika produktu,

Komunikované benefity

Co si myslí cílová skupina

Nabídka

pro zákazníka

teď?

Klíčové poselství

Podpora komunikovaných

Co chceme aby si cílová

benefitů

skupina myslela/reagovala?

Co by si měl zákazník

Příležitosti ke komunikaci

Hlavní sdělení, suše x „se

odnést/zapamatovat

k cílové skupině

šťávou“

(openings) Tonalita komunikace

Positioning

Podpora hlavního sdělení

Timing

Tón komunikace

Média

Mandatories

rozpočet

Formáty kreat. výstupů

49


Cílová skupina. Všechny briefy tuto kategorii samozřejmě obsahují. Bez určení a alespoň základního poznání cílové skupiny nelze dělat marketing. Nicméně je vidět, že opravdu záleží na jedinci, který brief vytváří, jak se této kategorie chopí. V uvedeném sociálním briefu tvoří popis cílové skupiny jeho největší část a obsahuje podrobný vhled do jejích příslušníků, včetně pravděpodobné předchozí zkušenosti s tímto typem komunikace a sondy do myšlenkových procesů. V uvedeném Ogilvy briefu se zadavatel omezil na sociodemografickou charakteristiku jako je výše příjmu a podobně. Avon by vyhrál cenu za stručnost, protože v této kategorii uvádějí pouze lakonickou poznámku „všichni 14+“. Je však třeba poznamenat, že se jedná o masovou akci masové značky, a proto je obtížné nějak výrazněji segmentovat, jak již bylo zmíněno v podkapitole věnované právě cílovým skupinám.

Cíl. Kotlerův sociální brief pro mě zcela překvapivě, vzhledem k důrazu kladenému v předchozích kapitolách knihy, vůbec kategorii cílů neuvádí. Obecná formulace cílů by se mohla částečně rovnat hlavnímu sdělení „Nezačínej s kouřením nebo žvýkáním tabáku“, ale do konkrétnosti a měřitelnosti má daleko. V Avonu rozdělují dva druhy cílů – marketingové a komunikační. Marketingovým cílem pro letošní rok je zvýšení počtu návštěvníků akce, respektive zvýšení prodeje charitativních produktů – triček. Komunikačním cílem, který má přispět k naplnění cíle marketingového, je zvýšení povědomí o akci a budování vztahu k bohaté historii této iniciativy, celosvětovému hnutí proti rakovině prsu a k celebritám, jež se pochodu účastní. Obě tato nastavení jsou vypracována poměrně kvalitně a umožňují jak konkrétní kroky pro jejich realizaci, tak alespoň částečné zpětné měření úspěšnosti jejich dosažení. Nejlepší systém pro tuto kategorii dle mého názoru vyvinuli v Ogilvy zavedením dvou kategorií jednoduše a výstižně nazvaných: „Co si myslí cílová skupina teď“ a „Co chceme, aby si cílová skupina myslela/reagovala“. Zodpovědné vyplnění těchto dvou „okének“ měřitelnými údaji vede k dobrému zacílení kampaně. Oba další briefy se ovšem více či méně zdařile s touto otázkou také snaží vypořádat a to kategoriemi „positioning“ (Kotler) a „co by si měl zákazník odnést/pamatovat“ (Avon). Ogilvy však u mě v tomto bodu vede jednoduchostí a přitom provázaností a velkou vypovídající hodnotou těchto dvou kategorií.

50

Bakalářská práce Hlavní sdělení /klíčové poselství. Další nutná kategorie – každý marketér potřebuje vědět, co je třeba spotřebitelům sdělit, aby dosáhl stanovených cílů. Sociální brief a Ogilvy brief obsahují ještě kategorii „podpora hlavního sdělení“. V Avon briefu tato kategorie chybí, ale je zahrnuta, alespoň v tomto konkrétním případě, přímo do charakteristiky klíčového sdělení: „Možnost konkrétního aktu podpory: zakoupení trička, kdy výtěžek z jeho prodeje může zachránit jednu konkrétní ženu. Možnost stát se spolu se známými osobnostmi součástí celosvětového hnutí BCC (Breast Cancer Crusade) a pobavit se.“ Je jen trochu škoda, že například v tiskové části kampaně se na vizuál protlačila pouze jedna část informace, že vstupenkou na akci je zakoupení jednoho trička v ceně 300 Kč, a už ne druhá část, že právě 200 Kč z tohoto trička znamená příspěvek na mamografické vyšetření pro jednu ženu. Zatímco autor Ogilvy briefu použil pro podporu hlavního sdělení pouze fakta, jak je to u komerčních komunikací běžné a preferované, u nekomerčních kampaní (Kotler) se často musíme pustit na nejistou půdu emocionálních apelů. Avon se v tomto případě drží uprostřed a používá apely jak emocionální, tak faktické.

Komunikace a média. Všechny tři briefy obsahují části věnované typům kreativních výstupů, popřípadě užitých mediálních kanálů. V tomto bodě mi přijde nejužitečnější Kotlerovo pojetí „openings“, které zahrnuje nejen použité formáty a kanály, ale také nejlepší příležitosti ke komunikaci s cílovou skupinou, včetně neformálních. U druhých dvou tuto kategorii částečně nahrazuje část zvaná „tón komunikace.“

Background a značka. Kotlerův brief obsahuje velmi málo informací o pozadí kampaně, o charakteru značky nebo o předchozích pokusech v tomto směru komunikovat. V Avon briefu jsou tomuto účelu věnovány kategorie „background“ a „charakteristika produktu/nabídky“. Ogilvy brief je v této oblasti nejpodrobnější: nalezneme kategorie „značka“ a „charakteristika značky, tzv. brand equity“ a „pozadí projektu – proč reklamu děláme, co se děje na trhu, konkurenční aktivity.“

Organizační náležitosti. V Sociálním briefu tato část úplně chybí, i když nelze říci, jestli je to tím, že v knize byla uveřejněna pouze jeho část, nebo byl publikován kompletní a skutečně je opomíjí. Ostatní obsahují řadu potřebných doplňujících

51

Bakalářská práce informací o kampani jako interní identifikaci, odpovědnou osobu, timing a termíny, rozpočet, mandatories.

Jak již jsem podotkla výše, je těžké uhodnout, zda Philip Kotler publikoval pouze „kreativní“ část kreativního briefu, nebo měl tento brief existovat samostatně tak, jak byl načrtnut. V takovém případě je třeba podotknout, že ačkoli nabízí některé zajímavé pojmy a pohledy, v komerčním prostředí by nevydržel ani jednu kampaň, ať již kvůli selhání při stanovení cílů, nebo chybějícím organizačním náležitostem. Avon i Ogilvy brief obsahují dle mého názoru všechny či naprostou většinu kategorií nutných pro reálně využitelný brief. Čistě osobně preferuji formulář z Ogilvy, ale je tomu tak především proto, že jsem s ním měla možnost již několikrát pracovat.

6.2.6 Mediální strategie a plánování Jako v jiných oblastech marketingového plánování, i zde se projevuje přísně globálně určovaná strategie v oblasti komerční komunikace. Národní pobočka skutečně při vypuštění nového produktu na trh dostane „balíček“, který obsahuje nejen charakteristiku zaměření produktu, hotové vizuály a spoty, ale i mediální plánování 1. stupně. To znamená, že je určeno, jaký objem peněz z rozpočtu kampaně připadá na televizi, rádio, tisk i další kanály včetně obecné charakteristiky optimálních stanic/titulů. V ČR se dle nastavených měřítek pouze doplní odpovídající tituly, přičemž komunikace je natolik automatizovaná, že centrála Avonu již komunikuje přímo s českou mediální agenturou. V českém Avonu je sice zaměstnanec, který má na starosti supervizi této komunikace, ale má pouze kontrolní pravomoce. Mediální plánování nekomerčních kampaní je oproti tomu zcela v rukou lokálních poboček. Ty jsou však omezeny přece jen určitou limitovaností zdrojů. Při nákupu médií Avon postupuje tak, že primárně využívá bonusů za nákup komerčních ploch a teprve poté nakupuje plochy další, ovšem především – dle ochoty jednotlivých zastupitelství – za charitativní tarify (přibližně 1/10 ceny oproti ceně komerční). Vždy je v Avonu vyvíjena snaha, aby klasická nadlinková mediální kampaň měla své prodloužení do podlinkové komunikace – jedná se zejména zařazení souvisejícího předmětu do (jinak globálně sestavované) řady předmětů s růžovou stužkou (například růžová boxerská rukavice navazující na loňskou kampaň „Bojuj a zvítězíš!“) nebo reminiscence aktuálního konceptu v průběhu Avon pochodu.

52


6.2.7 Evaluace a monitoring Monitoring provedených kroků a následná zpětná vazba směrem k cílům není nezbytnou podmínkou pouze úspěšného marketingového plánování, ale jakéhokoli uceleného systému (učení, výroby, managementu…), pokud má zůstat životaschopným. Kotler dělí vyhodnocovací procesy na dva druhy podle toho, zda se jedná o evaluaci cílů nebo procesů (2002, s 327). Velmi časté je také časové hledisko: zda se výzkum odehrává před kampaní, kde se jedná zejména o výzkum trhu, cílových skupin a testování kreativních konceptů, nebo po jejím odvysílání – kde jde zejména o změny v chování nebo myšlení, reakce na kampaň, zapamatovatelnost a spontánní znalost. Právě v této kategorii evaluace se ne náhodou uplatňuje nejvíce komerčně používaných metod – v této fázi je totiž nejlépe možné zjistit, zda a případně jaké komerční benefity přináší společnosti aktivní angažovanost v nekomerčním sektoru.

•

Před nasazením kampaně o Každoroční výzkum pokrývající široké spektrum otázek ohledně vnímání společnosti Avon agentury Millward Brown, jehož součástí je i pasáž věnovaná filantropickým aktivitám o Data ze screeningových center o Testování kreativních konceptů. Většinou se testují dva finální koncepty, z nichž se posléze vybere vítězný. Testuje se dvěma cestami:  Testování realizované výzkumnou agenturou na pilotním reprezentativním vzorku  Focus groups s vybranými Avon Ladies

•

Po nasazení kampaně o Klasický výzkum využívaný při monitoringu komerčních kampaní zahrnující  Povědomí o kampani  Spontánní znalost „značky“ Avon proti rakovině prsu o Reakce zákazníků, diváků a Avon Ladies

Každá kampaň, kterou Avon v minulých letech nasadil, měla své příznivce i odpůrce. Avon si cení reakcí zákazníků, diváků i Avon Ladies v duchu hesla, že má-li

53

Bakalářská práce být kampaň dobrá, musí vzbudit určitou kontroverzi, aby po několika týdnech neupadla v zapomenutí. Příkladem kampaně, na které dostal Avon velké množství reakcí, může být kampaň v roce 2007 „Chraňte svou ženu“, která se – dosud unikátně – obracela na muže, respektive manžely a partnery potenciálně ohrožených žen. Příkladem kampaně, kde zpětná vazba ovlivnila změnu ve strategickém uvažování a především kreativním vyjádření do budoucna, byla kampaň z roku 2006 „Pomozte nám to změnit“, kde klíčovým sdělením byla informace, že „Každých 5 hodin zemře jedna žena na rakovinu prsu.“ Podle slov zaměstnanců Avonu se tato kampaň stala mantinelem, hranicí „drsnosti“ jejich kampaní. Zdůraznit důležitost prevence rakoviny prsu je možné různými prostředky, včetně např. fotografie ňadra zasaženého nádorem, což rozhodně není hezká podívaná. Avon jako součást „beauty industry“, zvyklý zobrazovat spíše krásné věci, se na základě reakcí právě na zmiňovanou kampaň rozhodl vrátit spíše k povzbuzujícím kampaním typu „Bojuj a zvítězíš“. V každé lepší příručce zpětné vazby je zdůrazňováno, že v procesu hodnocení je nutné se vrátit k původně nastaveným cílům. Jak jsem popsala situaci v podkapitole, která se věnovala cílům konkrétně, Avon v této oblasti měřitelné cíle nastavené nemá a tudíž je těžké je vyhodnocovat. Důraz při měření úspěšnosti kampaní je tedy kladen spíše na cíle spojené s budováním značky Avon v oblasti boje proti rakovině prsu, jako je povědomí o kampani a spontánní znalost značky „Avon proti rakovině prsu“, popřípadě na procesní cíle typu vytíženost zelené linky a webových stránek nebo počet rozdaných brožur a poukázek. Dvě dílčí měření, které se výše řečenému vymykají svou pozicí někde mezi procesy a skutečnými cíli, jsou mapování „míry proměnění“ rozdaných slevových poukázek ve skutečná vyšetření a již několikrát zmíněné vyhodnocování dat z jednotlivých screeningových center.

6.3. Vliv nadnárodní strategie společnosti Avon v oblasti nekomerční komunikace V době prvotního nastartování celého projektu byl americký styl nastavení procesů a standardů velmi přítomný. Nicméně čím déle projekt trvá a čím samostatnější je, tím více se centrála stahuje z jeho přímého ovlivňování kromě několika málo oblastí, z nichž nejvýznamnější jsou finance. 54

Bakalářská práce Je velmi striktně stanoveno a kontrolováno jakým způsobem se prostředky na angažmá v této iniciativě vybírají a jakým způsobem a komu se poté dále přerozdělují. Veškerý pohyb financí musí být podrobně reportován centrále. Oblast, ve které globální vliv v rámci filantropických aktivit roste, je volba předmětů s růžovou stužkou (tedy hlavní zdroj financování nekomerčních aktivit). Jednotlivé země sice mají možnost navrhnout i své vlastní produkty, v současnosti je však 9 z 10 produktů stanovených globálně, což ovlivňuje i komunikaci těchto produktů. Celosvětově bývají stanoveni i někteří partneři projektů, se kterými pak národní pobočky musí spolupracovat (i kdyby nechtěly) – příkladem může být partnerství se společností Reebok. Naopak zcela v kompetenci národních poboček je, jakým způsobem prodají potřebné množství produktů nebo přilákají účastníky pochodu, včetně například angažování celebrit. Jak již bylo několikrát zmíněno, filantropické kampaně na rozdíl od kampaní produktových vznikají přímo v České republice – je tedy možné konstatovat, že vyjma financování je vliv centrály na komunikaci společnosti v oblasti filantropie výrazně menší, než v oblasti komerční. Vliv centrály společnosti nebo kohokoli „zvenčí“ přímo na filantropickou komunikaci je tedy poměrně malý. Společnost by však byla sama proti sobě, kdyby neumožňovala sdílení dobrých a funkčních nápadů na straně jedné a omylů na straně druhé. Existuje mezinárodní pracovní skupina pro oblast filantropické komunikace, která zahrnuje všechny země našeho „klastru“ (CEE – střední a východní Evropa, celkem 17 zemí), která se schází nejméně jednou ročně a podobné sdílení umožňuje. Identická skupina funguje i v oblasti komerční komunikace, funguje však odděleně a schází se zvlášť. Česká republika je vnímána v rámci Avonu jako země s relativně silným postavením filantropické komunikace. Až dosud byly všechny kampaně realizované v ČR původní, dokonce české myšlenky a nápady byly importovány do mnoha dalších zemí (například projekt Ženy ženám, současný „kuličkový“ grafický design boje proti rakovině prsu, nebo slogan kampaně proti domácímu násilí „Nejen modřiny z vás dělají oběť“.

55


6.4 Launch projektu Avon proti domácímu násili a budoucnost iniciativy boje proti rakovině prsu Celosvětově v roce 2004, v Čechách pak od roku 2008 odstartoval Avon nový projekt v rámci svých filantropických aktivit: Avon proti domácímu násilí. Dle mého názoru se pravděpodobně jedná o reakci na – zejména v USA, kde se tomuto tématu věnuje mnoho komerčních i nekomerčních organizací – poněkud přetížený kanál věnující se obraně proti rakovině prsu. V roce 1992 byla nádorová onemocnění obecně, tím spíše, pokud byla zasažena tato velmi intimní oblast, v podstatě tabu. Dnes se o této nemoci otevřeně hovoří a díky Avonu i dalším organizacím stoupá počet žen, které podstupují preventivní vyšetření. Přesměrování pozornosti na další – dokonce i v této době ještě stále kontroverzní a zdaleka ne tolik medializované – téma domácího násilí se jako řešení samo nabízí. Na otázku, zda to znamená přípravu na opuštění tématu obrany proti rakovině prsu, jsem od zaměstnanců Avonu dostala zcela zamítavou odpověď s tím, že zatím žádné signály na něco podobného neukazují, i když globálně existuje nový program již 4. rokem. Připustili nicméně, že se skutečně jedná o „komunikačně výživnější“ téma i zde v České republice. Filantropická komunikace Avonu v ČR bude tedy nadále zahrnovat obě dvě iniciativy, které mají oddělené financování, ale logicky si mezi sebou budou dělit mediální prostor, a to z finančních (náklady na mediální kampaň jsou kryty ze zdrojů Avonu jako korporace, nikoli z rozpočtu projektu) i komunikačních důvodů. Pro příště bude, alespoň dle plánu, 1. kvartál roku patřit domácímu násilí a 3. rakovině prsu. Zda toto rozdělení vydrží, ukáže čas.

56


Závěr Na titulní otázku Tezí i Úvodu této práce zcela jednoznačně na základě zjištěných dat odpovídám ano, i v nekomerčních kampaních LZE s úspěchem využívat nástrojů komerčního marketingu.

Na rozdíl od neziskové organizace Avon, z důvodů jež byly zmíněny, se kromě řízení a vyhodnocování projektu samotného věnuje stejně nebo možná i o něco více prosazení a upevnění značky Avon v této oblasti. To je dle mého názoru zcela v pořádku, dokud je projekt reálně spravován, podporován a dosahuje výsledků. Společenská odpovědnost firem ani v období svého zrodu neměla v úmyslu nahradit neziskové organizace, ale specifickým a oboustranně výhodným způsobem je doplnit.

Na přímou otázku, čím se liší plánování a exekuce komerčních a nekomerčních kampaní, odpovídali zaměstnanci českého Avonu, že ničím: „je to stejný produkt, ať už vymýšlíte strategii pro krém, anebo odblokování strachu českých žen, aby šly na vyšetření.“ Je zde třeba přiznat, že realizace kampaní obou typů vykazují poměrně vysokou míru podobnosti. Při přímém zkoumání podrobných elementů marketingového strategického plánování a užitých marketingových nástrojů nicméně vyšlo najevo, že zde určité rozdíly jsou. Většina z nich je způsobena tím, že komerční kampaně společnosti vznikají globálně v centrále a jednotlivé pobočky do celého procesu nemají možnost příliš mluvit, na rozdíl od kampaní filantropických, které pobočky vymýšlejí samy od stanovení cílů a cílových skupin, přes kreativní návrh (ve spolupráci s reklamní agenturou), až po exekuci.

Z hlediska stupně využívání marketingového plánování a technik, bych přirovnala filantropické kampaně pod vedením Avonu ke kampaním realizovaným malou pobočkou mezinárodní reklamní agentury. Měla jsem tu možnost krátce působit ve velké pobočce globální síťové agentury i v malé pobočce o pěti lidech, která sice také patřila do mezinárodní sítě, ale dáno velikostí i počtem zakázek se zde zdaleka tolik neuplatnila a neprojevila ona 57

Bakalářská práce formalizace a standardizace procesů typická pro velké agentury typu takřka „továren na sny“. Zkušenost z menší z nich se podivuhodně podobá tomu, co jsem měla možnost zažít a dozvědět se v Avonu. Při vytváření kampaní se na obecné úrovni řídí marketingovými principy (analýza prostředí, orientace na zákazníka, tvorba cílových skupin aj.), ale tyto obecné principy probíhají spíše podvědomě, než aby k jejich zjištění a vyhodnocení využívali sofistikované nástroje, jak je známe z komerčních organizací, což je opět způsobeno rozdělením na týmy komerční a nekomerční komunikace, globální a lokální. Přesto, znovu podobně jako v malé pobočce síťové agentury, je poznat, že agentura/firma nestojí sama o sobě, ale má za sebou studnici know-how zahraniční centrály (komerční části vlastní společnosti), ze které může čerpat. Příkladem je využití každoročního výzkumu trhu, do kterého je vsunuta baterie otázek zaměřených na filantropii nebo kreativního briefu. K dalším patří profesionalita při tvorbě spotů a vizuálů a možnost nasadit je do nejčtenějších médií a nejsledovanějších časů, nebo užití sofistikovaných nástrojů při měření povědomí o kampani po jejím odvysílání. Zde na tomto místě bych mohla Avonu doporučit důslednější využívání potenciálu marketingových metod a nástrojů ve filantropických kampaních (zejména při stanovování cílových skupin, cílů a jejich následném hodnocení). Na druhou stranu ani dokonalý strategický plán není samospasitelný, pokud není doplněn o znalost místního prostředí a citem pro lokální zákazníky. Pokud by se objevil trend, že i nekomerční komunikace by se měla centralizovat (zatím žádné takové náznaky nebyly zaznamenány), dala bych raději přednost současným, byť ne zcela skvěle strategicky naplánovaným kampaním s citem a znalostí našeho prostředí před kampaněmi precizně naplánovanými, jejichž výsledkem budou dokonalé, ale chladné vizuály a eventy zcela stejné pro všechny země světa.

58


Resumé The title question of this bachelor thesis was whether it is or it is not possible to use commercial marketing tools and techniques for non-commercial purposes. Based on the data collected and the analysis conducted I am able to confirm it is possible.

Answering the direct question if there are differences between conducting commercial and non-commercial campaigns in Avon, the involved employees said: „There are not – for us it is the same product. It doesn’t matter if it is the newest face cream or overcoming the Czech women’s fear from breast examination.“ However, detailed investigation into marketing planning elements and tools used revealed some differences. Most of them are caused by separation of planning centres for

commercial

and

non-commercial

communication.

In

Avon,

commerical

communication is (against the original presumptions) much more influenced by the headquater office than the non-commercial one.

Evaluating the level of marketing methods and techniques used in Avon’s noncommercial initiatives reminds of a small branch of international communication agency. The marketing principles and techniques are definitely present, even though often used on unconscious level. But the controlling company (or the commercial part of the own company) offers it’s know-how, support and, for certain parts of the process, also proffesional tools that are actually used in the state-of-art commercial sector marketing nowadays.

59


Použitá literatura Publikace:

ADKINS, Sue. Cause Related Marketing : Who Cares Wins. 3rd ed. Oxford : Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004. 307 s.

BERRY, Tim. WILSON, Doug. On Target : The Book on Marketing Plans. Palo Alto Software, 2000. 356 s. ISBN 978-0966489132

DE PELSMACKER, Patrick. GEUENS, Maggie. VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.

FREDERICK, William C. Corporation Be Good! : The Story of Corporate Social Responsibility. Indianapolis : Dog Ear Publishing, 2006. 334 s. ISBN 1-59858-103-1

HALLAHAN, Kirk. Communication Management. In Encyclopedia of Public Relations. Thousand Oaks : Sage Publications, 2005. ISBN 1-4129-1428-0

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada, 2007. 855 s. ISBN 80-247-0513-3.

KOTLER, Philip. LEE, Nancy. Corporate Social Responsibility : Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. Hoboken (New Jersey) : John Wiley & Sons, 2005. 307 s. ISBN 0-471-47611-0.

KOTLER, Philip. LEE, Nancy. ROBERTO, Ned. Social Marketing : Improving the Quality of Life. 2nd ed. Thousand Oaks (California) : Sage Publications, 2002. 438 s. ISBN 0-7619-2434-5.

MUSIL, Josef. Úvod do sociální a masové komunikace. 2. vyd. Praha : Univerzita Jana Amose Komenského, 2008. 123 s. ISBN 978-80-86723-44-0.

60


REIFOVÁ, Irena a kol. Slovník mediální komunikace. Praha : Portál, 2004. 327 s. ISBN 80-7178-926-7.

VOGEL, David. The Market for Virtue : The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility. Washington D.C. : The Brookings Institution, 2006. 222 s. ISBN 0-8157-9077-5.

Elektronické články: GUYON, Janet. From Green to Gold. Fortune [online]. 2003, vol. 148, is. 10 [cit. 200904-24], s. 226-226. Dostupný z WWW: . ISSN 00158259.

KOTLER, Philip, ZALTMAN, Gerald. Social Marketing : An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing [online]. 1971, vol. 35, no. ? [cit. 2009-05-16], s. 3-12. Dostupný z WWW: .

Webové stránky a online dokumenty: http://www.zdravaprsa.cz http://www.avoncosmetics.cz http://www.avon.com http://walk.avonfoundation.org http://www.csr-online.cz http://www.sof.cz

61

Bakalářská práce http://www.donorsforum.cz http://www.blf.cz http://rhmc.org http://www.reebok.com/Static/global/initiatives/rights/home.html http://www.onesight.org http://ww5.komen.org http://aaahq.org/GNP/information/activities/2007MYM/Session10_Tinkelman.pdf http://www.bcrfcure.org/pdf/action_scnews_collabsummit.pdf http://www.maccosmetics.com/giving_back/fergie.tmp http://www.goredforwomen.org http://www.dove.us/#/cfrb http://www.worldcommunitygrid.org http://www.joinred.com http://www.donorsforum.cz/aktualne?id=815 http://www.nadacepartnerstvi.cz/ http://www.nadacecez.cz http://www.nadacevia.cz http://www.avonprotidomacimunasili.cz http://www.acorus.cz http://www.coneinc.com

Další prameny: 2007 Cone Cause Evolution & Enviromental Study. Boston [online]. Cone, 2007 [cit. 2008-05-07]. Dostupný z WWW: .

GELOVÁ, Jana. Společenská odpovědnost firem působících v českém prostředí : závěry výzkumného šetření, 2008 [online]. [2009] [cit. 2009-05-13]. Dostupný z WWW: .

62

Bakalářská práce JEŘÁBKOVÁ, Veronika, HARTL, Jan. Společenská odpovědnost firem [online]. AISIS, 2003 [cit. 2009-04-02]. 42 s. Dostupný z WWW: <www.sof.cz/download%5C781_03_aisis%20brožura%20sof.pdf >.

Měření a benchmarking jako součást strategie CSR. Praha : Fórum dárců, 2006.

Past. Present. Future. : The 25th Anniversary of Cause Marketing [online]. Cone, 2008 [cit. 2009-05-07]. Dostupný z WWW: .

TRNKOVÁ, Jana. Společenská odpovědnost firem : kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR [online]. 2004 [cit. 2009-04-02]. 58 s. Dostupný z WWW: <www.blf.cz/csr/cz/vyzkum.pdf >.

63


Seznam příloh Příloha č. 1a: Obchodní cíle, které mohou být dosaženy pomocí společenské odpovědnosti firem (graf). Příloha č. 1b: Důvody, pro které se společnosti angažují ve společenské odpovědnosti firem (graf). Příloha 2a: Podíl českých firem, které se již setkaly s konceptem CSR/SOF (graf).

Příloha 2b: Motivace pro CSR/SOF (graf.)

Příloha 2c: Co by měla firma dělat, aby byla sociálně odpovědná (graf).

Příloha 2d: Ochota Čechů zaplatit prémiovou cenu za ekologicky šetrný výrobek (graf).

Příloha 2e: Subjektivní pocit informovanosti českých spotřebitelů o CSR/SOF aktivitách českých firem (graf).

Příloha 2f: Nejvhodnější komunikační kanály pro informace dle českých spotřebitelů (graf).

Příloha 2g: Podíl jednotlivých druhů médií na informování o filantropických aktivitách v roce 2008 (graf).

Příloha 2h: Podíl jednotlivých typů informací v uveřejněných článcích (graf).

Příloha 3a: Příklad komerčního marketingového plánu (tabulka.)

Příloha 3b: Příklad komerčního marketingového plánu (tabulka).

Příloha 3c: Příklad marketingového plánu v sociálním marketingu (tabulka).

64

Bakalářská práce Příloha 4a: Kreativní brief Avon pochodu proti rakovině prsu 2009 Příloha 4b: Příklad kreativního briefu v sociálním marketingu

Příloha 4c: Příklad kreativního briefu síťové komunikační agentury

65


Přílohy Příloha č. 1a: Obchodní cíle, které mohou být dosaženy pomocí společenské odpovědnosti firem (graf). Výběrový soubor: 437 top manažerů, ředitelů marketingu a vnějších vztahů. Zdroj: The Corporate Survey II, Business in the Community/Research International (UK) Ltd. Citováno v Adkins, 2004, s 69.

66

Bakalářská práce Příloha č. 1b: Důvody, pro které se společnosti angažují ve společenské odpovědnosti firem (graf). Výběrový soubor: 70 manažerů zapojených do cause related marketingu v USA. Zdroj: Cone/Roper Executive Attitudes Toward Cause Related Marketing. Citováno v Adkins, 2004, s 77.

67

Bakalářská práce Příloha 2a: Podíl českých firem, které se již setkaly s konceptem CSR/SOF (graf). (Trnková, 2004)

Příloha 2b: Motivace pro CSR/SOF (graf.) (Trnková, 2004)

68

Bakalářská práce Příloha 2c: Co by měla firma dělat, aby byla sociálně odpovědná (graf). (Jeřábková, 2003)

Příloha 2d: Ochota Čechů zaplatit prémiovou cenu za ekologicky šetrný výrobek (graf). (Jeřábková, 2003)

69

Bakalářská práce Příloha 2e: Subjektivní pocit informovanosti českých spotřebitelů o CSR/SOF aktivitách českých firem (graf). (Jeřábková, 2003)

Příloha 2f: Nejvhodnější komunikační kanály pro informace dle českých spotřebitelů (graf). (Jeřábková, 2003)

70

Bakalářská práce Příloha 2g: Podíl jednotlivých druhů médií na informování o filantropických aktivitách v roce 2008 (graf). Analýza filantropie zpracovaná pro Fórum dárců [online]. 15.05.2009 [cit. 2009-0515]. Dostupný z WWW: .

4% 11% Zpravodajství ČTK 8% Celostátní deníky 7%

Regionální tituly 67%

Televize a rozhlas

3%

Ekonomické časopisy Ostatní tisk počet příspěvků

Příloha 2h: Podíl jednotlivých typů informací v uveřejněných článcích (graf). Analýza filantropie zpracovaná pro Fórum dárců [online]. 15.05.2009 [cit. 2009-0515]. Dostupný z WWW: .

konkrétní projekty nadací/nadačních fondů/firem

7% 8%

zapojení veřejně známých osob/celebrit/významných zástupců byznysu v oblasti dárcovství a filantropie

9%

společenská odpovědnost firem 62% 14%

ceny nadací přijaté a udělované

ostatní

71

Bakalářská práce Příloha 3a: Příklad komerčního marketingového plánu (tabulka.) (Berry a Wilson, 2000, s. 9)

Příloha 3b: Příklad komerčního marketingového plánu (tabulka). (upraveno dle Hallahan, 2005, s. 163)

1. The Situation 2. Organizational Goals 3. Communication Objectives 4. Target Audiences 5. Action Strategies 6. Communication Strategies 7. Media Planning 8. Evaluation 9. Budget 72


Příloha 3c: Příklad marketingového plánu v sociálním marketingu (tabulka). (Kotler, 2002, s. 35)

73

Bakalářská práce Příloha 4a: Kreativní brief Avon pochodu proti rakovině prsu 2009

74


Příloha 4b: Příklad kreativního briefu v sociálním marketingu (Kotler, 2002, s. 267)

75


Příloha 4c: Příklad kreativního briefu síťové komunikační agentury (Ogilvy)

76

Bibliografický záznam. Anotace

Recommend Documents