BABl PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah
Pemyataan Sinaga (ketua asosiasi telekomuniaksi seluler Indonesia), bahwa pertumbuhan industri telekomunikasi Indonesia tahun 2014 cukup bagus karena dengan kenaikan pada kisaran 7%-8%. Pertumbuhan tersebut didukung oleh pertumbuhan perekonomian Indonesia pada kisaran 6% (postel.go.id, 2014 ). Pertumbuhan industri telekomunikasi disebabkan karena semakin meluasnya daerah jaringan telekomunikasi sampai ke pelosok-pelosok. Kerja sama antar operator telekomunikasi dengan membangun menara-menara penguat signal semakin mendorong pertumbuhan yang pesat dari industri ini. Pertumbuhan daerah jangkauan telekomunikasi mendorong industri ponsel untuk berkembang. Peningkatan penjualan terns terjadi seiring dengan semakin banyaknya jumlah pengguna. Pasar ponsel terns bertumbuh sehingga menjanjikan tingkat keuntungan yang besar secara komersial. Terdapat banyak perusahaan yang tertarik masuk dalam pasar industri telekomunikasi dengan ikut memproduksi ponsel dan di pasarkan di Indonesia. Perusahaan-perusahaan tersebut diantaranya: perusahaan yang memproduksi lampu merek Philips, perusahaan elektronik yang memproduksi merek Sony, maupun perusahaan elektronik yang memproduksi merek Samsung. Daya tarik pasar industri telekomunikasi mendorong perusahaan berusaha menekan kegagalan di pasar ponsel maka perusahaan-perusahaan tersebut menggunakan strategi pengembangan merek (brand extension). Secara teori,
1
2
menurut Keller (2013:433), strategi pengembangan merek adalah strategi yang dipilih oleh perusahaan dengan menggunakan merek yang sama untuk kategori produk berbeda. Perusahaan-perusahaan tersebut mempertimbangkan keuntungan dari pilihan strategi pengembangan merek, yaitu: mendorong penerimaan produk barn, mengurangi risiko kegagalan dari penolakan konsumen, maupun mengurangi biaya pengenalan dan program pemasaran lebih lanjut (Keller, 2013:436). Philips sebagai merek nomer satu untuk produk lampu memproduksi telepon seluler merek Philips, Sony sebagai merek nomer satu tmtuk produk elektronik memproduksi telepon seluler merek Sony, dan Samsung yang terkenal dalam produk elektronik memproduksi dan menjual telepon seluler merek Samsung. Pada tahun 1990-2007 an, ketiga merek ponsel tersebut (Philips, Sony, dan Samsung) bukan menjadi market leader karena dominasi pasar masih dipegang oleh Nokia. Bahkan tahun 2007, Nokia menguasai pasar sebesar 41% (Prihadi, 2014). Ponsel merek Philips, Sony, dan Samsung tidak mampu mendominasi pasar meskipun produk dari merek tersebut adalah merek yang diminati konsumen untuk kategori produk lampu dan elektronik. Data hasil survei www.topbrand-award yang dilakukan setiap tahun untuk melakukan pemeringkatan produk berdasarkan pada tiga kriteria yaitu: produk yang paling diingat, produk yang terakhir dibeli, dan produk dengan intensi tertinggi untuk dibeli kembali. Merek pada peringkat 1 berarti merek tersebut yang paling diingat konsumen (top of mind), merek tersebut yang terakhir dibeli konsumen, dan intensi pembelian merek tersebut untuk waktu yang akan datang
3
paling tinggi. Hasil surveui top brand award untuk kategori produk elektrnik dan kategori produk smartphone dari ketiga merek di atas ditunjukkan Tabel 1. Tabel1. Top brand awardMerek PhiliQs, Samsung, dan Sony Tahun 2013-2014 Merek
Philips
Sony
Tahun 2013 Kategori Peringkat Lampu 1
Tahun 2014 Kategori Peringkat Lampu 1
Setrika
Hairdryer
Smartphone Home theatre
Smartphone Home theatre
Audio
Samsung
Smartphone 3
Audio Camera CCTV
2
2
Audio
2
Smartphone 2
Televisi
4 2
Televisi
2
2
Home theatre
2
3
Smartphone
Smartphone Televisi
Tahun 2015 Kategori Peringkat Lampu 1 Hand blender, hair dryer
AC
3
Smartphone
3
Home theatre Smartphone
Smartphone
Sumber: http://www.topbrand-award.com/ Merek Philips dengan peringkat pertama untuk kategori produk lampu dan produk elektronik. Peringkat ini menunjukkan bahwa merek Philips adalah merek yang paling diingat konsumen dan merek yang diyakini konsumen dengan kualitas terbaik. Untuk kategori produk smartphone, merek Philips tidak memiliki peringkat sama sekali meskipun produk smartphone yang dijual juga diberikan merek Philips. Merek Philips pada kategori produk smartphone tidak mendapat kepercayaan konsumen untuk dibeli sebagaimana kepercayaan yang diberikan konsumen pada merek Philips kategori lampu dan elektronik. Kekuatan parent brand dari Philips belum sepenuhnya mampu mengangkat citra merek Philips
kategori produk smartphone. Merek Sony adalah merek yang unggul pada kategori produk elektronik, dan menempati peringkat pertama untuk produk home theatre (2013) dan
4
menempati peringkat kedua untuk produk audio pada tahun 2013. Pada tahtm 2014, Sony menempati peringkat ketiga pada produk home theatre dan peringkat kedua untuk produk audio. Pada tahun 2013, Sony menempati peringkat kedua untuk produk audio dan menempati peringkat pertama untuk produk camera CCTV. Untuk kategori produk smartphone, Sony tidak mendapatkan peringkat pada tahun 2013 dan tahun 2015, meskipun pada tahun 2014 sempat menempati peringkat keempat. Data ini menunjukkan bahwa kekuatan merek Sony (parent brand) yang unggul untuk kategori produk elektronik temyata belum sepenuhnya
mampu mengangkat reputasi merek Sony kategori produk smartphone. Merek Samsung mendapatkan peringkat nomer 2 untuk produk televisi dan AC (2013), menempati posisi kedua untuk produk televisi dan home theatre untuk tahun 2014 dan 2015. Untuk kategori produk smartphone, temyata merek Samsung mendapatkan peringkat ketiga untuk tahun 2013 dan 2014. Sedangkan tahun 2015 temyata menempati peringkat pertama untuk ketagori smartphone. Data ini menunjukkan adanya kesesuaian antara parent brand dan sub brand, dimana keduanya menempati peringkat yang sama dan bahkan tahun 2015 menempati peringkat pertama. dalam kenyataan ini, bisa dijelaskan bahwa kepercayaan konsumen yang diberikan untuk parent brand juga diikuti kepercayaan pada sub brand. Berdasarkan pada fenomena temuan top brand award di atas, terdapat fenomena berbeda pada masing-masing merek untuk sub brand. Sub brand pada merek Philips dan merek Sony tidak bisa mengikuti keberhasilan parent brand, meskipun merek yang digunakan adalah sama. Untuk merek Samsung
5
menunjukkan fenomena yang berbeda, dimana parent brand dan sub brand menunjukkan kesesuaian, di mana kepercayaan konsumen pada parent brand juga relatif sama dengan kepercayaan untuk sub brand. Untuk itu, perlu dikaji lebih mendalam mengenai pengaruh parent brand terhadap sub brand dalam fenomna strategi brand extension yang dipilih oleh perusahaan. Kriteria penetapan peringkat pada top brand award adalah pada merek paling diiingat, merek terakhir dibeli, dan intensi pembelian yang tinggi atas merek tersebut pada waktu yang akan datang. Kriteria tersebut menunjukkan pengukuran terhadap attitudinal loyalty dan behavioral loyalty. Menurut Odin et
a!. (2001) dalam Gecti dan Zengin (2013:113), bahwa attitudinal loyalty adalah pendekatan terhadap kesetiaan pada sebuah merek yang didasarkan pada komitmen psikologis dan behavioral loyalty adalah kesetiaan dari perspektif perilaku konsumen yang ditunjukkan dari keputusan pembelian dan intensi melakukan pembelian ulang. Berdasarkan fenomena yang tetjadi pada smartphone merek Samsung, perlu dikaji mengenai keberhasilan smartphone merek Samsung disebabkan oleh atribut produk pada smartphone Samsung atau disebabkan karena parent brand. Berdasarkan penelitian Gecti dan Zengin (20 13 ), didapatkan temuan bahwa terdapat berbagai variabel yang mempengaruhi behavioral loyalty, yaitu brand
trust dan brand affect. Brand trust terbukti berpengaruh positif terhadap brand affect, attitudinal loyalty, dan behavioral loyalty. Brand affect terbukti berpengaruh positif terhadap attitudinal loyalty tetapi tidak berpengaruh langsung terhadap behavioral loyalty. Attitudinal loyalty berpengaruh positif terhadap
6
behavioral loyalty, sehingga semakin positif sikap konsumen terhadap sebuah merek mendorong semakin kuatnya behavioral loyalty. Berdasarkan penelitian Jahangir, et a/. (2009:26) ditambahkan satu variabel yang mempengaruhi brand
loyalty yaitu brand quality. Brand quality dinyatakan memiliki pengaruh yang signi:fikan terhadap kesetiaan konsumen pada merek. Berdasarkan basil Gecti dan Zengin (2013) maupun Jahangir, et a/. (2009:26)
dijelaskan bahwa attitudinal loyalty dipengaruhi oleh brand trust,
brand quality, dan brand affect, dan attitudinal loyalty juga mampu menjadi variabel mediasi dai pengaruh ketiganya terhadap behavioral loyalty. Menurut While Bennett & Thiele (2002) dalam Gecti dan Zengin (2013:213) dinyatakan:
"Behavioral loyalty is an observable result of attitudinal loyalty," artinya bahwa behavioral loyalty memiliki ketergantungan terhadap attitudinal loyalty sehingga ketika attitudinal loyalty tinggi menyebabkan behavioral loyalty juga tinggi.
Brand trust, brand quality, dan brand affect mempengaruhi behavioral loyalty tetapi mengingat behavioral loyalty adalah basil evaluasi atas attitudinal loyalty maka ketiga variabel tersebut mempengaruhi behavioral loyalty melalui
attitudinal loyalty. Peran dari attitudinal loyalty ini dinyatakan sebagai mediasi yang bersifat menguatkan pengaruh ketiga variabel terhadap behavioral loyalty. BerdasaiKan latar belakang di atas, ditemukan adanya kesenjangan mengenai pengaruh parent brand terhadap sub brand dalam pengaruhnya terhadap attitudinal loyalty dan behavioral loyalty. Kajian penelitian ini akan memberikan pembahasan mendalam mengenai kehadiran parent brand khususnya untuk mengukur brand trust, brand quality dan brand affect dan pengaruh ketiga
7
variabel tersebut pada sub brand terhadap attitudinal loyalty dan behavioral
loyalty pada smartphone merek Samsung.
1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan pada latar belakang masalah penelitian, masalah yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah brand trust berpengaruh secara langsung
terhadap behavioral
loyalty pada produk smartphone merek Samsung? 2. Apakah brand quality berpengaruh secara langsung terhadap behavioral
loyalty pada produk ~martphone merek Samsung? 3. Apakah brand affect berpengaruh secara langsung terhadap behavioral
loyalty pada produk smartphone merek Samsung? 4. Apakah brand trust berpengaruh terhadap behavioral loyalty secara langsung melalui attitudinal loyalty pada produk smartphone merek Samsung? 5. Apakah brand quality berpengaruh terhadap behavioral loyalty secara langsung melalui attitudinal loyalty pada produk smartphone merek Sam sung? 6. Apakah brand affect berpengaruh terhadap behavioral loyalty secara langsung melalui attitudinal loyalty pada produk smartphone merek Samsung?
8
1.3. Tujuan Penelitian Sesuai dengan masalah yang dirumuskan dalam penelitian ihni, tujuan yang ingi dicapai adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui pengaruh secara langsung brand trnst terhadap
behavioral loyalty pada produk smartphone merek Samsung. 2. Untuk mengetahui pengaruh secara langsung brand quality terhadap
behavioral loyalty pada produk smartphone merek Samsung. 3. Untuk mengetahui pengaruh secara langsung brand affect terhadap
behavioral loyalty pada produk smartphone merek Samsung. 4. Untuk mengetahui pengaruh brand trust terhadap behavioral loyalty secara langsung melalui attitudinal loyalty pada produk smartphone merek Samsung.
5. Untuk mengetahui pengaruh brand quality terhadap behavioral loyalty secara langsung melalui attitudinal loyalty pada produk smartphone merek Samsung. 6. Untuk mengetahui pengaruh brand affect terhadap behavioral loyalty secara langsung melalui attitudinal loyalty pada produk smartphone merek Samsung.
9
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang ingin didapatkan dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi produsen merek Samsung Sebagai bahan rujukan untuk terus memperkuat sub brand kategori smartphone sehingga bisa meningkatkan reputasi merek Samsung secara
keseluruhan. 2. Bagi pelaku bisnis Memberikan referensi untuk penggunaan strategi merek untuk mendukung keberhasilan pemasaran produk. 3. Bagi penelitian lanjutan Memberikan referensi dan panduan serta pembanding bagi penelitian lanjutan sehingga bisa mengembangkan pandangan yang komprehensif mengenai strategi merek.
