BELANGRIJK! Op de gegevens met betrekking tot de verdiepende opdracht is een geheimhoudingsplicht van toepassing. Door verder te lezen in dit document wordt er automatisch akkoord gegaan met deze geheimhoudingsplicht, welke van toepassing is op de verdiepende opdracht. Dit om geen risico te lopen dat soortgelijke bedrijven in de omgeving ook aan de slag gaan met vergelijkbare projecten en om zo het concurrentievoordeel zo lang mogelijk te waarborgen. Voor verdere vragen over deze geheimhoudingsverklaring kunt u altijd contact opnemen:
[email protected].
2
1
Auteur Studentnummer Jaar
: : :
Dennis de Haan 528731 3
School Domein Opleiding
: : :
Inholland Alkmaar Marketing, toerisme en vrijetijdsmanagement Small Business & Retail Management
Vak Docent
: :
Stage Ijsbrand van den Boogaard
Schooljaar Voltooiing
: :
2014-2015 14 juli 2014
Versie
:
1
2
Inhoudsopgave 1. Inleiding ..........................................................................................................................................4 2. Doelstelling, probleemstelling en deelvragen ..................................................................................4 2.1 Doelstelling ...............................................................................................................................4 2.2 Probleemstelling .......................................................................................................................5 2.3 Deelvragen ................................................................................................................................5 3. Methodologie .................................................................................................................................5 3.1 Methode van onderzoek ...........................................................................................................5 3.2 Voorlopig theoretisch kader ......................................................................................................6 3.3 Conceptueel model ...................................................................................................................7 3.4 Voorlopige literatuurlijst ...........................................................................................................8 3.5 Voorlopige bronnenlijst .............................................................................................................8 4. Planning ..........................................................................................................................................9 Bijlage: Eerste gesprek met Petra Slot (opdrachtgever) ..................................................................... 10
3
Plan van aanpak Onderzoeksvoorstel voor het onderzoek ‘Intratuin Pop-up’s’ 1. Inleiding Intratuin Heerhugowaard, een echt familiebedrijf dat sinds 1967 de omgeving van Heerhugowaard voorziet van alle tuinbenodigdheden. Samen met het hoveniersbedrijf Groenmeesters zijn zij gevestigd op Zuidpoort 1. Het bedrijf heeft vrijwel alle doelgroepen wat te bieden, zowel de volwassenen als kinderen. Van barbecue tot dierenvoeding en van groenteplant tot orchidee: Intratuin Heerhugowaard heeft het allemaal. De afgelopen jaren heeft de online verkoop van tuinartikelen een groei doorgemaakt, wat ten koste gaat van de fysieke bezoekersaantallen. Intratuin Heerhugowaard merkt dat diverse doelgroepen vermoedelijk hierdoor de winkel minder bezoeken en wil het tij keren door de winkel aantrekkelijker te maken. Dit wil Intratuin Heerhugowaard bereiken door bedrijven de kans te geven een pop-up store in de winkel te openen. Door interessante bedrijven uit te nodigen, hoopt Intratuin Heerhugowaard de doelgroepen die wegblijven weer naar binnen te halen. Het management vraagt zich af hoe het pop-up store concept binnen Intratuin Heerhugowaard vormgegeven en in de praktijk gebracht dient te worden, teneinde het vergroten van de bezoekersaantallen van doelgroepen die het zwakst vertegenwoordigt zijn in de huidige bezoekersaantallen.
2. Doelstelling, probleemstelling en deelvragen 2.1 Doelstelling De doelstelling luidt: “Het geven van een advies aan het management met betrekking tot de aanpak en introductie van pop-up stores binnen Intratuin Heerhugowaard.” Dit gebeurt naar aanleiding van de relatief lage bezoekersaantallen van diverse doelgroepen, zoals de 30’ers. De onder andere toenemende online concurrentie maakt dat diverse doelgroepen het tuincentrum minder bezoeken, wat uiteindelijk de omzet doet dalen. De probleemstelling zal beantwoord worden door te onderzoeken welke doelgroepen tegenvallende bezoekersaantallen vertonen, aan welke eisen een pop-up store moet voldoen om interessant genoeg te zijn voor een doelgroep, welke promotie er dient plaats te vinden en op welke wijze er bedrijven voor de pop-up stores benadert kunnen worden. Dit door deskresearch wat onder andere
4
zal plaatsvinden binnen Intratuin Heerhugowaard, expertinterviews en een inventarisatie van de organisatorische taken die bij de pop-up stores komen kijken. Ook zal er deskresearch plaatsvinden om concept aan te laten sluiten op wensen van de consument en om er voor te zorgen dat het concept innovatief is waar mogelijk. Hierna zal blijken hoe het concept vormgegeven en uitgevoerd dient te worden, teneinde het laten stijgen van de bezoekersaantallen.
2.2 Probleemstelling Op welke wijze kunnen er pop-up stores binnen Intratuin Heerhugowaard geïntroduceerd worden, teneinde het laten stijgen van de bezoekersaantallen uit doelgroepen die momenteel tegenvallen?
2.3 Deelvragen 1) 2) 3) 4)
Wat zijn de doelgroepen waarop gefocust dient te worden met de pop-up stores? Aan welke eisen dient een pop-up store te voldoen om interessant genoeg te zijn? Hoe wordt de doelgroep die de pop-up store dient te bezoeken bereikt? Hoe worden de bedrijven bereikt die interessant zijn voor het runnen van een pop-up store?
3. Methodologie 3.1 Methode van onderzoek Om het onderzoek succesvol te voltooien, zal er gebruik gemaakt worden van zowel deskresearch als fieldresearch, waaronder het kwalitatieve onderzoek valt. Hieronder wordt per deelvraag besproken welke manier van onderzoek er gebruikt wordt en of er eventuele methoden gebruikt worden: Deelvraag 1 zal uitgevoerd worden aan de hand van kwalitatief fieldresearch. Door middel van interviews met interne experts (medewerkers) zullen de eisen voor de pop-up store achterhaald worden, zoals de doelgroepen waarop gefocust dient te worden en de mogelijkheden in de winkel wat betreft oppervlakte en locatie(s). Deelvraag 2 zal uitgevoerd worden aan de hand van deskresearch. In deelvraag 1 zullen de doelgroepen die aangesproken dienen te worden beschreven worden, in deelvraag 2 wordt er uitgezocht hoe hieraan invulling dient gegeven te worden in de pop-up store. Hierbij zullen zowel de behoeften, wensen en bezigheden van de doelgroep een rol spelen, maar ook trends en ontwikkelingen om de pop-up stores helemaal aan te laten sluiten op de huidige tijd. Ook zal er bekeken worden wat voor type bedrijven aansluiten op de genoemde factoren. Deelvraag 3 zal uitgevoerd worden aan de hand van deskresearch. Door middel van het afstemmen van de communicatiekanalen op de doelgroep zal er een plan van aanpak ontstaan waarmee elke keer de doelgroep benaderd kan worden, welke vergeleken kan worden met een marketingcommunicatieplan. Dit plan van aanpak wordt toegepast zodra er een nieuwe pop-up store geopend wordt.
5
Door middel van interne interviews zal er blijken wat de mogelijkheden zijn, wat betreft budget, vormgeving, verspreiding, etc. Deelvraag 4 zal uitgevoerd worden aan de hand van deskresearch. Deze deelvraag is vrijwel hetzelfde als deelvraag 3, met als verschil dat er nu niet op de consument gefocust wordt. Er zal bekeken worden hoe bedrijven in de omgeving benaderd dienen te worden voor het opzetten van een pop-up store in de vestiging van Intratuin Heerhugowaard.
3.2 Voorlopig theoretisch kader 1. CM-Trechter “De CrossMediale Trechter, ook wel CM Trechter genoemd, maakt zichtbaar welke media je gaat gebruiken om je doel te behalen. Door de CM Trechter in te vullen, wordt het duidelijk welke media je nodig hebt om je doel te bereiken. Je probeert via je offline promotie de doelgroep zo snel mogelijk naar je online campagne te krijgen. Zodra ze online zijn, kan je gaan meten. De CM trechter gaat dus over het faciliteren van de shift van offline naar online.”( Demarketingacademy.nl, 2014) 2. Productietheorie In de productietheorie wordt het verband onderzocht tussen het product en de productiefactoren. Belangrijk hierbij is de productfunctie: deze weergeeft de relatie tussen de hoeveelheid ingezette productiefactoren en de hoeveelheid producten, kortom, de opbrengst. In dit project zal er niet gekeken worden naar productiefactoren en de hoeveelheid producten, maar de productiefactoren (investeringen) en bezoekersaantallen. Deze theorie zal gebruikt worden om duidelijk te krijgen of de mogelijke adviezen uiteindelijk ook aantrekkelijk zijn. 3. The Fun Theory Hoe zorg je er voor dat mensen dingen doen die ze normaal niet doen? Dat is de vraag die de Fun Theory beantwoordt: door het toevoegen van een beleving of plezier. Deze theorie wordt gebruikt ter ondersteuning van het introduceren van pop-up stores binnen een tuincentrum. 4. Marketingmix - 4 P's (McCarthy) “Om hun marketingstrategie zo optimaal mogelijk in te zetten, maken organisaties graag gebruik van de marketingmix. In de jaren zestig van de vorige eeuw gaf de Amerikaanse marketeer Jerome McCarthy de bekendste invulling hieraan door middel van de 4 P's. Deze 4 P`s staan voor de variabelen Prijs, Promotie, Product en Plaats. Door de juiste combinatie en inzet van deze variabelen, kunnen volgens McCarthy marketeers een goed marketingplan opstellen en het bedrijfsresultaat zienderogen verbeteren.” (scienceprogress.nl, 2014) 5. Kano theorie “Voor bedrijven is klanttevredenheid steeds belangrijker. Wanneer de productontwikkeling op de wens van de klant kan worden aangepast, kan dat de klanttevredenheid in bepaalde mate verhogen. De Japanner professor Noriaki Kano ontwikkelde in de jaren tachtig van de vorige eeuw een theorie rondom de combinatie productontwikkeling en klanttevredenheid. Dit model is bekend als het Kanomodel.” (scienceprogress.nl, 2014). Deze theorie wordt gebruikt om er voor te zorgen dat de pop-up stores aansluiten op de behoeften (dit is het geval als de klanttevredenheid hoog is).
6
3.3 Conceptueel model Probleem
Tegenvallende bezoekersaantallen
Bezoekers aantrekken met pop-up stores Doelgroepen
Interesses
Bezigheden
Behoeften
Trends en ontwikkelingen
Ideale bedrijven voor het runnen van een pop-up store
Vormgeving van de ideale pop-up store
Benadering consument
Benadering bedrijven
Succesvolle pop-up stores Meer bezoekers
7
3.4 Voorlopige literatuurlijst
Alsem, K. J., 2013. Strategische marketing planning. 6e red. Haren: Noordhoff uitgevers. Floor, K. & Raaij, F. v., 2010. Marketingcommunicatiestrategie. 6e red. Groningen | Houten: Noordhoff Uitgevers. Kotler, P. & Armstrong, G., 2011. Principes van Marketing. Amsterdam: Pearson Benelux. Quix, F. & van der Kind, R., 2012. Retail Marketing (5de druk). Groningen: Noordhoff Uitgevers. Slikkenga, B. & Visser, M., 2011. Basisboek online marketing. Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V.
3.5 Voorlopige bronnenlijst Interne gegevens en kennis ter ondersteuning van deskresearch Bezoekersaantallen van diverse doelgroepen Mogelijke plaatsen en oppervlaktes voor pop-up stores (Interne) interviews met experts (fieldresearch ter ondersteuning van deskresearch) Internet: bronnen ten behoeve van deskresearch http://www.retaildesignblog.net http://www.thepopupstores.nl http://www.marketingfacts.nl http://www.popupsquare.nl http://www.frankwatching.nl
Boeken: bronnen ten behoeve van het proces en rapport Hogeweg, R., 2004. Een goed rapport. 3e red. Houten: Thiememeulenhoff. Grit, R. & Julsing M., Zo doe je een .. Onderzoek. 2e red. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers. Grit, R., Project Management. 6e red. Groningen/houten: Noordhoff Uitgevers.
8
4. Planning Week 1-2
Deelvraag 1 en 2
3-4
1 en 2
5-6
1 en 2
7-8 9-10 11 12
3 4 Hoofdvraag -
13-18 14-18 18-19
-
18-21
-
Activiteit - Bespreken exacte wensen en eisen van de opdrachtgever - Afspraken maken voor (interne) interviews - Opstellen vragenlijst voor interviews - Uitvoeren (interne) interviews - Uitvoeren (interne) interviews - Verwerken van de interviews - Uitwerken deelvraag 1 en deelvraag 2 - Uitwerken deelvraag 1 en deelvraag 2 - Conclusie deelvraag 1 en deelvraag 2 - Uitwerken deelvraag 3 (marketingcommunicatie) - Uitwerken deelvraag 4 (marketingcommunicatie) - Uitwerken hoofdvraag - Opstellen verslag - Lay-out ontwerpen - Publicatie van het verslag - Publicatie en/of presentatie van het verslag - Uitvoeren van het verslag in de praktijk - Evaluatie en de daarbij horende verbeteringen uitvoeren - Afronden verslag en voorbereiden publicatie en presentatie - Rapport presenteren en overhandigen aan management
Afgerond?
Er zal naar gestreefd worden om sneller te werken dan deze concept planning, waardoor er mogelijk al een eerste versie binnen twee maanden gereed is.
9
Bijlage: Eerste gesprek met Petra Slot (opdrachtgever) Op vrijdag 11 juli heeft Petra Slot, de directrice en eigenaresse van Intratuin Heerhugowaard uitgelegd dat ze mogelijkheden zag in het introduceren van pop-up stores binnen hun pand. Het leek haar dat ik de juiste persoon was om deze uitdaging op me te nemen. Door pop-up stores te openen die inspelen op doelgroepen die tegenvallende bezoekersaantallen tonen, hoopt Petra Slot de doelgroepen naar binnen te lokken en de bezoekersaantallen te laten stijgen. Eén van de tegenvallende doelgroepen zijn de 30’ers, welke waarschijnlijk een toenemende voorkeur hebben voor het online shoppen of andere winkels. Intratuin Heerhugowaard heeft meer dan genoeg oppervlakte voor een wekelijkse pop-up store die producten en/of diensten aanbiedt die Intratuin Heerhugowaard zelf niet (of beperkt) aanbiedt. Naast het uitwerken van een plan is er gedurende de stageperiode ook de gelegenheid om het plan ten uitvoer te brengen. Hierdoor kan er direct evaluatie op het plan plaatsvinden en kunnen er direct lessen getrokken worden: het zogenaamde pretesten van een concept. In de week van 18 augustus zal er een volgend gesprek plaatsvinden met Petra Slot. Het belangrijkste doel van dit gesprek is meer te weten komen over de mogelijkheden en doelgroepen.
Let op: dit plan van aanpak is een voorstel. Er kunnen wijzigingen plaatsvinden na het overleg met de betrokken partijen. Dit plan van aanpak is opgesteld aan de hand van het vak Onderzoeksvaardigheden van de heer Verhagen en het boek ‘Zo doe je een onderzoek’ van Roel Grit.
10
