130
BAB V KESIMPULAN
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai pembelajaran dari studi kasus ini serta saran yang dapat diberikan berkaitan dengan hasil dan pembahasan pada bab sebelumnya.
5.1 Pembelajaran Ada beberapa hal yang dapat dipelajari dari pergeseran strategi pemasaran yang dilakukan oleh CNI, seperti: a. CNI tetap memilih strategi diferensiasi meskipun saat mengalami penurunan penjualan dan penurunan jumlah anggota. Sebagai perusahaan Indonesia pertama yang menerapkan konsep MLM, CNI menerapkan strategi diferensiasi dengan terus berupaya memberikan nilai tambah bagi konsumen melalui kualitas produk yang baik. Terbukti bahwa meskipun produk sejenis yang beredar di pasar dijual dengan harga yang lebih murah, CNI tetap menetapkan harga jual yang cenderung lebih tinggi, namun didukung dengan jaminan atas kualitas produk yang tercermin melalui komposisinya, dengan bahan dasar yang alami, nutrisi tinggi, dan juga ada garansi untuk produk tertentu. Bahkan saat CNI mengalami penurunan jumlah penjualan dan juga penurunan jumlah anggota, CNI tidak beralih ke strategi
131
lain. CNI tetap berupaya memberikan produk yang dapat meningkatkan kualitas hidup masyarakat dengan didukung oleh pelayanan yang terbaik untuk seluruh konsumen. CNI tidak menurunkan harga produk atau menurunkan kualitas di bidang pelayanan terhadap masyarakat, namun berupaya berinovasi dan mencari ide-ide kreatif yang dapat diimplementasikan sehingga dapat membantu perusahaan tetap bertahan dalam industri dan secara perlahan kembali ke puncak kejayaan.
b. CNI menerapkan strategi yang didasarkan pada orientasi atas konsumen Banyak perusahaan yang fokus pada konsumen, namun tidak banyak perusahaan MLM yang gencar dalam memberkan kepuasan terhadap konsumen. Hampir seluruh perusahaan memiliki tujuan utama untuk memperoleh jumlah penjualan yang semaksimal
mungkin,
tanpa
menitikberatkan
fokus
pada
konsumen. Hal ini yang coba diterapkan oleh CNI. Pada saat CNI mengalami penurunan jumlah penjualan karena disebabkan oleh penurunan jumlah anggota, CNI berupaya mencari strategi untuk dapat kembali meningkatkan jumlah anggota. Dengan kesadaran bahwa sangat pentingnya konsumen dalam hal ini adalah anggota, maka CNI juga berupaya
132
memperbaiki sistem dan berbagai kebijakan perusahaan untuk dapat memberikan kepuasan bagi konsumen.
c. CNI merencanakan strategi dengan pertimbangan dan konsep yang sangat matang dalam berupaya memasuki pasar baru dengan segmen dan target yang berbeda dari anggota yang sudah ada Dengan jumlah anggota yang mengalami penurunan, maka CNI mencoba untuk memasuki pasar yang baru dengan segmen yang berbeda dari segmen anggota yang sudah ada. CNI membentuk departemen FCC (Family Care Community) untuk mewadahi komunitas dari segmen dan target pasar yang baru. FCC yang dibentuk pada tahun 2008 dan mulai aktif sejak tahun 2009 cukup anggotaikan kontribusi bagi perusahaan. Dari segi jumlah penjualan, omzet harian setiap kali diadakan acara FCC rata-rata mengalami peningkatan sebesar 35% sedangkan dari segi jumlah anggota, total anggota yang bertambah dari acara FCC di lima kota besar adalah sekitar 6,7%. Dalam hal ini, PT. CNI berupaya untuk mencari anggota baru dari pasar yang belum pernah dimasuki oleh PT. CNI dengan pendekatan yang berbeda. PT. CNI berupaya untuk menerapkan orientasi yang didasarkan atas konsumen, dalam hal ini anggota, dengan memberikan fasilitas dan pelayanan yang terbaik. Meskipun jumlah anggota baru hanya mencapai 6,7% dari total
133
pengunjung acara FCC, namun diharapkan konsumen lain dapat terus membeli produk PT. CNI tanpa harus bergabung menjadi anggota.
d. Hasil dari kegiatan FCC yang diadakan di lima kota besar Pada awal terbentuknya FCC, kegiatan dilakukan sejak 2009 di 3 kota besar yaitu Jakarta, Bandung, dan Medan hingga pada tahun 2010, kegiatan FCC juga diadakan di kota Bandung dan Bali. Dengan jumlah acara yang paling banyak, kota Jakarta menjadi kota yang memberikan kontribusi paling besar dalam jumlah anggota baru dan juga jumlah omzet dari penjualan produk. Akan tetapi, secara proporsi jumlah anggota baru dari total peserta di tiap kota, kota Surabaya memiliki presentasi paling tinggi.
e. Dalam hal pengembangan produk, CNI tetap setia menerapkan strategi dasar yaitu diferensiasi. CNI pun mengeluarkan beberapa produk baru, seperti White Magic yang merupakan rangkaian produk perawatan kulit wajah harian, dari cleansing (pembersih) hingga sun protection (sun block) yang mampu mengatasi berbagai masalah kulit wajah secara bertahap, menjadikannya lebih sehat, cerah, dan tampak lebih muda dari usia sesungguhnya dan juga up cocoa yang merupakan jenis minuman cokelat dengan kandungan padatan
134
cokelat lebih banyak dan sedikit lemaknya akan anggotaikan cita rasa dan manfaat yang lebih unggul. Beberapa produk baru lain yang dikeluarkan oleh CNI adalah dari departemen household catalyst yaitu Ichi-I Twin Pan, Ichi-I Thermal Pot, dan Ichi-I Magic Lid Container. Selain itu, PT. CNI juga berupaya mengeluarkan kembali produk yang sudah ada sebelumnya dalam kemasan yang baru untuk dapat terlihat modern seperti perubahan kemasan Ginseng Coffee dan Ginseng Tea, termasuk reposisi merek menjadi Up Tea Ginseng Tea. Lebih lanjut, sebagai product extension seperti Nutrimoist dan Linz, serta brand extension seperti Ester C – Effervescent yang merupakan spin off dari Ester C dan juga Ichi – I Magic Lid Container, Ichi – I Thermal Pot, dan juga Ichi – I Segala strategi dalam pengembangan produk ini diharapkan dapat membantu menarik konsumen untuk bersedia menjadi anggota, untuk dapat meningkatkan jumlah penjualan PT. CNI, dan menunjukkan eksistensi PT. CNI dalam industri consumer goods dengan pendekatan penjualan multi tingkat.
f. Melonjaknya penjualan produk baru White Magic pada bulan pertama Pada saat White Magic dikeluarkan, penjualan produk pada bulan pertama di Cabang Jakarta memberikan kontribusi paling
135
tinggi terhadap jumlah penjualan pada bulan tersebut, yaitu Oktober 2010. Kontribusi penjualan White Magic sebesar 74, 73% terhadap seluruh penjualan produk tersebut disebabkan oleh beberapa hal seperti momentum dikeluarkannya produk yaitu pada saat acara ”National Convention CNI 2010”, sebuah acara tahunan CNI yang dihadri oleh 800 peserta, terdiri dari direksi CNI Indonesia dan juga direksi CNI Global seperti CNI Malaysia, CNI Filipina, dan lain-lain, dengan tujuan untuk memberikan penghargaan pada anggota yang memberikan kontribusi sangat besar pada perusahaan. Selain itu, harga produk White Magic pun tergolong sangat tinggi bila dibandingka dengan produk CNI lainnya. Hal-hal tersebut dapat dijadikan alasan atas tingginya kontribusi penjualan produk White Magic terhadap seluruh penjualan produk Cabang Jakarta pada bulan pertama dikeluarkan.
g. PT. CNI sebagai pioneer dan market leader memiliki banyak pesaing Berdasarkan analisis Competitive Five Forces, dapat disimpulkan bahwa persaingan yang dihadapi PT. CNI yang menggunakan konsep pendekatan promosi penjualan multi tingkat dalam industri consumer goods adalah cukup tinggi. Persaingan tersebut terutama dipengaruhi oleh perusahaan baru yang berupaya masuk ke industri yang sama, perusahaan non-MLM yang menjual
136
produk yang dapat dijadikan substitusi dari produk PT. CNI, juga ada kekuatan penawaran yang tinggi dari pembeli, dalam hal ini adalah anggota, serta kekuatan penawaran yang tergolong sedang dari penyedia barang. Empat faktor tersebut akan mempengaruhi persaingan PT. CNI yang sudah sangat tinggi dengan perusahaan MLM lainnya yang menjual produk sejenis. Dalam hal ini, PT. CNI harus dapat terus melakukan berbagai inovasi pada segala aspek. Didukung dengan kemajuan teknologi dan perkembangan penggunaan internet serta telepon seluler yang sangat pesat, PT. CNI dapat menciptakan kreativitas baru yang tentunya dapat membantu meningkatkan kualitas kehidupan masyarakat pada umumnya dan secara khusus memberikan kepuasan terhadap konsumen. Kreativitas tersebut terwujud dalam strategi pemasaran baru yang diterapkan PT. CNI.
h. Analisis internal perusahaan PT. CNI menunjukan bahwa terdapat banyak kekuatan dan peluang yang menjadi modal bagi CNI untuk melakukan berbagai strategi dalam upaya menutupi kekurangan dan ancaman dari luar sehingga dapat memperoleh target yang telah ditetapkan. Berdasarkan SWOT Analysis PT. CNI seperti yang terlihat pada Gambar 4.7, maka diperoleh strategi yang dapat dilakukan oleh PT. CNI dapat dilihat pada Gambar 5.1
137
STRENGTHS OPPORTUNITIES (SO) 1. Dengan kemajuan internet dan kualitas produk baik, dapat dilakukan pembelian produk melalui internet (S1, O2) 2. Menciptakan berbagai inovasi dank kreativitas lain sebagai nilai tambah bagi konsumen (S3, S4, S5, O3, O4) 3. Membuka kantor cabang di berbagai kota kecil (S6, O1)
WEAKNESSES OPPORTUNITIES (WO) 1. Berkolaborasi dengan beberapa senior member dalam upaya penetrasi
pasar baru di kota cecil (W1, O1) 2. Menciptakan program khusus untuk mengatur persediaan barang (W2, O2) 3. Melakukan program untuk meningkatkan penjualan secara merata di berbagai Distribution Center (W4, O3, O4)
STRENGTHS THREATS (ST) 1. Meningkatkan promosi atas produk yang dikemas secara menarik,
kreatif, dan berbeda dari perusahan lain (S1, S3, S4, S5, T1) 2. Meningkatkan citra positif PT. CNI yang memenuhi syarat APLI sebagai perusahaan MLM (S1, S8, S9, T2)
WEAKNESSES THREATS (WT) 1. Menciptakan berbagai program baru untuk para member agar dapat
tetap termotivasi dalam menjalankan bisnis MLM (W1, T1) 2. Melakukan perkiraan yang baik atas permintaan konsumen serta mengatur persediaan barang untuk menjaga citra baik perusahaan (W2, T1, T2)
Gambar 5.1 SWOT Matrix PT. CNI
138
5.2 Saran Berdasarkan hasil analisis dan evaluasi mengenai hal-hal yang dapat dipelajari dari PT. CNI, khususnya strategi pemasaran yang dilakukan, ada beberapa rekomendasi yang dapat disampaikan sebagai bahan pertimbangan agar strategi pemasaran yang telah dibuat dengan baik dapat diterapkan secara maksimal sehingga diperoleh hasil yang optimal, seperti: a. Dengan ada begitu banyaknya ancaman dari pesaing, CNI sebagai perusahaan pertama Indonesia yang menerapkan konsep MLM, harus dapat terus menjaga nilai-nilai perusahaan dan melakukan berbagai inovasi agar depat tetap menjadi yang paling pertama dibandingkan dengan pesaing lainnya. Inovasi produk seperti yang telah dilakukan CNI selama ini terbukti berhasil meningkatkan kembali motivasi para anggota untuk dapat terus menjual produk kepada konsumen dan juga anggota lainnya. Akan tetapi jangan mengurangi fokus terhadap produk lama yang tetap menjadi unggulan perusahaan dan anggotaikan kontribusi terbesar dari penjualan produk CNI, seperti Ginseng Coffee dan juga CNI Ester-C. b. Bagi perusahaan MLM, anggota memang menjadi salah satu tonggak yang memiliki peran sangat besar, sehingga CNI juga harus dapat menjalin relasi yang baik dengan anggota, khususnya anggota yang sudah menduduki kelas tertentu dan menjadi senior anggota. Gathering anggota, Champion Trip, Temu Acara Akhir Tahun dengan anggota merupakan program yang sudah dijalankan oleh CNI untuk tetap berelasi dengan anggota. Dalam jangka
139
panjang, dengan didukung oleh kemajuan teknologi, internet, dan juga mobile phone, CNI dapat mengadakan berbagai program baru yang dapat tetap menumbuhkan motivasi anggota untuk menjalankan bisnis MLM c. Menyadari bahwa semakin sering diadakan kegiatan, maka semakin besar omzet penjualan yang dapat diperoleh, maka CNI juga harus mengembangkan ide kreatif dalam menciptakan berbagai kegiatan yang menarik dan tidak membosankan. Seminar, gathering, dan berbagai aktivitas lain sebagai terobosan baru yang dilakukan oleh CNI, terbukti membuahkan hasil dengan peningkatan penjualan, penambahan jumlah anggota, penerapan strategi customer based orientation, sehingga membuktikan bahwa CNI dapat melakukan dan menjalankan program kegiatan menarik dengan ide kreatif dan tidak membosankan. Namun pada satu titik tertentu, mungkin konsumen dan anggota juga akan menemukan titik jenuh atas kegiatan yang dilakukan, sehingga dapat diberikan program lain yang dapat terus membuat konsumen dan anggota untuk menghadiri acara yang diselenggarakan oleh CNI. d. Dalam upaya bertahan di industri MLM, CNI harus dapat memiliki keunggulan bersaing yang membedakan CNI dari perusahaan MLM lainnya. Keunggulan bersaing dapat diperoleh dari keunggulan produk yang memiliki kualitas terbaik, pelayanan terhadap konsumen yang dapat anggotaikan kepuasan bagi konsumen, dan juga relasi yang baik dengan para senior anggota sehingga tercipta kesetiaan anggota terhadap perusahaan. e. CNI juga dapat memperbaiki sistem operasional dalam internal perusahaan dengan mencoba menerapkan SOP dengan lebih efektif, sehingga tidak terjadi
140
miskoordinasi diantara masing-masing departemen dan setiap departemen dapat saling membantu untuk memperoleh tujuan utama perusahaan. f. CNI harus dapat membenahi berbagai kekurangan yang terjadi dalam perusahaan untuk dapat memperoleh kesuksesan dalam strategi inovasi maupun ekspansi. Dengan strategi manajemen perusahaan yang baik, maka diharapkan seluruh operasional kegiatan penyediaan barang, penjualan barang, dan juga distribusi barang dapat terkoordinasi dengan baik. Hal ini penting untuk dapat melakukan transformasi menjadi perusahaan MLM modern.
