BABl PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Perkembangan pasar otomotif khususnya mobil di Asean terus meningkat. Pasar otomotif di Asean dinilai cukup perspektif karena terjadi peningkatan pertumbuhan. Faktor jumlah penduduk yang besar merupakan faktor utama pendukung peningkatan pangsa pasar mobil di Asean. Menurut Vijay Rao (Research Director, Automotive and Transportation Practice Frost & Sullivan) menyatakan bahwa pasar otomotif Asean bisa memberikan daya tarik bagi produsen mobil dunia dengan tingkat pertumbuhan sebesar 5,8% selama tahun 2012-2019. Pasar asean dinilai memberikan peluang signifikan terhadap produsen mobil global, baikjangka pendek maupun menengah (dalam Ali, 2013). Hasil analisis Automotive and Transportation Practice Frost & Sullivan pada tahun 2013 menempatkan Indonesia adalah pasar mobil terbesar di Asean diikuti oleh Thailand. Jumlah penduduk yang besar dan stabilitas ekonomi dinilai sebagai faktor pendukung pertumbuhan pasar mobil di Indonesia dan Thailand (dalam Ali, 2013). Negara-negara lain di kawasan Asean juga memiliki progres pertumbuhan pasar mobil, tetapi jika dibandingkan, menempatkan posisi Indonesia diikuti oleh Thailand sebagai pangsa pasar terbesar kawasan Asean. Pangsa pasar yang besar mendorong produsen mobil global untuk menjadikan dua negara tersebut khususnya Indonesia menjadi pasar utama dalam pemasaran produk.
1
2
Data yang terhimpun dari berbagai sumber, memposisikan tujuh merek mobil dengan penjualan terbesar di Indonesia, yaitu: Toyota, Daihatsu, Mitsubishi, Suzuki, Honda, Nissan, dan Isuzu. Data penjualan mobil tahun 20092014 menempatkan dua merek teratas yaitu Toyota dan Daihatsu pada peringkat kedua. Peringkat tiga sampai peringkat tujuh terjadi persaingan tingkat penjualan diantara merek: Mitsubishi, Suzuki, Honda, Nissan, dan Isuzu. Tabel 1 menunjukkan penjualan dalam unit setiap merek mobil tahun 2009-2014. Tabel1. Tujuh Merek Mobil Dengan Penjualan Tertinggi Tahun 2009~2014 Tujuh Merek Mobil Penjualan Tertinggi
Sumber
Tahun Suzuki
Honda
Nissan
Isuzu
61.735
44.689
39.570
21.440
15.236
Infobank, 2011
118.591
106.483
71.210
61.336
37.542
24.012
Infobank, 2011
139.544
134.416
94.569
"l·,l ,-
28.746
Toyota
Daihatsu
2009
186.687
77.513
2010
280.680
2011
310.674
A,
2012 2012
406.026
162.742
2013
399.414
2014
399.746
.
148.918
33.165
126.577
L') .. ~ ,l'
17l.l95
l--l~_'}l.·
86.817
56.341
185.226
154.923
l '''.l
33.789
=
Mengalami peningkatan
=
Mengalami penurunan
j-
1etilc "nm 2013 llUVJat\.4lla,
28.728
2013
")Ienon<> rom,
2015
Sumber: Rangkuman berbagai sumber, 2015 Merek Toyota mendominasi penjualan mobil di Indonesia, setidaknya mulai tahun 2009-2014 menjadi yang tertinggi dibandingkan mobil merek yang lainnya. Merek Daihatsu dengan peringkat kedua meskipun jika dilihat berdasarkan unit yang terjual masih jauh dibawah merek Toyota. Merek Mitsubishi, Suzuki, Honda, Nissan, dan Isuzu saling bersaing, namun secara umum, urutan merek yang disajikan Tabel 1 menggambarkan urutan peringkat
J
penjualan. Perbandingan penjualan diantara tujuh merek mobil dengan penjualan teratas, lebihjelas ditunjukkan dalam Gam bar l. Gambar 1. Pertumbuhan penjualan Tujuh merek Mobil Tahun 2009-2014
450000
...
400000
/
350.000
250 000 200.000
-
_/'
300 000
~
/
~
-
_.,
..»-
150.000 100.000 50.000
~
_..,---
1.:-. i'009
-
~
/
:xm
-~e
-
Mtsubishi Suzuki
---- 1-bnda - ~san
-
tsuzu
..:lr
.....
?!\
011!10
Toyota
_..,_ Daihatsu
. 2012
2013
1(114
Sumber: Diolah dari ASEAN Automotive Federation,2014 Progres pertumbuhan penjualan Toyota mendominasi diantara enam merek yang lain. Penjualan merek Toyota mengalami pertumbuhan tajam mulai tahun 2009-2012 meskipun pada tahun 2013-2014 sedikit menurun. Pertumbuhan penjualan yang tinggi antara tahun 2013-2014 adalah merek Honda, sementara merek Nissan mengalami penurunan. Merek Daihatsu dengan pertumbuhan yang relatif stabil dan secara perlahan menunjukkan progres yang terus mengalami peningkatan. Perbandingan jumlah unit yang terjual dari tujuh merek di atas, penjualan merek Toyota terkesan fenomenal karena jauh lebih tinggi dibandingkan enam merek yang lainnya. Penjualan merek Toyota terdiri dari dari berbagai kategori, sebagaimana ditunjukkan Tabel 2.
Tabel2. Kategori Mobil dengan Kontribusi Terbesar pada Penjualan Toyota
Kategori
Merek -Toyota Avanza
Multi Purpose Vehicle (MPV) -Toyota Kijang Innova -Toyota Rush Sport Utility Vehicle (SUV) - Toyota Fortuner 4x2 -Toyota Camri -Toyota Corolla Sedan -Toyota Vios -Toyota Yaris Niaga
- Toyota Hilux
Sumber: Republika, 2015 Menurut Darmawan (Presdir PT Toyota Astra Motor) bahwa kontribusi terbesar dari penjualan merek Toyota adalah Toyota Avanza. Toyota avanza dengan tingkat penjualan paling besar diantara merek Toyota yang lain (Republika, 2015). Toyota avanza paling banyak dibeli oleh konsumen sejak diluncurkan tahun 2004 (Ferdian, 2014). Minat pembelian masyarakat cukup tinggi terhadap Toyota Avanza dibandingkan merek mobil lainnya, padahal standar keamanan dari Toyota Avanza masih diragukan. Mengupas tentang Toyota Avanza, terkesan ada kesenjangan antara tingginya minat masyarakat untuk membeli dan standar keamanan dari Toyota Avanza itu sendiri. Kualitas plat dari Toyota Avanza diakui lebih tipis
5
dibandingkan mobil Toyota yang lainnya, sebagaimana pemyataan Taufik (Sales Executive PT. Capella Medan-Daihatsu) bahwa bodi mobil Avanza dan Xenia didesain lebih tipis yaitu menggunakan plat 2,3 mm dibandingkan plat yang digunakan mobil lain yaitu 2,7 mm - 2,8 mm (Medan Bisnis Daily, 2013). Penggunaan plat yang lebih tipis dibandingkan mobil yang lain menyebabkan bodi mobil Toyota Avanza dengan tingkat kehnacuran yang lebih parah jika berbenturan dengan mobil lain yang menggunakan plat lebih tebal, dan hal ini berhubungan dengan keselamatan penumpang Toyota Avanza. Terdapat sejumlah kecelakaan lalulintas yang melibatkan Toyota Avanza dengan mobil lain dan Toyota Avanza mengalami kerusakan yang jauh lebih parah, salah satunya adalah kecelakaan melibatkan Toyota Avanza yang kendarai oleh Syaiful Jamil (artis) pada tanggal 03 September 2011. dalam kecelakaan tersebut, Toyota Avanza dengan tingkat kerusakan yang lebih parah dibandingkan mobil yang lain (Okezone.com, 2013). Standar keamanan dari penggunaan plat bodi mobil yang lebih tipis dibandingkan mobil lain seakan tidak menyurutkan minat masyarakat untuk membeli Toyota Avanza. Apresiasi yang tinggi dari masyarakat terhadap Toyota Avanza menyebabkan Toyota Avanza meraih berbagai penghargaan bahkan sejak pertama kali diluncurkan. Berbagai penghargaan atas keberhasilan Toyota Avanza ditunjukkan dari berbagai penghargaan untuk merek Avanza sebagaimana ditunjukkan Tabel3. Berbagai penghargaan yang diraih oleh Toyota Avanza menunjukkan bahwa merek Toyota Avanza adalah merek dengan brand awareness yang tinggi
6
karena salah satu kategori penilaian atas penghargaan Top Brand Award adalah top mind share (tingkatan tertinggi dari kesadaran merek). Toyota Avanza berhasil mempertahankan predikat top brand award dalam beberapa tahun, setidaknya mulai tahun 2009-2015. Keberhasilan untuk menjadi yang teratas dalam tingkatan kesadaran merek tersebut yang menyebabkan intensi pembelian (purchase intention) atas Toyota Avanza paling tinggi diantara merek yang lainnya. Tabel3. Top Brand Award Toyota Avanza Tahun 2009-2015 Tahun
Penghargaan
2009
Top Brand Award
2010
Top Brand Award
2011
Top Brand Award
2012
Top Brand Award
2013
Top Brand Award
Kategori
Lembaga
- Top Mind Share - Top of market Share
International
- Top of Commitment
Award (IBBA)
Best
Brand
Share
2014
Top Brand Award
2015
Top Brand Award
Sumber: Sumber publikasi online, diolah Penelitian Chi et al. (2009: 140), membuktikan bahwa purchase intention dipengaruhi oleh brand awareness, sehingga semakin tinggi tingkat kesadaran konsumen terhadap merek Toyota Avanza menyebabkan semakin tingginya inetensi untuk melakukan pembelian. Selain tingkat kesadaran merek, purchase intention juga dipengaruhi oleh persepsi atas kualitas (perceived quality) dan kesetiaan pada merek (Toyota). Penelitian Chi et al. (2009: 140), juga memberikan informasi bahwa tingkat kesadaran merek tidak hanya mempengaruhi purchase
7
intention tetapi juga berpengaruh terhadap perceived quality dan brand loyalty.
Persepsi atas kualitas tinggi pada Toyota Avanza memberikan dampak positif terhadap intensi melak:ukan pembelian karena kualitas identik dengan nilai dan manfaat yang diberikan oleh sebuah merek kepada konsumen, sehingga persepsi kualitas yang tinggi menyebabkan konsumen memiliki ketertarikan lebih kuat untuk membeli. Kesetiaan pada merek Toyota juga memiliki pengaruh terhadap purchase intention karena kesetiaan menggambarkan adanya ikatan secara
emosional maupun secara perilak:u terhadap sebuah merek. Ikatan emosional menggambarkan perasaan senang terhadap sebuah merek dan ikatan perilak:u menggambarkan kebiasaan membeli merek Toyota, sehingga kesetiaan yang semak:in kuat menyebabkan intensi pembelian yang semakin kuat. Untuk membangun kesetiaan pelanggan dan intensi membeli, Lovelock dan wright (2002:201) menjelaskan bahwa periklanan memiliki peran penting untuk membangun kesetiaan. Periklanan juga memiliki dampak yang positif terhadap intensi membeli karena periklanan memiliki fungsi persuasif kepada konsumen. Semakin tinggi persuasif dari sebuah iklan memberikan dampak yang lebih besar terhadap kesetiaan maupun intensi membeli. Rawal (2013:39) juga menjelaskan peran penting dari sebuah iklan yang memiliki nilai persuasif tinggi. Iklan dengan persuasif tinggi tidak hanya mampu membengun persepsi tetapi juga mampu membangun perilaku yang positif terhadap sebuah merek.
Beberapa
tujuan dari kegiatan periklanan diantaranya adalah: memberikan informasi, mengingatkan (reminder), dan mempengaruhi (persuasive). Untuk itu, periklanan
8
akan mampu membangun brand awareness, perceived quality atas merek, dan kesetiaan pada merek. Berdasarkan pada latar belakang di atas, maka penelitian ini akan mengkaji mengenai pengaruh advertising persuasion, perceived quality, brand
loyalty, terhadap brand loyalty dan purchase intention. Informasi yang ditemukan dari penelitian ini memberikan banyak menfaat kepada berbagai pihak khususnya pelaku bisnis untuk bisa meniru kesuksesan dari Toyota Avanza dalam pemasaran.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang masalah penelitian, masalah yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah perceived quality berpengaruh positif terhadap brand loyalty pada mobil merek Avanza di Surabaya? 2. Apakah perceived quality berpengaruh positif terhadap purchase intention pada mobil merek Avanza di Surabaya? 3. Apakah advertising persuasion berpengaruh positif terhadap brand loyalty pada mobil merek Avanza di Surabaya? 4. Apakah advertising persuasion berpengaruh positif terhadap purchase
intention pada mobil merek Avanza di Surabaya? 5. Apakah brand awareness berpengaruh positif terhadap brand loyalty pada mobil merek Avanza di Surabaya?
9
6. Apakah brand awareness berpengaruh positif terhadap purchase intention pada mobil merek Avanza di Surabaya? 7. Apakah perceived quality berpengaruh positif terhadap purchase intention melalui brand loyalty sebagai variabel mediasi pada mobil merek Avanza di Surabaya? 8. Apakah advertising persuasion berpengaruh positif terhadap purchase
intention melalui brand loyalty sebagai variabel mediasi pada mobil merek Avanza di Surabaya? 9. Apakah brand awareness berpengaruh positif terhadap purchase intention melalui brand loyalty sebagai variabel mediasi pada mobil merek Avanza di Surabaya?
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan pada rumusan masalah penelitian, tuj uan yang in gin dicapai dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui pengaruh positif perceived quality terhadap brand loyalty pada mobil merek Avanza di Surabaya. 2. Untuk mengetahui pengaruh positif perceived quality terhadap purchase
intention pada mobil merek Avanza di Surabaya. 3. Untuk mengetahui pengaruh positif advertising persuasion terhadap brand
loyalty pada mobil merek Avanza di Surabaya. 4. Untuk mengetahui pengaruh positif advertising persuasion terhadap purchase
intention pada mobil merek Avanza di Surabaya.
10
5. Untuk mengetahui pengaruh positif brand awareness terhadap brand loyalty pada mobil merek Avanza di Surabaya. 6. Untuk mengetahui pengaruh positif brand awareness terhadap purchase intention pada mobil merek Avanza di Surabaya. 7. Untuk mengetahui pengaruh positif perceived quality terhadap purchase intention melalui brand loyalty sebagai variabel mediasi pada mobil merek Avanza di Surabaya. 8. Untuk mengetahui pengaruh positif advertising persuasion terhadap purchase intention melalui brand loyalty sebagai variabel mediasi pada mobil merek Avanza di Surabaya. 9. Untuk mengetahui pengaruh positif brand awareness terhadap purchase intention melalui brand loyalty sebagai variabel mediasi pada mobil merek Avanza di Surabaya.
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Praktis
Manfaat praktis dari penelitian ini untuk berbagai pihak, adalah sebagai berikut: 1. Divisi Pemasaran Avanza, Dialer Memberikan masukan untuk lebih memahami persepsi konsumen terhadap kegiatan BTL Toyota Avanza, sales promotion Toyota Avanza, tingkat kesadaran merek, persepsi kualitas dan seberapa tinggi purchase intention sebagai dasar untuk pengambilan kebijakan penjualan Toyota A vanza.
11
2. Pelaku usaha lain Memberikan masukan mengenai peran penting variabel-variabel yang diteliti untuk membangun purchase intention, sehingga pelaku usaha lain bisa meniru kesuksesan Toyota Avanza.
1.4.2. Manfaat Akademis Manfaat akademis dari penelitian ini untuk berbagai pihak, adalah sebagai berikut: 1. Almamater Perguruan Tinggi Menambah perbendaharaan kepustakaan untuk studi perilaku konsumen dan kegiatan pemasaran.
2. Penelitian lanjutan Sebagai referensi untuk melakukan penelitian serupa sehingga bisa lebih dikembangkan khususnya mengenai purchase intention.
