72
BAB IV METODOLOGI PENELITIAN “Willingness to change is a strength, even if it means plunging part of the company into total confusion for a while.” - Jack Welch -
4.1
Jenis Penelitian Pendekatan dalam penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif yang
diambil karena dalam penelitian ini sasaran atau obyek penelitian dibatasi agar datadata yang diambil dapat digali sebanyak mungkin serta agar dalam penelitian ini tidak dimungkinkan adanya pelebaran obyek penelitian. Penelitian dilakukan langsung di lapangan, rumusan permasalahan juga di temukan dilapangan, memungkinkan adanya perubahan sesuai dengan data yang diperoleh sehingga akan ditemukan sebuah teori baru di tengah lapangan. Penelitian ini bertolak dari cara berfikir induktif, kemudian berfikir secara deduktif. Penelitian ini menganggap data adalah inspirasi teori, kemudian bergerak membentuk teori yang menerangkan data. Penelitian ini juga termasuk jenis penelitian deskriptif, yakni jenis penelitian yang hanya menggambarkan, meringkas berbagai kondisi, situasi atau berbagai variabel. Dalam penelitian ini, akan dijabarkan kondisi konkrit dari obyek penelitian, menghubungkan satu variabel atau kondisi dengan variabel atau kondisi lainnya dan selanjutnya akan dihasilkan deskripsi tentang obyek penelitian.
73
4.2
Teknik Pemilihan Interviewee Pada penelitian kualitatif ini sampel diambil dengan maksud tidak mesti menjadi
wakil dari seluruh populasi, tetapi sampel memiliki pengetahuan yang cukup serta mampu menjelaskan keadaan sebenarnya tentang obyek penelitian. Sampel dalam penelitian kualitatif dapat menjadi Interviewer (jika menggunakan In-depth Interview), dapat berupa kejadian (jika menggunakan Observasi), jika menggunakan teknik dokumentasi, maka sampel dapat berupa bahan-bahan dokumenter dan sebagainya. Hal ini seperti diungkapan Burhan Bungin (2001:173). Jadi yang dimaksud Interviewee disini adalah orang dalam pada latar penelitian artinya orang yang dianggap memiliki kemampuan untuk memberikan informasi tentang situasi dan kondisi latar penelitian. Jadi ia harus banyak pengalaman tentang latar penelitian dan secara sukarela menjadi anggota tim walaupun bersifat informal. Sebagai anggota tim dengan kebaikannya dan dengan kesukarelaannya ia dapat memberikan berbagai macam sudut pandang yang menjadi permasalahan penelitian. Dalam waktu yang relatif singkat diharapkan banyak informasi yang dapat terjangkau, jadi sebagai internal sampling, karena Interviewee dimanfaatkan untuk berbicara, bertukar pikiran atau membandingkan suatu kejadian yang ditemukan dari subyek lainnya. Sampling dalam penelitian ini sesuai ungkapan Lexy J Moleong (1991:165) ialah untuk menjaring sebanyak mungkin informasi dari pelbagai macam sumber. Dengan demikian tujuannya bukanlah memusatkan diri pada adanya perbedaan-perbedaan yang nantinya dikembangkan kedalam suatu generalisasi. Tapi untuk memerinci kekhususan yang ada kedalam ramuan konteks yang unik, artinya menggali informasi yang akan menjadi dasar dari rancangan dan teori yang muncul. Penarikan sampel yang demikian
74
biasa disebut sebagai sampel bertujuan (Purposive Sample). Untuk maksud tersebut digunakan pendekatan sosiogram dengan asumsi yang terpilih untuk dijadikan sampel telah dianggap dapat mewakili dari sampel yang diharapkan. Karenanya pada langkah awal yang dilakukan saat memasuki lokasi penelitian, sedikit banyak sudah dipahami tentang beberapa hal yang melingkupi dunia pertelevisian maka langkah selanjutnya yang diambil adalah lebih memperdalam lagi pemahaman mengenai industri pertelevisian sebagai kelengkapan data, juga mencari informasi siapa saja yang tepat untuk dapat dijadikan sampel penelitian. Dengan cara mengadakan pendekatan-pendekatan tertentu diperoleh informasi awal yang memberi gambaran tentang orang-orang yang dapat dipilih sebagai sampel. Selanjutnya dilakukan langkahlangkah yang lebih dalam hingga mendapatkan beberapa orang sebagai sampel yang diperkirakan cukup dalam penelitian ini.. Kemudian dilakukan observasi secara lebih mendalam melalui wawancara dengan personal-personal Metro TV. Hal ini dilakukan untuk menguji kebenaran informasi yang telah diperoleh dan untuk mendapat informasi dan data serta penggolongannya secara pasti.
Sewaktu melakukan pencalonan Interviewee, penulis mempertimbangkan juga beberapa hal yang sekiranya dengan sample mampu mewakili dari pemikiran masingmasing latar belakang dan penulis juga memikirkan agar hasil dari In-depth Interview dapat dijadikan sebuah masukan yang berarti. Mengenai profil para pengamat dan praktisi sebagai berikut: •
Bapak Gunawan Alief – Direktur Majalah Cakram Fokus.
75
•
Ibu Chrisma Albandjar – Seorang Staff ahli di bidang pertelekomunikasian, yang telah memiliki pengalaman dan pemahaman yang cukup banyak mengenai industri pertelevisian.
•
Bapak Jerry Justianto – CEO Masima.
•
Bapak Sasmoyo – Media Director DM Pratama.
•
Bapak Agus Riyanto – Senior Media Planner Mega Pro.
Sedangkan personal-personal Metro TV yang juga menjadi interviewee dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
4.3
•
Bapak Wisnu Hadi – Direktur Utama.
•
Bapak Agus Masriyanto – Manajer Pengembangan Usaha.
Kerangka Pemikiran Rating suatu program acara di sebuah stasiun televisi adalah hal yang krusial.
Dengan tingginya rating suatu program acara, pihak pengelola stasiun televisi dapat mendongkrak nilai jual iklan ke calon pemasang iklan. Pihak pengelola sangat mengharapkan agar divisi produksinya mampu menghasilkan program tayangan yang tidak hanya bermutu melainkan juga mampu menarik pemirsa untuk menonton sehingga memiliki nilai jual yang tinggi demi kelangsungan bisnis perusahaan dalam jangka panjang. Maka dari itu, divisi In-house harus terus memantau minat pemirsa mengenai program tayangan apakah yang sedang digemari di masyarakat dengan tetap mempertahankan jati diri stasiun televisi (Metro TV – televisi berita). Hal ini
76
dilakukan karena di tengah kondisi persaingan yang ketat ini, pemirsa dapat dengan mudah berpindah ke channel yang lain dimana pada saat ini juga remote control saja dengan sendiri sudah menjadi penghalang utama. Sampai dengan saat ini Metro TV sebagai stasiun televisi yang core competency-nya di bidang pewartaan berita merupakan Top of Mind untuk program tayangan yang bersifat berita (sesuai dengan riset Lembaga Survey Indonesia - LSI), akan tetapi masih jauh tertinggal dengan RCTI yang merupakan market leader. Disini penulis mengambil analisa bahwa untuk menjadi yang terkemuka (market leader), Metro TV harus mampu memaksimalkan kelebihan yang dimiliki. Dalam hal ini, Metro TV harus jitu melihat pangsa pasar serta target market yang dibidik. Untuk itulah, pada pembahasan kali ini penulis menitik beratkan pada strategi STP dan pengembangan bisnis sehingga dapat membantu Metro TV mengatasi permasalahan yang terjadi. Secara garis besar, melalui penelitian kali ini penulis akan: 1. Menganalisa apakah sudah tepat strategi STP yang selama ini berjalan dengan menggunakan pendekatan STP Analisis. 2. Mencari solusi dalam hal penjualan spot iklan yang dirasa terkendala akibat rendahnya rating program acara dari hasil riset yang dikeluarkan oleh AGB Nielsen. 3. Menganalisa industri pertelevisian dengan menggunakan SWOT & Porter Analisis dimana diperuntukkan untuk mengembangkan peluang-peluang lainnya yang sekiranya menjadi masukan untuk bisnis kedepannya di dalam bidang strategi bisnis, sales dan marketing.
77
4. Memberi beberapa masukan yang sekiranya dapat dicoba untuk diimplementasikan ke depannya.
4.4
Objek, Lokasi dan Waktu Penelitian Objek penelitian yang dipilih oleh penulis adalah Metro TV yang berlokasi di
Kantor Pusat Metro TV, Jakarta. Metro TV berada di bawah manajemen dari Media Group yang berlokasi di Jalan Pilar Mas Raya Kav. A-D, Kedoya Selatan, Jakarta Barat dengan pimpinan Bapak Surya Paloh. Sebagai perincian objek-objek yang akan diteliti adalah sebagi berikut: •
STP dan prosentase target market Metro TV.
•
Kontribusi program tayangan yang bersifat berita dan non-berita di bagian penjualan Metro TV, baik dari segi audience share maupun rating.
•
Posisi Metro TV dan peta persaingan di industri pertelevisian.
•
Strategi pengembangan bisnis Metro TV.
•
Strategi Marketing dan Penjualan Metro TV.
•
Strategi Programming yang telah dilakukan Metro TV dalam kaitannya dengan STP yang telah dicanangkan.
Lokasi penelitian yang dilakukan terbatas pada kota Jakarta, dan penulis juga memaksimalkan data pendukung yang mencakup wilayah nusantara yang dikeluarkan oleh badan riset LSI dan AGB Nielsen. Sedangkan untuk jangka waktu penelitian dan penganalisaan dimulai dari bulan Maret 2007 hingga Oktober 2007.
78
4.5
Metode Pengumpulan Data Dalam penelitian ini sudah barang tentu memerlukan adanya data (primer &
sekunder), yakni sebagai bahan yang akan dianalisa. Dan untuk memperolehnya perlu adanya metode yang dipakai sebagai bahan pendekatan. Pada dasarnya penelitian ini dalam pemerolehan datanya harus disesuaikan dengan permasalahan dan situasi serta kondisi sosial yang ada. Sehingga data yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan kevaliditasannya. Oleh karena itu berdasarkan sifat penelitian yang dipakai, maka metode pengumpulan data yang diperlukan adalah: •
Metode wawancara (In-depth Interview - primer), adalah suatu cara yang digunakan oleh peneliti atau dalam wawancara face to face antara peneliti dengan responden untuk mendapatkan informasi secara lisan dengan tujuan memperoleh data yang dapat menjelaskan ataupun menjawab suatu permasalahan penelitian. Obyek dari penelitian ini adalah para pengamat dan praktisi di bidang media dan beberapa personal yang bekerja di Metro TV. Jadi, jelas bahwa metode ini digunakan untuk sejumlah pembahasan dan permasalahan yang ada dengan menggali apa saja yang diketahui dan dialami.
•
Metode observasi atau pengamatan terlibat (sekunder), penggunaan observasi atau pengamatan terlibat sebagai metode pengumpulan data sesuai dengan sifat penelitian ini. Sebab pada penelitian kualitatif menuntut peneliti untuk menjadi instrumen atau alat penelitian. Maksudnya, peneliti harus mencari
79
data sendiri dengan cara terjun langsung kelokasi penelitian untuk memperoleh data yang diperlukan sesuai dengan permasalahan yang diajukan. Data yang dikumpulkan merupakan data sekunder berupa hasil riset yang telah dilakukan oleh LSI dan ABG Nielsen serta artikel-artikel di berbagai majalah dan internet.
Berikut pertanyaan-pertanyaan yang diajukan oleh Interviewer dalam In-depth Interview yang diperuntukkan ke pengamat media: 1. Bagaimanakah pendapat Bapak/Ibu mengenai kondisi pertelevisian di Indonesia khususnya menyangkut masalah rating? •
Mengapa sukses atau tidaknya suatu acara sangat tergantung rating?
•
Apa imbas dari rating terhadap stasiun televisi?
•
Apa imbas dari rating terhadap calon pemasang iklan?
2. Bagaimanakah pendapat Bapak/Ibu mengenai perusahaan yang menyediakan data mengenai rating? •
Bagaiamanakah metodologi yang dijalankan selama ini?
•
Apakah hasil yang dicapai selama ini cukup valid?
•
Siapakah Auditor yang paling kredibel untuk menilai hasil kinerja perusahaan tersebut?
3. Bagaimanakah pendapat Bapak/Ibu terhadap program tayangan yang berisi berita? •
Bagaimana prospek kedepannya?
•
Seberapa besar peminatan pemirsa terhadap program tayangan berita?
80
•
Program tayangan berita apakah yang paling digemari sampai dengan saat ini?
4. Bagaimanakah pendapat Bapak/Ibu terhadap Metro TV? •
Apakah pemirsa dan calon pemasang iklan mengerti mengenai Metro TV?
•
Apakah program tayangan Metro TV saat ini sudah dirasa tepat? Jika belum menurut Bapak/Ibu perlu ditambahkan seperti apa?
•
Bagaimanakah Metro TV harus bertindak untuk mengatasi rating yang dijadikan patokan?
Sedangkan pertanyaan untuk Interviewer dalam In-depth Interview dari pihak praktisi media sebagai berikut: 1. Bagaimanakah pendapat Bapak/Ibu mengenai kondisi pertelevisian di Indonesia khususnya menyangkut masalah rating? •
Mengapa sukses atau tidaknya suatu acara sangat tergantung rating?
•
Apa imbas dari rating terhadap stasiun televisi?
•
Apa imbas dari rating terhadap calon pemasang iklan?
2. Bagaimana pendapat Bapak/Ibu mengenai strategi penjualan Metro TV? •
Apakah sudah tepat selama ini?
•
Bagaimana dengan benefit (program) yang ditawarkan?
•
Apakah Metro TV sudah jelas memberikan gambaran siapa target marketnya?
3. Bagaimanakah pendapat Bapak/Ibu terhadap Metro TV? •
Apakah pemirsa dan calon pemasang iklan mengerti mengenai Metro TV?
81
•
Apakah program tayangan Metro TV saat ini sudah dirasa tepat? Jika belum menurut Bapak/Ibu perlu ditambahkan seperti apa?
•
Bagaimanakah Metro TV harus bertindak untuk mengatasi rating yang dijadikan patokan?
4. Bagaimanakah pendapat Bapak/Ibu mengenai stasiun televisi yang diidamkan dari sisi pengiklan?
4.6
Strategi Analisis Data Strategi analisis data merupakan tahap yang sangat penting dalam penelitian
ini. Dikatakan demikian, strategi analisis data adalah tahap berlangsungnya proses penentuan pengukuhan pendapat dalam sebuah penelitian. Strategi analisis data pada penelitian kualitatif ini dilakukan pada saat peneliti selesai melakukan In-depth Interview. Esensinya
adalah
teknik
yang
digunakan
untuk
membandingkan
permasalahan yang dihadapi pada analisa awal dengan hasil pembahasan. Beberapa tahap analisis yang digunakan, yaitu tahap memilah ruang lingkup permasalahan yang dihadapi, tahap menganalisa pembahasan yang dapat diterapkan pada tiap permasalahan, dan tahap memformulasikan solusi. Untuk lebih jelasnya sebagai berikut: •
Tahap memilah lingkup jenis permasalahan yang dihadapi. Pada saat pembahasan tersebut terbentuk dari berbagai pertanyaan yang dikemukakan, Interviewer
banyak
membahas
pertanyaan
dan
pengembangannya.
82
Pengembangan yang sekiranya kurang berhubungan akan ditampung dan dikategorikan sebagai jenis yang berbeda. •
Tahap membandingkan pembahasan yang dapat diterapkan pada tiap permasalahan. Pada tahap ini terdapat dua kegiatan utama yaitu kegiatan pencatatan (coding) dan kegiatan memberi komentar terhadap catatan tersebut. Kegiatan analisis dimulai dari mencatat setiap pembahasan mengenai sebuah permasalahan sebanyak mungkin. Pembahasan tersebut mungkin dapat dikembangkan detail-detail yang lebih banyak saat dilapangan, dan akhirnya harus dapat memformulasikan solusi menjadi rangkaian-rangkaian teori-teori sederhana yang sifatnya dapat dikembangkan atau dibatasi pada analisis-analisis selanjutnya
•
Tahap memformulasikan solusi. Analisa dari pembahasan akan berujung pada solusi-solusi yang memungkinkan untuk diterapkan sebagai jalan keluar dari permasalah-permasalahan yang dianalisa sebelumnya.
Jadi penggunaan analisis ini bertujuan untuk merepresentasikan secara konseptual yang tercermin dari data secara empiris.
