Bakalářská práce na téma: Internetový marketing

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Tolstého 16, 586 01 Jihlava Studijní program: Ekonomika management Obor: Finance a řízení

Bakalářská práce na téma:

Internetový marketing

Vypracovala: Lucie Hrdličková Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jana Novotná

Jihlava 2009

Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci na téma Internetový marketing vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Jihlavě dne 27. května 2009

…………………………..

Poděkování Chtěla bych poděkovat Ing. Janě Novotné za odborné vedení této bakalářské práce, za podporu, trpělivost a hlavně vstřícnost. Poděkování také patří panu Jaroslavu Burdovi za poskytnutí potřebných informací a odbornou pomoc v oblasti tvorby a optimalizace internetových stránek.

Anotace Tématem Bakalářské práce je Internetový marketing. Práce se zabývá problematikou firemní prezentace na internetu neboli internetovými stránkami podnikatelského subjektu. Nedílnou součástí prezentace je i řešení e-komerce. Cílem bakalářské práce je popsat jakým způsobem se lze věnovat marketingovým úkolům prostřednictví internetu a jak navrhnout optimální internetovou prezentaci firmy. Na počátku práce uvádí do teorie internetového marketingu a souvisejících oborů. Vlastní návrh začíná stanovením cílů a definicí potřeb projektu. V další části je popsána realizace. Následuje vyhodnocení celého projektu a závěr.

Annotation Bachelor work is about Internet markleting. Internet Corporate Presentation or entreprenurial website is the main subject of the work. E-commerce solution is a very important aspect of the entire presentation. Work aiming at description of marketing tasks via Internet tool and optimal solution of Corporate Internet presentation. Internet marketing theory is the main subject of the work in first part. We have to determine a needs and tasks in the project initiation phase. Implementation is the following phase of the project. Data evaluation and conclusion are the final phase of the entire project.

1 2

3 4

5

6

7 8 9

10

Úvod……………………………………………………………………...………1 Internetový marketing……………………………………………………..……..3 2.1 Marketing obecně…………………….…………………….…………….3 2.2 Internet…………………………………………………………………...5 2.3 Marketing na internetu…………………………………………………...6 Prezentace firmy na internetu……………………………………………………8 3.1 Cíle prezentace firmy na internetu……………………………………….8 3.2 Struktura webové prezentace…………………………………………….9 CMS Systémy…………………………………………………………………..11 4.1 Co jsou to CMS systémy………………………………………….…….11 4.2 Využití CMS……………………………………………………………11 Základní funkce CMS systémů…………………………………………12 4.3 4.4 Výhody využití CMS systémů………………………………………….12 4.5 Běžné komponenty a rozšíření CMS systémů………………………….13 4.6 Nejznámější CMS systémy……………………………………………..14 Internetová reklama…………………………………………………………….19 5.1 Optimalizace pro vyhledávače – SEO………………………………….19 5.2 Metody v SEO…………………………………………………….…….19 5.3 Zakázané metody v SEO – Black Hat……………………………….….24 5.4 SEM – marketing ve vyhledávačích (search engine marketing)…….….26 5.5 Platba za proklik – PPC (Pay Per Click)………………………………..29 5.6 Další způsoby reklamy na internetu…………………………………….31 5.7 Reklama na sociálních sítích……………………………………………32 Marketingový výzkum na internetu…………………………………………….35 6.1 Informace na internetu………………………………………………….35 6.2 Marketingový výzkum prostřednictvím internetu………………....……36 6.3 Výzkum internetu jako média…………………………………………..38 E-komerce………………………………………………………………………40 Firma obchodující s elektro zbožím…………………………………………….44 8.1 Situace na trhu……………………………………………………….….45 Návrh optimálního řešení firemní prezentace a kontrolních mechanizmů……..47 9.1 Cíle internetové prezentace firmy………………………………………47 9.2 Návrh webové prezentace………………………………………………48 9.3 Struktura volených webových prezentací………………………………49 9.4 Návrh marketingové kampaně………………………………………….50 9.5 Návrh metod pro vyhodnocení efektivity projektu……………………..50 9.6 On-line anketa…………………………………………………………..53 Závěr……………………………………………………………………………61

1 Úvod Postupem času se marketing stává čím dál důležitějším úkolem podnikatelských subjektů. Aby byly firmy úspěšné na trhu, získávaly nové zákazníky a stávající zákazníci se k nim stále vraceli, musí tyto firmy usilovně pracovat na svém marketingu a neustále získávat informace potřebné k uspokojení potřeb zákazníků a docílení ziskovosti celého podniku. Díky internetu se firmám naskýtá nepřeberné množství možností, jak svůj marketing zdokonalit a s tím souvisí i zlepšení pozice této firmy na žebříčku s konkurencí. Internet je v podstatě nové marketingové prostředí, které by nemělo být přehlíženo. To dokazuje už jen skutečnost, že se neustále zvyšuje počet internetových uživatelů, pro podnikatelské subjekty to všechno jsou potenciální zákazníci nebo osoby jinak významné pro podnikání. Dnes už skoro každý má zřízeno internetové připojení doma, ale i v práci a brouzdání po internetové síti je pro tyto uživatele čím dál větším koníčkem. Firma, která má zvládnutý marketing by měla mít svou prezentaci na internetu. Tato prezentace je buď pouze informativní, kde nalezneme různorodé údaje o prezentované firmě. Rozsah těchto informací už zaleží na jednotlivých podnicích, někdy se na internetu prezentují i účetní data jako obraty, rozpočty atd. Některé firmy zadávají do svých internetových prezentací pouze základní údaje o firmě, oblasti podnikání a sortimentu. Nebo může být internetová prezentace doplněna prodejem nabízeného sortimentu prostřednictvím internetu neboli elektronickým obchodováním. Zákazník pocítí nějakou potřebu (například ke koupi nového televizoru) a začne uskutečňovat patřičné kroky k jejímu naplnění. Většina z nás navštíví internetový vyhledávač, kde si najde více internetových obchodů a navzájem je mezi sebou porovnává. Nejprve zjišťujeme technické informace o produktech a hledáme internetové obchody s mnoha těmito údaji. Dále zjišťujeme rozdíly v cenách, službách, ale také náležitosti a podmínky samotného nákupu. Když se zlomily obavy z internetového nakupování, přišel trend takový, že vítězily internetové obchody s nejnižšími cenami. Ale postupem času si zákazníci uvědomili, že s cenou klesá i úroveň služeb. Internetové obchody si především konkurují cenami, jednoduchostí a logickou stavbou webu, nepatrně i vzhledem internetových stránek, různými doplňkovými službami a dalšími možnostmi. Zákazníka lze na internetu zaujmout mnoha způsoby.

Při své praxi jsem měla možnost podílet se na stavbě takové internetové prezentace ve firmě zaměřené na velkoobchodní prodej širokého sortimentu elektronického zboží od různých výrobců. Ve firmách, které poskytují jiný sortiment a jsou jinak strukturálně zaměřeny, mohou být postupy tvorby a úpravy internetové prezentace více čí méně odlišné. Některé oblasti podnikání vyžadují trochu jiné marketingové postupy. Ve této bakalářské práci se budu věnovat potřebným postupům k vytvoření prezentace firmy na internetu doplněné internetovým obchodem. Dále bych ráda provedla celkové vyhodnocení a nastínila optimální řešení pro správnou tvorbu internetových stránek a prezentování firmy na internetu.

2

2 Internetový marketing 2.1 Marketing obecně Pojem marketing bývá často zaměňován s termíny reklama nebo prodej. Vlastní marketing je ve skutečnosti mnohem širší pojem, který zasahuje do všech oblastí moderní firmy a je de facto odpovědný za úspěch či neúspěch firmy v tržním prostředí. Marketing lze definovat jako souhrn činností směřujících k maximálnímu uspokojení potřeb zákazníka a zároveň generace zisku pro marketingově orientovanou firmu. „Marketing lze také charakterizovat jako souhrn ekonomických činností řídících tok zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli nebo uživateli. Je to společenský a řídící proces, který identifikuje nenaplněné potřeby a požadavky jednotlivců a skupin ve společnosti, definuje a mění jejich velikost, určuje cílové trhy, výrobky, služby a programy, které mají těmto trhům složit“ (1,str.9) Komplexně fungující a tedy i efektivní marketing musí obsahovat a zvládnout níže uvedené kategorie marketingových aktivit. Průzkum trhu V případě společnosti, která působí v oblasti spotřební elektroniky, je nutné monitorovat technologický vývoj v oboru a odhadnout časové horizonty nástupu nových produktů a následné poptávky po nich. Zároveň je nutné identifikovat potřeby různých skupin spotřebitelů a pružně reagovat nejvhodnějším oslovením té které skupiny. Průzkum trhu se dále zabývá zkoumáním konkurence, dodavatelů, situace vlastního podniku a v neposlední řadě zkoumá prostředí, v němž se podnik nachází. Toto prostředí je tvořeno společenskými, ekonomickými, technickými a dalšími faktory. Komodita (Produkt) „Produktem můžeme označit cokoliv, co je určeno pro trh, je to možné nabídnout a může to uspokojit nějakou potřebu, například hmotný výrobek, služba, informace, cenný papír atd.“(1, str. 46) Produkt na trhu zastupuje hmotnou nabídku firmy a ta musí být schopná vhodně ho navrhnout pro daný cílový trh a následně zajistit optimální distribuci. Volba správného výrobku je klíčový tah, přesto je nutné poznamenat, že výborný marketing dokáže zviditelnit a prodat cokoliv. Odbyt (Place) Neboli distribuce. Ne každá prodejní firma distribuuje své výrobky přímo zákazníkům. Marketing volí vhodné distribuční cesty. 1. výrobce-zákazník 2. výrobce-maloobchod-zákazník 3. výrobce-velkoobchod-maloobchod-zákazník 4. výrobce-velkoobchod-překupník-maloobchod-zákazník

3

5. výrobce-obchodní dům-zákazník Marketing je poté zodpovědný za podporu smluvních distribučních kanálů a vzájemnou komunikaci. Kalkulace (Price) Cenu by měl marketing také co nejvhodněji zvolit, stejně jako stanovit možné způsoby financování. Dále musí vypracovat kalkulaci marketingových nákladů, odhadů prodeje, zisku a souvisejícího cash-flow. Propagace (Promotion) Nejvíce viditelný souhrn činností marketingu nazývaný také komunikace. Cílem propagace je informovat zákazníka o produktu a přesvědčit ho ke koupi. Skvěle fungující marketing dokáže zákazníka zaujmout, motivovat ke koupi a vzbudit v něm dobrý pocit z jeho volby a tím si zajistí opakovaný prodej dalších produktů. „Členění komunikace: 1. Individuální komunikace a. Osobní komunikace b. Přímá komunikace 2. Masová komunikace a. Podpora prodeje i. Orientovaná na konečného spotřebitele (vzorky, kupóny, prémie, soutěže, výstavní zařízení, obchodní známky a prodejní výstavy ii. Orientovaná na organizace (slevy za platby předem, soutěže na odběr určitých výrobků atd.) b. Reklama i. Reklama informativní (zaváděcí) ii. Reklama přesvědčovací (úkolem je vytvořit poptávku) iii. Reklama připomínková (v etapě zralosti výrobku a poklesu prodeje) c. Public Relation(péče o vztah podniku s veřejností a budování povědomí a důvěry v podnik ze strany veřejnosti) i. Redakční návštěvy ii. Tiskové informace iii. Sponzoring (samostatná část Public Relation) d. Produkt Placement(umístění výrobku ve filmech, televizních inscenacích nebo využívá pro reklamní účely známé osobnosti).“ (1,str. 67-71) Pokud shrnu cíle a aktivity marketingu, jeho úkolem je volba produktu, informování zákazníka, přesvědčení ke koupi a vytvoření vazby, která povede k opakovaným nákupům. Toto jsou důvody, proč je marketing jedním z hlavních pilířů tržně orientovaných firem.

4

2.2 Internet „Internet je soustava počítačů, které obsahují informace, a sítě, které nám dovolují k těmto informacím přistupovat. Je to tedy zdroj informací, dostupných uživateli. Počítače na internetu pracují jednak jako klienti a jednak jako servery. Servery poskytují internetové služby, klienti pak tyto služby využívají. Službami internetu je zasílání dat klientovi na jeho žádost. Většinou jsou to data, která jsou umístěna na pevném disku serveru, nebo data, která jsou za chodu na serveru dynamicky vytvořena a odeslána klientovi. Internet nabízí velmi mnoho adres obsahujících materiály od osobních stránek, obrazových galerií, přes specializované informační stránky až třeba po literární tvorbu“(2) Internet je také obecně chápán jako jedna ze tří mediálních vln. První mediální vlna byl vynález knihtisku, druhá vynález elektronických médií jako je například rádio nebo televize a tou třetí mediální vlnou se stal právě internet. Uživatele nejvíce interesují hlavně služby poskytované na internetu.

2.2.1 Internetové služby Internetových služeb je celá řada v této kapitole se chci zmínit pouze o těch nejvyužívanějších a nejznámějších pro většinu z internetových uživatelů. Neužívanější službou na internetu je podle mého názoru elektronická pošta neboli e-mail. Jediné náklady spojené s touto službou je cena připojení k internetu, pak už je vše zdarma. E-mail poskytuje rychlý, nenákladný, pohodlný a přesný přenos informací. Jedinou nevýhodou snad je omezenost přenášených dat. Světově rozšířená pavučina neboli World Wide Web (www) je další velice rozšířená služba na internetu. Internetové stránky jsou využívány k různým prezentacím firem nebo jednotlivců a jejich prostřednictvím je prováděno přímé obchodování na internetu. Jsou to HTML stránky nebo-li soubory, které obsahuji texty, odkazy, obrázky, videosoubory, animace a například také hudební soubory. ICQ komunikační program, který umožňuje komunikovat s dalšími lidmi v internetovém připojení prostřednictvím textových zpráv nebo souborů. Podobnou službou ICQ je také Internet Realy Chat (IRC), textová komunikace více účastníků na internetu v reálném čase. Dalšími internetovými službami jsou například SMS Operátor, telefonování přes internet nebo faxování přes internet. Internet dnes už můžeme ovládat dokonce i pomocí mobilních telefonů a to především prostřednictvím služby WAP (Wireless Application Protocol). Pro podnikatelské subjekty má využívání internetu v rámci jejich podnikání spoustu výhod. Snížení nebo úplné zrušení některých nákladových položek, úspora času v oblasti podnikání, lepší spolupráce s ostatními subjekty podnikání, získávání informací, které dosud byly těžko dostupné (zákony, obchodní rejstříky, kurzy bank, statistické údaje nebo informace o konkurenci) a nesmím opomenout také jednodušší zjišťování potřeb zákazníka pomocí elektronického dotazování a s tím je spojené také rychlé uspokojování těchto potřeb ze strany firmy.

5

Díky internetu má také zákazník spoustu výhod: rychlá a jednoduchá možnost komunikace s firmami, zrušení nákladů na vlastní dopravu, snadnější přístup k informacím o podnikatelském subjektu, o nabízených produktech, službách a dalších souvislostech s nákupem. Zákazník může z pohodlí domova nakupovat po internetu a objednané zboží mu bude doručeno přímo na určené místo. Dále je zde veliká výhoda v elektronickém bankovnictví, kdy zákazník může provádět například elektronické platby přes internet. Každopádně by každý podnikatel, který se chce na trhu dlouhodobě udržet, měl s internetem a jeho službami počítat a využívat je, protože internet a obchodování s ním spojené začíná být pro mnohé zákazníky dnes už samozřejmostí a firma, která není na internetu vidět, o tohoto zákazníka přichází.

2.3 Marketing na internetu Internetový marketing (dále jen IM) má naprosto stejné cíle jako klasický marketing, ale využívá jako prostředí právě internet, což mu přináší nesporné výhody. „Někdy je za internetový marketing označován i e-marketing, nebo elektronický marketing. Ale toto označení není správné, protože e-marketing zahrnuje veškerý elektronický marketing, tedy včetně internetového marketingu, mobilního marketingu, online televize. Do budoucna to může být i přímá komunikace domácí ledničky s online obchodem. Internetový marketing v současné době v elektronickém marketingu zaujímá největší podíl.“(3) IM můžeme také vysvětlit jako aktivity prováděné v internetovém prostředí. Tyto aktivity zajišťují zvýšení prodeje firmy a současně snížení nákladů, rozšíření povědomí o značce a vytvoření kontaktu se zákazníkem. Internetový marketing je relativně mladé odvětví marketingu, přesto mění všechny platné a zaběhnuté koncepty. Nespornými výhodami IM jsou zejména:  Nižší náklady  Individualizace  Rychlost  Nové metody komunikace se zákazníkem  Okamžité a přesné vyhodnocování Toto vše umožňuje technologie internetu, který se neustále vyvíjí a nabízí nové možnosti. Z marketingového hlediska je velmi důležité všechny tyto trendy sledovat, vyhodnocovat a posléze využít ve vlastní prospěch. Přes obrovský potenciál světové sítě není v českém prostředí internetový marketing stále využíván v takové míře, jako v rozvinutých ekonomikách. V posledních dvou letech se ale investice do těchto aktivit zvyšují a mnozí podnikatelé začínají chápat nezbytnost tohoto druhu marketingu.

6

Podle přístupu k IM lze firmy dělit do 3 kategorií: 1. Firmy se zvládnutým IM Tyto firmy pochopily potenciál IM a plně ho využívají 2. Firmy, které nezvládly IM Do této skupiny patří firmy, které nemají patřičné know-how a technické zázemí. Sice mají internetovou prezentaci, ale velmi špatně řešenou. Mnozí podnikatelé mylně předpokládají, že IM spočívá ve vybudování internetové prezentace a všechno ostatní bude logicky následovat. Situace na internetu je ovšem úplně jiná. 3. Konzervativní firmy Sem lze zařadit firmy, které nemají k internetu důvěru a upřednostňují klasické a prověřené metody. Neprezentují se na internetu. Samotný internet je konkurenční prostředí, které se velice rychle mění a vyvíjí. Pro zvládnutí IM platí tak jako v klasickém marketingu dodržení všech zásad a postupů společně s neustálým vývojem a aplikováním inovací. Internetový marketing má dva rozměry: 1. Webovou prezentaci – nejlépe s e-komerčním systémem Zde se prezentuje firma a její produkty. Dále se zde realizuje prodej a dochází ke komunikaci se zákazníky. 2. Propagace webové prezentace Internetová reklama a propagace je nedílnou součástí IM. Bez kvalitního a zvládnutého plánu a propagace pozbývá www prezentace smysl.

7

3 Prezentace firmy na internetu 3.1 Cíle prezentace firmy na internetu Cíl kvalitní firemní prezentace na internetu je shodný s cílem firmy, a to rozšířit své pole působnosti a tím maximalizovat zisk. Před počátkem výroby firemního webu je nutno pevně formulovat základní cíle prezentace a z nich vycházet při výrobě www stránek nebo firemního portálu. Při stanovení cílů se musíme zaměřit na následující oblasti: Základní cíle Co je opravdovým cílem webu? Prodej, komunikace se zákazníky nebo pouze vyvěšení základních informací o firmě? Analýza zdrojů Následuje otázka, jaký rozpočet jsme ochotni do firemního webu investovat. Můžeme si najmout firmu zabývající se web designem a internetovým marketingem? Máme kvalifikovaný personál s dostatkem času, který bude prezentaci spravovat a dodávat pro ni materiály a podklady? Cílení prezentace Velmi důležitým faktorem je stanovení cílové skupiny. Pro koho bude web převážně určen? Pro velkoobchodní partnery, stávající maloobchodní zákazníky, širokou veřejnost, nebo pouze jejich skupinu? Popřípadě se musíme zamyslet nad tím, jakým způsobem web upravíme, aby sloužil zároveň všem skupinám, ale musíme přihlédnout k tomu, jak informace a služby pro tyto skupiny oddělit. Velmi důležitým faktorem je stanovení cílové skupiny. Pro koho bude web převážně určen? Pro širokou veřejnost, stávající zákazníky nebo pouze jejich skupinu? Popřípadě se musíme zamyslet nad tím, jakým způsobem web upravíme, aby sloužil zároveň všem skupinám, ale musíme přihlédnout k tomu, jak informace a služby pro tyto skupiny oddělit. Průzkum trhu Velkou pomocí při stanovení cílů je průzkum trhu. Monitoring konkurenčních webů. V mnoha případech tak objevíme již objevené a ušetříme čas strávený přemýšlením, co by naše prezentace vůbec měla obsahovat. Také můžeme porovnat konkurenční weby a hledat aspekty, které nenabízejí a využít jejich absenci ve vlastní prospěch. Povědomí o cílech, struktuře a funkci webové prezentace je v českém prostředí stále na velmi nízké úrovni a i dnes mnohdy přetrvává názor, že web je vlastně nějaká stránka, co se najde sama, zobrazí kontakt na naši firmu a zákazníci se jen pohrnou. Informovanost majitelů firem a managementu je velmi nedostatečná a mnoho firem tak přichází o tento velmi mocný nástroj marketingu a podpory prodeje.

8

Časté chyby při rozhodování o tvorbě firemního webu -

Neschopnost stanovit přesné cíle a koncept firemního webu Nepatřičné zásahy a změny v průběhu budování prezentace Absence stanovení strategie pro reklamu na internetu Obsahové chyby, nepohodlné ovládání webových stránek a nepřehlednost Nepochopení prostředí konkurenčního boje na internetu

Dobře zvládnutelná prezentace firmy s šancí na úspěch v konkurenci musí mít stanoven jasný cíl, strukturu, cílovou skupinu návštěvníků a reklamní strategii se kterou se bude počítat již při tvorbě webu. Je nutné si uvědomit, zda na internetu chceme být pouze přítomni nebo na něm chceme existovat a fungovat. Mezi těmito dvěma způsoby prezentace je rozdíl.

3.2 Struktura webové prezentace V současné době rozsáhlých webů již zdaleka nestačí vytvoření několika stránek a využití jejich názvů k jednoduchému rozvržení webu. V souvislosti s elektronickým obchodováním a interaktivními požadavky je nutno web třídit do větších celků s hierarchickou strukturou. Pod touto definicí si lze představit to, že je web rozdělen do větších celků (sekcí) a ty se dále dělí na nižší sekce až jednotlivé stránky a dokumenty – ty jsou základním stavebním prvkem každého webu. Příklad rozvržení firemní prezentace 1. Domovská stránka Domovská stránka je stránka, která se otevře uživateli po zadání www adresy firemní prezentace. Na této stránce by návštěvník měl získat rychlý přehled o tom, co vše celá prezentace obsahuje. 2. Informace o firmě a kontakty Zde by firma měla jasně a stručně uvést základní informace o předmětu činnosti a kontakty. Toto je místo pro správnou marketingovou prezentaci „proč právě my“. 3. E-shop Hierarchicky strukturovaný elektronický obchod sestávající z oddělení, kategorií až po jednotlivé výrobky. 4. Informace / novinky Sekce s průběžně doplňovanými informacemi o firmě a nabízených novinkách. Tato

9

sekce slouží zákazníkům ale je velmi výhodná pro pozici webu ve vyhledávačích. Periodicky přidávaný obsah nutí roboty k častějším návštěvám webu a rychlejšímu indexování stránek. Tímto se zvýší návštěvnost, zejména pokud je obsah originální a atraktivní. 5. Kontaktní formulář Dobře přístupný kontaktní formulář umožní jednoduchou interakci mezi firmou a potenciálním zákazníkem 6. Další sekce Dalšími sekcemi může být obrázková galerie, diskusní fórum, nebo sekce s videem. Jedná se obvykle o interaktivní sekce, kde může zákazník publikovat svůj názor, vznést svůj dotaz nebo zanechat komentář. Podobné sekce zajistí interaktivitu webu a opakované návštěvy. Zákazník vidí, že se prezentace vyvíjí, má dobrý pocit z toho, že se mu na webu někdo věnuje a tato cesta je pro něj mnohdy jednodušší než hledat kontakt a dotazovat se telefonicky. Mnozí další zákazníci pak hodnotí firmu na základě odpovědí v diskusní sekci a vzbuzuje to v nich pocit profesionálního jednání ze strany firmy. Další sekcí může být sekce pro stávající partnery s omezením přístupových práv tak aby její obsah a dokumenty byly přístupné právě a jen jim. Navigační menu by mělo návštěvníkovi ulehčit orientaci na stránkách a logicky mu pomoci nalézt přesně to, co hledá pokud možno co nejrychleji. Menu by mělo odpovídat výše zmíněné struktuře. Jako pomocník pro vyhledávání v rozsáhlých prezentacích lze použít vyhledávací formulář, který pomáhá lokalizovat hledaný obsah pomocí zadané fráze nebo slova. Rozsáhlejší weby používají komponentu, která se nazývá mapa stránek (sitemap). Jedná se obvykle o xml soubor s hierarchickým seznamem všech stránek. Tato komponenta se využívá pro lepší představu zákazníka o navigaci, ale také u vyhledávačů pro rychlou indexaci všech stránek.

10

4 CMS Systémy Na počátku historie internetu se kladly na weby jiné požadavky než je tomu dnes. Moderní web by měl být co nejvíce komplexní, interaktivní a zejména velmi snadno aktualizovatelný. Weby bývaly vyráběny na zakázku obvykle s nízkým počtem stran a aktualizovaly se jen zcela výjimečně. Každé aktualizaci také odpovídala cena několik set až tisíc Kč za hodinu práce. Podobný systém tvorby, správy webu a aktualizací si v dnešní době nelze představit a související náklady nejsou reálné. Většina firem proto využívá takzvané CMS systémy, které obsluhují vlastní zaměstnanci.

4.1 Co jsou to CMS systémy CMS systém (content management system) je webová aplikace, která slouží ke spravování obsahu webu. Obsahem webu se rozumí jednotlivé stránky, články, dokumenty, animace, obrázky, produkty a další prvky. CMS systémy také bývají nazývány redakční systémy a to zejména pro okamžitou možnost publikování článků a informací na firemním webu. CMS je technicky software nainstalovaný na vzdáleném počítači (web hostingu) a je ovládán prostřednictvím webového rozhraní z lokálních PC. Tyto systémy lze dělit do skupin podle různých kritérií jako například podle cílové skupiny uživatelů (blogovací systémy, eshopy, portály atd.) nebo podle programovacího prostředí a to na systémy vytvořené v Javě, PHP, nebo JavaScriptu. Složitější systémy jsou obvykle napojeny na databázi (například MySQL) kam ukládají data. Mnohé CMS jsou zcela zdarma (opensource), jiné, komerční lze zakoupit. Uživatel zaplatí fixní cenu a obvykle i následné aktualizace a další je možné pronajmout. V tomto případě uživatel platí pravidelný poplatek.

4.2 Využití CMS Redakční systém umožňuje měnit a spravovat obsah bez znalosti html a dalších jazyků. Proto je využíván jako nástroj komunikace ve firmách. Pomocí CMS lze zautomatizovat a urychlit firemní procesy a optimalizovat tak pracovní tok. CMS tak lze využít pro vnitřní komunikaci firmy  Jako přehledný elektronický archiv dokumentů  Jako webovou prezentaci

11

4.3 Základní funkce CMS systémů             

Tvorba www stránek Vytváření položek menu Jednoduchá správa obsahu stránek (texty, obrázky atd.) bez znalostí programovaní Editace online textů a dokumentů WYSIWYG textový editor (What You See Is What You Get) Import a následná prezentace textového a multimediálního materiálu (obrázky, videa, animace atd.) Registrace a administrace uživatelů Přidělení přístupu a práv uživatelům prostřednictvím hesla Upozornění pro administrátora v případě přidáni nebo změny obsahu jiným uživatelem Oddělení obsahu od formy – mnohé CMS systémy mají například předdefinované styly písma (velikost, typ písma, barva), takže když přidáte text na stránku, tak se automaticky zobrazí v daném stylu Instalace a správa všech ostatních souvisejících komponentů SEO optimalizace obsahu Export dat a jejich prezentace na jiných webových severech (RSS feed, Atom, XML jsou formany datových souborů, tyto soubory dokáží převzít obsah a ten je následně možné publikovat jinde)

4.4 Výhody využití CMS systémů 1) Cena Ve výsledku je CMS levnější než tvorba a aktualizace webu na zakázku psaného v kódu. I v případě, že firma zakoupí komerční systém a investuje do instalace a nastavení profesionálem se z dlouhodobého hlediska využití CMS finančně vyplatí. 2) Snadná obsluha Obsluhovat takovýto systém může kdokoliv, kdo má základní zkušenosti s produkty Office. WYSIWYG editor připomíná práci ve Wordu, a proto může být takovýto systém obsluhován jakýmkoliv kancelářským pracovníkem. Obsluhující pracovníci nemusí procházet žádným složitým a časově i finančně náročným školením. 3) Rychlost Aktualizovat web lze tak rychle, jak dokáže pracovník psát. Využitím CMS odpadá komunikace se správcem webu a složité vysvětlování co a jak chceme na webu upravit.

12

4) SEO(viz kapitola 5,1) Kvalitní CMS by měl obsahovat automatické i manuální funkce k optimalizaci pro vyhledávače. Ve výsledku to znamená, že takto vybudovaný web se zobrazí na vyšších pozicích ve vyhledávačích jako je Seznam nebo Google. 5) Uživatelská práva S CMS lze velmi jednoduše nastavit přístupová práva zařazením uživatele do odpovídající skupiny. 6) Další výhody Mezi další výhody patří možnost automatického zálohování dat a obnova v případě jejich ztráty.

4.5 Běžné komponenty a rozšíření CMS systémů 1. Fotogalerie Pomocí tohoto komponentu lze vytvářet a editovat a spravovat online alba fotografií. Mnohé podobné komponenty dokáží automaticky vytvořit galerii a srovnat obrázky pouhým hromadným nahráním (uploadem) fotografií na web. 2. E-shop E-shop nebo shopping cart je řešení pro online prodej produktů a služeb. Umožňuje tvorbu oddělení a kategorií, automatické generování položek menu, přidávání a editaci výrobků. Je zde možné nastavit ceny za dopravu a definovat slevy pro různé typy odběratelů. Důležitou součástí je integrace online platebních systémů. Následně se generují formuláře, jako jsou objednávky a faktury a data bývají přenášena do účetních aplikaci. 3. Kalendář Pomocí online kalendáře lze poutavě prezentovat akce firmy 4. Fórum Tato komponenta umožňuje online diskuze na firemním webu. Pomocí této komponenty lze vytvořit sekce a kategorie fóŕa a přidávat jednotlivé příspěvky. Zaměstnanci firmy by zde měli reagovat na dotazy a komentáře návštěvníků a neustále s nimi být v kontaktu. 5. Blog Blogovací komponent umožňuje přidávání obsahu návštěvníkům webu. Blogy jsou moderní záležitost posledních let a lze je využít k posílení pozice firmy. Pokud firma umožní uživatelům přidávat příspěvky, má postaráno o tvorbu obsahu a vyšší návštěvnost. 6. Video komponenty Komponenty sloužící k publikování videa online. Toto může být využito k prezentaci firmy, ale i zaměstnanců nebo produktů a služeb.

13

7. Externí obsah Jedná se o přidání obsahu na náš web z cizích prezentací. Takto lze například přidat zprávy našich dodavatelů. Technicky se jedná většinou o agregaci feedů a v některých případech i následnou generaci článků a jejich integraci do stávající struktury. 8. Interaktivní katalogy Pomocí interaktivních souborů jako jsou animované pdf lze vytvářet katalogy zboží a služeb nebo prezentovat akční prodeje. Příkladem je oblíbená komponenta pro systém Joomla – Flipping book. 9. Help desk Systém na bázi jednoduchého chatu umožňující návštěvníkovi přímou komunikaci se zaměstnancem firmy pomocí webové aplikace. 10. Web forms – webové formuláře Tato komponenta zajišťuje snadnou tvorbu a publikování webových formulářů. Tyto formuláře lze využít k snadné komunikaci se zákazníky a ke sběru a analýze dat převážně určených pro internetový výzkum. 11. Polls – ankety Obvykle graficky znázorněné ankety, kdy návštěvník hlasuje pro jednu nebo více možností. Majitel webu tak získá potřebné informace a návštěvník pocit, že se podílí na webu. 12. Files management – správa souborů Za pomoci těchto komponent vytváříme složky se soubory k otevření nebo stažení a nastavujeme práva přístupu k souborům pro jednotlivé skupiny uživatelů. Takto lze publikovat katalogy, ceníky a firemní formuláře.

4.6 Nejznámější CMS systémy Základní popis a srovnání výhod a nevýhod nejznámějších redakčních systémů. Open Source systém znamená to, že lze nahlížet do zdrojového kódu a tento kód lze i upravovat dle vlastní potřeby. Tento systém je tedy v základní verzi zcela zdarma a dokáže nabídnout možnosti srovnatelné s profesionálním řešením řádově za desítky až stovky tisíc Kč

Wordpress Wordpress (dále jen WP) je open source redakční systém využívaný převážně pro tvorbu blogů. Tento systém využívají statisíce lidí po celém světě. Jedná se o jeden z nejrozšířenějších CMS systémů vůbec.

14

Základní funkce: Dodržuje standardy XML(datový formát), XHTML(jazyk) a CSS(kaskádový styl) Integrovaný správce odkazů Struktura trvalých odkazů přátelská k internetovým vyhledávačům Podkategorie a více kategorií pro příspěvek (tzn. štítky) Podpora pro trackback (zpětná linka na obsah nebo produkt) a pingback(nějaký server informuje o tom, že přibyl nový obsah) Typografický filtr pro formátování a styl textu (brání chybám v kódování) WP existuje jako samostatná, instalovatelná aplikace nebo lze využít webovou verzi na www.wordpress.com. Přestože se jedná o systém původně určený pro tvorbu blogu, je WP často využíván komerčními firmami pro tvorbu firemních prezentací. Toto umožňuje množství zásuvných modulů a WP tak získává další funkce navíc. Zajímavostí je to, že jednotlivá vydání WP jsou pojmenována po známých hudebnících (Strayhorn, Mingus). Příklad designu WP viz Příloha č. 2

Drupal Tento CMS zvítězil v roce 2009 v soutěži Webware 100 již třetí rok za sebou. Drupal je velmi oblíbený redakční systém zejména pro svou jednoduchost a SEO potenciál. Již v základní verzi jsou obsaženy funkce, jako jsou SEO linky, feed a komentáře pro jakoukoliv stránku, sofistikovaný systém vyhledávání a dobrá podpora pro správu uživatelů webu. Template systém umožňuje absolutní kontrolu nad vzhledem webu. Drupal je univerzální systém, ze kterého lze vytvořit jednoduchý web, blog nebo komplexní firmní portál či řešení intranetu. Počet zásuvných modulů se pohybuje ve stovkách. Lince je opět Open source.

F-ART:CMS Tento systém je český komerční produkt. Cena se pohybuje od 5000 Kč za základ až řádově do 100 000. Například modul galerie stojí 20 000 Kč. V úvahu je nutno vzít příplatky za instalaci. Systém obsahuje podobné funkce jako ostatní výše zmíněné produkty.

Joomla CMS Joomla je podle výsledků každoroční ankety nejlepší Open Source redakční systém na světě ( Content Management System-CMS). Joomla-základní popis

15

Skriptovací jazyk PHP na databázi MySQL nebo Postgree. Tato kombinace je poměrně obvyklá, neboť tyto dvě technologie podporuje většina hostingových společností a tudíž není na webhosting kladen žádný speciální nárok co se týče specifikací. Joomla je pro svoji jednoduchost a uživatelskou příjemnost používána na celém světě a umožní vytvořit vše od těch nejjednodušších osobních webových stránek až po komplexní aplikace. Joomla systém není komerční produkt, a proto není nikde masivně prezentován ani inzerován. Největší reklamou je kvalita, která vede k nebývale masovému rozšíření. Před několika lety byl v ČR na Mambo (původní název Joomla) postaven jeden web. Dnes jich jsou jen v Čechách již tisíce a další neustále přibývají. Příkladem může být web Rádia Vysočina. Možnosti využití Joomla -

Společenské stránky nebo portály Komplexní internetové obchody – Free Komponenta VirtueMart Firemní stránky Neziskové a organizační stránky Vládní aplikace a weby státní správy Společenské intranety a extranety Školní weby Personální a rodinné stránky Komunitní portály Časopisy nebo noviny Inzertní servery Video servery (obdoby YouTube, Stream.cz) Mnohá další řešení

Obrovskou výhodou Joomla CMS je systém přizpůsobování vzhledu neboli grafiky. Používá tzv. systém šablonovaní, kdy se vytvoří jedna stránka, která je grafickým vzorem pro stránky další, které design z té první přeberou. Díky tomu, se oddělí data od designu a není složité design bleskově upravovat na všech stránkách webu. Joomla má v tomto ještě jednu výhodu a to funkci, která umožňuje každé stránce nebo skupině stránek přidělit různý design. Obsluha Joomla CMS Základní verze Joomla CMS je velmi snadno ovladatelná uživateli s alespoň základní znalostí produktů MS Office. S alespoň základní znalostí Wordu, se může každý naučit spravovat webové stránky. Díky svojí jednoduchosti uživatel dokáže vytvořit a přidat nový článek nebo stránku, spravovat personální stránky, představovat své výrobky a vytvářet nekonečné množství sekcí a článků.

16

Komunita Joomla CMS Existuje tým testující kvalitu a funkčnost nových verzí, což také není úplně běžné u projektů, jakým Joomla je. Součástí velké rodiny vývojářů jsou i národní lokalizační týmy, a tak je Joomla dostupná ve více než 50 jazycích včetně češtiny. Český tým Joomla byl zformován, vytváří a testuje nejenom oficiální překlady Joomla, ale také uživatelskou dokumentaci a překlady doplňků. Zároveň je na stránkách české komunity i uživatelské fórum, kde lze najít spoustu odpovědí na otázky, které se při práci s Joomla mohou objevit, což nabízí obrovskou podporu pro začátečníky a to zcela zdarma. Příklady doplňujících komponent a modulů - Dynamická forma stránek - Obchodní a organizační adresáře - Správa dokumentů - Fotogalerie - Internetový obchod a nákupní koš - Diskusní fórum a chat - Kalendář - Rozesílatele e-mailů - Sběr dat a zpravodajské nástroje - Systém reklamních bannerů - celkově cca 4500 komerčních a nekomerčních rozšíření Joomla pro vývojáře Mnoho společností nebo organizací má požadavky, které jsou mimo základní baliček nabídky Joomly. Proto Joomla nabízí ucelený rámec aplikací, které umožní vývojářům vytvořit propracované doplňky, které Joomlu rozšíří. Použitím základní kostry je možné lehce sestavit:      

Ucelený internetový obchod Zpravodajský portál Uživatelský katalog produktů Komplexní obchodní adresář Rezervační systém Komunikační nástroje

Shrnutí Z popisu vyplývá, že tento systém je tak univerzální, že lze použít téměř pro jakýkoliv projekt. Obrovskou výhodou je cena a kompatibilita s hostingem ale i ostatními systémy. Existuje mnoho již hotových mostů, které dokáží Joomla propojit s jinými CMS, fóry, blogy a účetními systémy. Příkladem jsou mosty pro propojení s

17

phpBB, vbulletinem nebo propojení VirtueMartu s českou Pohodou. Nemalou výhodou je existence několika SEO komponent, které usnadní práci na SEO a takto vytvořený web má mnohem větší šanci uspět v konkurenci ve vyhledávačích.

18

5 Internetová reklama 5.1 Optimalizace pro vyhledávače – SEO V dnešní době každý, kdo pracuje s internetem, používá internetové vyhledávače ke zjišťování různých informací. Používání vyhledávačů u nás neustále roste. Majitelé webových stránek se snaží získat ve výsledku hledání ve vyhledávačích pro své stránky vyšší pozici a tím pádem lepší viditelnost pro návštěvníky a častější návštěvnost. SEO (Search Engine Optimization) přirozená neplacená optimalizace pro vyhledávače je metoda vytváření a upravování stránek tak, aby byly obsahem i formou vhodné pro automatizované zpracování ve vyhledávačích. Je to metoda, jak zvýšit návštěvnost, ale také obrat internetového obchodu. Jediné náklady za tuto optimalizaci je čas zaměstnance, který má na starosti SEO (nebo cena externí firmy).

5.2 Metody v SEO Dělíme je na „on page“ a „off page“ faktory.

5.2.1 On page faktory Tyto faktory jsou vše, co se vyskytuje na jedné unikátní stránce. Například nadpisy, hlavičky, text stránky, interní i externí odkazy na stránce a další. Důležité je také hustota jednotlivých slov na stránce (jak často se zde slova vyskytují), v jakém tagu se vyskytují a jak daleko od začátku stránky. Ve správně optimalizovaném webu je nejdůležitější, aby každá stránka byla unikátní. Vyhledávače hodnotí každou stránku zvlášť, takže je důležité soustředit se na všechny stránky webu nejen na tu úvodní.

5.2.1.1 Klíčová slova (keywords) Klíčová slova jsou pro SEO nejdůležitější. Aby mohl vyhledávač určité stránky najít podle určitých slov, musí toto klíčové slovo na stránkách být. Klíčová slova musí jednoznačně souviset a definovat danou oblast, které se stránky týkají. Pokud se na internetových stránkách nachází informace z několika odlišných odvětví tak, že klíčová slova jsou pro každé odvětví odlišná, je vhodné pro každou oblast vytvořit unikátní stránku. Nutné je také skloňování klíčových slov, jelikož vyhledávače neumí odvodit skloňovaná slova. Klíčová slova je dobré vybírat tak, že se vyberou slova, podle kterých by návštěvník dané internetové stránky hledal ve vyhledávačích. Je lepší zjistit si více názorů, protože každý člověk hledá trochu jinak. Existují také nástroje, které dokáží určit další klíčová slova, která se mohou opomenout. Je to například nástroj od Googlu AdWords, Keyword, Suggestions nebo Wordtracker a také eTarget.

19

Konkurenčnost klíčových slov určuje, jak těžké bude toto slovo zoptimalizovat. Čím více konkurenčních stránek je zoptimalizováno na dané klíčové slovo, tím bude optimalizace tohoto slova na internetových stránkách snazší. Existují slova, kterým vyhledávače přikládají malou váhu nebo je téměř ignorují, jsou to převážné předložky a spojky jako o a, i, nebo, když, v, na, pod atd (v angličtině and, or, but, the, a, an, about). Takovým slovům se říká Stop slova. U tématu klíčových slov bych se chtěla zmínit o slovech, které internetovým stránkám škodí (poison words) a to tak, že jim snižují hodnocení na dotaz. Pokud se stránky netýkají obchodování, nemělo by se v klíčových slovech, a to hlavně v nadpisech nebo URL vyskytovat slovo prodej, cena nebo koupit. Další škodící slova mohou být katalog, fórum, adresář, kontakt, odkazy atd. Uživatel totiž hledá určitou stránku a ne katalog nebo odkaz. Slova spojená se sexem, by se v oblasti klíčových slov také neměla vyskytovat, jsou na ně uvaleny speciální filtry. V úvahu se musí také vzít, že ne všechna návštěvnost (traffic) je pro účely stránek prospěšná. Je lepší si jako klíčové slovo vzít to, které má nižší počet vyhledávání za den, ale s danými stránkami souvisí a jednoznačně je charakterizuje, protože se tím zvýší šance, že tyto stránky navštíví potenciální zákazník a ne člověk, který hledá úplně něco jiného. Dále by se neměl opomíjet konverzní poměr, což znamená počet provedených akcí například objednávek děleno počtem celkových návštěvníků. Tento poměr se zvyšuje správnou volbou optimalizovaných klíčových slov a také tím, jak přehledné a jednoduše fungující internetové stránky jsou. Spoustu zákazníků například odradí nutná registrace před samotným nákupem v internetovém obchodu. Vyhledávače hodnotí také hustotu klíčových slov na stránce neboli poměr počtu klíčových slov ku počtu všech slov na stránce.„Pro klíčové slovo se za optimální většinou považuje hustota mezi 2 až 7 %.“ (4, str. 52). U každého vyhledávače je to však trochu jinak. Důležité je, že pokud hustota klíčových slov danou hranici přesáhne, stránky jsou penalizovány za přeoptimalizaci (Over Optimized Penalty). Hustota není tolik důležité kritérium, ale pokud už se jí při optimalizaci tvůrce stránek zabývá, je vhodné hustotu zvyšovat postupně a ne naráz. Pro výpočet hustoty existuje také spousta nástrojů. Největší důležitost mají slova, která jsou co nejblíže začátku stránky. Při této optimalizaci je prvotní mít na paměti, že výsledné internetové stránky musí být především čitelné pro návštěvníky čili pro lidi a ne pro vyhledávače. Každé klíčové slovo, které se do textu vloží, tam musí patřit. Užitečné také je, když se klíčové slovo objeví v URL. Zkratka pro Uniform Resource Locator(URL), adresa souboru (stránky) na internetu. V tomto případě se však musí postupovat opatrně s výběrem daného slova a také s délkou URL, platí zde pravidlo čím kratší URL, tím lépe. Pokud je na internetových stránkách kvalitně vytvořen obsah, není potřeba tolik optimalizace. Obsah by měl být přirozený, kvalitní, aktuální a hlavně napsán pro uživatele, ne pro vyhledávače.

20

5.2.1.2 Tagy Jedním z nejdůležitějších je titulek (title), který má podstatný význam ve všech vyhledávačích. Vhodné je, aby titulek obsahoval maximálně 70 znaků a v nich název firmy a nejvýstižnější klíčová slova. Každá jednotlivá stránka by měla mít odlišný titulek. Meta tag description je popisek, který vyhledávače zobrazují ve výsledcích hledání. Jeho maximální délka by měla být 250 znaků a obsah by se měl opět týkat co nejkonkrétněji tématu na daných stránkách. Stejně jako u titulku by tento popisek měl být pro každou stránku unikátní. Meta tag keywords neboli klíčová slova už není tak důležitý tag, ale určitě není na škodu. Měl by obsahovat klíčová slova, která jsou zahrnuta v textu (body) a dále pro něj platí podobná pravidla jako pro title a description. Nadpisy stránky (H1-H6) mají určitě větší váhu a čím je nadpis kratší, tím má jí klíčová slova v něm větší význam. Nejdůležitější nadpis je H1, ten by se měl na stránce vyskytovat pouze jednou ostatní nadpisy víckrát. Nadpisy H6 se už nemusíme skoro zabývat. Dalším méně důležitým tagem jsou klíčová slova tučně nebo kurzívou samozřejmě musíme zachovat přehlednost. A ještě bych zde mohla zmínit popisky obrázků, které by měly obsahovat shrnutí obsahu obrázku.

5.2.2 Off page faktory Faktory, které nejsou přímo na optimalizované stránce Mezi off page faktory se řadí především veškeré odkazy, které směřují na danou stránku jak z cizích stránek na internetu, tak z vlastního webu. Dále sem patří anchor text, URL odkazy atd. Zkráceně vše co není přímo na optimalizované stránce.

5.2.2.1 PageRank Je číselný systém hodnocení internetových stránek patřící Googlu, který hodnotí důležitosti webových stránek. Ostatní vyhledávače mají také své systémy hodnocení odkazů, ale v zásadě a z pohledu SEO je princip obdobný. Seznam má SRank, Atlas má JyxoRank, Centrum má Q atd. Hlavně se jedná o příchozí a odchozí odkazy na všech webových stránkách, které tvoří internet. Jednoduše pokud nějaké internetové stránky obsahují odkaz na jiné, dávají jim hlas a zvyšují jejich důležitost. PageRank stránky se odvíjí podle toho, kolik je na této stránce odkazů a podle důležitosti stránek, které na ni odkazují. Hodnocení je lepší, pokud je odkaz umístěn na stránkách se stejným nebo podobným zaměřením například když je na internetových stránkách o zahradnictví odkaz na stránky květinářství, je to pro stránky květinářství mnohem výhodnější než kdyby na ně byl odkaz ze stránek třeba o autech. Nevýhodou však je, že pokud dva weby na sebe vzájemně odkazují a jeden z nich je penalizován (tomu se říká BadRank nebo špatné okolí stránky) za zakázané techniky (viz dále), pak je znevýhodněn i druhý web. BadRank se tedy přenáší při zpětném odkazu na penalizovanou stránku. Pozice

21

webu ve výsledku vyhledávání závisí na kombinaci obsahu stránky, PageRanku a mnoha dalších faktorech. GoogleToolbar zobrazuje PageRank ve škále od 0 do 10. Pokud na danou stránku nevede skoro žádný odkaz, říká se tomu nulový PageRank(PR0). Týká se to nových stránek, nebo penalizovaných za zakázané techniky. Skutečný PageRank je trochu jiné číslo, protože nabývá vyšších hodnot než Google Toolbar(pro větší rozlišovací schopnost 0-1 oproti 0-100000). Každý vyhledávač přepočítává PageRank v jiných intervalech Google asi jednou za měsíc, ale jsou i takové, které přepočítávají jednou týdně nebo i denně. Nutné je podotknout, že zlepšení PageRanku z PR4 na PR5 je podstatně jednoduší, než z PR7 na PR8, to je vysvětleno tím, že se PageRank vypočítává pomocí logaritmické funkce. Při tvorbě optimalizace má skutečný PageRank velký význam. Je třeba ještě zmínit, jak získat zpětné odkazy čili zvýšit PageRank na internetových stránkách. Nejdůležitější asi je zaregistrovat se do nejznámějších českých katalogů, jako jsou Seznam, Centrum, Atlas, Tiskali, Quick a další, je vhodné zaregistrovat se i do těch menších a méně známých katalogů jako například iglu, DOMZ a Project. Nedoporučují se registrace pomocí programů, lepší je to udělat ručně. U nás je výhoda v tom, že registrace do českých katalogů je většinou zdarma. V zahraničí je běžné, že jsou tyto katalogy placené. Pokud je třeba stránky zviditelnit i v zahraničí, placeným katalogům se asi vyhnout nedá. Tomu se však musí věnovat vysoká pozornost, placený katalog nezaručuje za úplatu zařazení do určité sekce, ale pouze zhodnotí požadavek. Každá chyba v tomto případě může být velice nákladná. Dalším způsobem, jak získat odkazy je již zmiňovaná výměna s jiným webem, a to nejlépe webem podobného obsahu. Užitečné je zjistit si PageRank protistrany, protože čím je vyšší, tím je výměna odkazů pro stránky výhodnější. Hodnotí se také okolí odkazu. Stránky, které mají rozsáhlý seznam odkazů na všemožné stránky s obsahem absolutně odlišným, tyto stránky mají nižší PageRank než ty stránky, které mají pouze hodnotné odkazy související s jejich obsahem. Při rozhodování jak odkaz utvořit jestli jako text nebo obrázek je jasná volba textu. Má to mnoho výhod. Hlavním důvodem je asi jednoduchost, rychlost a jasná čitelnost jak pro vyhledávače tak pro samotné návštěvníky. Odkazový obrázek mnoho vyhledávačů ignoruje, proto z hlediska SEO je lepší text.

5.2.2.2 Klikavost na vyhledávané slovo Ve výsledcích vyhledávání u některých vyhledávačů nenalezneme přímo odkazy na hledané stránky. Jedná se o skript, který počítá počet přístupů neboli počet kliknutí na danou stránku. Vyhledávače také poznají , když návštěvník na stránky vstoupí a následně stiskne tlačítko Back a vrátí se zpátky, to zhodnotí, jako že klíčové slovo neodpovídá tomu, co návštěvník přesně hledal. Nemá proto smysl optimalizovat internetové stránky na slova, která s nimi nesouvisí za účelem zvýšení návštěvnosti. Pokud je na webu dobře zvolený titulek, popisek a hlavně dobrý obsah, tak tyto faktory zapříčiní nejen větší klikavost a s tím spojenou vyšší pozici ve výsledcích vyhledávání, ale také zapříčiní, že se návštěvníci budou rádi a často na dané internetové

22

stránky vracet. Opakovaně klikat na vlastní stránky ve výsledcích vyhledávání proto, aby se zvýšila klikavost nemá smysl, a to z důvodu, že si vyhledávače ukládají IP adresy (každý počítač má svou unikátní dresu nazývanou IP) a tím by takovou činnost brzy odhalily.

5.2.2.3 ErrorDocument 404 Pokud otevíraná stránka na serveru není nalezena, ukáže se okno v prohlížeči s chybovou hláškou číslem chyby 404 a popiskem, že se jedná o chybovou hlášku, daný soubor nebyl nalezen, dále se zobrazí odkaz na hlavní stránku serveru a kontakt popřípadě vyhledávací formulář. Účel této hlášky je, aby se návštěvník rychle zorientoval „Stejně tak se mohou definovat i jiné chyby (například 403 nebo 500). Nefunkčnost tohoto nastavení může být způsobena zakázáním souboru na daném hostingovém serveru. Pokud běží server na Windows IIS je pro nastavení 404 nejjednodušší doklikat se na dané místo: Ovládací panely Nástroje pro správu: internetová informační služba, webový server (vlevo ve stromu IIS). Na něj kliknout pravým tlačítkem, vlastnosti a vlastní chyby.“(4, str.81,82)

5.2.2.4 Anchor text (link text) Vyhledávače hodnotí i faktory, které přicházejí z odkazů. Některé internetové stránky lze najít podle slova, které se na těchto stránkách vůbec nevyskytuje. Jde o odkaz, který je přidaný s určitým textem nebo slovem a tím pádem je tomuto slovu přidán velký význam. Využití anchor textu platí jak pro externí tak pro interní odkazy a to například, když je u nějakého produktu odkaz na detail, tam se dá anchor text také umístit

5.2.3 Jak analyzovat výsledky optimalizace Pro SEO platí, že řídit se dá pouze to, co se dá změřit. Je důležité zjistit, jak optimalizace internetových stránek ovlivňuje návštěvnost přesněji konverzní poměr. Existují nástroje, které vytváří grafy, z nichž se dá vyčíst, odkud lidé na stránky chodí, kolik času na nich stráví a vůbec celkový vývoj návštěvnosti. Jsou to nástroje jako například Toplist nebo Navrcholu. Aby to fungovalo, musí být zpravidla umístěn kód na každé stránce webu, a to z toho důvodu, že ne všechny odkazy ve vyhledávačích směřují na úvodní stranu. Konverzní poměr dokáže měřit detailní analýza log souborů serveru, k tomu slouží nástroje jako například Awstats, Analog, WeblogExpert a nebo WebTrends. Zjišťují, zda optimalizace napomohla k návštěvě zákazníka, zda se zákazník pravidelně vrací, konverzní poměr jednotlivých klíčových slov zadávaných ve vyhledávačích atd. Tyto analýzy jsou nezbytné pro úspěšné vyhodnocení SEO.

23

5.3 Zakázané metody v SEO – Black Hat Vyhledávače negativně hodnotí některé optimalizující techniky a také tyto internetové stránky náležitě penalizují. Daným technikám se často říká Black Hat. SPAM Jde především o techniky, které mají za účel oklamat vyhledávač. SKRYTÝ TEXT NEBO ODKAZ Pokud je na internetových stránkách text stejné barvy jako pozadí, tím pádem se text stává neviditelným. Stejným problémem je i odkaz, který je vsunut v textu a má stejný styl jako obyčejný text, tudíž nelze poznat, že se jedná o odkaz. Takový odkaz může být také schován v tečkách na konci věty nebo v malém obrázku atd. MALÝ TEXT Jedná se o text, který je tak malý, že není možné ho přečíst. Bývá umístěn nejčastěji na konci stránky. ČASTO SE OPAKUJÍCÍ A KLAMNÁ SLOVA Jsou to slova, která nesouvisí s obsahem internetových stránek. Další zakázanou metodou je, když se v jednom textu vyskytuje shodné slovo v až přehnaném množství. Autor tím dosáhne opačného efektu, protože každé slovo v textu a nadpisech na stránce má svou váhu a pokud počet stejných slov přesáhne určité procento, stránkám to jen uškodí. CLOAKING Jednoduše řečeno je to ovlivňování vyhledávačů. Vytvoří se jiná stránka, která je podsouvána vyhledávacímu robotu a je pro něj speciálně optimalizovaná tak, aby ji zařadil na přední místa ve výsledku hledání. Běžnému člověku se po kliknutí zobrazí stránka jiná. ODKAZOVÉ FARMY Jedná se o umělé zvyšování PageRanku. Odkazové farmy (link farms) vznikají prolinkováním velkého množství webů dohromady. V dnešní době je to nebezpečná technika, protože například Google penalizuje účastníky odkazových farem nulovým PageRankem. Doporučuje se pečlivě vybírat s kým si vyměnit svůj odkaz. KLAMNÉ PŘESMĚROVÁNÍ Jde o odkaz, který návštěvníka po kliknutí přesměruje a odkáže jinam, než se návštěvník domníval, že se dostane. Nejčastěji to bývají pornografické stránky. DOORWAY PAGES Souvisí s klamným přesměrováním a s odkazovými farmami. Je to uměle vytvořená stránka, která obsahuje velké množství opakujících se klíčových slov a její hlavní účel je směřovat na domovskou stránku. Díky tomu získá vysoké hodnocení ve vyhledávači a po kliknutí se návštěvníkovi ukáže stránka s reklamou na domovskou

24

stránku nebo je zde umístěn javascript redirect na domovskou stránku. Říká se tomu také"entry pages", "bridge pages" nebo "gateway pages". DUPLICITNÍ WEB NEBO STRÁNKY Je to více stránek nebo webů, které mají shodný obsah. Můžou vzniknout také nechtěně, a to nevhodným používáním stejných URL. TAPETOVÁNÍ KATALOGŮ DUPLICITNÍMI DOMÉNAMI Stejné stránky s jinou URL neboli více domén s obdobným obsahem vytvořených za účelem vícenásobné registrace do dané sekce katalogů a tím pádem vyšší PageRank. Katalogy tento spam řeší vymazáním duplicitních stránek. CYBERSQUATTING Registrace doménového jména, které je velmi podobné nebo stejné s již používaným a dobře známým doménovým jménem. S těmito stránkami není vhodné vyměňovat odkazy, protože se BadRank šíří na všechny stránky v okolí. SPAM REPORT Je to stránka, která slouží k nahlášení vyhledávačům zakázané metody nebo neetické techniky. Pokud sám vyhledávač neodhalí tyto spamy, mohou je odhalit samotní návštěvníci stránek nebo majitelé konkurenčních stránek, kteří velice rádi svůj objev nahlásí, aby byly jejich konkurenti náležitě potrestaní a znevýhodnění. Internetové stránky se zakázanými technikami za účelem zviditelnění dostávají tresty zpravidla v podobě nulového PageRanku (PR0) čímž jsou tyto stránky v podstatě neviditelné. Pak je asi jediné záchranné řešení, a to vytvořit si nový web. NA CO DÁVAT POZOR Spousta firem dává lákavé nabídky účinné optimalizace bez zásahu do obsahu stránek. Nabízí zlepšení pozice ve vyhledávačích, registraci do tisíců vyhledávačů nebo katalogů. Je nutné zmínit, že SEO je v podstatě celé o zásahu do obsahu, proto je tento zásah při optimalizaci nutný. Často to tyto firmy řeší prostřednictvím spamu nebo to není vůbec účinné, proto je dobré takové nabídky odmítat a chránit se tím před penalizací a nízkým PageRankem. A co se týče katalogů, již jsem zmínila, že vhodnější je zaregistrovat se do katalogu ručně. Zvolí se jen ty vhodné katalogy a ne ty nevhodné a zaručí se tím mimo jiné i správné zařazení do sekce v katalogu. Člověk, který optimalizaci provádí, by měl mít na paměti, že do vyhledávačů není nutné se registrovat. Podle odkazů na jiných stránkách si vyhledávače internetové stránky najdou sami. Pokud se nejedná o placenou inzerci, nikdy se nedá zaručit trvalé místo ve vyhledávačích nebo něco garantovat na 100 procent. Pokud toto někdo nabízí, je to bezpochyby lež a je nutné být v tomto případě velmi obezřetný. Neustále přichází nové a dokonalejší konkurenční stránky, proto SEO není trvalá záležitost, i když se dá říci, že je dlouhodobá, musí se na ní neustále pracovat a zdokonalovat ji.

25

Podřadné a nevýhodné katalogy, často lákají a nabízí za úplatu první pozice ve výsledcích vyhledávání. V tomto případě je také dobré si dát velký pozor. Většinou se jedná o vyhledávače, které nejsou moc navštěvované, proto se dobré umístění v těchto vyhledávačích vůbec nevyplatí. Jak poznat kvalitní firmu, u které si nechat optimalizovat web není vůbec jednoduché. Nejlepší je zjistit, zda byla jejich optimalizace někdy penalizovaná a jakých výsledků dosáhla. To je často problém, protože to nebývá zveřejněno. Každopádně nelze spoléhat na to, že daná firma optimalizovala stránky spoustě slavných a úspěšných firem. Mohla té optimalizace dosáhnout neetickými zakázanými metodami SEO. Je dobré být při optimalizaci také velmi obezřetný, s kým se odkaz vyměňuje, zda byl sjednaný odkaz na těchto stránkách opravdu umístěn a jestli má veškeré náležitosti, které musí pro hodnocení vyhledávačů mít.

5.4 SEM – marketing ve vyhledávačích (search engine marketing) SEM je reklama založená na vyhledávačích. Spočívá v umístění různých reklamních formátů ve výsledcích vyhledávače. Nejefektivnější způsob SEM spočívá v imitaci výsledku organického vyhledávání, tzn., odkaz na náš web působí na návštěvníka jako přirozený výsledek jeho hledání. Výhodou reklamy ve vyhledávačích je efektivita. Tato reklama přináší velmi vysoký konverzní poměr. Pokud potenciální zákazník vyhledává určitý typ výrobku, je pravděpodobně již rozhodnut ke koupi. Pomocí námi zadané reklamy ve vyhledávačích mu vlastně doručíme optimální výsledek a toto je první krok k realizaci prodeje. SEM nevyžaduje žádné zásahy do webové prezentace a výsledek závisí pouze na našem rozpočtu pro reklamu. Další výhodou je možnost relativně přesně předem vypočítat návratnost investice do SEM na rozdíl od SEO, kde jsou výsledky ne vždy jisté. Známe-li konverzní poměr webu a cenu za klik v daném vyhledávači, lehce dopočítáme například náklady na prodej daného výrobku. Poté se lze rozhodnout zda pro nás bude SEM rentabilní nebo nikoliv. Nevýhodou této reklamy je její cena. Reklama ve vyhledávačích je jedna z nejdražších reklam a to právě pro nabízený výsledek a omezené pozice. Vhodnou strategií je kombinace reklamy ve vyhledávačích s ostatním druhem reklamy na internetu a zejména se SEO.

5.4.1 Srovnání SEM a SEO SEM - Okamžitá účinnost - Vysoká cena - Vysoká efektivita

26

SEO -

Ztrácí platnost ihned po ukončení kampaně Výsledek se dostaví až po nějaké době (týdny, měsíce) Nižší náklady Vysoká efektivita (cca jako u SEM) Dlouhodobý efekt – působí i po ukončení aplikování SEO technik

5.4.2 Vyhledávače Vyhledávače jsou internetové databáze stránek, které obsahují záznamy o textech náchazejících se na zaindexovaných webových prezentacích.

5.4.2.1 Vyhledávače pracují ve třech fázích:   

Sběr dat Roboti procházejí internet a obsah stránek. Indexace Sebraná data jsou řazena do databáze, kde podle algoritmu dochází k řazení. Prezentace Výsledky z databáze jsou prezentovány uživatelům vyhledávače po zadání jeho

dotazu. Aby byl náš web zobrazen ve výsledku vyhledávače, musí k němu robot znát cestu. Tohoto dosáhneme dvojím způsobem. Požádáme o zařazení do vyhledávače (registrace stránek). Tato registrace je jen málokdy okamžitá. Čekací lhůta může být dny až měsíce. Využití již zaindexovaného webu. Pokud vložíme odkaz na naši stránku na web, který je již zaindexovaný, urychlíme tak vlastní zahrnutí našeho webu. V praxi to znamená, že pokud umístíme adresu našeho webu například na hojně navštěvovaný Digg.com, můžeme se na Google objevit ještě týž den a nemusíme čekat na zpracování editorem například týden. Faktem je, že přesné informace a detailní popisy algoritmů daných vyhledávačů nejsou 100% dostupné. Majitelé vyhledávačů je nezveřejňují z důvodu ochrany před podvody. Proto o těchto algoritmech nalezneme na internetu mnoho spekulací a někdy i protichůdné informace. To se týká zejména důležitosti a struktury obsahu webové prezentace a jejího vlivu na výsledky vyhledávání. Různé vyhledávače řadí výsledky různě. Obecně se dá říci, že čím více se hledaná slova na stránce vyskytují a čím mají významnější pozici (titulky, nadpisy), tím je stránka řazena výše. Sleduje se i text odkazů mířících na stránku, zda obsahuje hledané slovo.

27

5.4.2.2 Známé vyhledávače Mezi nejznámější světové vyhledávače bezesporu patří Google, Yahoo fulltext, Altavista a MSN (Live.com). Dalšími jsou alltheweb.com, lycos.com nebo hotbot.com. Z českých vyhledávačů to jsou: Seznam fulltext, Morfeo.cz a Jyxo.cz. Google Google vznikl původně jako studentský projekt Larryho Page na Stanfordské univerzitě v Kalifornii v roce 1996, kde se tento student pokusil sestavit algoritmus, který vyjádří vztahy mezi webovými stránkami. Metodu srovnání dat pojmenoval PageRank. Z původního robota, který dokázal identifikovat několik málo stránek se vyvinul Googlebot, který doposud zaindexoval více než 8 miliard stránek. Google je v celosvětovém měřítku vyhledávač číslo jedna. V současné době nabízí Google další související služby jako Google Earth Umožňuje 3D zobrazení zemského povrchu, oceánů ale i vesmíru. Gmail Emailová služba zdarma. Google Base Obdoba zbozi.cz – portál pro nákupy a možnost zviditelnit zboží na světové síti. Picasa Software pro organizaci obrázků a fotografií. YouTube Video portál. Seznam Seznam vznikl taktéž v roce 1996 jako projekt Iva Lukačoviče. Původně se jednalo o katalog stránek s možností bannerové reklamy. Po několika letech dosáhl Seznam obratu 10 miliónů Kč a v roce 2007 generuje zisk okolo půl miliardy Kč s cca 500 zaměstnanci. Související služby a portály: Zbozi.cz Největší nákupní portál a katalog zboží a e-shopů na českém internetu. Co do velikosti a návštěvnosti srovnatelný pouze s Aukrem. Seznam email Emailová služba zdarma s velikostí až 1GB zdarma. Novinky.cz

28

Jeden z největších zpravodajských serverů Lide.cz Česká sociální síť Sklik PPC reklamní služba Další: spoluzaci.cz, sbazar, sprace, firmy.cz, mapy.cz, kinomania.cz. Vyhledávače jsou od počátku internetu do současnosti jedním z nejdůležitějších a také nejvíce cílených zdrojů návštěvníků. Reklama ve vyhledávačích a snaha o získání předních pozic v nich jsou základem úspěchu každé webové prezentace.

5.5 Platba za proklik – PPC (Pay Per Click) Jedná se v podstatě o internetovou reklamu, která má spoustu výhod oproti ostatním formám reklamy. Je součástí internetového marketingu firemních webových stránek a hlavně internetových obchodů, které díky této reklamně dosahují svých cílů, jako je například objednávka z internetového obchodu. Za tuto PPC se platí až ve chvíli, kdy splní svůj účel a to znamená ve chvíli, kdy na reklamní odkaz někdo klikne. PPC reklama se dá dobře plánovat a měřit, zákazník má přehled o svých výdajích, platí jen tolik prokliků respektive návštěvníků, kolik chce. Dále má možnost sledovat kolik lidí na reklamu kliká a regulovat výdaje pomocí maximální ceny za klik a denního rozpočtu. Za zobrazení reklamních inzerátů zákazník nabízí cenu za klik (CPC), tedy maximální cenu, kterou je ochoten zaplatit za jednoho návštěvníka. Rozmezí této ceny je obvykle 0,90Kč.-20 Kč podle toho, jak platí konkurence. Praktický postup: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Zákazník si nabije částku (např. 5.000 Kč) Nastaví kampaň (denní rozpočet, výběr slov, tvorba inzerátů, ceny za klik) Inzeráty se začnou zobrazovat Za každého návštěvníka se mu strhne z částky příslušná suma (např. 2,50 Kč) Pokud je dosažen denní rozpočet, inzeráty se přestanou zobrazovat Další den vše pokračuje od bodu 3, dokud nevyčerpá celou částku (5.000 Kč)

S PPC se můžeme setkat například ve zpravodajských a tématických webech, kde se nachází převážně vpravo nebo pod článkem. Dále ji najdeme ve vyhledávačích, v České republice ji podporují hlavně vyhledávače Seznam a Google. Pokud zadáme klíčové slovo ke hledání, na právé straně vedle výsledků nebo nad samotnými výsledky hledání jsou tyto PPC reklamní inzeráty. Tato reklama obsahuje titulek, který by měl co nejvýstižněji popisovat téma odkazovaných stránek. Pod titulkem jsou obvykle dva řádky popisující obsah stránek a nakonec adresa www stránek.

29

Reklama PPC neobtěžuje a zároveň je velmi cílená, to je výhodné jak pro majitele internetových stránek, který PPC využívá, tak pro samotné návštěvníky, kteří pomocí klíčových slov vyhledají právě ty odkazy na weby, které hledají. Důležité je však tuto reklamu dobře napsat a zacílit, pokud toto zadavatel reklamy zvládne, může být ve vyhledávačích cenově zvýhodněn. V české republice se PPC vyskytuje poměrně krátce oproti USA, a to od roku 2003. Na seznamu ji pojmenovali Sklik Tři důležité kroky pro efektivní vedení PPC kampaní: 1. Určení cílů Prvním krokem pro úspěšné vedení PPC kampaně je sestavení analýzy klíčových slov. Tedy těch slov, které klienti využívají, aby našli poskytované služby. K výzkumu klíčových slov lze využít zdarma dostupné nástroje jako je wordtracker nebo Google AdWords tool. Pomocí nich lze najít kombinace často vyhledávaných slov a frází a zároveň se informovat o jejich cenách. Cílem úspěšně stanoveného portfolia klíčových slov je optimální kombinace levných, ale přesto vyhledávaných frází. 2. Zaměření se na zákazníky Výsledky analýzy klíčových slov umožní sestavit PPC kampaň cílenou na potenciální zákazníky. Protože u PPC kampaní platíte za klik, je kampaň zaměřena nejen na zvýšení návštěvnosti, ale zejména na získání nových zákazníků. 3. Vyhodnocení a optimalizace PPC kampaň je nutné neustále sledovat a hledat nové a výhodnější fráze. Nedílnou součástí je neustálý monitoring konkurence. PPC manažer tedy musí pravidelně vyhodnocovat statiskitky a optimalizovat kampaň tak aby pokud možno snížil její cenu a zvýšil počet návštěvníků při zachování maximálně možného cílení. Příklady PPC služeb „Nejpokročilejší systém pro distribuci PPC reklamy je Google AdWords. Ač se stále nazývá PPC systém, umí zprostředkovat i jiné modely platby za reklamu - PPA pay per action, CPM - cost per mille a mimo zobrazování tradiční textové reklamy nabízí i možnost zobrazovat plošnou reklamu - grafická reklama (bannery) a video reklamu. Intext od BBElements/IB zobrazuje textovou, textovou s obrázkovým logem, bannerovou a videoreklamu v režimech PPC i CPM. Systém adFOX zobrazuje pouze textovou reklamu. Jeho silnou stránkou je zobrazování vysoce relevantních reklam, díky pokročilému kontextovému algoritmu.

30

Sklik prozatím zobrazuje pouze textovou reklamu, ale plošná reklama se také chystá. “(8)

Výhody a nevýhody PPC Tento druh reklamy lze doporučit v momentě, kdy uvádíme nový web a ještě nelze počítat s výsledky SEO. Návštěvnost webu naroste okamžitě po nastartování kampaně a lze tak překlenout přechodné období, než začnou přicházet návštěvníci z jiných a hlavně levnějších zdrojů. Tato reklama přestane mít efekt v momentě, kdy vyčerpáme finanční zdroje na daném PPC účtu. Výhodou je tedy okamžitý efekt, nevtíravost a vysoký konverzní poměr. Největší nevýhodou PPC je její vysoká cena. Pokud si nevíme se správou PPC kampaně rady, je možné najmout firmu, která se zabývá PPC optimalizací. Firmě zaplatíme pevnou cenu nebo procentuální částku z našeho PPC rozpočtu.

5.6 Další způsoby reklamy na internetu 5.6.1 Bannerová reklama Bannerová reklama spočívá v zobrazení grafických prvků – reklamních bannerů ve vyhledávačích, katalozích, na inzertních nebo ostatních serverech. Tato reklama působí zejména na oči zákazníka a jejím cílem je zaujmout. Proto může být až agresivní a naopak zákazníka odradit. „Bannerová (proužková) reklama na internetu je vnímána podobně jako televizní reklama v offline médiích. Je nejdražší, těžko se měří její účinnost, často se obsah reklamy nevztahuje k obsahu stránky a uživatelé ji nemají rádi.“(5) Výhodou této reklamy je možnost velmi rozsáhlých a plošných kampaní. K této reklamě sáhneme v momentě, kdy chceme budovat značku a rozšířit pojem o ní na masy. Doporučuji bannerovou reklamu použít právě a pouze pro tento účel. Výhodou je poměrně nízká cena za počet zobrazení. Nevýhodou je velmi nízká míra prokliku a proto tedy tuto reklamu nelze efektivně využít, pokud je naším záměrem pouze generování zisku. Dalším negativem je to, že se cena obvykle prezentuje jako cena za zobrazení, ne za proklik a v tomto případě je opravdový přínos – návštěva našeho webu – velmi zkreslený. V praxi nakoupíme 10 000 zobrazení banneru což zní velmi lákavě ale při obvyklé míře prokliku okolo 0,3% to může znamenat pouze 30 reálných návštěvníků. Poté můžeme zjistit, že se skutečná cena přibližuje ceně PPC.

31

5.6.2 Link Exchange Link exchange je výměna odkazů. Tato reklama spočívá v umístění odkazů vlastní webové prezentace na jiné stránky. Výměna odkazů má hned několik výhod.  Zajišťuje přímé návštěvníky webové prezentace  Zvyšuje faktor link popularity – popularitu mezi ostatními stránkami – a je tedy jedním z nástrojů SEO – jedním ze způsobů jak dosáhnout lepší pozice ve vyhledávačích.  Nízká cena nebo řešení zdarma. Nevýhodou je časová náročnost a nutnost komunikovat s ostatními webmastery případně absolvovat množství registrací. Výsledky se nedostaví ihned. V této oblasti platí, že kvalita je důležitější než kvantita. To znamená, že relevantní odkazy ze stránek s vyšší PR jsou mnohem důležitější než irelevantní odkazy z neznámých stránek i když ve velkém množství. Masivní zařazování linek na některé stránky (FFA) může přinést penalizaci za spam a následný propad návštěvnosti. Podle směru odkazů je lze dělit na jednosměrné a reciproční. Jednosměrné jsou pro prezentaci výhodnější – směřují pouze směrem k ní. Reciproční odkazy jsou obousměrné, tedy směřují na naši prezentaci, ale zároveň umístíme linku jako protislužbu na spřátelený web. Co do způsobu použité techniky lze odkazy přidávat manuálně nebo využít nějaký script pro automatizaci systému. Takovýto script umožňuje zájemcům o výměnu odkazů automatickou registraci a další služby jako periodické automatické ověřování stavu výměny, upozornění webmasterovi a další funkce. Budování zpětných odkazů je obecně doporučená a efektivní součást internetové reklamy a nelze ji opomíjet.

5.7 Reklama na sociálních sítích Social networking je aktuálně nejvíce se rozvíjející způsob reklamy na internetu a to především v zahraničí. Někteří webmasteři referují vyšší návštěvnost ze sociálních sítí než z vyhledávačů. Posledním trendem jsou obrovské nárůsty investic do těchto sítí, což zároveň podněcuje jejich masivní rozvoj. Sociální sítě jsou webové portály, které umožňují sdružování lidí na základě podobných zájmů, koníčků nebo názorů a jejich komunikaci. V takovém prostředí je velmi snadné prezentovat zboží, které je středem zájmu i ostatních a toho využívá reklama v sociálních sítích. Cíleně představuje produkt lidem, kteří o něj mají zájem. Součástí internetové reklamy je výzkum, jak zacílit na tu správnou skupinu a jak vyfiltrovat zákazníka z masy návštěvníků internetu.

32

V případě sociální sítě toto odpadá. Celé sociální sítě jsou přeci děleny na komunity s rozličnými zájmy jako je technologie, počítače, vesmír, historie atd. Tímto dochází ke snížení nákladů na reklamu. Dalším plusem je to, že pokud dokážeme lidi na podobném portálu zaujmout, můžeme reklamu prezentovat sami a to zcela zdarma. Některé profily na sociálních sítích generují i desítky tisíc návštěvníků denně. Pak je velmi snadné prezentovat svůj produkt a sklidit ovoce této reklamy. Mezi známé sociální sítě patří: MySpace, Facebook, Flickr, Digg, Diigo, Furl, Simpy, Blogcatalog, z českých to jsou: Lide.cz.

5.7.1 Video reklama Video reklama prezentuje produkty, weby nebo společnost prostřednictvím online videa. Z našeho internetu je velmi známá kampaň Bwin nebo Armády ČR na portálu Stream.cz. Reklamní video bývá vloženo na začátek před vlastní video. Uživatelé internetu si na tuto reklamu spíše stěžují, protože strávili určitý čas vyhledáváním daného videa a namísto požadovaného výsledku se jim zobrazí irelevantní obsah.

5.7.2 Tiskové zprávy – PR Každá významná společnost vydává periodicky zprávy o novinkách a tyto zprávy mohou být využity jako reklamní nástroj. Příkladem je informace o uvedení nových modelů televizí na trh. Na internetu existují specializované servery (PRWeb.com), které se starají o distribuci podobných zpráv. Například PRWeb.com rozešle tiskovou zprávu (ovšem s linkou na náš web) do více než 40.000 online médií. Za příplatek dokáži tiskovou zprávu (press release) zařadit i do Yahoo a Google news. Toto znamená z krátkodobého hlediska navýšení návštěvnosti a z dlouhodobého vylepšení pozice ve vyhledávačích. 40 000 odkazů má svou váhu v SEO.

5.7.3 Podcasting Podcast je způsob prezentace na Internetu pomocí zvukových a video souborů. Tento druh prezentace vznikl v roce 2004 a dodnes se využívá především v zahraničí. Slouží jako způsob vyjádření pro takzvané podcast blogy, pro výukové servery, jako online kázání na církevních portálech ale často se také využívá pro reklamu nebo tiskové prohlášení společností. U nás se objevuje velmi zřídka a pravidelně tuto technologii využívá snad jen Český rozhlas.

33

5.7.4 Pop up a pop under reklama Principem této reklamy jsou vyskakovací okna o různé velikosti, někdy i celé stránky. Tato reklamní technika byla masivně nasazována před několika lety, ale v současnosti téměř mizí. Ústup je způsoben implementací funkce „blokování vyskakovacích oken“ do prohlížečů a antivirových programů.

34

6 Marketingový výzkum na internetu 6.1 Informace na internetu Každý podle svých zájmů, zaměření a zaměstnání hledá na internetu informace jiného rázu. Při vyhledávání důležitých informací je v dnešní době užíván nejčastěji internet. A to z toho důvodu, že je to asi nerychlejší, nejlevnější, nejjednodušší a hlavně nejkomplexnější způsob sběru informací. V podnikatelské sféře se do odborných informací řadí například informace o dodavatelích, konkurenčních firmách, ekonomice atd. Taková data se vyskytují zejména na internetových stránkách jiných firem, na stránkách vlastní společnosti a dalších pro podnikání podstatných institucí. Informace se rozdělují na odborné a obecné. Obecné informace jsou například údaje o cestování, vzdělávání, kultuře a zejména aktuální zprávy. Někdy však jsou tyto informace špatně dostupné převážně z finančních důvodů a nedostatkem přístupových práv na určité servery. K získávání informací napomáhají určité metody, jako například elektronické dotazování, statistiky provozu prodejních a objednávkových systémů internetových stránek nebo dotazníky na www serverech vyplňované návštěvníky. Informace se dají také na internetu čerpat z různých médií, jako je tisk, rozhlas nebo televize. Výzkumné agentury na internetu poskytují za poplatek také spoustu informaci třeba o firmách, o samotném internetu, o veřejném mínění a nabízí dále informace z databázových center. Internet otvírá dveře v podstatě všem metodám a postupům marketingového výzkumu, ať už je to pozorování nebo klasické dotazníkové šetření. Prostřednictvím internetu lze provádět i hloubkové rozhovory s přenášeným zvukem a obrazem on-line. Marketingový výzkum se dělí na kvalitativní a kvantitativní. „Kvalitativní výzkum hledá odpovědi na otázky: Proč? Jak? Zjišťuje důvody a příčiny chování lidí. Klade důraz na podrobné prozkoumání názorů vybraných představitelů cílové skupiny a na zkoumaný problém. Mezi hlavní metody kvalitativního průzkumu patří: individuální hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory a projekční techniky. Kvantitativní výzkum hledá odpovědi na otázky typu: Co? Kolik? Jak často? Zkoumá přístup, postoje a názory zákazníka ke konkrétním výrobkům nebo službám. Je prováděn na větším počtu respondentů. Mezi hlavní metody kvantitativního průzkumu patří: písemné, telefonické, osobní, elektronické dotazování a pozorování.“(6) Kvalitativní marketingový výzkum na internetu je využíván v dnešní době velmi málo, protože je ztotožňován s psychologickým výzkumem. Proto se chci zabývat v této kapitole především kvantitativním marketingovým výzkumem, jelikož má na internetu praktičtější využití.

35

Marketingový výzkum na internetu má dvě vzájemně se překrývající formy. První forma je výzkum prostřednictvím internetu a druhá forma je výzkum internetu, jako média.

6.2 Marketingový výzkum prostřednictvím internetu Je to v podstatě výzkum chování návštěvníků, zákazníků a dalších cílených osob na internetu, ale i mimo internetové prostředí. Pokud firma vytváří své internetové stránky a buduje marketingovou strategii na internetu, pak je tento výzkum velice důležitý. Dělí se na sekundární marketingový výzkum a primární marketingový výzkum.

6.2.1 Sekundární marketingový výzkum Sekundární marketingový výzkum pracuje zejména se sekundárními údaji. Jsou to údaje, které byly získány za jiným účelem než je samotné řešení daného problému, často bývají zkreslené, časově zastaralé nebo nejednoznačně publikovatelné. Tyto údaje je vhodné ověřit si podle více na sobě nezávislých zdrojů. I přes své nevýhody jsou sekundární údaje pro marketingový výzkum důležité. Zejména pro základní orientaci a zpřesnění řešené problematiky. A také jsou levnější než informace primární. Tyto sekundární údaje zjišťujeme z různých zdrojů, které dělíme na interní a externí.

6.2.1.1 Interní údaje Informace, které jsou shromážděny uvnitř firmy a týkají se především samotné činnosti této firmy. Je všeobecně známo, že v dnešní době se k práci s údaji používá především informační technologie, proto jsou tyto interní údaje mnohdy v elektronické formě, a to velice zjednodušuje a urychluje práci s těmito daty. Velmi častým zdrojem interních marketingových údajů je intranet. Takzvaným intranetem se v dnešní době a v této souvislosti nazývají internetové technologie využívané k řešení informačních systémů uvnitř organizace. Intranet a internet jsou ve své podstatě synonyma, pracují se stejnými nástroji a na stejném principu. Rozdíl je v tom, že intranet je určen pouze pro pracovníky jedné firmy tedy jen pro uzavřený okruh určitých lidí. Jednoduše internet má působnost po celém světě a pro všechny a intranet pouze v rámci jedné firmy a jejích zaměstnanců. Intranet napomáhá k urychlení komunikace, firemních procesů. Jeho podstatnou úlohou je rychlý přístup k důležitým vyhledávaným informacím, intranet zjišťuje aktuálnost, vypovídací schopnost a srozumitelnost těchto důležitých informací. Do budoucna lze očekávat, že popularita intranetu bude neustále stoupat. Firma, která intranet užívá, by měla mít kvalitní řídící systém firmy, protože právě ten souvisí s kvalitou a úrovní informací umístěných v intranetovém prostředí.

36

Intranet však není jediným elektronickým zdrojem pro interní data marketingového výzkumu. Je třeba ještě zmínit databáze, informační systémy pro správu produktů, manuály, pracovní postupy, plány a jiná interní dokumentace. Ne všechny tyto informace bývají zveřejněny na intranetu.

6.2.1.2 Externí údaje Jsou to veškerá velice různorodá data, publikovaná na internetu. Kdokoli může na internet vložit v podstatě jakékoli informace o čemkoli. Z toho plyne problém s kvalitou a vypovídací schopností nalezených údajů. Proto je vhodné ověřit si nalezené informace u více zdrojů. Některé údaje se velice těžko hledají, je to zapříčiněno duplicitními názvy nebo jsou tyto údaje jednoduše na internetu nepřítomné. Další problém, se kterým se můžeme setkat při vyhledávání potřebných informací na internetu, je omezená dostupnost. Informace na internetových stránkách bývají omezeny oblastí zkoumané problematiky, finanční náročností, to jsou zejména stránky přístupné za určitou finanční úhradu a v neposlední řadě se vyskytují stránky omezené přípustností, to znamená, že jsou buď neveřejné, nebo veřejné za nějaké podmínky (například přihlášení, registrace). I přes všechny nedostatky má internet jako zdroj externích sekundárních údajů své nepřekonatelné výhody. Například po zadání určitého požadavku do vyhledávače máme možnost velice rychlého přístupu k velkému množství zveřejněných informací v podstatě kdykoli a odkudkoli.

6.2.2 Primární marketingový výzkum V tomto případě se prostřednictvím dotazníků umístěných na internetových stránkách získávají informace, které se následně využívají k uskutečnění marketingového výzkumu. V českých firmách si tato forma marketingového výzkumu zatím stále ještě hledá své místo. Je to z důvodu, že manažeři zatím ještě nevědí, jaké možnosti jim sběr internetových informací přímo souvisejících s daným řešeným problémem může přinést. Dotazník nemusí být jen umístěn na internetových stránkách, ale může být i rozesílán určité skupině respondentů. Samozřejmě, že do tohoto výzkumu nepatří jen vyplňování dotazníků, ale třeba i sledování, kolikrát zákazník otevře určitou položku apod. Rozsah informací zprostředkovaných na internetu je opravdu velký, neustále narůstá a vyvíjí se. Internet se celkově neustále zdokonaluje, vznikají nové technologie a softwarové programy pro jednodušší vyhledávání na internetu a získávání potřebných informací. Již jsem zmínila nevýhodu internetových údajů a tou jsou nekvalitní informace, které jsou samozřejmě nepoužitelné a to by se nemělo při marketingovém výzkumu na internetu opomíjet. Proto je potřeba při marketingovém výzkumu kombinovat internet s klasickými metodami sběru informací.

37

Metody sběru údajů Primární zdroj



Elektronické dotazování Elektronické pozorování Experiment v elektronickém prostředí Externí zdroje Interní zdroje

Výhody (+)   

Rychlost sběru Nízká cena Přesně určená a známá cílová skupina

Nevýhody (-) 

Nemožnost oslovit obecnou populaci   Omezená možnost  kvalitativního výzkumu Sekundární zdroj   Rychlost sběru  Špatná kvalita dat   Nízká cena  Zkreslenost údajů TABULKA Výhody a nevýhody při uplatnění internetu v metodách sběru údajů (Zdroj: Moderní marketingový výzkum)

6.3 Výzkum internetu jako média Stále více lidí se v současné době začíná zajímat o různé parametry internetu. To je zapříčiněno tím, že lidé začali prostřednictvím internetu podnikat a mají zájem na tom, jaká je například struktura internetové populace, kolik má internet uživatelů nebo jaký má internet potenciál dalšího rozvoje atd. Řada takových výzkumů je prováděna na zakázku těm, kteří jsou ochotni za to zaplatit. Výzkum internetu jako média má velice důležitou pozici v této oblasti. Lidé, kteří na internet umístí svoje reklamní upoutávky, chtějí pochopitelně znát účinnost svého reklamního sdělení a co nejpřesnější informace o počtu lidí, kteří jejich reklamu shlédli. Chtějí také znát, proč případně jejich reklama nebyla účinná. Lidé obchodující na internetu nejčastěji sledují informace o počtu uživatelů internetu, počtu návštěvníků serveru, počtu zobrazení dané reklamy a samozřejmě již zmíněnou účinnost jejich reklamy, která zahrnuje asi dvě třetiny všech výzkumů na internetu. Výzkum internetu jako média se provádí několika metodami. Patří sem audit internetu neboli měření, měření účinnosti reklamy, on-line výzkumy, on-line panel, interview a kvalitativní výzkum.

6.3.1 Audit internetu „Měření internetu neboli audit internetu. Jde o měření (sčítání) tzv. log souborů, které generují www servery v rámci svých aktivit. Další možností měření internetu je umístění měřícího kódu www stránky. V případě, že je stránky shlédnuta, kód vyšle impulz příslušnému serveru.“ (7, str. 261) Tímto docílíme měření počtu uživatelů internetu, to však není přímo internetový výzkum. Jde spíše o dílčí ukazatel návštěvnosti, protože informace o počtech uživatelů nikdo nemůže přesně znát. Započítává se každá načtená stránka, proto měření nedokáže posoudit, zda uživatel načtenou stránku skutečně četl nebo ne.

38

Výzkum internetu zjišťuje, kdo jsou uživatelé a návštěvníci internetových serverů, jak se chovají a z jakých sociálních a demografických skupin pocházejí. Pojem výzkum internetu zahrnuje výzkum, kde je ke sběru dat používán internet a také je tento pojem znám jako výzkum internetu klasickými metodami například celorepublikové šetření pomocí dotazníků.

6.3.2 Měření účinnosti reklamy K poměrně přesnému měření včetně detailních rozborů účinnosti reklamy na internetu slouží řada výzkumných ukazatelů. Je možné zjišťovat účinnost reklamy v reálném čase a automaticky. K těmto ukazatelům patří například IP adresy (počet jednotlivých unikátních adres, kterými se identifikují počítače), imprese reklamy (shlédnutí reklamního banneru), click rate (procento návštěvníků, kteří na reklamu kliknou), click throughs (procento návštěvníků, kteří na reklamu kliknou a počkají až se stránka načte), visits (počet návštěvníků, kteří vstoupili na daný server) nebo view time (doba, kterou návštěvník stráví na www stránkách) a mnoho dalších ukazatelů.

6.3.3 On-line výzkumy V případě on-line výzkumu se jedná o umístění dotazníku na internetové stránky. Dotazníková forma marketingového výzkumu je poměrně široce známá v klasickém marketingu a dnes už i v internetovém. Nevýhodou tohoto šetření je a mnohé zdroje toto uvádějí, že internet v dnešní době užívá zhruba třetina všech obyvatel, tím pádem nelze do výzkumu zahrnovat celou populaci. Při dotazníkovém výzkumu na internetu se také nedá spoléhat na návratnost a reprezentativnost vyplněných údajů. A dá se říci, že je tato forma dotazování pro respondenty nenucená.

6.3.4 On-line panel Skupina dobrovolných návštěvníků, kteří se sami z vlastní vůle přihlásí do výzkumu na výzvu agentury, se nazývá on-line panel. Tyto návštěvníci se stávají respondenty a pouze těm se následně zobrazuje dotazník. Dobrovolníci se získávají převážně nějakým příslibem, například zařazení do slosování o výhry nebo slevy na nákupy v internetovém obchodě. Tato metoda výzkumu zajišťuje vysokou návratnost a je vysoce reprezentativní pouze pro daný server (pro zkoumanou skupinu respondentů) avšak ne pro celkový internet.

6.3.5 Interview Pokud je třeba se v oblasti internetového výzkumu zaměřit i na respondenty, kteří nejsou uživateli internetu, může se využít ústní dotazování neboli interview.

6.3.6 Kvalitativní výzkum Kvalitativní výzkum řeší problémy přicházející při tvorbě internetových stránek. Jde zejména o design, snadnost navigace, použití různých technologií, strukturu webové prezentace a logiku ovládání internetových stránek.

39

7 E-komerce Elektronická výměna dat má počátky již v šedesátých letech. Přibližně ve stejnou dobu začaly banky využívat speciální sítě pro elektronický transfer peněz a postupem času s růstající popularitou internetu se začalo rozvíjet také internetové obchodování. Obchody zjišťují, že mohou konkurovat on-line prodejem a tím zvýšit efektivitu svého obchodu a dále také snížit výrazně náklady. Počátek internetového obchodu je v USA okolo roku 1992. V tuto dobu se uskutečnily jeny z prvních nákupů na internetu. Šlo zejména o CD hudební nahrávky, dárkové předměty a knihy, postupem času se začaly na internetu prodávat hračky, elektronika a nábytek. Začaly se vytvářet velké internetové obchodní řetězce s vlastními internetovými obchody. Hlavním důvodem prosazování této formy nakupování byla cenová politika a pohodlí nákupu z domova. Nakupování přes internet mělo být levnější až o polovinu než v kamenných obchodech. V letech 1994 a 1995 začaly vznikat internetové obchody, jak je známe dnes. Jedním z prvních obchodů je server Amazon.com který původně začal jako prodejce knih. Dnes působí v podstatě po celém světě a od počátku rozšířil sortiment i na jiné produkty jako je elektro, sportovní náčiní nebo součástky do aut. Jeho sídlo je v Seattle ve státě Washington. Tato firma nemá kamenné obchody, prodává všechny zboží přímo přes internet. V české republice se e-komerce začala rozvíjet až v roce 1996. Vývoj elektronického obchodování u nás v Čechách a Evropě se od Amerického kontinentu podstatně lišil. Důvodem byly zejména on-line platby, v Americe byly již tenkrát velice oblíbené, proto tam e-komerce rychle vzrůstala a sílila. Kdežto u nás se on-line platby setkaly s velkou nedůvěrou a obavami. Platební karty se u nás prosadily až o mnoho později než na Americkém kontinentu. Evropané byli celkově nedůvěřiví k on-line nákupům a češi obzvlášť, jak z pohledu placení tak co se týče samotného dodání objednaného zboží. Bylo to především zapříčiněno špatnými zkušenostmi českých zákazníků, ale také technickou zaostalostí. Pro platby na internetu bylo nutno žádat u své banky o aktivaci této služby. Proto jsou u nás tolik oblíbené nákupy na dobírku, kdy zákazník platí hotově až při předání zboží. Dobírku v českém provedení například v USA vůbec neznají. Mezi první česká řešení e-komerce patří vltava.cz (1996) nebo společnost Zoner s produktem Inshop. Vltava nabízí možnost otevření vlastního e-shopu přímo na jejich portálu. Zoner je také web based řešení, ale krom toho nabízí standalone aplikace. Tzn., lze ho nainstalovat na vlastní server. Nyní se průkopník e-komerce v ČR potýká s existenčními problémy. Majitel Vltavy udělal několik hrubých chyb, které se portálu nevyplatily. Jednou z nejhrubších byla asi kompletní výměna managementu a nový tým byl sestaven z odborníků z jiných odvětví. To přineslo ještě větší problémy namísto

40

oživení, jako byly neefektivní investice do vývoje nových řešení, která nebyla ani využita. Internetoví prodejci díky profesionálnímu přístupu docílili po roce 2000 toho, že čeští zákazníci začínají relativně důvěřovat on-line nakupování. Zkracovala se doba dodání zboží k zákazníkovi, začíná se u nás rozšiřovat užívání on-line plateb kreditními i debetními kartami. Zlepšuje se logistika a poprodejní služby, možnost reklamace, vrácení zboží, servisu a další samozřejmosti kamenných obchodů. Vznikají obchody jako spojení internetového obchodu s kamenným řetězcem. Například target.com, walmart.com, bestbuy,com nebo comet.co.uk. Některé zboží ovšem řetězce prodávají pouze přes internet a naopak. V České republice, jako příklad spojení internetového obchodu s kamenným řetězcem, můžeme uvést Datard.cz. V oblasti placení vznikají jako protějšek platebních karet například elektronické šeky nebo digitální hotovost.

Systémy elektronických obchodů V případě e-shopů se vždy jedná o software, na kterém daný elektronický obchod běží. Tyto systémy lze dělit podle několika kritérií a to dle typu licence, dle typu lokace instalace nebo programového prostředí.

Dělení dle licence 

Open Source

Tyto systémy jsou zdarma a navíc mají přístupný zdrojový kód, který si uživatel může měnit dle svých potřeb. 

Free systémy

Systémy zdarma s uzavřeným kódem 

Komerční systémy

Používání takovýchto programů je zpoplatněno. Zákazník může platit několika způsoby:  

Platba za řešení na míru – SW je vyvinut a přizpůsoben přesným potřebám zákazníka Měsíční pronájem software (v tomto případě je software umístěn na serveru autora SW)

41

Další možností je například výběr několika modulů a komponent Negativním jevem české scény je to, že mnoho komerčních řešení nabízených jako speciální profesionální software je původně Open Source s několika změnami a mnoho autorů se tak dopouští prodeje něčeho, co jim nepatří. Na internetu se vedou bouřlivé diskuze, zda zvolit Open Source nebo komerční software. Open Source bývá kritizován právě za otevřený kód a tím pádem menší bezpečnost. Oproti tomu má obvykle daleko větší komunitu uživatelů a vývojářů. Na vývoji rozšířeních a testování některých OS se podílejí desítky tisíc lidí, oproti tomu některé komerční systémy bývají vyvíjeny jednou osobou, která může svou činnost kdykoliv ukončit. Proto stanovení toho, který systém je doopravdy lepší je velmi těžké a odpověď není jednoznačná.

Dělení dle lokace SW Web based řešení Software je nainstalován na serveru autora Standalone aplikace SW je plně k dispozici uživateli, který ho nainstaluje na vlastní server

Dělení dle programového prostředí SW lze dělit dle použitého programového prostředí. Například na PHP, Java, Perl, ASP atd. Nejběžnější a co do použití nejvíce univerzální řešení je PHP na MySQL databázi.

Online platební systémy Nedílnou součástí elektronického obchodování jsou online platební systémy. Jejich úkolem je akceptovat platby za prodané zboží. Ve světě se tyto systémy vyvíjeli zároveň se systémy pro elektronické obchodování a rychle si získaly oblibu zákazníků Situace v ČR byla poněkud jiná a prudký rozvoj těchto systémů a rostoucí obliba je záležitostí až posledních let. Příčinou toho byla nedůvěra českých spotřebitelů k bezpečnosti takovýchto plateb. Přesto je v současné době stále nejčastějším způsobem platby v e-shopech dobírka. Příklady zahraničních platebních systémů:  2checkout, PayPal, E-gold, PayPay. Příklady platebních systémů v ČR  PaySec, GoPay, M-platba, Moneybookers, Tatra Pay, PayPal, SporoPay a další.

42

Affiliate programy S e-komercí souvisí affiliate programy nebo také partnerské programy. Tato služba se v zahraničí opět vyvíjela ruku v ruce s elektronickým obchodováním a v ČR zatím není příliš využívána. Partnerský program funguje tak, že majitel e-shopu nabízí provizi obvykle webmasterum za pomoc při zprostředkování prodeje. V praxi to funguje tak, že affiliate umístí na svůj web reklamní prvky obchodu. Zákazník, který klikne na dané zboží je přesměrován na stránky majitele obchodu, kde za zboží zaplatí. Affiliate poté získá provizi. Výhodou pro majitele obchodu je snížení výdajů na reklamu. Webmaster si takto může vyrobit vlastní obchod aniž by se staral o logistiku a jediné na čem pracuje je reklama jeho vlastního webu. V zahraničí existují celé affiliate sítě, kde si mohou webmasteři vybírat produkty, které chtějí propagovat. Známým affiliate systémem je například systém Amazonu. V našem prostředí takto funguje například Aukro nebo NetTravel.

43

8 Firma obchodující s elektro zbožím Společnost, o které tento projekt zpracovávám, si nepřeje být nikde jmenovitě publikována. S tím souvisí i to, že nemám přístup a ani nemohu zde prezentovat podrobnější informace například finanční přínosy realizovaného projektu apod. Alespoň bych tedy chtěla tuto firmu stručně obecně charakterizovat a také nastínit některé základní necitlivé údaje a výsledky z mého praktického působení v této společnosti. Firma působí na našem trhu od roku 1991 a od té doby prošla mnoha strukturálními změnami. V současné době zaměstnává přibližně 30 zaměstnanců. Je zaměřena převážně na velkoobchodní ale i maloobchodní prodej celého sortimentu výrobků elektro se zaměřením na značkové zboží. Značky: Panasonic, Bosch a Siemens, Philips, Elektrolux, AEG, Zanussi, Fagor, Grundig, Thomson, Eta, Hama, Vehikle, Sencor, Amica, Blaupunkt. Baterie: Energizer, Baterie, GP, Panasonic Média: Emtec(Basf), Verbatim, Panasonic,TDK Osvětlovací technika a svítilny: Osram, Tesla, Neolux, Kanouc, Matronic atd. Elektroinstalace: Solid, Emos, Hadex K prodeji zboží poskytuje dopravu, servis a případné zapůjčení náhradního spotřebiče po dobu opravy zdarma na přání klienta jako konkurenční výhodu. Oblast působnosti firmy je po celé České republice. Na českém trhu má tato společnost celkem vysoké postavení a to platí i v případě konkurence zaujímá umístění (v realizovaném ročním obratu) v první desítce nejúspěšnějších českých prodejců sortimentu elektro v celé ČR. Organizační struktura této společnosti je velice jednoduše řešena. Na vrcholu je majitel a jednatel společnosti (v jedné osobě) a dalším nižším stupněm jsou jednotlivá oddělení:  Fakturační oddělení (zde se řeší podpora prodeje a platby)  Marketingové a personální oddělení  Sklady a sortiment  Informační technologie (zabývá se správou systémů a finanční analýzou)  Velkoobchod  Maloobchod

44



Obchodní partneři

8.1 Situace na trhu Oblast prodeje elektro spotřebičů na českém internetu byla donedávna ve znamení tvrdého konkurenčního boje. Situace zašla tak daleko, že e-shopy s elektro produkty prodávaly s velmi nízkými maržemi jako například 2-3 %. Mnozí provozovatelé internetových obchodů dováželi produkty z levnějšího zahraničí. Výhodou pro zákazníka byla variabilita cen a možnost nákupu s vysokou slevou. Negativem tohoto stavu bylo to, že podobné obchody byly provozovány téměř bez zázemí a z běžného domácího prostředí. Často se stávalo, že prodejce nebyl schopen podat zákazníkovi tak elementární informace jako jak daný spotřebič zapojit nebo jaké má vlastně spotřebič parametry. Při dovozu ze zahraničí mnohdy chyběl český manuál a nejednou se stávalo, že si zákazník koupil levný spotřebič, ale doma zjistil, že vůbec není kompatibilní s českým prostředím. Poté docházelo ke složitým reklamacím a vracení peněz. Výrobci tento stav logicky viděli jako úpadek jejich značek a od roku 2008 začali proti tomuto stavu postupovat. Od konce roku 2008 dochází mezi výhradními importéry a distributory k dohodám, které mají podobný stav zvrátit. Nástroje ochrané politiky dovozců 1. Doporučené internetové ceny Cenová hladina, pod kterou by žádný e-shop neměl prodávat. 2. Certifikace e-shopů Dovozci chtějí dodávat zboží pouze schváleným e-shopům, které splňují jejich kritéria kvality. Donucovací metody: -Omezení dodávek zboží - Snížení slev - Ukončení spolupráce Co to bude znamenat, pokud budou dovozci ve své politice úspěšní? Dovozci Vyšší kvalita značky: Dovozci si od své politiky slibují vyšší kvalitu značky, poskytování kvalitního servisu a souvisejících služeb. Prodejci

45

Snížení obratu za současného navýšení zisku. Zboží se prodá méně, ale marže budou mít rostoucí tendenci. Spotřebitel Koncový spotřebitel ušetří čas strávený hledáním nejnižší ceny. Bude se moci zaměřit na e-shopy nabízející lepší servis a kvalitnější služby. Celkový výsledek podobných snah je z dlouhodobého hlediska ne úplně předvídatelný. V prvopočátku určitě dojde ke zkvalitnění služeb. Domnívám se, že potlačení konkurence v dlouhodobém hledisku nemůže znamenat nic pozitivního, protože hrozí, že po jisté době zůstanou na trhu pouze eshopy s velkým rozpočtem na reklamu a hrozí jejich monopol. Toto vmanipuluje zákazníka do stavu, kdy není z čeho vybírat, což znamená návrat o několik let zpět.

46

9 Návrh optimálního řešení firemní prezentace a kontrolních mechanizmů 9.1 Cíle internetové prezentace firmy Cílem mé praxe ve velkoobchodě s elektro produkty byla účast na návrhu a realizaci komplexní webové prezentace firmy spolu s řešením e-komerce a z toho vyplývající rozšíření působení firmy na internetu a maximalizace jejího zisku. Mým dalším úkolem bylo navrhnout konkrétní mechanizmy, které celý projekt vyhodnotí a prokáží, zda byl řízen a realizován správně a jaké výsledky přinesl. Naším prvním krokem bylo stanovení vlastních cílů webového řešení. Poté následoval rozbor cílových skupin zákazníků, na které se webové řešení zaměří. Dále následoval výběr softwarového řešení a navržení struktury prezentace. Dále bylo třeba navrhnout řešení reklamy na internetu a nakonec aplikace kontrolních mechanizmů, které prokáží, zda byl celý projekt realizován správně. Stanovení cílů webového řešení pro velkoobchodní firmu. Vlastní cíle webové prezentace 1) Proniknutí na internet a rozšíření působnosti firmy i na toto médium Prezentace firmy by měla zajistit získání nových příležitostí k prodeji a navýšení obratu a zisku firmy. V úvahu je nutno vzít fakt, že internet je konkurenční prostředí jako běžný trh a v některých případech je zde konkurenční boj ještě tvrdší. 2) Navýšení velkoobchodního prodeje a získání nových obchodních partnerů Dalším požadavkem je rozšíření velkoobchodní sítě a vyhledávání nových odběratelů. Z dlouhodobého hlediska je tento způsob prodeje efektivnější než orientace na koncového zákazníka. 3) Poskytnutí sofistikovanějšího řešení stávajícím partnerům a odběratelům Elektronický prodej by měl poskytnout větší komfort stávajícím partnerům velkoobchodu. Výhody elektronického prodeje pro partnery  Okamžitý přehled o stavu skladu  Detailní popisy a parametry zboží  Obrázky zboží  Možnost okamžitého objednání během procházení elektronického katalogu Správná prezentace výrobků by měla zajistit nejen větší komfort pro stávající partnery, ale zároveň i navýšení prodeje. 4) Rozšíření maloobchodního prodeje po celé ČR

47

Obchodní firma, ve které jsem vykonávala praxi, působí ve většině regionů ČR. Internetový prodej by měl zajistit pokrytí i dosud neobsazených regionů a oslovit větší okruh zákazníků než tomu bylo doposud. Také by měl oslovit zákazníky, kteří běžně nenakupují v kamenných obchodech. 5) Návrhy pro změny v logistice související s nástupem e-komerce Doposud bylo zboží distribuováno vlastní dopravou, ale tento fakt je v souvislosti s internetovým prodejem třeba přehodnotit. Z důvodu flexibility se nabízí logické řešení a to využití přepravní služby. Přepravní služba by měla krom větší rychlosti přinést i snížení nákladů. Z důvodu nárůstu zakázek a změny jejich distribuce je nutné posílit stav ve skladech. Cílové skupiny návštěvníků 1) Stávající obchodní partneři Od cílení na tuto skupinu si slibujeme poskytování kvalitnějších služeb, což by mělo zajistit udržení si stávajících partnerů případně navýšení obratu. 2) Potenciální obchodní partneři Internetová prezentace by měla zajistit oslovení a získání nových obchodních partnerů a z toho vyplývající rozšíření sféry působnosti. 3) Koncový zákazník Přímý prodej koncovým zákazníkům by měl také zajistit navýšení obratu. Internetová prezentace by měla být postavena tak, aby zákazníky motivovala k opakovaným nákupům. 4) Dodavatelé Tato cílová skupina návštěvníků by měla být z prezentace informována o schopnosti firmy využít všech dostupných prostředků k prodeji jejich zboží.

9.2 Návrh webové prezentace Z předchozí kapitoly vyplývá, že cíle firemní prezentace jsou velmi komplexní a tomu musíme přizpůsobit celou strategii budování webové prezentace. Logicky se nabízejí dvě řešení: 1) Robustní firemní prezentace Komplexní řešení, které postihne všechny cíle a zaměří se na všechny skupiny návštěvníků. 2) Několik nezávislých systémů

48

Několik nezávislých systémů jednostranně zaměřených ke splnění jednotlivých cílů a zaměřené na jednotlivé skupiny návštěvníků. Porovnáním výhod a nevýhod obou možností jsme zvolili druhé řešení. Výhody několika nezávislých systémů:  Nižší nároky na použitý systém  Snadné oddělení jednotlivých skupin návštěvníků a zabránění možným konfliktním situacím, které jsou vyvolány právě střetem těchto skupin.  Snadnější propagace jednostranně zaměřených webů  Jednodušší obsluha pro správce systémů a nižší nároky na personál.  Nízké finanční náklady

9.3 Struktura volených webových prezentací 9.3.1 Centrální velkoobchodní portál Centrální velkoobchodní portál bude zaměřen na stávající a budoucí velkoobchodní partnery. Bude obsahovat tyto základní sekce:  E-shop: elektronický katalog zboží s možností nákupu  Historie firmy a informace o firmě  Novinky a informace z oblasti elektro  Informace o podmínkách pro potenciální partnery  Sekce s propagačními a marketingovými dokumenty  Diskusní fórum  Galerie obrázků z oblasti elektro a prostředí firmy Jako softwarové řešení jsme zvolili CMS Joomla v kombinaci s VirtuMartem(řešení e-komerce pro systém Joomla). Výhody použitého řešení:  Systém je zcela zdarma.  Systém zcela vyhovuje naším požadavkům.  Možnost doplnění více než 3000 komerčních a nekomerčních komponent a modulů. Toto zaručuje téměř jakékoli budoucí rozšíření firemního portálu a nemusíme se obávat situace, kdy zjistíme, že současný systém není schopen splnit naše nové požadavky.  Možnost napojení na účetní programy.  Možnost exportu obsahu a produktů na jiné weby.  Snadná SEO optimalizace celého webu.

49

9.3.2 Maloobchodní e-shopy V další fázi vybudujeme soustavu navzájem odkazovaných e-shopů pro koncové zákazníky. Každý z e-shopů bude tématicky zaměřen na určitou značku zboží. Obchody budou mezi sebou vzájemně prolinkovány, což umožní zákazníkům jednoduchý přístup k širšímu sortimentu zboží a zároveň to posílí pozici obchodů ve vyhledávačích. Jako software jsme zvolili komerční systém ShopDen upravený pro naše potřeby. Struktura jednotlivých e-shopů bude téměř identická. Jádrem systému bude katalog zboží logicky členěný do oddělení dle typu a použití výrobku. Dále zde bude klasický kontaktní formulář, systém článků a možnost komentářů k jednotlivým položkám zboží.

9.4 Návrh marketingové kampaně Pro reklamu firemních prezentací využijeme kombinaci všech dostupných a efektivních reklamních internetových taktik jako: SEO on-page, PPC Sklik, registrace do katalogů, vyhledávačů a dalších, výměna odkazů, zařazení do portálů srovnávajících ceny, prezentace na stránkách dodavatelů, tvorba tématických webů, propagace mimo internet atd. Od počátku budování prezentací budeme aplikovat všechna pravidla on-page SEO, což později zajistí návštěvnost, a to zcela zdarma. Pro okamžitou návštěvnost od samého začátku fungování prezentace nasadíme PPC reklamu-Sklik na portálu seznam. Zařazení do všech dostupných on-line katalogů, vyhledávačů, inzertních serverů a obchodních databází. Výměna odkazů s podobně zaměřenými weby a zejména e-shopy. Zařazení do portálů srovnávajících ceny (zbozi.cz, srovnanicen.cz). Konkrétně v případě e-shopů je podobný zdroj návštěvnosti vysoce efektivní. Zdaleka nepřinese tolik návštěvníků jako vyhledávače (Seznam, Google), ale v tomto případě je konverzní poměr velmi vysoký. Prezentace na stránkách dodavatelů. Tvorba tématických webů a umístění odkazů na ně. Propagace mimo internet (marketing v médiích jako je TV a rádio, umístění www odkazů na bilboardy, automobily a další reklamní plochy, reklama v tisku atd.) Na počátku je důležité vyzkoušet co nejvíce druhů reklamy a po určitém čase (několika měsících) je dobré tyto jednoduché techniky vyhodnotit a na základě výsledků upravit celou koncepci reklamní strategie.

9.5 Návrh metod pro vyhodnocení efektivity projektu Jedním z mých dalších úkolů byl podíl na návrhu mechanismů pro analýzu správnosti návrhů firemní prezentace a vyhodnocení efektivity celého projektu. Navrhované metody: 1. webové formuláře a ankety

50

Pomocí webových formulářů zjistíme reakce návštěvníků na prezentaci. Důležité pro nás budou zejména negativní ohlasy, které nám určí směr vylepšení firemní prezentace. 2. výpočet finančního přínosu prezentace Na základě napojených účetních systémů lze téměř okamžitě zjišťovat finanční přínos prezentace. Důležitým ukazatelem efektivity řešení e-komerce je konverzní poměr, který vypočítáme v součinnosti s daty z webových statistik a informacemi z účetních systémů. 3. webové statistiky Tyto statistiky slouží pro detailní přehled o každém návštěvníkovi webové prezentace, zdroji návštěvnosti, opakovaných návštěvách a vyhledávaných spojeních. Mezi známé nástroje patří Google Analytics nebo námi navrhovaný Awstats, který je součástí našeho webhostingu. Webové statistiky zhodnotí úspěšnost naší reklamní kampaně a umožní nám zvolit optimální nástroje internetové reklamy. Slouží jako zpětná vazba k reklamním nástrojům.

Analýza návštěvnosti Počet návštěvníků za měsíc Průměrná denní návštěvnost Průměrný počet shlédnutých stránek/1n

52529 1751 5,2

Zdroje návštěvníků Vyhledávače Seznam Google Centrum Atlas Jyxo

47090 40677 5270 792 281 70

Katalogy zboží Zbozi.cz Centrum zboží Srovnanicen.cz monitor.cz hledejceny.cz usetrim.cz

1746 896 421 158 98 101 72

PPC Sklik Ostatní weby

2465 1228

Tyto statistiky jsou šestý měsíc od vytvoření prezentace. Z analýzy je zřejmé, že nejvíce návštěvníků přichází ze Seznamu. Což je způsobeno především aplikací SEO metod. Tento zdroj návštěvnosti je zcela zdarma a pro firemní prezentaci je ten

51

nejdůležitější. PPC reklama je nejnákladnější a viditelně nepřináší srovnatelný efekt se SEO, proto doporučuji od této metody upustit a věnovat více času organickým výsledkům ve vyhledávačích. Dále doporučuji zachování všech metod, které jsou zdarma, protože přivedou návštěvníky a zároveň podpoří SEO. Výpočet konverzního poměru Konverzní poměr stanoví procentuelní podíl kupujících zákazníků z celkového množství návštěvníků na webu. Výpočet konverzního poměru v námi tvořeném e-shopu: Počet nákupů/celkový počet návštěv 651/52529=1,24 % Podle statistik je běžný konverzní poměr obvykle hodnota pohybující se řádově okolo 1 %. Z toho vyplývá, že konverzní poměr vzorového e-shopu je nadprůměrný. Vývoj návštěvnosti Graf Vývoj návštěvnosti za prvních 6 měsíců Měsíc 1 2 Počet návštěvníků 529 1893

3 12456

4 19386

5 33714

6 52529

52

9.6 On-line anketa Navrhla jsem on-line anketu s otázkami pro návštěvníky webové prezentace na téma spokojenost s firemním webem.

Anketa: 1. Jak jste spokojeni s prezentací celkově? Jsem zcela spokojen Jsem částečně spokojen Nejsem spokojen Co Vám na prezentaci schází nebo co byste doporučil? - Textové pole pro odpovědi.

2. Jste spokojeni s designem prezentace? Jsem zcela spokojen Jsem částečně spokojen Nejsem spokojen

3. Jste spokojeni s navigací a přehledností prezentace? Jsem zcela spokojen Jsem částečně spokojen Nejsem spokojen

4. Jste spokojen s rozsahem sortimentu produktů? Jsem zcela spokojen Jsem částečně spokojen Nejsem spokojen

5. Jaká je Vaše oblíbená značka Philips Panasonic Bosch a Siemens Fagor Gorenje Jiná

6. Jaké platební metodě dáváte přednost? Online platba kartou Platba převodem Dobírka Nákup na splátky Platba v hotovosti u firmy

53

7. Jaké dopravě dáváte přednost Česká pošta Přepravní služba Osobní odběr Rozvoz firemní dopravou Cílem ankety bylo získání informací o spokojenosti či nespokojenosti návštěvníků s firemní prezentací, její strukturou a designem. Dále jsem se snažila zjistit stav spokojenosti s portfoliem produktů a úrovní poskytovaných služeb. Na základě získaných dat navrhnu opravné prostředky pro optimalizaci celého řešení. Anketa byla umístěna na internetu a byla součástí firemní prezentace. Všichni respondenti byli tedy návštěvníci webového portálu. Anketa byla k dispozici po dobu tří měsíců od vytvoření prezentace. Z celkového počtu 14 878 návštěvníků se jich výzkumu zúčastnilo celkem 317 což je 2,13%.

Vyhodnocení ankety 1. Jak jste spokojeni s prezentací jako celkem? V první části dotazníku respondenti projevovali celkovou spokojenost s webovou prezentací. Domnívám se, že celkové hodnocení prezentace dopadlo pozitivně. Z psychologického hlediska se spíše ozývají lidé nespokojení, než spokojení a proto může být reálné hodnocení ještě vyšší.

Obrázek 1. Spokojenost s prezentací

54

Další otázky se měly zaměřit na konkrétní aspekty prezentace a poskytovaných služeb.

2. Jste spokojeni s designem prezentace? Tato otázka měla za cíl zjištění faktu jakým estetickým dojmem prezentace působí na návštěvníka. Web design je velice subjektivní záležitost, protože každý člověk má své vlastní představy o tom, co se mu líbí a v žádném případě není možné vyhovět všem. Proto se domnívám, že reakce dotázaných na design byla velmi pozitivní.

Obrázek 2. Design

3. Jste spokojeni s navigací a přehledností prezentace? Navigace prezentace je velmi důležitý faktor. Umožňuje návštěvníkovi předložit přesně to, co na internetu hledá a to v co nejkratším čase. Nekvalitní systém navigace webu může způsobit předčasný odchod návštěvníka na konkurenční stránky a tím pádem snižuje efektivitu celého systému a ve finále působí finanční ztrátu majiteli této prezentace. Nejčastější problém v navrhování struktury prezentace bývá ten fakt, že webmasteři předpokládají to, že když se na webu vyznají oni, vyzná se tam i běžný návštěvník. Toto ale často nebývá pravda. Navigace proto musí být co je přehlednější a návštěvník musí mít k dispozici další podpůrné nástroje. Výsledek výzkumu odkryl chyby v navigaci. Proto jsem navrhla implementaci inteligentního systému vyhledávání produktů a obsahu, který by měl urychlit získání právě požadovaného obsahu v co nejkratším čase a z jakéhokoliv místa prezentace. Dále jsem navrhla doplnění návodu k pohybu, vyhledávání a nákupu

55

na webu a to tak, aby tyto procesy mohl každý uživatel absolvovat krok za krokem bez rizika, že se v prezentaci ztratí.

Obrázek 3. Navigace prezentace 4. Jste spokojen s rozsahem sortimentu produktů Tato otázka měla vyhodnotit spokojenost se stavem portfolia nabízených produktů. Převážná většina návštěvníků byla spokojena. Nespokojení měli možnost doporučit jejich oblíbené značky v rozšiřující otázce.

Obrázek 4. Sortiment produktu

56

5. Jaká je Vaše oblíbená značka Pomocí této otázky mohli dotázaní hlasovat pro jejich oblíbenou značku elektro produktů. V anketě zvítězil bezkonkurenčně Panasonic. Tato značka je zárukou kvality a poskytovaného servisu. O další příčky se podělil Philips, Bosch, Fagor, Gorenje a 6% účastníků ankety vyjádřilo svou podporu jiným značkám. Tato data jsem využila pro návrh optimalizace prezentace a také pro optimalizaci reklamních snah.

Obrázek 5. Oblíbená značka

5A. Jiné oblíbené značky Respondenti měli možnost uvést další oblíbené značky. Tyto informace mi měly pomoci navrhnout rozšíření sortimentu na základě výzkumu a požadavků zákazníků. Jako nejvíce žádané produty návštěvníci uvedli Sony, Samsung a domácí Etu. Získaných informací jsem využila k doporučení dalších sekcí pro jmenovaný sortiment.

57

Obrázek 6. Jiné značky

6. Jaké platební metodě dáváte přednost? Z tohoto výzkumu vyplývá, že zákazníci dávají stále přednost klasickým platebním metodám jako je dobírka. Toto je typicky česká záležitost. Oproti předchozím letům, ale narůstá podíl online plateb a tento trend bude i nadále v této tendenci pokračovat. Poměrně vysoké je i procento lidí preferujících splátkový prodej. To je způsobeno rostoucím zadlužováním českých domácností. Nejméně dotázaných se vyslovilo pro osobní platbu ve firmě. Takový fakt se dá předpokládat, jelikož v případě nutnosti navštívit firmu postrádá internetový obchod smysl.

58

Obrázek 7. Platba

7. Jaké dopravě dáváte přednost Výzkum preferovaného způsoby dopravy zboží měl pomoci stanovit cíle logistiky v souvislosti se vstupem na internetový trh. Doposud byla většina zboží distribuována firemní dopravou. Z grafu plyne, že v případě elektronického obchodování bude nutné implementovat i nové metody dopravy. V souvislosti s využitím ekomerce firma začala využívat přepravní službu a následné kalkulace prokázaly jasnou úsporu nákladů. Proto došlo k rozhodnutí postupně nahradit téměř celý roky zavedený systém vlastní dopravy.

Obrázek 8. Doprava

59

Shrnutí Cílem tohoto výzkumu bylo zjištění reakcí návštěvníků webových stránek na jejich různé aspekty jako jsou úroveň webdesignu, navigace, portfolio produktů a související služby . Hodnocení prezentace jako celku, jejího designu a portfolia produktů bylo velmi pozitivní. Rezervy byly zejména v orientaci na webu a systému navigační struktury. Proto jsem navrhla opravná řešení, která by měla tento problém eliminovat a celý tonto proces návštěvníkům usnadnit. Z výsledku oblíbenosti značek jsem dospěla k názoru, že by se firma v internetové reklamě měla zaměřit především na propagaci značky Panasonic, protože je o ní největší zájem. Na základě požadavků dotázaných jsem navrhla rozšíření sortimentu produktů. Každý pátý respondent se vyslovil pro platby na splátky. Velkoobchodní firma využívá pouze jeddnoho partnera pro sprostředkování nákupu na splátky. Doporučila jsem výběr dalšího, aby měl zákazník možnost zvolit z více nabídek a využít tak lepší variabilitu splátkových podmínek. Velmi dobře hodnocen byl přínos využití přepravní služby, protože došlo nejen k uspokojení požadavků zákazníků, ale i k celkovému snížení nákladů firmy na dopravu.

60

10 Závěr Na závěr bych ráda shrnula svou bakalářskou práci. Na začátku jsem si stanovila cíl, a to vytvořit plán pro internetovou komunikaci firmy se zaměřením na oblast spotřební elektroniky. Tato volba byla hlavně zapříčiněna tím, že jsem měla možnost se na své semestrální praxi podílet na tomto projektu ve firmě zaměřené hlavně na velkoobchodní, ale také maloobchodní prodej elektra. V jednotlivých kapitolách jsem rozebírala teorii související s tématem internetový marketing a také jsem se zabývala vysvětlením postupů praktických činností a součástí tvorby internetové prezentace. Vysvětlila jsem pojmy jako například marketing, internet a následně spojení těchto dvou témat v internetový marketing. Zabývala jsem se internetovou prezentací firmy, její podstatou, cíly a informovala jsem o její důležitosti v dnešním tržním prostředí. Dále jsem uváděla některé druhy systémů nazývaných CMS, díky kterým tvorba a správa internetových stránek v dnešní době není problém ani pro člověka, který nemá znalosti v oblasti programování a psaní zdrojových kódů. Do tématu internetový marketing neodpustitelně patří a také jsem se tomu ve své práci věnovala, a to je internetová reklama a různé techniky, jak internetové stránky zviditelnit pro internetové uživatele. Zabývala jsem se zejména SEO, SEM, PPC a dalšími způsoby reklamy, které lze na internetu využít. Techniky SEO jsou v podstatě praktické postupy, jak upravovat texty a další data na stránkách za účelem kladného hodnocení od vyhledávačů a s tím spojeným lepším postavením ve výsledcích vyhledávání. Podle mého názoru to lze také nazvat reklamou, protože kladné hodnocení od vyhledávačů poukazuje na kvalitní zpracování stránek, neustálé vylepšování a hlavně souvislost stránek s daným tématem neboli vyhledávaným klíčovým slovem. Také jsem se v této práci věnovala marketingovému výzkumu na internetu. Tato marketingová oblast má na internetu široké pole působnosti a k marketingu neodmyslitelně patří, a proto je také nutné brát tento výzkum v potaz. Ve finále mé práce jsem vypracovala celkovou strukturu přípravy a tvorby webové prezentace firmy na internetu. Zaměřila jsem se na oblast spotřební elektroniky, jak jsem již zmínila, tak jsem měla možnost konkrétně do této oblasti osobně nahlédnout. Podílela jsem se na stanovování cílů prezentace a zvolení cílových skupin. Dále jsme navrhovali prezentaci a vytvářeli její strukturu, kterou jsme rozdělili na dvě části a to velkoobchod a maloobchod. Velkoobchod je určen především pro obchodní partnery

61

a maloobchod je cílen na samotné jednotlivé zákazníky. Toto rozdělení je důležité především z důvodu rozdílných cen pro obchodní partnery a pro zákazníky. Dále jsme navrhovali reklamní kampaň a volili jsme nejefektivnější z vyjmenovaných reklamních technik a možností. Nakonec se celý projekt vyhodnotil a zjišťovala se efektivita využitých způsobů. Například pozorováním statistik a následným výpočtem přínosů prezentace. Také jsme umístili na stránky formulář a tím jsme uspořádali anketu, kterou jsme ve finále také vyhodnotili. Myslím si, že tento projekt dopadl úspěšně. Nasvědčují tomu pozitivní výsledky vypočítané z webových statistik. Odvažuji se prohlásit, že zadané cíle byly splněny. Samozřejmě, že postupem času se výsledky ještě více ujasní a dalo by se říci, že se počítané hodnoty zpřesní. Proto je jasné, že tímto práce na projektu prezentace firmy na internetu nekončí a je třeba se jí neustále věnovat.

62

Seznam použité literatury 1. KŘESŤAN, V. VAŠÍČEK, M. Marketing. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2005. 2. SMIČKA, R. Optimalizace pro vyhledávače-SEO. Dubany: Jaroslava Smičková, 2004, ISBN: 80-239-2961-5 3. KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing a.s., 2006, ISBN: 80-247-0966-X 4. KOSIUR, D. a kol. Elektronická komerce, principy a praxe. Computer Press,2000, ISBN: 8072260979 5. BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. Praha: Grada, 2005, ISBN 80-247-1095-1 6. FORET, M. STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum - Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003, ISBN 80-247-0385-8 7. FREY, P. Marketingová komunikace. Praha: Management Press, 2005, ISBN 80-7261-129-1 8. HAGUE, P. Průzkum trhu. Praha: Computer Press Brno, 2003, ISBN 80-7226917-8 9. HAVLÍČEK, K., KAŠÍK, M. Marketingové řízení malých a středních podniků. Praha: Management Press, 2005, ISBN 80-7261-120-8 10. KOTLER, P. Marketing , managament. Praha: Grada Publishing, 2001, ISBN 80-247-0016-6 11. STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M. Reklama na Internetu. Praha: Grada, 2002, ISBN 80-247-0201-0

Internetové zdroje 1. www.internet.estranky.cz 2. www.lupa.cz 3. www.vladimirmatula.zjihlavy.cz 4. www.marketingovenoviny.cz 5. www.ppc-marketing.cz/ 6. www.e-komerce.cz 7. www.ebanka.cz 8. www.systemonline.cz 9. www.wikipedia.org 10. www.strategie.cz 11. www.zive.cz 12. www.fi.muni.cz 13. www.vetrovka.cz 14. www.seo-profesional.cz 15. www.jakpsatweb.cz 16. www.interval.cz 17. www.sovavsiti.cz 18. www.google.com 19. www.seo.nawebu.cz 20. www.vitdlouhy.cz 21. www.zpravy.net 22. www.cubseo.bloguje.cz

Seznam citací 1. Křesťan, Vladimír., Vašíček Miloslav. Marketing, Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2005. 2. http://www.internet.estranky.cz/stranka/co-to-je-internet_ 3. http://cs.wikipedia.org/wiki/Internetov%C3%BD_marketing 4. Smička, Radim. Optimalizace pro vyhledávače-SEO, Dubany: Jaroslava Smičková, 2004. ISBN: 80-239-2961-5 5. http://www.lupa.cz/clanky/internetovy-marketing-bannerova-reklama/ 6. http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/marketingovy-vyzkum.php 7. Kozel, Roman. a kol. Moderní marketingový výzkum, Praha: Grada Publishing a.s., 2006. ISBN: 80-247-0966-X 8. http://cs.wikipedia.org/wiki/Pay_per_Click

Příloha č.1

Příklady Joomla designů

Joomla jako řešení e-komerce – návrh template pro kombinaci Joomla-VM od TemplatePlazza.

Příloha č.2

Příklady designů pro Wordpress CMS

Wordpress jako Sportovní portál s novinkami

Wordpress jako Tech protál s recenzemi produktů Návrh designu od RT.

Příloha č.3

Administrační panel Joomla a editor obsahu

Příloha č.4

Web nabízející rostlinné produkty na na bázi F-ART:CMS

Příloha č.5

Template pro Drupal