Bankovní institut vysoká škola, a.s. Katedra financí a ekonomie
Úloha marketingového auditu ve finanční instituci
Bakalářská práce
Autor:
Vladimíra Vaculíková Bankovní management
Vedoucí práce:
Praha
PhDr. Ing. Václav Kupec, Ph.D.
Duben 2015
Poděkování: Touto cestou bych ráda poděkovala panu PhDr. Ing. Václavu Kupcovi, Ph.D, svému vedoucímu práce, za vynikající profesionální a lidský přístup, který mi věnoval. Vážím si jeho odbornosti a pozitivního přístupu k předávání zkušeností. Můj vděk patří kolegům na centrále ČMSS v Praze a obchodním zástupcům s předáváním svých zkušeností, které mi pomohly vytvořit předkládanou bakalářskou práci. A v neposlední řadě děkuji za podporu a trpělivost své rodině.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Horní Moštěnici 30. 4. 2015
Vladimíra Vaculíková
Anotace Zlepšení postavení firmy na trhu je možné dosáhnout různými způsoby. Jako účinný způsob se jeví prověření vlastních nedostatků v oblasti marketingu a následné přehodnocení nastavených cílů ve firmě. Téma zvolené pro tuto bakalářskou práci je úloha marketingového auditu ve finanční instituci. Cílem práce je na základě litrární rešerše oborových teorií provedení marketingového auditu, který ověřuje konkrétní aktivity vybrané finanční instituce a nabízí praktickou nápravu odhalených zjištění. Úvodní část je zaměřena na historický průzkum marketingového auditu a jeho vývoj. Obsahem literární rešerše je přehled současné literatury zabývající se tématem marketingového auditu. V metodické části je uveden praktický postup při procesu marketingového auditu, který se týká výběru oblasti auditu, výběr způsobu zjišťování a následná analýza a komparace shromážděných informací. Závěrem je předložen souhrn zjištění s nabídkou možností ke zlepšení a doporučení k nápravě.
Klíčová slova: Marketingový audit, analýza, metodika a nařízení, direct marketingové akce
Abstract/Summary Improvement of the company position on the market can be reached by various ways. As an effective way proves verification of the company deficiency in the field of marketing and subsequently revaluation of targets set in the company. The topic of this bachelor thesis is the role of marketing audit in a financial institution. The aim is the execution of marketing audit on the basis of literary research of branch theories which verifies specific activities of a selected financial institution, and offers practical remedy of
revealed findings. The
introductory part focuses on historic exploration of marketing audit and its development. The literary research contains a survey of contemporary literature dealing with the topic of marketing audit. In the methodical part is given practical procedure during the process of marketing audit which concerns the choice of a sphere of the audit, choice of a method of finding out and consequent analysis and comparison of collected information. In conclusion there is presented the summary of findings together with an offer of improvement and remedy recommendation.
Key words: Marketing audit, analysis, methodology and regulations, direct marketing actions
Obsah 1
Literární rešerše ................................................................................................................ 9 1.1
Historie a vývoj marketingového auditu ..................................................................... 9
1.2
Definice marketingového auditu ............................................................................... 11
1.3
Typy marketingového auditu ..................................................................................... 13
1.3.1
Audit marketingového prostředí......................................................................... 14
1.3.2
Audit marketingové strategie ............................................................................. 15
1.3.3
Audit marketingové organizace ......................................................................... 16
1.3.4
Audit marketingových systémů .......................................................................... 17
1.3.5
Audit marketingové produktivity ....................................................................... 19
1.3.6
Audit marketingových funkcí............................................................................. 19
1.4
Zdroje pro marketingový audit .................................................................................. 25
2
Metodika práce................................................................................................................ 29
3
Marketingový audit ........................................................................................................ 32
4
3.1
Plánování a příprava auditu ....................................................................................... 33
3.2
Výběr období direct marketingové akce .................................................................... 35
3.3
Direct marketingové akce .......................................................................................... 35
3.4
Zdroje auditu.............................................................................................................. 36
3.5
Použité techniky auditu ............................................................................................. 38
Zjištění a doporučení ...................................................................................................... 40 4.1
Souhrn zjištění ........................................................................................................... 40
4.1.1
Metodika a předpisy ........................................................................................... 40
4.1.2
Dodržování strategie .......................................................................................... 42
4.1.3
Reklama .............................................................................................................. 43
4.1.4
Konkurence ........................................................................................................ 43
4.1.5
Dopisy s nabídkou .............................................................................................. 44
4.1.6
Specifikace akcí.................................................................................................. 45
4.1.7
Prevence ............................................................................................................. 46
4.2
Management sumary.................................................................................................. 47
Závěr ........................................................................................................................................ 49 Seznam použité literatury ...................................................................................................... 51 6
Monografie ........................................................................................................................... 51 Elektronické zdroje ............................................................................................................... 53 Seznam tabulek ....................................................................................................................... 54 Seznam použitých zkratek ..................................................................................................... 55 Přílohy ..................................................................................................................................... 56
7
Úvod Správně nastavená marketingová podpora je nedílnou součástí úspěšného udržení a zlepšení tržního postavení na českém trhu. Cílem předkládané bakalářské práce je na základě literární rešerše oborových teorií provedení marketingového auditu, který ověřuje konkrétní aktivity vybrané finanční instituce a nabízí praktickou nápravu odhalených zjištění. Pro tuto bakalářskou práci byla vybrána známá dlouhodobě působící finanční instituce na českém trhu, Českomoravská stavební spořitelna, a. s. Jedním z důvodů preference této společnosti je dlouholetá pracovní činnost autorky bakalářské práce pro tuto instituci, nejprve v pozici obchodní zástupkyně ve spolupráci s kooperačními partnery a následně jako finanční poradce. Hlavní náplní činnosti finanční instituce, ve které bude zjišťována úloha marketingového auditu, je zejména úvěrová činnost podporovaná portfoliem produktů určených k zabezpečení klientů a investování. Z pozice autorky bakalářské práce jako obchodní zástupyně byla možnost monitoringu reakcí klientů na marketingové působení v oblasti úvěrování a investování. Rozhodnutí klientů pro konkrétní obchod je z velké části podporováno osobním přístupem poradce a vhodně cílenou nabídkou produktů. Zájmem autorky bakalářské práce bylo zjištění způsobu prováděných cílených marketingových akcí, jejich průběhu, správnost dodržování naplánovaných postupů a efektivita. V předkládané bakalářské práci je zkoumaná úloha marketingového auditu zúžena na oblast audit direct marketingových akcí. Jednotlivé fáze prováděného marketingového auditu jsou zdokumentovány v praktické části. Dle nastaveného auditního plánu v Českomoravské stavební spořitelně byla pomocí auditorských metod a postupů zjišťována skutečnost prováděných činností. Získané informace z provedeného auditu mohou složit jako doporučení ke zlepšení zavedených postupů. Závěrečné shrnutí bakalářské práce představuje souhrn zjištění a celkový pohled na úlohu marketingového auditu ve finanční instituci. Hlavním přínosem je ověření teoretických znalostí při jejich používání v praktických situacích při provádění marketingového auditu v prostředí finanční instituce. Výsledná zjištění mohou sloužit jako návrhy k optimalizaci a zlepšení při uskutečňování budoucích direct marketingových akcí v Českomoravské stavební spořitelně.
8
1 Literární rešerše Současný svět je velmi dynamický a kreativní, lidé i organizace provádějí celou řadu aktivit, které lze souhrnně nazvat jako marketingové. Dobrý marketing není náhoda, ale cílený a promyšleně plánovaný soubor aktivních činností směřujících k úspěšnému výsledku. Marketing se stává vědou a současně uměním, kde je nutné skloubit disciplínu s představivostí. Pro vynikající tržní umístění subjektu na současném trhu je pro mnohé organizace nutné sledovat, zjišťovat, posuzovat a zkvalitňovat své postupy. Podnikatelská veřejnost má možnost se v poslední době často setkávat s různými typy průzkumů, kontrol a auditů a jistě si uvědomuje, že je tato činnost přínosná, pozitivní a v mnohých případech nezbytná podmínka pro uplatnění podniku a jeho výrobků a služeb na současném náročném trhu. Marketing jakožto vědní obor má také svůj audit a je označován Lykovou jako „trochu jiný“. Marketingový audit je jako detektivka.1 Pokud marketingový audit označíme tímto přirovnáním, lze předpokládat, jakým způsobem bude směřován. Ve slovníku Juráškové a Horňáka je přiblížen marketingový audit jako možnost definovat problémové oblasti společnosti s nízkou mírou efektivnosti a účinnosti a současně i příležitosti. Je poskytován obraz současné pozice organizace v souvislosti se vztahem k zákazníkům a zjišťován charakter příležitostí a rizik venkovního prostředí týkající se druhu, intenzity a důsledků. Marketingovým auditem lze zjistit schopnost zvládání požadavků a nároků neustále se měnícího prostředí a zákazníka.2 Tato definice nám sděluje, že pozorováním jistých činností a souvislostí lze navrhout zlepšení a posun dané organizace.
1.1 Historie a vývoj marketingového auditu Pojem audit je latinského původu nesoucí význam poslouchat, slyšet.3 Slovo marketingový označující druh auditu se skládá z části slova market, což znamená trh, a koncovky –ing, která vyjadřuje činnost spojenou s vytvářením trhu. Podle slovníku marketingových 1
LYKOVÁ, Jana. Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-720-6, s. 7. JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4354-7, s. 29. 3 CHALUPSKÝ, Vladimír. Marketingový audit spokojenosti zákazníků. Brno: FP VUT, 2001. ISBN 80-2142005-7, s. 10. 2
9
komunikací označuje pojem marketing „komplex řídících aktivit orientovaných na trh s cílem tvorby hodnoty a uspokojování potřeb a přání zákazníků prostřednictvím výměny“.4 Historický význam auditu je zmiňován již ve starém Egyptě v souvislosti s daňovými příjmy a jejich kontrolou. V tomto tvrzení se shodují Glogar5 s Chalupským6, kteří dále zmiňují římské vládce a jejich kvestory již ve třetím století před Kristem, kdy byla prováděna kontrola evidence účetnictví v celé tehdejší provincii. Povinností kvestorů bylo předložení účtů před shromážděním posluchačů – auditorů. K faktorům ovlivňujícím auditorskou profesi jsou uváděny „hospodářský a technický rozvoj, zvyšování investiční náročnosti, potřeba koncentrace kapitálu, vznik nové právní formy podnikání a potřeba specifické formy ochrany vlastníků“.7 Tradičně byl audit uplatňován v oblasti porovnávání finačních výsledků v organizaci a jeho cílem je kumulace dat a jeho následná komparace s danými standardy. V případě nesouladu je třeba učinit určitá opatření pro zlepšení finanční výkonnosti a důvěryhodnosti firmy.8 Auditem všeobecně se zabývá ve svém díle Glogar, v němž uvádí, že: „Audit je součástí společensko-ekonomické reality, v podobě společenské kontroly, uskutečňované v systému rozdělování společenského bohatství. Přispívá tak k zajišťování kontroly poskytovatelů kapitálu (investorů) nad jeho správci (manažery).“9 Přiblížení a podrobná analýza interního i externího auditu v souvislosti s podvody je předkládána Českým institutem interních auditorů. Ve společnostech, kde působí interní auditoři, je prováděna proaktivní auditorská činnost na základě plánu auditu. Interní auditoři při své činnosti využívají různých analytických metod auditu podporovaných počítačem, včetně data miningu, za účelem odhalování určitých druhů podvodu. Externí auditoři společnosti při své práci nesou zodpovědnost za splnění profesionálních standardů. Jejich úkolem je naplánovat a provést audit finančních výkazů společnosti za účelem zjištění případných nedostatků a chybně uvedených údajů. Dále je posouzeno, zda se mohlo jednat o 4
JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4354-7, s. 29. 5 GLOGAR, Alois. Marketingové plánování, controlling a audit. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2006. ISBN 807318-401-X, s. 118. 6 CHALUPSKÝ, Vladimír. Marketingový audit spokojenosti zákazníků. Brno: FP VUT, 2001. ISBN 80-2142005-7, s. 10. 7 GLOGAR, Alois. Marketingové plánování, controlling a audit. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2006. ISBN 807318-401-X, s. 118. 8 CHALUPSKÝ, Vladimír. Marketingový audit spokojenosti zákazníků. Brno: FP VUT, 2001. ISBN 80-2142005-7, s. 10. 9 GLOGAR, Alois. Marketingové plánování, controlling a audit. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2006. ISBN 807318-401-X, s. 118, s. 119.
10
chybu nebo dokonce o podvod. V profesionálních standardech externích auditorů je obvykle vyžadováno upozornit na podvod příslušnou úroveň managementu.10 Všechna předkládaná tvrzení o auditu se od počátků používání shodují v potřebě naslouchat, zjišťovat informace a dále je používat pro následná efektivní rozhodnutí a ke zkvalitnění v cílové oblasti.
1.2 Definice marketingového auditu Soubor činností nazývaných jako marketingový audit podle Kotlerovy definice je určitá forma nezávislého zkoumání marketingové výkonnosti podniků, jejímž cílem je určit problémové oblasti a marketingové příležitosti a doporučit plán opatření ke zlepšení marketingové výkonnosti firmy.11 Pro dosažení úspěchu na trhu mohou společnosti pomocí marketingového auditu zjistit své nedostatky, mohou přehodnocovat své cíle a tím si zlepšit stávající pozice na současném trhu. Aby marketingový audit splňoval požadované zadání, je nutné, aby byl prováděn komplexně, systematicky, nezávisle a pravidelně. Pro toto základní rozdělení se shodují autoři Lyková12, Kotler a Keller13. Podobným názorem přispívá Jakubíková, kdy je proveden marketingový průzkum a posouzení firmy, jejích cílů a zvolených strategií. Jsou prověřovány způsoby uskutečňovaných strategií s cílem identifikace problémových okruhů příležitostí a hrozeb. Následně lze doporučit plán činností směřujících ke zdokonalení a zefektivnění uskutečňovaných strategií firmy pro zabezpečení dlouhodobé prosperity.14 Dále Glogar přidává informaci z Vahlenova slovníku, že pojmem marketingový audit „můžeme označit prověření premis a celkových podmínek pro plánování, kontrolu a řídicí opatření v oblasti marketingu“.15 Je zde prováděn průzkum celkových podnikových předpokladů pro dosažení cílů a ne pouhá analýza marketingových výsledků. Sloučením těchto názorů je zřejmé, že je na firmu nahlíženo ze všech stran a úhlů.
10
ČESKÝ INSTITUT INTERNÍCH AUDITORŮ. Interní audit a podvod. Praha: Český institut interních auditorů, 2011. ISBN 80-86689-45-X, s.16. 11 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 691. 12 LYKOVÁ, Jana. Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-720-6, s. 11. 13 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 691. 14 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 80024780-67, s. 54. 15 GLOGAR, Alois. Marketingové plánování, controlling a audit. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2006. ISBN 807318-401-X, s. 127.
11
Marketingový audit je charakterizován čtyřmi uvedenými znaky:
Komplexní. Tento audit zahrnuje veškeré marketingové aktivity organizace. Dle Kotlera se zabývá všemi oblastmi, nejen několika problematickými místy, jako je tomu u auditu funkčního. Tímto komplexním auditem mohou být objasněny skutečné zdroje problémů ve firmě.16
Systematický audit je průběžné zkoumání makroprostředí a mikroprostředí organizace, jejich marketingových cílů a strategií v kombinaci s marketingovými systémy a specifickými aktivitami.17
Nezávislý audit může být prováděn interními manažery, ale objektivnější informace jsou získávány konzultanty externích auditorských společností.18
Pravidelný audit dokáže zmapovat situace ve firmě v období prosperity a tím dokáže zlepšit situaci v období, kdy se společnost dostane do potíží.19
Podle tvrzení Lykové vyplývá, že pro správné nastavení marketingového auditu je třeba zavést potřebné nástroje ke sledování vnějšího marketingového prostředí, aby firma mohla adekvátně zareagovat a dosáhnout úspěchu mezi konkurencí.20 Správnou komunikací s okolním prostředím získá organizace důležité poznatky, jako jednu z možností ve svém článku uvádí Breverová, že „marketing v tradičním pojetí je podle Holmese jen podmnožina vztahů s veřejností.“21 Marketingový audit přináší systematický metodický přístup k hodnocení a zlepšování efektivnosti řízení rizik, řídících a kontrolních procesů a správy řízení organizace a to v různých oblastech. Pro konstatování, že marketingová činnost ve firmě je kvalitní a dosahuje požadovaných výsledků, je důležité provádění periodických kontrol. Jako možné řešení Kloudová22 navrhuje marketingový audit. Na funkci marketingového auditu předkládá dvojí způsob nahlížení: - „jednak jako na součást marketingového plánovacího procesu,
16
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 691. 17 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 691. 18 GLOGAR, Alois. Marketingové plánování, controlling a audit. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2006. ISBN 807318-401-X, s. 127. 19 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 691. 20 LYKOVÁ, Jana. Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-720-6, s. 12. 21 BREUEROVÁ, Alena. Dobrá pověst v transparentním světě. Moderní řízení, 2013, roč. 13, č. 12 s. 20. 22 KLOUDOVÁ, Jitka. Marketingový kontrolní systém ve formě marketingového auditu jako součást managementu podniku. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2005. ISBN 80-7318-273-4, s. 9.
12
- jednak jako na nedílnou součást kontroly chování společnosti“.23 Chalupský ve své práci chápe marketingový audit jako jeden z nástrojů umožňující firmám mimo jiné získávání informací o trhu i o konkurenci a tím přispívající k vytváření konkurenční výhody. Mezi hlavní přínosy marketingového auditu řadí identifikaci příležitosti pro zlepšení činnosti firmy, získání zpětné vazby činností, přehodnocení firemní strategie, posouzení dopadu případných změn, zvyšování schopnosti spolupráce organizačních jednotek uvniř firmy a zvyšování angažovanosti pracovníků v procesu změn ve firmě.24 Všechny uváděné názory směřují ke konstatování, že pokud bude funkce marketingového auditu jakožto širokého pojmu s řadou dílčích oblastí správně pochopena, přinese velký potenciál výhod jak firmě, tak i trhu. Přinejmenším je to směr ke zdokonalení a efektivitě.
1.3 Typy marketingového auditu O marketingové situaci ve firmě rozhoduje šest hlavních oblastí marketingového auditu, které uvádí Kotler,25 s jehož názorem se shodují Lyková,26 Chalupský27 a dále Glogar,28 Jakubíková29 a Synek.30 Uváděny jsou tyto složky:
Audit marketingového prostředí
Audit marketingové strategie
Audit marketingové organizace
Audit marketingových systémů
Audit marketingové produktivity
Audit marketingových funkcí
23
KLOUDOVÁ, Jitka. Marketingový kontrolní systém ve formě marketingového auditu jako součást managementu podniku. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2005. ISBN 80-7318-273-4, s. 9. 24 CHALUPSKÝ, Vladimír. Marketingový audit spokojenosti zákazníků. Brno: FP VUT, 2001. ISBN 80-2142005-7, s. 14 – 15. 25 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 692. 26 LYKOVÁ, Jana. Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-720-6, s. 16. 27 CHALUPSKÝ, Vladimír. Marketingový audit spokojenosti zákazníků. Brno: FP VUT, 2001. ISBN 80-2142005-7, s. 10. 28 GLOGAR, Alois. Marketingové plánování, controlling a audit. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2006. ISBN 807318-401-X, s. 127. 29 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 80-247-324-75, s. 112. 30 SYNEK, Miloslav a kol. Manažerská ekonomika. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 80-247-7528-X, s. 199.
13
1.3.1 Audit marketingového prostředí Na celkové podnikání má vliv marketingové prostředí, které je ovlivňováno působením zvenku – makroprostředím a zevnitř – mikroprostředím. Do oblasti makroprostředí jsou Kotlerem31 uváděny demografické příležitosti a hrozby a způsob přístupu společnosti k těmto trendům. Ekonomická součást představuje otázky příjmů, cen, úspor a dostupnosti úvěrů a postoj firmy k těmto otázkám. Dostupnost přírodních surovin, předpokládaný vývoj cen a přístup firmy k životnímu prostředí mapuje oblast environmentální. Postojem k technologiím a jejich změnám se zabývá technologická součást. Politická oblast makroprostředí se zabývá otázkami ve změnách zákonů a jejich regulacemi. Postoj veřejnosti vůči společnosti a jejich produktům, změna životního stylu a hodnot zákazníků má vliv v oblasti kulturního makroprostředí. Celkovým rozborem hlavních faktorů působících z vnějšího prostředí se zabývá také Karlíček32, který používá nástroj jím zvaný PEST analýza. Název je složen z politicko-právních (P), ekonomických (E), sociálně-kulturních (S) a technologických (T) vlivů. Nejdůležitějším faktorem marketingového mikroprostředí, jak předkládá Karlíček,33 je zákazník se svými nákupy a jejich procesy. Podrobnějším vztahem firmy se zákazníky a jinými účastníky ovlivňujícími organizaci se zabývá Jakubíková, která používá pojem „vztahový marketing“, jakožto proces vytváření, udržování a rozšiřování pevných a hodnotných vzájemných vztahů. „Z koncepce marketingu vztahů vychází strategie řízení vztahů se zákazníky (CRM - Customer relationship management), v poslední době jsou implementovány principy vedení zákaznických vztahů (LCR – Leading customer relationship)“.34 Pro zjištění správného fungování marketingu v oblasti zákazníků mohou být sledovány určité kritické oblasti, jak uvádí Jakubíková, 9E – etika, estetika, emoce, energie, edukace, entuziasmus, ekonomie a efektivita. Zákazníka a další vlivy mikroprostředí v marketingovém auditu mapuje Kotler. Součástí mikroprostředí jsou trhy, jejich velikost, tempo růstu, geografické rozdělení a zisk. V mikroprostředí je třeba sledovat vliv konkurence a velikost tržního podílu. Sledování tržních kanálů, jejich efektivity a růstového potenciálu zahrnuje oblast distributorů a dealerů.
31
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 692. 32 KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 978-80-247-4208-3, s. 35. 33 KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 978-80-247-4208-3, s. 37. 34 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 80-247-3247-5, s. 53.
14
Důležitou součástí jsou dodavatelské trendy, dostupnost přepravních firem a skladovacích prostorů, reklamní agentury a agentury poskytující marketingový výzkum. Způsob efektivního jednání s různými segmenty veřejnosti má za úkol oblast pro veřejnost.35 Rozdělení trhu do šesti oblastí předkládá Jakubíková z r. 1991 podle návrhu Christophera, Payneho a Ballantyna. Je to trh spotřebitelů, trh dodavatelů, interní trhy - zaměstnanci firmy, referenční trhy – zákazníci, jejich příbuzní a známí, zaměstnanci a ovlivňovací trhy – akcionáři, odbory, asociace, svazy hospodářské a jiné komory, média, sdružení spotřebitelů a jiná sdružení, Česká obchodní inspekce, hygienická služba aj.36 Do marketingového prostředí lze souhrnně zařadit trh, konkurenci a obchodní partnery.
1.3.2 Audit marketingové strategie Marketingovou strategií je prováděna kontrola přizpůsobení cílů a strategie organizace vnějším podmínkám, jak uvádí Lyková. Dochází k hodnocení úkolů a systémů cílů marketingu a porovnávání možností vzhledem ke zdrojům a stavu současného a budoucího marketingového prostředí.37 Audit marketingové strategie Kotler a Keller podrobněji rozvíjí dotazy, zda je poslání dané organizace srozumitelně formulováno a současně orientováno na trh a zda je skutečně dosažitelné. Důraz je kladen na dostatečnou jasnost a srozumitelnost strategií k dosažení cílů a současně přesnou definici stanovených cílů.38 Toto zacílení je důležité pro budoucí plánování a měření výkonnosti. V důsledku globálního vlivu informačních technologií a nové ekonomiky může být strategie firmy ohrožena z roku na rok, jak se zmiňuje Zlámal a Bellová. Dále je posuzována i vhodnost marketingových strategií vzhledem ke konkurenci, jejím prostředkům a příležitostem.39 Strategie, která je odlišná od konkurence, si vyžaduje posouzení výkonnosti - benchmarking a stanovení přesných měřítek pro hodnocení. Při kontrole strategických cílů je pozornost směřována především do oblasti celkové dosažitelnosti marketingové strategie a marketingových cílů.40 Zlámal a Bellová 35
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 692. 36 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-2473247-3, s. 54. 37 LYKOVÁ, Jana. Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-720-6, s. 16. 38 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 693. 39 ZLÁMAL, Jaroslav a Jana BELLOVÁ. Marketing. Olomouc: Univerzita Palackého, 2013. ISBN 978-80-2443510-7, s. 225. 40 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 693.
15
poukazují na kontrolu oblasti změn v chování zákazníků a zaměření na kvalitu a nezbytnou kvantitu marketingového zpravodajství.41 Při kontrole strategie firmy je důležité správné stanovení kritérií výběru segmentu trhu a přesné zpracování profilu každého cílového segmentu. Kotler se dále dotazuje na právnost pozice marketingového mixu pro každý cílový segment a optimální rozdělení marketingových zdrojů mezi hlavní prvky marketingového mixu.42 Souhrnem lze konstatovat, že dobré stanovení marketingové strategie je důležité z pohledu přizpůsobení v současném i budoucím marketingovém prostředí.
1.3.3 Audit marketingové organizace Tento audit hodnotí schopnost marketingové organizace uskutečňovat nezbytnou strategii po stránce její formální struktury, funkční efektivnosti i fungujících vztahů jednotlivých útvarů, jak definuje Lyková.43 Formální struktura podle Kotlera zkoumá odpovídající pravomoci marketingového pracovníka a jeho zodpovědnosti vůči zákazníkům. Dále je ověřován stav optimálního rozvrstvení z pohledu jednotlivých funkcí, výrobků, konečných uživatelů a teritoriálních oblastí. Funkční efektivnost se zabývá otázkami komunikace jak předkládá Kotler, v hlavní míře mezi marketingem a odbytem, efektivitou výrobkového řízení, školením, motivací a oceňováním pracovníků v marketingovém oddělení.44 Marketingovou komunikaci spatřuje Kapoun ve výměně informací mezi zdrojem a příjemcem sdělení. Dále uvádí, že se „jedná o systematické využívání principů, prvků a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty na jedné straně a zákazníky a dalšími významnými skupinami veřejnosti na straně druhé“.45 Marketingová komunikace v podstatě odpovídá termínu „propagace“ a je prezentována jako uvědomělá činnost podniku. Jako taková má za úkol ovlivnit nákupní chování zákazníka pomocí nástrojů marketingových komunikací – reklamou, přímým marketingem, podporou prodeje, osobním prodejem a public relations.46 Vzájemné vztahy uvnitř organizace mají velmi důležitý význam, ať už se týkají existence problémů a způsobem jejich řešení mezi marketingem a výrobou, výzkumem a
41
ZLÁMAL, Jaroslav a Jana BELLOVÁ. Marketing. Olomouc: Univerzita Palackého, 2013. ISBN 978-80-2443510-7, s. 225. 42 KOTLER, Philip. Marketing Management. Praha: Victoria Publishing, East Publishing, 1997. ISBN 8085605-08-2, s. 783. 43 LYKOVÁ, Jana. Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-720-6, s. 17. 44 KOTLER, Philip. Marketing Management. Praha: Victoria Publishing, East Publishing 1997. ISBN 80-8560508-2, s. 783. 45 KAPOUN, Pavel. Marketing a marketingové komunikace. Ostrava: Ostravská univerzita, 2008. ISBN 978-807368-566-9, s. 39. 46 KAPOUN, Pavel. Marketing a marketingové komunikace. Ostrava: Ostravská univerzita, 2008. ISBN 978-807368-566-9, s. 39.
16
vývojem, nákupem, finančním oddělením účtárnou a právním oddělením.47 Marketingový výzkum je považován za potřebný zdroj informací pro rozhodování směřující ke správným závěrům. Cooper a Lane rozlišují dva základní druhy výzkumu. Primární výzkum využívá dostupné informační zdroje, mezi které jsou zahrnovány statistické přehledy, účetní výkazy, bilance atd. a finančně i časově náročnější terénní výzkum zaměřený na specifické informační požadavky.48 Předkládané poznatky svědčí o vzájemném ovlivňování a provázanosti.
1.3.4 Audit marketingových systémů Audit marketingových systémů je zaměřen na fungování čtyř hlavních marketingových systémů – informační, plánovací, kontrolní a systém pro vývoj nových výrobků. Získávání marketigových informací by mělo být přesné, dostatečné a včasné. Týkají se zejména vývoje trhu, zákazníků, zisku, distributorů a dealerů, konkurence, dodavatelů a různých skupin veřejnosti. Audit marketingových systémů zkoumá dostatečnost využívání informací z výzkumu trhu a jejich následnou aplikaci.49 Cooper a Lane jsou totožného tvrzení a podrobněji uvádějí skutečnost v tržně orientovaném podnikání, kdy je mimo jiných činností zaměřena pozornost na trvalou komunikaci se zákazníky se svými potřebami, včasnou identifikací příležitostí trhu a sledování počínání konkurence.50 Přesto je možné nalézt zajímavou skutečnost zdánlivě pohrdavého přístupu k získávání marketingových informací fenoménem moderní doby Stevem Jobsem. Jobsova autobiografie sepsaná Isaacsonem uvádí, že: „V den odhalení Macintoshe byl Jobs dotazován reportérem z Popular Science, jaký druh průzkumu trhu dělal. Jobs odpověděl otázkou: „Dělal Alexander Graham Bell nějaký průzkum trhu, než vynalezl telefon?“51 Uvedené přístupy k marketingovým systémům mohou představovat různé pohledy. Úspěšné plánování marketingu je řízeno správnou plánovací koncepcí a efektivitou. Kontrola je prováděna v oblasti prognózy prodeje a hodnocením tržního potenciálu.52 Průběžnou kontrolou stanoveného marketingového plánu, jeho neustálou korekcí a případnou modifikací 47
KOTLER, Philip. Marketing Management. Praha: Victoria Publishing, East Publishing, 1997. ISBN 8085605-08-2, s. 783. 48 COOPER, John a Peter LANE. Marketingové plánování. Praha: Grada Publishing, 1999. ISBN 80-7169-6412, s. 46 – 47. 49 KOTLER, Philip. Marketing Management. Praha: Victoria Publishing, East Publishing, 1997. ISBN 8085605-08-2, s. 789. 50 COOPER, John a Peter LANE. Marketingové plánování. Praha: Grada Publishing, 1999. ISBN 80-7169-6412, s.17. 51 ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Praha: Práh, 2011. ISBN 978-80-7252-352-8, s. 216. 52 KOTLER, Philip. Marketing Management. Praha: Victoria Publishing, East Publishing, 1997. ISBN 8085605-08-2, s. 789.
17
původních cílů firma dosahuje svého poslání. Cooper a Lane však upozorňují na možnost záměny poslání za vizi organizace. „Vize představuje žádoucí budoucí chování a zaměření organizace. Na rozdíl od vize by poslání mělo odrážet stávající realitu.“53 Definitivní schválení plánovaných stanovených cílů a strategií firmy je impulsem pro seznámení se zainteresovaných osob s danou skutečností. Mezi ně patří obvykle manažeři a ostatní změstnanci firmy, akcionáři, zákazníci a někdy i dodavatelé a odběratelé. Pro detailní zpracování marketingového plánu jsou poskytnuty marketingové formuláře a plánovací tabulky umožňující systematické shromažďování, třídění a analýzu informací. Dokumenty tvoří primární informace, informace operačního prostředí, marketingové a obchodní infomace, souhrnné náklady a výnosy, předpoklad zisků a ztrát a Cash Flow. Příkladem lze uvést informace týkající se interního i externího auditu, tabulky marketingového mixu, SWOT
analýzu,
finanční
záležitosti,
cenovou
politiku,
marketingovou
prognózu,
marketingovou komunikaci, prodejní propagaci a péči o zákazníky.54 Systém plánování si vyžaduje důkladnou přípravu a preciznost. Marketingová kontrola uváděna Kotlerem představuje souhrn kontrolní činnost dodržování naplánovaných cílů, je prováděna analýza rentability výrobků, trhů, oblastí a distribučních cest a nákladů.55 Ucelený marketingový kontrolní systém by měl obsahovat tři oblasti navrhované Zlámalem a Bellovou. Jedná se o oblast plnění strategických cílů, při které jsou použity principy konkurenčních výhod definované Porterem. Druhá oblast kontroly se zabývá měřením a hodnocením účinnosti řízení a poslední oblast je zaměřena na provozní kontrolu.56 Systém vývoje nových výrobků se zabývá funkčním systémem shromažďování, vytváření a ochranou nápadů pro své výrobky, správným výzkumem, analýzou a testováním výrobků před uvedením na trh.57 Zavedením nového výrobku na trh bude formována budoucí nabídka firmy. Proto je umístění výrobku na trh pečlivě sledováno, případně prováděna modifikace marketingové strategie. Je přistupováno k analýze prodeje nových výrobků, průzkumu trhu s využitím dojmových testů, zkušenostních a cenových testů. Lyková dále uvádí, že je
53
COOPER, John a Peter LANE. Marketingové plánování – praktická příručka manažera. Praha: Grada Publishing 1999. ISBN 80-7169-641-2, s. 73. 54 COOPER, John a Peter LANE. Marketingové plánování – praktická příručka manažera. Praha: Grada Publishing, 1999. ISBN 80-7169-641-2, s. 150. 55 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 693. 56 ZLÁMAL, Jaroslav a Jana BELLOVÁ. Marketing. Olomouc: Univerzita Palackého 2013. ISBN 978-80-2443510-7, s. 224. 57 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 693
18
přihlíženo ke zpravodajství prodejců, sledování zákazníků a obchodních prostředků.58 Systém pro zavádění nových výrobků zde hodně spolupracuje se zákazníky, protože určují budoucí úspěšnost.
1.3.5 Audit marketingové produktivity Auditem marketingové produktivity je sledována rentabilita a efektivita vynaložených nákladů marketingových aktivit. Kotler zkoumá ziskovost na jednotlivý výrobek, ziskovost trhu, teritorií a distribučních kanálů. Zabývá se jednotlivými segmenty a provádí analýzu nákladovosti. Při případné ztrátě jsou zvažována úsporná opatření.59 Ziskovost každé organizace na trhu je přímo ovlivňována výkonným prodejním útvarem firmy. Příležitosti k uskutečňování
prodeje
jsou
vytvářeny
výrobním,
technickým,
ekonomickým
a
marketingovým odělením, avšak pouze prodejní oddělení má možnost prodej zrealizovat. K úspěšné podpoře prodeje je marketingovým řízením budován informační systém pro posilování vztahu se zákazníkem. Lyková připomíná, že tato opatření s sebou přinášejí zvýšenou nákladovost, kterou nelze opomenout. „Analýza představuje objektivní východisko pro hodnocení rentability prodejního úsilí.“60
1.3.6 Audit marketingových funkcí Audit marketingových funkcí se podle Synka zabývá především využíváním marketingového mixu, který představuje souhrn nástrojů pro ovlivňování potřeb a přání účastníků na cílových trzích. Jedná se hlavně o výrobky, marketingovou logistiku, cenu a komunikační mix.61 Podobné rozdělení marketingových funkcí předkládá i Kotler, který se podrobně dotazuje na správnost cílů výrobkového sortimentu, možnost regulace objemu výrobků a povědomí produktů u zákazníků a na jejich znalost podobných výrobků u konkurence.62 Cena je velmi důležitý ukazatel, kdy jsou posuzovány nákladovost a poptávková a konkurenční kriteria. Stanovení ceny výrobku nebo služby
by mělo být jednoznačně
záležitostí marketingového úvaru, za předpokladu, že tvorba ceny bude vycházet z ekonomických podkladů, zdůrazňuje kolektiv autorů Zlámal - Bellová. V realizační ceně 58
LYKOVÁ, Jana. Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-720-6, s. 24. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 693 60 LYKOVÁ, Jana. Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-720-6, s. 62. 61 SYNEK, Miloslav a kol. Manažerská ekonomika. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 80-247-7528-X, s. 199. 62 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 784. 59
19
musí být zakomponovány všechny faktory o tržním prostoru ovlivňující základní nákladovou cenu výrobku nebo služby vypočítané ekonomickým útvarem.63
O stejném
společném
projektu marketingového a finančního oddělení ve firmě při stanovování cen pojednává také Kotler.64 Správným nastavením ceny je prověřována znalost managementu ohledně cenové pružnosti poptávky, cen konkurence a celkové cenové politiky ve firmě. Dalším prvkem marketingových funkcí je distribuce. Podrobnému rozboru distribučních sítí, distribučnímu pokrytí a místu, prodejnímu teritoriu, velikosti a umístění zásob, dopravě a umístění výrobků a jeho vnímání zákazníky je věnována velká pozornost v marketingovém plánování doporučeném Cooperem
a Lanem. „Místo“ je pojem zahrnující složky
marketingového mixu podílející se na distribuci výrobků nebo ovlivňují dostupnost nabízených služeb.65 V souvislosti s místem jsou uváděny Zlámalem a Bellovou odbytové cesty tvořící svou strukturou adekvátní typy cen. Je jimi zmiňováno členění obchodu na přímý prodej, velkoobchod a maloobchod.66 Členění distribuce je rozloženo do tří zakladních skupin - masovou distribuci, výběrovou distribuci a výhradní distribuci. Kapoun se dále zmiňuje o distribučních cestách, představujících řetězec organizací, podílejících se na dostupnosti výrobku nebo službách zákazníkovi. Distribuční cesty plní funkci obchodní, logistickou a podpůrnou. Tyto mohou být dále organizovány různými způsoby a jsou děleny na dvě základní kategorie. První je způsob tradičního
distribučního systému, skládajícího se
z nezávislých výrobců a článků velkoobchodní a maloobchodní sítě při současné maximalizaci svého zisku někdy na úkor distribučního systém jako celku. Jako druhý typ distribuční cesty je uváděn vertikální distribuční systém představující jednotnost celku maloobchodní a velkoobchodní sítě, kde je uplatňována vzájemná smluvní spolupráce. Subjekty jsou nezávislé, pokud je konkurence nahrazena kooperací.67 Pro správně fungující distribuci je nutné počítat s lidským faktorem, který má v marketingovém mixu dvojí charakter. V prvním případě se jedná o správný přístup každého jednotlivého zaměstnance firmy k současnému i budoucímu zákazníkovi, což je předpoklad k úspěchu firmy na konkurenčních trzích. Spokojeností zákazníků, jakožto součástí kritérií při 63
ZLÁMAL, Jaroslav a Jana BELLOVÁ. Marketing. Olomouc: Univerzita Palackého, 2013. ISBN 978-80-2443510-7, s. 166. 64 KOTLER, Philip. Marketing v otázkách a odpovědích. Brno: CP Books, 2005. ISBN 80-251-0518-0, s. 84. 65 COOPER, John a Peter LANE. Marketingové plánování – praktická příručka manažera. Praha: Grada Publishing, 1999. ISBN 80-7169-641-2, s. 56 – 57. 66 ZLÁMAL, Jaroslav a Jana BELLOVÁ. Marketing. Olomouc: Univerzita Palackého, 2013. ISBN 978-80-2443510-7, s. 188. 67 KAPOUN, Pavel. Marketing a marketingové komunikace. Ostrava: Ostravská univrzita, 2008. ISBN 978-807368-566-9, s. 36.
20
hodnocení firemní činnosti se zabývá Chalupský.68 Tvrdí, že spokojenost zákazníků je projevována jejich opakovanými nákupy, větším sklonem k věrnosti, menší
cenovou
citlivostí a předáváním svých dobrých zkušeností dále formou doporučení jejich známým. Kotler také připomíná zákaznickou věrnost a uvádí, že většina společností věnuje doposud více pozornosti rozšiřování svého tržního podílu na úkor spokojenosti zákazníka. Vnímání zákazníka by mělo být klíčovým prvkem nutným k vytváření zisků společnosti. Dále nabízí porovnání nákladovosti na získání nového zákazníka a udržení stávajícího.69 Přílišná péče o zákazníky by ovšem neměla být přeháněna. Rozporem mezi očekáváním zákazníka a představou managementu se zabývá ve své práci Spáčil, který uvádí, že není třeba uspokojit zákazníka za všech okolností. Dodržováním některých zásad je možné se vyvarovat „plýtvání v péčí“ o zákazníky. Ušetřit náklady firmě lze důkladným zjištěním potřeb daného segmentu zákazníků, rozlišením priorit zákazníka a důslednou realizací příslibu zákazníkovi.70 Druhým typem přístupu v distribuci je vztah k vlastním zaměstnancům. Jednou z povinností firmy je pozornost věnovaná kvalitě a přístupu k vlastním zaměstnancům, zvláště těm, kteří reprezentují firmu.71 Situace, při kterých je kladen důraz na výběr zaměstnanců pracujících v přímém kontaktu se zákazníky, rozebírá Spáčil. Tito zaměstnanci jsou vystavení externímu a internímu stresu, kdy se setkávají zvenčí se stížnostmi zákazníků a působením vnitřních vztahů s kolegy, kdy nemohou situaci nijak ovlivnit, pouze podávat adekvátní informace. Bylo vysledováno, že fluktuace v zákaznické sféře je dvakrát tak větší než v oddělení provozních zaměstnanců.72 Stanovením a kontrolou dodržování správné strategie distribuce, kvalitním přístupem k zákazníkům a zaměstnancům firmy a celkovým prověřením marketingové distribuce lze dosáhnout žádoucího úspěchu při dosahování stanovených firemních cílů. Marketingové funkce dále obsahují dle Kotlera reklamu, propagaci, publikaci a prodejní personál. Marketingovým auditem jsou prověřovány reklamní cíle firmy a jejich správnost. Je prováděna kontrola množství vynakládaných prostředků a celková efektivita rozpočtu na reklamu. Probíhá prověřování názorů spotřebitelů na obsah reklamy a posuzování efektivnosti
68
CHALUPSKÝ, Vladimír. Marketingový audit spokojenosti zákazníků. Brno: FP VUT, 2001. ISBN 80-2142005-7, s. 22. 69 KOTLER, Philip. Marketing v otázkách a odpovědích. Brno: Computer Books, 2005. ISBN 80-251-0518-0, s. 84. 70 SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0514-1, s. 72. 71 ZLÁMAL, Jaroslav a Jana BELLOVÁ. Marketing. Olomouc: Univerzita Palackého, 2013. ISBN 978-80-2443510-7, s. 193. 72 SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0514-1, s. 33.
21
audiovizuální a tištěné reklamy.73 Reklama v České republice je upravována jak právní regulací, při které jsou využívány nástroje práva veřejného a soukromého, tak systémem institucionalizované etické reklamní samoregulace.74 Podrobnějším seznamem zákonů, právními normami a směrnicemi, o kterých je vhodné vědět v reklamě, se zabývá Kobiel.75 Moderní reklama v současné společnosti je vnímána jako přesvědčovací proces a ve snaze zaujmout je nutné dodržovat stanovená pravidla. Firma se svým okolím komunikuje určitým způsobem, který Zlámal a Bellová označují jako „promotion“ a jinými pojmy „podpora prodeje“, popřípadě „stimulace prodeje“, řada autorů nazývá tuto složku marketingového mixu označením „komunikace se zákazníkem“.76 Firma, o jejíž existenci je poskytováno málo informací, je velkou neznámou nejen pro zákazníky, ale pro
všechny
okolní
objekty
představující
obchodní
partnery,
peněžní
ústavy,
zprostředkovatele i celou veřejnost. Pro zviditelnění je používána jedna z možností propagace, a tou je reklama. Je považována za placenou formu neosobní, masové komunikace. Touto masovou komunikací se podrobněji zabývá také Earls, který zkoumá vzájemné mezilidské působení a ovlivňování ve smyslu komunikačních programů. Je porovnáván individuální přístup a masové působení reklamy na zákazníky.77 Hlavní problém v marketingu dle jeho slov je způsoben přezásobením produkty a službami, je předkládáno tvrzení, že něco jako špatný výrobek neexistuje, všechny jsou dobré .78 V době ovlivňování nákupního chování a vytváření pozitivní image firmy v situaci, kdy je trh zaplaven přebytkem informací, množstvím a různou kvalitou výrobků a služeb, je sledování vynakládaných prostředků na reklamu náročným cílem. Pro efektivně vedenou reklamní kampaň je podle sdělení Coopera a Laneho třeba určit správný cíl, dobře rozplánovat aktivity, vhodně zvolit média a nebát se tvořivosti.79
73
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 784. 74 WINTER Filip a kol. Právo a reklama. Praha: Linde 1996. ISBN 80-7201-001-8, s 13. 75 KOBIELA, Roman. Reklama 200 tipů, které musíte znát. Brno: Computer Press 2009. ISBN 978-80-2512300-3, s. 74. 76 ZLÁMAL, Jaroslav a Jana BELLOVÁ. Marketing. Olomouc: Univerzita Palackého 2013. ISBN 978-80-2443510-7, s. 177. 77 EARLS, Mark. 7 principů masového marketingu. Praha: Compurer Press, 2008. ISBN 978-80-251-1911-2, s. 17. 78 EARLS, Mark. 7 principů masového marketingu. Praha: Compurer Press, 2008. ISBN 978-80-251-1911-2, s. 160. 79 COOPER, John a Peter LANE. Marketingové plánování – praktická příručka manažera. Praha: Grada Publishing, 1999, s. 116.
22
Rozpočet vyčleněný na propagaci výrobků či služeb je při marketingovém auditu podroben rozboru, kde je diskutováno o efektivitě nástrojů propagace, jako jsou kupóny, vzorky, displeje a ankety.80 Úspěch propagace je spatřován v její originalitě, odlišnosti, nápaditosti a výstižnosti. Kapoun připomíná jedny z nejstarších propagačních médií, mezi kterými jsou uváděny uliční poutače, firemní štítky a plakáty nalezené již ve vykopávkách starověkých Pompejí. Moderní alternativou jsou venkovní boardy, plakáty a miniboardy v interiérech, otočné lamelové panely, LED stěny aj. Alternativními nosiči jsou myšleny: městský mobiliář, prostředky městské hromadné dopravy a balonové a letecké poutače.81 Běžně používané způsoby prodejní propagace i propagace na průmyslových trzích předkládá autorský kolektiv Cooper – Lane.82 Propagace je vhodným způsobem vymyšlený prostředek prezentace výrobků a služeb za účelem vytvoření poptávky a dosažení předpokládaného obratu obchodu. Dalším nástrojem marketingových komunikací je sociálně komunikační aktivita označovaná jako „public relations“. Kapoun uvádí, že tato komunikační aktivita působí jako prostředník v komunikaci mezi organizací a vnější a vnitřní veřejností se záměrem vytvářet vzájemné pozitivní vztahy s cílem dosahování porozumění a důvěry.83 Oceňování tohoto nástroje přichází zejména v krizových dobách, kdy je cílem public relations minimalizace následků nepříznivých událostí při možném poškození dobré pověsti a reputace firmy. Úkolem marketingového auditu v oblasti public relations je prověřovat kompetentnost a tvůrčí přístup pracovníků a nemalá pozornost je opět věnována jejich rozpočtu.84 V zájmu organizace se dá předpokládat, že má tato aktivita v marketingovém plánu své pevné místo a neměla by se podceňovat. Přímý vztah firmy se zákazníky navazuje prodejní personál, kde se marketingovým auditem prověřují svěřené úkoly, dostatečně obsazená obslužnost zákazníků pro určený objem zadané práce. Auditem je zkoumáno oddělení odbytu pověřené řízením obchodních zástupců, jejich chování a celková práce v terénu. Je posuzována struktura odměňování, dostatečná motivace a oceňování pracovníků firmy. Dále je prováděn monitoring schopností, snahy a morálky 80
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 784. 81 KAPOUN, Pavel. Marketing a marketingové komunikace. Ostrava: Ostravská univerzita, 2008. ISBN 978-807368-566-9, s. 51. 82 COOPER, John a Peter LANE. Marketingové plánování – praktická příručka manažera. Praha: Grada Publishing, 1999. ISBN 80-7169-641-2, s. 126. 83 KAPOUN, Pavel. Marketing a marketingové komunikace. Ostrava: Ostravská univrzita, 2008. ISBN 978-807368-566-9, s. 58. 84 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 784.
23
personálu. Další kladené dotazy Kotlerem jsou směřovány k adekvátnímu stanovení kvót v poměru k hodnocení výkonnosti a k vlastnímu hodnocení zaměstnanců ve srovnání s konkurencí.85 1.3.6.1 Direct marketing Záležitosti direct marketingu bude dále věnován širší prostor z důvodu výzkumu v praktické části marketingového auditu, která se zabývá marketingovou komunikací, přímým marketingem, telemarketingem a osobním prodejem. Direct marketing je moderní forma komunikace hlavně mezi prodejcem a kupujícím a je postavena na komplexním přístupu. Většinou má textový nebo obrazový formát. Odeslání nabídky, odpovídající forma a správné načasování má za následek přijatelnou vzájemnou komunikaci, jak uvádí Mullin a předkládá další autory se svými názory na direct marketing. Například Drayton Byrd prezentuje direct marketing jako propagační aktivitu, která tvoří, směruje a využívá vzájemnou vazbu mezi zákazníkem a prodejcem.86 Za zakladatele direct marketingu je považován Lester Wunderman, který ve své knize prezentuje svůj výzkum a vývoj v oblasti přímého a zásilkového prodeje.87 Direct marketing je také Karlíčkem považován za stěžejní disciplínu komunikačního mixu.88 Hlavním charakteristickým rysem této komunikační oblasti je způsob přímého zacílení na mikrosegmenty či dokonce na jednotlivce. Způsob výrazného adaptačního sdělení jednotlivci se velmi přibližuje efektivitě osobního prodeje a vyvolává okamžitou reakci daného jedince na předkládanou nabídku. Pro přesné zacílení na skupinu zákazníků v direct marketingové akci je nezbytné využití kvalitní aktuální databáze zákazníků. Oslovení jedince direct marketingovu akcí vyvolává okamžitou reakci a vyzývá příjemce k přímé akci (call to action).89 Direct marketingové kampaně jsou hodnoceny několika ukazateli úspěšnosti – response rate – počet příjemců, kteří zareagovali na nabídku, converse rate – počet příjemců, kteří zakoupili produkt a ROI – ukazatel návratnosti.
85
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 785. 86 MULLIN, Roddy. Direct Marketing: A Step-by-step Guide to Effective Planning and Targeting. London: Kogan Page, 2002. ISBN 0-7494-3677-8, s. 2. 87 WUNDERMAN, Lester. Direct marketing. Reklama, která se zaplatí. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0731-4, s. 9. 88 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 97880-247-35412, s. 79. 89 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 97880-247-35412, s. 81.
24
Direct marketingové aktivity vzhledem k rychlé a přesné zpětné odezvě mohou být využívány k různému
testování. Ovšem možnost přesného zacílení, vysoká efektivita a zjištění
okamžitých výsledků obnáší vysoké relativní náklady. Z toho důvodu jsou direct marketingové akce prioritně zaměřeny na nejhodnotnější a nejperspektivnější zákazníky. Direct marketingové akce lze chápat jako podporu osobním prodejcům. Potencionální zákazníci jsou tak informacemi předpřipraveni ke koupi produktu nebo služby. Mezi nástroje direct marketingu uváděné Karlíčkem patří direct mailing s odpovědním prvkem, dopis, e-mailing s prokazatelným souhlasem adresáta se zasláním DM sdělení, telemarketing formou SMS nebo MMS, internetové banery a teleshopping.90 Celkově lze shrnout, že aktivity direct marketingu jsou považovány do určité míry za důvěrné a někdy mohou vybraného spotřebitele dokonce obtěžovat.
1.4 Zdroje pro marketingový audit Komplexní marketingový audit je prováděn za účelem zjištění problémových oblastí a marketingových příležitostí pro firmu a následného sestavení plánu opatření ke zlepšení marketingových výsledků. Informační zdroje pro tuto kontrolu jsou získávány analýzou výkonnosti marketingových funkcí a systémů, kdy jsou použity názory a hodnocení vlastními zaměstnanci firmy. Druhým základním typem informačního zdroje podle Lykové91 a také podle Glogara92 je objektivní analýza marketingového chování. K základním pravidlům marketingového auditu uvádí Kotler,93 že není vhodné spoléhat pouze na informace podávané manažery firmy, ale cenné informace jsou předávány ze strany zákazníků a organizací mimo firmu.94 Uvedené informační zdroje marketingového auditu jsou podkladem k provedení analýzy a uplatnění nezávislého úsudku marketingového auditora. Pro vytvoření dobré analýzy je vhodné vybudovat kvalitní informační marketingový systém. Přesné rozlišení potřebných informací k sestavení
analýzy pro kontrolu marketingových
výsledků předkládá ve své práci Glogar95 a Lyková.96 Při rutinní činnosti v rámci řízení 90
KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 97880-247-35412, s. 87-94. 91 LYKOVÁ, Jana. Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-720-6, s. 18 92 GLOGAR, Alois. Marketingové plánování, controlling a audit. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2006. ISBN 807318-401-X, s. 128. 93 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 781. 94 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 97880-247-4150-5, s. 781. 95 GLOGAR, Alois. Marketingové plánování, controlling a audit. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2006. ISBN 807318-401-X, s. 128.
25
prodeje jsou prováděny analýzy sledující plnění marketingových cílů a plánů organizace. Pro kontrolu marketingových výsledků je sestavován komplex analýz zahrnující prostředky kontroly úspěšnosti sortimentní nabídky, nákupního chování zákazníků a prostředky kontroly stupně známosti firmy a celkového dojmu, jakým firma působí. Cílem prováděné analýzy pro kontrolu marketingových přínosů je zjištění a klasifikace oblastí firmy, které přinášejí peníze. Je prováděna kontrola efektivnosti sortimentu zboží, prodeje, obchodních cest, cenové strategie a propagačních nástrojů. Glogar upozorňuje na skutečnost, že jednotlivé výrobky a jejich skupiny nelze hodnotit pouze podle tržeb, ale také podle dosahovaného zisku a krycích příspěvků na úhradu nákladů.97 Stejně jako analýza marketingových přínosů je prováděna analýza marketingových výdajů obsahujících náklady na prodej, reklamu, balení, dopravu, fakturaci a inkaso a je shodně posuzována efektivnost.98 Tyto výdaje jsou totožně jako příjmy rozděleny na jednotlivé marketingové jednotky. Hlavním prostředkem kontroly správnosti marketingové strategie je marketingový audit, který provádí zásadně externista, tvrdí Glogar.99 Důvodem je nezávislé zjištění, zda organizace realizuje v rámci existujících vnějších podmínek své nejlepší možnosti. Je posuzováno pochybení v samotné marketingové strategii nebo její nevhodné realizaci. Lyková tvrdí, že: „Strategie nám říká co dělat a proč – realizace říká kdo, kdy, kde a jak.“100 Marketingový auditor je vázán mlčenlivostí o všech skutečnostech, se kterými se při své činnosti setká. Lyková předkládá, že marketingový audit je započat dohodou představenstva firmy a pracovníků marketingového auditu, kdy je specifikován rozsah, cíl, zdroje informací, způsob a
forma předání výsledné zprávy a stanovení časového rámce auditu.101 Plán
marketingového auditu obsahuje detailní rozvrh prováděných prací, seznam dotazovaných osob, scénář dotazování a seznam potřebných informací. Závěrem je předána písemná zpráva auditora vyjadřující názor na jednotlivé kontrolované skutečnosti. Činnost marketingového auditora je vázána platnými zákony a příslušnými předpisy. 96
LYKOVÁ, Jana. Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-720-6, s. 18. GLOGAR, Alois. Marketingové plánování, controlling a audit. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2006. ISBN 807318-401-X, s. 129. 98 LYKOVÁ, Jana. Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-720-6, s. 21. 99 GLOGAR, Alois. Marketingové plánování, controlling a audit. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2006. ISBN 807318-401-X, s. 129 100 LYKOVÁ, Jana. Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-720-6, s. 22. 101 LYKOVÁ, Jana. Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-720-6, s. 115. 97
26
Marketingový plán je považován za prostředek řízení a koordinování marketingového úsilí, je prováděno delegování pravomocí a alokace. Zamazalová s kolektivem autorů předkládá vzorový obsah marketingového plánu: 1. Celkové shrnutí – stanovení hlavních cílů pro určené období. 2. Situační analýza – rozbor stavu firmy, uvedení základních údajů o trhu, produktu, situaci, mikroprostředí, makroprostředí a vnitřním prostředí. 3. Analýza SWOT a analýza souvislostí – určení hlavních příležitostí a ohrožení firmy, silných a slabých stránek a jejich vazby. Identifikace schopností firmy produkty vyvíjet, vyrábět a prodávat a schopnost tyto záměry financovat. 4. Marketingové cíle – stanovení cílů dosažitelných v oblasti prodeje, tržního podílu a zisku. 5. Marketingová strategie – výběr nejvhodnější kombinace strategie vedoucí ke stanovenému cíli. 5.1. Produkty a služby – nabídka a popis produktů nabízených klientům s uvedením profitu pro klienty. 5.2. Distribuce – uvedení způsobů a distribučních cest směřujících k zákazníkům. 5.3. Cenová a kontraktační politika – určení cenové politiky, platebních podmínek, kontraktační politiky atd. 5.4. Komunikační mix – volba struktury komunikačního mixu. 6. Akční programy – výběr specifických marketingových taktik spočívajících v rozpracování marketingové strategie a marketingového mixu do konkrétních úkolů (aktivita, cíl, odpovědná osoba, časový rozsah, plánovaný rozpočet). 7. Rozpočet – stanovení očekávaných výsledků rozvržených do kratších časových úseků z důvodu stanovení odchylek a možností rychlé reakce na nepředvídané situace. 8. Kontrola – uvedení realizace kontroly s časovým harmonogramem vyhodnocování výsledků jednotlivých cílů. Přílohy – doplňující informace týkající se výsledků výzkumu, výkazů, organizační schémata, návrhy atd.102 Marketingový plán je zpracováván pro každou významnou oblast marketingových činností důležitých pro firmu. Týká se produktu a jeho úprav, pozice a vnímání značky firmy na trhu, nových produktů a jejich umístění na trhu, vybraného segmentu na trhu a oblasti speciálních zákazníků. Marketingový plán je realizován každodenně a podkladem 102
ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4, s. 29.
27
jsou provozní plány sestavené podle detailních směrnic k provádění jednotlivých činností na období jednoho až dvou měsíců. V plánu jsou jmenovány zodpovědné osoby za dodržování činností a stanoven časový rámec plnění úkolů.103 Při provádění marketingového auditu je potřebné zajistit přítomnost lidí, kteří jsou schopni a ochotni pomoci s přípravou všech potřebných dat typu účetní
a obchodní záznamy firmy,
záznamy o prodeji jednotlivých produktů, záznamy o zákaznících a záznamy z realizovaných marketingových kampaní a akcí. Dobře sestavený marketingový plán je základním pilířem úspěšnosti firmy. Je minimalizováno plýtvání nemalými finančními prostředky při investování do propagace bez strategie. Vytyčení jasného cíle je motivací k jeho dosažení a energie a finance mohou být nasměrovány tam, kde budou nejefektivnější.
103
ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4, s. 30.
28
2 Metodika práce Cílem předkládané bakalářské práce je na základě literární rešerše oborových teorií provedení marketingového auditu, který ověřuje konkrétní aktivity vybrané finanční instituce a nabízí praktickou nápravu odhalených zjištění. Marketingový audit byl zaměřen na oblast direct marketingových akcí ve finanční společnosti Českomoravská stavební spořitelna. Literární rešerše na téma marketingový audit je kritickým přehledem současných znalostí daného tématu. Je v něm předkládáno vysvětlení základních pojmů, vývoj odborných informací k vybranému tématu, názory některých odborníků v oblasti celkového
auditu,
avšak s hlavním zaměřením na marketingový audit. Provedení celkového marketingového auditu ve firmě je velmi obsáhlá a časově náročná záležitost. V Českomoravské stavební spořitelně je řízen audit dle pravidel KBS a celkové provedení auditu je rozloženo do období tří let. Každoročně je prováděn audit stěžejních oblastí, jako je hodnocení rizikovosti úvěrů a nabídka produktů. Méně závažné oblasti, jako jsou podpora prodeje, brand, reklama jsou prověřovány v delších časových intervalech, ale musejí být zkontrolovány alespoň jednou v průběhu tří let. V bakalářské práci je podrobnější pozornost věnována provedení marketingového auditu v oblasti direct marketingu. Prostudováním dostupných odborných materiálů k vybranému tématu v oblasti direct marketingu a porovnáním využívání postupů v praxi ve společnosti bylo možné provést částečný marketingový audit ve vybrané oblasti. Realizací marketingového auditu byla prověřena návaznost nastaveného marketingového plánu s vytvořenými metodickými postupy, legislativními předpisy v daném oboru
a jeho skutečným dodržováním
ve
společnosti. Pro provedení marketingového auditu v Českomoravské stavební spořitelně byla nejdříve nastavena pravidla a postupy vzájemné komunikace mezi autorkou bakalářské práce a odbornými pracovníky a specialisty různých oddělení marketingu a oddělením interního auditu finanční instituce. Bylo nutné prověřit opatření pro vzájemné předávání důvěrných informací.104 Další komunikace probíhala s odborníky oddělení vnitřního auditu, jejichž informace spočívaly v seznámení a objasnění základních předpisů o provádění auditu a postupů při konkrétním zadání objednávky na audit vybrané oblasti ve firmě. 104
ČMSS. Smlouva o spolupráci. Praha: ČMSS, 2014. Bod 3.7.
29
Specialisty oddělení pro oblast direct marketingu byly zpřístupněny podklady k prostudování postupů přípravy a realizace direct marketingových a telemarketingových akcí. Tyto informace mohly být použity jako základ pro zpracování praktické části bakalářské práce. Další informace pro provedení marketingového auditu byly čerpány z interních úložišť přístupných pro obchodní zástupce Českomoravské stavební spořitelny. Mezi hlavní interní zdroje patří interní databáze web e-Liška, web expo+, cmss-oz.cz a veřejné internetové stránky cmss.cz. Dalšími zdroji byly interní časopis Elko, Bullletin a časopis pro klienty Liška.105 Prvotní komunikace probíhala na informativních schůzkách s marketingovými specialisty jednotlivých oddělení na centrále Českomoravské stavební spořitelny v Praze. Na těchto osobních setkáních byly vysvětleny a ujasněny skutečné postupy při přípravě a realizaci plánovaných projektů. Dálší komunikace probíhala prostřednictvím e-mailové pošty a konktrétní dotazy byly upřesňovány telefonicky. V této fázi je nutné zmínit velmi vstřícný přístup všech zainteresovaných osob. Konzultace se specialisty nabízejí přímou informaci o způsobu vnímání stanoveného předpisu každým pracovníkem a jeho porozumění a možnost provádění úkolu v reálném procesu. V další fázi byly vybrány direct marketingové akce, které si Českomoravská stavební spořitelna naplánovala podle marketingového plánu na období IV. čtvrtletí r. 2014. Výběr probíhal z uveřejněných dat v interním úložišti ČMSS pro obchodní zástupce. Způsob provedení výběru akcí byl veden tak, aby bylo možné prověřit co nejširší spektrum názorů na nabízené direct marketingové akce. Tohoto cíle bylo dosaženo stanovením
a výběrem
různých potřeb klientů a jejich možností uspokojení. Následující postup směřoval k výběru dotazovaných a sestavení různých dotazníků k vybraným akcím s ohledem na dotazovanou osobu - podle Kotlerovy teorie „Ptejte se zákazníků, dealerů a dalších exteních skupin“.106 Aby bylo možné prověřit skutečnost z různých pohledů, byli vybráni zástupci z řad obchodních zástupců a obsluhovaných klientů v konkrétní marketingové akci. Vzhledem k pestrosti potřeb klientů byly dotazy pokládány podle vzniklé situace a prováděné obchodní analýzy při prodeji. Otázky byly hlavně otevřené, aby bylo možné zjistit názor dotazovaného s co nejmenším ovlivňováním jeho odpovědi.
105
ČMSS. Českomoravská stavební spořitelna. CMSS.cz [on line]. [cit. 2015-02-02]. Dostupné z: http://www.cmss.cz/ 106 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5, s. 692.
30
Získané informace byly utříděny podle tématů vybraných direct marketingových akcí a dále elektronicky zpracovány textovým programem World a přehledně zaznamenány pomocí tabulek programem Excel. Po ukončení sběru dat bylo možné provést a případně upřesnit nejasnosti následným dotazováním.
Vyhodnocené informace jsou podkladem k ujištění
správnosti rozhodnutí, nebo v případě negativního zjištění následuje doporučení ke zlepšení činnosti nebo snížení rizikovosti a podobně. Závěrem marketingového auditu direct marketingových akcí v Českomoravské stavební spořitelně bylo sepsáno závěrečné pojednání s uvedením způsobu nastaveného procesu a nabídkou nápravy a doporučení odhalených zjištění. Poskytnuté
informace bylo nutné
částečně zobecnit z důvodu ochrany dat a kvůli nežádoucímu zveřejnění údajů podléhajících obchodnímu tajemství.107
107
ČMSS. Smlouva o spolupráci. Praha: ČMSS, 2014.
31
3 Marketingový audit Marketingový audit byl proveden v Českomoravské stavební spořitelně, a.s. Marketingové oddělení je v této finanční instituci značně rozsáhlé, proto byla pozornost zaměřena na úžší oblast marketingu. Předmětem marketingového auditu bylo plánování, příprava a realizace direct marketingových akcí. Českomoravská stavební spořitelna, a.s., ve zkratce ČMSS je známá pod označením Liška. Je to největší stavební spořitelna v České republice. Od svého vzniku v roce 1993 uzavřela více než 6,2 milionů smluv o stavebním spoření a poskytla bezmála milion úvěrů na bydlení. Své klienty obsluhuje prostřednictvím více než 2000 renomovaných finančních poradců. Akcionáři ČMSS jsou Československá obchodní banka, a.s. (ČSOB). Tato banka působí jako univerzální banka. Byla založena v roce 1964. Privatizována byla v roce 1999. Majoritním vlastníkem a od roku 2007 jediným akcionářem je belgická KBC Bank. Skupina ČSOB je vedoucím hráčem na trhu finančních služeb v České republice.108 Díky kombinaci značek ČSOB, Era, Poštovní spořitelna, Hypoteční banka a ČMSS zaujímá Skupina ČSOB silné pozice ve všech segmentech finančního trhu. ČSOB je majoritním vlastníkem akcií Českomoravské stavební spořitelny (55%).109 Druhým akcionářem je BausparkasseSchwäbischHall AG (BSH). BausparkasseSchwäbischHall je největší stavební spořitelnou v Německu. Byla založena v roce 1931 v Kolíně nad Rýnem. Více než každá čtvrtá nová smlouva o stavebním spoření je uzavřena právě u BSH. SchwäbischHall je vlastněná bankovní skupinou Volksbanken a Raiffeisenbanken a je pevně zakotvena ve svazu družstevních bank FinanzVerbund. Společně s 1230 družstevními záložnami poskytuje skupina SchwäbischHall klientům programy pro zajištění na budoucnost, pro pořízení a modernizaci vlastního bydlení, jakož i pro financování bydlení z vlastních zdrojů. Kvalifikované poradenství a klientský servis zajišťuje 4000 finančních poradců. BausparkasseSchwäbischHall vlastní 45 % akcií ČMSS.110 108
ČMSS. Českomoravská stavební spořitelna. CMSS.cz [on line]. [cit. 2015-02-02]. Dostupné z: http://www.cmss.cz/ 109 ČSOB. Československá obchodní banka. CSOB.cz [on line]. [cit. 2015-02-02]. Dostupné z: http://www.csob.cz/
32
Při provádění interního auditu jsou používány různé politiky, taktiky, nástroje a oslovovány různé pracovní pozice, uvádí Kafka.111 Českomoravská stavební spořitelna se řídí všeobecně podle metodiky KBC. Interní audit je prováděn podle svého ročního plánu a představuje určitý nástroj pro přípravu rozhodnutí a tvoří současně podklad pro jednání. Nutností je jeho schválení. Pomocí stanoveného algoritmu je prováděno hodnocení rizikovosti oblastí, které jsou řazeny do tabulky dle určitých parametrů. Nejrizikovější činnosti, mezi které patří poskytování úvěrů jsou řazeny v horní části vyhodnocení. Oblast marketingu zaujímá méně rizikové oblasti. Provedení auditu direct marketingových akcí je prováděno v Českomoravské stavební spořitelně jednou v průběhu tří let. Oblasti, které se kontrolují častěji jsou například vývoj nového produktu nebo marketingové plánování. Marketingový plán Českomoravské stavební spořitelny je sestaven tak, aby podporoval činnosti ve všech možných oblastech směřujících k vygenerování co největšího zisku. Jednou z hlavních strategií Českomoravské stavební spořitelny je zvyšování počtu nových a udržení stávajících klientů. V předkládané bakalářské práci byly přezkoumány činnosti při plánování, realizaci a hodnocení
vybraných
direct
marketingových
akcí,
které
byly
naplánovány
dle
marketingového plánu na období čtvrtého čtvrtletí r. 2014. Audit probíhal v období leden až březen r. 2015.
3.1 Plánování a příprava auditu Každý audit si vyžaduje důkladnou administrativní v nastudování
všech možných
dostupných
a odbornou přípravu, spočívající
materiálů
v oblasti
provedených
direct
marketingových akcí v daném období. Marketingový plán v první řadě obsahuje situační analýzu zahrnující externí a interní výzkumy a klíčové výsledky SWOT analýzy.112 V Českomoravské stavební spořitelně je odborem marketingového výzkumu prováděna analýza stávajícího vývoje a prognózy tržního vývoje kategorie produktů a ekonomických ukazatelů. Dále je zkoumán vývoj klientského 110
SCHWABISCH HALL. Schwabisch-hall.de [on line]. [cit. 2015-02-13]. Dostupné z: http://www.schwabisch-hall.de/ 111 KAFKA, Tomáš. Průvodce pro interní audit a risk management. Praha: C. H. Beck 2009. ISBN 978-807400-121-5, s. 41. 112 WESTWOOD, John. Jak sestavit marketingový plán. Praha: Grada Publishing, 1999. ISBN 80-7169-542-4, s. 77.
33
kmene. Analýza je doplněna o segmentační pohled včetně trendů a obchodních doporučení. Příklad marketingového plánu je zpracován v příloze č. 1 bakalářské práce. Po provedení rozboru situační analýzy je možné přistoupit ke stanovení marketingových cílů. V plánu je stanoven prodejní obrat, tržní podíl a výše předpokládaného zisku. Schválením marketingových cílů je možné pokračovat v navrhování marketingových akcí a podpoře ke splnění těchto cílů s využitím obchodních příležitostí. Marketingová strategie je tvořena na roční bázi a je sestavena z jednotlivých částí s uvedením zodpovědných osob za danou oblast. Jedná se o: produktovou strategii, komunikační strategii v rámci klientského servisu a on-line, strategii brandu, strategii podpory kooperačních partnerů, akční plán marketingových aktivit. Vše je zpracováno v časovém přehledu včetně plánovaných nákladů na jejich realizaci. Proces tvorby marketingové strategie je zahájen v průběhu druhého kvartálu předcházejícího roku. Vedoucím oddělení řízení produktů jsou stanoveny jednotlivé časové úseky tvorby marketingové strategie. Na základě prezentací a podkladů je možné produktovými manažery definovat obchodní příležitosti u jim svěřených produktů. Pro ucelení produktové oblasti je strategie doplněna o návaznosti a příležitosti v oblasti komunikace.113 V podrobných akčních plánech jsou zpracovány harmonogramy jednotlivých marketingových akcí s přesným uvedením počtu dnů potřebných pro přípravu akce, její realizaci a následně vvyhodnocení úspěšnosti celého projektu. Dále je stanoven týdenní časový plánovač s přesným určením počátku a konce dohodnuté činnosti, kompetentní osoby, popis projektu a konkrétní úkol. V marketingovém plánu ČMSS je pod položkou „podpora prodeje“ podrobně uveden postup realizace direct marketingových a telemarketingových akcí. Tento dokument je určen pro pracovníky odboru Marketing a spolupracující oddělení Centrum klientské péče. Prostřednictvím Zadávacích dokumentů je zpravidla pracovníkem Produktového řízení zadán požadavek na realizaci direct marketingové nebo telemarketingové akce. Celý proces realizace akce je uveden v procesní mapě DIMA/TMT akce, která je součástí složky Zadávacích dokumentů. 113
ČMSS. Tvorba marketingové strategie. Praha: ČMSS, 2014.
34
Další položka marketingového plánu se týká čerpání marketingového rozpočtu a jeho dopadu na rezervu. Marketingová strategie se v průběhu roku optimálně aktualizuje dle vývoje na trhu ve čtvrtletních intervalech, zejména v oblasti akčního plánu. Současně s aktualizací marketingového plánu je upravováno i čerpání nákladových položek.114 Vyhodnocování produkce direct marketingových akcí probíhá dle Požadavkového listu. Sledovány jsou parametry a ukazatele dle nastaveného souhrnu požadovaných reportů vytvořeného odborem Marketingu a Risku. Probíhá týdenní a finální vyhodnocení pořízené produkce, kde výsledným ukazatelem úspěšnosti je ukazatel response rate. Direct marketingové akce jsou prováděny průběžným vyhodnocováním jednou za tři týdny a to dle délky kampaně a nutnosti zjištění aktuálních údajů. Závěrečné vyhodnocení nastává dvacet dní po celkovém ukončení kampaně, kdy je sledován její obchodní efekt.
3.2 Výběr období direct marketingové akce Pro provedení marketingového auditu bylo stanoveno časové období 4. čtvrtletí roku 2014. V předcházejícím období probíhaly podobné akce, a proto je možné porovnávat podobná data. Přesný časový údaj byl stanoven od 1. 10. 2014 do 31. 12. 2014.
3.3 Direct marketingové akce Vybrané direct marketingové akce ve stanoveném období jsou podrobně popsány v INFO – informační dokument pro obchodní zástupce.115 Tento výběr byl proveden s ohledem na možnost prověření akcí s různorodým zaměřením nabídky co nejširší skupině klientů, podle jejich aktuálních potřeb. V první řadě je uvedena akce na podporu spoření pro děti s prémií „Spoření pro děti“. Současně s touto akcí je možná kombinace s další prémií „Vedení spořicího účtu zdarma pro dítě spořícího rodiče“. Další akce je určena pro všechny klienty upřednostňující kratší jednorázové zhodnocení úspor s názvem „Bonusový vklad od Lišky“. Naopak pro klienty, kteří mají v současnosti potřebu rychle se dostat k již naspořeným finančním prostředkům, je určena nabídka s označením „Rychlovka“.
114 115
ČMSS. Tvorba marketingové strategie. Praha: ČMSS, 2014. ČMSS. Informace č. 53/2014. Praha: ČMSS, 2014.
35
Spořicí smlouva je základem pro klienty, kteří mají potřebu půjčovat si finanční prostředky pro účely související s řešením své bytové situace. Proto je pro tyto klienty připravena nabídka možnosti přechodu ze stávajících smluvních podmínek do smluvních podmínek v úvěru zajímavějších. „Nabídka pro klienty se smlouvou v tarifu BON VOP, v tarifu 3/6 a v tarifu Klasik“ - přechod bez úhrady na tarif VARIANT (1. 10. - 31. 10. 2014) nebo na tarif MULTI (1. 11. - 31. 12. 2014) Tabulka 1: Vybrané direct marketingové akce Zaplacení smlouvy a vložení vkladu
Termín připsání prémie
Označení MA na smlouvě
1. 10. - 31. 12. 2014
31. 1. 2015
Únor 2015
DĚTI+
1. 10. - 31. 10. 2014
28. 2. 2015
Březen 2015
31. 3. 2015
Duben 2015
30. 4. 2015
Květen 2015
×
Při změně tarifu
3%
×
×
Rychlovka
Akce
Uzavření smlouvy/žádosti
Prémie pro děti
Bonusový vklad
1. 11. - 30. 11. 2014 1. 12. - 31. 12. 2014
Nabídka BON VOP, Tarif 3/6, Tarif Klasik
1. 10. - 31. 12. 2014
Rychlovka
1. 10. - 31. 12. 2014
Doručení smlouvy/výpovědi na centrálu
10. 11. 2014 (stávající formulář) 5. 1. 2015 (nový formulář)
BV
Zdroj: Vlastní zpracování V dokumentu „INFO“116 pro obchodní zástupce, ve kterém jsou direct marketingové akce představeny, jsou uvedeny odpovědné osoby za tyto akce a jejich telefonické kontakty pro případné dotazy. Součástí dokumentu jsou
„Podmínky marketingové akce“ k předávání
klientům, v těchto případech je to součást smlouvy o stavebním spoření. Pro lepší orientaci a podporu obchodu je obsažena v dokumentu ještě podrobná prodejní argumentace včetně elektronického odkazu.
3.4 Zdroje auditu Jako zdroje pro provedení auditu je vhodné využít všech použitelných zdrojů v organizaci jak majetkové povahy, tak zdroje povahy lidského, sociálního či komunikačně-informačního
116
ČMSS. Informace č. 53/2014. Praha: ČMSS, 2014.
36
kapitálu.117 Pro prověření skutečností, které se týkaly uvedených direct marketingových akcí byly použity informace uvedené v zadávacích dokumentech a odpovídajících metodikách. Tabulka 2: Zadávací dokument marketingového projektu Fáze projektu
Obsah záznamu
A. Produktová strategie
Situace na trhu, obchodní cíle, strategie, nabídka, benefity, zvláštní podmínky, prodejní kanály, komunikační kanály, vliv na zisk a rizika, časový plán, schválení a odpovědnost.
B. Komunikační strategie
Komunikační cíle, cílová skupina, vazba na brand positionig, požadavky a omezení, úkoly pro agentury, rozpočet na komunikaci, schválení a odpovědnost.
C. Realizace
Komunikační materiály, mediální plány, produkční jednotlivě, celkový rozpočet na komunikaci.
D. Vyhodnocení
Obchodní cíle, nabídka, odbyt, zjištění pozitivních a negativních dopadů, komunikační cíle, doporučení.
rozpočty
Zdroj: Vlastní zpracování Jako další zdroj byly použity informace obsažené v klientské aplikaci pro externí spolupracovníky a elektronické interní informační dokumenty s názvy eLko118 a Bulletin.119 Čerpáno bylo také z věřejně přístupných sdělení v magazínu Liška120 a z webových stránek ČMSS.121 Velká závažnost byla přikládána skutečným zjištěním, která souvisela přímo s přípravou a prodejem produktů. V této fázi byly zkoumány zkušenosti a praktiky manažerů obchodních týmů a jejich obchodních zástupců. Zdrojem v tomto způsobu zjišťování byla data zaznamenána obchodními zástupci do interního úložiště a prověřené kopie pořízených dokumentů. Velkým přínosem byly také názory samotných klientů, kterých se konkrétní direct marketingová akce týkala. Klienti byli dotazováni obchodním zástupcem během prováděné analýzy při poradenském rozhovoru a při provádění následné klientské péče.
117
KAFKA, Tomáš. Průvodce pro interní audit a risk management. Praha: C. H. Beck 2009. ISBN 978-807400-121-5, s. 41. 118 eLko. Interní informační dokument ČMSS. 119 Bulletin. Interní informační dokument ČMSS. 120 Liška. Magazín Českomoravské stavební spořitelny. Praha: Max Bauer Publishing, 2014. č. 2/2014. 121 ČMSS. Českomoravská stavební spořitelna. CMSS.cz [on line]. [cit. 2015-02-02]. Dostupné z: http://www.cmss.cz/
37
3.5 Použité techniky auditu Pro splnění cíle stanoveného marketingového auditu byly použity některé ze základních technik. Osobní rozhovory s auditovanými – tyto probíhaly převážně na centrále v Praze. Záznamy byly prováděny písemnou formou se souhlasem auditovaných. Dotazy byly směřovány na konkrétní postupy činností jednotlivých specialistů marketingu. V rozhovorech proběhla diskuze o nastavených metodických pokynech, jejich dodržování a námětech na doplnění. Byly také diskutovány časové harmonogramy jednotlivých naplánovaných úkolů a skutečné plnění. Rozhovory s dotčenými auditem – cílem těchto rozhovorů je zjištění problémových oblastí při nabídce a prodeji produktů v praxi. Dotčeni auditem v tomto případě byli manažeři obchodních zástupců a obchodní zástupci. Osobní rozhovory probíhaly v kancelářích manažerů a obchodních zástupců. Účastníci rozhovorů se vyjadřovali k realizovaným marketingovým akcím. Písemně byly zaznamenány jejich postřehy a návrhy možné ke zlepšení následujících akcí. Dalšími dotčenými účastníky auditu byli samotní klienti oslovení marketingovou akcí. Při provádění prodejního rozhovoru byly písemně zaznamenány jejich reakce a připomínky. Písemné dotazníky auditovaných a dotčených auditem – byly vytvořeny písemné dotazníky ke všem vybraným akcím dle uvedeného rozpisu direct marketingových akcí ve výše uvedené tabulce č. 1. Dotazy se týkaly hlavně pravidel marketingového projektu, zadávací dokumentace a realizace direct marketingových akcí z pohledu zadavatelů, přípravné a hodnotící fáze celého projektu. Některé vybrané dotazy jsou uvedeny v příloze č. 3 bakalářské práce. Dotazníky byly zaslány e-mailem na marketingové specialisty. Na dotazy mohli auditovaní odpovídat podle svých možností s přihlédnutím k dohodě o dodržování předávání informací122 buď jednoznačnou odpovědí ano/ ne, porovnáním skutečnosti s plánem splněno částečně, více/ méně než stanovil plán, nebylo možné splnit z důvodů… apod.
122
ČMSS. Smlouva o spolupráci – část 3.7. – ve smyslu ustanovení §2491 Občanského zákoníku.
38
Dotazníky byly použity také při osobních rozhovorech s manažery obchodních zástupců, obchodními zástupci a oslovenými klienty. Příklad dotazů je uveden v příloze č. 2 bakalářské práce. Dotazy byly obměňovány podle druhu marketingové akce a tvořeny podle přístupu dotazovaného. Procesní mapa – byla použita pro přiblížení a vysvětlení procesu přípravy, realizace a vyhodnocení direct marketingové akce. Mapa ukazuje postup od tvorby Zadávacího dokumentu, přes navržení dopisu pro klienta, segmentaci a generování kontaktů z kmene klientů, rozesílání dopisů klientům, sjednávání schůzek s klienty až po průběžné a finální vyhodnocení pořízené produkce. Přezkoumání – údajů plánovaných a skutečných. Byly ověřeny údaje uvedené ve statistikách Českomoravské stavební spořitelny v klientské aplikaci pro externí spolupracovníky, kam je přístup povolen pouze přihlášením platným přístupovým heslem. Překontrolována byla také správnost uvedených formulací dle Nového občanského zákoníku ve Všeobecných obchodních podmínkách, Předsmluvních informacích a údajích v Návrhu na uzavření smlouvy o stavebním spoření. Provedení šetření – tato činnost byla prováděna zejména při direct marketingové akci „Rychlovka“. Tato akce představuje možnost výběru finančních prostředků z účtu klienta se zkrácenou výpovědní dobou a přesně stanovenými pravidly. Zde bylo ověřováno dodržování data výpovědi, údajů na výpovědních dokumentech, jejich přesnost a správnost, data záznamu do centrálních registrů a skutečně provedená transakce podle uvedených dispozic. Tato technika auditu byla použita na skupině vlastních přidělených klientů. Zkontrolovány byly kopie dokumentů a údaje v Ověřovací knize.123 Veškeré poskytnuté informace byly zaznamenány se souhlasem dotazovaných. Tito jej poskytli dobrovolně dle vlastního úsudku a přesvědčení. Některé informace a přesné údaje nebylo možné publikovat z důvodu dodržení úmluvy o ochraně dat a nežádoucího zveřejnění.
123
Ověřovací kniha – úřední dokument ČMSS, v němž jsou uváděny údaje o klientovi, ověřovaný doklad totožnosti a účel ověřování.
39
4 Zjištění a doporučení Získáním a prostudováním, konzultacemi, ověřováním a komparací dostupných materiálů bylo možné porozumět jednotlivým činnostem a postupům při plánování, realizaci a vyhodnocení direct marketingových akcí. Tato zjišťování probíhala během ledna až března r. 2015 ze všech dostupných zdrojů poskytnutých ze strany ČMSS. Výhodou byla možnost přístupu
k
interním
informacím
prostřednictvím
klientské
aplikace
pro
externí
spolupracovníky. Dalším pozitivním zjištěním byla možnost ověřování přímých reakcí klientů na konkrétní nabízené akce. Nevýhodou bylo složitější získávání dokumentů z oblasti přípravy direct marketingových akcí a údajů o finančních rozpočtech z důvodu dodržení ustanovení o obchodním tajemství.
4.1 Souhrn zjištění Problematika, která byla postupně prověřována a odhalena jsou seřazena podle společných témat. Jsou zde současně předloženy návrhy ke zlepšení a doporučení k nápravě s uvedením časového období.
4.1.1 Metodika a předpisy Ověřovaná problematika č. 1: Pracovníci centrály, se kterými probíhaly rozhovory se předem ujištovali o důvodech a kompetentnosti dotazující se osoby, v tomto případě externí spolupracovnice a současně
autorky bakalářské práce. Po ujasnění požadavků obou stran mohlo být
přistoupeno k jádru věci a to marketingovému auditu v oblasti direct marketingových akcí. Toto prověření bylo v naprostém souladu se stanovenými předpisy. Doporučení: o Pravidelné prověřování osob a jejich kompetentností při poskytování informací ve finanční instituci. o Prověřování dodržování předpisů v nepravidelných intervalech. o Kontrolní činnost zaměřit na pracovníky centrály, kteří přicházejí do styku s externími spolupracovníky. Odpovědnost: kontrolní oddělení Termín nápravy: stanovení plánu kontrol do 1. poloviny roku 2015 40
Ověřovaná problematika č. 2: Porovnáváním údajů uvedených v předložených metodikách a ostatních dokumentech s reálně zaznamenanými výsledky z uskutečněných akcí byly zjištěny některé nejasnosti a nepřesnosti. K porozumění a vysvětlení rozdílů probíhaly na centrále v Praze osobní pohovory. Marketingoví odborníci byli při pohovorech velmi sdílní a ochotní. Dovedli profesionálně a srozumitelně objasnit a představit činnost, kterou se zabývají při realizaci jednotlivých probíhajících direct marketingových akcí. Své postupy otevřeně komentovali a dovedli si obhájit důvody, proč není možné některé činnosti provádět naprosto v souladu se stanovenou metodikou. Doporučení: o Prověřovat platnost a funkčnost metodických předpisů. o Častěji zapracovávat změny dle skutečných požadavků, které jsou vykonávány v praxi. Odpovědnost: vedoucí daného oddělení Termín nápravy: do konce 1. poloviny r. 2015 Ověřovaná problematika č. 3 Po prostudování metodických předpisů týkajících se přípravy projektu bylo zjišteno velké množství zkratek označujících kooperující oddělení, což působí složitým dojmem. Metodické předpisy realizace direct marketingových akcí jsou již zpracovány v jednodušším provedení. Doporučení: o Zjednodušit názvy funkcí a jednotlivých oddělení. o Zvážit a navrhnout používání zkratek v metodice. Odpovědnost: vedoucí jednotlivých oddělení Termín nápravy: do konce 1. pololetí r. 2015 Ověřovaná problematika č. 4: Uvedené postupy v metodice jsou podle předložené dokumentace dodržovány, zodpovědné osoby vždy uvedeny. Jsou stanoveny i zastupující osoby v případě nepřítomnosti, což je velmi přínosné pro rychlou orientaci v případě nepředvídatelné situace. Napomáhá to i zvýšené schopnosti spolupráce organizačních jednotek uvnitř firmy. 41
Doporučení: o Zavedení či případné zvážení používání systému zastupitelnosti osob v ostatních odděleních komunikujících s externími pracovníky. Odpovědnost: vedoucí jednotlivých oddělení Termín nápravy: do konce 1. pololetí r. 2015 Ověřovaná problematika č. 5: Před zahájením marketingové akce je předepsaná komunikace směrem na odbytovou síť dodržována a termíny předávání informací odpovídají časovému harmonogramu, časové rezervy nejsou nijak výrazné. Toto tvrzení lze doložit informacemi ze sítě. Doporučení: o Způsob a termíny předávání informací dodržovat podle plánovaných harmonogramů. o Oznamovat spolupracujícím oddělěním i zdržení v plnění úkolů a ujišťovat se zpětnými dotazy o skutečnosti. Odpovědnost: každý, kdo má podle metodiky předávat informace Termín nápravy: v nejbližším možném termínu
4.1.2 Dodržování strategie Ověřovaná problematika č. 6: Nabídka direct marketingových akcí vypovídá o dodržování naplánované strategie Českomoravské stavební spořitelny, ve které je pozornost věnována získávání nových klientů. Toto dokládá direct marketingová akce zaměřená na děti a jejich rodiče. Je to možnost pro další obchody, nejen pro prodej spořicího produktu, ale i možnost prezentovat klientovi celou řadu jiných produktů. Doporučení: o Udržet nabídku podle stanoveného plánu pro tuto skupinu klientů a ještě více ji zatraktivnit pro starší děti a studenty. o Sledovat trendy moderního marketingu a aplikovat je pro vybranou skupinu klientů. o Využívat možnosti komunikace prostřednictvím sociálních sítí např. facebook atd. Odpovědnost: oddělení produktu, reklamní oddělení 42
Termín plnění: podle plánu
4.1.3 Reklama Ověřovaná problematika č. 7: Způsob a provedení reklamy, její provázanost v médiích a současně s pocity klientů, například při potřebě rekonstrukce bydlení, je velmi pozitivní zjištění. Reklama v médiích a tištěné plakáty jsou vizuálně sladěny a odpovídají moderním trendům. Letáky ovšem působí smutným dojmem některé jsou v šedivém tónu. Doporučení: o Vytvořit barevnější letáky s odpovídající probíhající akcí, aby mohly být předávány klientům stejně barevné informace, s jakými se setkávají na obrazovkách televize a bilboardech. Odpovědnost: reklamní oddělení Termín plnění: do konce 1. pololetí r. 2015 Ověřovaná problematika č. 8: Velký vliv na oslovení klientů má technologický růst a rozvoj. K oslovení klientů jsou používány různé druhy médií. Starší klienti získají informace z televize a rádia, mladší upřednostňují rychlejší informovanost a komunikaci pomocí počítačů a tabletů. Podle provedených průzkumů lze konstatovat, že jedna třetina klientů by přivítala možnost uzavření smlouvy pomocí internetu, ale při složitějších úkonech upřednostňují osobní poradenství. Českomoravská stavební spořitelna dosud nenabízí možnost přímého uzavření smlouvy pomocí internetu. Doporučení: o Připravit a otestovat kombinaci obou přístupů. o Možnost uzavření návrhu smlouvy prostřednictvím internetu a zajištění osobního poradenství obchodního zástupce. Odpovědnost: oddělení průzkumu Termín plnění: do konce roku 2015, podle možností
4.1.4 Konkurence Ověřovaná problematika č. 9: Při porovnání probíhajících direct marketingových akcí ve stejném období se srovnatelnou konkurencí, což jsou stavební spořitelny, nebyly shledány markantní 43
rozdíly v nabídce. Z ověřování této problematiky lze konstatovat, že Českomoravská stavební spořitelna provádí dostatečný monitoring konkurenčních stavebních spořitelen. Doporučení: o Nadále věnovat velkou pozornost marketingovým aktivitám srovnatelných institucí. o Sledovat marketingové akce také u ostatní méně významné konkurence. Odpovědnost: oddělení průzkumu Termín plnění: průběžně
4.1.5 Dopisy s nabídkou Ověřovaná problematika č. 10: Před zahájením direct marketingových akcí jsou vytvářeny oslovující dopisy klientům, ve kterých jsou seznamováni s nabídkou. Klienti tyto dopisy obdrželi včas, avšak v některých dopisech se vyskytly neplatné kontakty na osobní poradce. V lepším případě je klient kontaktován novým přiděleným osobním poradcem, který má příležitost ke schůzce. V jiném případě klient není osloven vůbec, anebo ho osloví několik různých poradců souběžně. Doporučení: o Častěji provádět kontrolu správnosti kontaktů na obchodní zástupce. o Přehledněji přidělovat klienty stávajícím obchodním zástupcům. o Klientovi oznámit změnu přiděleného obchodního zástupce, aby nedocházelo k odlivu klientů do jiné finanční společnosti. Odpovědnost: oddělení následné péče Termín plnění: průběžně Ověřovaná problematika č. 11: Dopisy zasílané klientům v direct marketingové akci s nabídkou přechodu stávající smlouvy do nových podmínek jsou pro klienty někdy nesrozumitelné nebo ho vůbec nezaujmou, protože již byl v minulosti podobnou akcí osloven. Klient nemá zájem ani si dohodnout schůzku, vnímá celou akci jako obtěžující.
44
Doporučení: o Věnovat více pozornosti individuálním případům, aby nedocházelo k častému oslovování stejného klienta. o
Zde by měla probíhat podrobnější komunikace více ze směru od obchodního zástupce ke specialistům na centrále.
Odpovědnost: obchodní zástupce Termín plnění: průběžně
4.1.6 Specifikace akcí Ověřovaná problematika č. 12: Při akcích, kdy se jedná o dřívější ukončení spořicí smlouvy „Rychlovka“, je důležitým faktorem čas. Klient spoléhá na rychlou dostupnost svých prostředků při splnění zadaných požadavků. Zdržení nastává chybným nebo nepřesným záznamem v žádosti o výplatu. Při nedostatečně rychlé komunikaci centrály s obchodním zástupcem dochází k časové prodlevě a následně k nemožnosti dodržení včasné výplaty finančních prostředků. Doporučení: o Možnost skenování dokumentů po sepsání výpovědi. o Upozornění centrály na požadavek klienta pomocí e-mailu v případě zjištěné nesrovnalosti, která by mohla ovlivnit rychlost výplaty finančních prostředků. o Oznámení o chybě ve výpovědi zasílat na ochodního zástupce do aktivit v e-lišce. Odpovědnost: oddělení pořizování Termín plnění: do konce 1. pololetí r. 2015 Ověřovaná problematika č. 13: V případě uzavření obchodu - uzavření smlouvy v direct marketingové akci - je třeba tiskopis označovat přesným heslem. Pokud je smlouva na dítě, je zřejmé, že splňuje podmínky akce. Nepřesným označením je nutné smlouvu opět sepsat, podepsat klientem a odeslat poštou. Tento proces zdržuje všechny zúčastněné a působí to nevhodně na klienta. Doporučení: o Některé akce neoznačovat, protože vyplývají z Návrhu smlouvy.
45
o Nezatěžovat obchodní zástupce a klienta interními záležitostmi centrály a řešit je kratší cestou, upozorněním v e-mailu apod. o Označení uvést v potvrzovacím dopise klientovi o přijetí smlouvy. V případě nesouhlasu ze strany klienta by byla provedena změna. Odpovědnost: oddělení pořizování Termín plnění: do konce 1. pololetí r. 2015 Ověřovaná problematika č. 14: Klienti ve vybraných direct marketingových akcích nejsou v klientské aplikaci pro externí spolupracovníky nijak označeni. Pokud je řešen požadavek klienta u jiného než stanoveného poradce a klient není dostatečně obeznámen s nabídkou – nečetl dopis apod., je nutné stav a možnost využití výhody konzultovat s centrálou. Celý proces je složitý. Doporučení: o Vhodně označovat vybrané klienty v případě on-line přístupu do klientské aplikace. o Řešením by bylo zjednodušit podmínky nabízených marketingových akcí při pořizování návrhů smluv a provádět automatickou nabídku. Odpovědnost: oddělení informační technologie Termín plnění: do konce 1. pololetí r. 2015
4.1.7 Prevence Ověřovaná problematika č. 15: Změna legislativy ovlivňuje příležitosti k obchodu. V současné době je zdlouhavě prováděna výpověď finančních prostředků u smluv nezletilých klientů. Klient dostává přesné instrukce jakým způsobem má v neobvyklých situacích postupovat. Specifické informace může získat u obchodních zástupců a na informačních linkách, kde jsou dotazy klientů zodpovídány profesionálním způsobem. Tatoskutečnost byla prověřena přímými dotazy na infolinku Českomoravské stavební spořitelny. Bylo zjištěno, že jsou již připravována jednání v souvislosti se zjednodušením celého procesu. Doporučení: o Předcházet možným dopadům na vzniklé situace. Podobná situace proběhla v minulosti se snížením výše státní podpory, kdy byla využita připravená opatření. 46
o Připravit předem vhodnou podpůrnou argumentaci pro obchodní zástupce. Odpovědnost: oddělení průzkumu Termín plnění: průběžně
4.2 Management sumary V Českomoravské stavební spořitelně, a.s. byl proveden marketingový audit pro účely zpracování bakalářské práce. Probíhal v období 1. čtvrtletí r. 2015 a prověřované aktivity byly směřovány ke 4. čtvrtletí r. 2014. Předmětem marketingového auditu bylo prověřování problematiky v oblasti plánování, přípravy a realizace direct marketingových akcí probíhajících ve vybraném období. Témata, kterým byla věnována pozornost při vykonávání auditu se týkala dodržování medických pokynů a předpisů souvisejících s prováděním direct marketingových akcí. Sledováno bylo dodržování stanovené strategie, srovnání aktivit s konkurencí, vzájemná komunikace pracovníků centrály s obchodními zástupci a klienty, způsoby oslovení klientů, propagační záležitosti marketingových akcí a prevence. V průběhu výkonu auditu bylo zjištěno, že: Největší pozornost je třeba věnovat úpravě metodiky pro přípravu a realizaci direct marketingových akcí a prověřování platnosti a funkčnosti metodických předpisů. Velkou pozornost v nejbližší době je třeba věnovat oznamování zastupitelnosti osob v jejich nepřítomnosti v odděleních komunikujících s externími spolupracovníky. Je třeba vytvořit barevnější letáky s odpovídající tématikou. Vhodné by bylo zjednodušení pravidel při probíhajících direct marketingových akcích, zejména při označování návrhů smluv. Je nezbytné věnovat péči vyběru klientů. Je třeba směřovat pozornost v delším časovém období k prověřování platných kontaktů na obchodní zástupce a zabývat se požadavky v individuálních případech klientů. Je důležité průběžně sledovat konkurenční prostředí, udržovat a hledat atraktivnější nabídku pro skupinu klientů, kterou tvoří starší děti a studenti. Pro ně by bylo výhodné zjistit možnosti a uvést do praxe rozšíření služeb v podobě uzavření návrhu smlouvy prostřednictvím internetu a zajištění osobního poradenství obchodního zástupce.
47
Marketingový audit prováděný v Českomoravské stavební spořitelně probíhal za vstřícné podpory zaměstnanců firmy. V průběhu maretingového auditu nebyly zjištěny vážné nedostatky. Odpovědné osoby jsou si plně vědomy zjištěných nedostatků, na nápravě aktivně pracují. V některých případech byly odhaleny spíše drobné závady ve složitosti rozsáhlých systémů, které jsou závislé na mnoha dalších vlivech.
48
Závěr Cílem bakalářská práce na téma „Úloha marketingového auditu ve finanční instituci“ bylo na základě literární rešerše provedení marketingového auditu, který ověřuje konkrétní aktivity vybrané finanční instituce a nabízí praktickou nápravu odhalených zjištění. Literární rešerše se zabývá postupně historickými počátky auditu, jeho vývojem a přechází v audit markertingový. Literární rešerše vytváří přehled nabízených znalostí k danému odbornému tématu. Marketingový audit je založen na dodržování Standardů a Etického kodexu pro profesionální praxi interního auditu. Přináší systematický metodický přístup k hodnocení a zlepšování efektivnosti řízení rizik, řídících a kontrolních procesů a správy řízení organizace v různých oblastech. Je to způsob kontroly, který zjišťuje míru souladu možností se stanovenou strategií firmy. Snahou předkládané bakalářské práce bylo prověření získaných teoretických informací se zjištěními v praxi. Na úvodních stránkách je uvedena zmínka o tom, že marketingový audit je jako detektivka. V praxi to znamenalo zjišťování všech informací, které souvisely s marketingovým auditem. Postupným studiem dostupných materiálů bylo zjištěno, že informací, které je možné prověřovat, je velké množství a pro provedení praktického ověření je třeba oblast zúžit. Podle možností získat co nejvíce vypovídajícího podkladového materiálu byla vybrána oblast direct marketingových akcí, které probíhaly v Českomoravské stavební spořitelně. Byly nastudovány poskytnuté metodické předpisy a opatření, vztahující se k danému tématu a byl proveden sběr dat potřebných k provedení marketingového auditu. Informace bylo možné získat pomocí e-mailové komunikace, osobními pohovory na centrále v Praze, dále probíhalo dotazovací šetření mezi obchodními zástupci a jejich manažery a také za přispění klientů. Data byla prověřována, porovnávána a dále zaznamenávána do sestavených tabulek. Odborné informace byly zjišťovány z dostupných internetových úložišť Českomoravské stavební spořitelny. Výsledky ověřované problematiky v oblasti direct marketingových akcí byly dále setříděny a zaznamenány dle společného tématu. K jednotlivým ověřovaným problematikám byla doplněna doporučení a návrhy k nápravě nebo zlepšení. V závěrečné části provedeného 49
auditu marketingových akcí realizovaných ve 4. čtvrtletí r. 2014 je pro management Českomoravské stavební spořitelny sestaveno celkové vyhodnocení. Management sumary obsahuje shrnutí ověřované problematiky od nejzásadnějších zjištění po nejméně důležitá. Je zde nabídnut výběr doporučení pro zlepšení. V bakalářské práci nebylo možné některá data zveřejnit z důvodu dodržení úmluvy o ochraně dat a nežádoucího zveřejnění.
50
Seznam použité literatury Monografie 1. BREUEROVÁ, Alena. Dobrá pověst v transparentním světě. Moderní řízení, 2013, roč. 13, č. 12, 42 s. 2. COOPER, John a Peter LANE. Marketingové plánování. Praha: Grada Publishing, 1999. 230 s. ISBN 80-7169-641-2. 3. ČESKÝ INSTITUT INTERNÍCH AUDITORŮ. Funkce interního auditu v bankách. Praha: Český institut auditorů 2013. 24 s. ISBN 978-80-86689-50-0. 4. ČESKÝ INSTITUT INTERNÍCH AUDITORŮ. Interní audit a podvod. Praha: Český institut auditorů 2011. 42 s. ISBN 80-86689-45-X. 5. ČMSS. Bulletin. Interní informační dokument. Praha: ČMSS, 11/2014. 6. ČMSS. eLko. Interní informační dokument. Praha: ČMSS, 11/2014. 7. ČMSS. Informace č. 53/2014. Praha: ČMSS, 2014. 8. ČMSS. Tvorba marketingové strategie ČMSS. Praha: ČMSS, 2014. 9. ČMSS. Liška. Magazín Českomoravské stavební spořitelny. Praha: Max Bauer Publishing, 2014. č. 2/2014. 10. ČMSS. Smlouva o spolupráci. Praha: ČMSS, 2014. 11. EARLS, Mark. 7 principů masového marketingu. Brno: Computer Press, 2008. 277 s. ISBN 978-80-251-1911-2. 12. GLOGAR, Alois a kol. Marketingové plánování, controlling a audit. Zlín: Univerzita Tomáš Bati 2006. 148 s. ISBN 80-7318-401-X. 13. CHALUPSKÝ, Vladimír. Marketingový audit spokojenosti zákazníků. Brno: Vitium 2001. 45 s. ISBN 80-214-2005-7. 14. ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Praha: Práh, 2011. 678 s. ISBN 978-80-7252-352-8. 15. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing. 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-7. 16. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. 17. JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing, 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7. 51
18. KAFKA, Tomáš. Průvodce pro interní audit a risk management. Praha: C. H. Beck 2009. 167 s. ISBN 978-80-7400-121-5. 19. KAPOUN, Pavel. Marketing a marketingové komunikace. Ostrava: Ostravská univerzita, 2008. 70 s. ISBN 978-80-7368-566-9. 20. KARLÍČEK, Miroslav a spol. Základy marketingu. Praha: Grada Publishing 2013. 256 s. ISBN 978-80-247-4208-3. 21. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. 22. KLOUDOVÁ, Jitka. Marketingový kontrolní systém ve formě marketingového auditu jako součást managementu podniku. Zlín: Univerzita Tomáše Bati 2005. 47 s. ISBN 80-7318-273-4. 23. KOBIELA, Roman. Reklama 200 tipů, které musíte znát. Brno: Computer Press 2009. 161 s. ISBN 978-80-251-2300-3. 24. KOTLER, Philip. Marketing v otázkách a odpovědích. Brno: CP Books 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0. 25. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing 2013. 816 s. ISBN 978-80-247-4150-5. 26. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing Management. Praha: Victoria Publishing, East Publishing, 1997. 901 s. ISBN 80-85605-08-2. 27. LYKOVÁ, Jana. Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000. 118 s. ISBN 80-7169-720-6. 28. MULLIN, Roddy. Direct Marketing: A Step-bystep Guide to Effective Planing and Targeting. London: Kogan Page, 2002. 180 s. ISBN 0-7494-3677-8. 29. SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003. 116 s. ISBN 80-2470514-1. 30. SYNEK, Aleš. Manažerská ekonomika. Praha: Grada Publishing, 2011. 480 s. ISBN 80-247-7528-X. 31. WESTWOOD, John. Jak sestavit marketingový plán. Praha: Grada Publishing, 1999. 117 s. ISBN 80-7169-542-4. 32. WINTER, Filip a kol. Právo a reklama. Praha: Linde, 1996. 103 s. ISBN 80-7201001-8. 33. WUNDERMAN, Lester. Direct marketing. Reklama, která se zaplatí. Praha: Grada Publishing 2004. 252 s. ISBN 80-247-0731-4.
52
34. ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketing. C. H. Beck 2010. 500 s. ISBN 978-807400-115-4. 35. ZLÁMAL, Jaroslav a Jana BELLOVÁ. Marketing. Olomouc: Univerzita Palackého 2013. 276 s. ISBN 978-80-244-3510-7.
Elektronické zdroje 1. ČMSS. Českomoravská stavební spořitelna. CMSS.cz [on line]. [cit. 2015-02-02]. Dostupné z: http://www.cmss.cz/ 2. ČSOB. Československá obchodní banka. CSOB.cz [on line]. [cit. 2015-02-02]. Dostupné z: http://www.csob.cz/ 3. SCHWABISCH HALL.Schwabisch-hall.de [on line]. [cit. 2015-02-13]. Dostupné z: http://www.schwabisch-hall.de/
53
Seznam tabulek 1. Tabulka 1: Přehled vybraných direct marketingových akcí 2. Tabulka 2: Zadávací dokument marketingového projektu
54
Seznam použitých zkratek 1. BSH : BausparkasseSchwäbischHall AG 2. BON VOP: Bonusové Všeobecné obchodní podmínky 3. ČMSS, a.s. : Českomoravská stavební spořitelna, akciová společnost 4. ČSOB, a. s. : Československá obchodní banka 5. DIMA : Direct marketingová akce 6. IS e-Liška: Klientská aplikace pro externí spolupracovníky ČMSS 7. KBC Bank: integrovaná bankopojišťovací skupina 8. MA: Marketingový audit 9. NP: Následná péče o klienty 10. SWOT:
S – strenghs (síla), W – weaknesses (příležitosti), O – opportunities
(slabosti), T – threats (hrozby) 11. TMT: Telemarketing
55
budoucnost
56
Seznam všech oddělení podílejících se na konkrétní akci
Uvedena zodpovědná osoba
<částka>
<částka>
ho rozpočtu
marketingové Zodpovědnost
Čerpání
Z důvodu dodržení úmluvy o ochraně dat a nežádoucímu zveřejnění bylo přistoupeno k všeobecnému označování.
Uvádí se číslo a název plánované DIMA
Položka obsahuje plánovanou částku
<částka>
<částka>
dokumenty
<částka>
Prosinec
Listopad
Říjen
Prosinec
Listopad
Říjen
produkce
Časový úsek předpoládané
Uvádí se příslušné oddělení, zdroj informací k plánované akci
Zdroj
Zadávací
Vysvětlivky:
vlastního
bydlení
bydlení
Pořízení
Financování
Rekonstrukce
penzi
Spoření na
Zajištění na
Spoření pro
Účel
děti
Oblast
Odhad
<částka>
<částka>
rezervy
Dopad na
<částka>
<částka>
rozpočet
Odhadovaný
Přílohy Příloha č. 1
Vzor marketingového plánu akcí ČMSS na 4. Q 2014
Příloha č. 2 Modelový příklad dotazování manažerů obchodních zástupců a obchodních zástupců Provedení marketingového auditu – obchodní zástupci období - IV. čtvrtletí r. 2014 Vybrané marketingové akce dle INFO č. 53/2014 pro obchodní zástupce AKCE: Prémie pro děti Dotaz
Odpověď - ano, ne,
Je Vám známo, kde se klient může dozvědět o uvedené akci?
Vždy mě potěší že se o nás mluví, často mě upozorní i klienti. Ano, používám příklady z časopisu a doporučuji
Časopis Liška – jak Vám pomáhá při prodeji?
klientům jejich přečtení.
Obdrželi Vaši klienti časopis v naplánovaném období distribuce (listopad 2014)?
Čím? Váš
názor
uvádění
Ano, ihned jsme diskutovali s klientem nad nabídkou
penzijního
připojištění,
která
ho
zaujala.
Jsou podle Vás články v časopisu přínosné?
je
časopis Liška, při poskytované následné péči obchodním zástupcem a z letáku.
Co si myslíte o reklamě v televizi nebo rádiu.
Jaký
Ano: televize, rozhlas, internet, tisk, speciální
kontaktu
obchodního zástupce v časopise Liška.
na
Ano, jsou v něm příběhy známých osobností.
Pozitivní, klient o mě ví.
DIMA již probíhá delší dobu, je to přínosné?
Příležitost k obchodu s podporou.
Používáte letáky při prodeji?
Někdy.
Pokud ano/ne proč?
Názornější jsou jiné pomůcky (tabulky, obrázky)
INFO k plánované akci je v pořádku?
Někdy mi připadá neúplné. U akce pro děti bylo srozumitelné a kompletní.
Tisknete si INFO?
Ano.
Předáváte podmínky DIMA klientům?
Ano, je to součást smlouvy.
57
Dotaz
Odpověď - ano, ne,
Jsou podmínky DIMA pro klienty srozumitelné?
Ano.
Znáte
marketingovou
podporu
„získejte
u
Lišky.cz“?
Samozřejmě, je to jedna z hlavních informací,
Znáte internetový odkaz „mojeliska.cz“? Pomáhá
Vám
uvedená
DIMA
při
Ano, byly k ní letáky.
kterou předávám klientům? plnění
produkce? Pokud ano, jak? Jak získáváte další informace k DIMA?
Ano. Mám s čím přijít ke klientovi a mohu nabídnout naše produkty i ostatním členům v rodině. Z e-Lišky, od nadřízeného.
Je podle Vás vhodné oslovení klienta dopisem Ano. Klient buď reaguje sám nebo mohu využít z centrály? Proč?
odkaz na odeslaný dopis. Někdy si klient nepřečte celý dopis, ale potom
Dopis z centrály je srozumitelný pro klienta?
mám možnost upřesnit nabídku nebo alespoň se připomenout.
Je Vám přístupný seznam klientů DIMA v systému e-liška ve stanoveném termínu?
Ano, někdy bývá doplněn (po přerozdělění). Označování akce. Při špatném označení je nutné
Co se Vám při DIMA nedaří?
nové
sepsání
(obtěžuji
klienta
s vnitřními
záležitostmi). Co se Vám ve spojení s reklamou líbí?
Letáky mají stejné obrázky jako v reklamě, mohu se na ni odkázat u klienta.
58
Příloha č. 3 Modelový příklad dotazovaných pracovníků marketingových oddělení Provedení marketingového auditu – vedoucí marketingového oddělení Klientský servis/On-line marketing
období - IV. čtvrtletí r. 2014 Vybrané marketingové akce dle INFO č. 53/2014 pro obchodní zástupce
AKCE: Prémie pro děti
Dotaz Proběhla akce podle stanoveného ročního plánu?
Odpověď - ano, ne, skutečnost převyšovala plán, částečně splněno, atd. Ano, byla v ročním plánu.
Bylo potřeba upravit některé parametry v Ano, děje se pravidelně. porovnání se stejnou akcí v jiném období? Pokud bylo něco vylepšeno podle zkušeností
Lepší zaměření na výkon.
z minulého období, co? Byli v této akci vyloučení klienti ve správě Speciální komunikace. kooperačních partnerů? Byli vyloučeni klienti splňující některé z Není mi známo. podmínek dle bodu 2.,Přílohy č. 1 PP 61? Byly v této akci zvoleny jiné parametry? Jaké? Byla vygenerována cílová skupina klientů pro tuto akci včas podle předpisů? Byl v této akci proveden reprezentativní vzorek klientů, např. z minulého období?
Nevím. Ano.
Ano.
Časový plán - v čem se nedařilo plnit?
Vše se dařilo.
Časový plán - co bylo v předstihu?
Ve výrazném předstihu ne.
Při zakládání DIMA akce v IS eLiška byly v termínu odeslány informace na server IS eLiška?
Předpokládám, že ano.
59
Odpověď - ano, ne, skutečnost převyšovala
Dotaz Je
plán, částečně splněno, atd.
uveden
správný
kontakt
v
dopise
na
přiděleného poradce? Kdo je kontroluje? Kdo je zodpovědný za přeplánování NP při DIMA akci? Pořízená produkce odpovídala plánu? Jaké
parametry
byly
vyhodnocovány
při
plánu? Byly k této akci tištěny letáky? Pokud ano, byly dodány do sítě podle plánu? možné
posoudit
nákladové
položky
(dodrženy/překročeny)? Komunikace s ostatními zainteresovanými je bezproblémová? Co se dá zlepšit. Byla dodržena stanovená strategie?
reklamu - kde se nedařilo? Harmongram DIMA - byl podán požadavek na akci dle časového harmonogramu?
klientů
DIMA
v bankovním
-
proběhlo systému
Oslovení klienti, počet schůzek, počet prodaných produktů.
Ano.
Dle plánovaného rozpočtu na akci.
Dle nastavených pravidel a procesů. Ano.
Byla dodrženy stanovené časy zadané pro
Harmonogram
Marketing. Ano.
ukončení akce (5 nejdůležitějších)? Odpovídaly
Je
Generuje se z interních systémů.
Ano.
Ano.
označení dle
čas. Ano.
harmonogramu? Info pro obchodní zástupce bylo odesláno ve správném termínu? Byly provedeny kontroly statistik v IS eLiška v předepsaném čase?
Ano.
Ano.
Co se v této akci nepodařilo?
Neuvedeno.
Co bylo v této akci největším přínosem?
Navázání komunikace s rodiči malých dětí.
60
