BAB V SIMPULAN DAN SARAN
Pada bagian ini, peneliti akan membahas kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan, berbagai keterbatasan yang ditemui selama penelitian ini, saran serta implikasi manajerial yang diharapkan dapat bermanfaat untuk penelitian sejenis yang selanjutnya. 5.1 Kesimpulan Setelah melakukan penelitian terhadap konsumen Lazada Indonesia di Daerah Istimewa Yogyakarta, mengenai pengaruh lingkungan situs web pada kesetiaaan merek, peneliti mendapatkan hasil pengujian terhadap tujuh hipotesis yang telah didasarkan pada tujuan penelitian. Berdasarkan pengujian hipotesis, intrepretasi keluaran dan analisis data dapat disimpulkan bahwa kesetiaan merek dipengaruhi oleh empat variabel independen yang akan dijelaskan dibawah ini. Penelitian mengenai hubungan desain lingkungan situs web pada afeksi merek dan kepercayaan merek menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan. Desain lingkungan situs web yang menarik, apabila dilihat dari tata letak, kemudahan mencari informasi, kemudahaan dalam penggunaan, keamanan data yang tinggi akan berpengaruh positif pada afeksi merek dan kepercayaan merek. Hal ini berarti semakin baik kualitas desain lingkungan sebuah situs web Lazada Indonesia, maka semakin tinggi pula tingkat afeksi dan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Sebaliknya, semakin buruk kualitas desain
lingkungan sebuah situs web Lazada Indonesia, maka semakin rendah tingkat afeksi dan kepercayaan konsumen terhadap merek situs web tersebut. Hubungan interaktivitas situs web pada afeksi menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan. Interaktivitas dalam penelitian ini adalah hubungan antara penjual dan pembeli. Situs web toko daring yang sangat interaktif (pelayanan yang ramah, hormat dan sopan) maka akan membuat emosi seseorang menjadi positif, yaitu semakin suka, senang, puas dan mengandalkan situs web tersebut. Hal ini berarti semakin baik interaksi antara penjual dengan pembeli situs web Lazada Indonesia, maka semakin tinggi tingkat afeksi konsumen terhadap merek situs web. Sebaliknya, semakin buruk kualitas interaksi sebuah situs web Lazada Indonesia, maka semakin rendah tingkat afeksi konsumen terhadap merek situs web tersebut. Hubungan antara interaktivitas situs web dengan kepercayaan menunjukkan hubungan positif namun tidak signifikan berpengaruh. Hal ini apabila dikaitkan dengan permasalahan di Indonesia, Lazada merupakan toko daring yang berjenis business to consumer (B2C). Pihak toko daring hanya melakukan promo kepada konsumen saja, yaitu berupa penawaran diskon untuk pembelian suatu produk tertentu. Permasalahan layanan pelanggan yang ditawarkan Lazada Indonesia belum seluruhnya memuaskan konsumen. Selain itu, tidak adanya interaksi antara konsumen dengan konsumen maka tidak akan timbul sebuah kepercayaan. Sehingga hubungan interaktivitas tidak signifikan berpengaruh pada kepercayaan merek, meskipun menunjukkan hubungan yang positif.
Hasil penelitian yang lain adalah hubungan antara afeksi dengan kepercayaan merek yang menunjukkan hasil yang positif dan signifikan berpengaruh. Afeksi dan kepercayaan keduanya merupakan faktor yang positif dan signifikan berpengaruh pada kesetiaan merek situs web Lazada Indonesia. Hal ini menandakan bahwa secara afeksi atau emosi konsumen Lazada Indonesia di Daerah Istimewa Yogyakarta akan mudah mempercayai dan setia kepada situs web apabila konsumen tersebut memiliki emosi yang positif. Kepercayaan timbul sebagai akibat dari rasa suka, senang dan puas seseorang konsumen terhadap lingkungan situs web (desain dan interaktivitas), kepercayaan yang dibangun dari sebuah emosi positif akan mempengaruhi tingkat kesetiaan terhadap situs web Lazada Indonesia. Semakin tinggi tingkat afeksi dan kepercayaan konsumen pada merek situs web Lazada Indonesia, maka semakin tinggi pula tingkat kesetiaan konsumen pada situs web tersebut dan sebaliknya.
5.2 Keterbatasan Penelitian Penelitian ini terbatas pada konsumen Lazada Indonesia yang berdomisili di Daerah Istimewa Yogyakarta. Hasil dari temuan penelitian ini tidak dapat digeneralisasikan secara keseluruhan pada konsumen Lazada Indonesia diluar Daerah Istimewa Yogyakarta. Untuk mendapatkan hasil penelitian yang lebih baik untuk menilai hubungan antara desain lingkungan situs web Lazada Indonesia dengan kesetiaan merek, penelitian dapat dilakukan di berbagai provinsi lain di Indonesia.
Penelitian ini hanya menganalisis faktor yang mempengaruhi kesetian merek dari aspek desain lingkungan situs web, interaktivitas situs web, afeksi merek dan kepercayaan merek, sedangkan masih terdapat variabel lain yang dapat menjelaskan variabel kesetiaan merek. Menurut hasil analisis regresi yang dilakukan, variabel desain dan interaktivitas lingkungan situs web hanya mampu menjelaskan variabel afeksi merek sebesar 0,331 (33,1%). Variabel lingkungan situs web dan afeksi merek menjelaskan variabel kepercayaan merek sebesar 0,56 (56%). Kemudian, variabel kesetiaan merek dijelaskan oleh variabel afeksi dan kepercayaan merek sebesar 0,536 (53,6%). Dengan demikian, variabel afeksi, kepercayaan dan kesetiaan masih dapat dijelaskan oleh variabel lain diluar model regresi ini. Sampel penelitian ini hanya menggunakan konsumen Lazada Indonesia yang berdomisili di Daerah Istimewa Yogyakarta. Jumlah sampel penelitian yang valid hanya 124 responden, dianggap masih sedikit dan tidak bisa digeneralisasikan dan mewakili semua konsumen Lazada Indonesia yang ada di Daerah Istimewa Yogyakarta. Selain itu, penelitian ini hanya mewakili pekerjaan beberapa jenis saja, diantaranya pelajar atau mahasiswa, profesional, manjerial dan wiraswasta. Dengan sampel yang lebih besar maka akan menghasilkan hasil yang lebih baik pula. Obyek penelitian hanya menggunakan satu toko daring saja, yaitu Lazada Indonesia. Penelitian ini hanya mewakili kesetiaan konsumen pada merek Lazada Indonesia saja, sehingga tidak dapat digeneralisasikan untuk jenis toko daring
sejenisn yang lain. Tidak menutup kemungkinan untuk mengukur tingkat kesetiaan merek dengan obyek toko daring yang lebih luas, berjenis B2C atau C2C untuk mendapatkan hasil yang lebih beragam untuk dibandingankan satu dengan yang lain. 5.3 Saran Untuk penelitian selanjutnya, diharapkan peneliti menggunakan sampel dan populasi subyek maupun obyek yang lebih besar dan luas. Selain mencerminkan karakteristik demografi dan geografi Indonesia yang lebih beragam, dapat menghasilkan penelitian yang lebih baik. Meskipun penelitian ini fokus pada satu jenis toko daring Lazada Indonesia untuk menguji kesetiaan merek, tidak menutup kemungkinan penelitian selanjutnya menggunakan beberapa jenis toko daring yang mempunyai konsep berbeda, yaitu business to consumer (B2C) dan consumer to consumer (C2C atau portal). Kedua jenis E-Commerce tersebut mempunyai karakteristik yang berbeda dalam hal pelayanan dan interaksi yang ada, sehingga akan menghasilkan pengaruh yang berbeda pada variabel afeksi, kepercayaan dan kesetiaan merek. Selain itu, penelitian selanjutnya sebaiknya melakukan modifikasi model seperti menggunakan moderator seperti gaya hidup dan keterlibatan produk, serta menguji variabel kesetiaan dengan tambahan variabel lain yang mungkin akan berpengaruh, misalnya variabel kepuasan merek, kekuatan merek, kesadaran
merek, dan variabel lain yang dapat mempengaruhi kesetiaan merek dalam kontek daring. Namun hal ini harus disesuaikan dengan jenis situs web yang diteliti. Dengan menggunakan moderator atau menambah variabel lain yang sesuai dengan subyek dan obyek penelitian, maka kesetiaan merek bisa saja dipengaruhi oleh variabel lain yang mempunyai pengaruh positif dan signifikan yang lebih baik dibandingkan dengan menggunakan variabel afeksi dan kepercayaan merek. 5.4 Implikasi Manajerial Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan kepada para akademisi, pemasar dan konsumen toko daring Lazada Indonesia. Dengan adanya penelitian ini, maka dapat dijadikan bukti untuk memperkuat teori-teori yang sudah ada sebelumnya, bahwa untuk menciptakan kesetiaan merek, toko daring harus memperhatikan kualitas desain lingkungan, interaktivitas situs web, afeksi dan kepercayaan merek. Namun yang perlu ditekankan dalam penelitian ini adalah dalam hal interaksi yang terjadi antara pihak penjual yakni Lazada Indonesia dengan pihak konsumen. Interaksi yang baik akan memperkuat afeksi atau emosi dan kepercayaan konsumen pada merek tertentu. Pihak pemasar Lazada Indonesia dapat memperdalam strategi pemasaran yang lebih baik untuk meningkatkan pendapatan dari penjualan produk yang mereka tawarkan dengan melihat dari sisi desain, interaksi, afeksi dan kepercayaan. Desain dan interaktivitas situs web yang baik apabila dilihat dari tata letak, gambar,
kemudahan mencari informasi, mudah digunakan, keamanan data pribadi, layanan pelanggan yang baik menjadi hal yang paling bepengaruh dalam meningkatkan afeksi atau emosi positif konsumen (rasa suka, senang, kepuasan, serta mengandalkan sebuah situs web) dalam membeli produk secara daring. Selain itu, desain dan interaktivitas situs web akan meningkatkan kepercayaan merek, apabila produk ditawarkan oleh toko daring adalah jujur dan benar, layanan pengembalian barang apabila ada kerusakan, harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas yang didapatkan konsumen. Afeksi atau emosi dan kepercayaan yang baik maka akan berpengaruh pada kesetiaan konsumen pada sebuah merek. Dalam penelitian ini, diharapkan segala bentuk sikap dan perilaku yang berkaitan dengan masalah kesetiaan merek dapat dipahami oleh konsumen toko daring khususnya konsumen Lazada Indonesia. Konsumen akan memberikan timbal balik atas pelayanan yang telah diberikan oleh Lazada Indonesia. Timbal balik ini dapat berupa positif atau negatif yang mana dapat berguna untuk pihak Lazada Indonesia dan masing-masing konsumen. Lazada Indonesia dapat memenuhi kebutuhan konsumen, sedangkan konsumen merasa senang dan puas karena kebutuhannya terpenuhi.
