BAB IV PENELITIAN NETNOGRAPHY
4.1 Proses Tender Hak Siar EPL Gambaran proses tender hak siar EPL didapat dari berbagai macam sumber di internet yang telah dirangkum dimana proses PT. Direct Vision dalam mendapatkan hak siar EPL berasal dari holding company mereka yang berpusat di Malaysia. Perwakilan Direct Vision menjelaskan bahwa pemegang hak siar Liga Inggris untuk sebagian besar wilayah Asia termasuk Malaysia, Indonesia, Korea Selatan, Korea Utara, Brunei, Filipina, Kamboja, Laos, Myanmar, Vietnam, Taiwan dan Macau adalah ESPN STAR Sports (ESS). ESS sendiri mendapatkan hak siar melalui lelang terbuka yang diselenggarakan FAPL, sebagai pemilik utama hak siar Liga Inggris dari tahun 2000 hingga 2010. Dalam lelang terbuka ini, sebenarnya beberapa operator dari Indonesia juga ikut untuk mendapatkan hak siar di Indonesia. Namun karena harga yang ditawarkan sangat mahal dan tender yang diberlakukan adalah untuk hak siar ke seluruh Asia, maka pemenangnya adalah ESPN STAR Sports (ESS). Astro All Asia Network sebagai holding Astro TV di Indonesia kemudian mendekati ESS yang merupakan perusahaan joint venture antara Walt Disney (ESPN, Inc.) dan News Corporation Limited (STAR). Akhirnya holding Astro TV menyatakan bahwa Astro TV di Indonesia dapat menerima tranmisi siaran Liga Inggris ini untuk disiarkan di Indonesia. Proses tendernya dapat digambarkan pada diagram di bawah ini,
31
32
Gambar 4.1 Diagram Proses Tender EPL
4.2 Data Sekunder Dalam mengumpulkan data sekunder, maka Penulis menggunakan blog dan milist pada media internet untuk mengetahui persepsi dari stakeholder terhadap brand Astro TV atas tayangan EPL yang hanya ditayangkan di Astro TV. Hal ini adalah langkah pertama dalam melakukan penelitian untuk membagi (mapping) setiap persepsi stakeholder yang dapat mempengaruhi brand Astro TV. Dalam melakukan pengumpulan data sekunder, kami mengumpulkan beberapa blog dan website seperti contohnya sebagaimana terlampir pada halaman Lampiran. Dari hasil penelitian terhadap blog dan website di atas, maka analisa dari stakeholder nya adalah sebagai berikut :
Masih ada Liga lainnya
Pemegang sah Hak Siar EPL
Tanpa Astro tidak ada EPL 2nd
Tidak ada yang sanggup ikut tender
Konsumen
1st
Pemerintah
EPL ASTRO TV
Monopoli
3rd
Pemerintah
Tidak ada pelanggaran hukum
Competitor
TV Lokal
EPL tidak gratis lagi
5th
4th
Hak Siar untuk Asia
Gambar 4.2 Mapping Stakeholder EPL Astro TV
Nasionalisme
Meningkatkan Brand Awareness
PT. Direct Vision
Indonesia pasar yang potensial
Tanggung jawab moral
Melindungi kepentingan Umum
Bisnis yang wajar
Persaingan yang tidak sehat
Monopoli
Melaporkan ke KPPU
Tanggung jawab sosial lebih tinggi
33
34
Penjelasan dari Mapping Stakeholder dari Astro TV adalah sebagai berikut : 1.
PT. Direct Vision
Dari blog dan website, dari sisi PT. Direct Vision sebagai anak perusahaan Astro All Asia Network yang dikutip dari Halim Mahfudz, Vice President Corporate Affairs Astro TV, maka persepsinya adalah : 19 •
Hak siar EPL dapat meningkatkan Brand Awareness Astro TV di Indonesia. Jumlah pelanggan Astro TV hingga Juli 2007 telah mencapai sekitar 80.000 pelanggan dan Astro TV optimis pada akhir tahun ini jumlahnya akan meningkat menjadi 160.000 pelanggan.
•
Astro TV adalah pemegang hak siar EPL yang sah. Astro TV telah memperoleh hak siar EPL secara fair dalam proses penawaran yang terbuka.
•
Tanpa Astro TV sebagai pemenang tender hak siar, maka siaran EPL tidak akan ditayangkan di Indonesia.
•
Indonesia adalah pasar yang sangat potential untuk industri pay TV. 20 Pasar pay tv di Indonesia masih sangat luas dan selain itu penonton TV di Indonesia masih belum dapat memilih bentuk tontonan televisi walaupun sudah terdapat berbagai macam tayangan yang disiarkan oleh. 11 stasiun TV nasional dimana sebenarnya penonton telah dikendalikan oleh program-program yang telah ditentukan oleh pusat .
19
20
www.antara.co.id tanggal 15 Agustus 2007 www.sinarharapan.co.id tanggal 9 Agustus 2007
35
Hal lainnya juga diungkapkan oleh Erwin Purba, Head Counsel Corporate & Regulatory PT Direct Vision yang mengatakan bahwa penetrasi pasar pay TV di Indonesia baru mencapai 0,6 persen dari pemilik TV, sedangkan jumlah pelanggan yang ada baru mencapai sekitar 200.000 pelanggan, bila dibandingkan dengan pemilik TV di Indonesia telah mencapai lebih dari 30 juta.
2.
Competitor
•
Dengan adanya siaran EPL yang ditayangkan hanya di Astro TV, maka competitor lainnya menganggap bahwa hal ini adalah praktek monopoli, dimana Indovision dan Telkomvision telah melaporkan hal ini ke KPPU. PT. Direct Vision dilaporkan ke Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) terkait dugaan praktik monopoli untuk memperoleh hak siar Liga Inggris oleh PT. Indonusa Telemedia (TelkomVision), PT. MNC Skyvision (IndoVision) dan PT. Indosat M2 Vision IM2. 21
•
Kompetitor juga menganggap bahwa strategi yang dilakukan oleh Astro TV merupakan upaya mendorong terjadinya persaingan yang tidak sehat dalam industri pay TV di Indonesia. Indovision, TelkomVision dan IM2 mengklaim akibat persaingan usaha yang tidak sehat itu, maka mereka telah berpotensi kehilangan pelanggan sekitar 50.000 orang setiap bulan. 22
21 22
www.kompas.com tanggal 14 September 2007 www.antara.co.id tanggal 22 Februari 2008
36
3. TV Lokal •
Tidak ada stasiun TV lokal yang dapat mengikuti proses tender hak siar EPL karena terlalu tinggi nilai tendernya disamping hak siar yang akan diperoleh adalah untuk seluruh Asia.
•
TV lokal memiliki tanggung jawab sosial yang lebih tinggi karena tidak ada pungutan biaya.
4.
Masyarakat / Konsumen
•
Masih terdapat liga sepakbola lainnya seperti liga Italy dan liga Spanyol.
•
Timbulnya rasa nasionalisme. Hal ini dapat dipengaruhi pula karena situasi politik antara Indonesia dengan Malaysia yang sedang tidak kondusif sehingga mempengaruhi pola pikir masyarakat terhadap brand dari Malaysia.
•
Terdapat persepsi praktek monopoli yang dilakukan oleh Astro TV dimana EPL hanya ditayangkan di Astro TV.
•
Anggapan masyarakat terhadap Pemerintah, dalam hal ini Depkominfo, Komisi Penyiaran Indonesia maupun KPPU, adalah tidak adanya peran Pemerintah yang dapat mengembalikan siaran EPL menjadi gratis.
•
EPL tidak gratis lagi dimana hal ini masih memberatkan bagi para penggemar EPL di Indonesia karena tidak semuanya merasa mampu untuk membayar iuran wajib untuk menjadi pelanggan Astro TV.
•
Sedangkan bagi sebagian konsumen menganggap bahwa Astro TV melakukan bisnis yang wajar berdasarkan dari proses tender yang telah dilakukan.
37
Mengenai penjelasan dari masing-masing persepsi masyarakat atau konsumen akan dijelaskan pada sub bab berikutnya. 5.
Pemerintah 23
•
Pemerintah memiliki tanggung jawab moral dalam berupaya membagi hak siar Astro TV. Depkominfo dan KPI berusaha menghadirkan kembali tayangan Liga Inggris (EPL) di layar kaca.
•
Pemerintah berupaya untuk mengembalikan hak publik serta melindungi kepentingan masyarakat banyak (umum). Menurut Direktur Jenderal Sarana Komunikasi dan Diseminasi Informasi (Dirjen SKDI) Depkominfo, Fredy Tulung, mengatakan bahwa pihaknya telah melayangkan surat ke KPPU yang isinya meminta KPPU dapat menyikapi ketidakpuasan sebagian besar masyarakat pecinta sepak bola di Indonesia yang tidak dapat menikmati tayangan Liga Inggris.
•
Pemerintah merasa bahwa Astro TV tidak melanggar hukum. Menurut Ketua KPI, Sasa Djuarsa Sendjaja, mengatakan bahwa Astro TV tidak melanggar satu pasal pun yang terdapat di dalam UU No. 32/2002 tentang Penyiaran.
Dari hasil analisa persepsi stakeholder Astro TV di atas, maka dapat dilakukan analisa berikutnya yang merupakan key stakeholder dan fokus utama dari penelitian yaitu analisa terhadap persepsi konsumen yang merupakan hal paling crusial pengaruhnya terhadap brand Astro TV di Indonesia, yaitu : 23
www.hukumonline.com/detail.asp?id=14832&d=berita
Tidak Berbagi Siaran
Ada Liga Indonesia
Ada Liga Italy
Tidak punya Etika Bisnis
Menjajah Indonesia
NASIONALISME
1st
Masyarakat/ Konsumen
4th
PEMERINTAH
Melanggar UU Monopoli
Mendukung Pay TV Indonesia
Tidak ada peran
6th
Terlalu Mahal
Tidak memiliki tanggung jawab sosial
Pemenang Tender
Hanya orang kaya yang bisa berlangganan
EPL TIDAK GRATIS LAGI
Tidak Memahami Indonesia
Strategi Licik Malaysia
5th
Strategi Bisnis yang baik
BISNIS YANG WAJAR
Gambar 4.3. Mapping Consumers / Issues – Secondary
Merebut Kebahagiaan
MONOPOLI
2nd
Depkominfo tidak proaktif
Tender tidak terbuka
3rd
Dipaksa Berlangganan
MASIH ADA LIGA LAINNYA
Ada Liga Spanyol
38
39
Penjelasan dari Mapping persepsi masyarakat terhadap brand Astro TV adalah sebagai berikut : 1.
Monopoli
•
Tender tidak terbuka Sebagian konsumen menganggap bahwa Astro TV memperoleh hak siar EPL melalui tender yang tidak terbuka. Hal ini terjadi karena konsumen di Indonesia tidak mengetahui secara jelas proses tender yang diadakan. Mereka tidak perduli terhadap proses tender, namun sangat perduli terhadap tayangan gratisnya karena selama ini EPL dapat disaksikan secara gratis melalui tayangan TV lokal. Disamping itu, sebagian persepsi mengatakan bawa pemilik BskyB juga memiliki ESS sehingga menimbulkan persepsi adanya tender yang tidak terbuka untuk memperoleh hak siar EPL. Komentar dari seorang blogger yang bernama Kharisma : 24 ”Walaupun ESS “menjual” hak siar tersebut ke Astro kelihatannya tidak melalui proses terbuka hingga sampai saat – saat terakhir operator lain juga tidak tahu adanya pembatasan tersebut. Dengan demikian memang terlihat ada “permainan” antara ESS dengan Astro untuk hak siar EPL dimana KPPU seharusnya juga turun tangan menangani masalah ini.”
•
Tidak punya etika bisnis Persepsi ini muncul karena menganggap bahwa langkah yang dilakukan oleh Astro TV tidak berdasarkan pemahaman yang baik mengenai etika bisnis
24
[email protected]
40
dimana hal ini menimbulkan bentuk pemaksaan terhadap masyarakat untuk berlangganan. Komentar seorang blogger yang bernama DucatiMonster : 25 ”........Astro mengambil jalan pintas yang “fair” menurut hukum dagang namun tidak fair menurut etika bisnis dan sangat menjijikkan dari etika moral. Dengan mengambil hak siar EPL langsung dari ESPN. Memaksa pelanggan Indo Vision, Telkom Vision dan Kabel Vision yang maniak liga Inggris untuk berlangganan Astro Nusantara.......” •
Tidak berbagi siaran. Persepsi ini muncul bagi sebagian masyarakat yang menganggap bahwa Astro TV tidak bersedia membagi siaran EPL kepada stasiun TV local sehingga dapat disaksikan secara gratis seperti yang selama ini mereka dapatkan. Komentar dari blogger yang bernama Denias dan Suyitno: 26
”.....tolong bagi dong hak siarnya,, bangsa indonesia ini kan bukan di huni oleh orang2 kaya yang mampu berlangganan astro, jadi tolong berikan hak kepada orang yang tidak terlalu untuk dapat menikmati hiburan seperti epl. ”
”Mohon dengan segala kerendahan hati ASTRO berkenan membagi Hak Siar dengan TV Lokal (misal Trans7) agar masuk syurga.” •
Dipaksa berlangganan. Persepsi ini muncul karena menganggap bahwa hal ini adalah strategi dari Astro TV untuk memperbesar jumlah pelanggan dalam waktu singkat dimana bagi
25 26
http://jalansutera.com/2007 http://jalansutera.com/2007
41
mereka yang ingin menyaksikan tayangan EPL harus menjadi pelanggan Astro TV walaupun pada dasarnya kemungkinan mereka tidak ingin berlangganan Astro TV sehingga memaksa mereka untuk berlangganan Astro TV. Komentar dari seorang blogger yang bernama Wankombat : 27 ”Bagi masyarakat “dipaksa” berlangganan astro, (ada unsur pembatasan akses dan menguntungkan satu perusahaan saja alias monopoli)” 2.
Nasionalisme
•
Merebut Kebahagiaan. Persepsi ini muncul karena dengan adanya EPL hanya di Astro TV, mereka tidak dapat menyaksikan tayangan EPL secara gratis seperti yang sudah mereka alami selama ini. Hal ini juga menimbulkan adanya rasa nasionalisme karena menganggap bahwa hal ini sama dengan penjajahan. Komentar dari seorang blogger yang bernama Unyil dan Joko Kobel: 28
”......iyaa astro merebut kebahagian berjuta-juta orang di indonesia......”
”Ini tidak bisa dibiarkan! sudah kelewatan! bagaimana mungkin saya bisa hidup tanpa liga inggris di akhir pekan, apalagi saya sudah terlanjur cinta mati-matian sama Manchester United sejak SD, dan sekarang ada pihak yg kurang ajar yg mau menghentikan siaran EPL di depan tv kita. Sungguh LAKNAT dan TANPA HATI NURANI mereka2 yang tega memonopoli kesenangan rakyat demi keuntungan berlimpah. Buat para fans Liverpool,
27 28
http://thamrin.wordpress.com http://mymediablogs.com
42
Chelsea, Arsenal, dkk. walaupun kita bersaing dalam perebutan gelar juara liga, tapi saat ini mari kita bergandeng tangan memprotes keputusan Astro SIALAN itu dan mari kita rebut kembali EPL di layar kaca kita. Ayo bergerak! rebut hak kita!” Atau contoh komentar dari seorang blogger bernama fleahlit : 29 ”.......Astro sama saja dengan telah merebut keceriaan tersebut dari hidup mereka......” •
Menjajah Indonesia. Persepsi ini muncul karena kondisi hubungan Malaysia dengan Indonesia sedang tidak kondusif dimana adanya pandangan bahwa Malaysia ingin membuat suatu konfrontasi dengan Indonesia dan tayangan EPL ini adalah salah satu bentuknya. Komentar seorang blogger yang memiliki nama samaran ”Wong Ndeso” : 30 ”Tindakan monopoli merupakan bentuk penjajahan yang menyengsarakan banyak orang, sudah banyak musibah yang dialami bangsa ini..” Atau komentar dari Lucky Dj :
31
”Saya memandang ASTRO telah melanjutkan penjajahan dengan melakukan monopoli (perlakuan pembodohan, pemberangusan pengetahuan) hak siar” •
Strategi licik Malaysia. Persepsi ini juga disebabkan karena adanya anggapan bahwa Malaysia akan menerapkan berbagai macam cara untuk menjajah Indonesia. Komentar seorang blogger yang bernama Koyan The Great : 32
29
http://jalansutera.com http://mymediablogs.com 31 http://jalansutera.com 30
43
”Bukankah itu yang MALAYSIA mau!!!! Mengeruk uang dari Indonesia dan ‘menjajah Indonesia’. Alangkah baiknya kita ‘melek’ penjajahan model baru dari tetangga tersayang kita MALAYSIA......” •
Mendukung pay TV Indonesia. Persepsi ini muncul dari mereka yang menganggap strategi ini adalah sangat merugikan pay TV lainnya dimana hal ini muncul karena semangat nasionalisme untuk lebih membela perusahaan dalam negeri dibandingkan perusahaan dari Malaysia dan Astro TV adalah satu-satunya perusahaan di industri pay TV yang berasal dari luar negeri. Komentar dari seorang blogger yang bernama Zinkmaster : 33
”Padahal semestinya cara meningkatkan pelanggan yang paling tepat adalah dengan meningkatkan kualitas layanan. Bukan dengan cara “Uang/Modal yang Berbicara”. Untuk itu mari kita boikot Astro dengan cara berlangganan ke pay TV yang lain (Indovision, Kabel Vision, Mega Vision, Telkom Vision)”
3.
EPL Tidak Gratis Lagi
•
Tidak memahami Indonesia. Persepsi ini muncul karena saat ini masyarakat di Indonesia belum siap untuk diberlakukan strategi bisnis layaknya industri pay TV di luar negeri dimana
32 33
http://jalansutera.com http://mymediablogs.com
44
masyarakatnya sudah siap untuk membayar sedangkan di Indonesia belum siap. Komentar dari seorang blogger yang bernama EPL Indonesia Fans : 34 ”Saya pikir mendapatkan uang dari kesusahan rakyat Negeri Indonesia sekarang ini - sungguhlah kejam dan sangat tidak berprikemanusiaan.” ”Orang indonesia tuh masih belum terbiasa sama tv langganan kayak di luar negri. Daripada buat bayar tv mending buat beli beras” • Hanya orang kaya yang bisa berlangganan. Persepsi ini muncul karena menganggap bahwa pay TV hanya dikhususkan bagi orang kaya saja dan tidak merata dimana mereka sebelumnya dapat menonton EPL secara gratis. Komentar dari seorang blogger yang bernama EPL Indonesia Fans 35 :
”EPL menjadi kebutuhan mewah (tersier) dan hanya dapat dinikmati oleh segelintir golongan di negeri tercinta ini”
Atau komentar lain dari ’Orang Kaya’ :
”Orang miskin tidak layak nonton liga inggris, hanya orang kaya yang pantas” •
Terlalu mahal. Persepsi ini hampir sama dengan persepsi di atas, hanya mereka menganggap bahwa angka berlangganan yang ditawarkan terlalu mahal dan mereka hanya
34 35
http://jalansutera.com http://jalansutera.com
45
ingin menyaksikan tayangan EPL bukan tayangan lainnya. Komentar seorang blogger yang bernama Ginting : 36 ”...nonton liga Inggris harus bayar Rp 200.000,. kemahalan bo……masak kita dipaksa harus nonton channel lainnya juga..kita cuma mau nonton bola” •
Tidak memiliki tanggung jawab sosial. Persepsi ini muncul karena EPL tidak dapat disaksikan secara gratis lagi sedangkan bila ditayangkan oleh stasiun TV lokal dapat disaksikan secara gratis, seperti yang dikutip dari komentar Didi Rasjid, 37 ”Seharusnya hak siar Liga Inggris tidak diberikan kepada Astro yang seharusnya hak siarnya tetap dipegang oleh televisi swasta lainnya yang lebih memiliki tanggung jawab sosial kepada masyarakat, salah satunya memberikan tontonan gratis kepada masyarakat.”
4. Bisnis yang wajar •
Pemenang Tender. Persepsi ini muncul dari mereka yang merasa memahami proses tender yang didapatkan oleh Astro TV dimana hal ini sudah merupakan hak dari Astro TV sebagai pemenang tender. Komentar seorang blogger yang bernama Haryadi Wahyu : 38 ”Menurut saya sah-sah saja apabila hanya ASTRO yang memiliki hak siar EPL karena nyatanya mereka sanggup bayar biayanya (menang tender). Mereka tentu
36
http://mymediablogs.com www.detiksport.com, Premiership di Astro, TV lokal dipertanyakan, Senin, 6 Agustus 2007 38
[email protected] 37
46
menyadari bahwa banyak orang yang fanatik nonton EPL dibanding liga lain. Dan ini tentu dipakai sebagai kekuatan mereka untuk meningkatkan jumlah pelanggannya.” •
Strategi Bisnis yang baik. Persepsi ini muncul dari mereka yang merasa memahami proses tender yang didapatkan oleh Astro TV dimana hal ini adalah salah satu strategi bisnis yang cukup baik untuk memperbesar brand awareness dan jumlah pelanggan dalam waktu singkat. Komentar dari blogger yang bernama Rudy Walalangi : 39 ”Business wise, tindakan Astro "memonopoli" EPL sebenernya adalah tindakan yang wajar saja. Ini adalah langkah cerdas dalam memajukan bisnis dia/menambah customers.”
5. Pemerintah •
Depkominfo tidak proaktif. Persepsi ini muncul karena menganggap bahwa seharusnya Depkominfo dapat melakukan suatu tindakan untuk mencegah tayangan EPL yang hanya dapat disaksikan oleh pelanggan Astro TV dimana seharusnya sebagai bagian dari Pemerintah atau regulator dapat berpihak kepada kepentingan masyarakat yang lebih luas. Komentar seorang blogger yang bernama mng : 40 ”Seharusnya menKOMINFO dan menPORA ngomong sama astro supaya jangan monopoli siaran liga inggris yang merupakan kesukaan banyak rakyat Indonesia.”
39 40
[email protected] http://mymediablogs.com
47
•
Melanggar Undang-undang Monopoli. Persepsi ini muncul karena menganggap bahwa Astro TV sudah melakukan praktek monopoli di Indonesia. Bagaimana nih pemerintah Indonesia? Ada upaya untuk melawan monopoli kayak gini nggak yang sudah jelas-jelas melangar UU Monopoli? ASTRO punya Malaysia, tapi hebat bisa ngacak2 pasar TV Indonesia dengan seenaknya?
•
Tidak ada peran Pemerintah. Persepsi ini muncul karena menganggap seharusnya Pemerintah dapat memiliki peran untuk mengatur hak siar EPL di Indonesia atau paling tidak dapat membagi hak siar EPL kepada stasiun TV lokal lainnya. Komentar dari seorang blogger yang bernama Benny : 41 “.......dalam hal ini (hak siar EPL) peran pemerintah indo..yang kurang memahami situasi dan kondisi dan tidak tanggap.....”
6. Masih ada Liga lainnya. •
Persepsi ini muncul dari mereka yang menganggap bahwa masih ada tayangan sepakbola gratis lainnya selain EPL seperti Liga Italia atau Liga Spanyol yang ditayangkan secara gratis di stasiun TV lokal walaupun sebenarnya mereka sangat menggemaro tayangan EPL yang memiliki waktu tayang yang tepat yaitu pada hari Sabtu atau Minggu serta jam tayang yang tidak terlalu malam disamping memiliki nilai hiburan yang lebih tinggi dibandingkan Liga lainnya. Komentar dari blogger yang bernama Ken : 42
41 42
http://jalansutera.com http://mymediablogs.com
48
“untung saya lebih ngefans sama juventus. Jadi ya, buat juventini mari kita pesta sepanjang tahun dengan nonton liga italia gratisan.” Atau komentar lain dari Ew : 43 “Untung saya penggemar La Liga jadi ngga begitu berduka kayak penggemar EPL”
4.3 Data Primer Dari hasil analisa data sekunder di atas, maka langkah berikutnya adalah melakukan pengumpulan data primer sehingga mapping dari persepsi consumen dapat disempurnakan. Sumber pengumpulan data langsung dari responden yang dilakukan melalui In-depth interview secara on line chatting dengan para pemirsa TV baik itu penggemar fanatik liga Inggris yang merupakan pemirsa dari pelanggan Astro TV maupun yang bukan pelanggan Astro. Kriteria responden untuk data primer dapat dilihat pada Sub bab 3.3 Teknik Pengumpulan Data di halaman 29. Untuk memperoleh hasil analisa yang baik dari interview, maka dibuat susunan pertanyaan yang akan diajukan kepada responden sebagaimana terlampir pada halaman Lampiran 1.
4.4 Analisa Data Primer Dari hasil analisa terhadap data primer yang diperoleh dari hasil chatting terhadap beberapa responden yang dibagi berdasarkan kategori di atas, maka hasil analisanya akan digunakan untuk menyempurnakan dari mapping key stakeholder, yaitu :
43
http://jalansutera.com
Tidak Berbagi Siaran
Tender tidak terbuka
2nd
Merebut Kebahagiaan
3rd 4th
PEMERINTAH
Melanggar UU Monopoli
Menjajah Indonesia
5th
Strategi Bisnis yang baik
Strategi Licik Malaysia
Terlalu Mahal
Tidak memiliki tanggung jawab sosial
Pemenang Tender
Hanya orang kaya yang bisa berlangganan
EPL TIDAK GRATIS LAGI
Tidak Memahami Indonesia
BISNIS YANG WAJAR
6th
Mendukung Pay TV Indonesia
Tidak ada peran
NASIONALISME
1st
Masyarakat/ Konsumen
Depkominfo tidak proaktif
Gambar 4.4. Mapping Consumers / Issues - Overall
MONOPOLI
Dipaksa Berlangganan
7th
MASIH ADA LIGA LAINNYA
Ada Liga Spanyol
Loyalitas Semu
Tidak punya Etika Bisnis
Kualitas siaran buruk
Switching
Ada Liga Indonesia
Ada Liga Italy
49
50
Hasil analisa terhadap data primer adalah sebagai bentuk penyempurnaan dari hasil analisa terhadap data sekunder dimana pada umumnya memiliki pendapat yang sama seperti yang diungkapkan pada data sekunder, namun terdapat satu bentuk persepsi di masyarakat yang berbeda, yaitu : 1.
Loyalitas semu
Persepsi yang ditemukan adalah bahwa responden tidak memiliki bentuk kesetiaan (loyality) terhadap brand Astro TV dengan alasan : •
Berpindah Langganan Pay TV (Switching) Apabila hak siar EPL tidak berada di Astro TV, maka responden akan pindah (switching) ke stasiun TV lainnya yang memperoleh hak siar EPL. Disini menekankan bahwa tidak ada kesetiaan (loyality) terhadap sebuah stasiun TV tetapi hanya kepada bentuk acaranya. Sebagai contoh, salah satu responden yang bernama Bapak DH, 30 tahun, karyawan Bank, mengatakan : ”Saya akan pindah dari Astro TV apabila tidak lagi memegang hak siar EPL. Buat apa saya membayar sesuatu tetapi tidak ada hal yang saya nikmati secara eksklusif dimana tidak semua orang bisa menikmati. Kalau film, di TV mana saja ada, tapi kalau EPL tidak ada saya akan cari TV mana yang akan menayangkan.”
•
Kualitas Siaran Buruk Disini responden mengatakan bahwa salah satu alasan yang mendasar apabila EPL sudah tidak ditayangkan lagi di Astro TV adalah kualitas siaran yang
51
buruk. Sebagai contoh salah satu responden yang bernama Bapak AS, 31 tahun, karyawan swasta, mengatakan : ”Mutu siaran dan kemampuan decoder dalam memberikan informasi sangat minim, sebagai contoh kalau di Indovision saya dapat melihat panduan acara di televisi dan dapat memesan acara beberapa hari atau jam ke depan, sedangkan di Astro TV 2 atau 3 acara ke depan tidak dapat dilihat di televisi.” Atau seorang responden lainnya yang bernama Bapak HM, 31 tahun, karyawan swasta, mengatakan : ”EPL adalah salah satu alasan saya untuk berlangganan Astro TV, walaupun kadang saat cuaca buruk saya merasakan agak terganggu karena sering kehilangan sinyal.”
4.5 Analisa Perilaku Masyarakat Terhadap pay TV Berdasarkan dari analisa data sekunder dan data primer di atas, maka analisa terhadap perilaku masyarakat terhadap pay TV adalah sebagai berikut :
Pay TV di Indonesia masih belum menjadi kebutuhan yang penting Hal ini dikarenakan oleh beberapa sebab yaitu adanya product substitute seperti internet dan media masa sebagai sumber informasi lainnya, faktor harga langganan, ataupun kondisi perekonomian di Indonesia. Bila dilihat dari informasi yang diperoleh bahwa dari 54 juta pemilik pesawat televisi, hanya terdapat 500 ribu orang yang berlangganan pay TV pada bulan Agustus 2007. Hal ini menandakan bahwa sebagian besar masyarakat belum merasa perlu atau
52
mampu untuk berlangganan pay TV sehingga bisa dikatakan bahwa masyarakat banyak yang merasa kecewa atas langkah yang diambil oleh Astro TV dalam memegang hak siar EPL.
Minimnya bentuk loyalitas terhadap salah satu stasiun pay TV. Dapat dikatakan bahwa bentuk kesetiaan terhadap sebuah stasiun pay TV di Indonesia sangat minimum, yang ada adalah bentuk kesetiaan terhadap acaranya, seperti contohnya adalah EPL ini. Mereka akan berpindah stasiun pay TV lainnya yang menayangkan EPL apabila hak siar EPL sudah tidak dipegang lagi oleh Astro TV.
Harga menjadi salah satu pertimbangan dalam menentukan pilihan pay TV. Faktor harga yang berkaitan dengan kondisi perekonomian Indonesia juga menjadi pertimbangan terhadap bentuk layanan pay TV di Indonesia. Mereka akan mencari layanan pay TV yang dapat memberikan harga murah namun dapat memberikan jumlah tayangan yang beragam dan EPL menjadi salah satu tayangan yang menjadi daya tarik bagi mereka. Pada akhirnya mereka mencari substitute product seperti internet atau media massa yang memiliki harga relatif lebih murah untuk memberikan informasi.
Tingkat pendapatan berpengaruh dalam menentukan pilihan pay TV. Konsumen yang memiliki kemampuan untuk membayar biaya berlangganan pay TV tidak terlalu perduli terhadap langkah yang diambil oleh Astro TV untuk memegang hak siar EPL. Namun bagi mereka yang merasa tidak mampu, hal ini merupakan suatu bentuk pemaksaan untuk berlangganan Astro TV.
53
Hubungan antara negara sangat mempengaruhi Brand Imagery. Dalam kasus EPL ini, dimana Astro TV berasal dari Malaysia yang saat ini memiliki hubungan yang kurang baik dengan Indonesia seperti kasus TKI, hak cipta batik, hak cipta kesenian reog ponorogo, perebutan pulau Ambalat dan lain-lain, menimbulkan semangat anti produk Malaysia.
4.6 Analisa Tahapan Brand Building Dari hasil analisa terhadap perilaku konsumen terhadap industri pay TV khususnya atas tayangan EPL di Astro TV serta berdasarkan dari analisa data sekunder dan data primer, maka analisa berikutnya adalah melakukan analisa terhadap Brand Building Astro TV atas tayangan EPL. Analisa ini dibagi untuk 2 jenis konsumen yang terdiri dari :
Konsumen Non Pelanggan Astro TV Konsumen kategori ini terdiri dari mereka yang berlangganan pay TV selain Astro TV seperti Indovision, Kabelvision serta mereka yang sama sekali tidak berlangganan pay TV.
Konsumen Pelanggan Astro TV (Switcher) Konsumen kategori ini terdiri dari mereka yang sudah berlangganan pay TV selain Astro TV (competitor) namun melakukan switching menjadi pelanggan Astro TV setelah adanya tayangan EPL (switcher). Selain itu, yang termasuk untuk kategori ini adalah mereka yang menjadi pelanggan Astro TV setelah adanya tayangan EPL (new users)
Gambar 4.5. Analisa Brand Building bagi Kategori Konsumen Non Pelanggan Astro TV
54
55
Keterangan dari tahapan Brand Building bagi konsumen dengan pendapatan menegah ke bawah adalah sebagai berikut : 1.
Brand Salience / Brand Awareness Brand Salience adalah tahap pertama dalam membangun sebuah brand sehingga tercipta sebuah awareness yang kuat terhadap sebuah brand. Berdasarkan informasi sebagaimana diungkapkan pada Bab I, bahwa jumlah pelanggan Astro TV sebelum adanya tayangan EPL pada bulan Maret 2007 adalah sebesar 80.000 pelanggan dan menjadi kurang lebih 160.000 pelanggan pada akhir tahun 2007. Hal ini mencerminkan bahwa dengan adanya tayangan EPL di Astro TV dapat memperbesar Awareness nya. Sehingga dapat dikatakan bahwa tayangan EPL telah memperbesar Brand Awareness atau Brand Salience dari Astro TV secara cukup signifikan.
2.
Brand Performance / Brand Knowledge Brand performance memiliki hubungan dengan kemampuan suatu produk atau service yang dapat memenuhi semua kebutuhan konsumen. Brand performance dapat dilihat dari bagaimana sebuah brand mempengaruhi konsumen untuk memiliki pandangan terhadap karakteristik, features, reliability, durability, service atau harga dari sebuah produk. Dari hasil analisa, maka hal ini memiliki keterkaitan yang erat dengan Brand Salience di atas, dimana pengetahuan (knowledge) konsumen terhadap brand Astro TV adalah tayangan EPL merupakan produk dari Astro TV yang paling diminati, sehingga konsumen menganggap tayangan ini merupakan strategi dari Astro TV untuk menarik minat konsumen dalam berlangganan Astro TV. Hal
56
inilah yang menjadi karakteristik dari brand Astro TV. Berdasarkan dari analisa tayangan EPL yang hanya ada di Astro TV, dapat dikatakan dalam tahapan Brand Knowledge, Astro TV memiliki tingkatan yang cukup baik walaupun pada tahap ini tidak sebesar dengan yang terjadi pada tahap Brand Awareness. 3.
Brand Imagery / Brand Liking Brand Imagery adalah bagaimana konsumen menggambarkan sebuah brand secara abstrak. Imagery dapat dilihat dari pengalaman konsumen terhadap brand tersebut secara langsung maupun tidak langsung seperti word of mouth (WOM) atau tahapan ini dapat dikaitkan dengan bentuk pertanyaan ”Bagaimana kesan konsumen terhadap tayangan EPL yang hanya ada di Astro TV?” Berdasarkan dari hasil observasi, maka pada umumnya konsumen menganggap bahwa EPL di Astro TV adalah salah satu bentuk strategi licik Malaysia dalam menjajah Indonesia. Sehingga dalam tahapan ini, dapat dikatakan bahwa Astro TV memiliki tingkatan yang buruk dimana konsumen memiliki imagery yang tidak baik terkait dengan hubungan antara Malaysia dan Indonesia yang sedang tidak kondusif.
4.
Brand Judgment / Brand Preference Brand Judgment fokus terhadap opini pribadi dan evaluasi konsumen terhadap sebuah brand. Konsumen mungkin memiliki banyak penilaian (judgment) terhadap sebuah brand, oleh karena itu dalam membangun sebuah brand yang kuat, kualitas, kredibel, pertimbangan (consideration) dan keuntungan dominant (superiority) sangat diperlukan dalam membentuk judgment konsumen yang baik terhadap sebuah brand.
57
Dalam tahap ini, pada umumnya konsumen memiliki opini bahwa Astro TV telah merebut hak mereka dalam menyaksikan tayangan EPL secara gratis disamping adanya pengaruh atau dampak terhadap hubungan bilateral antara Indonesia dan Malaysia yang sedang tidak kondusif selain isu dugaan praktek monopoli terhadap tayangan EPL. Disamping itu, hal utama lainnya adalah adanya dugaan terhadap tindakan non ethical terhadap langkah yang diambil oleh Astro TV dalam memperoleh hak siar EPL sehingga apa yang ada di benak konsumen adalah brand dari Astro TV adalah suatu bentuk non ethical business seperti adanya dugaan monopoli, bentuk penjajahan, dan lain-lain. Disini kita berbicara masyarakat pada umumnya baik yang berlangganan pay TV (competitors) maupun yang tidak berlangganan (Free To Air), sehingga dapat dikatakan bahwa Brand Judgement dari Astro TV cukup buruk. 5.
Brand Feeling / Brand Conviction Brand feeling adalah respons secara emosional dan reaksi dari konsumen terhadap sebuah brand. Disamping itu, brand feeling menggambarkan bagaimana ingatan konsumen terhadap sebuah brand. Dalam tahapan ini, konsumen belum merasa yakin bahwa Astro TV adalah pilihan terbaik dalam berlangganan pay TV. Mereka merasa bahwa apabila EPL tidak ditayangkan lagi di Astro TV maka tidak ada tayangan atau bentuk acara yang menarik lagi selain EPL.
6.
Brand Resonance / Brand Loyalty Tahap ini adalah tahap terakhir dimana pada tahap ini konsumen sudah memiliki tingkat kesetiaan (loyalty) terhadap sebuah brand.
58
Dari hasil analisa terhadap data sekunder dan data primer, muncul adanya bentuk opini di konsumen yaitu tidak tertarik untuk menjadi pelanggan Astro TV karena alasan-alasan yang ada pada tahapan Brand Judgement dan Brand Feeling. Kondisi ini tentunya dapat dikatakan bahwa tahapan Brand Building yang telah Astro TV lakukan hanya sampai pada tahapan Brand Judgment dan Brand Feeling yang cukup rendah sehingga sangat sulit bagi konsumen untuk masuk ke tahapan Brand Resonance. Sedangkan untuk tahapan Brand Building untuk kategori konsumen Pelanggan Astro TV dapat dilihat pada gambar 4.6.
Gambar 4.6 Analisa Brand Building bagi Kategori Konsumen Pelanggan Astro TV 59
60
Keterangan dari tahapan Brand Building bagi kategori konsumen Pelanggan Astro TV (Switchers) adalah sebagai berikut : 1.
Brand Salience / Brand Awareness Dalam tahapan ini, tidak ada perbedaan dengan kategori konsumen sebelumnya, yaitu dengan adanya EPL ini, maka jumlah pelanggan Astro TV meningkat secara pesat pada akhir Desember 2007, baik konsumen baru atau mereka yang melakukan switching, sehingga menandakan bahwa Brand Awareness Astro TV sangat baik.
2.
Brand Performance / Brand Knowledge Tahapan ini juga sama dengan tahapan untuk kategori konsumen sebelumnya yaitu konsumen menganggap tayangan ini merupakan strategi dari Astro TV untuk menarik minat konsumen dalam berlangganan Astro TV. Hal inilah yang menjadi karakteristik dari brand Astro TV. Namun, mereka yang telah menjadi pelanggan Astro TV memiliki persepsi bahwa kualitas gambar yang ditayangkan masih buruk karena sangat bergantung kepada cuaca, sehingga persepsi ini cukup memberikan dampak buruk yang cukup signifikan terhadap Brand Astro TV karena tahapan ini masih tergolong pada tahapan awal dari Brand Building. Berdasarkan dari analisa tayangan EPL yang hanya ada di Astro TV, dapat dikatakan dalam tahapan Brand Performance / Knowledge, Astro TV memiliki tingkatan yang sedang.
3.
Brand Imagery / Brand Liking Pada umumnya konsumen kategori ini juga menganggap sama dengan konsumen kategori sebelumnya yaitu salah satu bentuk strategi licik Malaysia
61
dalam menjajah Indonesia. Sehingga dalam tahapan ini, dapat dikatakan bahwa Astro TV memiliki tingkatan yang buruk dimana konsumen memiliki imagery yang tidak baik terkait dengan hubungan antara Malaysia dan Indonesia yang sedang tidak kondusif. 4.
Brand Judgment / Brand Preference Dalam tahapan ini, terdapat perbedaan dalam memandang kasus EPL, yaitu konsumen kategori ini dapat berpikir lebih objective dibandingkan konsumen kategori sebelumnya. Mereka menanggap bahwa memperoleh hak siar EPL adalah strategi yang tepat untuk Astro TV sebagai stasiun Pay TV dari Malaysia dalam melakukan penetrasi pasar. Selain itu, mereka juga menganggap bahwa hal ini adalah murni persaingan bisnis semata tidak ada kaitannya dengan persepsi lainnya seperti monopoli, nasionalisme dan lain – lain. Kondisi ini dapat dikatakan cukup baik dalam tahapan Brand Judgment dimana pada umumnya mereka dapat menganalisa terlebih dahulu terhadap langkah yang diambil oleh Astro TV.
5.
Brand Feeling / Brand Conviction Pada umumnya dalam tahapan ini sama dengan kategori konsumen sebelumnya. Hanya terdapat satu persepsi di dalam benak konsumen, yaitu bentuk kualitas siaran sangat buruk dibandingkan dengan layanan pay TV lainnya. Hal utama yang mendasarinya adalah siaran sangat tergantung terhadap cuaca yang disebabkan karena menggunakan satelit. Selain itu bentuk acara yang ditampilkan tidak memiliki keunikan tersendiri sehingga menyebabkan konsumen hanya menaruh perhatian kepada tayangan EPL saja.
62
6.
Brand Resonance / Brand Loyalty Dalam tahapan ini muncul adanya persepsi loyalitas semu terhadap Astro TV dimana mereka hanya loyal terhadap tayangan EPL saja dan hal inilah yang dijadikan alasan buat mereka untuk berlangganan Astro TV. Apabila EPL sudah tidak dimiliki hak siarnya oleh Astro TV, maka mereka akan mencari stasiun televisi lainnya yang menayangkan acara EPL. Kondisi brand tersebut dapat dikatakan sangat buruk bagi Astro TV.
4.7
Analisa Stakeholders dan Line Drawing
Guna mendukung dari hasil observasi terhadap data primer dan data sekunder di atas, maka perlu dilakukan analisa terhadap stakeholders Astro TV dalam menjadi pemegang hak siar EPL sehingga menjadi satu – satunya stasiun pay TV yang menayangkannya, yaitu : 1.
Stakeholders Analysis Untuk Menayangkan Siaran EPL Stakeholder
STKH Interests
Probable Impact (Influence)
Relative Priority (Importance)
PT. Direct Vision
Menambah Jumlah Pelanggan
High
High
Penggemar Sepakbola
Tontonan Gratis
High
High
Competitor
Tidak Monopoli (Uncompetitive)
High
High
Pemerintah
Membagi Hak Siar
Medium
Medium to Low
Tabel 4.1 Stakeholders Analysis untuk Siaran EPL
63
Dari analisa melalui metoda stakeholders analysis di atas, dapat dikatakan bahwa masing – masing stakeholders memiliki interest yang berbeda – beda dimana yang perlu digarisbawahi adalah antara PT. Direct Vision / Astro TV, penggemar sepakbola serta kompetitor memiliki influence dan impact yang sama sehingga disinilah terjadinya perbedaan kepentingan di antara stakeholders. Sedangkan Pemerintah memiliki interest untuk menekan Astro TV guna membagi hak siar EPL kepada stasiun TV lokal lainnya sehingga tidak menimbulkan gejolak di masyarakat atau dalam hal ini Pemerintah memiliki tanggung jawab moral untuk melindungi kepentingan masyarakat. 7.
Line Drawing Analysis 1
5
10
Features
Positive Paradigm
Negative Paradigm
PT. Direct Vision
High Increase Market Share
Low Increase Market Share
Penggemar Sepakbola
Free of charge
Paid EPL
Competitor
Health Competition
Bad Competition
Pemerintah
Good Credibility
Bad Credibility
Tabel 4.2 Line Drawing Analysis untuk EPL
Dari hasil Line Drawing Analysis, dapat dikatakan bahwa apa yang menjadi keinginan dari Astro TV / PT. Direct Vision sangat bertentangan dengan para penggemar sepakbola dan competitor-nya apabila tayangan EPL disiarkan hanya oleh Astro TV.
64
Bagi Pemerintah, yang dipertaruhkan adalah kredibilitasnya sebagai regulator dimana di satu sisi, jumlah penggemar sepakbola yang kecewa lebih besar dibandingkan dengan mereka yang menjadi pelanggan Astro TV. Namun, secara hukum, Astro TV tidak melanggar peraturan yang ada dan secara sah memiliki hak siar dari tender yang diselenggarakan oleh ESS. Oleh karena itu, baik bagi competitor maupun mereka yang tidak dapat menikmati tayangan EPL sangat mengharapkan peran Pemerintah dalam menyikapi hak siar EPL yang dimiliki oleh Astro TV.
4.8
Analisa SWOT Terhadap Tayangan EPL
1.
Strengths •
Back up capital yang cukup kuat. Dengan adanya back up capital yang cukup besar dari holding company, maka diharapkan tidak akan menemui kendala dalam melakukan penetrasi pasar di Indonesia. Hal ini terbukti dari kemampuannya dalam membeli hak siar EPL yang sangat mahal.
•
Sepakbola merupakan olahraga dan tontonan yang sangat digemari di Indonesia. Hal ini mempermudah bagi Astro TV untuk memasuki pasar di Indonesia.
65
•
EPL tayangan sepakbola kelas dunia. EPL sendiri memiliki bentuk keunikan dalam sajian permainan sekaligus
hiburan
sepakbola
dari
Inggris
ditambah
dengan
bertaburannya bintang – bintang sepakbola dunia sehingga EPL menjadi tontonan favourite di Indonesia. •
Meningkatkan brand awareness Sebagai perusahaan Pay TV yang baru memasuki pasar Indonesia, memiliki hak siar EPL adalah strategi yang tepat untuk memberikan kesan yang berbeda di mata konsumen dalam melakukan penetrasi pasar.
•
Meningkatkan jumlah pelanggan dalam waktu singkat. Hal ini telah terbukti dengan meningkatnya jumlah pelanggan semenjak EPL ditayangkan hanya di Astro TV dari 80 ribu pelanggan pada bulan Maret 2007 menjadi 160 ribu pelanggan pada akhir Desember 2007.
2.
Weaknesses •
Memperburuk brand Astro TV Dengan menjadi satu – satunya stasiun Pay TV yang menayangkan EPL, maka dapat memperburuk brand dari Astro TV dimana masyarakat sebelumnya dapat menonton EPL secara gratis dan saat ini harus menjadi pelanggan Astro TV bila ingin menyaksikan EPL yang terdapat unsur bentuk pemaksaan berlangganan.
66
•
Loyalitas Semu. Untuk jangka panjangnya, strategi ini belum dapat dikatakan tepat dalam memperbesar jumlah pelanggan karena tidak ada loyalitas konsumen kepada Astro TV dan yang ada hanya loyalitas kepada EPL.
•
Jangka waktu kontrak hak siar EPL yang hanya 3 tahun. Jangka waktu kontrak hak siar EPL yang hanya 3 tahun merupakan bentuk kendala tersendiri bagi Astro TV sehingga Astro TV harus mampu untuk memperpanjang waktu kontraknya.
•
Kondisi hubungan antara Malaysia dan Indonesia yang sedang tidak kondusif. Kondisi hubungan antara Malaysia dan Indonesia saat ini sedang tidak kondusif dimana adanya kasus TKI, perbatasan negara, hak cipta batik dan kesenian daerah. Hal ini sangat berdampak buruk terhadap keputusan konsumen dalam menjadi pelanggan Astro TV.
•
Competitor melakukan somasi kepada Astro TV Adanya anggapan monopoli dari competitor yang dapat menghambat jalannya operasi di Indonesia. Hal ini sudah terjadi dimana competitor lain seperti Indovision dan Telkomvision sudah membawa masalah ini ke KPPU. Kondisi ini tentunya akan memperburuk brand Astro TV di Indonesia.
67
3.
Opportunities •
Mempercepat pengembalian nilai investasi yang ditanamkan oleh Astro TV di Indonesia. Dengan meningkatnya jumlah pelanggan, maka akan mempercepat pula pengembalian nilai investasi yang telah ditanamkan Astro TV selama tayangan EPL masih bertahan berada di Astro TV.
•
Lebih memahami consumer insight. Hal ini memudahkan bagi Astro TV untuk mengetahui lebih jauh apa yang menjadi bentuk keinginan konsumen terhadap Astro TV sehingga Astro TV dapat menerapkan strategi yang benar – benar sesuai dengan insight konsumennya.
•
Menayangkan bentuk acara eksklusif lainnya. Astro TV dapat memelihara pelanggannya dengan cara menayangkan bentuk tayangan eksklusif lainnya dalam rangka meningkatkan loyalitas pelanggan.
4.
Threats •
Ancaman tuntutan (somasi) dari competitors Apabila Astro TV tidak berhati – hati dalam memilih bentuk tayangan eksklusif, maka competitor dapat melakukan tuntutan (somasi) seperti tuduhan bentuk praktik monopoli atau tender yang tidak sah.
68
•
Tekanan dari Pemerintah Pemerintah sebagai regulator dapat menjadi penghalang Astro TV dalam melakukan penetrasi pasar dengan memiliki hak siar EPL. Disini pemerintah memiliki tanggung jawab moral kepada masyarakat untuk lebih mementingkan kepentingan umum dibandingkan kepentingan Astro TV.
•
Melanggar Undang-Undang Monopoli di Indonesia. Sampai saat ini belum terbukti adanya bentuk pelanggaran terhadap undang – undang monopoli di Indonesia yang dilakukan oleh Astro TV dalam menayangkan siaran EPL karena telah mengikuti tender hak siar yang diadakan di luar negeri. Namun, apabila Pemerintah melakukan revisi terhadap undang – undang monopoli, maka kemungkinan Astro TV dapat saja dianggap telah melanggar peraturan yang berlaku.
•
Adanya Media Subtitusi (Media Substitutions) Adanya bentuk media lainnya yang dapat memberikan informasi yang akurat terhadap tayangan EPL seperti internet, koran atau majalah.
•
Kemungkinan kalah tender Hak Siar EPL Hal ini juga merupakan ancaman bagi Astro TV apabila setelah hak siar EPL saat ini yang akan habis masa kontraknya pada tahun 2010 jatuh ke tangan perusahaan lain sebagai pemenang tender hak siar EPL.
69
•
Tayangan Liga Sepakbola lainnya Bentuk ancaman lainnya adalah adanya tayangan liga sepakbola lainnya seperti Liga Itali, Champion yang ditayangkan oleh competitor baik dari stasiun Pay TV maupun televisi lokal seperti RCTI, TPI, Indosiar.
•
Memerlukan edukasi pasar Pay TV di Indonesia Hal ini dapat dilihat dari jumlah pemilik pesawat televisi yang berpotensi menjadi pelanggan pay TV sebesar 12 juta orang, hanya terdapat 500 ribu orang saja yang menjadi pelanggan pay TV sehingga dapat dikatakan bahwa Pay TV belum menjadi sebuah kebutuhan yang penting bagi masyarakat di Indonesia.
•
Adanya tingkat ketergantungan yang tinggi terhadap hubungan Malaysia dan Indonesia Kondisi hubungan antara kedua negara dapat mempengaruhi keputusan seseorang dalam berlangganan Astro TV yang berasal dari Malaysia sehingga hal ini menjadi salah satu faktor penghambat bagi Astro TV dalam memperbesar market share di Indonesia.
•
Kesulitan dalam merubah Brand Attitude Astro TV akan menghadapi kondisi yang sulit dalam rangka mengubah brand attitude yang sudah terlanjur buruk di mata konsumen karena adanya tayangan EPL yang hanya ada di Astro TV dimana restrukturisasi brand ini akan memerlukan nilai investasi dan waktu yang cukup lama.
