BAB VI ANALISA Memasuki bab VI peniliti akan menguraikan penelitian melalui wawancara mendalam (in depth interview) dengan 2 staff Public Relations PT. Sido Muncul (bulan Mei 2011) mengenai strategi-strategi dalam usaha membina hubungan baik dengan komunitas
sekitar
(community
relations)
melalui
program
Corporate
Social
Responsibility, dengan memberikan teori-teori yang terkait. Dan juga pendapat dari beberapa warga dan tokoh masyarakat di sekitar perusahaan. 6.1
Kedudukan dan Peran Divisi Public Relations PT. Sido Muncul
Isu-isu penting yang dihadapi para spesialis Public Relations yang bekerja dalam organisasi dapat diselesaikan dengan memahami model-model strategi dan memikirkan manajemen sumber daya manusia (Oliver, 2001 : 61). Begitu pula dengan manajemen Public Relations perusahaan swasta dalam menjalin hubungan baik dengan komunitas masyarakat sekitar. Public Relations suatu perusahaan adalah divisi khusus yang menjadi essensi perusahaan dalam menjalin hubungan yang baik dengan komunitasnya. Hubungan baik yang timbul akan serta merta menciptakan citra positif perusahaan sehingga perusahaan akan mencapai sukses dalam jangka panjang. Citra timbul dari penilaian masyarakat mengenai kinerja dan keseluruhan system perusahaan. citra positif menjadi tujuan korporasi yang didasarkan pada loyalitas komunitas kepada perusahaan. komponen terciptanya hubungan yang baik dengan komunitas adalah hubungan saling ketergantungan, saling membutuhkan, serta adanya pengakuan komunitas. Hubungan timbal balik perusahaan dengan masyarakatnya juga dipengaruhi oleh persepsi masyarakat tentang kehadiran perusahaan. persepsi antara lain dibentuk oleh latar belakang historis yang tidak mudah dihapus begitu saja. (Kasali, 2003 : 137) Public Relations PT. Sido Muncul secara dinamis menjalin komunikasi dua arah dengan komunitas dalam rangka melakukan proses pemantauan mengenai keinginan komunitas. Public Relations PT. Sido Muncul dalam pelaksanaan berbagai program didukung oleh pihak-pihak yang mempunyai relevansi dengan program yang akan 68
diselenggarakn. Divisi yang terkait bertanggung jawab penuh dalam pembagian tugas yang diberikan. Kerja sama antar divisi tersebut bertujuan agar informasi yang akan disampaikan melalui acara yang diselenggarakan dapat dicerna dengan lebih baik oleh komunitas karena ditangani oleh pihak-pihak yang memiliki kompetensi tinggi dalam bidang tersebut. Public Relations Officer yang kuat dan berpengaruh, didukung oleh tim yang kompeten, adalah saluran komunikasi untuk memfasilitasi dan menyampaikan arti serta pesan kepada CEO. (Oliver, 2001 :68). CEO memberikan tugas kepada divisi Public Relations sebagai negosiator antara perusahaan dengan komunitas. Dari negosiasi akan diketahui keinginan kedua belah pihak. Namun tidak semua keinginan kedua belah pihak dapat terpenuhi karena adanya kultur budaya yang berbeda. 1.6.1.1 Kendala Public Relations PT. Sido Muncul dalam Membina Hubungan Baik Perusahaan dan Komunitas Setiap komunitas mempunyai karakter yang berbeda-beda. Penduduk yang terletak di satu daerah juga berbeda-beda. Mereka yang bermukim di daerah pesisir pantai dan pegunungan juga berbeda. Sub-sub kultur, keadaan alam, ketersediaan sumner daya, peristiwa politik ,masa lalu, semuanya membentuk karakter. Karakter komunitas PT. Sido Muncul berbeda dengan system kerja yang diterapkan pada perusahaan. karakter mengacu pada kultur budaya setempat. Ketika memasuki suatu daerah, perusahaan umumnya hanya mengenal karakter daerah tersebut secara umum. Ketidaksesuian penanganan perusahaan terhadap komunitasnya sejak pertama kali perusahaan hadir menimbulkan kesalahan yang bisa berakibat panjang. (Kasali, 2003 : 137) Untuk menghindari timbulnya konflik diselenggarakan berbagai program guna mendukung
strategi
membina
hubungan
yang
harmonis
dengan
komunitas.
Program-program yang diselenggarakan adalah taktik dari strategi tersebut. Program dilaksanakan terus-menerus, periodesasi tersebut akan memicu interaksi antara komunitas dengan perusahaan. interaksi secara berkala akan berdampak pada tumbuhnya hubungan saling memiliki dan membutuhkan. Prinsip kegiatan Public Relations
adalah
mengharmonisasikan hubungan antara perusahaan beserta manajer dan karyawannya dengan masyarakat di sekitar perusahaan. Hubungan timbal balik dengan rasa memiliki 69
dibutuhkan oleh perusahaan agar perusahaan memperoleh dukungan komunitas. (Kasali, 2003 : 131) 1.6.1.2 Strategi Public Relations PT. Sido Muncul dalam Membina Hubungan Baik dengan Komunitas Sekitar melalui program Corporate Social Responsibility. Realisasi strategi Public Relations PT. Sido Muncul dalam membina hubungan baik dengan komunitas adalah melalui program-program Corporate Social Responsibility (CSR) serta berpartisipasi dengan pemberian sponsorship. Keberlanjutan perusahaan akan terjamin jika perusahaan memperhatikan dimensi social dan lingkungan hidup. (Ima, 2006 : 27) Kata kunci untuk memahami CSR adalah komitmen, pembangunan berkelanjutan, kesukarelaan, tidak terbatas hanya untuk pemenuhan hukum/ peraturan dan bukan hanya karitatif serta kewajiban etika, moral, dan sosial. Secara teori Corporate Social Responsibility merupakan suatu bentuk tanggung jawab sosial perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan sekitar. Dengan diperolehnya laba, perusahaan dapat memberikan deviden bagi pemegang saham, mengalokasikan sebagian laba yang diperoleh guna membiayai pertumbuhan dan pengembangan usaha di masa depan, serta membayar pajak kepada pemerintah dan melaksanakan program CSR demi kesejahteraan masyarakat. (Susanto, 2007:26) Program-program
Public
Relations
melalui
program
Corporate
Social
Responsibility yang diselenggarakan sebagai strategi membina hubungan baik dengan komunitas tersebut selalu melalui 4 tahapan, yaitu tahap pengumpulan data (fact finding), perencanaan (planning), pelaksanaan dan komunikasi (taking action and communicating), serta evaluasi (evaluating). Proses Public Relations selalu dimulai dan diakhiri dengan penelitian (Kasali, 2003 : 82).
Pengumpulan data (fact finding) Pada tahap awal penelitian dilakukan proses penghimpunan data-data factual
yang dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya. Dari data tersebut akan diperoleh pokok permasalahan sehingga dapat ditentukan program yang tepat untuk 70
diselenggarakan, waktu penyelenggaraan, tempat penyelenggaraan, estimasi anggaran, khalayak sasaran, serta tingkat keberhasilan dari tujuan utama penyelenggaraan program. Dari pengertian data di atas dapat disimpulkan bahwa data merupakan sesuatu yang belum memiliki arti maupun nilai karena belum diolah sedemikian rupa agar menghasilkan suatu nilai. Data juga merupakan komponen yang paling penting, data yang memiliki kualitas bagus akan menghasilkan output yang berguna sedangkan data yang tidak memiliki kualitas yang bagus akan menghasilkan output yang tidak berguna.
Perencanaan (planning) Tahap selanjutnya adalah perencanaan segala sesuatu hingga program
diselenggarakan. Upaya pengenalan situasi, penetapan tujuan, definisi khalayak, pemilihan media dan teknik-teknik Public Relations, perencanaan anggaran, serta pengukuran hasil. Dalam tahap ini PT. Sido Muncul juga melakukan pembagian tugas dengan divisi-divisi yang mempunyai relevansi dengan program kegiatan yang akan dilaksanakan, baik dalam bidang social, bidang pendidikan, maupun bidang lingkungan. Kegiatan Public Relations PT. Sido Muncul dalam membina hubungan baik dengan komunitas focus pada 3 bidang tersebut. Tanpa adanya suatu program yang terencana, praktisi humas akan terpaksa beroperasi secara instinktif sehingga ia mudah kehilangan arah (Jefkins, 1995 : 50).
Pelaksanaan dan komunikasi (taking action and communicating) Pada tahap pelaksanaan dan pengkomunikasian merupakan implementasi dari
program yang telah melalui proses perencanaan. Keberhasilan akhir tidaklah ditentukan semata-mata oleh baik-baiknya perencanaan, melainkan juga pada keahlian dan efisiensi proses pelaksanaannya (Jefkins, 1995 : 50). Bidang pendidikan mengutamakan keberlangsungan pendidikan bagi masyarakat sekitar yang kurang mampu dengan pengadaan beasiswa serta guru bantu untuk sekolah di sekitar Kecamatan Bergas yang kekurangan tenaga pengajar. Bidang social focus pada pemberian bantuan untuk korban musibah bencana alam di Indonesia, 71
santunan untuk panti asuhan, pembiayaan pengobatan untuk masyarakat kurang mampu di sekitar kecamatan Bergas yang menderita penyakit, serta program tahunan mudik gratis untuk semua pedagang jamu se-Indonesia mulai dari pedagang jamu gendong hingga grosir. Bidang lingkungan mencakup bantuan dana untuk kesejahteraan lingkungan termasuk di dalamnya adalah sponsorship serta infrastruktur lingkungan sekitar. Semua diterapkan untuk memperlihatkan niat baik organisasi atau pun perusahaan guna melaksanakan tanggung jawab sosialnya (Jefkins, 1995 : 231). Setiap program diselenggarakan pada waktu dan tempat yang telah disepakati oleh perusahaan dan komunitas terkait. Hal ini dimaksudkan untuk menjaga komunikasi 2 arah antara perusahaan dengan komunitas serta menghindari timbulnya konflik.(Ruslan, 2002 : 105)
Evaluasi (evaluating) Tahap terakhir setelah program selesai diselenggarakan adalah evaluasi
program acara. PT. Sido Muncul mempunyai 3 tolok ukur dalam proses evaluasi. Program sudah sesuai dengan apa yang menjadi tujuan penelitian yaitu, untuk mengetahui strategi komunikasi public relations PT. Sido Muncul dalam menjaga hubungan baik dengan komunitas sekitar (Community Relations) melalui program Corporate Social Responsibilty. Kesesuaian program yang telah diselenggarakan dengan perencanaan sebelumnya. Baik menyangkut waktu, tempat, anggaran, serta pelaksanaan. Evaluasi merupakan salah satu fungsi manajemen yang menurut Steele (Djudju, 1992 : 191) adalah “proses penilaian secara sistematis tentang nilai, tujuan, efektivitas atau ketepatan sesuatu berdasarkan criteria dan tujuan yang sudah ditetapkan sebelumnya”. (Iriantara, 2004 : 147) Nilai kepuasan yang diukur berdasarkan bentuk kegiatan. Apakah kegiatan membawa manfaat untuk komunitas? Apakah ada keluhan yang masuk? Kedua pertanyaan tersebut dapat menjawab seberapa besar nilai kepuasan yang diperoleh dari penyelenggaraan program. Pelaksanaannya tidak hanya bertujuan untuk
72
publisitas sesaat saja, tapi harus secara berkesinambungan. Sehingga program CSR yang dilakukan Public Relations PT. Sido Muncul dapat menjaga atau meningkatkan daya saing melalui reputasi dan kesetiaan merek produk atau citra perusahaan. Kedua hal tersebut akan menjadi keunggulan kompetitif perusahaan yang sulit untuk ditiru oleh para pesaing. Tahap ini dilakukan untuk mengetahui apa masih ada yang perlu diperbaiki dari program-program yang sudah dijalankan Public Relations PT. Sido Muncul. Seperti yang diungkapkan Yulianita (2001 : 154) dalam bukunya Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi. “Mengevaluasi kegiatan yang sifatnya menyimpang dari rencana, sehingga dapat dicatat apa yang harus diperbaikinya, sehingga pada tahap pelaksanaan proses public relations berikutnya diharapkan akan terlaksana lebih sempurna”. Dengan adanya program CSR tersebut dapat meningkatkan nilai positif masyarakat terhadap perusahaan, karena masyarakat beranggapan perusahaan tidak hanya mementingkan keuntungan perusahaan saja tapi juga peduli terhadap keadaan lingkungan masyarakat yang ada di sekitarnya. Supaya hal tersebut tercapai investasi dalam CSR harus memperhatikan kecocokan dengan nilai-nilai yang terkandung dalam merek, relevansi dan daya tarik pelanggan kepada karyawan, karena mereka percaya investasi pada CSR akan meningkatkan reputasi perusahaan atau merek dan memotivasi karyawan (Knox, Maklan, French, 2005 : 7-28). Penilaian manajemen. Public Relations PT. Sido Muncul melakukan suatu perbaikan terhadap kritik dan saran baik bersumber dari masyarakat maupun manajemen, perbaikan system, serta kinerja di bidang Public Relations. Seperti yang diungkapkan Rhenaldi Kasali (dalam Iriantara,2005:6), menyatakan bahwa Public Relations adalah: “Fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi guna melahirkan pemahaman dan penerimaan publik”. Lebih luas dan mendasar, perusahaan harus berperilaku mengarah pada etika serta berkontribusi terhadap kehidupan yang layak bagi masyarakat, sehingga
73
diharapkan perusahaan dapat meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif dari kehadiran CSR (Kiroyan, 2006 : 24). Secara umum perusahaan melakukan program CSR ini atas pertimbangan 4 hal (Porter dan Kramer, 2006 : 78) yaitu : Kewajiban Moral Perusahaan memiliki kewajiban untuk menjadi warga yang baik, dan melakukan hal-hal yang baik. Perusahaan mencapai kesuksesan dengan cara-cara yang menghargai nilai-nilai etika serta menghormati orangorang, masyarakat dan lingkungan alam. Keberlanjutan Keberlanjutan ditekankan pada kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat. Ijin beroperasi Ijin beroperasi perusahaan diperoleh dari pemerintah, masyarakat, dan stakeholder lainnya, baik secara eksplisit maupun yang tidak terucapkan. Reputasi Reputasi digunakan oleh berbagai perusahaan sebagai alasan melakukan program CSR dalam rangka memperbaiki citra perusahaan, memperkuat merek atau bahkan menaikkan harga sahamnya Menurut Public Relations PT. Sido Muncul keberhasilan suatu event yang telah diselenggarakan tidak santun untuk disampaikan kepada pihak pers. Biasanya Public Relations PT. Sido Muncul hanya akan menyampaikan kondisi factual dan menunggu
respon
masyarakat
karena
masyarakat
mempunyai
persepsi
masing-masing. Hal ini jauh lebih berharga bagi perusahaan. Media yang akan meliputi sesaat setelah program diselenggarakan. Secara umum pelaksanaan program telah sesuai dengan perencanaa sebelumnya. Masalah penyimpangan atau ketidakkonsistenan dipengaruhi oleh banyak hal. Sebagai contoh PT. Sido Muncul pernah menyelenggarakan program bantuan pembibitan, namun saat bibit akan diberikan untuk penghijauan ternyata kehilangan momentum karena ketika bibit akan diberikan telah masuk musim kemarau sehingga tidak memungkinkan untuk 74
dilakukan dan akhirnya terjadi penundaan. Contoh tersebut menunjukkan bahwa perencanaan bisa gagal karena berbagai factor, namun secara umum berjalan sistematis dengan perencanaan. Dengan program CSR dibidang social, pendidikan, dan lingkungan yang dijalankan, PT. Sido Muncul membuktikan kepedulian dan kepekaan terhadap lingkungan sekitarnya terutama masyarakat di Desa Diwak. Contoh programnya seperti pembiayaan pengobatan, klinik kesehatan, penghijauan, dan infrastruktur. Ini merupakan beberapa contoh program dari PT. Sido Muncul yang menunjukkan perusahaan sangat memperhatikan lingkungan sekitarnya, terutama kesejahteraan masyarakat di Desa Diwak. CSR merupakan komitmen perusahaan untuk membangun kualitas kehidupan yang lebih baik bersama dengan para pihak terkait, khususnya masyarakat sekitar dan lingkungan sosial dimana perusahaan tersebut berada, yang dilakukan secara terpadu dengan kegiatan usahanya yang berkelanjutan (Budimanta, 2008:78) Kesejahteraan dapat diukur dengan adanya hal-hal yang mengurangi permasalahan lingkungan dan masyarakat. Indicator program kegiatan telah dilaksanakan dengan baik dan efektif ketika kesejahteraan itu telah terwujud. Kemudian Public Relations PT. Sido Muncul akan membuat kesimpulan untuk mengkaji tingkat kepuasan masyarakat atas program yang telah diselenggarakan dan mengkomunikasikan kepada pihak manajemen dalam rapat kerja. Program yang dinyatakan sukses akan dipertimbangkan untuk diselenggarakan pada periode berikutnya. Keberhasilan strategi Public Relations dalam upaya membina hubungan baik dengan komunitas sekitar khususnya dan konsumen PT. Sido Muncul pada umumnya akan berdampak pada perkembangan perusahaan. Setiap aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan dapat mempengaruhi pandangan masyarakat terhadap perusahaan, produk, dan aktivitas itu sendiri. Citra menunjukkan kesan suatu obyek terhadap obyek lain yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber terpercaya. Obyek meliputi perusahaan yang terdiri dari sejumlah individu didalamnya dan
75
masyarakat luas sebagai satu kelompok yang disebut publik eksternal perusahaan (Ruslan, 2005:78). Persepsi positif masyarakat adalah langkah untuk menciptakan loyalitas terhadap PT. Sido Muncul, seperti yang diungkapkan Dr. Carter McNamara dalam Iriantara (2005:5), mendefinisikan Public Relations sebagai “Aktivitas berkelanjutan untuk menjamin perusahaan memiliki citra yang kuat dimata publik”. Namun semua program yang diselenggarakan tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan profit karena PT. Sido Muncul beranggapan bahwa “pagar yang aman adalah pagar yang seperti mangkok” dimana sebuah perusahaan akan maju dan berkembang apabila di sekitarnya dikelilingi oleh masyarakat yang memberi dukungan positif sehingga saling merasa menjadi bagian satu sama lain. 6.2 Manfaat Program Corporate Social Responsibility Meskipun program CSR dirancang untuk memberikan keuntungan bagi masyarakat, namun manfaat program CSR juga dirasakan oleh perusahaan. Keuntungan yang dapat di rasakan secara langsung oleh perusahaan sebagai berikut: 1. perusahaan dapat menjalin hubungan baik dengan stakeholder seperti dengan Dinas Pertanian Kab. Semarang, Dinas Pertanian / Perkebunan dan Kehutanan Kab. Boyolali, PT. Bina Tunas Satwa Semarang. Selain menjalin kerja sama dengan Dinas terkait diatas untuk menjaga eksistensinya dalam Produksi Obat Herbal, PT. Sido Muncul juga tergabung dalam Gabungan Pengusaha Jamu Dewan Perwakilan Jawa Tengah 2. membuka jalan untuk
bekerjasama dengan institusi pemerintah dalam
program-program lainnya. Dengan program CSR ini perusahaan mendapat angin segar contohnya dengan program pemberian beasiswa untuk masyarakat Desa Diwak yang tidak mampu dan guru bantu untuk diperbantukan di sekolahan yang kekurangan guru. Tentunya program ini juga bekerja sama dengan Dinas terkait yaitu Dinas Pendidikan setempat.
76
3. meningkatkan rasa memiliki (bangga) dalam diri karyawan karena perusahaan dimana dia bekerja adalah perusahaan yang memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan, dan lain sebagainya Menurut Susanto ada enam manfaat program CSR, yakni (Susanto, 2007:28-32) 1.
Reduces Risk and Accusations of Irresponsible Behaviour Reduces Risk and Accusations of Irresponsible Behaviour yaitu
mengurangi risiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima perusahaan. Perusahaan yang menjalankan tanggung jawab sosialnya secara konsisten akan mendapatkan dukungan luas dari komunitas yang merasakan manfaat berbagai aktivitas yang dijalankannya (Susanto, 2007:28). Ibu Mia menjelaskan: “Penyediaan air bersih dan irigasi untuk masyarakat sekitar sebagai bentuk kepedulian terhada masyarakat dikarenakan berdasarkan informasi yang diperoleh pihak perusahaan masyarakat sekitar kesulitan mendapatkan air bersih untuk kehidupan sehari-hari dan irigasi pertanian. Dukungan lain seperti mengadakan penghijauan di lingkungan perusahaan dan program penanaman pohon dimulai dari wilayah terdekat dengan pabrik PT. Sido Muncul yang berlokasi di desa Diwak kecamatan Bergas sampai desa Kemitir kecamatan Sumowono. Program ini guna mendukung program pemerintah dan kepedulian akan terhindarnya pemanasan global.”.
Dengan demikian program CSR ini telah membantu perusahaan menjalin satu kesepahaman yang pada jangka panjang akan berbuah berupa dukungan untuk perusahaan dari komunitas yang merasakan manfaat dari kegiatan CSR ini.
77
2.
Helps Cushion and Vaccinate During Time of Crisis Helps Cushion and Vaccinate During Time of Crisis yaitu berfungsi
sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis (Susanto, 2007:28). Krisis yang kemungkinan munculnya paling besar adalah peningkatan jumlah limbah produksi. PT. Sido Muncul menyikapi kondisi tersebut dengan cermat sehingga munculah suatu program CSR Sosialisasi cara penanggulangan limbah kepada masyarakat sekitar wilayah pabrik. Ibu Mia menjelaskan: “Pemeliharaan lingkungan PT. Sido Muncul berdiri tidak lepas dari masyarakat dan lingkungan hidup. PT. Sido Muncul mempunyai divisi lingkungan dan proses khusus yang mengelola pengolahan limbah sisa produksi perusahaan. Sebelum limbah-limbah menjadi masalah yang menghambat proses
produksi,
merusak
hubungan baik
antara
perusahaan dan stakeholder, juga mengakibatkan polusi lingkungan, kami mengadakan sosialisasi cara penanggulangan limbah kepada masyarakat sekitar wilayah pabrik. Setelah itu baru mengajak masyarakat melaksanakan program pembangunan sarana irigasi dan parit kecil di seluruh wilayah Desa Diwak. Hal ini untuk menghindari hal-hal yang tidak diinginkan, seperti banjir, penumpukan sampah di selokan, dan timbulnya sarang nyamuk”. Hal ini berhubungan erat dengan mengurangi risiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak patas yang diterima perusahaan. Sebaiknya perusahaan jeli dalam melihat potensi krisis yang dapat muncul sehingga mengurangi kemungkinan kelahiran krisis tersebut atau jika krisis tetap terjadi beruntunglah perusahaan yang telah mengenali krisisnya karena lebih mudah untuk mencari jalan keluar dari krisis. 3.
Enhances Employee Engagement and Pride 78
Enhances Employee Engagement and Pride yaitu keterlibatan dan kebanggaan karyawan. Karyawan akan merasa bangga bekerja pada perusahaan yang memiliki reputasi baik, yang secara konsisten melakukan upaya-upaya untuk membantu meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat serta lingkungan sekitarnya. Pak Ngaidi, tokoh masyarakat di desa Diwak menyatakan :
Desember 2011 “PT. Sido Muncul memberikan beasiswa untuk untuk anak-anak kurang mampu di lokasi sekitar perusahaan bersifat rutinitas dan bertujuan untuk mencerdaskan anak-anak bangsa. Beasiswa diberikan kepada siswa atau siswi SD, SMP, SMA, hingga perguruan tinggi. PT. Sido Muncul juga mengadakan penyuluhan mengenai Demam Berdarah dan menjelaskan kepada masyarakat terutama murid-murid SD mereka mendapatkan kesempatan untuk tahu lebih banyak mengenai DBD dan penanggulanannya. Kegiatan ini berguna sekali bagi masyarakat juga bagi karyawan seperti saya, anak saya mendapat beasiswa jadi mengurangi beban saya. Saya yang dulunya karyawan PT. Sido Muncul sampai saat ini bangga jika perusahaan terus memperhatikan kepentingan masyarakat terutama karyawannya”. Karyawan akan merasa bangga bekerja pada perusahaan yang memiliki reputasi baik,
yang secara
konsisten
melakukan upaya-upaya
untuk
membantu
meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat serta lingkungan sekitarnya (Susanto, 2007:29). 4.
Improve Relations with Stakeholders Improve Relations with Stakeholders yaitu CSR yang dilakukan secara
konsisten akan mampu memperbaiki dan mempererat hubungan antara perusahaan dengan stakeholdernya (Susanto, 2007:30). Bapak Bambang menjelaskan :
79
“CSR yang berkelanjutan tentu akan membawa manfaat bagi masyarakat, meringankan tugas stakeholder tertentu seperti Dinas Kesehatan dalam mensosialisasikan DBD, juga bagi perusahaan mendapatkan penilaian positif. Program CSR “Pemberantasan Sarang Nyamuk” pun berhasil mempererat hubungan antara perusahaan dengan Dinas Kesehatan Provinsi. PR PT. Sido Muncul merasakan adanya peningkatan kualitas hubungan antara perusahaan dengan Dinas Kesehatan Provinsi Jawa Tengah. Dinas Kesehatan Provinsi merupakan institusi kesehatan tertinggi di Jawa Tengah. Keuntungan perusahaan menggandeng Dinas Kesehatan Provinsi adalah mempermudah perusahaan dalam menggandeng Dinas Kesehatan Kota dan Puskesmas. Kerjasama ini juga mempererat hubungan perusahaan dengan Dinas Kesehatan Provinsi. Saya tahu mana jalur yang bisa mempermudah kerjasama dengan Dinas Kesehatan melalui program ini. Saya sebagai PR juga bisa langsung mengadakan diskusi dengan staf Dinas Kesehatan Provinsi yang pasti akan berguna bagi perkembangan perusahaan”. Komunikasi merupakan dasar dari pelaksanaan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan. Komunikasi antara perusahaan dan stakeholder serta masyarakat harus berjalan lancar demi kelangsungan hidup perusahaan. Komunikasi atau dialog terbuka dengan stakeholder merupakan alat yang efektif untuk mengetahui harapan dan keinginan, serta keluhan dari stakeholder dan masyarakat. 5.
Sales Increase Sales Increase yaitu kegiatan CSR berfungsi secara tidak langsung untuk
meningkatkan penjualan (Susanto, 2007:31). Konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten menjalankan tanggung jawab sosialnya sehingga memiliki reputasi yang baik. Bapak Bambang menjelaskan :
80
“Konsumen dengan citra positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh karena itu kegunaan utama dari kegiatan CSR diantaranya adalah untuk membangun citra positif terhadap merek. Peningkatan penjualan dipengaruhi banyak faktor diantaranya iklan, sponsorship, direct sailing, dan lain sebagainya. Program CSR pun pada akhirnya bisa meningkatkan penjualan setelah mengalami proses pembentukan citra yang akan mempengaruhi perilaku konsumen” Perusahaan tidak hanya berorientasi pada keuntungan tapi juga memperhatikan kebutuhan
masyarakat.
Bahkan
perusahaan
tidak
melakukan
promosi
terang-terangan dalam pelaksanaan programnya. 6.
Other Incentive (Tax, Preferred, Treatment) Other Incentive (Tax, Preferred, Treatment) yaitu insentif-insentif lainnya
misalnya, pajak dan berbagai perlakuan khusus lainnya. Hal ini perlu dipikirkan guna mendorong perusahaan lebih giat lagi menjalankan tanggung jawab sosialnya. Di lain pihak, ini dapat meredam konflik sosial secara terstruktural dan ekonomi antara perusahaan dengan stakeholder yang ada (Susanto, 2007:32). Membayar pajak juga merupakan tanggungjawab perusahaan terhadap negara. Kesadaran perusahaan membayar pajak akan mempengaruhi kelancaran usaha perusahaan dan menghindarkan perusahaan dari masalah yang berhubungan dengan regulasi dan undang-undang. Perusahaan yang bebas dari masalah dengan peradilan dan hukum pasti memiliki reputasi yang baik di masyarakat. PT. Sido Muncul telah membayarkan pajak kepada pemerintah menurut UU perpajakan yang telah ditetapkan. Pemaparan tersebut menggambarkan bahwa Corporate Social Responsibility tidak hanya bermanfaat bagi perusahaan namun juga bagi masyarakat. Masyarakat dapat meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidupnya, sedangkan perusahaan memperoleh
81
penilaian positif dari masyarakat dan karyawan sehingga pada akhirnya menjamin keberlangsungan usaha. 6.3
PR dan CSR
Peran PR dalam kegiatan CSR adalah melaksanakan komunikasi baik dengan media massa maupun dengan publik. PR PT. Sido Muncul berperan sebagai perencana dan pelaksana program CSR. Perencanaan program CSR PT. Sido Muncul diawali dari pengenalan situasi dan pengumpulan data yang relevan dengan program yang direncanakan. Pengenalan situasi merupakan proses identifikasi lingkungan secara konkret dengan memilih dan memilah segala macam informasi, data, isu, opini dan fakta. Program Pemberantasan Sarang Nyamuk, beranjak dari merebaknya isu DBD yang menjangkiti di Desa Diwak. PR mengumpulkan data daerah-daerah endemik DBD sebelum menentukan daerah mana saja yang akan dikunjungi dan diberi bantuan. Pengenalan situasi harus dilakukan guna mencegah pengambilan langkah berikutnya yang tidak tepat, mengurangi ambiguitas pesan, dan sebagai acuan pendelegasian tugas dan wewenang. Memilih sekolah sebagai sasaran program CSR Pemberantasan Sarang Nyamuk merupakan pilihan yang tepat untuk mengangkat isu DBD dan Pemberantasan Sarang Nyamuk. Anak-anak merupakan korban DBD terbanyak. Selain itu guru dan masyarakat sekolah adalah pemegang kebijakan di sekolah berpengaruh dalam menentukan produk-produk yang boleh atau tidak dijual dan dikonsumsi di lingkungan masyarakat dan sekolah. Dengan program ini mereka menaruh penilaian positif baik terhadap perusahaan maupun produk PT. Sido Muncul. Karena PR perusahaan sudah menjalankan program CSR nya dengan baik, sesuai dengan kondisi lingkungan masyarakat sekitar perusahaan. Perusahaan sudah bisa memenuhi kebutuhan masyarakat sekitar, dengan kata lain perusahaan peka dan peduli tanpa masyarakat harus memintanya. Dengan berhasilnya program yang dijalankan Public Relations PT. Sido Muncul dapat menjaga penilaian positif masyarakat terhadap perusahaan dan untuk menjaga agar ditahun-tahun selanjutnya bisa lebih baik lagi. Seperti yang diungkapkan (Soemirat & Ardianto, 2004:111) “kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dalam jangka panjang”. 82
Pelaksanaan program CSR membutuhkan strategi komunikasi yang baik supaya pesan dari kegiatan tersebut dapat diterima khalayak dengan baik. PR bertugas merancang strategi komunikasi dan melaksanakan strategi tersebut. Setelah selesai menyusun konsep dari program CSR, PR perusahaan bertugas mempublikasikan program tersebut kepada publik. Kegiatan dalam komunikasi bisnis banyak persamaannya dengan kegiatan public relations. Salah satu keterampilan yang harus dikuasai dalam komunikasi bisnis adalah keahlian menulis, menurut Bivins (dalam Kasali, 1994) Kegiatan publikasi yang dilakukan Public Relations PT. Sido Muncul antara lain: 1.
Membuat Press Release untuk mempermudah penyampaian materi informasi kepada media massa. Media Relations menjaga hubungan baik dengan media maupun pengelola media berguna untuk menjaga image dan reputasi perusahaan di mata stakeholder.
2.
Membuat poster dan brosur
3.
Menggunakan WEB sebagai sarana publikasi.
Public Relations PT. Sido Muncul sebelum menjalankan program-programnya melakukan dialog atau pembicaraan terlebih dahulu kepada warga sekitar, misalnya dengan Kepala Desa atau Tokoh masyarakat yang ada di sekitar perusahaan. Karena pihak perusahaan beranggapan program ini tidak dapat berlangsung atau berjalan dengan baik tanpa kerja sama dengan masyarakat sekitar perusahaan. Dan misalkan program ini dijalankan tanpa mengikutsertakan masyarakat, akan muncul opini dalam masyarakat kalau perusahaan tidak menganggap atau kesannya perusahaan tidak peduli dengan sekitarnya. Untuk itu usaha komunikasi tidak boleh hanya sebatas wacana, namun harus disertai bukti kepedulian perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan. Komunikasi merupakan kunci keberhasilan program PR. Pengkomunikasian pesan suatu program yang tepat sasaran sangat berpengaruh terhadap keberhasilan pelaksanaan program
tersebut.
Mengkomunikasikan
program
CSR
tidak
semudah
mengkomunikasikan program PR lainnya. Di Inggris, berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Dawkins ditemukan bahwa kegiatan komunikasi pada umumnya akan
83
memunculkan sinisme publik, dan ini ditunjukkan dengan 70% publik yang berpendapat bahwa pelaku perdagangan dan industri tidak memberikan cukup perhatian pada kegiatan-kegiatan tanggung jawab sosial (Dawkins, 2004:110). Usaha publisitas dilakukan sebagai bentuk komunikasi untuk meningkatkan performa perusahaan. Mengkomunikasikan berbagai keunggulan dan kelebihan perusahaan yang bermanfaat pada peningkatan performa dan reputasi perusahaan dimata stakeholders merupakan tugas dari PR. Opini dari Kepala Desa Bergas Kidul tentang program dibidang sosial “Perusahaan memperhatikan kondisi masyarakat dan keprihatinan yang terjadi di masyarakat serta melakukan suatu usaha untuk menanggulangi merebaknya penyakit di masyarakat” Opini dari Kepala Sekolah SD Negeri Diwak tentang program dibidang pendidikan “Pemberian beasiswa, sarana penunjang sekolah, dan pengadaan guru bantu merupakan program yang sangat membantu sekali. Program ini bermanfaat bagi masyarakat yang kurang mampu untuk anaknya bersekolah, dan kegiatan belajar mengajar menjadi lebih efektif dan efisien. Melalui program ini perusahaan menunjukan kepeduliannya terhadap pentingnya pendidikan di sekitar lingkungannya, terutama masyarakat di Desa Diwak” Opini dari Tokoh masyarakat di desa Diwak tentang program dibidang lingkungan “Mengadakan penghijauan di lingkungan perusahaan dan program penanaman pohon, program ini guna mendukung program pemerintah dan kepedulian akan terhindarnya pemanasan global. Penanggulangan limbah dengan cara pembangunan sarana irigasi dan parit kecil di seluruh wilayah Desa Diwak. Sponsorship untuk komunitas utama setiap tahunnya untuk hari ulang tahun kemerdekaan, hari raya kurban dan hari raya idul fitri dan pemeliharaan lingkungan. Dan juga
84
infrastruktur, meliputi penyediaan air bersih, irigasi dan penerangan jalan. Semua yang dilakukan PT. Sido Muncul adalah bentuk kepedulian terhadap masyarakat di Desa Diwak”
Perusahaan berhasil menampilkan diri sebagai perusahaan yang dapat dipercaya karena telah melakukan kegiatan dengan baik dan benar (tidak ada tujuan negatif) dan bertanggung jawab terhadap lingkungan dan pemberdayaan masyarakat. Untuk mencegah hubungan-hubungan yang tidak penting atau negatif (Yulianita, 2001 : 125). Perusahaan juga berusaha menyakinkan masyarakat bahwa produknya aman untuk dikonsumsi, dan masyarakat sangat antusias ketika perusahaan membagikan produk kepada mereka. Melalui program CSR perusahaan juga berhasil menanamkan nilai-nilai positif yang dimiliki perusahaan di benak masyarakat, seperti budaya hidup sehat, peduli lingkungan, tanggap terhadap konsumen, dan lain sebagainya. Masyarakat mendapati nilai-nilai tersebut melalui program CSR. Tidak lupa dalam setiap kesempatan perusahaan membubuhkan indentitasnya sebagai salah satu bentuk soft marketing guna meningkatkan brand awareness di benak masyarakat. Mengirimkan kekuatan emosional melalui program CSR kepada masyarakat memudahkan menggerakkan hati dan pikiran sehingga mempermudah perubahan tingkah laku masyarakat. Hal ini dilakukan dalam rangka menyelenggarakan hubungan baik dengan publiknya (community relations), dan untuk memperoleh opini publik serta perubahan sikap positif bagi kedua belah pihak (mutual understanding) (Ruslan, 2003 : 119-120). Citra positif perusahaan di mata masyarakat berperan bagi kemajuan, perkembangan, dan eksistensi perusahaan. Oleh karena itu program CSR penting untuk dilakukan oleh setiap perusahaan.
85
