89
BAB IV HASIL PENELITIAN 4.1. GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN 4.1.1 Sejarah Iklan Billboard Ribuan tahun lalu, orang Mesir menggunakan tugu batu yang tinggi untuk mempublikasikan hukum dan perjanjian. Ini merupakan bentuk permulaan dari periklanan billboard. Ketika Johannes Guttenberg menciptakan pencetakan huruf yang dapat bergerak pada 1450, periklanan modern mulai diperkenalkan melalui surat selebaran atau surat edaran. Pada 1796, ketika proses litografis (cetakan dari batu/logam yang ditulis atau digambar) telah mencapai kesempurnaannya, poster bergambar yang pertama dibuat. Pada saat itu poster digunakan untuk menyampaikan pesan dalam periode waktu yang tetap dan dapat dipajang di daerah yang memiliki lalu lintas padat. 29
Orang
Amerika
menggunakan
billboard pada
walnya
ketika
pertunjukan sirkus datang ke kota. New York merupakan kota pertama yang dipasangi poster outdoor besar (lebih dari 50 kaki persegi). Jared Bell merupakan kantor yang mencetak poster pada 1835. pada 1850, periklanan luar
29 Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia, M.Suyanto, Penerbit Andi Yogyakarta. 2006. hal 1-2
90
ruang pertama kali digunakan diatas jalan kereta api. Pada 1990an, periklanan dengan billboard mencapai masa kejayaannya. Pengiklan-pengiklan besar mulai memproduksi billboard secara masal untuk pasar nasional. Mulai dari pasta gigi, rumah makan, makanan sereal hingga minuman ringan yang menggunakan bollboard sebagai meda iklan yang menampilkan gambar dan foto yang besar. 4.1.2 Profil Jalan Margonda, Depok Jalan Margonda merupakan akses utama dari dan ke kota Jakarta serta pintu gerbang menuju Kota Depok. Luas kawasan perencanaan yaitu 40, kawasan perencanaan merupakan pusat utama Kota Depok dengan fungsi utama sebagai pusat perdagangan dan kawasan ini juga dilalui oleh jalur regional Jalan Raya Bogor-Jalan Jagorawi dan sistem tranportasi kereta api Jakarta-Depok- Bogor. Dengan faktor keuntungan lokasional menjadikan kawasan ini mempunyai posisi yang cukup strategis dan berakses tinggi. Adapun tata guna lahan yang ada di sekitar lokasi Jalan Margonda Raya bervariasi mulai dari perdagangan, pendidikan, jasa, perkantoran sampai dengan pedagang kaki lima sehingga menjadikan daerah Jalan Margonda Raya menjadi pusat orientasi pergerakan masyarakat baik dalam kota Depok sendiri maupun dari luar kota
91
Depok. Karena yang menjadi pusat orientasi dan berdekatan dengan lokasi terminal antar kota yang cukup besar dan menimbulkan kemacetan di beberapa ruas jalan seperti pada Jalan Margonda Raya dan Jalan Nusantara. Ditambah lagi Jalan Margonda Raya lokasinya berdekatan dengan pusat perdagangan (Mall) dan sarana pendidikan. Jalan Margonda, Depok yang memiliki panjang 5,3 kilo meter adalah jalan utama yang menghubungkan Jakarta Selatan dan Depok. Margonda juga merupakan jantung kota Depok yang menjadi nadi perekonomian. Pusat perkantoran, pusat kuliner, pertokoan, dan apartement semua ada memadatkan Margonda. Sebanyak tiga apartement menjulang tinggi di jalan itu. Diantaranya Margo Residence. Sebanyak 600 toko dan warung makan berjejer dari ujung Margonda
di
depan
kampus
UI
hingga
Pertigaan
Jalan
Siliwangi.
Selain itu, belasan kantor bank dan empat mal berdiri di sepanjang Jalan Margonda. Berurutan dari arah Jakarta Selatan ada mal Depok Town Square dan Margo City yang berdiri bersebelahan. Sekitar 1 kilometer setelah kedua mal itu ada D'mal. Selanjutnya di depan terminal ada mal Ramayana, dan setelah terminal terdapat mal ITC Depok. Di ujung jalan Margonda terdapat Balai Kota Depok yang bersebelahan langsung dengan Kantor Kepolisian Resor Kota Depok.
92
4.1.3 Perkembangan Industri Periklanan di Margonda, Depok Semakin majunya satu kota, maka akan menunjang segala aktifitas ekonomi di perkotaan tersebut. Sebagai jantung utama Kota Depok, Margonda mendapatkan perlakuan khusus dari Pemerintah Kota (Pemkot) Depok. Hal itu tercermin dari semakin membaiknya infrastruktur yang ada di Margonda, salah satunya adalah jalan. Jika pada tahun 2008, jalan Margonda hanya ada dua 4 jalur, kini jalan Margonda mendapat perluasan hingga mencapai 8 jalur. Pelebaran jalan itu dilakukan oleh Pemkot lantaran Depok telah menjadi tujuan hunian bagi masyarakat sehingga arus lalu lintas yang akan dan menuju Depok akan semakin padat sehingga pelebaran jalan mutlak untuk dilakukan. Berkembangnya Kota Depok juga ikut membuat geliat investasi perdagangan di Depok semakin cerah. Jalan Margonda yang menjadi jantung kota mulai dipenuhi oleh pedagang-pedagang baik skala kecil maupun skala besar. Pedagang yang skala kecil maupun besar tentunya membutuhkan media promosi, salah satu cara yang digunakan adalah dengan iklan. Wilayahnya yang strategis menjadi daya tarik bagi industri periklanan untuk berbondong-bondong menyajikan infrastruktur billboard di Jalan Margonda. Terlebih dengan data yang diungkapkan oleh Dinas Pendapatan, Pengelolaan Keuangan dan Aset (DPPKA) Kota Depok yang menyebutkan
93
bahwa setiap tahunnya Pendapatan Asli Daerah (PAD) Kota Depok yang bersumber dari pajak reklame terus mengalami peningkatan. Hal ini menunjukan bahwa industri periklanan di Depok semakin berkembang dan meningkat dari sisi kuantitasnya. 4.2 Hasil Penelitian Hasil penelitian ini diperolah dengan melakukan analisis kode etik periklanan pada iklan billboard di jalan Margonda, Depok berdasarkan kategori-kategori yang telah ditetapkan oleh peneliti. Dalam menganalisis setiap iklan berdasarkan kategori yang telah ditetapkan menggunakan uji reliabilitas kategori. Kategori dalam analisis isi merupakan instrumen pengumpul data. Fungsinya identik dengan kwisioner dalam survei. Supaya objektif, maka kategorisasi harus dijaga reliabilitasnya. Pada penelitian ini periset menggunakan uji reliabilitas kategori berdasarkan rumus R. Holsty. Pada penelitian ini periset menunjuk 3 orang pembanding atau hakim. Uji ini dikenal dengan uji pengkoder/reviewer. Kemudian hasi pengkodingan dibandingkan dengan menggunakan rumus Holsty. Hasil yang diperoleh dari rumus tersebut disebut Observed Agreement. Observed agreement adalah persentase persetujuan yang ditemukan dari pernyataan yang disetujui antar pengkoder.
94
Selanjutnya untuk memperkuat hasil uji reliabilitas digunakan rumus Scott. Ambang penerimaan yang sering digunakan untuk uji reliabilitas kategorisasi adalah 0,75. Dengan demikian, jika persetujuan antar pengkoding (periset dan hakim) telah mencapai minimal 0,75 maka kategorisasi yang telah ditetapkan oleh peneliti sudah reliabel.
95
Tabel IV.1 Tabel Pemenuhan Kode Etik Periklanan Billboard di Jalan Margonda, Depok periode Oktober – Desember 2013
GAMBAR
ELEMEN IKLAN YANG MELANGGAR EPI H SH O B V C S
NO
IKLAN
1
XL 1 rupiah
X
X
X
X X X X
Tidak ada pelanggaran yang dilakukan dalam iklan ini
2
MTQ Pemkot Depok
X
X
X
X X X X
Tidak ada pelanggaran yang dilakukan dalam iklan ini
3
Spare Yamaha
X
X
X
X X X X
Tidak ada pelanggaran yang dilakukan dalam iklan ini
Part
KETERANGAN
96
4
5
6
7
Provider Three versi Indie (+)
Kapal Api versi Grande
Samsung Galaxy versi Experience Bigness
Hypermart versi Hicard
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X X X
Tidak ada pelanggaran X yang dilakukan dalam iklan ini
X X X
Tidak ada pelanggaran X yang dilakukan dalam iklan ini
X X X
Tidak ada pelanggaran X yang dilakukan dalam iklan ini
X X X
Tidak ada pelanggaran X yang dilakukan dalam iklan ini
97
8
Smartfren versi Andromax
9
Hatta Rajasa
10
Bank BJB versi Kredit Mikro
11
Ponds versi Gita Gutawa
X
Tidak ada pelanggaran X X X X X X yang dilakukan dalam iklan ini
X
Tidak ada pelanggaran X X X X X X yang dilakukan dalam iklan ini
V
Kalimat “Apapun Usahanya” merupakan X X X X X X kalimat yang terindikasi melanggar EPI.
V
Penggunaan kata “Jernih” itu identik dengan air yang bersih. Iklan tersebut tidak X X X X X X menjelaskan lebih rinci soal aturan pemakaian untuk menjadi jernih.
98
Mentari versi Super Obrol
Penggunaan kata “Super” merupakan kalimat V X X X X X X superlatif sehingga terindikasi melanggar EPI
13
Bank BJB versi Lebih
Kata “Lebih besar dan lebih kuat untuk melayani lebih baik” juga telah V X X X X X X melanggar EPI karena mengklaim tanpa adanya bukti.
14
Electronic City versi Cicil 0%
Tidak ada pelanggaran X X X X X X X yang dilakukan dalam iklan ini
Samsung versi Up To Date
Pada elemen headline, terdapat kalimat superlatif yaitu “paling”. Hal ini telah V X X X X X X melanggar EPI Bab III A tentang penggunaan kalimat superlatif
12
15
99
16
Coca cola versi Juara Bersama
X X X X X X X
Tidak ada pelanggaran yang dilakukan dalam iklan ini
17
BKKBN
X X X X X X X
Tidak ada pelanggaran yang dilakukan dalam iklan ini
18
OJK
X X X X X X X
Tidak ada pelanggaran yang dilakukan dalam iklan ini
19
Bank Bukopin versi Otomatis Berhadiah
X X X X X X X
Tidak ada pelanggaran yang dilakukan dalam iklan ini
100
20
Krating daeng
X X X X X X X
Tidak ada pelanggaran yang dilakukan dalam iklan ini
21
Aqua versi Film Sakola Rimba
X X X X X X X
Tidak ada pelanggaran yang dilakukan dalam iklan ini
22
Aruba Residance
X X X X X X X
Tidak ada pelanggaran yang dilakukan dalam iklan ini
Indosat IM3 Play
Kalimat “Sepuasnya” merupakan kalimat yang V X X X X X X superlatif sehingga terindikasi melanggar EPI.
23
101
24
Kopi ABC versi Koleksi Motor
Pada elemen visualisasi, terdapat gambar yang melanggar norma-norma keselamatan karena tidak menggunakan helm. Selain X X X X V X X itu, satu penumpang yang sedang memegang gelas terlihat adegan yang mengabaikan norma-norma keselamatan.
25
Bank BRI versi Konser Maher Zain
X X X X X X X
Tidak ada pelanggaran yang dilakukan dalam iklan ini
26
Cat Dulux
X X X X X X X
Tidak ada pelanggaran yang dilakukan dalam iklan ini
27
Biznet versi Max3
Kata “Ultra” tergolong V X X X X X X kalimat superlatif. Sehingga terindikasi melanggar EPI.
102
28
Grand Depok City versi Festival Kuliner
29
Film Slank Ngak Ada Matinya
30
Indosat IM3 Play versi JKT 48 dan Caisar
31
Bank Mandiri versi Free French Fries
X X X
X X X
X X X
X X X
X
Tidak ada pelanggaran X X X yang dilakukan dalam iklan ini
X
Tidak ada pelanggaran X X X yang dilakukan dalam iklan ini
X
Tidak ada pelanggaran X X X yang dilakukan dalam iklan ini
X
Pada elemen slogan Bank Mandiri, terdapat kalimat superlatif yaitu “terdepan”. Padahal kalimat dengan V X X menggunakan awalan “ter” dilarang digunakan tanpa membuktikannya dengan jelas
103
32
33
34
35
Bank Permata
Tidak ada pelanggaran X X X X X X X yang dilakukan dalam iklan ini
Bank BTN versi Super Untung
Penggunaan kata “Super” merupakan kata yang tidak boleh digunakan tanpa disertai penjelasan X X V X X X X mengenai kata tersebut sehingga terindikasi melanggar etika periklanan.
Provider Three
Tidak ada pelanggaran X X X X X X X yang dilakukan dalam iklan ini
Kopi Kapal Api
Tidak ada pelanggaran X X X X X X X yang dilakukan dalam iklan ini
104
36
Coca cola Jakarta
37
38
versi
X X X X X X X
Tidak ada pelanggaran yang dilakukan dalam iklan ini
Apartemen Aruba
X X X X X X X
Tidak ada pelanggaran yang dilakukan dalam iklan ini
Salladin Mansion
X X X X X X X
Tidak ada pelanggaran yang dilakukan dalam iklan ini
Keterangan : H : Headline
V : Visual
SB : Sub Headline
C : Caption
O : Overline
S : Slogan dan logo sponsor
B : Bodycopy
105
Tabel IV.2 Kategorisasi Pelanggaran Kode Etik Periklanan Iklan Billboard Jalan Margonda Depok
No
KATEGORISASI
1
Headline menjadi satu bagian terpenting sebagai eye catcher pada iklan cetak disamping visual atau ilustrais sebagai penarik perhatian pertama. Sering juga headline diberikan porsi yang sangat menonjol baik dalam ukuran huruf, permainan huruf, warna atau perminan kata. Overline sering juga disebut dengan lead in. biasanya diletakkan diatas headline dengan ukuran hurufnya yang lebih kecil. Sub Headline Untuk menyampaikan pesan secara cepat kepada audiens, dapat terdiri dari beberapa baris. Pesan yang ingin disampaikan harus bisa sampai tanpa harus membaca penuh bodycopy. Bodycopy adalah inti dari pesan iklan cetak. Bodycopy harus bsia memikat pembaca untuk pembaca dari awal sampai akhir dan dalam waktu singkat pembaca bisa mengerti apa yang sedang kita tawarkan.
2 3
4
JUMLAH IKLAN TIDAK MELANGGAR % MELANGGAR
%
31
11
7
70
37
14
1
10
38
15
0
0
38
15
0
0
37
14
1
10
38
15
0
0
37
14
1
10
256
100
10
100
5
6
7
Visual merupakan bagian iklan yang sering digunakan sebagai eye catcher. Visual dapat berupa garis, gambar tangan, foto dan gabungan dari beberapa teknik tersebut. Caption merupakan keterangan dari gambar, memegang pernanan penting karena dianggap sebagai bodycopy apabila pesan disampaikan melalui visual dengan sedikit penjelasan dibawahnya. Slogan dan logo sponsor Dua elemen yang menjadi satu kesatuan elemen sebuah iklan cetak sebagai tanda pengenal sponsor atau pihak yang membiayai iklan cetak tersebut. JUMLAH
Dari tabel diatas dapat disimpulkan bahwa dari 38 iklan billboard di Jalan Margonda, Depok yang telah ditetapkan oleh peneliti, ternyata tidak semua iklan yang telah memenuhi kategori elemen media cetak dan etika periklanan meski sebagian besar iklan billboard telah memenuhi kategori
106
elemen iklan media cetak dan etika periklanan. Artinya tidak semua iklan billboard di Jalan Margonda, Depok memenuhi kriteria tentang pasal dalam etika periklanan Indonesia khususnya pada Bab III A yaitu isi pesan dan elemen-elemen iklan media cetak. Dari 38 iklan yang menjadi sampel, terdapat 10 pelanggaran yang dilakukan, ke 10 pelanggaran tersebut berdasarkan tujuh kategori yang ditetapkan yang tercatat pada tabel diatas setidaknya ada empat jenis kategori pelanggaran yang dilakukan yaitu kategori headline sebanyak 70%, visualisasi 10%, overline 10% serta slogan logo sponsor 10%. Pelanggaran-pelanggaran yang dilakukan didominasi dengan pelanggaran penggunaan kata superlatif. Padahal kata superlatif seperti “paling”, “ter”, “nomer 1”, “super” dilarang untuk digunakan tanpa ada penjelasan secara khas keunggulan yang harus dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik dan juga visualisasi yang melalaikan segi-segi kesalamatan. Dari keseluruhan kategori tersebut, dapat dilihat bahwa dari 10 pelanggaran yang dilakukan elemen headline merupakan elemen yang paling banyak melanggar EPI. Sementara elemen-elemen lainnya seperti sub headline, bodycopy, dan caption menjadi elemen yang lebih banyak memenuhi kode etik periklanan. Angka pemenuhan kode etik itu mencapai 256 dari 266 kategori. Sedangkan kategori yang tidak memenuhi kode etik etika periklanan memiliki
107
nilai tiga. Hal ini berarti masih ada iklan billboard di Jalan Margonda yang tidak memenuhi kode etik periklanan. Dari tabel pemenuhan kode etik periklanan iklan billboard di Jalan Margonda, Depok periode Oktober – Desember 2013 diketahui bahwa 1. Elemen headline yang terpenuhi sebesar 11% 2. Elemen overline yang terpenuhi sebesar 14% 3. Elemen sub headline yang terpenuhi sebesar 15% 4. Elemen bodycopy yang terpenuhi sebesar 15% 5. Elemen visual yang terpenuhi sebesaar 14% 6. Elemen caption yang terpenuhi sebesar 15% 7. Elemen logo dan sponsor yang terpenuhi sebesar 14% Sementara tujuh kategori yang tidak memenuhi atau melanggar etika periklanan dengan uraian sebagai berikut : 1. Elemen headline yang terpenuhi sebesar 70% 2. Elemen overline yang terpenuhi sebesar 10% 3. Elemen sub headline yang terpenuhi sebesar 0%
108
4. Elemen bodycopy yang terpenuhi sebesar 0% 5. Elemen visual yang terpenuhi sebesar 10% 6. Elemen caption yang terpenuhi sebesar 0% 7. Elemen logo dan sponsor yang terpenuhi sebesar 10% Berdasarkan kategori-kategori yang telah ditetapkan tersebut, peneliti menganalisis 38 iklan billboard yang berada di Jalan Margonda, Depok pada periode Oktober – Desember 2013 sehingga tabel pemenuhan kode etik periklanan iklan billboard seperti yang disajikan dalam tabel berikut ini : Tabel IV.3 Pemenuhan Kode Etika Periklanan Iklan Billboard di jalan Margonda, Depok pada Periode Oktober – Desember 2013
NO
KATEGORISASI
1 2 3 4 5 6 7
Elemen headline Elemen overine Elemen sub headline Elemen bodycopy Elemen visual Elemen caption Elemen logo dan sponsor JUMLAH
JUMLAH IKLAN TIDAK MELANGGAR (%) MELANGGAR
31 37 38 38 37 38 37 256
11 14 15 15 14 15 14 100
7 1 0 0 1 0 1 10
(%)
70 10 0 0 10 0 10 100
JUMLAH IKLAN F %
38 38 38 38 38 38 38 266
81 24 15 15 24 15 24 200
109
Berdasarkan perhitungan pemenuhan kode etik periklanan dari frekuensi iklan, didapat tiga kategori yang tidak melanggar etika periklanan, kategori tersebut diantaranya elemen, sub headline, bodycopy dan caption. Sedangkan pada ada empat kategori lainnya yang melanggar etika periklanan yaitu headline, overline, visualisasi dan slogan logo sponsor. Dalam kategori elemen headline, overline, visulisasi dan slogan logo sponsor masih ditemukannya kata-kata superlatif seperti “paling” dalam iklan billboard Samsung versi up to date tanpa disertai dengan bukti yang otentik dan tertulis dari lembaga yang berwenang. Selain itu juga ada penggunaan kata-kata “ter” pada iklan Bank Mandiri tanpa disertai penjelasan lebih lengkap dari pihak yang berwenang. Penggunaan kata “Ultra” yang terindikasi juga masuk dalam kategorisasi superlatif. Dan visualisasi yang melalaikan norma-norma keselamatan dalam mengendara kendaraan bermotor. Persentase kode etik periklanan yang mencapai 100% hanya terdapat pada kolom yang tidak melanggar, sedangkan nilai tertinggi pada kolom melanggar hanya mencapai 70%. Dengan demikian, dapat diketahui bahwa ke 38 iklan billboard di Jalan Margonda tersebut secara umum belum memenuhi kode etik periklanan yang belaku.
110
4.3 Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang telah dijabarkan diatas maka diketahui terdapat delapan pelanggaran yang dilakukan olek iklan billboard yang ada di Jalan Margonda, Depok pada periode Oktober – Desember 2013 yang diujikan berdasarkan pada tujuh kategorisasi elemen iklan cetak yaitu headline, sub headline, overline,bodycopy, visual, caption, dan logo sponsor yang berdasarkan Etika Pariwara Indonesia (EPI) yang berlaku. Hasil tiga pelanggaran tersebut terdiri dari penggunaan kata-kata superlatif dan kalimat “ter”, “paling”, “super”, “lebih” tanpa dijelaskan lebih lanjut keunggulan tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. Diantara iklannya yaitu iklan Bank BJB versi kredit mikro. Pada penggalan headline, disebutkan “Apapun usahanya BJB kredit mikronya”. Selain itu, ada iklan Ponds versi Gita Gutawa yang menyebutkan kata “Jernih”. Kata jernih merupakan identik dengan air, namun sayangnya iklan tersebut tidak menjelaskan untuk mencapai wajah yang jernih dapat ditempuh dengan cara pemakaian yang seperti apa. Hal itu sesuai dengan EPI bab III A ayat 2.7 tentang kosmetika.
111
Iklan Bank BJB dengan versi lebih juga diduga telah melanggar EPI karena menggunakan kata “lebih” tanpa menjelaskan secara rinci kelebihannya seperti apa. Sehingga iklan tersebut terindikasi melanggar EPI tentang penggunaan kalimat superlatif. Pelanggaran selanjutnya ditemukan pada iklan Samsung versi up to date karena iklan tersebut menggunakan kata “paling” tanpa disertai penjelasan dan keunggulannya. Selain itu, juga terdapat pelanggaran dalam slogan dari Bank Mandiri yaitu dengan kalimat “terdepan”. Slogan yang dipakai ini, bisa jadi selalu ditampilkan setiap media promosi yang dilakukan oleh pihak Bank Mandiri. Dan juga terdapat satu iklan yaitu iklan Kopi ABC yang dalam visualisasinya telah melanggar norma keselamatan karena penyajian iklan tersebut telah melalaikan unsur-unsur keselamatan dari penggunakan kendaraan bermotor tersebut. Sehingga iklan tersebut diindikasikan melanggar 1.11 tentang keselamatan. Masih juga ditemukannya pelanggaran yang menggunakan kalimat superlatif pada iklan Bizet versi Max 3 karena menyertakan kata “ultra cepat” yang indikasinya ultra cepat tersebut berada pada posisi diatas paling cepat. Pada elemen overline iklan Bank BTN juga menggunakan kalimat super padahal kaata “super” dilarang untuk digunakan jika tanpa disertai dengan penjelasan.
112
Melihat bentuk kecenderungan pelanggaran yang dilakukan, media billboard tidak hanya menjadi sebuah alat promosi dari produsen ke konsumen saja tetapi juga sebagai suatu pesan yang tetap harus memperhatikan aspek moral dan norma-norma yang berlaku di masyarakat. Selain itu, keakuratan dan kejelasan informasi juga dibutuhkan untuk melindungi hak-hak konsumen atau penggunanya. Maka hendaknya Etika Pariwara Indonesia (EPI) dijadikan sebagai pedoman dalam membuat sebuah iklan, karena kalau tidak maka masyarakat atau konsumen yang menjadi korban karena proses penyampaian pesan yang disembunyi-sembunyikan bahkan cenderung tidak benar.
