BARBIE ÉS KEN ÖSSZECSAPÁSA AVAGY A NEMI SZTEREOTÍPIÁK A REKLÁMOKBAN. Budapest, Készítette: Gálos Linda

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYITÁSI SZAK Nappali tagozat Fogyasztó piaci szakirány

BARBIE ÉS KEN ÖSSZECSAPÁSA AVAGY A NEMI SZTEREOTÍPIÁK A REKLÁMOKBAN

Budapest, 2006

Készítette: Gálos Linda

...bár első ránézésre üresnek és talán feleslegesnek tűnik ez az oldal... ...de ha picit lejjebb visz a tekintet...

...szerettem volna ezt az oldalt jelképesen mindazoknak ajánlani, akik végig segítettek a megfelelő úton haladni...szeretném megköszönni tanáromnak-barátomnak azt a bizonyos „löketet” és a szakembernek, aki az utolsó pillanatban is örömmel elvállalt...

2

TARTALOMJEGYZÉK BEVEZETÉS ....................................................................................................................... 8 1. REKLÁM ÉS PSZICHOLÓGIA................................................................................ 10 1.1 REJTETT HATÁSOK – A TUDATKÜSZÖB ALATT.................................... 12 1.2 AIDA-MODELL KONTRA DAGMAR MODELL .......................................... 13 1.3 EMPÁTIA........................................................................................................... 16 1.4 AZ EMPÁTIA LÉLEKTANI LÉNYEGE .......................................................... 17 1.5 FANTÁZIA, KREATIVITÁS ............................................................................ 19 2. A REKLÁM SZINTISZTA KOMMUNIKÁCIÓ ..................................................... 22 2.1 A FIGYELEM – AKTÍV ÉS PASSZÍV ............................................................. 23 2.2 A FIGYELEMFELKELTÉS – BLICKFANG ÉS BLICKFÜHRUNG.............. 24 3. A FOGYASZTÓI DÖNTÉS HÁTTERE-A MOTIVÁCIÓ...................................... 27 3.1 A MOTÍVUMOK FEJLŐDÉSE - A MASLOW PIRAMIS............................... 28 4. REKLÁM, MINT A NEMI SZTEREOTÍPIÁKAT FENNTARTÓ KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZ.................................................................................. 31 4.1 NEMI SZEREP, NEMI IDENTITÁS ................................................................. 31 4.2 A NŐI ÉS FÉRFI SZEREPEK ÁTRENDEZŐDÉSE......................................... 32 4.3 SZTEREOTÍPIÁK KONTRA ELŐÍTÉLET ...................................................... 34 5. FÉRFI ÉS NŐ – MARS ÉS VÉNUSZ ........................................................................ 36 5.1 A NEMEK KÖZÖTTI KÜLÖNBSÉGEK OKAI ............................................... 37 5.2 GENDER – TÁRSADALMI ÉRTELEMBEN VETT NEMI MEGKÜLÖNBÖZTETÉS....................................................................... 38 6. SZÉPSÉGIDEÁLOK – JELEN ÉS MÚLT ............................................................... 39 6.1 MARILYN MONROE VERSUS PAMELA ANDERSON AVAGY A NŐI SZÉPSÉGIDEÁL – JELEN ÉS MÚLT................................... 40 6.2 ALAIN DELON VERSUS BRAD PITT AVAGY A FÉRFI SZÉPSÉGIDEÁL – JELEN ÉS MÚLT ............................... 43 7. REKLÁMCSALÁD – ÉS TARTOZÉKAI ................................................................ 45 7.1 REKLÁMPASI ................................................................................................... 46 7.2 REKLÁMNŐ ...................................................................................................... 47 7.3 REKLÁMTINI .................................................................................................... 48 7.4 A REKLÁM ÜTŐKÁRTYÁI............................................................................. 48 7.5 A REKLÁMCSALÁD TARTOZÉKAI – KARAKTEREK............................... 48 3

8. A VÁSÁRLÁSI DÖNTÉSEK TÍPUSAI .................................................................... 49 8.1 A NŐ SHOPOLÓGIÁJA .................................................................................... 51 8.2 A FÉRFI SHOPOLÓGIÁJA ............................................................................... 52 9. NEMI SZTEREOTÍPIÁK A REKLÁMOKBAN-TUDOMÁNYOS SZINT.......... 54 10. NŐI SZTEREOTÍPIÁK A REKLÁMOKBAN....................................................... 55 10.1 TANGA, ARCKRÉM, PELENKA, FAKANÁL, KISKOSZTÜM, YOGHURT AVAGY A NŐK SZEREPE A REKLÁMBAN............................................... 55 10.2 A NŐ, MINT A SZÉPSÉG SZIMBÓLUMA ................................................... 56 10.3 A NŐ, MINT SZEXSZIMBÓLUM .................................................................. 58 10.4 MŰVÉSZET VAGY PORNOGRÁFIA............................................................ 61 10.5 A NŐ, MINT HÁZIASSZONY ........................................................................ 64 10.6 A NŐ, MINT ANYA ........................................................................................ 65 10.7 A NŐ, MINT KARRIERISTA.......................................................................... 66 10.8 A NŐ, MINT SZINGLI .................................................................................... 67 11. FÉRFI SZTEREOTÍPIÁK A REKLÁMOKBAN .................................................. 68 11.1 ZSELÉ, NYAKKENDŐ, MOTOR, ÁGYBAREGGELI, CUMISÜVEG, PORSZÍVÓ AVAGY A FÉRFIAK SZEREPE A REKLÁMBAN ................. 69 11.2 A FÉRFI, MINT MACHO ................................................................................ 70 11.3 A FÉRFI, MINT ÜZLETEMBER .................................................................... 71 11.4 A FÉRFI, MINT A SZABADSÁG EMBERE.................................................. 72 11.5 A FÉRFI, MINT PARTNER............................................................................. 73 11.6 A FÉRFI, MINT APA....................................................................................... 74 11.7 A FÉRFI A HÁZIMUNKÁBAN ...................................................................... 74 12. NŐI ÉS FÉRFI SZEREPEK ÁBRÁZOLÁSA A REKLÁMOKBAN – KUTATÁS................................................................................................................... 75 BEFEJEZÉS ..................................................................................................................... 80 MELLÉKLETEK............................................................................................................. 82

4

ÁBRAJEGYZÉK 1. ábra - Az AIDA modell.................................................................................................. 14 2. ábra - A DAGMAR modell............................................................................................ 15 3. ábra - DAGMAR kontra AIDA modell.......................................................................... 16 4. ábra - Az empátia kérdése .............................................................................................. 18 5. ábra - ...A fantázia nagy Úr... ......................................................................................... 21 6. ábra - A figyelemfelkeltés .............................................................................................. 24 7. ábra - Benetton montázs................................................................................................. 25 8. ábra – Blickfang ............................................................................................................. 26 9. ábra - A motivációs folyamat egyszerű modellje........................................................... 27 10. ábra - Maslow-féle piramis (1970)............................................................................... 28 11. ábra - Mindenki a piramis csúcsán tolong.................................................................... 29 12. ábra - Murray-féle késztetési lista ................................................................................ 30 13. ábra - A reklám háromirányú feladata.......................................................................... 30 14. ábra - Iceberg Jeans & Gucci plakát............................................................................. 34 15. ábra – Mars és Vénusz ................................................................................................. 36 16. ábra - A ’70-es évek szépségideáljai ............................................................................ 40 17. ábra - A ’80-as évek szépségideáljai ............................................................................ 41 18. ábra - A ’90-es évek szépségideáljai ............................................................................ 42 19. ábra - A 2000-es év szépségideáljai ............................................................................. 42 20. ábra - A ’70-es évek szívtiprói ..................................................................................... 43 21. ábra - A ’80-as évek szívtiprói ..................................................................................... 44 22. ábra - A ’90-es évek szívtiprói ..................................................................................... 44 23. ábra - A 2000-es év szívtiprói ...................................................................................... 45 24. ábra - Reklámcsalád és tartozékai ................................................................................ 49 25. ábra - A vásárlási döntés szakaszai .............................................................................. 51 26. ábra - DOVE ”Campaign for real beauty” ................................................................... 58 27. ábra - Nő, mint szexszimbólum – montázs .................................................................. 61 28. ábra - ”A nagy port kavarók” ....................................................................................... 63 29. ábra - A Geo Magazin provokatív plakátja – és cenzúrázott változata ........................ 63

5

GRAFIKON JEGYZÉK 1. grafikon - Fogyasztáshoz kapcsolódó értékrendek Magyarországon nemek szerint................................................................................................. 54 2. grafikon - Szingli háztartások tipológiája ...................................................................... 67

6

TÁBLÁZAT JEGYZÉK 1. táblázat - A nők mint fogyasztók megszólításának új módszere ................................... 65

7

BEVEZETÉS Jogos a kérdés: ”miért éppen Barbie és Ken, és különben is, hogy lehet egyáltalán ez egy diploma címe?!” Mégis úgy gondolom, hogy a mai világban talán nagyon is aktuális ez a megállapítás, illetve elnevezés, mely lassan fogalommá válik. Egy olyan világ vesz körül minket, embereket, amelyet valahol mi magunk alkottunk meg, a mi képzetünk formált. Egy agyszülemény; tele mű, embertelen, sokszor fiktív, megfoghatatlan eszmékkel, lényekkel. Egy világ, telis tele elfojtott vágyakkal, álmokkal, amik talán soha nem válnak valóra, de ebben az idealizált univerzumban az érzelmek is kiemelkedő helyen szerepelnek. Vágy a szenvedély és szenvedés iránt, vágy a boldogság, szeretet, a megbecsülés iránt. Elfogadni és tisztelni másokat. Ha azonban megállunk egy pillanatra és körülnézünk, megállapíthatjuk, hogy ez a világ valójában nem is létezik. Hiszen jelenleg az idő és a ’szürke urak’ hatalma érvényesül; az idő, amit mindenki hajszol és mindig kevés van belőle. Pedig van egy mondás, amihez elegendő annyit hozzáfűzni, hogy mennyire igaz: ”az embernek mindig arra van ideje, amire szeretné”. Másfelől pedig jelen vannak a ’szürke urak’; ők olyan emberek, akik hatalma felbecsülhetetlen, ők képviselik a megszokást, az unalmat, a színtelen, egysíkú életet, kockázatoktól, szenvedélytől mentes létet. Ahol az egyensúly és leginkább a túlzott nyugalom dominál. Ebben a világban igen nagy teret kap a félelem is; félni változtatni, félni kockáztatni, de leginkább félni boldognak lenni. Ilyen a mi világunk, a XXI. század. Fontosnak tartottam leírni ezeket a gondolatokat, mert valahol – évekkel ezelőtt – miattuk figyeltem fel a Benetton márkára. Egy márka, ami számomra mégis sokkal több pusztán egy trendi, nem mindennapi brandnél; egy nézet, egy gondolkodásmód, de talán az életszemlélet szó is helytálló. Egy márka, amivel képes voltam azonosulni. Végre egy cég, szinte egy új filozófia, ami felvállalja a másságot és mer kockáztatni. Nagy álmaim között szerepelt, hogy majdan a Benetton botrányos világából írhassam a szakdolgozatomat; egy olyan témából, amivel szívesen foglalkoznék mélyebben, örömmel kutatnék utána. Azonban az évek során a Benetton, Oliviero Toscanival együtt lerágott csont lett. Bár – úgy gondolom – még mindig lehetne újat mondani és ’nagyot’ alkotni a témával kapcsolatban, de már mégsem lenne olyan, mint amilyen öt évvel ezelőtt lehetett volna. Viszont sikerült találnom egy másik világot, ahol szabadon szárnyalhat a képzelet – persze, csak ha hagyják -, lehet másnak, kreatívnak lenni; ez pedig számomra a reklámok világa. Sajnos már ezen a területen is érzékelhető a visszafogottság, lekorlátoltság, az egyhangúság, mégis olykor-olykor felbukkannak cégek, ügynökségek, akik bevállalják a merész ötleteket. A nagy port kavaró – 8

esetleg botrányos – reklámok sokszor szembesülnek a törvények adta korlátokkal, ellenben céljukat elérték; az emberek megálltak egy pillanatra és elgondolkodtak. Foglalkoztak velük. Mi más lenne egy reklám fő célja, ha nem ez?! Felkelteni az érdeklődést, nyitva hagyni a gondolatot, így korlátlan lehetőséget kínálva a fogyasztónak a további töprengésre. Toscani szavaival elve: ”A reklám, amint kibocsátotta a sokkoló képet, elhallgat, a megfejtés nyitva marad. A néző dolga, (...) hogy állást foglaljon, és ennek érdekében elgondolkodik a kérdésen, véleményt formál, aktívan belép a kommunikáció folyamatába.”1 Az évek során mindig próbáltam aktívan követni a reklám rejtett és egyben misztikus világát, figyelemmel kísérni a tv, rádió, de még a köztéri hirdetéseket is. Így volt szerencsém néha elmosolyodni és magamban gratulálni a merészebb ügynökségeknek egy-egy kirobbanó ötlethez, de volt olyan is, amikor kérdően és megbotránkozva álltam egy plakát, esetleg reklámfilm előtt. Felmerült bennem a kérdés; hogy képes a szakma egy olyan idilli világot kreálni, ami a hétköznapi ember számára egy véget nem érő álomvilágot kínál?! Hogy képes ennyi hazugsággal teletömni az emberi agyat?! Hogy képesek a szakmabeliek Barbiekat és Keneket, a hús-vér emberek fölé helyezni?! Hogy képesek olyan elvárásokat felállítani mind a férfiakkal, mind a nőkkel szemben, amiket ők maguk is csak photo shop-os tudásuknak köszönhetnek?! Így jutottam el végül ahhoz a döntő kérdéshez is, ami egyben dolgozatom címét képezi; nemi sztereotípiák a reklámokban. A felmerülő kérdések sora elindított bennem egy folyamatot, amire szerettem volna bővebb választ kapni és mélyebben utánajárni a dolgok miértjére. Idővel azonban mind újabb és újabb kérdések jöttek elő; hogy lehet az, hogy manapság a reklámok világából száműzték az ’emberformájú embereket’ és helyettük idealizált álomlányok és –pasik rohangálnak a képernyőkön?! Olyan huszonévesek szerepelnek a plakátokon, akikben minden megvan, szinte ’csak’ az életszerűség hiányzik; szép, karcsú, csodával határos módon húsz évesen is ránctalan, aki tudatában van annak, hogy törölje le a port Szilvia segítségével. A nő, aki egyszerre tölti be a családanya vagy csábító végzetasszony, esetleg a karrierépítő szerepét. Mindeközben a férfi képviseli a büszke, gondoskodó családapa, a szerető férj, a mindig frissen borotvált szerető képét, aki persze iszonyú sármos, a frissen mosott hófehér ingében, amit oly gyönyörű felesége, vasaláskönnyítő mosószerrel kezelt. Márpedig ”ez az idilli világ, a reklám negédes és ostoba univerzuma, amely közel harminc éve hülyít és néz gyereknek bennünket”2. 1 2

Oliviero Toscani: Reklám, te mosolygó hulla, Park, Bp., 1999., 82. o. Oliviero Toscani: Reklám, te mosolygó hulla, Park, Bp., 1999., 12. o.

9

Dolgozatommal szeretnék a bennem lakozó kérdésekre választ kapni és egyben célom, hogy bebizonyítsam a reklámok világának kimeríthetetlen tárházát. Hiszen annak ellenére, hogy sokszor unalmasnak hatnak, a reklámok mégis egy olyan kreatív univerzumot teremtenek számunkra, ami felér egy szivárvánnyal; színfolt a szürke hétköznapokban; egy csipetnyi humorral, erotikával, játékossággal meghintve. Néhányat látva, vagy hallva hol felháborodunk és van, hogy fellázadunk, de akár szeretjük, akár utáljuk őket, hatásuk alól nem vonhatjuk ki magunkat...

1. REKLÁM ÉS PSZICHOLÓGIA

Sokat töprengtem azon, mikor dolgozatom vázát készítettem, hogy vajon mivel érdemes elkezdeni, mivel lehetne ezt az igen nagy témát bevezetni, elindítani. Bevallom az is eszembe jutott, hogy a megszokottól eltérően, belevágok a közepébe. Időközben azonban rájöttem, hogy ebben az esetben érdemes távolról közelíteni, és szép lassan, lépésről lépésre haladni. Úgy gondolom, hogy maga a reklámok világa egy rejtett világ, ami szorosan kapcsolódik a pszichológia tudományához. Ezért is döntöttem úgy, hogy jelen fejezet lesz dolgozatom első, egyben bevezető része. A XIX. század reklámtevékenysége a pszichológia tudomány előtti szakaszának felel meg. A humán tudományok még egész rendszerükben tökéletlenek voltak, így ezen a fokon képtelenek voltak összefüggő kutatási vagy hatáskeltési sémákat kidolgozni a reklámozók számára. Nem rendelkeztek pontos és igazolt tételekkel, így a szakmabeliek főleg intuícióra és ötletességre számíthattak. A reklám azonban ekkorra törte át a szigorú korlátokat; kezdetét vette kalandos korszaka: a minden előképzettség nélküli reklámalkotók egyetlen eszköze a képzelet és a lelkesedés volt, kizárólagos tőkéjüket a szakmai tapasztalat jelentette. A hatásos reklám alapvető kritériuma, hogy el tudja adni azt a terméket, illetve szolgáltatást, amit reklámoz. Ahhoz, hogy ez sikerüljön, rengeteg apró tényezőt figyelembe kell venni. Ehhez nyújt segítséget a pszichológia, mely azokat a hatásrendszereket vizsgálja, amik befolyással vannak az értelemre és érzelemre egyaránt és tudati, illetve magatartásbeli változást hoznak létre. A reklámpszichológia a viselkedésminták módszeres vizsgálatát marketing összefüggésben végzi. Felhasználja a pszichológiából mindazokat az ismereteket,

10

melyek a meggyőzés, befolyásolás, rábeszélés érdekében két személy vagy csoport között előfordult és a tudomány módszereivel megközelíthető. Theodore Levitt professzor szerint3 a marketing célja az igény felkeltése és a vásárló megtartása. Az emberek nem terméket vesznek, hanem megoldásokat a felmerült problémáikra. A közgazdaságtan és a marketing ismeretanyaga mellett nélkülözhetetlen más tudományágak eredményeinek, módszereinek használata mind a marketingkommunikáció, mind a reklám terén. A fogyasztó jobb megismerésének igénye tette szükségessé a pszichológia és a szociológia eszközeinek alkalmazását. Mire figyel fel a potenciális vásárló? Mi alapján dönt? Hogyan gondolkodik? Mi a fontos számára? Jelen felmerülő kérdések megválaszolása teljes mértékben elengedhetetlen egy megfelelően kidolgozott, eredményes kommunikációs kampányhoz. A szakembernek ugyanis meg kell ismernie azokat, akikhez szólni akar; tisztában kell lenni motivációikkal, véleményükkel, magával a termékkel, illetve az azokkal szemben felállított követelményekkel. A pszichológia módszereinek alkalmazása már a termék kifejlesztésének a fázisában kiemelkedő szerephez juthat. Az, hogy hogyan néz ki az adott termék; milyen a formája, színe, mérete befolyásoló hatással lesz a célcsoport tagjaira. Bizonyított az is, hogy a különböző csomagolások más és más gondolatokat ébresztenek a vásárlóban. A piros szín egy chipsen annak fokozott erősségére (csípős) utal, míg a hajlakkoknál az extra tartós hatást (ultra strong) szimbolizálja. Összefoglalva

elmondhatjuk,

hogy

a

reklámpszichológia

olyan

kérdésekkel

foglalkozik, mint a percepció, érzékelés, észlelés, figyelem, tanulás, szükségletek, motiváció, attitűd és a kultúra. Azt vizsgálja, hogy a fogyasztó figyelmét mely elemek keltik fel, milyen reklámok vannak rá hatással és miért; mi alapján, hogyan dönt, hogyan vásárol, milyen színeket, formákat, illatokat részesít előnyben.

3

Szelény Nóra: Reklámpszichológia, a fogyasztói magatartás pszichológiai háttere, BGF KKFK, 1996.

11

1.1 REJTETT HATÁSOK – A TUDATKÜSZÖB ALATT

”A reklám feladata, hogy ráébressze a fogyasztót legrejtettebb vágyaira. Ezeknek felszínre hozásával teremti meg a vásárlási kedvet, a mi hanyatló fogyasztói társadalmunk egyedüli motorját.” /Jacques Séguéla/

Bár a reklámfilmek képek sokaságából tevődik össze, mégis érdemes megfigyelni a mögöttes tartalmat; mi lehet a képeken túl. Vajon mit üzenhetnek a hirdetésekben ”elrejtett” színek, hangok? Mit szeretnének elérni a szakemberek egyetlen gesztussal, arckifejezéssel? A rejtett hatások vizsgálatával megtudhatjuk mindezt... A hirdetés a potenciális vevő értelméhez szólhat, és gondolkodás útján terelheti a vásárlás felé. De éppen így a legkülönbözőbb pszichés automatizmusokat mozgathatja meg, esetleg még mélyebb rétegekre hatva a fogyasztó tudatalattiját is elérheti. Senki sem tagadhatja, hogy a reklám, de tulajdonképpen minden, a média által közvetített üzenet óriási hatással van az emberek gondolkodására, értékrendjére, ítéletalkotására és viselkedésére. Ennek oka, hogy a tömegkommunikációs eszközökkel elárasztott világunkban akaratunktól függetlenül is elérnek bennünket. A reklám fejlődésével a termék bemutatásáról egyre inkább áttevődött a hangsúly az emberre, a hirdetések mindinkább fogyasztóorientáltak. A médiában szereplő ”modellek nemcsak a termékeket adják el, hanem egy életformát is belénksulykolnak”.4 A többség azonban nem hajlandó elismerni a reklámok hatékonyságát, tudatosan elfordulnak a hirdetésektől, nem hagyják magukat meggyőzni és azzal az igénnyel lépnek fel, hogy minden befolyástól függetlenül szabadon döntsenek. A fogyasztó valójában keveset vagy semmit nem tud arról a bonyolult folyamatról, amely a tényleges vásárláshoz vezeti, vagy pont attól eltéríti. És itt lépnek a színre a szakemberek, akik tudatosan, precízen megtervezett lépésekkel, rejtett formában befolyásolják a fogyasztót és késztetik a konkrét cselekvésre; ebben a folyamatban az alábbi modellek segítenek...

4

Aronson-Pratkins: A rábeszélőgép, AB OVO, Bp., 1992, 91.o.

12

1.2 AIDA-MODELL KONTRA DAGMAR MODELL

”A vásárló fütyül rád, amíg fel nem ébreszted a vágyát.” /Christopher Morley/

A reklámszakma régen és most egyaránt azt kívánja, hogy a fogyasztót józan és tudatos lénynek tekintsék. A reklámfelhívások alapvetően a vevő józan eszét és logikáját próbálják megmozgatni, hogy adott terméket kizárólag annak jó tulajdonságai miatt vásárolja meg. A hirdetés lényeges mondanivalója: hangsúlyozni, hogy létezik egy szükséglet, amelyet ki kell elégíteni, majd kimutatni, hogy éppen az a bizonyos termék alkalmas ennek a szükségletnek a kielégítésére. Végül bebizonyítani, hogy ezt a szükségletet adott áru jobban és tartósabban képes kielégíteni, mint bármelyik potenciális konkurense. A reklám felkelti a figyelmet és elindul a láncreakció. A figyelem bizonyos érdeklődést indít el, amely felébreszti a birtoklás vágyát és az akarat köti össze ezt a vágyat az elhatározással, végül pedig a cselekedettel. A fogyasztó vásárlási szokásainak hatékony befolyásolására a modern reklámban számos lehetőség kínálkozik. A hatáskeltés különféle modelljei, a reklám stratégiai szakaszai, valójában ezek leggyakrabban együttesen jelennek meg egyazon reklámüzenetben. Mesés csodaautók, erotikus nők és boldog emberek tűnnek fel a reklámokban azzal az alig leplezett szándékkal, hogy vágyat ébresszenek a fogyasztókban a csábító javak megszerzésére. Ennek ”köszönhetően” alakult ki az úgynevezett AIDA-modell5, a reklámkommunikációs felfogás meghatározó eleme. Az AIDA négy betűje a figyelem (A), az érdeklődés (I), a vágy (D) és a vásárlás (A) szavak kezdőbetűit képviseli: ”Attract Attention, maintain Interest ,create Desire and get Action!”

”Vondd magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklődést, kelts vágyat és válts ki cselekvést!”

5

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Bp., 2005.

13

Az AIDA alapokra épülő reklámozási mód fő célja a vágykeltés a reklámozott termék iránt, az emberekben szunnyadó birtoklási vágy gerjesztése. Kiindulópontja az a teljesen evidens felismerés, mely szerint a cselekvéssel a legszorosabb korrelációban a vágy áll. Mit is jelent ez pontosan? Akiben egyszer felébred ez a fokozott érzelem valami iránt, az előbbutóbb mindent mozgósítani fog annak érdekében, hogy vágyálmait beteljesítse. A modell célja a fogyasztó megnyerése, a vásárlási aktus, vagyis a cselekvés elérése. A reklámnak az összes olyan lehetséges eszközt be kell vetnie (női testet, elbűvölő, megbabonázó tulajdonságot), amivel felébresztheti a fogyasztóban a termék iránt érzett leküzdhetetlen vonzalmát. Tartós és intenzív érdeklődés nyomán nagyobb az esély a kívánt vágy megszületésére. Ha azonban a spontán érdeklődés feltételei sem adottak, akkor a figyelem felkeltésére hárul a feladat; hogy a kíváncsiságon át elvezessen az aktív érdeklődésig. A folyamat létrejöttének tehát alapvető feltétele a figyelem kiváltása! Az a reklám, amely nem képes erre, az sosem fog eljutni a vágy felkeltéséig, vagyis a cselekvésig!

1. ábra - Az AIDA modell6 A humán tudományok, főként a pszichológiai fejlődések során, számos szempontból bírálták ezt a hagyományos stratégiát. Hamarosan kiderült, hogy nem szabad a vásárlási döntést pusztán racionális elhatározásnak tekinteni. A választás valójában egy hosszú érlelődési szakasz eredménye, amiben az érzelmi indítékok, indulati reakciók, társas indítások játszanak döntő szerepet. Az AIDA modell szerepe elsősorban az érzékszervekre ható élvezeti cikkek reklámjának felel meg. A hatvanas években a piaci verseny elérte azt a szintet, hogy a kizárólag vágyközpontú reklámozással már nem lehetett talpon maradni. A fogyasztási cikkek esetében egyre nehezebbé vált a pusztán a termék minőségére, tárgyi tulajdonságaira alapozott hirdetés. Ehhez járult még hozzá, hogy a reklámok rohamos terjedése nagyfokú ellenállást váltott ki a közönségből. A hirdetők pedig egy új feladattal szembesülnek; a 6

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Bp., 2005., 239.o.

14

bonyolultabbá váló termékekről újszerű és nehezebben érthető tulajdonságokat kell elmagyarázni a fogyasztóknak. Így egy új, racionálisabb befolyásolási stílus jelent meg, melynek már nem a vásárlók elkápráztatása volt a fő célja, hanem hogy segítsék, irányítsák döntését, meggyőzzék a termék hasznosságáról. Már nem elég bemutatni a végeredményt, melyet a reklámozott terméknek köszönhetünk. A hangsúly áthelyeződik a ”hogyan” és ”miért” kérdések megválaszolására. Miért lesz az arcunk üdítően bársonyos egy krémtől, hogyan hatnak a ’bifidus essensisek’? Nem elég arra hivatkozni, hogy az új mosógéppel a ruhák tisztábbak lesznek, hanem azt is el kell mondani, hogy ezt a tartós hatékonyságot az ’ezüstionoknak’ köszönhetjük. Russell H. Colley nevéhez fűződik a D.A.G.M.A.R.7 (Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results) modell; a vásárlóhoz az út a megértésen és a meggyőződésen keresztül vezet. A modell alapján a hirdetőknek arra kell koncentrálniuk, hogy a partner figyeljen fel a reklám üzenetére, keltse fel az érdeklődését, értse meg, hogy valóban szüksége van-e rá és csak utána döntsön a vásárlásról. Az AIDA típussal szemben, itt nem a vágy felkeltése a cél, hanem hogy a partner először is értse meg, milyen fontos számára a reklámozott termék. Vagyis ne azért vegye meg az árut, mert az ”nagyon menő”, hanem azért, mert az ”neki is előnyös”! A DAGMAR modell csak látszólag tűnik racionálisabb reklámozási módnak. A meggyőzési folyamat végén – az AIDA-hoz hasonlóan – ugyanúgy megjelenhet a termék iránti vágy. Mégsem mindegy, hogy milyen az odáig vezető út; túlzott csillogás vagy tartalmas érvelés jellemzi.

2. ábra - A DAGMAR modell8

7 8

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Bp., 2005. Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Bp., 2005., 243.o.

15

Ahogy egyre nagyobb nehézségekbe ütközött az új tulajdonságok megértetése a fogyasztókkal, úgy bontakoztak ki a DAGMAR elv korlátai is. A befogadóknál a reklámok ”magyarázkodása” már kevésbé ért célba. Így e típus hatásmechanizmusa visszaszorult a direktmarketing és a BTL (szórólapok, prospektusok, POS) területére. Összességében tehát a vevő valójában keveset vagy szinte semmit sem tud arról a bonyolult folyamatról, amely a vásárláshoz vezeti vagy attól éppen eltéríti. Legyen szó akár az AIDA vagy DAGMAR modellről. De talán pont ez a szakma tényleges feladata és egyben kihívása...

3. ábra - DAGMAR kontra AIDA modell9 1.3 EMPÁTIA

”Ha nem tudod a fogyasztó helyébe képzelni magad, nincs mit keresned a reklámban.” /Leo Burnett/

A reklám és pszichológia tagadhatatlanul szoros kapcsolatában fontosnak tartottam két lényeges elemre kitérni: az empátia és a kreativitás esetére, azok mélyebb vizsgálatára. Mindkét esetben tudatalatti hatásról van szó, így a pszichológiához fűződő viszonyuk nem kérdéses. Az empátia napjainkban szinte a köznyelv része lett. Gyakran előkerül a sajtóban, a médiában is. Egyszerű meghatározását mindenki ismeri: beleélő megismerés, beleélő megértés, érzelmi együttérzés. E lelki képesség fontossága is közismert. A másik ember, így

9

Saját ötlet alapján

16

akár a fogyasztó is, nehezen érthető meg, ha nem ismerjük, nem értjük, hogyan gondolkodik, mire hogyan reagál, mit érez, mit értékel és mit utasít el. Az empátiát nem a lélektan találta fel, ez mindennapi érintkezéseink szerves eleme, erre a tudomány csupán ráismert, megpróbálta elnevezni, meghatározni, a fogalom alkalmazását pontosítani, kritériumokba foglalni. A pszichológiának éppen az a lényege, hogy az ember ismerjen rá azokra a képességeire, amelyekkel életét a társas térben irányítja, amelyek segítségével kommunikál, kapcsolatokat hoz létre és tart fenn, emberi problémákat old meg. Az elmúlt évek nagy tudományos felismerése volt10, hogy az emberben működő hétköznapi társadalomlélektan meglepően hatékony és bonyolult, és ennek feltárása, továbbfejlesztése a lélektan valódi útja. Lényegében az empátia jelentőségét és használatát Freud11 fedezte fel, de a fogalmat nem használta, inkább beleértően kezelte a körülményt; az analízis a páciens egyéni világát tárja fel és az analitikus mintegy belehelyezi magát betege élményvilágába. Freud azért találta ki a ”dívány” helyzetet, hogy a beteg őt ne lássa, és a terápia közben szabadjára engedhesse a mimikáját, utánozhassa a beteg arckifejezéseit, és engedje magában rezonálni a beteg hangját, beszédmódját. Azonban az empátia a másik ember megismerésének nem az egyetlen, hanem csupán az egyik, sajátos módja. A megértés létrejöhet a megfigyelés, a másik embertől származó információk értékelése vagy a másik ember társas helyzete alapján történő következtetések révén is. Az empátia minden ember képessége, de nem mindenki és nem minden helyzetben tudja alkalmazni.

1.4 AZ EMPÁTIA LÉLEKTANI LÉNYEGE Az empátia lényege tehát kommunikáció, vagyis jelzésváltás, jelzéskódolás, függetlenül attól, hogy a jelek milyen természetűek. Az empátiához a közvetlen kommunikációs helyzet szükséges, tehát a másik ember megnyilvánulásait valamennyi érzékszervünkkel követnünk kell. Az már nem okvetlen feltétel, hogy a másik ember kommunikációja nekünk szóljon. Ha csak egyszerűen jelen vagyunk egy interakciós helyzetben, így is képesek vagyunk empátiára. 10 11

dr. Buda Béla: Empátia...A beleélés lélektana, EGO SCHOOL BT., Bp., 1993. Klein Sándor: Vezetés- és szervezetpszichológia, SHL Hungary Kft., Bp., 2001.

17

Néha egyetlen kommunikációs ”főcsatorna” is elegendő az empátiás megértéshez. A nem verbális csatornák közül az alábbiak nagyon lényegesek: -

mimika,

-

tekintet,

-

hangszín és hangerő,

-

kézmozgások,

-

testmozdulatok,

-

távolságtartás.

Ha az említett csatornák szerepét átvetítjük a reklámszakmára, megfigyelhetjük, hogy egy kedves mosoly, egy lágy női hang sokkalta meggyőzőbb, mint egy merev, faarcú bábu használata. Olyan foglalkozásokban, melyekben embereket kell irányítani, befolyásolni, segíteni vagy fejleszteni, nagy szükség van az empátiára. Komoly hátrány lehet a beleélés képességének hiánya, és nagy érték, ha ez a képesség fejlett, erőteljes. A gyakorlati életben a nevelőnek, tanárnak, orvosnak kiemelkedő szüksége van az empátiára. De fontos lehet az ügyfélszolgálatokban, közvetítőknél, eladói munkakörben és így a reklámszakmában is. Hiszen az alkotó csakis abban az esetben tud meggyőzően szólni a fogyasztóhoz, ha annak bőrébe tudja képzelni magát. Az empatikus kézség rendkívüli módon segíti az eladó számára az interperszonális, azaz a személytől személyre irányuló közvetlen befolyásolást. De vegyünk egy teljesen egyszerű, hétköznapi példát12. Vajon a két hölgy közül, melyik illene jobban egy súrolószer reklámba? Az apró bikinibe bújt, igéző szemű vörös démon, vagy a ”normál” nőhöz hasonló szőkeség?!

4. ábra - Az empátia kérdése13

12 13

Saját ötlet alapján Saját ötlet alapján

18

A kíváncsi férfi szemek nyílván az első variációra szavaznának, ellenben egy súrolószer reklámozásánál nem az erősebbik nem az elsődleges célcsoport. A házimunkát végző nők kevésbé tudnak azonosulni egy szexbombával és valószínűleg nehezen is képzelik el a bikinis hölgyet takarítás közben, műkörmét féltve.

1.5 FANTÁZIA, KREATIVITÁS

”Nagy ötlet nélkül a reklám nem hagy több nyomot, mint hajó a sötét éjszakában.” /David Ogilvy/

Hogy lehetne a kreativitás fogalmát pontosan definiálni? A szakma nagy emberei sokszor megpróbálkoztak eme kihívó feladattal, de mégsem jutottak közös nevezőre. Reeves szerint: ”Az eredetiség a reklámszakma legveszedelmesebb szava. Az a reklámszövegíró, aki az eredetiség bővületében dolgozik, valami olyasmit üldöz, mint a lidércfény, melynek latin neve ignis fautuus.”14 Mozart viszont: ”Soha életemben a legkisebb erőfeszítést nem tettem arra, hogy eredetit hozzak létre.”15 Érdekesnek tartottam Geszti Péter definícióját is, mely szerint az nem más, mint a ”világ másképpen való összerakása, a szokványos szokványtalanítása, új nézőpontok láttatása”. Kicsit tudományosabban megvizsgálva a kreativitás fogalmát, megállapíthatjuk, hogy a latin ’creare’ igéből ered, melynek jelentése nemzeni, (meg)szülni, megteremteni, alkotni. Hogy miért van szükség kreatívságra és egyben kreatívokra a reklámvilágban? Ők adnak ’életet’ a terméknek, ők teremtenek márkát és egy-egy újabb világot. A világszerte ismert, sok díjat birtokló McCann-Erickson reklámügynökség a következőképpen nyilatkozik a kreatívokról:

14 15

Csillag Zoltán: Kreativitás a Reklámban, BGF KKFK, 1998. Csillag Zoltán: Kreativitás a Reklámban, BGF KKFK, 1998.

19

”Azért vagyunk, hogy -

alkossunk, nem pedig azért, hogy másoljunk,

-

más szemmel lássuk a világot;

-

eltérő nézőpontból mutassuk meg a lényeget;

-

eredeti hangon szóljunk;

-

összekapcsolhassuk a mások számára nem összetartozókat;

-

olyan reklámot alkossunk, amelyet a fogyasztó befogad;

-

átható erejű igazságot fogalmazzunk meg ügyfeleink márkáiról;

-

úgy mondjuk el az igazat, hogy az a fogyasztót szándékaink szerint változtassa meg.”16 Manapság a termékek egyre jobban hasonlítanak egymásra. A cégek és hirdetőik

milliókat költenek piackutatásra, pályázatokra, de az eredmény mégis mindig ugyanaz; botrányoktól mentes, teljesen hétköznapi reklámok születnek újra és újra. A reklámvilág mai állása szerint azonban szinte elképzelhetetlen, hogy valódi kreatív produktum szülessen egy mosószernél, ahol szinte kötelező kelléknek számít az anyuka, esetleg nagymama, a koszos ruha, egy fürdőszoba és a virgonc gyermek. Az e területeket képviselő ügynökségek is lehetetlennek tartják, hogy a klónozott reklámüzeneteket felcseréljék a fogyasztható, netán élvezhető reklámozás gyakorlatával. .Bill Bernbach, a híres amerikai reklámguru erről így vélekedik: ”A nagy alkotók mind költők, akik a tények világából az ötletek és a fantázia birodalmába ugranak át.”17Azonban képzelőerő nélkül igen nehéz másokra eredményesen hatást gyakorolni. Miért fontos tehát az ötlet? Mert az ötletből pénz lesz, viszont a pénzből nem lesz ötlet. Mert az árut az információ adja el. Az információt pedig az ötlet, a kreatív koncepció. Egy híres kanadai reklámügynökség így vélekedett a kreativitás egyedi értékeiről: „A gondolkodás olyan, mint a brazil banán vagy a lazac. Ha nem friss, akkor semmit sem ér.”18 A szakirodalom19 két igen egyszerű, mégis tanúságos példával szemlélteti a kreativitás alapvető és pótolhatatlan szükségességét. ”A kreativitás olyan, mint az időjárás: vagy esik, vagy fúj, nem tehetünk érte semmit.” Mások szerint ”a kreativitás olyan, mint a szivárvány – 16

Kaszás György: A nagy adrenalinjáték, Geomédia, Bp., 2000., 41.o. Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Bp., 2005., 27. o. 18 AdvertisingAge, kanadai reklámügynökség 19 John Kao: Ötletgyár avagy a kreatív szervezet, SHL Hungary Kft., Bp., 1999., 31.o. 17

20

szép, de haszna nem mérhető.” Ellenben mindkét érvelés hamisnak bizonyul. A kreativitásért igenis sokat tehetünk, tehát mégsem olyan, mint az időjárás. Az eladásokra és a nyereségre gyakorolt hatása is elég pontos számításokkal kimutatható, vagyis mérhető. A fantázia világában az ötletek szabadon szárnyalhatnak; a tehén lehet lila, reggeli közben beszélgethetünk a tapsi fülűvel, életre kelhetnek a gyümölcsök, de akár egy piruettet is lejthetünk az izmos rajzfigurával a csillogó kövön. A fantázia világában a lehetőségek korlátlanok. Fontos, hogy tudjunk és merjünk élni velük. Ellenkező esetben a ”kezdődik a reklám, megyek pisilni”20 közismert esete lép életbe.

5. ábra - ...A fantázia nagy Úr...21 Aki tehát igazán sikeres szeretne lenni a reklámszakmában, egyszerre kell pszichológusnak és reklámszakembernek lennie, de nem árt, ha mindezek mellett még kreatív és nyitott is. David Ogilvy, egy világszerte sikeres reklámszakember tanácsai mindenesetre segítségünkre lehetnek a reklám világának meghódításában: 1. Vagy mi adjuk el a terméket- vagy eladja más. 2. Ilyen a vevő: ha egy órát untatod, se vásárol annyit, mint ha egy percig szórakoztatod. Unalomból senki sem vásárol. 3. Jobb a rendszerezett tudás, mint a zavaros tudatlanság. A tudást úgy szerezzük meg, mint a tyúk az eleséget: vak tyúk is talál szemet, de azért nem árt, ha tudja, hol a baromfiudvar. 4. Csak olyan úriembereket alkalmazunk, akiknek van sütnivalója. 5. A fogyasztó nem gyengeelméjű. Képzeld azt, hogy a feleséged. Úgy tiszteld az eszét. 20 21

Oliviero Toscani: Reklám, te mosolygó hulla, Park, Bp., 1999., 93.o. Saját ötlet alapján

21

6. Nagy ötlet nélkül a reklámkampány nem hagy több nyomot, mint egy sötétben tovaúszó tutaj. 7. Kizárólag első osztályú üzlettel foglalkozunk, első osztályú módon. 8. Csak olyan reklámot tervezz, amelyet a családodnak is bátran megmutatnál.22

2. A REKLÁM SZINTISZTA KOMMUNIKÁCIÓ "A szavak olyanok, mint a röntgensugár. Ha megfelelőképpen használja őket az ember, bármin keresztülhatolnak." /Aldous Huxley/

De mit jelent valójában ez a megállapítás? Annyit tesz, hogy maga a reklám, csakis olyan mértékben képes kifejteni a hatását, amennyire erre a kommunikáció két résztvevője lehetőséget ad. Joggal beszélhetünk kommunikációról, hiszen a két fél adott; a reklámot közlő és az azt befogadó, vagyis a szakember és a néző. Jelen esetben a kommunikációnak egy nem közvetlen, nem személyes formájáról van szó. ”A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé.”23 A reklámok virtuális világát mozaikszerűen állítja össze a média, félperces blokkokban tárja fel az ismeretlent. Egy olyan világot, melyben hiába keresünk szegény embert, nyomorékot, pattanásos arcút, őrültet, torz embert, vagy akár válságokat, környezeti katasztrófákat, öregek kiszolgáltatottságát. Helyettük Claudia Schifferek lepnek el minket tömegesen, de nincs hiány a fényezett sportautók, és Brad Pitt-es gazdájuk terén sem. Hiszen a reklámipar a boldogságot igyekszik eladni nekünk és nem is akárhogy. A verseny azonban egyre ádázabb küzdelmet jelent, a piacon maradáshoz pedig folyamatosan meg kell újulni. Kihívást jelent ez a technika számára, de a vevő megszerzéséért és megtartásáért is egyre többet kell tenni. Így a reklám mindig szebb és jobb alternatívákat mutat annak érdekében, hogy bemutassa mennyivel jobb lesz az eddigi szürke életünk, ha az adott terméket választjuk. A törekvés teljesen érthető, hiszen a gyártónak attól lesz sok pénze, ha sikerrel kelt vágyat 22 23

David Ogilvy: Egy reklámszakember vallomásai, Park, 1995., Bp., 13.o. Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, SZÓKRATÉSZ, Bp., 2003., 81.o.

22

termékei iránt, vágyat pedig úgy lehet kelteni, ha megmutatjuk a fogyasztónak legbenső szükségleteit, legtitkosabb álmait. A propaganda nem a tömegeket célozza meg, hanem az egyént, vagyis nem mi vásárolunk, hanem a termék igazodik a mi elvárásainkhoz. És hogy fizetni is kell érte?! Az már csak egy egyszerű formalitás, hiszen mi vagyunk azok, akik ábrándoztunk róla. ”A reklám feladata, hogy ráébressze a fogyasztót legrejtettebb vágyaira. Ezeknek felszínre hozásával teremti meg a vásárlási kedvet, a mi hanyatló fogyasztói társadalmunk egyedüli motorját.”24

2.1 A FIGYELEM – AKTÍV ÉS PASSZÍV Ha a reklám egyfajta kommunikáció, akkor jogosan merül fel bennünk a figyelem felkeltésének és annak megtartásának fontossága. Ahogy egy beszélgetésnél, egy hétköznapi párbeszédnél is szükségszerű a másik figyelmének elnyerése, úgy a reklámoknál sincs ez máshogy. Azonban nem mindegy, hogy az adott figyelem a két kategória (aktív és passzív) közül melyikbe sorolható. Manapság egy városi ember hetente ezernél is több reklámmal találkozik; utcákon, tereken, házakon, föld alatt, betonon, levegőben, járműveken, moziban, sajtóban, mozgólépcsőn, kapaszkodón, kávéházak falán, telefonkártyákon...stb.; mindenhol utolér minket a reklám. Bár alapvető feladata az igények felkeltése, a fogyasztó meggyőzése arról, hogy szükségleteinek kielégítéséhez a reklámozott termék nélkülözhetetlen, sok esetben mégis manipulált információt közvetít az áru valós használati értékét illetően. Az a reklám, amely nem képes a figyelem felkeltésének eleget tenni, az csak igen korlátozott szerepre alkalmas. Erre a feladatra csakis a szokatlan és a megszokott ingerkörnyezettől eltérő ingerek képesek. Úgy, mint a zajban a csend, a kicsik közt a nagy, és fordítva; nagyok között a kicsi, a feketék közt a színes, az állók között a mozgó és még a végtelenségig lehetne sorolni az ellentét párokat. A reklám érvel. Érvelése pedig nem más, mint a kiemelés és az elhallgatás tudománya. Az előnyös tulajdonságokat kiemelik, a hátrányosakat pedig elhallgatják.

24

Jacques Séquéla, Euro-RSCG

23

A reklámhatás szempontjából helytelen az a nézet, miszerint elegendő a reklámnak kiemelkednie a környezetéből ahhoz, hogy hasson a szemlélőre. Bizonyos átmeneti hatása valóban van a feltűnő nagyságú, megragadó reklámnak, de tartás hatás elérése érdekében a passzív figyelmet kell felkelteni, megragadni. Milyen tehát a tartós figyelmet felkeltő, a passzív, a nem tudatos benyomások felfogására késztető reklám? Egyes szerzők szerint25 az extrém, szélsőséges reklámok képesek maradandó hatást kiváltani a szemlélőből, mint például az égre írott szövegek, hangos köztéri plakátok, a vezetőket megcélzó, piros lámpáknál látható ’mozgó plakátok’. Mások a szuperlatívuszokra esküsznek hangnál, színnél és szövegnél egyaránt. Annyi azonban bizonyos, hogy a reklámnak érzelmeket kell keltenie a fogyasztóban, és a már meglévő vágyakat és ingereket tovább kell fokoznia. Irányítani kell az érzéseket arra a termékre, amelynek eladása a feladata. Az emberi cselekvés egy rendkívül hosszú utat tesz meg az érzéstől a tudatos vásárlásig, és ezt a folyamatot a reklámnak motiválnia kell.

2.2 A FIGYELEMFELKELTÉS – BLICKFANG ÉS BLICKFÜHRUNG A figyelmet egyrészt a szembetűnő, vagy újszerű környezetbeli ingerek akaratunktól függetlenül ébresztik fel, másrészt bizonyos utalások, szükségletek, érdekek, képzetek és gondolatok befolyása alatt tudatosan is irányítható.

FIGYELEM

SZÁNDÉKOS

SPONTÁN Akaratlanul, erőfeszítés nélkül jön létre.

Pszichés koncentrációt igényel.

Intenzitása az inger nagyságától és a

Intenzitása a motiváltságtól

környezetétől való eltéréstől függ.

és a telítődéstől függ.

6. ábra - A figyelemfelkeltés

26

25 26

Dr. Hoffmann Istvánné-Buzási János: A reklám birodalmából, Bagolyvár, Bp., 2000. Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Bp., 2005., 119.o.

24

A harsány figyelemfelkeltés mellett sok lehetőség rejlik a szándékos figyelemre való ”rávezetésben” is. Jól kidolgozott módszerek vannak arra, hogy a közönséget a reklám ”érdekeltté” tegye, hogy tartós figyelmet kreáljon. A csomagolásba, a dobozokba rejtett ajándékok és a nyerési lehetőségek mind ilyen szándékos figyelem fenntartására alkalmas eszközök. A figyelem felkeltésének nincsenek leírt szabályai. Csupán találékonyság, kreativitás kérdése; ki mint képes mások érdeklődését felcsigázni. A figyelem mozgósításához a megszokottól eltérő megoldás vezet; az pedig az adott szituációtól függően mindig más és más. A kellő hatás eléréséhez egyrészt az erős felhívó jelleggel bíró tárgyak, másrészt a különösség kategóriájába tartozó összefüggések alkalmasak. A reklámszakmából került a köztudatba a blickfang kifejezés. Szó szerinti jelentése, a ”pillantás elkapása”. Rendkívül szemléletesen fejezi ki a célt, vagyis a reklámnak meg kell ragadnia az emberek tekintetét. Ez minden további kommunikáció előfeltétele. Mégis hogyan érhető ez el, mivel lehet ”elkapni a pillantást”? Szokatlan helyzetekkel, érdekes párosításokkal, nem hétköznapi látvánnyal. Általában rendkívüli és a megszokottól igencsak eltérő, lehetőleg meghökkentő szituációkkal. ...és ha már figyelemfelkeltésről esik szó, akkor a Benetton márka megemlítése szinte ”kötelező” értékű...

7. ábra - Benetton montázs27

27

Saját ötlet alapján

25

A blickführung kifejezés is a német nyelvből származik és a tekintet, illetve a figyelem láthatatlan ”vezetésének” módját jelzi. A blickfang csak megragadja a figyelmet, azonban ezt tovább kell vezetni az információ befogadásának irányába. Különösen a nehezen olvasható feliratok és a sokféle elemet tartalmazó képek esetében fontos, hogy mennyire tudjuk irányítani, terelni a befogadó figyelmét. A figyelemfelkeltés a reklám egyik olyan feladatköre, amely csak a kreativitás felhasználásával oldható meg. A figyelemfelkeltés eszközei igen gyorsan romló árucikkek; agyonismétlés után kifejezetten unalmassá válik. A kellő hatást kizárólag új ötletek bevetése révén lehet eljutni. Óriási tévedés azt hinni, hogy a figyelemfelkeltésre irányuló kreativitás csakis a tartalmi ötletek során keletkezhet. A reklámot hordozó felület ügyes, egyedi felfedezése talán még nagyobb lehetőséget kínál a figyelem tartós megragadására. A médiaválasztás kreativitásának egyik legszebb példája a ”The Economist” újság hirdetése. A busz tetejére elhelyezett reklám valóban az ”onnan fentről, a magas irodákból” letekintő olvasókat szólítja meg.

8. ábra - Blickfang28 ...a sorból az öltözőfülkék sem maradtak ki... ...a porszívót hirdető háló sem egy hétköznapinak mondható megoldás... ...a metrókban elhelyezett kapaszkodók is potenciális reklámfelületnek bizonyultak...

A reklámszakemberek továbbra is lázasan kutatják a meghökkentő, szokatlan helyzeteket, a figyelem azonnali felkeltése érdekében. Vagyis „Ha azt akarom, hogy jól szerepeljen a film a visszaemlékezési tesztekben, nem kell mást tennem, mint felléptetni egy gorillát, fürdőnadrágban.”29 28 29

Saját ötlet alapján David Scott kreatív director

26

3. A FOGYASZTÓI DÖNTÉS HÁTTERE-A MOTIVÁCIÓ Az ember viselkedésének, cselekvésének megértését – azt, hogy valaki mit és miért tesz – a legközvetlenebbül a motiváció pszichológiája szolgáltatja. A motivációval kapcsolatban két alapvető kérdést lehet feltenni: egyrészt, hogy mi szolgáltatja az erőt a viselkedés megindításához és fenntartásához. A másik kérdés pedig, hogy mitől függ, milyen tényezők határozzák meg ennek az erőnek az irányát. A motiváció természetesen a marketingkutatókat is foglalkoztatta. Vajon mi aktiválhatja a magatartást, mi ad neki erőt és irányt? A marketing célja a fogyasztói igények kielégítése és meggyőzése arról, hogy egy bizonyos termék vagy szolgáltatás használata fogja igényeiket vagy azok egy csoportját jobban kielégíteni. Fontos, hogy nemcsak a tudatos, látható motívumokat kell tanulmányozni, hanem a tudatalatti, látens, illetve rejtett motívumokat is. Az indíték, késztetés, igény mind olyan kifejezések, belső hajtóerők, melyekkel vezérelve csinálunk valamit, vásárolunk meg termékeket és szolgáltatásokat. A marketingszakemberek számára állandó kihívást jelent annak megismerése, hogy milyen motívumok irányítják a vásárlók cselekedeteit egy pillanatban. A motiváció szó a pszichológiában gyűjtőfogalom: minden cselekvésre, viselkedésre késztető belső tényezőt magába foglal. Jelöli tehát az összes belső folyamatot, amely az embert és az állatot mozgásra készteti, és előidézi az élőlény szervezett aktivitását. A motiváció dinamikus folyamat, melynek a legegyszerűbb esetben is három lépcsője van30. Az első az az állapot, mely a viselkedést motiválja. Ezeket általában motívumoknak, ösztönnek vagy szükségletnek hívják. A második a magatartás, melyet ezek a szükségletek és ösztönök irányítanak. Ezt gyakran instrumentális magatartásnak is nevezik, mert rendszerint valamilyen eszközt használ fel arra, hogy a harmadik lépcsőt, egy bizonyos célt elérjen.

MOTÍVUM

INSTRUMENTÁLIS MAGATARTÁS 9. ábra - A motivációs folyamat egyszerű modellje31

30 31

Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Aula, Bp. 2003. Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Aula, Bp., 2003., 200.o.

27

CÉL

A motívumok lehetnek ösztönösek és tanultak, másképp kifejezve elsődlegesek és másodlagosak. Az elsődleges motívumok az alap fiziológiai szükségleteinkkel kapcsolatos ösztönöket foglalják magukba. A tanult vagy másodlagos motívumok pedig a tanulás eredményei. A motívumok lehetnek pozitívak és negatívak. Az egyén a pozitív célok elérésére vágyik, negatív motívumok azok, melyeket az egyén megpróbál elkerülni.

3.1 A MOTÍVUMOK FEJLŐDÉSE - A MASLOW PIRAMIS Ha a motívumok témakörénél a tömörséget és a rövidséget tartottam volna a fő szempontoknak, bizonyára a következő idézetet választottam volna:

”Az úgy nem működik, hogy megkérdezed a fogyasztókat, hogy mit akarnak, és megadod nekik, amit kértek. Mire legyártod, már valami mást akarnak.” /Steve Jobs/

Ellenben dolgozatom nem a fent említett jellemzőkön alapszik. Sőt, valójában a motivációk világára valahol mindig is kíváncsian, érdeklődve gondolok. Hiszen az emberi cselekedetek mögött a szándék és a motivációk színes tárháza rejlik. A motívumok rendszerének ma legismertebb összefoglalását a Maslow-féle piramis jelenti. Maslow rendszerében a szükségletek egymásra épülnek, egyik szint kielégítése a következő szint motivátoraként lép fel.

10. ábra - Maslow-féle piramis (1970)32 32

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Bp., 2005., 266.o.

28

Már Maslow idejében egyértelműen kirajzolódott, hogy a korunkra jellemző motívumok legfelül, a piramis csúcsa felé sűrűsödnek. A reklám érdeklődése is valójában az elismerés, a státusz és az önmegvalósítás motívumai felé fordult. Mi lehet ennek az erőteljes eltolódásnak a tényleges magyarázata? A válasz ennél misem egyszerűbb. Az évek során a fogyasztás világa oly mértékben kifinomult, hogy a Maslow piramis alsó lépcsői szinte teljesen megsemmisültek. Mind a fiziológiai, mind a biztonsági szükségletek is egy sokkal magasabb szinten vetődnek már fel. A reklámosok ösztönösen ”másznak felfelé” a piramison, újabbnál újabb motívumokat keresve. Így jutottak el az ideák birodalmába. Ha a mai világban valaki lépést akar tartani a reklámok száguldó versenyében, akkor annak minimum az önmegvalósítás és az ideák beteljesítésének motívumai közt kell keresgélnie. A Maslow piramis alja kiürült. Mindenki a piramis csúcsán tolong. És nem véletlenül; a kommunikátorok felismerték, hogy a fogyasztói világ javai iránt többé nem lehet hagyományos motívumokkal vágyat kelteni. A megoldás: mozgásba kell hozni az ÉN-jük rejtett tartalékait! Éppen ezért a modern reklám nem ”javasol” és nem is ”irányít” többé. Más módszerrel él; inkább megközelíti az emberek személyiségének mélyebb rétegeit és segíti azok felszínre jutását. Mozgósítja az emberek fantáziáját annak érdekében, hogy lássák meg saját jövőjük potenciális lehetőségeit, és ehhez természetesen használják fel a fogyasztói világ széles kínálatát.

11. ábra - Mindenki a piramis csúcsán tolong33 A reklámosok leginkább a Murray-féle 17 késztetést tartalmazó listát tekintik kiindulópontnak. A motívumok közt sok az átfedés és sok a hiányzó elem, de jól tükrözik azt a sokszínűséget, amivel a kommunikátorok ”játszhatnak”. 33

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Bp., 2005., 268.o.

29

feltűnési vágy

játékosság

gondoskodás szükséglete önmagunk kényeztetése rombolásvágy

sikervágy

társas kapcsolatok keresése elkerülés

etikus és szociális rend igénye támaszkeresés szexualitás engedelmesség

önállóság igénye

érzékszervi öröm

felfedezése öröme

12. ábra - Murray-féle késztetési lista A világ igen nagyot fordult. A termelés manapság előbbre jár, mint ahogy az igények nőnek. Már nem a növekvő igényeket kell kielégíteni új termékekkel, hanem pont fordítva; az újabb termékekhez kell megteremteni az újabbnál újabb igényeket. Vagyis a termelési folyamat kreálja a vágyakat, amely aztán ki is elégíti őket. Ne kérdezzük a fogyasztótól, hogy mit akar. Úgysem tudja. Ezért inkább teremtsünk egy igényt, ami alapján akarhat valamit, amit mi adhatunk meg neki!(Hamburger Béla: Nagyok mondták – Reklámgazdaság, 2003). Így elmondható, hogy a reklámnak háromirányú a feladata:

Motívumok feltárása

Motívumok kielégítésének ígérete

Új motívumok generálása

13. ábra - A reklám háromirányú feladata Ha egy újfajta előnyökkel bíró termék jelenik meg a piacon, akkor előbb fel kell ébreszteni a fogyasztóban azt a motívomut, amely alapján hiány keletkezik benne és ennek nyomán feltámad az igény, hogy megszerezze. A végső cél tehát az új igények felkeltése.

30

Korunk nem véletlenül nevezhető a ’bifidus essensis’-ek, ’ph-értékek’, intim mosakodó gélek, vasaláskönnyítő öblítők, illatosított és színes tisztasági betétek pazar világának.

4. REKLÁM,

MINT A NEMI SZTEREOTÍPIÁKAT FENNTARTÓ

KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZ Manapság igen gyakori a fogalmak, kifejezések rossz szerepkörben történő alkalmazása. Sokszor az emberek egyáltalán nincsenek tudatában egy idegen szó, sőt olykor egy magyar szó konkrét jelentésével sem, mégis úgy gondolják, hogy azok használatával intelligencia hányadosukat növelhetik az adott pillanatban. Ilyenkor keletkeznek a kínos csendek, hirtelen pironkodások, feleslegesnek tűnő, értelmetlen magyarázkodások. Fontosnak tartottam az alapvető - egyben dolgozatom alapját képező - fogalmak pontos definiálását. Gondolok itt a nemi szerepek, nemi identitás, sztereotípiák, előítéletek konkrét esetére. Gyakran előfordul, hogy az egyes kifejezések között árnyalatnyi a különbség, helytelen használatukkal mégis teljesen eltérő jelentés társulhat. 4.1 NEMI SZEREP, NEMI IDENTITÁS Az ember a két nem valamelyikébe születik bele. Míg nemi státuszunk genetikailag meghatározott, vagyis vagy XX vagy XY nemi kromoszómával születünk, addig a nemhez tartozó pszichológiai, szociológiai szerepünk egy igen hosszú folyamat eredménye. A nemi szerep valójában a kultúra terméke. Hogy lehetséges ez? Minden kultúra a férfiak, és a nők közötti biológiai különbséget kiszínezi az emberi tevékenység valamennyi területét átható szokások, hiedelmek, merev normák sokaságával. A társadalom íratlan szabályokkal, elvárásokkal határozza meg, hogyan kell egy kislánynak, kisfiúnak, majd később egy nőnek illetve egy férfinak viselkednie. Sőt, még azt is, hogy milyen személyiségjegyekkel ’illik’ rendelkeznie, milyen szerepeket tölthet be. Vannak olyan szerepek, amelyek az egyén összes többi szerepére hatnak, ilyen például a nemi szerep is. Ezek a neveltetés, iskola, család (szocializációs folyamatok) hatására alakulnak ki, az emberek a szó legtágabb értelmében tanulják őket. A biológiai nemtől az különbözteti meg a nemi szerepet, hogy azt a társadalom hozza létre: azt írja le és elő, hogy milyennek kell lennie a férfinak és nőnek, hogyan kell viselkednie, gondolkodnia, éreznie az adott társadalomban.

31

A szociálpszichológia a ’szerep’ kifejezésen egy konkrét helyzethez kötött sajátos reagálási módot, beidegzett, megszokott, automatikus és legtöbbször öntudattalanul zajló viselkedési láncot ért. Maga a szerep elsajátítása nem általában szexuális nevelés, de nem is célzott szülői ráhatások következménye. Összetett szülői és emberi kapcsolatok alakítják ki észrevétlenül és automatikusan. A szociológiai nemi szerep tehát szerzett, tanult sajátossága a személyiségnek. A legelső és legbonyolultabb szerep, amit a gyermek a család viselkedésében tanulni kezd, az a nemének megfelelő szerep. A férfias és nőies viselkedés-jelleget nehéz meghatározni, ezek a kultúra termékei és öntudatlanul tanulják meg őket, mint a saját nem sémáját.34 A legkorábbi szint a nemek beazonosítása, vagyis annak megtanulása, hogy anya lány, apa fiú, és hogy én magam milyen nemű vagyok. Ezek után a gyermekek rájönnek, vannak dolgok, amiket csak a fiúk csinálnak és viselnek, és vannak másmilyenek, amik a lányokhoz kapcsolódnak. Már az 5-6 évesek is helyesen minősítik a ruhadarabokat, a frizurákat, a játékokat, olykor a színeket is. Kérdéses azonban, hogy a gyermek hogyan azonosul azzal a nemmel, amilyen neműnek a környezete tartja, és amit átvesz, illetve megtanul a környezete jelzései alapján. Ez a nemi identitás kérdésköre, mely nem összekeverendő a nemi szerep fogalmával. A nemi identitás megszilárdulása szempontjából igen fontos a 6 éves kortól a serdülés kezdetéig tartó időszak. Hiszen serdüléskor mindezek, de a gyengén megerősített identitásproblémák

is

a

felszínre

kerülnek,

úgymint

a

transzszexualizmus

és

transzvesztitizmus.

4.2 A NŐI ÉS FÉRFI SZEREPEK ÁTRENDEZŐDÉSE Ahogy az napjaink reklámjaiban is tapasztalható, a nő és a férfi hagyományos társadalmi szerepei egyértelmű változáson mennek keresztül, a szerepek összemosódnak; a férfiak elnőiesednek, a nők elférfiasodnak. A hirtelen jött változás kulcsa, a nők otthonon kívüli megjelenése volt, ami a hagyományosan férfiuralom alatt lévő területeken hatalmas zavart okozott. Mind a férfiaknak, mind a nőknek alkalmazkodniuk kellett ehhez az új helyzethez, sokkal jobban, mint amire számítottak. A nők kénytelen-kelletlen, de felvették és egyben átvették a férfiak szokásait, viselkedési stílusukat. Ezzel párhuzamosan megbomlott a

34

Andorka Rudolf: Bevezetés a szociológiába, Osiris, Bp., 2001.

32

hagyományosnak mondható otthoni családi légkör is. A nők már nemcsak az anya szerepét töltik be, egyre inkább a karrierre összpontosítanak, a szingli életmód pedig már szinte életformává nőtte ki magát. A nők egyre férfiasabb sportokat űznek, keresik a kihívásokat és viselkedésük olykor-olykor maszkulin jegyeket mutatnak. A nők társadalom belüli státusza napjainkban olyan jelentőssé vált, mint még soha a történelemben és valószínűleg a továbbiakban is erősödni fog. Fontos megjegyezni, hogy a férfi és női magatartásformák felett a különböző kultúrák eléggé eltérően rendelkeznek. A nyugati kultúrákban vehető észre leginkább az emancipáció térnyerése és a nők szerepének átértelmeződése. A ”ma nőjének” igényszintje nemhogy alacsonyabb, de magasabba férfiakénál. Elvárja az egyenlő elbírálást és tudatában is van hatalmának. A nőkben kialakult a pótolhatatlanság érzése és az a tudat, hogy igénylik mind a munkában, mind a döntéshozásban való aktív részvételt. Főnökként pedig különösen törekednek a határozott fellépésre és keménykezű vezetésre, ezzel is hangsúlyozva, hogy nem kevesebbek férfi társaiknál. A férfiak ezzel szemben kissé feminimmé válnak, gondolok itt a mostanában rohamosan előtérbe kerülő férfikozmetikumokra, borotvált mellkas, hónalj esetére. A homoszexualitás is egyre elfogadottabbá válik és a ”nyálas” fiúbandákról sem kimondottan a tradícionális férfieszmény jut az ember eszébe. Úgy gondolom, hogy a nemi szerepek felcserélődésére legegyszerűbb példa, a GYES. A XXI. században az apának már ugyanúgy lehetősége és egyben joga is van GYES-en lenni, mint az anyának. A reklámok világából két konkrét példát szeretnék kiragadni a nemi szerepek igen látványos és félreérthetetlen átrendeződésére. Elsőként a hazánkban nem túl ismert Ice Jeans plakátjára hívnám fel a figyelmet. A képen látható két alak nemi hovatartozása hirtelen ránézésre nem tűnik egyértelműnek. A férfi arcizmai lágy, gyengéd vonásokat tükröznek, rövid alsó ruházata pedig a gyengébbik nemet szimbolizálja. Míg a nő tekintete vad, állatias, göndör, dús haja is inkább egy felbőszült oroszlán képét kelti a befogadóban, mintsem egy bájos hölgyét. A másik eset a Gucci kampánya volt, amely bár szintén a szexualitásra épít, egyszerűen felcserélte a szerepeket. A bugyijából kivillanó fanszőrzettel álló nő előtt térdelő férfi, egyértelműen domináns nőt ábrázol.

33

14. ábra - Iceberg Jeans & Gucci plakát35 4.3 SZTEREOTÍPIÁK KONTRA ELŐÍTÉLET A sztereotípia és előítélet fogalmát is hajlamosak az emberek összekeverni; rossz szövegkörnyezetben használni, eltérő jelentéssel felruházni. Ezért úgy gondoltam, hogy a pontos definíciók mellett, hétköznapi példák segítségével szemléltetem a két szó jelentésbeli eltérést. A húszas években még nem vált el élesen egymástól a kategória, a sztereotípia, az attitűd és az előítélet fogalma. Sokszor pedig a rasszizmus és agresszív nacionalizmus témakörénél használják a sztereotípia és az előítélet fogalmát. A sztereotípiával szinonimaként használja a köznyelv az előítélet fogalmát. A szociálpszichológiai szakirodalom azonban egyértelműen megkülönbözteti a sztereotípiát, mint egy sajátságos tudást, információt az előítéletről, mely alatt elsősorban negatív attitűdöt ért (egy célcsoport iránt igazolatlan negatív érzelmi válasz). A sztereotípia kifejezés eredetileg Walter Lippmanntól származik36, aki a ”fejünkben lévő képekről” beszélve leegyszerűsített, egyoldalú és sematikus képekre gondolt, melyek segítségével képesek vagyunk az adott kultúra, értékelő és tipizáló előfeltevéseinknek megfelelő rendet vetíteni környezetünkbe.

35 36

Saját ötlet alapján Molnár Eszter: Sztereotípiák és előítéletek a reklámokban, BGF KKFK, 1996

34

Bizonyos jellemvonásoknak vagy motívumoknak egy egész embercsoportra való általánosítását, miként Brown tábornok vagy Nixon elnök is tette, sztereotipizálásnak nevezzük. A sztereotipizálás annyit jelent, hogy a csoportba tartozó bármely egyénnek hasonló jellemvonásokat tulajdonítunk attól függetlenül, hogy a valóságban a csoport tagjai mennyire különböznek egymástól. A sztereotípia önmagában persze nem mindig sértő. De meg kell jegyezni, hogy a sztereotipizálás még akkor is fájdalmas lehet annak, akire irányul, ha az ilyen minősítés semlegesnek vagy éppen pozitívnak látszik Például, nem feltétlenül negatív tartalmú az a sztereotípia, hogy a zsidók ”törekvőek”, a feketéknek ”jó a ritmusérzékük”, a homoszexuálisok pedig „művészi érzékenységgel” rendelkeznek. Az ilyen általánosítások azonban bántóak, már csak azért is, mert megfosztják az egyént attól, hogy individuumként észleljék és kezeljék őket, minden jó és rossz személyes tulajdonságával egyetemben. A legtöbb esetben azonban a sztereotipizálás egyáltalán nem jóindulatú; ellenkezőleg, közvetlen módon sérti a célcsoport tagjait és bizonyos esetekben debilizáló hatással lehet rájuk. A sztereotípia mindkét nemet korlátok közé szorítja és megakadályozza abban, hogy szabad és széleskörű választási lehetőségük legyen személyiségformálódásukat és életútjukat illetően. A sztereotípiák gátat szabnak a személyiségfejlődés, képességfejlődés és tulajdonságok sokszínűségének, változatosságának. Ennek következménye lehet, hogy az egyének nem érik el, és nem használják ki maximálisan potenciális lehetőségeiket, képességeiket. A társadalomtudósok sokféleképpen szokták meghatározni az előítéletet. Allport szerint „az előzetes ítéletek akkor válnak előítéletekké, ha az újonnan feltárt ismeretke nem képesek változtatni rajtuk”. Ackerman és Jahoda klasszikus műveiben azt a meghatározást találjuk, hogy az előítéleteket a valósággal szembesítve nem lehet módosítani. Osztatlan az előítélet-kutatók állásfoglalása, miszerint az előítéletek ellenállnak a tapasztalatnak és a józan megfontolásnak, és akkor is ragaszkodunk hozzájuk, ha valóságérvényüket, mint elégtelent megcáfoljuk. Technikai értelemben pozitív és negatív előítéletről beszélhetünk. Az előítéletet a következőképpen határozzuk meg: ellenséges vagy negatív attitűd valamilyen csoporttal szemben – olyan attitűd, amely téves vagy nem teljes információkból származó általánosításokon alapul. Így például, amikor azt mondjuk, hogy valaki előítélettel viseltetik a feketékkel szemben, akkor ez azt jelenti, hogy ellenséges magatartást tanúsít irántuk. Az ilyen 35

ember úgy gondolja, hogy – talán egy-két kivételtől eltekintve – minden fekete egyforma; azok a tulajdonságok, amelyeket a feketéknek tulajdonít, teljesen pontatlanok vagy legjobb esetben némi igazságot tartalmaznak, amelyet aztán nagy buzgalommal átvisz az egész csoportra, mint egészre. Persze mindannyiunknak vannak előítéletei, irányuljanak ezek etnikai, nemzetiségi vagy faji csoportok, eltérő szexuális orientációjú emberek, bizonyos tájegységek és lakóhelyek, vagy éppen egyes élelmiszerek ellen. Vegyük például37 az élelmiszereket: a mi kultúránkban nem szokták megenni a rovarokat. Tegyük fel, hogy valaki azt mondja nekünk, hogy a hernyó vagy a százlábú tele van fehérjével, és különlegesen ízletes ételeket lehet készíteni belőlük. Rá tudna-e venni bennünket arra, hogy rohanjunk haza, és bevágjunk egy nagy tál rovareledelt? Valószínűleg nem. Mert a mi társadalmunkban ez nem megszokott, nem ivódott belénk ez a ”szokás”.

5. FÉRFI ÉS NŐ – MARS ÉS VÉNUSZ

15. ábra – Mars és Vénusz38 Ahhoz, hogy megértsük a reklámokban a nemi szerepek eltérő módon történő ábrázolást, fontos, hogy az alapoktól induljunk; vagyis megismerjük a férfiak és nők közötti alapvető különbségeket és azok kialakulásának konkrét okait. Úgy vélem csak ilyen úton lesz véleményünk megalapozott és kevésbé elfogult.

37 38

Elliot Aronson: A társas lény, KJK-KERSZÖV, Bp., 2001. Saját ötlet alapján

36

5.1 A NEMEK KÖZÖTTI KÜLÖNBSÉGEK OKAI ”Férfi és nő, hogyan is érthetnék meg egymást, amikor mind a kettő mást akar; a férfi a nőt, a nő a férfit.” /Karinthy Frigyes/

„Mindaddig nem fogjuk megérteni sem a nő, sem a férfi pszichológiáját, amíg nem vesszük figyelembe, hogy a nemek között mintegy hatezer esztendeje hadiállapot van. Ez a gerillaharc. Hatezer évvel ezelőtt a patriarchátus legyőzte a nőket, és a társadalmat a férfiak egyeduralmára alapozták. A nőkből a férfiak tulajdona lett, és minden eredményért, amit kaptak, hálásnak kellett lenniük (Fromm,1996)”39 A férfiak és nők szociológiájának egyik legtöbbet tárgyalt elméleti kérdése a nemek közötti különbségek okai. Két elméleti felfogás áll egymással szemben. Az egyik szerint a különbségek okai a biológiában, a genetikai eltérésben rejlik és ezért szükségszerű is, a másik szerint a különbség elsősorban pszichológiai és szociológiai természetű; a gyermekkori szocializációban a társadalmi környezet hatására alakul ki, ezért egyáltalán nem szükségszerű. A nők és férfiak közötti különbségek agyuk működésében keresendők. Hiába akar egy nő a 21. században teljesen független, önálló életre törekedni, alapvető, természet adta tulajdonságait nem tudja meghazudtolni. A női és férfi agy működésében eltér, irányítja, befolyásolja az érzelmeket, életfunkciókat. Mivel két különbözően működő szervről van szó, ugyanazt a dolgot másképpen érzékelik, értékelik. A nemek közötti különbségek a képességekben is megnyilvánulnak. A nők verbális területen, a férfiak a matematikai és vizuális gondolkodás területén jobbak. Ha a nő viselkedése a férfiétól lényegesen különbözik, akkor kézenfekvő ezt biológiai alapon kialakult, mindenkor tipikus viselkedésformának tekinteni. A társadalomban a férfinak és a nőnek különböző státusok jutottak, s ezek viselkedésüket specifikusan meghatározták. Az asszony teljesen más szerepet kapott, mint a férfi. Ez a megállapítás arra is figyelmeztet, hogy a biológiai vonatkozásokat nem szabad túlbecsülni. A férfi és a nő szerepét minden kultúra sajátos módon standardizálja, valamint a nemi magatartásformákról is igen változatosan

39

Törőcsik Mária, Fogyasztói magatartás trendek, KJK KERSZÖV, Bp., 2003., 119.o.

37

rendelkeznek. Végsősoron a nemek közötti különbségek a társadalom által kiosztott szerepek kényszere folytán jöhettek létre. Az angol szociológiai szaknyelvben a ”nem” szónak két megfelelőjét használják: a ”sex”-en a genetikailag meghatározott nemet, míg a ”gender” szón a nő és férfi pszichológiaiszociológiai különbségeit értik.

5.2

GENDER

–

TÁRSADALMI

ÉRTELEMBEN

VETT

NEMI

MEGKÜLÖNBÖZTETÉS A szociológiában uralkodik az az álláspont, hogy a ”gender” fogalomkörébe tartozó tulajdonságok (lelkialkat, képességek, társadalmi szerep) túlnyomórészt a társadalmi környezet hatására, a szocializáció során alakulnak ki. Hogyan történik mindez? A fiú- és leánycsecsemőkkel születésüktől kezdve eltérően bánnak. Más-más színű ruhákat adnak rájuk, különböző játékokkal játszanak. Kislánynak Barbie-t, kisfiúnak matchboxot. Freud, Lacan és Lévi-Strauss úgy fogalmaznak40, hogy a ”gender”, a különbség ideája, ami a tudattalanba ágyazódik, és a szexualitásban, a fantáziában, a nyelvben manifesztálódik. A ”gender” szó tehát nem a biológiailag megkülönböztethető nő és férfi gyűjtőfogalma, hanem a társadalmi értelemben használt nemi megkülönböztetésre alkalmas kifejezés, a két nem közötti pszichológiai, társadalmi és kulturális eltéréseivel foglalkozó irodalom. A biológiai nemtől az különbözteti meg a társadalmi nemet, hogy az társadalmilag létrehozott kategória; azt írja le és elő, hogy adott társadalomban milyennek kell lennie a férfinak és a nőnek, hogyan kell viselkednie, gondolkodnia, éreznie. A magyar nyelv hiányosságaként róható fel, hogy a nemiség biológiai és társadalmi értelemben vett használatát nem könnyíti meg, hiszen az univerzálisan használt ”nem” kifejezés összemossa a két kategóriát. Különbséget kell tehát tenni a szexuális jelleg (angol megfelelője:sex) és a nem (gender) között, amennyiben a szexuális jelleg a nők és férfiak testjellegzetességei közti különbségek kifejezésére szolgál, a nem kifejezés hátterében pedig a

40

Kalapos Rita - Malzenicky Erzsébet - Stieber Anna: A reklám etikai dimenziója – különös tekintettel a reklámokban megjelenő nemi sztereotípiákra, TDK, BKAE, 2003.

38

két nem képviselői közti pszichológiai, társadalmi és kulturális eltérések megragadása áll. A ”gender” szó talán legérzékletesebb magyar megfelelője a ”társadalmi nem” kifejezés.

6. SZÉPSÉGIDEÁLOK – JELEN ÉS MÚLT ”Az istenek a nőknek fegyverül adták a szépséget.” /Anakreon/

Vajon honnan indult útjának Barbie és Ken, és miért követi a reklámok világa oly egyértelműen ezt a két karaktert, ideált? A választ megkapjuk, ha teszünk egy apró történelmi kitekintést a szépségideálokat illetően, mindkét nemre vonatkozóan. Szépségideálok mindig is voltak és mindig is lesznek, kortól, országtól, vallástól függetlenül. Minden kultúra saját szépségideálját tartotta és tartja ma is egyedül esztétikusnak és elfogadhatónak. Maguk a szépségideálok sokat elárulnak az adott kultúrában uralkodó alapvető értékekről. A kínai lányok például hosszú évszázadokig elkötötték a lábaikat, nem számított a vele együtt járó kín és fájdalom, a csontok végleges deformációja, mert férfitársaik a picike és illatos tipegőkért mindent hátrahagytak. A nyugati hölgyek sem voltak sokkal humánusabbak testükkel: fűzővel formáltak darázsderekat, nem számított nekik sem, hogy nehezebben lélegeznek, ráadásul a kerekebb, rembrandti idomok hódítottak. A szépségideálok léteznek; csodáljuk őket és hasonlítani szeretnénk rájuk. Vagy gyűlöljük őket, mert a férfiak bálványozzák őket. Hibátlan testük, magával ragadó pillantásuk, időtlen mosolyuk nyomot hagyott a filmtekercseken, és hiába múltak el évtizedek, szépségük örökké élni fog.

39

6.1 MARILYN MONROE VERSUS PAMELA ANDERSON AVAGY A NŐI SZÉPSÉGIDEÁL – JELEN ÉS MÚLT "Ha egyedül vagyok egy szobában, akkor ember vagyok. Ha bejön egy nő, akkor férfi leszek. És annyira vagyok férfi, amennyire nő az, aki bejött a szobába. /Karinthy Frigyes/

A nőiség tehát mindig örök téma lesz. De talán semmi nem változik olyan gyakran, mint éppen a női szépségről, viselkedésről, a női identitásról vallott nézeteink. Egy-egy korszak női szépségideáljának megteremtése elsősorban művészeti kérdés. Nem lehet tudni, hogy a művészetek csak bemutatták egy-egy korszak uralkodó ízlését, vagy inkább megteremtették.

Minden

kornak

megvannak

a

saját

bálványai.

Hölgyek

tízezrei

fogyókúráznak, vagy fekszenek kés alá, csak hogy rájuk hasonlítsanak. Vajon mi a titkuk? Mindannyian más stílusúak, más vérmérsékletűek, különböző társadalmi rétegekből és országokból származnak. Egy dolog azonban mégis közös bennük: ők koruk nőideáljai, akik mítoszukkal kitörölhetetlenül emlékeinkben élnek. Üde, festetlen arcával, egyszerűen szabott világos ruháival a hetvenes években Lauren Hutton modell azt bizonyította, nem kell feltétlenül vastag pénztárca és kozmetikai szerek arzenálja ahhoz, hogy jól nézzen ki. A tévében abban az időben nyomoztak Charlie angyalai. A főangyal, Farrah Fawcett loboncos sörényével, kisportolt testével azt sugallta, a megfelelően karbantartott (és nyírt) haj és test bármilyen ruhában hódító lehet. A férfiak megvesztek érte, minden tinédzser falán ott lógott híres képe, amelyen mellbimbója átüt a pólóján. A nők akkoriban még felszabadultabbak, önállóbbak lettek, vékony ruháik egy-két pántból álltak csupán.

16. ábra - A ’70-es évek szépségideáljai41

41

Saját ötlet alapján

40

A 80-as években a széles váll és a kozmetikázott emlő volt jellemző a divatmodellekre. A diétára, a különböző fogyókúrákra vonatkozó könyvek és újságcikkek száma megsokszorozódott. A médiákra fogékony tömegeknek közvetített női ideál tehát továbbra is a sovány, szinte választási lehetőség nélkül, a "másság" alig megengedett. Amikor azonban 1981 nyarán Diana Spencer a walesi herceg felesége lett, nem volt kérdéses, ki lesz az új nőideál. Az angol királyi család arisztokratikus stílusa korábban is a sznob érdeklődés középpontjában állt, de az, hogy a klasszikus fazonú, méregdrága cipőket, kalapokat ezúttal egy bájos, fiatal lány viselte, mindenkit elbűvölt. A hercegnő szinte minden toalettjéről fotók százai készültek. Szőke, ügyesen vágott rövid haját az egész világon utánozták. A rivalda sztárja mindeközben a testépítő, leginkább önmagát szerető, a férfiakat tárgyként használó, talán divatból leszbikus tendenciákat sejtető Madonna. Nem is annyira ruháival, mint inkább magatartásával hívta fel magára a figyelmet. Ő teremtette meg a nők örök változásra való igényét. Megértette velük: lehetnek szende szőkék és agresszív barnák, punkok vagy szexistennők egy személyben. Az évtized terjesztette el a testedzést és a szilikonmelleket is. Jane Fonda izmai, Dolly Parton műbájai óta a sztárok ma nem engedik meg maguknak, hogy satnya izmokkal, lógó keblekkel feszengjenek.

17. ábra - A ’80-as évek szépségideáljai42 Az 1990-es évek dívái sokat tanultak elődeiktől. Nemük minden eszközét bevetették: testük, arcuk, frizurájuk, eleganciájuk hibátlan volt. Nicole Kidman hűvös zöld ruháival, halvány bőrével, azúrkék szemével egyszerre vonzó és elérhetetlen. Kolléganője, Liz Hurley, “Anglia legtökéletesebb kebleivel”, karcsú, izmos, magas alakjával, duzzadt ajkával taglózta le a férfinemet. A kilencvenes évek nőideálja egyszerre volt sportos, szép keblű, kihívó, mégis jéghideg. Divat lett a kikezdhetetlenség. A nők nem hódítottak, hanem bizonyították a férfiaknak: ”mindent tudunk, amit ti, ugyanannyit dolgozunk és keresünk, ráadásul őrülten kívántok minket...”. 42

Saját ötlet alapján

41

18. ábra - A ’90-es évek szépségideáljai43 Az elmúlt évek során úgy tűnt, hogy a nők „fegyverszünetet tartanak”, visszavettek valamelyest agresszív viselkedésükből és öltözködésükből. 2000-ben a legdivatosabb színésznők Meg Ryan, Julia Roberts és Angelina Jolie voltak. Az énekesnők közül Jennifer Lopezre kattintanak a legtöbbet az interneten, az újságok hasábjain pedig Britney Spears az ügyeletes sztár. Mindannyian szép testűek, drága ruhákban feszítenek, szexisek, de van bennük Monroe sebezhetőségéből, Dietrich erotikájából, vagy Mrs. Kennedy józanságából. Meg Ryan elfogadja a korát, Jennifer Lopez nagy, latinos popsiját. Több szeretetre, humora vágynak, ugyanakkor a média széleskörű elterjedésével kiszolgáltatottabbak, mint elődeik. Most, a XXI. század derekán még mindig a Claudia Schiffer, Gwyneth Palthrow képviselte széparcú ”deszka” alkat dominál – a 60-as évekhez viszonyítva - talán azzal a változással, hogy a magasság egyre nő. Így az átlagnők, akik eddig lehettek itt-ott teltek, nőiesek, mostanra elkezdtek szorongani. A természetellenesen vékony, gyereklány alkatú modelleket utánozni pedig szinte lehetetlen.

19. ábra - A 2000-es év szépségideáljai44

43 44

Saját ötlet alapján Saját ötlet alapján

42

"Míg a század elején a töltött galambokért rajongott a világ, a húszas években már a lapos mellűek jöttek divatba, hogy aztán 1950 tájékán átadják a helyüket a telt idomú homokóráknak. Ma ismét a cingárság a sikk " /Garfinkel./ 6.2 ALAIN DELON VERSUS BRAD PITT AVAGY A FÉRFI SZÉPSÉGIDEÁL – JELEN ÉS MÚLT A férfi lehet magas és vékony, alacsony és köpcös, optimális magasságú macitermet, ruganyos testű táncosfajta, feszesen gömbölyű fenekű vagy görnyedt és puhány. Az alkati paletta a pasiknál is teljes, bár külsejüket illető elvárások nem olyan komolyak, mint az állandóan kritizált női test kihívása. A 70-es években a sok áttáncolt éjszaka, a kitűnő zenék formás testeket szülnek: a legvonzóbb a tánctól izmosra formálódott, fényes, izgalmas férfi felsőtest. Sikk a formás férfihátsó, a szép mozgáskultúra, a szenvedélyes, kissé rebellis viselkedésmód. John Travolta maga az amerikai álom. Az évtized végére azonban az érdeklődés a nyersebb férfiak felé fordul. A kisportolt testű, karatés harcos számít macsónak. Fókuszban tehát a tánc és a küzdősport. A háziasszonyok Chuck Norris karjaiba vágynak.

20. ábra - A ’70-es évek szívtiprói45 A 80-as években a testiség fontossága, a fénylő, szálkás izomzat, a kitartás és küzdés tovább tarol. Az edzőtermekben eltöltött kemény órák formálják a kor férfiideáljait: a legtöbb női szív a jövőből érkező szuperrobot Schwarzeneggerért, és a dzsungelharcos Stallone-ért dobog. Kétség nem férhet hozzá, hogy az izmos meztelen felsőtest, a gömbölyödő bicepsz, az 45

Saját ötlet alapján

43

izmos lábak és széles mellkas teljes legyőzhetetlenséget sugároz. A naiv 80-as évek férfije nem befutott karrierista, inkább test tudatú harcos. A Christopher Lambert típusú kiállás legyőzi a materialista világot. A korszak férfi illatai is a nyers tesztoszteront reprezentálják.

21. ábra - A ’80-as évek szívtiprói46 A 90-es években a kigyúrt test továbbra is abszolút előny: erőt, biztonságot, kitartást sugároz. Ezen felül alap a jó humorérzék, a könnyedség, és a túlfűtött érzelmek. Melyikünk tudná

elfelejteni

Bruce

Willis

izzadt,

szakadt

izompólóját?

Az ideális férfi feleséget keres, családot alapít, imádja gyerekeit. Jeanne Claude Van Damme és Mel Gibson testesítette meg azt a férfit, amely úgy vonzotta a tekintetünket.

22. ábra - A ’90-es évek szívtiprói47 A 2000 utáni években a szuper pasi képlete már igen sokrétű lett. Megdől a hatalmas izomzat mítosza. Legyen izom, de legyen a test arányos, rugalmas, formás. A kidagadó erek ideje leáldozott. A modernkor ideálja nem kihívó viselkedésű, mégis végtelen magabiztosságot és biztonságot sugároz, öltözködésében a legfrissebb divatot követi, rendszeresen edz, és a nagy Ő-ért rendkívüli akciókra képes. Illata rafinált de férfias. Arca nem tökéletes szépségű, inkább érdekes. Elsőre könnyen meghódítható prédának tűnhet, ő 46 47

Saját ötlet alapján Saját ötlet alapján

44

mégsem udvarol mindenkinek, nem adja olcsón magát. Egzisztenciája szilárd akár csak akarata. Korunk abszolút férfi ideálja a XXX című film sztárja, Vin Diesel.

23. ábra - A 2000-es év szívtiprói48 Akárhogy is nézzük, a mai férfi szépségideál a leginkább az ókori görög arénákban küzdő - anyaszült meztelen - atléták és a római Colosseumban élet-halál harcot vívó gladiátorok alkati adottságai testesítik meg. Lecsengett a "nagy has = tekintély" elv, ma már a pocak nagyfokú elhanyagoltságot, ápolatlanságot sugall. Az üzleti életben is sikeresebbek a rendszeresen sportoló, aktív kikapcsolódási formákat kereső nyakkendős férfiak, mint a szivarozó-cigarettázó, fotelben ücsörgő, italozgató társaik.

7. REKLÁMCSALÁD – ÉS TARTOZÉKAI

”A ma reklámosa már nem tárgyakat és prózai szolgáltatásokat, hanem örömöt, reményt, létélményt, személyiséget, varázslatot kínál.” /Hankiss Elemér/

Dolgozatomhoz végzett kutatások során egyre több és több alkalommal találkoztam a reklámnő, reklámtini fogalmával. Bár először furcsának hatott, de mégis nagyon ötletesnek, egyedi megnevezésnek találtam. Számomra ez a kifejezés egyszerre foglalja magába az idealizált, valótlan modell-képet és a reklámok által létesített fiktív, tökéletes világot. Később előkerült a reklámpasi fogalma, a többi reklám-tartozékkal együtt. Szerettem volna valamilyen formában megemlíteni ezeket a karaktereket, mivel ők keltik a fogyasztóval szembeni szigorú elvárásokat. Végül így született meg fejemben a reklámcsalád fogalma. 48

Saját ötlet alapján

45

Hiszen ha van reklámnő, reklámpasi, reklámtini, akkor miért nem alkothatnak ők, együtt egy tökéletes harmóniában élő reklámcsaládot? A reklámcsalád tagjai: a reklámnő, a reklámpasi, a reklámtini, a reklámgyermek, a kutya, a macska és - mielőtt elfelejteném megemlíteni – természetesen az életre keltett tapsi fülűek, a dundi ”margarin emberke”, a könnyedén szárnyaló és beszélő madárka, a bájos ”öblítőmaci” és még sorolhatnánk a kreatívok által oly gondosan megformált apró lényeket, melyekkel segítségével próbálnak minél mélyebbre hatolni a fogyasztók ismeretlen tudatalattiába. És hogy mennyire minősíthető jónak vagy rossznak, tán korrektnek ez a rejtett szándék? Egyértelműen talán nem ítélkezhetünk; hiszen minden vállalat célja a profitszerzés, a különbség mégis az odáig vezető útban keresendő. Ma már szinte szállóigévé vált, hogy ”A reklám boldogságot ad el”. Azonban jogosan merül fel bennünk a kérdés, hogy vajon lehet-e egyáltalán a boldogságot árusítani, eladni? Meg lehet-e vásárolni? A válasz nyilvánvaló; sem a szeretetet, sem a boldogságot nem lehet pénzben mérni. Márpedig a reklámipar felpiszkálja az emberek vágyait, győzködi őket, hogy szükségük van különféle tárgyakra, és végül rossz lelkiismeretet kelt bennük, amiért azok végül kielégítetlenül maradnak. Toscani szavait idézve: ”A reklámipar egy tudatalatti világmindenséget tár elénk, hogy elhitesse: a fiatalság, az egészség, a férfiasság, illetve a nőiesség mind attól függ, amit megvásárolunk. (...) A reklámipar sületlenségek felmagasztalt világát kínálja nekünk...”.49 ...de nézzük meg konkrétan, hogyan is épül fel maga a reklámcsalád...

7.1 REKLÁMPASI Kezdjük először is a család fejével, a reklámpasival. A nők szexuális objektumnként való ábrázolására már-már immúnis társadalom most épp a férfitest tárgyiasulásával látszik szembesülni. A reklámszpotokban mindkét véglet jelen van; hol egy meztelen, kiborotvált honaljú, szexi mosolyú Adonisz rohangál föl s alá, hol pedig a szerencsétlen, izzadt konditermi ’lúzer’ képe jelenik meg, már kevésbé ápolt honaljjal. Persze egyéb variációkat is láthatunk; a férfit, aki a volán mögött ül, elcsábítható a fárasztó edzések után, bankár, vagy 49

Oliviero Toscani: Reklám, te mosolygó hulla, Park, Bp., 1999., 24. o.

46

vezető és döntésképes. Ugyanakkor lehet a férfi beteges és elesett, akit a család minden tagja körbeugrál, de lehet egy olyan személy is, aki prosztata problémákkal küszködik. A világ megváltozott; a férfinek már harmincévesen is lehet BMW-je, ki tudja hány barátnője, lakása. Azonban ez a hihetetlennek tűnő kép sajnos még csak az illúziók világa kicsiny hazánkban. Harminc évesen igen kevés azok száma, akik boldog lakás- és autótulajdonosok egyben. Az évek során láttunk már lóháton magányosan barangoló, kalapos Marlboro-férfit, de szemtanúi lehettünk a mesebeli fogadtatás élményének is; a lovag, aki rózsaszirmokkal borított ággyal kedveskedik munkából fáradtan hazatérő feleségének – aki természetesen még így is a szupermodell kategória felső határát súrolja -, de a friss kávé pótolhatatlan illatával ébresztő hős szerelmes sem maradt ki a reklámpasi szerepéből. Vétek lenne kihagyni a jóképű férjet is, aki szorgosan, még alsónadrágban, kora hajnalban csavar friss narancsot egyetlen, drága kis családjának. Nem egy alkalommal nézhettük végig a macho-t, ahogy a tökéletesen kidolgozott, izzadt férfitestre ráfeszül a kemény munkától mocskos, fehér ujjatlan és verejtéktől nedves szája mohón kortyolja a jeges szénsavas italt. A reklámok szülőatyjai a büszke és boldog apai szerepet sem hagyták ki, bizton tudva, hogy ez a legrövidebb út az érzékeny női szívekhez... Úgy gondolom, hogy igenis itt volt az ideje, hogy legyenek végre menő férfiak is és feleljenek meg ők is a társadalom által felállított szigorú kritériumoknak. Végre essen a reflektorfény a férfiakra, az ő testükre, lelkükre, agyukra.

7.2 REKLÁMNŐ Milyen a reklámnő50? Erre a kérdésre a válasz rövid és egyértelmű: virtuális, azaz nem létező. Egy húszéves, porcelánfinomságú, hibátlan bőrrel, tökéletes szőke, hullámos hajjal és két kézzel átfogható derékkal rendelkező lány, akiről el sem lehet képzelni, hogy milyen gyógyszerre vagy egyéb készítményre van szüksége a maga testi tökéletességében. A reklámnők esetében a baj az, hogy észrevétlenül mennyire befolyásolják a nőket. A nyugati világban végzett különböző felmérések szerint a fiatal lányok több mint egynegyede

50

Bóna Éva: Reklámnő és tartozékai, http://www.ujszo.com/clanok.asp?cl=56359

47

érzi frusztrálva magát tökéletlen testük miatt, s az idősebb hölgyek esetében még ehhez jön az életkor miatti aggodalom is.

7.3 REKLÁMTINI A reklámtinit51 igen nehéz szem elől téveszteni. Ő az, aki másfél perces beszélgetés alatt kimeríti a 2005-ös szlengszótárat, mindennapi ruhaviseletében pedig nem adja alább az extrémül feltűnő kategóriánál. Ennél a korosztálynál a mobilok folyamatos cserélgetése szinte kötelező. Az iskola egy cseppet sem érdekli, ideje nagy részét a haverokkal tölti, egyik buliról a másikról vágtat, csajozik, iszik, pasizik. Avagy haverok, buli, Fanta.

7.4 A REKLÁM ÜTŐKÁRTYÁI A gyermek, a kutya és a macska, avagy a reklám ütőkártyái, a figyelemfelkeltés örök és biztos kellékei. Minden korban, minden reklámozási témánál hatásosnak bizonyulnak. Korra, nemre és érdeklődésre való tekintet nélkül mindenki figyelemfelkeltőnek találja. A reklámszakma íratlan szabályai szerint az aranyos cica, a hűséges kutya, a babák, olyan adu ászok, amiket bármikor előhúzhatunk. Ámulunk, olykor meghatódunk, röhögünk, végül pedig vásárolunk.

7.5 A REKLÁMCSALÁD TARTOZÉKAI - KARAKTEREK A gyerekkort a médiák is egyre inkább kihasználják. A karakterek52 elsősorban rajzfilmfigurák, amik nemcsak kedveltek és egyben beszédtémát jelentenek, de a gyerekek vágyainak, álmainak konkrét játékalapját is képezik. Ha ezek a figurák egyrészt ismertek, illetve ismertségre tesznek szert, másrészt különböző pszichológiai alapigényeket is megcéloznak, akkor érthető, hogy a marketing számára aranybányát jelentenek: 51

Kerekes Anna: A reklám szerint a világ, http://epa.oszk.hu/00300/00373/00005/kerekes_anna.htm 52 Szántó Szilvia: A mai gyerekek, a különböző „karakterek” megdobogtatják a gyermekek szívét, Nemzetközi Marketing, 2000/11, 24-33.o.

48

- gyakran bevetik ezeket a figurákat csomagoláson belül vagy csomagoláson található promóciós eszközként, - akár márkát is definiálhatnak, mint például a Nestlé.

24. ábra - Reklámcsalád és tartozékai53

8. A VÁSÁRLÁSI DÖNTÉSEK TÍPUSAI

Mielőtt rátérnék a férfiak és a nők konkrét vásárlási szokásaira, fontosnak tartom magát a vásárlási döntést tisztázni, és annak folyamatát tüzetesen megvizsgálni. A döntés szó feltételezi a racionális választást; vagyis a vásárló a szükségleteit a legkisebb költséggel, a legjobban elégíti ki. Azonban előfordul, hogy azért választanak egy terméket, mert jól érzik magukat tőle, ilyen esetben a pillanatnyi hangulat alapján döntenek. A vásárlói döntések 4 kategóriába sorolhatók: - impulzusvásárlás, - rutindöntések, - korlátozott döntéshozatal, - kiterjesztett döntéshozatal. Az impulzus pszichológiai értelemben ösztönzést, indíttatást jelent, melyet külső ingerek váltanak ki. Az impulzusvásárlás megvalósulásának alapvető feltétele, hogy az ingereket az egyén érzékelje és ennek hatására azonnal cselekedjen. Jelen magatartás általában négy tényezőre vezethető vissza: a személyiség, a fogyasztó társadalmi-gazdasági helyzete, az egyén pillanatnyi hangulata és a vásárlási szituáció. 53

Saját ötlet alapján

49

Kivel ne fordult volna elő, hogy egy 50%-os leértékelésnél ne csábult volna el egy tündéri felsőnek, vagy szoknyának. Pedig a vásárlás nem volt előre betervezve. A kasszánál elhelyezett apró csokik, Kinder tojások, rágók sem véletlenül kísértenek; a sorban várakozó vásárlókat ösztönzi a gyors cselekvésre. A rutindöntések, szokásokon alapuló döntések esetében tulajdonképpen nincs is döntés. A fogyasztó felismeri a problémát, és a belső információkeresés eredménye egyetlen márka, melynek megvásárlása idővel szokássá válik. Két fajtája van: a márkahűségen alapuló rutin és az ismételt vásárlás. Ha a fogyasztónál fellép a márkahűség, a konkurenciának igen nehéz a feladata az átcsábítást illetően. Ismételt vásárlásnál azonban a versenytársaknak erre minden lehetőségük megvan. Konkrét példaként említhető, ha a fogyasztó észreveszi, hogy elfogyott a szokásos vajkrém a hűtőből, akkor vásárláskor már az adott márkájú vajkrémet keresi a polcon anélkül, hogy a többi márkát figyelembe venné. A korlátozott problémamegoldásnál a vásárlói döntés valamennyire hasonlít a rutindöntéshez. A vásárlók nem motiváltak az információ és egyéb lehetséges alternatívák keresésében; leegyszerűsítik a folyamatot. A vevőt a környezete által sugallt kész minták vezetik a termék, illetve a márka választásában. Ez a vásárlási típus főleg azon fogyasztókat jellemzi, akik kevésbé szeretnek vásárolni, így gyakrabban hoznak leegyszerűsített döntést, ezzel is a minimálisra csökkentve a vásárlással eltöltött időt. A kiterjesztett döntéshozatal során a legnagyobb a vásárló érintettsége a termék, illetve márka megvásárlásában. Igazi vásárlási döntésről általában nagy értékű termékek esetén beszélhetünk. Egy autó megvásárlásnál előfordul, hogy a család hetekig, hónapokig böngészi a katalógusokat, míg eljutnak a végső döntésig. Ez valahol teljesen normális, hiszen egy autót nem egy évre vesz az ember – általában. Így a cél, hogy minél több információ begyűjtése után szülessen meg a végleges elhatározás. Úgy gondolom, hogy az említett négy típus közül az impulzusvásárlás és a kiterjesztett döntéshozatal főleg a nőket, míg a másik kettő, vagyis a rutindöntések és a korlátozott problémamegoldás pedig a férfiakat jellemzi. A szakirodalom54 egy igen részletes táblázatban foglalja össze az első asszociációkat a férfiakról és a nőkről, mint vásárlókról. Érdemes alaposan áttanulmányozni (I. melléklet - Első asszociációk a férfiakról és a nőkről, mint vásárlókról).

54

Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, KJK KERSZÖV, Bp., 2003., 109. o.

50

Vásárlás után Problémafelismerés

Az alternatívák értékelése

Információkeresés

Üzletválasztás és vásárlás

25. ábra - A vásárlási döntés szakaszai55 ...nézzük meg konkrétan a két nem vásárlási szokásait... 8.1 A NŐ SHOPOLÓGIÁJA Ha a nőkre gondolunk, az alábbi legjellemzőbb asszociációk56 jutnak eszünkbe; szépség, gyengédség, anyaság, a család összetartó ereje, gondoskodás, sex, de leginkább talán a vásárlás. A nők számára a vásárlás gyógyír a lehangoltság ellen, siker esetén pedig jutalom. Azt is mondhatnánk, hogy a nő mindig tud okot a vásárlásra. Az indok hol valós, hol fiktív, magyarázatot kivétel nélkül talál rá. A hölgyek imádják a kis butikokat, képesek órákon át üzletről-üzletre járni, amíg rátalálnak az áhított ruhadarabra, mesebeli cipőcskére. A közelmúlt történelmében egyedül a vásárlás volt a nők szabadon, nyilvános helyen is végezhető tevékenysége. Célszerű volt tehát kiélvezni, az otthon töltött időt felváltani az emberek közötti legális tartózkodásra. A nők élete azonban gyökeresen megváltozott, így ma már a hölgyek csupán egy részére igaz, hogy szívesen megy vásárolni. A dolgozó és a családot ellátó nő esetében már mások a prioritások. Akinek kevés az ideje, az ”férfiasan” vásárol, vagyis célirányosan, gyorsan, funkcionálisan. Miután a nők egyre nagyobb arányban önálló jövedelemmel rendelkeznek, így egyre inkább fontos a meggyőzésük, az igényeik kielégítése mind az eladáshelyet, mind a terméket illetően.

55 56

Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Aula, Bp., 2003., 261.o. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, KJK KERSZÖV, Bp., 2003.

51

Egyértelmű, hogy a nők többet vásárolnak, ők bonyolítják ugyanis az összes vásárlás 80%-át57(!!); bevonódnak a ”férfias területekre”, vagyis vásárolnak a barkácsáruházban, autót vesznek, építkezést szerveznek. Vélhetően a tévé is fontosabb szerepet tölt be az életükben, mint az erősebbik nemnél. Természetes tehát, hogy a reklámkészítők elsődlegesnek tartják megszólításukat, a hirdetések nekik szólnak. Szinte kivétel nélkül – még a látszólag férfiaknak szólóknál is – a nők kegyeit keresik, az ő ízlésvilágukat, érzéseiket jelenítik meg. A beszédes című Éva-marketing58 kiemeli a nők márkahűségét, mondván, ők nem pusztán megvásárolnak egy márkát, de mellé is szegődnek, azonosulnak vele. A hölgyek vásárlási szokásai bizonyítottan59 eltérnek a férfiakétól, aminek szociológiai és pszichológiai okai vannak. Ugyanúgy vásárolnak, ahogyan őseik a táplálékot gyűjtötték; egész álló nap szeszélyes útvonalon ide-oda vándorolnak, megnyomogatva, megszagolva, megtapogatva és megízlelve minden érdekességet, amit csak találnak. De hogy fordítanánk le ezt a gondos, ősi beszerzési folyamatot a XXI. század nyelvére? A hölgyek általában jobban szeretnek széleskörűen tájékozódni vásárlás előtt, ellentétben férfitársaikkal. A maguk szélesebb

perifériás

látásával

könnyedén

navigálnak

és

cikáznak

egy

zsúfolt

bevásárlóközpont, labirintushoz hasonló misztikus, átláthatatlan rendszerében.

8.2 A FÉRFI SHOPOLÓGIÁJA A férfiak vásárlási szokásai egy viszonylag rövid és tömör témának ígérkezik; hiszen gyakorlatilag nem ők végzik el. A férfiak sok mindent tudnak, de a vásárláshoz nem értenek. Ha mégis rákényszerülnek, akkor általában kizárólag szupermarketekbe hajlandók betérni; itt ugyanis a borotvahabtól a cipőig, minden egy helyen kapható. Dawid Lewis, brit pszichológustól származik a megfigyelés, miszerint bevásárlás során a férfiak stresszérzete közelít a stresszállapothoz. A nők és férfiak közötti eltérések nyilván az emberiség történelmével, a nemi szerepek kialakulásával, a biológiai különbségekkel magyarázhatók. A vásárlások esetében is igen feltűnő magatartásbeli különbségek tapasztalhatók.

57

Orosz Idikó: A nő és a reklám, http://www.tv2.hu/cikk.php?cikk=4000769 Popcorn-Marigold: Éva-marketing, Geomédia, Bp., 2001. 59 Szvetelszky Zsuzsanna: A vásárló nő, http://www.tudatosvasarlo.hu/index.shtml?x=28793&rovat=t 58

52

Míg a nőknél az örömszerzés dominál a vásárlásnál, a férfiak esetében ez egyáltalán nem mondható el. Azonban náluk is megfigyelhetőek az ősi vadászösztön még megmaradt jelei. Allan Pease, ausztrál származású kommunikációs guru szerint „ a férfiak korábbi, vadászó élete egyfajta csőlátást alakított ki bennük, ami képessé teszi őket arra, hogy A pontból közvetlenül, mindenféle kitérő nélkül, a B pontba jusson.”60 Az áruházak közötti ingázás, ami egy sikeres bevásárló körúthoz igencsak szükséges, rendkívüli módon elbizonytalanítja őket. A férfiak fejlődésük során képesek lettek sebtében leölni egy állatot, majd hazatérni. Így szeretnek vásárolni is; céltudatosan, gyorsan, de leginkább eredményesen. A férfiak csak bizonyos területeken, bizonyos áruk esetében élvezik a vásárlást, de ez kisebb termék- és szolgáltatáskört érint és kevésbé gyakori, mint a nőknél. Szívesebben támaszkodnak írásos anyagokra, mint az eladó ”szakértelmére”. A férfiak inkább egyedül vásárolnak, esetleg családtagokkal, de férfitársaságban ritkán töltenek időt a beszerzéssel. Nehezebb őket ”terelni”, nem mennek céltalanul a gondolák közé. Kevésbé válogatnak, ha valamit megfog egy férfi, azt nagy valószínűséggel meg is veszi. Az árakat figyelni, pláne rákérdezni, nem kimondottan ”férfias” cselekedet, így az erősebb nemnek könnyebb eladni a drágább termékeket. Napjaink egyik új fejleménye,61 hogy a férfiak olyan területekre is bevonultak, amelyek korábban kifejezetten női ”részlegnek” számított (pl. bevásárlás, gyerekek ellátása, szülésben való támogató részvétel). A fogyasztáshoz kapcsolódó értékek tekintetében nincs éles különbség a két nem között. A GfK Hungária által végzett ”Életstílus 2005” felmérésből62 kiderül, hogy mindkét nem képviselőinek közel 55%-a vallja, hogy nem figyel környezete befolyásolására, véleményére. A férfiak 85%-a egyetért az elvvel, miszerint azt érdemes megvenni, amire szükség van. A fennmaradó 15% szerint ”azt kell megvenni, ami tetszik”. A felmérésből az is kiderül, hogy az urak több mint fele (58%) inkább a minőséget helyezi előtérbe a mennyiséggel szemben, ez az arány a nőknél alacsonyabb, 50%-os volt.

60

Szvetelszky Zsuzsanna: A vásárló nő, http://www.tudatosvasarlo.hu/index.shtml?x=28793&rovat=t Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, KJK KERSZÖV, Bp., 2003. 62 Gkf Hungária, Életstílus 2005, http://www.mfor.hu/cikk.php?article=25686 61

53

1. grafikon - Fogyasztáshoz kapcsolódó értékrendek Magyarországon nemek szerint63

9.

NEMI

SZTEREOTÍPIÁK

A

REKLÁMOKBAN-TUDOMÁNYOS

SZINT A hetvenes évek elején64 a női emancipációs és diszkrimináció-ellenes mozgalmak vizsgálták a nők szerepét, ábrázolásukat a médiában és a reklámokon. Megállapították, hogy a reklámok a férfiakat és a nőket sztereotip módon, sablonosan jelenítik meg. Kifogásolták, hogy a hölgyek reklámbeli szerepét a nemiségre, a tetszeni vágyásra és a háztartásra korlátozzák. Ennek következtében megjelenik a nő, mint szexszimbólum. A nők szexualitásra történő redukálása a női testet alkalmassá teszi arra, hogy a reklámban univerzálisan használják fel. A nő, mint termék - termék, mint nő szerepkör is létrejön, vagyis fogyasztási cikknek tekintik. Az árucikkek tehát olyanok, mint ők maguk: fiatalok, szépek és frissek. A nőt azonban magával a háztartással is azonosítják. A háztartás, a gyereknevelés és a férj ”kényeztetése” az asszonyok legkedveltebb elfoglaltsága. Ellenben megjelenik a tipikus nő képe is; szorgalmas, rafinált, pletykás és tehetetlen. A kor jellemzője még a kozmetikai kényszerzubbony. Itt nem a szokásos szépségápolásra kell gondolni, hanem arra, hogy a férfiak számára szépítkezzenek. A férfias cinizmus is igen nagy teret kap a reklámok világában, egy pillantás a nőre a férfiviccek szemszögéből.

63 64

GfK Hungária, Életstílus 2005, http://www.mfor.hu/cikk.php?article=25686 Jurasits Jánosné: A szebbik nem a reklámokon, Nemzetközi Marketing, 2003/10., 21-27.o.

54

Bár a reklámok az elmúlt húsz évben sok mindenben változtak, ezek az említett tényezők alapjában véve még ma is megmaradtak. A reklámkutatók felismerték, hogy magát a szexizmust, a teljes médiakínálat összefüggésében kell vizsgálni, a hírműsorokat és a szórakoztató programokat is figyelembe véve. Nyilvánvalóvá vált számukra, hogy a reklámkínálat eltérő képet mutat, egyre több tv-spot és reklám töri át a szexizmus határait. Felismerték azt is, hogy mennyire fontos a fogadtatás, a mód, ahogyan a nézők a reklámüzenetre reagálnak. A középpontban már nem a reklámüzenet elemzése áll, hanem a férfiasságról és a nőiességről folytatott társadalmi párbeszéd. A média ideákat, elképzeléseket gyárt arról, milyenek valójában a férfiak és a nők. Az ”igazi” férfit és a ”vonzó” nőt mutatja be. Közreműködik abban, hogy a nemek kapcsolatát képbe hozza, szabályozza, megváltoztassa és idealizálja.

10. NŐI SZTEREOTÍPIÁK A REKLÁMOKBAN

Igen merész kijelentés lenne tőlem és talán némi feminista vonást is belemagyarázna a többség, ha azt mondanám, hogy a reklám világának kulcsszereplője a nő maga. Ellenben mégis így gondolom, ezzel nyíltan vállalva a negatív kritikákat, esetleg megvető gondolatokat, ellentétes véleményeket, teljesen felháborodó tekinteteket. Hogy jutottam erre a következtetésre? Nagyon jó kérdés. Viszont a válasz egyszerű és logikus. A kérdésre kérdésekkel válaszolnék: Miért van az, hogy a köztudatban a nő, a szebbik nem jelzőt kapta? Ki végzi a vásárlások döntő többségét? És kinek van nagyobb szerepe a gyermeknevelésben? Ki viseli gondját (általában) a háziállatoknak? Ki végzi a házimunka nagy részét, ki főz és ki mos? Hát a nő.

10.1 TANGA, ARCKRÉM,

PELENKA, FAKANÁL, KISKOSZTÜM, YOGHURT

AVAGY A NŐK SZEREPE A REKLÁMBAN Különösen a ’80-as évek Magyarországára volt jellemző, hogy a leginkább eredményes megoldásnak azt tartották, ha a termék mellé egyszerűen odaállítottak egy, az akkori szépségideálnak megfelelő, de leginkább hiányos öltözetű nőt. Ennek következtében születtek olyan reklámok, mint a telefonzsinórba betekert hiányos öltözetű lánnyal hirdetett diktafonos cég, a szinte semmibe bugyolált hölgy, aki kedvesen népszerűsíti a BMX márkát, 55

vagy a lottót reklámozó, négylevelű lóherék mögé bújtatott hölgyikés hirdetés. Az alkotókat akkor sem az érdekelte, hogy van-e összefüggés, összekapcsolható-e a termék az erotikával, inkább arra törekedtek, hogy jobbnál jobb szexbombákat szerepeltessenek a képernyőn. 1995 óta, a reklámdömping megjelenésével rengeteg változást lehet felfedezni annak köszönhetően,

hogy

ma

már

többnyire

profi

cégek

szakemberei

foglalkoznak

reklámkészítéssel. A mai reklámokban az egyforma bombázók helyett sokkal inkább a hétköznapi hölgyek szerepelnek, akikkel akár az utcán is szembetalálkozhatunk. Míg a nők korábban, szinte kizárólag, mint a termék izgalmas dekorációi jelentek meg, ma sokkal árnyaltabban, többféle szerepben találkozhatunk a női nem képviselőivel. A nők megjelenése a reklámban azóta is érzékeny területnek számít; megkövült beállítódásokat tükröz, hagyományos szerepelvárásokat ábrázol. Ha a reklámnő fiatal, akkor szép, kívánatos, friss, szexuálisan vonzó, ha idősebb, akkor gondos anya és háziasszony, vagy esetleg süteményt sütő nagymamaként szerepel. Lehetnek családban élők, egyedülállók, ezen belül is magányosak vagy az egyedüllétet büszkén vállaló szinglik, sikeres üzletasszonyok. A reklámok világában az említett szerepek 6 kategóriába tömörülnek, így a nő, mint szexszimbólum, mint a szépség szimbóluma, mint anya, mint háziasszony, mint dolgozó nő, és mint szingli jelenik meg a képernyőn (II. melléklet65 - A nők szerepe a reklámban montázs).

10.2 A NŐ, MINT A SZÉPSÉG SZIMBÓLUMA A mai reklámok többségéről elmondható, hogy a nőt, a szépség szimbólumaként ábrázolják. Ebben a minőségben a nők szerepe a tetszés kiváltása, esztétikai élmény nyújtása, vágy és csodálat ébresztése a nézőben. A reklám a nő szépségének, fiatalságának kidomborítását helyezi előtérbe. Bár a társadalom alapvetően nem várja el, hogy a reklámokban a nők tökéletes kinézettel jelenjenek meg, ám mindenki szeretne egy kicsit kiszakadni a hétköznapokból, valamint jobbá tenni az életét. Vágyainkkal azonban az illúziók korlátokat nem ismerő világában ringatjuk magunkat; amennyiben megvásárolunk egy terméket, közelebb kerülünk

65

Saját ötlet alapján

56

az idealizált képhez. A reklámok által sugalmazott képek, értékek szép lassan beépülnek a mindennapi életbe és az elvárások szintjén jelentkeznek. Így a jó kinézet, a szépség is a siker egyik szükségszerű meghatározójává válik. Gondoljuk csak az Avon, multi-level marketinget alkalmazó katalógusaira; szebbnél szebb nők, közeli arckép fotói szolgálnak bizonyítékul a kozmetikumok hatékonyságára. Általánosan megfigyelhető, hogy a reklámokban a nőknek csinosnak, vékonynak, attraktívnak ”kell” lenniük. Idővel azonban a közönség belefárad, ha annyiszor látja a megközelíthetetlen ”végzet asszonyát”; ha állandóan a tökéletes szépséggel találkozik. Ugyanis a fogyasztók többsége teljesen átlagos nők és nem szőke botsáskák. A képernyőkön megállás nélkül rohangáló hibátlan szépségek jogosan kelthetnek frusztráltságot a befogadókban. Ami kezdetben természetesen kiválthatja a vágyat a termék megszerzésére, de – mivel erős negatív töltésű érzelemről van szó – az minden bizonnyal nem lesz tartós. Márpedig úgy gondolom, hogy a XXI. század kulcsa, a hosszú távra tervezés. A nők általában nem örülnek neki, ha sztereotípiák akarják megmondani, hogy nézzenek ki, hogy viselkedjenek és éljenek. Újabban pedig már a vásárlási döntések 80%-t a nők hozzák, így a reklámozóknak érdemes szem előtt tartani a hölgyek igényeit. Mi lehet a megoldás erre? Ha a szépséget a reklámok lehozzák a földre; közelítik a nézőhöz, elérhetővé téve azt. Így sokkal nagyobb a valószínűsége, hogy a ”bárcsak én is ilyen lennék” érzés helyett, az ”én is lehetek ilyen” alakul ki a potenciális hölgyfogyasztókban. Különösen, ha sikerül felfedeznie pár apró hibát a modellen; anyajegyet, szeplőt esetleg nagyobb orrt. A legmerészebb és egyben legnagyobb sajtóvisszhangot kiváltó reklámkampánnyal az Unileverhez tartozó Dove rukkolt elő; ”Campaign for Real Beauty”, azaz ”Kampány a valódi szépségért”. A nyugati világ utcáit és nyomtatott sajtóját alaposan megszórta meghökkentő hirdetéseivel, rajtuk fehér alsóneműt viselő, boldogan mosolygó, szabálytalan testű hölgyekkel. Ők civilben nem modellek, hanem dolgozó nők, tanulók, felszolgálók. A reklámban egy új testápolót népszerűsítettek kifejezetten nőies testalkatú, telt idomú hölgyek, akik egy szál fehérneműben pózoltak jókedvűen a kamerák előtt. Hogy pontosan miről is szól a kampány? A Dove magyar nyelvű honlapján rátalálunk a válaszra:„A szépséget sokáig a korlátolt, sokak számára lehangoló sztereotípiák határozták meg. Ennek véget kell vetni

57

egyszer! Mi megtesszük. Mert hisszük, hogy a valódi szépség formától, mérettől és kortól független. Ezért indítottuk el a Kampányt a Valódi Szépségért.”66

26. ábra - DOVE ”Campaign for real beauty”67 Hasonlóan sokkoló eset hazánkban is történt a tavalyi évben. A Budapest Rádió női munkatársai kampányt hirdettek a Nők Lapja Caféval és a Maximával a nők valódiságáért, a természetes nőkért. Az újságírók véleménye szerint68 a televízióban, újságokban hirdetett nőideál kreált és hazug. Ezért a rádió női munkatársai úgy döntöttek, levetkőznek és megmutatják magukat, ezzel is bátorítva minden nőt, hogy merje vállalni és szeretni önmagát. Az újságírónők arra bíztattak mindenkit, hogy hozza ki saját magából a maximumot, de ne a média által kreált nőideál legyen a mérce. Kampány ide, kampány oda, a hölgyek mind többet és többet fognak vásárolni, hogy a megvásárolt arckrémekkel, egészségfarmokon eltöltött hétvégekkel, plasztikai műtétekkel és egyáltalán az életmóddal megőrizhessék fiatalságukat. A teák, a fogyasztótabletták, a diéták, az egészséges étrend, mind a test és a lélek harmóniáját hivatottak megteremteni, illetve fenntartani.

10.3 A NŐ, MINT SZEXSZIMBÓLUM Létezik a reklámingereknek egy olyan különleges tulajdonsága, amely képes segíteni, vagy inkább ”kierőszakolni” az észlelést. A kísérleti pszichológia évtizedeken át kutatta a primer ingerek észlelésében szerepet játszó szempontokat. Vizsgáltak hangokat, színeket, 66

www.dove.hu Saját ötlet alapján 68 A telt idomok hódítanak a reklámiparban, http://www.mfor.hu/cikk.php?article=20741&pat=23 67

58

alakzatokat és arra a megállapításra jutottak, hogy valóban akadnak köztük olyanok, melyek jobban érvényesülnek. A formáknak és színeknek ezt a spontán észlelés-fokozó tulajdonságát nevezzük felhívó jellegnek69. Ilyenek a szexuális hívójelek, a veszélyre utaló elemek, erős érzelmi metakommunikációs hatások. Vagyis röviden, minden olyan jelzés, amely az ösztönök szintjén követel odafigyelést. A reklám legkedveltebb eszköze az az ősi felhívó jelleg, amely a fajfenntartó ösztön ”emlékeként” mindent erotikus jelzésben benne van. Az életben maradás ösztöne után a szaporodás a második legerősebb ösztönünk. Eme fajfenntartási ösztön miatt a szexuális vonzerőt tekinthetjük az egyik legfontosabb szempontnak a figyelemfelkeltésben. ”Sex sells”- a szex elad, tartja jogosan az angol üzleti szállóige. Néhány éve még élénk viták folytak az erotika és a reklám kapcsolatáról. Ma már nem kelt megbotránkozást a női szépség ábrázolása a reklámokon. A Palmers és a Benetton fehérneműit bájos és vonzó hölgyek mutatják be, de vajon mi a szerepe az erotikának a bankok és biztosítók hirdetésein? Érdekes a magyar közönség hozzáállása, konzervativizmusa a szexualitás terén. Mindaddig elfogadják, amíg az aktusra való utalás nem válik egyértelművé, túl direktté. A reklámszakmában régi, de igaz bölcsesség, hogy ha valaki ötlethiányban szenved, akkor egy kutyus, egy csecsemő még feldobhatja a reklámot. Gyakran azonban úgy tűnik, hogy Magyarországon ehhez még hozzájön a szexualitás is. Hogy mi lehet ennek az oka? A kérdés egyszerű, a válasz mégsem egyértelmű. Geszti Péter szerint70 ez még egy, a hetvenes évekből visszamaradt beidegződés. Nyugat-Európában akkoriban söpört végig a szexuális forradalom, melynek köszönhetően az Öreg Kontinens valóban levetkőzte a szükségtelen gátlásokat. A problémát azonban az okozza, hogy ennek a forradalomnak bizony már vége van és a szexualitás remélhetőleg megtalálta a maga helyét a mindennapi kommunikációban. Akármennyire is úgy gondolnánk, hogy már eléggé unalmas eszköz a női test, valószínűleg még sokáig eladja, amit mellé csomagolnak. A reklámok többsége még mindig közhelyes és ostoba társadalmi és nemi szerepeket tükröz. A hirdetésekben a nőket továbbra

69 70

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Bp, 2005. Csillag Zoltán: Kreativitás a Reklámban, BGF KKFK, 1998.

59

is a régi sztereotípiák szerint jelenítik meg: leginkább esztétikai élmény hordozói és szexszimbólumok, szexuálisan kétértelmű üzenetek szereplői. A befogadókban sokszor keltik azt az érzetet, hogy a nők pusztán szexuális tárgyak, hiszen úgy állítják be a női testet, hogy azzal adják el az árut. Emlékezzünk csak vissza a fáradtan, izzadtan sportolásból jövő, szexis pillantást vető Adoniszra, aki átkarolva mediterrán szépségét, a kamerába suttogja: ”Nekem ő a legnagyobb bizonyíték!” (Old Spice). Gyakran az sem teljesen egyértelmű, hogy adott reklám valójában milyen terméket hirdet, mivel nem maga a reklámozott termék, hanem a női test áll a középpontban. Árulnak vele autókat, jégkrémet, yoghurtokat, fiúknak szóló magazinokat, parfümöket, ékszereket. Ezek a lányok mind elveszítik egyéniségüket, hiába ugrálnak, futnak, nevetnek, akkor is hamis, mesterkélt rajtuk minden; robottá válnak. Azonban felmerülhet bennünk jogosan egy kérdés: nem lehetséges, hogy a szexualitással sokszor a kreativitás hiányát szeretnék leplezni? Ami egyértelműen a reklámkészítők és a megrendelők felelősségét szemléltetné; egyszerűen nem volt más ötletük. Ha jobban belegondolunk, valóban sokkal könnyebb lencsevégre kapni pár hosszú combú, kerek popsijú szépséget és egyszerűen mellébiggyeszteni a kínált terméket, mint napokat, heteket tölteni egy ötletes kampány kidolgozásával. Azonban az eredmény nem ugyanaz! Egy szép, formás női test - ha csak egy pillanatra is -, de mindig vonzza a kíváncsi férfi szemeket, és ez így is van rendjén. Azt kell eldöntenünk, hogy mi a célunk a reklámmal; népszerűsíteni szeretnénk egy vonzó hölgy domborulatait, vagy ténylegesen szeretnénk felhívni a figyelmet az adott árura, szolgáltatásra. Nem mindegy mi marad meg a befogadóban a reklám kapcsán; a termék vagy a reklám. Teljesen egyetértek Leo Burnett szavaival: ”Azt szeretnénk elérni, hogy a fogyasztó így kiáltson fel: „De klassz termék” ne pedig így:”De klassz reklám”. Jellemző, hogy a nőket gyakran meztelenül vagy hiányos öltözetben fotózzák, valamint nem mutatják az egész testüket, csak egy-egy testrészként utalnak rájuk. Úgy gondolom, hogy azokat a reklámokat, hirdetéseket, melyekben a nőket, mint szexszimbólumot ábrázolják, öt alapvető kategóriába különíthetjük el, a klasszikusan feminimnek tartott testhelyzetek alapján: az elnyílt száj, a szétnyitott combok, a mély dekoltázs, a kerek fenék és maga az aktus. De a képek önmagukért beszélnek....

60

27. ábra - Nő, mint szexszimbólum - montázs71 Bár már évekkel ezelőtt kavart igen nagy port az Eskimo és a Magnum provokatív hirdetései, mégis nekem, a nők szex-szimbólumként történő ábrázolásában rögtön az említett reklámok jutnak eszembe. Az Eskimo 2001-es tavaszi reklámkampányának szlogenje: ”Az erősebb nemnek”, és ”Elég kemény vagy hozzá?”, amivel a Magnum jégkrémet kívánták népszerűsíteni. A Magnum image-t már korábbi hirdetésekben is (Én és a Magnum) a szexualitással kapcsolták össze, és most is a nemiség áll a fókuszban. Mindkét plakáton ábrázolt szituáció egyértelműen erotikus töltetű. A reklám készítői a hölgyeket ”férfi-jegyekkel” ruházzák fel. Mindezt meghökkentő módon teszik a borotvával, és a falloszt imitáló jégkrémmel, a nő alsóneműjében.

10.4 MŰVÉSZET VAGY PORNOGRÁFIA Egy szép emberi test mindig figyelemfelkeltő, ezért gyakran látunk a reklámokban meztelen testeket, adott esetben erotikus jeleneteket. A szexuális ábrázolással való visszaélést a hirdetésekben azonban szigorúan büntetik. Az 1997-ben készült Magyar Reklámetikai Kódex az alábbi korlátozásokat tartalmazza a szexuális reklámokkal kapcsolatban: „(11) Tilos a reklámozásban az erotika, a szexualitás öncélú - a reklám tárgya, témája által nem indokolt - felhasználása. Az emberi testnek a jó ízlés határai között történő ábrázolása nem kifogásolható.

71

Saját ötlet alapján

61

(12) Pornográf tárgyak, eszközök, szolgáltatások reklámozása csak megfelelően célzott módszerekkel, reklámeszközökkel, helyszíneken történhet”.72 Természetesen országonként eltér, hogy milyen mennyiségben és minőségben lehet beszélni a szexualitásról. A nálunk szabadabban gondolkodó skandináv társadalmakban nem véletlenül magas a szexuális utalással bíró hirdetések aránya. Ellenben Magyarországon, ahol a társadalomban még mindig tabutémának számít a szexualitás. És sajnos az elkészült művek többsége nem kimondottan nevezhető igényesnek. Sőt, némelyikük kifejezetten ízléstelen. Szexuális etikánk még mindig a férfiaknak kedvez, sok területen patriarchális viszonyok tapasztalhatók. Ez a reklámokban úgy jelentkezik, hogy szinte kizárólag a nőket ábrázolják a szexualitás tárgyaként. Az erotika vagy akár a mezítelenség ízléses ábrázolása – a Magyar Reklámetikai Kódex szerint – nem helytelen, ha viszont öncélúvá válik, és törvényt sért (például veszélyezteti a fiatalok erkölcsi fejlődését), akkor szankcionálni kell. Szakemberek felhívják a figyelmet arra, hogy nem szabad összekeverni a szexualitást bántóan ábrázoló hirdetéseket azokkal, amelyekben a termék analógiájaként az emberi test természetes szépségét ábrázolják a hirdetők. Nem mindegy az sem, milyen médiumban teszik közzé a reklámot. Míg egy férfimagazinban például egy meztelen női test reklámban való megjelenítése megengedhető, addig közterületen kifejezetten tilos. Ilyen esetben ugyanis nem lehet a hirdetés hatását konkrét célcsoportra leszűkíteni, gyakorlatilag mindenkihez eljut, még a gyerekekhez is. Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) főtitkára szerint73 Magyarországon egyáltalán nem rossz a helyzet ezen a téren. Itthon – ellentétben a külföldi gyakorlattal – nem érzékeny a társadalom a női testek erotikus reklám célú ábrázolására. De nézzünk néhány külföldi és hazai, igen nagy port kavaró esetet. Az olasz kultuszmárkának számító Diesel cég egyik hirdetését nemrégiben cenzúrázták a hatóságok74, derül ki a menedzsment fórum honlapjáról. A problémát kiváltó ok: egy mezítelen férfi hátsó, melyet három pár női láb fon körül. A Sunday Times hasábjain megjelent hirdetés, a Reklámfelügyeleti Szerv (Advertising Standards Authority) szerint sértő, és nem való egy olyan magazinba, amelyet gyerekek is olvashatnak. A reklamálók többsége 72

Magyar Reklámetikai Kódex (1997), 4. Cikkely, Általános tárgyi és motivációs reklámtilalmak, korlátozások Körte Ildikó: Az erotikus reklám nem bűn, de büntethető, http://www.mfor.hu/cikk.php?article=19926&page=2 74 Meztelenség miatt cenzúrázták a Diesel reklámját, http://www.mfor.hu/cikk.php?article=25708&pat=3 73

62

azt kifogásolta, hogy a férfira fonódó lábak pozíciója, valamint a fedetlen fenék azt a hatást kelti, mintha szexuális aktus közben lennének a testek, emiatt irritáló a hirdetés. Végeredményben a hirdetés nem jelenhetett meg többet. Azonban a pikánsabb reklámok keresésénél nem szükséges messzire menni. Hazánkban az egyik talán legemlékezetesebb szexuális tartalmú hirdetés, a Cosmopolitan női melltartóként funkcionáló férfikezes kültéri reklámja volt. Igaz, három nap alatt átragasztották, mégis sikerült felborzolnia az erkölcsöt.

28. ábra - ”A nagy port kavarók”75 2005. novemberében betiltotta76 a Geo Magazin óriásplakátját az Önszabályozó Reklámtestület, mivel véleményük szerint a hüvelybe hatoló félbevágott pénisz látványa káros hatással van a gyerekek lelki fejlődésére. Az ÖRT szerint a címlapon elhelyezett plakát a közösülés pillanatát mutatja be, amely a téma szempontjából a szexualitás öncélú, a magazin alapüzenetéhez nem szorosan kapcsolódó momentumot jelent. A grafikán a közösülés kifejezett és egyértelmű ábrázolása szeméremsértő nyíltsággal történik, amely óriásplakáton nem elfogadható. A magazin főszerkesztője azonban úgy véli, hogy hazánkban hiányzik a művészet és a pornográfia, illetve a jó és a rossz ízlés közötti különbség felismerésének képessége.

29. ábra - A Geo Magazin provokatív plakátja – és cenzúrázott változata77 75

Saját ötlet alapján Betiltott koitusz, kitakart pénisz, http://index.hu/kultur/media/geo3632/ 77 Saját ötlet alapján 76

63

Úgy gondolom, hogy az erotikus reklám végsősoron nem bűn, de büntethető. A tapasztalat szerint azonban egyre kevesebb a szükségtelen és a jó ízlést sértő szexualitás a reklámokban. Az elmúlt években előfordult pár próbálkozás, ahol a reklámozók tudatosan botrányt akartak kavarni, de tanulva a tapasztalatokból ma már elvétve fordulnak elő ilyen esetek. A magukra valamit is adó ügynökségek és cégek tartózkodnak ezektől a fogásoktól. 10.5 A NŐ, MINT HÁZIASSZONY Manapság mivel a házimunka nem örvend társadalmi megbecsülésnek, a reklámok igyekeznek a nőt a ház urának feltüntetni, aki okosan gazdálkodik a pénzzel, ő a háztartás gazdasági igazgatója. Mindig a család érdekeit veszi elsődlegesen figyelembe. A reklám különösen akkor hatásos a háziasszonyoknál, ha az otthoni munka tevékenységét méltányolja, elismeri és kiemeli fontosságát. Vannak reklámok, ahol a férfiak kezdik átvenni a házimunka egy részét, de ez mégsem ad okot az általánosításra. „A nők szerepének kialakítását döntően meghatározza a háztartáshoz való aránytalanul nagyobb affinitásuk.’78 Bevallom mindig is kíváncsian vártam egy kreatív mosószer reklám megjelenését, ahol nem a standard – mosógép, piszkos ruha, anyuka – kellékeket alkalmazzák. 2004-ben a Saatchi & Saatchi cég elkészítette az Ariel márka újbóli bevezetésének kommunikációs kampányát. A hagyományos és kissé unalmas megközelítés helyett, a soron következő reklámciklus középpontjába a termékinnováció, a szín- és formatartás megújítása került. Az új stratégia a háztartásban végzett munkát, így a mosást nem fárasztó tehernek, hanem az aktív élet részének tekinti. Ahogy a szlogen is ezt üzeni: „Az élet izgalmas dolog, még a ruhák számára is.”

78

G. Wiesede – Földi Katalin: Reklámpszichológia, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Bp., 1974., 74. o.

64

A nő mint vásárló elvárásai

Az Ariel új módszere

Azt szeretné, hogy hozzátartozzunk, és nem azt,

Párbeszéd

hogy másokkal összehasonlítsuk Számára nem elég, ha hagyományos

Megszólítani más szerepeit is, a nőt nem csak az

anyaszerepbe szorítják be

anyaság jellemzi, más területeken is helyt áll az életben és modern életbeállítódással rendelkezik

Nem akarja, hogy az Ariel diktáljon neki

Dinamikus beállítódás a férfi imázs helyett

Fontos számára a magas termékteljesítmény, de

Érzelmi kapcsolat kiépítése (anélkül, hogy a

nem ez az egyetlen érték

termékteljesítményt figyelmen kívül hagynák)

Nem veszi jó néven, hogy állandóan csak a

A probléma de-dramatizálása, a tiszta ruha, mint

mosás problémakörével kapcsolatban említik

pozitív elvárás

1. táblázat - A nők mint fogyasztók megszólításának új módszere79 A jelek szerint tehát az a legjobb módszer, ha a háziasszonyoknak saját asszonytársaik által ajánljuk a terméket. Hazánkban ezekben a reklámsorozatokban a nők kivétel nélkül igen egyszerű, csaknem igénytelen külsővel szerepelnek a kamerák előtt és bizonygatják odaadóan a termék hihetetlen eredményességét. A külföldi reklámok esetében a különbség szemmel látható. A nők külseje sokkal megnyerőbb, magabiztosabbak, precízebbek. Gyermekeiket nemcsak a látható, de a láthatatlan veszélyektől is megóvják (Bref), az egész ház biztonsága felől gondoskodnak. Ráadásul ők nemcsak háziasszonyok, hanem hol kutatómérnökök (Ariel), hol orvosok (Pampers), akik kiválóan végzik a munkájukat. A háziasszony szerep tehát kibővül, a középpontban mindig a nőalak áll, a család csak illusztrációként szolgál.

10.6 A NŐ, MINT ANYA Az anya szerep, a természet adománya, a nő természeténél fogva gondoskodó típus. A gondoskodás azonban nem csak az anya-gyerek kapcsolatban merül ki. A nő törődik a környezetével, tág és szűk értelemben vett családjáról. Az otthonon kívül még a fizetett munkában is megnyilvánul a gondoskodás a mások igényeinek előtérbe helyezésével.

79

Dr. Szántó Szilvia: Mozgásban a mosóporpiac: visszanyert márkaidentitás, Nemzetközi Marketing, 2005/11., 38-46. o.

65

A családanya szerep rendszerint összekapcsolódik a háziasszony fogalmával a reklámkészítők fejében. Én mégis úgy gondolom, hogy a reklámokban betöltött szerepük igen eltérő; más modellekkel dolgoznak, más helyszínt választanak. Az anyuka a gyermekek jóápoltságáról és egészségéről gondoskodik; reggelire egészséges Cerbona müzlit készít, cukormentes Orbit rágót vásárol a fehér fogak megőrzése végett. Kíméletes bőrápolószereket használ - mint a Johnson & Johnson-t -, hogy a kozmetikum ugyanúgy gondoskodjon a szépségről, mint amilyen gondoskodással viseltetik a nő gyermekei iránt. Így jelzésképp együtt használják a babakozmetikumot a kisgyerekkel, vagy épp a gyermek arcára ken egy kicsit a felnőttek számára reklámozott krémből. A reklámfilmekben szereplő családanya tökéletesen tisztában van azzal, hogy gyermekei mire vágynak, mit szeretnének (Kinder Surprise). Meglepő, de összességében szinte azonos arányban jelennek meg a férfiak és a nők a szülő szerepében. Azonban míg a nők fürdetik, altatják, etetik, pelenkázzák és szeretgetik a babákat, addig a férfiak szinte egyáltalán nem létesítenek a gyermekkel fizikai kontaktust.

10.7 A NŐ, MINT KARRIERISTA Ez a női szerep a XX. század társadalmi-gazdasági változásainak köszönhetően alakult ki. Korábban a nők nem dönthettek szabadon sorsukról, nem választhattak kedvük szerint iskolát, hivatást. A patriarchális társadalmi szemléletbe nem fért bele az okos, gondolkodó, önálló nő jelenléte. A dolgozó nő szerepének hangsúlyozása tehát csak nemrégiben terjedt el a hirdetésekben, korábban inkább a férfiakat ábrázolták sikeres üzletemberként. Ez a tény is rámutat arra, hogy milyen nehezen módosultak a sztereotípiák, hiszen a nők nagy része már régóta nem csak háziasszony és feleség, hanem a munkájával is elfoglalt személy egyszerre. A munka közben megjelenő nő sztereotípiája: hibátlan alakú és csodaszép, a férfivágyak netovábbja. Az esetek többségében a dolgozó reklámnő szépségét emelik ki, nem pedig eszét, szakértelmét vagy éppen problémamegoldó képességét. Változatok dolgozó nőkre: -

akár esik, akár fúj, a frizurája még mindig tart (Taft)

-

munka közben a lepedék eltávolítása cellux segítségével (Orbit)

66

-

piramis alakban tornyosuló mogyorós desszerttel ápolja a nemzetközi diplomáciai kapcsolatokat (Ferrero Rocher)

-

asztalnál ülve öt perces instant ebédjéről álmodozik (Knorr)

-

az irodában, többi kolleganőjével együttesen fondorlatos módszerrel kereskedelmi mennyiséget halmoz fel egy bizonyos üdítőből, azzal a céllal, hogy újra és újra megcsodálhassa a futár fiú kemény, munkától izzadt, izmos testét (Coca Cola)

10.8 A NŐ, MINT SZINGLI Bridget Jones naplója (Fielding, 2000), a magyar bestseller „Terézanyu” (Rácz, 2002) és a Szex és New York sorozat színrelépésével a ”szingli” fogalma a köztudat szerves részévé vált hazánkban is. A téma nemcsak tudományos és hétköznapi körökben lett felkapott; a marketingstratégiák szempontjává is vált, főleg tőlünk nyugatabbra már komoly célcsoportnak számít. A magyar szingli életforma csak alapjaiban hasonlít a nyugati szingli életformához: a tengertúlon az egyedülálló, karriert építő nők szinglik, akik konditerembe járnak, kizárólag saját karrierjük építésével foglalkoznak, és gyakran maximum egy házikedvenccel osztják meg életüket. De ki is a magyar szingli? Nem feltétlenül elvált, legtöbbször nincs gyereke, túl van már pár kiüresedett partnerkapcsolaton. Többségük nem egyedülállóként tervezi életét, a szingli állapotot átmenetinek tekinti. Ha a szingliket tág értelemben vizsgáljuk, akkor számos alcsoportjuk különíthető el:

2. grafikon - Szingli háztartások tipológiája80 80

Törőcsik Mária: Fogyasztó magatartás trendek, KJK KERSZÖV, Bp., 2003., 221.O.

67

A szingli célcsoportba tartozó nő világviszonylatban a húszas, harmincas éveiben járó, jól kereső, nagyvárosban élő fogyasztó. Jellemző, hogy jó autóval jár, követi a technikai újdonságokat, márkás ruhákat vásárol, divatos sportokat űz, sokat költ szórakozásra, utazásra, vagyis az úgynevezett ”trendi” dolgokra. Az, hogy ilyen – viszonylag - magas életszínvonalat engedhet meg magának, nemcsak annak az eredménye, hogy egyszemélyes háztartásban él, hanem annak is, hogy viszonylag magas fizetéssel rendelkezik. A hazai piacon is számos cég alkalmazta előszeretettel reklámkampányaiban a szingli nőket. A Zwack Unicum Rt., a Baileys krémlikörrel a Bridget Jones II. című ”szingli film” vetítését használta fel a termék relaunch PR kampányához81. A megújult márkát globális reklámkampány kommunikálta. A cél, a Baileys megújult formájának kommunikációja volt, valamint az, hogy a fogyasztók ne csak alkalmi italként tekintsenek a termékre, hanem lássák meg a benne rejlő bulit, a szórakozás elmaradhatatlan kiegészítőjét. Jó lehetőségnek bizonyult a Bridget Jones II., hiszen a szinglikről szól, így életük szerves része a társasági élet. A krémlikör pedig a női fogyasztók egyik legkedveltebb itala lett. A Coca Cola light is egyértelműen a szingliket tartja elsődleges célcsoportnak; öntudatos, már túl van a harmincon, de ez csak annyiban látszik rajta, hogy megfontoltabb, stílusosan flörtölget. Már nem néz kigúvadt szemmel minden jóképű férfit az utcán, számára már az is fontos, hogy legyen ízlése az ”áldozatnak”. A hazánkban pár hete látható T-online reklámban is kizárólagos célcsoportnak számítanak a szinglik, a cég általuk hívja fel a nézők figyelmet az internetes ismerkedés lehetőségére.

11. FÉRFI SZTEREOTÍPIÁK A REKLÁMOKBAN A reklámok férfiábrázolásaiban a különböző férfias vonások széles spektruma lelhető fel. Minden termék rendelkezik valós, elsődleges fizikai tulajdonságokkal. Ez lehet kellemes illat, puha, arcszőrzet nélküli arc, vagy akár egy formatervezett száguldó autó. A hirdetésekben azonban nem maga az illat, hanem annak a másik nemre gyakorolt pozitív hatása érzékelhető, a könnyedén suhanó járműnek az erőt, dinamizmust és anyagi státuszt reprezentáló képessége kerül bemutatásra. Nem a cigarettafüst íze, a kátrány és 81

Hérics Éva: A női fogyasztók új szegmense, a szingli női fogyasztói célcsoport, BGF KKFK, 2005.

68

nikotintartalom az eladható érték, hanem a mögötte rejlő életmód, életérzés, amit a termék használója az adott képen sugall. A potenciális fogyasztó, ha azonosul a hirdetésekben előforduló személyekkel, sztereotípiákkal, akkor a vásárlás bekövetkezésére az esély is nagyobb. A vevő úgy érzi, hogy az adott áruk, szolgáltatások használatával közelebb kerül a képen látott személyhez, sőt azokhoz hasonlóvá teszi őt. És vajon miért szeretne hasonlítani a látott férfihez? A válasz igen egyszerű: mert az vélhetőleg sikeres. Elfogadják, szereti őt a környezete; a nők, a család, a baráti kör, a munkatársak. Élhet akár szabadon, mint cowboy a prérin, aki képes leküzdeni a nehézségeket, és eközben nincs szüksége mások segítségére. Ám a férfiakról fejünkben élő sztereotípiák esetében is tapasztalható némi változás a hirdetésekben. A mai férfi átalakulóban van, új értékek, új tevékenységek jelentek meg életükben, változó preferenciáik vásárlói magatartásukban is kifejeződik. Egyre gyakrabban jelennek meg a reklámokban a megszokottól eltérő ábrázolással, megközelítéssel, más szerepkörben. Napjainkban láthatunk már olyan reklámokat, amelyekben a férfi csecsemőt tartva a kezében szinte anyaszerepben ”tetszeleg”, kávét visz az ágyba feleségének, sőt időnként kiporszívózza a lakást. Ezek a ”szerepcserét” bemutató reklámok valószínűleg inkább csak jó figyelemfelhívó hatásúak, minthogy változtatnának az emberekben élő férfiképen.

11.1

ZSELÉ,

NYAKKENDŐ,

MOTOR,

ÁGYBAREGGELI,

CUMISÜVEG,

PORSZÍVÓ AVAGY A FÉRFIAK SZEREPE A REKLÁMBAN Forrásanyagaim tanulmányozása során arra a megállapításra jutottam, hogy nem csupán a szexepiljével csábító férfi imázs tehet vonzóvá termékeket, szolgáltatásokat, hanem a biztonságérzetet sugalló, a családjáról, gyermekeiről gondoskodó apa, megértő társ szerepét betöltő férfi is. Számos esetben a férfi nem a hódító ”macho” szerepet játssza, sőt az alkoholreklámok egy részében egyáltalán nem kíván vonzást gyakorolni a szebbik nemre, a hölgytársaság helyett inkább az ital élvezetét választja a barátok társaságában. A taszító külső bemutatása is eladhatóvá teheti olykor az árut. Gondoljunk csak vissza a sörös dobozokon ugráló Sörrobi reklámra, vagy akár a női tornán hajladozó férfire, akiről a ”Ronda, de finom” szlogenre asszociálhatunk. Ilyenkor a reklámszakemberek a kevésbé vonzó, de tipikus karakter - Woody Allen figura - figyelemfelkeltő erejére támaszkodnak.

69

Általánosan mégis az tapasztalható, hogy a férfi szereplőket az esetek többségében munkahelyükön találjuk. A reklámok világában azonban az említett szerepek 6 kategóriába tömörülnek, így a férfi, mint macho, mint üzletember, mint a szabadság embere, mint partner, mint apa, és mint segítség a házimunkában, jelenik meg a képernyőn (II. melléklet82 - A férfiak szerepe a reklámban - montázs).

11.2 A FÉRFI, MINT MACHO ”Ez volt ám az ember, ha kellett a gáton, nem terem ma párja hetedhét országon.” /Arany János: Toldi/

Ebben a szerepben a reklámokban megjelenő legtöbb férfi megpróbál valamilyen hódító benyomást kelteni. Ez igaz akkor is, ha kellemetlenül tolakodóként vagy gáláns lovagként lép fel. A reklámozott termék megszerzése minden esetben valamilyen férfias vonás elnyerését ígéri a fogyasztónak. Számtalan megjelenési formája van. Lehet magányos vadnyugati hős, bőrdzsekis nőcsábász vagy motoros vagány. Az általuk reklámozott termékek palettája a legszélesebb. Az arcszesztől a borotvákon át, a kocsiig, a cigarettától a karóráig minden eladható velük, ami azt ígéri a férfiaknak, hogy ettől lesznek igazi egyéniségek és ellenállhatatlanok a nők szemében. A

kidolgozott

izmú

férfiak

sportszereket

vagy

illatszereket

képesek

a

leghatékonyabban reklámozni. De megtaláljuk olyan gépkocsik mellett is, ahol a sportos jelleget kívánják kiemelni. Az ábrázolás néha az erő bemutatásán túl az erőszakos jellemet is sejteti. A testmagasság, a nagyság és az erő ősi jellemzői. A régi időkben, amikor az emberi test fizikai erejére sokkal nagyobb szükség volt a munkavégzés és a napi problémák, konfliktusok megoldása során, nagy jelentőséggel bírt a testméret, a csontozat és izomzat munkabírása. Az elmúlt pár száz év technikai fejlődése eltolta a hangsúlyt a tudás, a jelenségek megértése és a környezeti folyamatok irányításának képessége felé. Manapság azonban a nők tudatalattijában még mindig a magas, erőstestű hím az ideális; ez nyújtja a vélt biztonságérzetet. Így érthető is, hogy a házimunkában segítő, lefolyót takarító ”Mr. Muscle”

82

Saját ötlet alapján

70

karakter, gyenge fizikumú férfiatlan figura, nem hívja fel a nők figyelmét. Ellenben a pusztában nyargaló, hegyeket hágó, a nőkkel mit sem törődő macho, igen vonzó hatást gyakorol a szebbik nemre, és egyben követendő példát mutat a vérbeli férfiaknak. A nők által idealizált tökéletes férfit kigyúrt izmok, széles vállak, keskeny csípő jellemzi. Ennek függvényeként a pozitív hős csak ilyen lehet, ha a szakmabeliek a terméket sikeresen kívánják bemutatni. A kalandvágyó, szívtipróan nőfaló, független és céltudatos macho típus sohasem szemüveges, alkalmanként sötét borostával tűnik fel a képernyőkön. A napszemüveg olykor nélkülözhetetlen tartozék; titokzatosságot sugall. Véd más emberek pillantásaitól; ő lát minket, de mi nem tudunk érzéseiről, apró titkairól. A reklámfilmekben szereplő modellek arca keskeny, fiatal, ”jóképű”. Ez az egyik leggyakrabban bemutatott arcforma a férfiak szexszimbólumként való ábrázolásánál. Előszeretettel szerepeltetik nők társaságában bulizva, dinamikus, lendületes jelenetekben. A macho tekintete kihívó, csábító, enyhén oldalra néz, szemöldöke kissé felhúzva vagyis erősen provokatív. Akkor néz így egy férfi egy nőre, ha valamilyen válaszreakciót vár egy cselekedetre, vagy szóbeli közlésre. Konkrét példaként említeném a Stella Artois kevésbé szokványos reklámkampányát; a hősi cselekedetet egy teljesen szürreális, képzeletbeli világba helyezi. A modern idők eszközei és a középkor misztikuma ötvöződik ebben a reklámfilmben, ahol a történet nem ad ki egy teljes egészet, ellenben felismerhető momentumokat vonultat fel. A hős, próbatételek elé kerül, vissza kell utasítania a tévútra vezető csábításokat. Sokszor életét is kockára téve harcol, majd eltéved s végül elnyeri méltó jutalmát.

11.3 A FÉRFI, MINT ÜZLETEMBER Határozott, céltudatosan előre tekintő szemek jellemzik a menedzser típusú férfiak ábrázolását a reklámokban. Önálló, független személyiség megjelenítésénél is előszeretettel alkalmazzák. Vállai keskenyek, ezzel utalva a szellemi tevékenység végzésére. Az ilyen munkakörben dolgozók izomzata kevesebb igénybevételnek van kitéve. Öltözködését tekintve az öltöny és a nyakkendő fontos kellék. Viseletük komoly, felelős férfi benyomását kelti a nézőben. Ilyen öltözetű urak a megbízható pénzügyi szakemberek, a befektetési tanácsadók, illetve minden olyan esetben előfordulnak még, amikor a termék és szolgáltatás 71

megbízhatóságát, komolyságát kívánják hangsúlyozni. Az ilyen ember valamilyen irodában dolgozik, vagy egyéb tiszta kezű munkát végez és kizárólag minőségi árut fogyaszt. Saját területén

szakértőnek

látszik.

Szerepköréhez

a

megbízható,

intelligens

eszközök,

szolgáltatások és a márkás termékek felelnek meg. A mostanában látható két Pepsi reklám főszereplője is az elegáns menedzser, üzletember körébe tartozik. Bár mindkét esetben a humor kerül előtérbe, az öltönyös karakter megjelenítésével mégis megbízhatóságot, a csipetnyi humorral pedig szimpátiát kelt a nézőben. Kreativitás terén sem volt hiány, hiszen igen ritkán találkozni olyan hirdetéssel, ahol ’tapadókorongos’ bábuként, az irodaház falán jut le az alkalmazott a földszintre. Persze majmos taxist sem láthatunk sűrűn a képernyőkön, de ”csak nyugi, nincs benne cukor...”.

11.4 A FÉRFI, MINT A SZABADSÁG EMBERE

„S majd, ha pálinka és dohány kimarta ínyedet, s markod durva és kemény lett a sártól. akkor tetszel neki – tetszik neki, hogy olyan durva az öklöd és milyen férfias dolog, hogy keskenyre hervadt szád dohánytól és szesztől bűzös...és a szemed hideg és acélos...” /Karinthy Frigyes: Barack/

Kerekded, fiatal vagy középkorú férfiarc. Ritkán borostával vagy nyírott szakállal. Szívesen visel vadnyugati szerelést, túra eszközökkel kiegészítve. Ő az, aki képes megfelelni a természet kihívásainak. Talán éppen a pusztán lovagol, vagy most kel át egy zúgó patakon, de ezt nem akármilyen ruházatban teszi, csakis az ajánlott márkát viseli, hiszen ebben teljes az életérzés. Legtöbbször barátkozó, jópofa, főleg barátaival együtt szórakozik miközben a hirdetett szeszesitalt fogyasztja. Ő a sörreklámok kedélyes szereplője. Ő az, aki szerint a sör jobb a nőnél. Sok esetben inkább az ivást választja. Nem küzd nagyon a hölgyek kegyeiért, más szórakozást választ. Az ilyen reklámokban szinte minden férfitípus fellelhető. A jóképű fiataltól, az alacsony, szemüveges, pocakos figuráig. Az oka: a szeszfogyasztás széles körben elterjedt szokás a férfiközösségben, és szinte mindenkit el lehet csábítani néha egy pohárka mellett. A mondanivaló lényege, hogy a férfiak közötti barátság egyik elősegítő eszköze az alkohol közös elfogyasztása. Ezt a gondolatot támasztják alá az alábbi reklámokat kísérő szövegek: ”Azért vannak a jó barátok...”, ”Egy jó pofa sör...”.

72

A hazánkban igen csak közkedvelt Soproni Ászok kampánya rendkívül egyéni, kreatív. Önálló termékkaraktert sikerült alkotnia. A képen megjelenő férfialakok egytől egyig vidámak, jó kedélyűek. A reklámfilmben a sör fogalma egyenlő a lazítással, a kellemes időtöltéssel. Nem a kocsmatölteléket látjuk személyükben, hanem a mulatságos társas lényt. Nem tarjuk őket ideális családapának, sikeres szakembereknek. Egyszerűen mulatságosak, és humoruk egyedi színt visz a reklámba.

11.5 A FÉRFI, MINT PARTNER A nők többsége a férfiban egy fizikailag erős, de szerethetően gyengéd, határozott, céltudatos társat keres, aki anyagi és fizikai biztonságot, védelmet nyújt számára, és akire mindig bizton számíthat a bajban. A hirdetésekben ilyen szerepben feltűnő hímek olyan látható testi jegyeket, viselkedésbeli tulajdonságokat hordoznak, amelyek azt az érzést sugallják, hogy a potenciális partner ilyen képességekkel rendelkezik. Ha leülünk esténként a TV elé akár csak egy fél órára, egyértelműen megállapíthatjuk, hogy manapság a reklámszakemberek előszeretettel használják a ”férfi, mint partner” kategóriát. Egy 10-15 perces reklámblokkban – az esti film közben – rögtön két-három ilyen konkrét esettel is találkozhatunk. Végignézhetjük nyálunkat csorgatva, ahogy egy párocska, kedves otthonában közösen eleszegeti a friss Milli krémtúrót, vagy boldogan nyitják ki a Carte D’or új, ellenállhatatlanul krémes Rákóczi túros ízű fagyiját. Szemtanúi lehetünk a mediterrán szépségnek, és igencsak vonzó külsejű partnerének is, amint a Nestea társaságában próbálják elütni az időt egy luxus-lakatlan szigeten. A Kinder reklámokban is sokszor feltűnik az idilli pár. Ahogy a szintén modell alkatú hölgy papírrepülővel üzen kedvesének az erkélyről, ami természetesen a kék tengerre néz és méretéből adódóan inkább egy külön lakásnak felelne meg, mint terasznak. A Délhús reklámfilmjében is párosan ugrálnak a mérlegen, hiszen a Gála sült karajtól egy dekát sem híztak.

73

11.6 A FÉRFI, MINT APA A nők többsége vonzódik azokhoz a férfiakhoz, akik kedvelik a kihívásokat. A reklámokban felbukkanó, ezt a jellemet ábrázoló képek látványa azt sejteti a hölgyekben, hogy a hím majd a családja és utódai védelmében is szembe fog szállni a veszélyekkel. Tekintetük nyugodt, kiegyensúlyozott, néha mosolygó, ez a nyugalom és biztonság érzetét sugározza. Gyakran észrevehető a családalapítással, otthonteremtéssel, lakáshitellel, életbiztosítással kapcsolatos hirdetések esetén. Ilyen helyzetekben a férfi, a családi közösség biztonságát, nyugalmát garantálja. A képernyőn szereplő apa-típus fiatalos vagy középkorú. Nem játszik szerepet sem az izomerő, sem a szakértelem külső megjelenítése. A bensőséges szeretet viselkedésbeli és gesztusjegyei dominálnak. A család biztonságának alappillére, minden olyan termék, szolgáltatás reklámjában szerepelhet, amelyik a család nyugalmát, kényelmét szolgálja. Érdekes megfigyelni, hogy a reklámokban a férfi szinte egyáltalán nem létesít fizikai kontaktust a gyermekkel. Inkább csak büszke arccal figyeli, ahogyan a pici megteszi az első lépéseket a Pannon reklámban, vagy valami rosszaságot csinál a lakásban, jobbik esetben közösen, fejfájás nélkül csocsózik a srácokkal (Saridon), esetleg idétlenül nyomkodja gyermekével a tusfürdőt a fürdőszobában (Baba).

11.7 A FÉRFI A HÁZIMUNKÁBAN Keskeny, vagy enyhén kerek háromszögletű arc, általában fiatal személyek képviselik ezt a reklámbeli szerepet. Sokszor egyéb fizikai gyengeséget mutató testi jegyek bemutatásával társítják. Szemüveggel, alacsony termettel, tágra nyitott szemekkel együtt ez az ügyetlen, pipogya férfiatlan külső megjelenítése. A nők többsége a férfiban nem ezt a típust kedveli. Ez nem a hódító, védelmező szerepű, hanem az irányítható házirobot, ”papucsférj” esete. Háztartási eszközök, mosó-, takarítószerek reklámjaiban bukkannunk rá. Gyakran szerencsétlenkedik, viaskodik a tárgyakkal, nem képes megoldani egy kellemetlen feladatot, úgy mint a lefolyó- vagy tűzhelytisztítás. Mígnem jön a kínált termék, a jobb eszköz vagy cselekvési alternatíva, és hősünk ragyogó arccal túlteszi magát a nehéz megpróbáltatáson. Egy

74

magára valamit is adó, magas, vállas macho neki sem fog ilyen probléma megoldásához, ez az illúzióromboló szereposztás nem illik hozzá. . A férfiakat a reklámok a házimunka végzése közben úgy próbálják beállítani, mint aki csak alkalmi munkát végezne. Kétbalkezes, tör-zúz a konyhában vagy éppen azért főz, hogy kedvesét elcsábítsa. Olyan is előfordul, hogy ő a súrolószerek királya, butuska neje pedig még egy makacs vízkőlerakódással sem képes megbirkózni. Utóbbi esetben a nagy és erős Superman-t megszégyenítő gyors hős siet a reménytelen háziasszony segítségére, majd fürgén nekifog a fürdőszobának és a csodálatos ’bio-enzimes likvid géllel’ egykettőre megmenti a világot. Kis felesége pedig boldogan mosolyog. Az elmúlt hetekben látható újabban a djuice két reklámfilmje. Mindkét esetben a barátnő pont ’nagytakarítás’ közben ér haza, és a véletleneknek köszönhetően igen rejtélyes, elgondolkodtató pozícióban találja párját. Aki hol egy virtuális mellről próbálja eltűntetni a makacs foltot, hol pedig a porszívóval takarítja le ágyékát. Bár a szituációk hétköznapinak mondhatóak, a kétértelmű helyzetekkel minden bizonnyal elérték céljukat; a néző elmosolyodott egy pillanatra és megőrizte emlékezetében.

12. NŐI ÉS FÉRFI SZEREPEK ÁBRÁZOLÁSA A REKLÁMOKBAN KUTATÁS

Sokat töprengtem azon dolgozatom megírása közben, hogy vajon egyedül vagyok-e meglátásaimmal, miként a mai világban a nők reklámokban való ábrázolása erősen a szexszualitás felé mozdult el. Számos esetben szerepelnek a nők más helyzetekben, más szerepkörben, számomra mégis kiemelkedően magas azon reklámok aránya, ahol a gyengébbik nem, mint szexszimbólum jelenik meg. Kíváncsi lettem mások véleményére, meglátásaira, vajon hasonlóan látják-e a nemi szerepek megjelenítését a hirdetésekben. Netán kicsit elfogult lennék? Felháborodásom talán túlzott és alaptalan? Kutatásaim során többször is találkozhattam Hofmeister Tóth Ágnes nevével, aki nemcsak könyveket írt fogyasztói magatartás témában, de számos kutatást is végzett az említett területen. Végül arra az elhatározásra jutottam, hogy az általa készített 1998-as felméréshez hasonlóan, én is elvégzem a kutatást, ugyanazt a kérdőívet felhasználva, persze kisebb körben. Eredményeim bár nem

75

reprezentatívak, mégis úgy gondolom, hogy segítségével valamelyest sikerül egy konkrét képet kapnom a bennem felmerült kérdésekre. Hofmeister Tóth Ágnes 1996-ban és 1998-ban is elvégezte a felmérést arról, hogy a reklám által sugallt férfi- és női szerepeket miként ítélik meg a hazai fogyasztók. A vizsgálat konkrét célja a magyar lakosság attitűdjeinek feltérképezése a reklámokban szereplő férfi-női nemi szerepekre, a reklámozó vállalatok imázsára vonatkozóan, valamint vásárlási hajlandóságuk vizsgálata a sértő hirdetésekkel reklámozott termékeket illetően. A kutatás során az alábbi kérdésekre kerestük a választ: -

Milyen attitűdjei vannak a lakosságnak, a férfiaknak és a nőknek a reklámokban megjelenő szerepábrázolásokkal szemben? Kritikusabbak-e a női fogyasztók?

-

Milyen eltérések vannak a férfiak és a nők ábrázolása között a válaszadók véleménye szerint?

-

Milyen hatással vannak a sértő hirdetések a vállalatok imázsára és a vásárlási döntésekre? A felmérés során 87 főt kérdeztem meg, azonban a kapott eredmény mégsem

tekinthető reprezentatívnak. A kutatást 2006. március és április hónapban végeztem el. A megkérdezettek életkora 18-55, 85%-uk felsőfokú végzettséggel rendelkező, lakóhelyük szerint főleg fővárosiak (88%), 41%-uk férfi, 59%-uk nő. A megkérdezettek többségének (91%) életkora 18-35 közé tehető. A kutatás eszközéül egy 17 állításból álló kérdőív szolgált (IV. melléklet), melyet Lundstorm és Sciglimpaglia (1977) fejlesztett ki, és a későbbiekben több kutató is használt (Dawson, 1981, Zotos, 1990, Ford-La Tour, 1992). Az állítások mérése 7 pontos Likert-skálán történt, a skála végpontjai: 1 „egyáltalán nem ért egyet” és 7 „teljes mértékben egyetért” voltak. A férfi és női megkérdezetteknek a 17 állításra adott válaszainak átlagát az V. mellékletben található táblázat foglalja össze. A kérdések az alábbi három kategóriára vonatkoztak; az attitűdök a férfi-női szerepek iránt, a hatás a vállalati imázsra és a hatás a vásárlási szándékra. Az első kategóriánál – attitűdök a férfi-női szerepek iránt - a nők válaszaiból kivétel nélkül egy gondolkodásmódbeli fejlődés vehető észre. Bár a két vizsgálat között mindössze

76

nyolc év telt el, mégis szemmel látható a változás. A hölgyek határozottabban vállalták fel véleményüket, több esetben fejezték ki ellentétes, esetleg negatív érzéseiket adott kérdésköröknél. Már az első állításnál – miként a reklámok mennyire ábrázolják a nőket valósághűen – érzékelhető volt a tiltakozás, az egyet nem értés. Míg ’98-ban a válaszokból kapott átlag 2,93 volt, a jelenlegi kutatás során ez az érték 2,58-ra módosult. A válaszadók többsége azzal a kijelentéssel is azonosult, mely szerint a reklámok a férfiaktól nagy mértékben függő nőket ábrázolnak. A számszerű adatokban alig érzékelhető némi eltérés (3,02 Î 3). A férfiak hirdetésekben betöltött szerepkörét is kevésbé vélték reálisnak ’98-hoz képest (3,73 Î 2,76). Érdekes volt, hogy a korábbi eredményhez viszonyítva, most kevesebb hölgy volt azon a véleményen, hogy a reklámok szexobjektumként kezelik a nőket (4,46 Î 4,38). Bár a válaszokból kapott átlag még így is közelebb áll a 7-es értékhez, vagyis az „egyet értéshez”. Manapság a reklámokat illető vádak között gyakran felmerül a nők alárendelt ábrázolása. Okos nőt például szinte soha nem látunk a hirdetésekben. Elég, ha csak a ”Mert hülye azért nem vagyok!”, igen nagy népszerűségnek örvendő Media Markt szlogenre gondolunk. A válaszokból egyértelműen érzékelhető volt az ilyen típusú reklámok hatása; a nők úgy érzik, hogy a reklámokban sokszor látható a bugyutácska, döntésképtelen személyiség. Így igencsak kétségük van afelől, hogy a reklámokban megjelenő női alakok fontos döntést hoznának (3,44 Î 3,26). Összességében elmondható tehát, hogy a hölgyeket még most is mélyen érinti a reklámokban sokszor megalázó szerepben feltüntetett női alak, ellenben érzékelhető a modern gondolkodás lassú, de annál hatásosabb befolyása. Már a hölgyek tábora sem annyira konzervatívan tekint a reklámok idealizált, olykor túlzó világára. A férfiak válaszaiban is fellelhető némi változás a ’98-as kutatáshoz képest. Ellenben az eredmény mégis hasonló a korábbihoz; ők is látnak kivetnivalót a nők reklámbeli ábrázolásában, számukra mégsem tűnik annyira negatívnak ez a kép. Kevésbé érzékelik, hogy a szebbik nem szexobjektumként lenne feltüntetve. A ’98-as adatokat figyelembe véve általánosan elmondható, hogy 2006-ra mind a férfiak, mind a nők kevésbé elfogultak a reklámok szexuális tartalmával szemben. A megállapítást számszerűsítve; míg a férfiak esetében az átlag 4,14-ről 3,96-ra csökkent, addig a nőknél a 4,46-os átlag 4,38-ra módosult. A férfiak azzal sem értenek teljesen egyet, hogy a nők ábrázolása időnként sértő. A korábbi eredményhez képest jelen esetben a legszembetűnőbb az eltérés. Az átlag 4,03-ról 2,76-ra változott, vagyis nyolc évvel ezelőtt még a férfiak is sértőnek találták a női nem reklámokban való megjelenítését. Ellenben mára kevésbé tartják bántónak. Érdekes, hogy a hirdetésekben

77

megjelenő férfiak kinézetét a férfiak nagyobb arányban tekintik mintának, mint a nők, a női ábrázolást. Jelen kérdéskörnél számomra két igen meglepő eredmény született. Egyrészt, hogy mindkét nem tizedesjegy pontossággal ugyanúgy vélekedik arról, hogy a reklámok szerint a nők helye otthon van; a ’98-as vizsgálathoz képest a most kapott átlag jóval megközelíti az ”egyetértés” szintjét (3,88). Másrészt pedig a férfiak esetében egyáltalán nem történt véleménybeli változás, miként a nők reklámokban való ábrázolása kedvező irányban változik. Nyolc évvel ezelőtt is, ez az átlag ugyanúgy 3,56 volt. Vajon milyen hatással vannak a sértő hirdetések a vállalatok imázsára és a vásárlási döntésekre? Erre kapunk választ a második kérdéskörnél (hatás a vállalati imázsra). Örömmel tapasztaltam a változást mindkét nem esetében, miszerint a hirdetések jellege, stílusa sokak szerint egyértelmű képet ad az aktuális cégről, az általa képviselt értékekről, normákról. A ’98-as felméréstől eltérően, mára már mind a férfiak, mind a nők azon a véleményem vannak, hogy a nők ábrázolása többnyire hűen tükrözi a vállalatok attitűdjeit a nők társadalmi szerepével kapcsolatban. A nők esetében szinte alig tapasztalható véleménybeli különbség e kérdéskörnél (3,74 Î 3,76, illetve 3,82 Î 4). A férfiaknál is hasonlóan minimális a két kutatás eredménye közötti eltérés (3,58 Î 3,52, illetve 3,64 Î 3,68). Ellenben bevallom kicsit megdöbbentett a harmadik kérdéskör (hatás a vásárlási szándékra) eredménye. Mind a Hofmeister-féle kutatás, mind a saját vizsgálatom arra a meglátásra juttatott, miszerint a hazai fogyasztók vásárlási szándékára egyáltalán nincs hatással egy esetleges bántó, olykor sértő hirdetés. Sőt, nemcsak hogy hatással nincs rájuk, egyenesen szinte immúnisak a magyar vásárlók a bántó reklámokra. A számszerű adatok igen egyértelműen alátámasztják ezt a – számomra érthetetlen – megállapítást. Mindkét nem megvenné az adott terméket, a sértő reklám ellenére is, ha az olyan előnyöket ajánl, amelyeket vonzónak találnak. A nőknél a kapott átlag 3.98-ról 4,05-re alakult, a férfiaknál ez a növekedés még határozottabb, 4,21 helyett 5,04 lett. Hasonló helyzetben a megkérdezettek többsége nem hagyná abba a termék használatát. Sőt, továbbra is megvásárolná a szóban forgó vállalat más cikkeit. Hazánkban tehát a reklám stílusától független adott termék jövőbeni használata. Számomra ez azért is érthetetlen, mert sok esetben a fogyasztó egy konkrét áru, szolgáltatás kiválasztásánál szinte azonosul a gyártó cég filozófiájával, az általa közvetített értékekkel. 78

Úgy gondolom, ha egy cég egy számomra megdöbbentő, negatív élményt keltő hirdetést közöl, az egyben befolyásolja a céghez, és így a termékhez való hozzáállásomat is. Persze az emberek különbözőek és joguk van saját véleményt alkotni. Összefoglalva a két kutatás eredményét, arra a megállapításra jutottam, hogy a jelenlegi vizsgálatban a korábbihoz képest nagyobb mértékben gondolják a megkérdezettek, hogy a nőket nem úgy mutatják be a reklámok, mint amilyenek. Még mindig kiugróan sokan értenek egyet azzal a válaszadók, hogy a nőket szexobjektumként ábrázolják leggyakrabban. Az általam végzett vizsgálatnál többen gondolják azt, hogy azon cégek, amelyek sértően ábrázolják a nőket, azok diszkriminálják női munkatársaikat is az előléptetéseknél. Érdekesnek bizonyult számomra, hogy a sértő reklámozás sem a ’98-as, sem a jelenlegi vizsgálat szerint nincs kihatással a vásárlásra, vagyis a női fogyasztók nem mellőzik a rossz tapasztalatok miatt a termékvásárlást, a férfiakat pedig egyáltalán nem zavarja a jelenség. Úgy gondolom kutatásom elérte célját. A kapott eredmények segítségével a vizsgálat elején felállított hipotéziseim már nem tűnnek alaptalannak, sem túlzottnak és elfogultnak. Támogatást kaptam meglátásaimmal szemben, miszerint a nőket indokolatlanul sokszor ábrázolják megalázó szerepkörben, szexuális tárgyként a médiában. Bár kutatásom nem tekinthető reprezentatívnak, mégis úgy vélem, hogy a számszerű adatoknak vélhetően súlya van. Talán érdemes lenne a reklámszakmának is elgondolkodnia a jövőben, a reklámokban való nemi szerepek ábrázolását illetően és minél több kutatást elvégezni e téren.

79

BEFEJEZÉS Talán nem mondok azzal új dolgot, ha a befejezés megírásához picit félve, igen sokat töprengve álltam hozzá. Lezárni egy olyan témát, ami mindig is létezni fog, mondhatni örök. Megszakítani egy olyan gondolatmenetet, melynek jövője kiszámíthatatlan és képlékeny. Elgondolkodtam azon is, hogy a ’lezárni’ szó ebben az esetben valójában nem megfelelő, nem helytálló. Hiszen dolgozatom befejezése nem azonos a téma egészének a befejezésével, inkább összegzésként lehetne felfogni. Sokan részesítik előnyben ezt a szót, én mégis maradnék a már megszokott változatnál. A reklámok világa, a média az idők végezetéig jelen lesz. Bár közhely, mégis amióta világ a világ, az embereknek szükségleteik vannak, voltak és lesznek is. Ezek pedig a jövőben egyre csak bővülnek és bővülnek, újabbak keletkeznek. Márpedig ha a fogyasztói igények korlátlanok, akkor a reklámok világa is halhatatlan. A halhatatlanság viszont igen nagy Úr, ereje hatalmas; mégis úgy gondolom, hogy léteznek bizonyos határok, amiket vallástól, kultúráktól függetlenül figyelembe kell venni, még a reklámoknak is. A korlátok kapcsán, akarva akaratlanul is de megint csak eszembe jut megrögzött témám, a Benetton rejtélyes, provokatív stílusa. A nyers valóságot nyíltan ábrázolva, és így megszegve a média íratlan szabályait, sikerült egy olyan filozófiát, gondolkodásmódot felállítania, mely minden eszközzel tiltakozik az erőszak, a faji megkülönböztetés, a betegségek ellen. Küzd a kreativitásért, a másság elfogadásáért. A következő idézet számomra mindent magába foglal:”Egy óvszer öt frankba kerül, és az egész világ beszél róla. Egy sztár milliókba kerül, és a közönség fütyül rá.”83 A forrásanyagokat tanulmányozva sokszor elgondolkodtam azon, hogy dolgozatom végére, vajon egyértelmű válaszokat fogok-e kapni a bennem felmerült kérdésekre, feltevésekre.

Fogok-e

egyáltalán

valamilyen

választ

kapni?

Egyedül

maradok

a

meglátásaimmal a nemi szerepek reklámokban való ábrázolását illetően?! Vannak mások is, akik hasonlóan gondolkodnak e téren? Elbizonytalanodtam. Azonban a kutatás elvégzése során - a kérdőívek mellett - alkalmam nyílt beszélgetni az emberekkel, meghallgatni, megismerni mások meglátásait. Kíváncsian vártam a vizsgálat eredményét és összességében

83

Oliviero Toscani: Reklám, te mosolygó hulla, Park, Bp., 1999., 149. o.

80

nem csalódtam. Az emberek nyílván nem napi szinten foglalkoznak a kérdőívben feltett kérdésekkel, kitöltésük során mégis elgondolkodtak, és valahol ez volt a célom. Érdekes volt a dolgozat megírása közben felállítani egy vázat, leszűkíteni a témákat, lépésről lépére eljutni a nemi szerepek konkrét reklámbeli ábrázolásához. Megismerhettem a főbb részek elméleti és gyakorlati részét, rengeteg konkrét példával is volt lehetőségem találkozni. A legérdekesebb számomra mégis a férfi és női szerepek kategorizálása és azok egyenkénti elemzése volt. Furcsa volt a TV előtt ülve sokszor azzal szembesülni, hogy már nem ”csak” nézem a reklámokat, hanem önkéntelenül elemzem azokat. Most, hogy mélyebb betekintést tettem a média világába, az én meglátásaim is némiképp változtak. Már nem csak a fogyasztó szemszögéből vizsgálom a hirdetéseket, kampányokat, megpróbálom a másik oldalról, a szakemberek részéről is ugyanezt tenni. Megkeresni az ő céljukat, felismerni a mögöttes szándékot, rejtett hatásokat. Persze nem egyszer felmerült bennem a kérdés: vajon milyen lesz a reklámok világa 10-20 év múlva? Milyen lesz egy ’jövőbeli’ hirdetés? És lesz-e változás a nemi szerepek ábrázolását illetően? Vajon milyen irányba fog elmozdulni? Normalizálódni fog-e a helyzet, vagy a szélsőséges megoldások kerülnek ki győztesként? Egytől egyig költői kérdések. Toscani módszerével élve; a kérdések adottak, a megfejtés nyitva marad...

81

MELLÉKLETEK

82

I. Melléklet: Első asszociációk a férfiakról és a nőkről, mint vásárlókról

NŐK - imádnak vásárolni - több üzletet is végigjárnak a döntés előtt - kirakat nézegetés külön program - szórakozásból is vásárolnak - kielégíti a vásárlás - konkrét cél nélkül is vásárolnak - mindent végignéznek szükséglettől függetlenül - órákig válogat - minden lehetőséget mérlegel - lassú vásárlók - egész napot el tudnak tölteni vásárlással - társaságban szeretnek vásárolni - vásárlás utáni vélemények fontosak - gyerek befolyása nagy - szeretik, ha az eladó hagy időt a nézelődésre - kíváncsi, próbálgat, nézeget - szeretnek új dolgokat kipróbálni - nem mindig vásárolnak használható dolgokat - akciókra, reklámra fogékonyabbak - szórják a pénzt - férfiak számára is sok terméket vásárolnak - gyerekeknek is ők vásárolnak - mindennapos bevásárlást ők végzik - nagy tételben szeretnek vásárolni - szeretnek ruhát vásárolni - jellemző az apróságok vásárlása - vásárlás közben szeretnek nézegetni - határozatlanabbak a döntés meghozatalánál - kedvelik a bevásárlóközpontokat - fontos a vásárlásnál az eladóhely és a személyzet - szépítkező szerekre, szépítkezésre sokat költ

FÉRFIAK - számukra szükséges rossz/ teher a vásárlás - inkább értelmi alapon vásárolnak - csak szükségletből vásárolnak - a vásárlás konkrét cél érdekében történik - egy helyen szeretnek megvenni mindent - gyors vásárlók - sajnálják az időt a vásárlásra - a lehető legrövidebb időt igyekeznek vásárlással eltölteni - ha valami megtetszik nekik, nem keresgélnek tovább - egyedül döntenek - szeretik, ha az eladó segít és kiszolgálja őket - nem nézik az árakat - nagyvonalúak - megszokotthoz ragaszkodnak - reklámra nem fogékonyak - nem számít a pénz - vásárlási döntésükben kisebb szerep jut a pénznek, ill. termék árának - gyakran túllépik költségvetésük határait - nincsenek tisztában a napi cikkek árával - nagy tételben szeretnek vásárolni - inkább műszaki cikkeket vásárolnak - nagybevásárlást általában ők végzik - többet költenek sportra, min a nők - ajándékot gyakrabban vesznek a gyerekeknek - lista alapján vásárolnak be - funkció a fontos a terméknél - jobban ragaszkodnak a tárgyaikhoz - inkább márkahűek - sorbanállást jobban tűrik

83

II. Melléklet: A nők szerepe a reklámban – montázs

84

III. Melléklet: A férfiak szerepe a reklámban – montázs

85

IV. Melléklet: Női és férfi szerepek ábrázolása a reklámokban – kutatás

KÉRDŐÍV Tisztelt Hölgyem/Uram! Kérem, segítsen szakdolgozatom elkészítésében azzal, hogy válaszol az alábbi kérdésekre: Életkor: 18-25 26-35 36-45 46-55 Nem: férfi nő Településtípus: főváros vidéki város Végzettség: szakmunkás középfokú

56-65

66-

falu, község felsőfokú

1 – „egyáltalán nem ért egyet” 7 – „teljes mértékben egyetért”

ATTITŰDÖK A FÉRFI-NŐI SZEREPEK IRÁNT 1. A reklámok, amelyeket látok, olyannak mutatják be a nőket, amilyenek. 2. A reklámok azt sugallják, hogy a nők alapvetően a férfiaktól függenek. 3. A reklámok, amelyeket látok, olyannak mutatják be a férfiakat, amilyenek. 4. A reklámok többségében szexobjektumként kezelik a nőket. 5. A reklámok, amelyeket látok, mindennapi tevékenységeikben mutatják be a nőket. 6. A reklámok azt sugallják, hogy a nők fontos döntéseket hoznak. 7. A reklámok, amelyeket látok, mindennapi tevékenységeikben mutatják be a férfiakat. 8. A reklámok azt sugallják, hogy a nők nem csinálnak fontos dolgokat. 9. A reklámok azt sugallják, hogy a nők helye otthon van. 10. Sokkal érzékenyebb vagyok a nők reklámokban való ábrázolására, mint régebben. 11. A nők ábrázolása a reklámokban időnként sértő. 12. A nők reklámokban való ábrázolása kedvező irányban változik. HATÁS A VÁLLALATI IMÁZSRA 13. Azok a vállalatok, amelyek a nőket sértően ábrázolják a hirdetésekben, valószínű, hogy diszkriminálják a nőket a vállalati előléptetéseknél. 14. A nők ábrázolása a hirdetésekben többnyire tükrözi a vállalatok általános attitűdjét a nők társadalmi szerepével kapcsolatban. HATÁS A VÁSÁRLÁSI SZÁNDÉKRA 15. Ha egy terméket bántó hirdetéssel mutatnak be, lehet, hogy mégis Megveszem, ha olyan előnyöket ajánl, amelyeket én vonzónak találok. 16. Ha egy új termék, amelyet használok, olyan hirdetési kampányt használ, amelyet én sértőnek találok, akkor abbahagyom a termék használatát. 17. Ha látok is olyan termékreklámot, amely sértő, továbbra is vásárolni fogom a vállalat más termékeit.

86

KÖSZÖNÖM a segítségét...

............................... Gálos Linda

87

V. Melléklet: Összehasonlítói táblázat: 1998 -2006-os kutatás eredményei

ATTITŰDÖK A FÉRFI-NŐI SZEREPEK IRÁNT 1. A reklámok, amelyeket látok, olyannak mutatják be a nőket, amilyenek. 2. A reklámok azt sugallják, hogy a nők alapvetően a férfiaktól függenek. 3. A reklámok, amelyeket látok, olyannak mutatják be a férfiakat, amilyenek. 4. A reklámok többségében szexobjektumként kezelik a nőket. 5. A reklámok, amelyeket látok, mindennapi tevékenységeikben mutatják be a nőket. 6. A reklámok azt sugallják, hogy a nők fontos döntéseket hoznak. 7. A reklámok, amelyeket látok, mindennapi tevékenységeikben mutatják be a férfiakat. 8. A reklámok azt sugallják, hogy a nők nem csinálnak fontos dolgokat. 9. A reklámok azt sugallják, hogy a nők helye otthon van. 10. Sokkal érzékenyebb vagyok a nők reklámokban való ábrázolására, mint régebben. 11. A nők ábrázolása a reklámokban időnként sértő. 12. A nők reklámokban való ábrázolása kedvező irányban változik. HATÁS A VÁLLALATI IMÁZSRA 13. Azok a vállalatok, amelyek a nőket sértően ábrázolják a hirdetésekben, valószínű, hogy diszkriminálják a nőket a vállalati előléptetéseknél. 14. A nők ábrázolása a hirdetésekben többnyire tükrözi a vállalatok általános attitűdjét a nők társadalmi szerepével kapcsolatban. HATÁS A VÁSÁRLÁSI SZÁNDÉKRA 15. Ha egy terméket bántó hirdetéssel mutatnak be, lehet, hogy mégis megveszem, ha olyan előnyöket ajánl, amelyeket én vonzónak találok. 16. Ha egy új termék, amelyet használok, olyan hirdetési kampányt használ, amelyet én sértőnek találok, akkor abbahagyom a termék használatát. 17. Ha látok is olyan termékreklámot, amely sértő, továbbra is vásárolni fogom a vállalat más termékeit.

88

NŐK 2006 1998 2,58 2,93

FÉRFIAK 2006 1998 3,24 2,9

3

3,02

2,44

2,96

2,76

3,03

3,36

2,89

4,38

4,46

3,96

4,14

3,76

3,29

3,68

3,1

3,26

3,44

2,48

3,53

3,14

2,82

3,52

2,98

3,35

3,14

3,56

3,24

3,88 2,23

3,09 2,84

3,88 1,52

3,05 2,84

3,94 3,38

4,25 3,3

2,76 3,56

4,03 3,56

3,76 3,74 4

3,52 3,58

3,82

3,68 3,64

4,05 3,98

5,04 4,21

2,29 2,81

2,72 2,93

4,47

5,08

4,15

4.42

IRODALOMJEGYZÉK Andorka Rudolf: Bevezetés a szociológiába, Osiris, Bp., 2001. Anna Moir, David Jessel: Női agy-férfiész, Magyar Könyvklub, Bp., 1992. Árokszállási Edit: Szex a lelke mindennek? Szexizmus, nőábrázolás a reklámokban, 2003. Aronson-Pratkins: A rábeszélőgép, AB OVO, Bp., 1992. Csepeli György: Szociálpszichológa, Osiris, Bp.,, 2001. Csillag Zoltán: Kreativitás a Reklámban, BGF KKFK, 1998. Dorothy Schefer Faux:A női szépség története, Glória,Bp., 2001. dr. Buda Béla: Empátia...A beleélés lélektana, EGO SCHOOL BT., Bp., 1993. dr. Fodor László: Bevezetés a pszichológiába, BGF KKFK, Bp., 2002. Dr. Hoffmann Istvánné-Buzási János: A reklám birodalmából, Bagolyvár, Bp., 2000. Dr. Móricz Éva: A rejtett üzenetek, Reklámgazdaság, 1991/7-8, 2-3. o. Dr. Szántó Szilvia: Mozgásban a mosóporpiac: visszanyert márkaidentitás, Nemzetközi Marketing, 2005/11., 38-46. o. Elliot Aronson: A társas lény, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Bp., 2001. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Bp., 2003. Ferenczy Gábor: A reklámok fejlődéstörténete pszichológiai vonatkozásban, BGF KKFK, 2002. Hérics Éva: A női fogyasztók új szegmense, a szingli női fogyasztói célcsoport, BGF KKFK, 2003. Herrer-y M. Ceaser: A reklámok vizsgálata különösen a nő- és férfitípusokat illetően, BGF KKFK, 2003. Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Aula, Bp., 2003. John Kao: Ötletgyár avagy a kreatív szervezet, SHL Hungary Kft., Bp., 1999. Jurasits Jánosné: A szebbik nem a reklámokon, Nemzetközi Marketing, 2003/10., 21-27.o. Kaszás György: A nagy adrenalinjáték, Geomédia, Bp., 2000. Kiss Gabriella: A meggyőzés, befolyásolás pszichológiai alapmechanizmusai, BGF KKFK, 1997. Klein Sándor: Vezetés- és szervezetpszichológia, SHL Hungary Kft., Bp., 2001. Komáromi Kitti Edit: A nők reprezentációja a médiában, BGF KKFK, 2004.

89

Kovács Miklós: ”A férfiasság eladható” – a férfias vonzerő felhasználása a reklámban, BGF KKFK, 2000. Kulcsár Zsuzsanna: Morális fejlődés, empátia és altruizmus szöveggyűjtemény, ELTE Eötvös, Bp., 1999. Lantos Ilona: Állatok a reklámban, Reklámgazdaság, 2000/nov.-dec., 1-8.o. Molnár Eszter: Sztereotípiák és előítéletek a reklámokban, BGF KKFK, 1996. Móricz Éva – Téglássy Tamás: Kreatív tervezés a reklámban, BKAE, Bp., 2002. Neményiné dr. Gyimesi Ilona: Kommunikáció alapjai szöveggyűjtemény, BGF KKFK, Bp., 2002. Őry Katalin: Gondos háziasszonyből szexi csábító avagy a gyengébbik (?) nem szerep- és alakváltozása a reklámtörténelem során, 2004. Palotás

Andrea:

Reklámpszichológia,

és

hat

erotikus

reklám

reklámpszichológiai

szempontból, BGF KKFK, 1999. Philip Kotler: Marketing menedzsment, Műszaki, Bp., 1998. Popcorn – Marigold: Éva-marketing, Geomédia, Bp., 2001. Reklámpszichológia, válogatott tanulmányok, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Bp., 1974. Sas István: Blickfangba kódolt üzenet, Reklámgazdaság, 1991/7-8, 1-2. o. Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Bp., 2005. Szabó Alida: Női és férfi szerepek a reklámokban, Reklámgazdaság 1999/8-9., 1-8. o. Szántó Szilvia: A mai gyerekek, a különböző „karakterek” megdobogtatják a gyermekek szívét, Nemzetközi Marketing, 2000/11, 24-33.o. Szántó Szilvia: Hogyan lehet megnyerni az édesanyákat?, Nemzetközi Marketing, 2001/5., 19-29. o. Szelényi Nóra: Reklámpszichológia, a fogyasztói magatartás pszichológiai háttere, BGF KKFK, 1996. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, KJK KERSZÖV, Bp., 2003.

INTERNETES FORRÁSOK Béres-Deák Rita: Szépségideálok rabjai, http://hc.netstudio.hu/irasok/essze/ideal.htm Kalapos Rita - Malzenicky Erzsébet - Stieber Anna: A reklám etikai dimenziója – különös tekintettel a reklámokban megjelenő nemi sztereotípiákra, TDK, BKAE, 2003., http://www.tek.bke.hu/szm/konyvtar/dolgozat/03_tdk_krmesa.pdf 90

Körte Ildikó: Szexista reklámok: a jó ízlés határán innen és túl, http://www.mfor.hu/cikk.php?article=24710&page=1 Szemán Zsófia: Egészséges (?) erotika – a szexuális tartalmú reklámok múltja és jelene, BGF KKFK, 2003., http://elib.kkf.hu/edip/D_10174.pdf www.reklam.lap.hu www.reklam-letoltes.hu Orosz Ildikó: A nő és a reklám, http://www.tv2.hu/cikk.php?cikk=4000769 Munk

Veronika:

Fiatal,

szép,

ránctalan

Barbie

lány,

http://velvet.hu/v-onleany/v-

esely/reklamno/ Dr. Lévai Katalin: Egy férfi és egy nő, http://www.levaikatalin.hu/index_sub.php?content_id=10 Jasziczky Andrea: Szex és reklám – hogyan működik? http://www.szavazo.hu/Publicisztika/termek/Szex%20es%20reklam.html Kerekes Anna: A reklám szerint a világ, http://epa.oszk.hu/00300/00373/00005/kerekes_anna.htm Bóna Éva:Reklámnő és tartozékai, http://www.ujszo.com/clanok.asp?cl=56359 Szvetelszky Zsuzsanna: A vásárló nő, http://www.tudatosvasarlo.hu/cikkek/4

91