BAB V PENUTUP
5.1. Kesimpulan Tujuan utama penelitian ini adalah menguji pemasaran internal pada moral kognitif dan kinerja tenaga penjualan B2B pada perusahaan terbaik Indonesia versi Furtune 2012. Pengujian dilakukan dengan mengintegrasikan berbagai pendekatan dan konsep serta teori seperti metode lintas level pemasaran internal, multidimensi kinerja tenaga penjualan, konsep relationship marketing dan teori H-V. Penelitian dilakukan di tigabelas perusahaan jasa dan manufaktur dengan 460 responden. Justifikasi pemasaran internal sebagai variabel level unit dilakukan dengan menggunakan interrater agreement dan interclass correlation. Alat analisis yang digunakan untuk menguji hipotesis penelitian adalah hierarchical linear model. Secara umum, hasil penelitian menunjukkan adanya dukungan pemasaran internal pada kinerja keperilakuan dan kinerja hasil tenaga penjualan serta moral kognitif. Begitu juga, moral kognitif pada kinerja keperilakuan dan kinerja hasil tenaga penjualan B2B. Namun pemasaran internal tidak signifikan mempengaruhi kinerja hasil tenaga penjualan. Kesimpulan hasil penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Beberapa teori dasar yang dijadikan landasan teoritis pemasaran inernal dan moral kognitif yaitu konsep relationship marketing dan Teori H-V (Hunt-Vitell / Theory Marketing Ethic) dapat memberikan dukungan dan penjelasan bahwa peristiwa, fenomena dan perlakuan tentang kegiatan-kegiatan pemasaran
149
internal dan moral kognitif akan mendorong individu untuk berkinerja lebih baik. 2.
Hasil penelitian ini mendukung konsep relationship marketing. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel pemasaran internal merupakan salah satu aktifitas perusahaan sebagai strategi relationship marketing
oleh perusahaan-
perusahaan terbaik di Indonesia akan mempengaruhi moral kognitif dan kinerja tenaga penjualan bisnis ke bisnis dalam pengambilan keputusannya. Perspektif relationship marketing mengemukakan bahwa tenaga penjualan sebagai pelanggan internal memiliki nilai-nilai yang berkelanjutan selama mereka terlibat dalam bisnis dengan perusahaan. Indikator-indikator pemasaran internal seperti penyampaina visi, sistem penghargaan, pelatihan dan pengembangan, komunikasi internal serta dukungan manajer akan mendorong peningkatan hubungan jangka panjang dengan karyawan atau tenaga penjualan sehingga mereka dapat berkinerja labih baik, beretika dan bermoral dalam pengambilan keputusan yang bertanggungjawab. 3.
Model penelitian ini juga mendukung teori H-V. Pemasaran internal sebagai proses sosial dapat dipastikan berkaitan dengan perkembangan moral yang merupakan unsur fundamental dalam dikarenakan pertimbagan
bertingkahlaku sosial. Hal tersebut
moral merupakan dasar dari perilaku etis.
Organisasi dalam setiap kegiatannya akan berhadapan dengan suatu masalah yang memiliki konten etis. Pertimbangan moral dalam pengambilan keputusan benar atau salah akan mendorong kinerja keperilakuan dan kinerja hasil tenaga penjualan B2B yang akhirnya akan meningkatkan kinerja organisasi. Keputusan individu yang diambil akan mempertimbangkan norma-norma
150
individu dan memperhatikan kepentingan pihak lain, sehingga akan mengembangkan hubungan jangka panjang antara organisasi dan karyawa. Proses pengambilan keputusan yang etis akan berdampak pada perilaku yang baik dan hasil yang baik pula. Hal ini sejalan dengan teori H-V yang mengatakan bahwa kewijaban yang didasarkan pada norma-norma atau nilainilai yang baik maka akan berkonsekuensi pada sasaran dan hasil yang baik juga. 4.
Penelitian ini menguji pengaruh lintas level pemasaran internal pada kinerja tenaga penjualan dan moral kognitif. Pemasaran internal berpengaruh signifikan pada kinerja keperilakuan dan moral kognitif tenaga penjualan B2B perusahaan terbaik Indonesia.
Kinerja keperilakuan tenaga penjualan
diarahkan secara positif oleh kegiatan-kegiatan pemasaran internal seperti penyampaian visi, sistem penghargaan, pelatihan dan pengembangan, komunikasi internal serta dukungan manajer. Pemasaran internal mendorong karyawan atau tenaga penjualan untuk berperilaku yang lebih baik dalam mencapai kinerjanya. Selain itu juga pemasaran internal, akan mengembangkan norma-norma atau nilai-nilai pertimbangan moral tenaga penjualan untuk bertindak dalam pengambilan keputusan yang baik dan benar. Namun, pengaruh pemasaran internal tidak signifikan pada kinerja hasil tenaga penjualan. Pemasaran internal tidak efektif dalam mendorong kinerja hasil tenaga penjualan, tetapi dapat berperan dalam mendorong upaya tenaga penjualan untuk berperilaku yang lebih baik. Para karyawan dapat mengabaikan tujuan hasil kerja mereka ketika kebutuhan dan keinginan mereka belum terpenuhi.
151
5.
Selain itu, hasil hipotesis penelitian juga menunjukkan bahwa moral kognitif berpengaruh positif dan signifikan pada kinerja keperilakuan dan kinerja hasil tenaga penjualan B2B di perusaraan terbaik Indonesia versi Fortune 2012. Temuan ini menunjukan bahwa keyakinan individu tentang nilai dan tindakan yang benar atau salah tenaga penjualan B2B mengarahkan secara positif untuk berperilaku lebih baik sehingga kinerja hasil mereka meningkat. Artinya, moral kognitif yang diyakini tenaga penjualan dalam pengambilan keputusan dengan mempertimbangkan antara kewajiban dan kepentingan pihak lain akan mengarahkan kinerja tenaga penjualan untuk berperilaku lebih etis seperti menjaga hubungan baik dengan pelanggan, memberikan informasi yang akurat pada pelanggan dan teman kerja, membuat laporan tertulis yang akurat dan lengkap, meningkatkan pengetahuan tentang produk perusahaan dan pesaing serta kebutuhan pelanggan. Selanjtnya, moral kognitif berpengaruh positif dan signifikan pada kinerja hasil tenaga penjualan B2B. Artinya, moral kognitif yang dimiliki tenaga penjualan akan menghasilkan keputusan yang baik dalam mencapai hasil kerja atau kinerja hasil tenaga penjualan seperti menigkatnya pangsa pasar, volume dan nilai penjulan yang tinggi, margin keuntungan yang tinggi, melampaui target penjulan dan membantu pemimpin dalan mencapai tujuan perusahaan.
6.
Hasil pengujian pada level individu lainnya, kinerja keperilakuan berpengaruh signifikan pada kinerja hasil tenaga penjualan B2B di perusahaan terbaik Indonesia versi Fortune 2012. Hasil penelitian ini mengkonfirmasi penelitian yang dilakukan sebelumnya (Cravens et al.,1993; Jaworski dan Kohli, 1991; Schleicher et al., 2004; Sojka dan Deeter-Schmelz, 2008). Tenaga penjualan
152
yang mempunyai perilaku yang baik seperti menjaga hubungan baik dengan pelanggan, memberikan informasi yang akurat pada pelanggan meningkatkan pengetahuan tentang kebutuhan pelanggan akan meningkatkan kinerja hasil tenaga penjualan dalam peningkatan pangsa pasar, volume dan nilai penjulan yang tinggi,
margin keuntungan yang tinggi, pencapaian target penjualan
mereka Perbedaan hasil penelitian ini dengan penelitian-penelitian sebelumnya ditunjukkan pada Tabel 5.1.
Beberapa peneliti telah melakukan penelitian
pemasaran internal pada kinerja organisasi secara unidimensi. Secara terinci perbandingan hasil penelitian disajikan dalam tabel berikut: Tabel 5.1 Persamaan dan Perbedaan Hasil Penelitian ini dan Peneltian-Penelitian Sebelumnya Hubungan Kausal
Hasil penelitian ini
Hasil penelian sebelumnya
Pemasaran Internal → Kinerja Keperilakuan
Signifikan
Signifikan
Pemasaran Internal → Kinerja Hasil Moral Kognitif → Kinerja Keperilakuan Moral Kognitif → Kinerja Hasil Kinerja Keperilakuan → Kinerja Hasil Pemasaran Internal → Moral Kognitif
Peneliti Keller et al. (2006); Chi et al. (2008); Shiu dan Yu (2010) Ahmed et al. (2003); Hwang dan Chi (2005); Panigyrakis dan Theodoridis (2009); Zaman et al. (2012)
Tidak Signifikan
Signifikan
Signifikan
signifikan
Schwepker dan Good (2011)
Signifikan
signifikan
Schwepker dan Good (2011)
Signifikan
Signifikan
Cravens et al.(1993); Jaworski dan Kohli, (1991)
Signifikan
--
5.2 Kontribusi Penelitian 5.2.1 Konstribusi Empris dan Teoritis Penelitian ini mengintegrasikan berbagai konsep, teori, isu dan pendekatan. Konsep relationship marketing, teori marketing ethic, model pemasaran internal,
153
moral kognitif dan multidimensional kinerja tenaga penjualan. Konsep relationship marketing adalah pengembangan, dan pemeliharaan hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan karyawan, pelanggan, pemasok, dan pemangku kepentingan lainnya sehingga tujuan dari semua pihak yang terlibat terpenuhi oleh sebuah pertukaran dan pemenuhan janji yang bertanggungjawab (Gronroos, 1996). Perspektif relationship marketing mengemukakan bahwa pelanggan (seperti tenaga penjualan) memiliki nilai yang berkelanjutan selama mereka terlibat dalam bisnis dengan perusahaan (Berry, 1983 dalam Morgan dan Hunt, 1994). Pemasaran internal sebagai sebuah strategi relationship marketing perusahaan (Barry, 2002), merupakan kegiatan yang diarahkan dan dibentuk untuk mendorong karyawan dan tenaga penjualan berkinerja tinggi dan bermoral dalam masyarakat. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pemasaran internal
(seperti
penyampaian visi, pemberian penghargaan, pelatihan dan pengembangan, komunkasi internal, kepemimpinan ) merupakan salah satu strategi relationship marketing
yang diimplementasikan oleh perusahaan-perusahaan terbaik di
Indonesia, mempengaruhi kinerja tenaga penjualan (kinerja keperilakuan dan kinerja hasil) serta moral kognitif tenaga penjualan bisnis ke bisnis dalam pengambilan keputusannya. Pemasaran internal akan berdampak signifikan pada kinerja keperilakuan dan moral kognitif, namun tidak signifkan pada kinerja hasil tenaga penjualan bisnis ke bisnis. Perkembangan sosial hampir dapat dipastikan merupakan perkembangan moral, sebab perilaku moral pada umumnya merupakan unsur fundamental dalam bertingkah laku sosial (Kohlberg, 1969 dalam Golsby dan Hunt, 1992). Perubahan perkembangan perilaku dapat dikendalikan secara eksternal (seperti kegiatan
154
pemasaran internal) menjadi perilaku yang dikendalikan secara internal. Hasil penelitian ini, menemukan bahwa moral kognitif tenaga penjualan bisnis ke bisnis di Indonesia mendorong untuk berperilaku dan berkinerja lebih baik. Moral kognitif dalam pengambilan keputusan tenaga penjualan didasarkan pada keperihatinan eksklusif individu untuk dirinya sendiri atau kepentingan pribadi dengan memperhatikan dampak dari tindakannya pada orang lain dan nilai-nilai norma etis akan diinternalisasi dalam diri mereka. Selanjutnya, Individu mengakui pentingnya perhatian dan menghormati orang lain yang mempengaruhi dalam keputusan etis. Peraturan dan standar operasional prosedur serta hukuman perusahaan berfungsi sebagai dasar untuk memahami parameter kesesuaian perilaku. Perilaku yang benar ditentukan oleh peraturan dan standar operasional prosedur serta hukuman perusahaan. Penelitian ini juga bertolak dari berbagai isu atau permasalahan yang muncul dari berbagai hasil penelitian dan pengembangan konsep relationship marketing. Isu-isu yang muncul dalam penelitian tentang pemasaran internal sebagai strategi membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan atara lain adalah pertimbangan moral atau moral kognitif, pengembangan multidimensi kinerja tenaga penjualan dan perhatian tentang pentingnya level of analysis dalam penelitian. Berdasarkan permasalahan tersebut menunjukkan masih adanya kesenjangan dalam pengembangan konsep relationship marketing
dan teori
marketing ethic.pemecahan maslah isu tersebut menjadi kontribusi teoritis dan empiris dalam penelitian ini. Kontribusi teoritis peneltian ini meliputi beberapa hal, yaitu: Pertama, Goolsby dan Hunt(1992) dan Hunt dan Hansen (2007) menyarankan kepada para
155
peneliti bidang pemasaran untuk memperhatikan masalah etika dan moral kognitif dalam pengambilan keputusannya. Artinya, penelitian yang dilakukan dalam membangun konsep relationship marketing terutama pemasaran internal sebaiknya mempertimbangkan unsur moral kognitif dan multidimensi kinerja. Hasil penelitian menunjukkan adanya dukungan empiris pengaruh lintas level pemasaran internal pada kinerja tenaga penjualan dan moral kognitif tenaga penjualan. Pemasaran internal sebagai variabel level unit berpengaruh pada kinerja keperilakuan dan moral kognitif sebagai variabel level individu. Dengan demikian, kontribusi penelitian ini tidak hanya pada tataran konseptual saja, tetapi juga didikung secara empiris dan metodologis. Kedua, beberapa penelitian terdahulu masih didominasi penggunaan kinerja organisasi secara keseluruhan, sedangkan penelitian ini menggunakan kinerja karawan menjadi dua dimensi yaitu kinerja keperilakuan dan kinerja hasil. Kontribusi teoritis yang dihasilkan adalah pengembangan konsep multidimensi kinerja sebagai variabel level individu. Sehingga, kinerja karyawan juga bersifat multidimensi yaitu kinerja keperilakuan dan kinerja hasil karyawan. Ketiga, kebanyakan penelitian sebelumnya mengkaitkan pemasaran internal pada berbagai sikap dan perilaku. Penelitian ini menggunakan moral kognitif sebagai dasar dalam membangun keprcayaan dalam mengembangkan hubungan jangka panjang dengan konsumen. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pemasaran internal dapat membentuk dan mengembangkan moral individu dalam pengambilan keputusan etis. Dengan demikian temuan ini menyumbangkan bukti empiris dalam konsep relationship marketing dan teori marketing ethic.
156
5.2.2 Konstribusi Praktis Hasil penelitian ini memberikan kontribusi dalam praktik-praktik kegiatan pemasaran internal di perusahaan terbaik Indonesia akan mempengaruhi secara signifikan pada kinerja keperilakuan dan moral kognitif tenaga penjualan bisnis ke bisnis. Para profesional perusahaan, pemimpin, supervisor atau manajer untuk lebih miningkatkan kegiatan-kegiatan pemasaran internal seperti penyampaian visi, pemberian penghargaan, pelatihan dan pengembangan, komunkasi internal, kepemimpinan yang berkualitas sehingga kegiatan-kegiatan pemasaran tersebut dapat meningkatkan kinerja keperilakuan yang lebih baik dan pertimbangan moral kognitif yang lebih etis dalam pemgambilan keputusannya. Secara praktik, kinerja individu tidak hanya ditentukan oleh hasil kerjanya seperti volume penjualan, pencapaian pangsa pasar, akan tetapi juga akan ditentukan oleh perilaku mereka dalam mencapai hasil tersebut. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kinerja keperilakuan berdampak positif signifikan pada kinerja hasil tenaga penjualan bisnis ke bisnis di perusahaan-perusahaan terbaik di Indonesia. Temuan ini memberikan pencerahan kepada para profesional pemasaran dalam mendorong perilaku tenaga penjualan kearah yang lebih baik dan etis sehingga menghasilkan hasil yang lebih baik juga. Oleh karena itu, sangat penting bagi para profesional pemasaran untuk lebih menekankan pada pengembangan dan perubahan perilaku tenaga penjualan ke arah peningkatan kinerja hasil kerja mereka secara bermoral dan beretika. Para profesional pemasaran, pemimpin, supervisor atau manajer juga diharapkan menyadari pentingya moral kognitif bagi tenaga penjualan. Tingkatan
157
moral kognitif individu dapat juga mempengaruhi kinerja keperilakuan dan kinerja hasil tenaga penjualan. Tenaga penjualan yang memiliki tingkatan moral yang rendah atau tingkat pertama, akan memliki moral dan perilaku yang lebih mementingkan kepentingan diri pribadi dari pada kepentingan pihak lain. Sebalik nya moral kognitif pada level dua dan tiga, individu sudah menginternalisasikan kewajiban dan kepentingan pihak lain. Identifikasi kebutuhan dan keinginan tenaga penjualan sebagai salah satu faktor dalam pelaksanaan kegiatan pemasaran internal dan moral kognif dalam memprediksi kinerja tenaga penjualan. Hal tersebut dapat mendorong terlaksananya praktik pemasaran internal yang lebih baik dan dapat mengembangkan tingkatan moral kognitif tenaga penjulan kearah yang lebih beretika sehingga mereka akan berperilaku etis dan mencapai kinerja yang lebih tinggi.
5.3 Keterbatasan Penelitian dan Saran Penelitian Mendatang Penelitian ini masih banyak kekurangan, ada keterbatasan-keterbatasan yang perlu dilakukan dalam penelitian mendatang. Keterbatasan tersebut antara lain adalah sebagai berikut: 1.
Sampel penelitian ini adalah karyawan B2B pada organisasi bisnis, baik perusahaan jasa maupun perusahaan manufaktur, sehingga generalisasi hasil penelitian terbatas pada perusahaan-perusahaan tersebut. Hasil penelitian ini tidak dapat digeralisasi pada organisasi pemerintahan atau organisasi bisnis dengan karyawan bisnis ke konsumen.
2.
Pengumpuan data penelitian ini menggunakan kuesioner self-report sehingga berkemungkinan terjadi subjektivitas penilaian terhadap perilaku diri sendiri. Metode pengumpulan data ini memiliki kelemahan adanya kerentanan terjadi
158
social desirability bias (SDB). Adanya indikasi SDB dalam penelitian ini tidak diuji. Sehingga, pada penelitian selanjutnya perlu melakukan uji tersebut untuk mendapatkan hasil penelitian yang lebih baik. 3.
Penelitian ini menggunakan metode survei dengan csoss-section. Responden mengisi berbagai butir pertanyaan kuesioner dalam satu waktu. Kelemahan metode ini adalah hasil penelitian yang tidak menjamin hubungan sebab akibat antara variabel independen dan dependen. Selain itu, kelemahan survei dengan cross-section adalah kecenderungan munculnya common method bias, pemberian skor butir pertanyaan terpengaruh oleh skor sebelumnya. Penelitian masa yang akan datang
sebaiknya menggunakan metode penelitian lain
seperti metode eksperimen dan longitudinal. Selanjutnya, Sheth dan Parvatiyar (2002) menyarankan penggunaan metode penelitian longitudinal untuk penelitian sejenis. Hal ini didasarkan pada argumen bahwa relationship marketing, seperti pemasaran internal dan kinerja individu adalah proses yang berfokus pada waktu. Pemasaran internal adalah fenomena evolusi dan dinamis dari waktu ke waktu. Oleh karena itu, penting untuk menggunakan teknik penelitian seperti metode longitudinal yang mengukur perubahan dari waktu ke waktu dan time series.
