BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1. Profil Pondok Pesantren Asshiddiqiyah dan SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah didirikan pada bulan Rabi'ul Awal 1406 H (1 Juli 1985 M). Pondok Pesantren Asshiddiqiyah pertama kali didirikan oleh Dr. KH. Noer Muhammad Iskandar, SQ. Putra dari salah satu kyai besar Jawa Timur yang berasal dari Banyuwangi, yaitu KH. Iskandar. Di atas tanah yang diwaqafkan oleh H. Abdul Ghoni Dja'ani (Haji Oon), putra dari KH. Abdul Shiddiq di kawasan Kelurahan Kedoya Selatan, Kebon Jeruk yang saat itu dipenuhi rawa dan sawah. Pondok Pesantren Asshiddiqiyah diasuh oleh DR. KH. Noer Muhammad Iskandar, SQ. Dalam usianya yang telah seperempat abad, Pondok Pesantren Asshiddiqiyah telah membuka sepuluh cabang yang tersebar di beberapa daerah, yaitu: Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Pusat, Kebon Jeruk Jakarta Barat. Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II, Batuceper Tangerang Banten. Pondok Pesantren Asshiddiqiyah III, Cilamaya Karawang Barat. Pondok Pesantren Asshiddiqiyah IV, Serpong Tangerang Banten. Pondok Pesantren Asshiddiqiyah V, Cijeruk Bogor Jawa barat. Pondok Pesantren Asshiddiqiyah VI, Sukabumi Jawa Barat. Pondok Pesantren Asshiddiqiyah VII, Way Kanan lampung. Pondok Pesantren Asshiddiqiyah VIII, Musi Banyuasin, Palembang Sumatera Selatan. Pondok
85
86
Pesantren Asshiddiqiyah IX, Putra Buyut Lampung Tengah, dan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah X di Cianjur Jawa Barat. SMK Manba’ul Ulumdidirikan oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang, pada tahun 2004, yang beralamat di Jalan Garuda Raya No. 32, Batu Ceper – Kota Tangerang.SMK Manba’ul Ulum adalah program pendidikan komprehensif 24 jam (Boarding School) dengan mengedepankan pada pendidikan agama sebagai dasar ideologi, Ilmu Pengetahuan dan Keterampilan untuk berkomunikasi di era global. SMK Manba’ul Ulum adalah Sekolah yang berbasis Pondok Pesantren dengan program pendidikan kurikulum DIKNAS dengan penekanan aspek kepesantrenan yang dilakukan melalui kegiatan ubudiyah dan khuluqiyah harian mulai dari santri bangun untuk melakukan sholat tahajjud sampai mereka kembali ke kamar masing-masing. SMK Manba’ul Ulum mempunyai tiga jurusan, yaitu : jurusan Teknik Mekanik Otomotif, seiring berjalannya waktu, mulai membuka jurusan baru, yaitu jurusan Akuntansi dan Multimedia. Lulusan SMK Manba’ul Ulum Asshiddiqiyah saat ini banyak melanjutkan di berbagai perguruan tinggi diluar maupun dalam negri salah satunya adalah PT. IMM Jepang, PT. BBS, Poltek Negri Jakarta, UI, Poltek UniBraw, ITB, ITS, UIN Jakarta, UGM, Dll. Diantara perusahaan yang didalamnya terdapat lulusan SMK Manba’ul Ulum adalah: PT. Hyundai Mobil, PT. Angkasa Pura 2, PT. Toyota Manufactur Indonesia, PT. Auto2000, PT. Krakatau Steel, Dll. SMK
Manba’ul
Ulum
Asshidiqiyah
menawarkan
program
pendidikan
komprehensif 24 jam (Boarding School) dengan mengedepankan pada pendidikan
87
agama sebagai dasar ideologi, Ilmu Pengetahuan dan Keterampilan untuk berkomunikasi di era global. Selain memiliki kerangka umum pendidikan formal disatu sisi, dan kerangka khusus kurikulum pesantren disisi lain, Pondok Pesantren Asshiddiqiyah memiliki tiga tujuan dasar yang sering dibahasakan sebagai Trilogi Pesantren Asshiddiqiyah, yaitu : 1. Membentuk pribadi muslim yang berakhlak mulia 2. Membangun kemampuan santri berbahasa Arab dan Inggris 3. Penguasaan Ilmu pengetahuan Umum dan Ilmu Agama. Gambar 4.1. : Gedung Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang
4.1.2. Visi dan Misi Organisasi Visi SMK Manba’ul Ulum adalah terwujudnya pendidikan menengah kejuruan yang islami dengan berilmu pengetahuan, keterampilan, mampu berbahasa Asing dan berakhlakul Karimah.
88
Misi SMK Manba’ul Ulum adalah : 1) Mendidik siswa berakhlakul karimah dan terampil dengan memenuhi tuntunan dunia kerja 2) Mendidika siswa yang produktif, mandiri, maju, cerdas, kreatif dan inovatif. 3) Menyelenggarakan pendidikan Islam yang berkualitas, efektif, dan efisien dengan mengintegrasikan penguasaan IPTEK yang unggul dengan penghayatan nilai-nilai imtak yang tangguh.
4.1.3. Pendidikan Non Formal 1. Kursus dan Training Bahasa Arab dan Inggris 2. Tahfiz Al Qur an 3. Pengajian Kitab Salaf ( Kitab Kuning ) 4. Training Retorika dan Praktik dakwah 5. Bahtsul Masail ( tanya jawab keagamaan dan Kemasyarakatan Gambar 4.2 Gedung SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang
89
4.1.4. Struktur Organisasi Adapun bentuk struktur organisasi SMK Manba’ul Ulum, Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang digambarkan sebagai berikut: Gambar 4.3. STRUKTUR SMK MANBA’UL ULUM PONDOK PESANTREN ASSHIDDIQIYAH TANGERANG
PENDIRI YAYASAN DR. KH. Nur Muhammad Iskandar SQ
PENGASUH KH. Muhammad Ulil Abshar Lc ASPENG DIKJAR H. Fadlun Mubarok, S.Pd
LURAH PONDOK Imam Mudhofir Salim, S.pd,MM
KEPALA SEKOLAH Idris, S.Pd.I TATA USAHA Andri Siswoyo, S.Pd
WAKA UR KURIKULUM Naharoh, S.Pd
WAKA UR KESISWAAN Ru’yad, A.Md
KEPALA PROG. AKUNTANSI Heri Busyairi, S.Pd
WAKA UR HUMAS Agus Joyo,M.Pd
KEPALA PROG. AKUNTANSI Heni Nura’ini
WALI KELAS & WALI ASUH
WAKA UR PRASARANA Ismail, S.Pd
KEPALA PROG. MULTIMEDIA Ansori, S.Kom
90
4.1.5. Fasilitas Pendidikan SMK Manba’ul Ulum
Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang
memberikan fasilitas dan kemudahan semaksimal mungkin untuk menunjang kegiatan belajar-mengajar (KBM) di sekolah dan Pesantren. Adapun sarana dan prasarana yang dimiliki sekolah dan pesantren antara lain: 1) Ruang Multi Media 2) Praktek Otomotif 3) Labolatorium Bahasa 4) Masjid 5) Perpustakaam 6) Lapangan Sepak Bola, Futsal, Basket 7) Kantin 8) Koperasi 9) Kolam Renang 10) Asrama Putra, Putri, Khusus Tahfiz
4.2. Hasil Penelitian Berikut ini akan dipaparkan mengenai analisis strategi komunikasi pemasaran SMK Manba’ul Ulum yang diterapkan oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang dalam penerimaan siswa baru, berdasarkan wawancara mendalam dari nara sumber, company profile, dokumen tertulis, dan media penunjang lainnya.
91
4.2.1. Perencanaan Komunikasi Pemasaran Pondok Pesantren Asshiddiqiyah a. Pembentukan Panitia PSB Perencanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pondok pesantren Asshiddiqiyah Tangerang dalam penerimaan santri baru SMK Manba’ul Ulum adalah dengan membentuk sebuah kepanitiaan terlebih dahulu. Perencanaan tersebut di rancang dan disusun dalam rapat Panitia Penerimaan Siswa Baru (PPSB) oleh segenap pimpinan pondok pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang yang terdiri dari Pengasuh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang, Lurah, Sekretaris, dan Kepala-kepala Sekolah Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. Berikut ini adalah wawancara dengan sekretaris pesantren, yang memimpin rapat pembentukan panitia penerimaan santri baru. “.....Panitia yang sudah terbentuk adalah amanah pesantren untuk mengerjakan dan melayani pendaftaran penerimaan santri baru, rapat kepanitiaan ini hanya membahas pembentukan kepanitiaan, mekanisme penerimaan santri bari itu seperti apa, sampai kepada mendapatkan calon santri baru, serta apa yang dibutuhan dalam penerimaan santri baru ini. itulah pembahasan pada rapat pimpinan bersama Pengasuh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang......”(Hasil wawancara: Ust. Abdurrahim, 4/5/2014. Adapun tim penerimaan siswa baru (PSB) pondok pesantren Asshiddiqiyah Tangerang terdiri dari Susunan kepanitiaan PPSB mencakup; Ketua PSB, sekretaris, bendahara, dan seksi-seksi dan lain-lainnya. Panitia ini bertugas mengadakan pendaftaran calon siswa, mengadakan seleksi dan menerima pendaftaran kembali siswa yang diterima.
92
Panitia ini dibentuk dengan maksud agar secepat mungkin melaksanakan pekerjaannya yakni mengambil langkah-langkah konkrit berkenaan dengan penerimaan siswa baru. Oleh karena itu perlua adanya rapat selanjutnya yang membahas program jangka pendek dan panjang Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. Berikut ini adalah Panitian Penerimaan Siswa Baru Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang : Gambar 4.4 PANITIA PENERIMAAN SISWA BARU (PSB) PONDOK PESANTREN ASSHIDDIQIYAH 2 KOTA TANGERANG TAHUN PELAJARAN 2014 / 2015 Pengasuh DR. KH. Nur Muhammad Iskandar , SQ
Steering Committee (SC)
Organizing Committee (OC)
KH. M. Ulil Abshor Al Hafidz, LC Ust. Drs. H. Abdul Choliq Mahfudz Ust. Abdur Rohim, S.Ag Ust. H. Imam Mudhofir Salim, S.Pd.I, Ust. H. Fadlun Mubarok, S.Pd.I Ustz. Hj. Mandu Khaerani Kepala-kepala Sekolah
Sie.Pendaftaran
Nursalim, S.Pd.I Ahmad Syaikhoni Mintarsih Hadi, S.Pd.I Dewi Muniroh, S.Pd.I
Sie.Publikasi
Harun Al Rosyid, Faisal Tantowi
Ketua Wakil Ketua Sekretaris Bendahara
Sie. Pennguji
Kholis Nurahman, Aris Supriyadi,
: Ust. Saikhuna, S.Pd : Ust. Ru’yat, A.Md : Ust. Sigit Subandi : Ibu Nyai Hj. Nur Jazilah, Ibu Nyai Hj. Nur Eka
Seksi Seragam Ust. Agus Salim, Ust. Fatimah
Sie. Penempatan Ust. Ismail Marzuki Ustz. Siti Nur Kholifah
93
a. Job Des Panitia PSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Berikut ini adalah deskripsi pembagian tugas kerja kepanitiaan penerimaan santri baru tahun 2014 : A. Ketua 1. Bertanggung jawab secara umum terhadap pelaksanaan penerimaan santri baru. 2. Memantau perkembangan jalannya pelaksanaan penerimaan santri baru. 3. Melakukan koordinasi dengan Steering dan Organizing Commitee secara berkala. 4. Menegur petugas pendaftaran yang kurang disiplin. 5. Membuat laporan PSB kepada Bapak Pengasuh 6. Bertanggung jawab kepada Bapak Pengasuh B. Wakil Ketua 1. Membantu ketua dalam mensukseskan pelaksanaan penerimaan santri baru 2. Mencatat pemasukan dan pengeluaran keuangan 3. Menerima dan mencatat uang formulir dari petugas pendaftaran 4. Bertanggung jawab terhadap administrasi keuangan PSB secara umum 5. Membuat laporan keuangan PSB 6. Bertanggung jawab kepada ketua C. Sekretaris 1. Bertanggung jawab terhadap administrasi PSB 2. Membuat buku penerimaan PSB
94
3. Membuat tabel/grafik harian penerimaan santri 4. Menyiapkan berkas-berkas soal tes masuk 5. Membuat daftar hadir tes masuk 6. Menerima, mencatat dan mengumumkan hasi ltes masuk (ditempel di operator/papan pengumuman) 7. Menerima dan mencatat hasil penerimaan santri baru setiap hari pada tabel/grafik harian PSB 8. Bersama ketua membuat laporan 9. Bertanggung jawab kepada ketua D. Humas 1. Mendata santri yang mempunyai majlista'lim/masjid 2. Melakukan koordinasi dengan santri/walisantri yang akan melaksanakan acara dakwah yang bekerja sama dengan pihak pesantren 3. Membuat perencanaan kunjungan silaturahim dan dakwah keliling 4. Menyiapkan acara silaturrahim dan dakwah keliling 5. Ikut serta dalam setiap acara kunjungan 6. Menyiapkan petugas khusus/guide selama masa penerimaan santri baru berlangsung 7. Bertanggung jawab kepada ketua E. Petugas Pendaftaran 1. Menerima dan mencatat calon santri baru pada buku yang tersedia 2. Menyerahkan uang formulir pendaftaran kepada wakil ketua panitia PSB di setiap akhir tugas/pergantian shift
95
3. Bertugas sesuai dengan jadual waktu yang telah ditetapkan 4. Melakukan koordinasi dengan panitia lainnya jika berhalangan 5. Meminta izin kepada ketua panitia jika berhalangan F. Petugas Kesehatan 1. Memeriksa calon santri sesuai dengan standar pemeriksaan / tidak berlebihan. 2. Mencatat dan melaporkan hal-hal yang bersifat khusus yang ada pada calon santri, seperti penyakit bawaan, dll kepada ketua panitia 3. Berpakaian putih-putih/seragam PSB G. Penempatan 1. Membuat sampel kamar untuk santri baru lengkap dengan lemari dan perlengkapan lainnya 2. Melakukan koordinasi dengan Panitia Pusat mengenai pengadaan lemari 3. Menyiapkan kamar santri dengan perlengkapan yang sekondusif mungkin sehingga bias langsung nyaman untuk ditempati. 4. Menyiapkan petugas khusus / Guide di setiap kamar santribaru 5. Menyiapkan tempat menginap untuk wali santri baru 6. Menyiapkan kamar mandi khusus santri baru H. Tim Penguji 1. Membuat/merevisisoal-soal tes masuk 2. Stand by lebih awal pada waktu tes akan dilaksanakan 3. Menyiapkan tempat yang kondusif untuk ujian tes masuk
96
4. Melakukan koordinasi dengan tim penguji lain terutama jika berhalangan 5. Membuat catatan catatan khusus calon santri dan melaporkannya kepada ketua panitia dan SC. 6. Merapihkan kembali tempat ujian tes masuk setiap selesai dilaksanakan ujian 7. Membuat laporan hasil ujian tes masuk + (catatan khusus bila ada) kepada sekretaris/wakil sekretaris 8. Berkonsultasi dengan ketua panitia dan SC dalam memutuskan kelulusan (bila perlu)
b. Mekanisme Penerimaan Siswa Baru Kegiatan PSB meliputi serangkaian kegiatan dalam proses pendaftaran siswa baru, seleksi, penentuan santri yang diterima, pengumuman peserta yang diterima dan registrasi siswa yang diterima (proses daftar ulang) dari sekolah yang lama untuk menjadi Santri Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. Berikut ini adalah wawancara dengan sekretaris pondok pesantren Asshiddiqiyah Tangerang : “......Dalam rapat mekanisme penerimaan santri baru, diperlukan kesepakatan mengenai prosesur penerimaan santri baru, persyaratan, berapa gelombang, penentuaan tanggal tes masuk dan mukim bagi santri yang sudah di nyatakan lulus, ada penambahan juga mengenai perlu diadakknya tes urine, yang bertujuan agar tidak ada siswa yang lulus nanti, mereka mengkonsumsi narkoba sebelumnya.”(Hasil Wawancara: Ust. Abdurrahim, 4/5/2014.) Setelah para calon wali santri (pendaftar) memutuskan untuk memilih SMK, maka ada beberapa prosedur dan persyaratan yang harus dipenuhi. Tidak semua
97
calon peserta didik yang ingin bersekolah di SMK, dapat diterima di sekolah tersebut. Adapun beberapa persyaratan yang harus dipenuhi antara lain: A. Syarat-syarat Pendaftaran
Mengisi dan membeli formulir pendaftaran;
Foto Copy Akte Kelahiran Dan Kartu Keluarga
Foto Copy Ijazah dan Nilai SKHUN sekolah terakhir di legalisir
Foto Copy Raport Kelas Terakhir di Legalisir
Pas Foto berwarna ukuran 3 x 4
B. Pendaftaran Tes
Tempat pendaftaran di Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang
Waktu Pendaftaran : Setiap Hari Pukul 09.00-17.00
Waktu Pelaksanaan Tes : Setiap Hari Sabtu dan Minggu pukul 09.00-17.00
2.
Materi tes :
Baca dan Tulis Al Qur an
Pengetahuan Agama dan Umum sesuai jenjang sekolah
Kemampuan Bahasa Arab dan Inggris
Praktek Ibadah
Interview
Dari hasil calon siswa yang telah melakukan pendaftaran (registrasi) atau bahkan sudah lulus dalam tahap seleksi calon siswa baru dan mendaftar ulang (DU),
98
menjadi salah satu tolak ukur dalam sejauh mana keberhasilan kegiatan komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh (PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang selama ini. Banyak data yang didapat selama masa penerimaan siswa baru (PSB) ini, sehingga dapat dijadikan bahan evaluasi atas kegiatan komunikasi pemasaran untuk tahun-tahun mendatang. Setelah Panitia PSB dan Mekanime PSB sudah di sepakati bersama pada saat forum rapat, langkah selanjutnnya adalah pelaksanaan. Dalam pelaksanan kegiatan komunikasi pemasaran, Panitia Penerimaan Siswa Baru Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang memiliki mitra kerja dengan Bagian HUMAS dan juga Pimpinan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang untuk mensukseskan kegiatan penerimaan siswa baru, baik dengan cara kegiatan internal seperti penyambutan yang baik bagi pendaftar baru ataupun kegiatan eksternal eksternal yaitu dengan melakukan komunikasi pemasaran.
Organisasi Santri Pondok
pesantren Asshiddiqiyah (OSPA) juga dilibatkan dalam penerimaan siswa baru ini. Berikut ini adalah wawancara dengan Ketua Panitia Panitia Penerimaan Santri Baru (PPSB) Pondok pesantren Asshiddiqiyah Tangerang : “ ,...dalam hal, persiapan promosi yang kita lakukan bersama tim adalah menyiapkan spanduk yang kita pasang di tempat-tempat strategis dimana orang bakalan ngeliat spanduk itu, juga baliho yang berukuran besar kita pasangg di depan gerbang sini, dan di tempat pendaftaran, kemudaian brosur-brosur, kami siapkan khusus, kurang lebih ada 100 brosur, yang sengaja kita persiapkan untuk kegiatan komunikasi promosi” ( Hasil Wawancara : Ust. Syaikhuna, 10/12/2014)
Setalah melakukan pelaksanaan PSB di lakukan, baik internal atau pun eksternal, langkah selanjutnya adalah Penempatan siswa pada Asrama. Bagi siswa
99
yang dinyatakan lulus seleksi masuk ke pondok pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang. Mekanisme Penempatan ini, Tim PSB bekerja sama dengan Pimpinan Rumah Tangga dan Sarana Prasarana. Adapun rancangan Program Kerja kegiatan Penerimaan Siswa Baru Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang adalah terhitung mulai tanggal 1 Februari 2014 s/d 1 Juni 2014: a. Tahapan Persiapan ( 1 s/d 30 Februari 2014 ) Mencakup kegiatan koordinasi tim pelaksana, pengumpulan data dan informasi
pendudukung,
penyusunan
instrumen
dan
persiapan
pengumpulan data lapangan. b. Tahapan Pelaksanaan ( Maret s/d Juni 2014 ) Pelaksanaan Kegiatan Komunikasi Pemasaran yaitu : Penyebaran Brosur, pemasangan baliho dan Spanduk, Silaturrahmi jaringan Wali Santri, dan Alumni, Mengadakan dakwah keliling, Lomba jejak Pramuka, Festival Marawis, Penerimaan Santri Baru, Pengadaan Tes, Penempatan dan Mastasa. c. Tahapan Penempatan ( Juli 2014 ) Penampatan
siswa untuk mukim di Asrama Pondok Pesantren
Asshiddiqiyah II Tangerang dilakukan oleh Tim Panitia Penerimaan Santri Baru yang bekerja sama dengan OSPA dan Kepala Rumah Tangga.
Gambar 4.5. Program Kegiatan Panitia Penerimaan Siswa Baru Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang
100
1
Persiapan PSB
2
Pelaksanaan pendaftaran & promosi
3
penempatan kelas & Asrama
Setelah melakukan beberapa langkah kegiatan penerimaan siswa baru, langkah berikutnya adalah melakukan kegiatan komunikasi pemasaran. Berikut ini akan dijelaskan dengan rinci langkah-langkah Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang dalam melakukan komunikasi Pemasaran.
4.2.1.1. Mengidentifikasi Audinse Sasaran Dalam
mengidentifikasi
audiense
sasaran,
Pondok
Pesantren
Asshiddiqiyah Melakukan Segmentasi, Targeting dan Positioning. a. Segmentasi Segmentasi
strategi
Asshiddiqiyah Tangerang,
komunikasi
pemasaran
Pondok
Pesantren
pada intinya menyediakan dasar praktis untuk
pengembangan layanan jasa pendidikan. Segmentasi ini dipandang sebagai suatu proses untuk mengidentifikasi kelompok pengguna yang memiliki kebutuhan yang sama dan dapat dibuat penawaran yang berbeda. Sebuah penawaran produk atau layanan jasa pendidikan para pengguna dan calon pengguna akan menjadi efektif , jika mengetahui secara pasti siapa pengguna dan calon pengguna yang akan disasar sebagai target audience. Melalui proses segmentasi tersebut, sebuah produk atau layanan jasa juga dapat dikembangkan untuk pelanggan dan calon pelanggan dengan tepat. Dalam
101
wawancara dengan informan, mengenai segmentasi, terlihat dalam jawaban ketua Penerimaan Santri Baru (PPSB), Ust. Ahmad Syaikhuna sebegai berikut : “ .......Untuk persegmen di SMK Manba’ul adalah dari lulusan SMP ataupun MTs, Negeri ataupun swasta, Lulusan pesantren ataupun tidak,putra dan putri dipisah dalam proses pembelajarannya, tentunya mereka berasal dari daerah Tangerang dan sekitarnya, dan sekolahsekolah yang sudah menjadi satu naungan pondok pesantren Asshiddiqiyah, baik yang ada di Jakarta ataupun luar jakarta....” (Hasil Wawancara, 10/9/2014) Dalam mengkomunikasikan SMK Manba’ul Ulum, Panitia Penerimaan Santri Baru (PPSB)
Pondok Pesantren Asshiddiqiyahmemiliki target-market
tersendiri sesuai dengan jenis produk yang akan dikomunikasikan, dimana telah ditentukan berdasarkan aspek demografi, geografi, psikografi dan perilaku.
1) Segmentasi Demografis Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang dalam melakukan pembagian segmentasi pasar berdasarkan demografis yaitu : Tabel 4.1 Segmentasi Demografi Calon Siswa & Wali Siswa No. 1 2 3 4 5
Faktor Demografi
Kategori primer
Jenis Kelamin Usia Pendidikan Terakhir Pekerjaan Tingkat Penghasilan
Pria dan Wanita 15-16 tahun SMP/MTs/Paket B Pelajar -
Kategori Sekunder Pria dan Wanita 26 -55 tahun Diploma s.d. Strata 2 PNS, swasta, lainnya. > Rp 2 jt / bulan
Faktor-faktor demografis di atas merupakan cukup penting untuk membedakan kelompok-kelompok konsumen atau pelanggan. Hal lain yang bisa dilihat dari segi data demografi atau kependudukan, baik dilihat dari
102
usia, pendapatan/pekerjaan, dan lain-lain. Temuan dilapangan menunjukan bahwa Siswa/Wali siswa SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah. Adapun Mata Pencaharian Wali Santri sebagai Pegawai yang bekerja di Perusahaan, PNS, Pengusaha, data ini sangat penting diketahui oleh sekolah, karna untuk memberikan infromasi pada Pondok Pesantren Asshiddiqiyah untuk menentukan jenis promosi SMK Manba’ul Ulum yang disesuikan dengan karakrteristik target sasaran.
2) Segmentasi Geografis Panitia Penerimaan Santri Baru (PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang, membagi masyarakat konsumen pendidikan berdasarkan pengambilan brosur dan khususnya yang telah membeli formulir dan diklasifikasikan berdasarkan beberapa wilayah, seperti wilayah Kota Tangerang, Kabupaten tangerang, tangerang Selatan, Banten, DKI Jakarta, Bogor, Depok, dan Bekasi. Di samping itu, pada kegiatan PSB penentuan kategori ini dibuat berdasarkan domisili calon wali santri dan santri dari sekolah atau pesantren asal sebelumnya.
3) Segmentasi Psikografis Panitia Penerimaan Santri Baru (PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang,
mengkategorikan calon wali santri menjadi
103
kelompok berdasarkan kebiasaan, kepribadian dan kepedulian atas kualitas pendidikan anaknya dalam tahap pencarian informasi. Tahap pencarian informasi oleh calon wali santri dapat dibagi menjadi 2 (dua), yaitu: a.
Face-to-face communication, hal ini dilakukan oleh calon wali santri dengan bertanya mengenai informasi tentang SMK Manba’ul Ulum kepada beberapa pihak. Beberapa pihak tersebut diantaranya adalah Kepala SMK Manba’ul Ulum, tenaga pengajar SMK manba’ul Ulum, Humas, wali santri dan alumni.
b.
Melalui penggunaan media, yaitu media iklan luar ruangan (banner, leaflet, brosur / pamflet, spanduk).
4) Segmentasi Prilaku SMK Manba’ul Ulum menilai konsumennya berdasarkan pengetahuan,sikap, penggunaan, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk dalam mencapai loyalitas konsumen tersebut. SMK Manba’ul Ulum menggunakan komponen-komponen tersebut sebagai titik awal terbaik dalam menentukan target market. Dengan melakukan segmentasi, akan menentukan bagaimana fokus kegiatan komunikasi pemasaran kepada target market. Hal ini tentu saja akan berpengaruh pada implementasi strategi komunikasi pemasaran.
Tabel 4.2. Pembagian Target Market SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang Segmenting Aspect
104
Target Market Primer
Sekunder
Demografi
Psikografi
Orang tua murid, baik ayah maupun ibu, usia 28 tahun ke atas, dari kelas menengah atas (SES B+, A, dan A+
Orang tua yang memiliki anak usia sekolah dari SMK yang peduli dengan kualitas pendidikan anaknya dan memiliki gengsi yang tinggi dalam lingkungan pergaulannya Anak-anak yang dibesarkan dalam keluarga yang mampu, kehidupan sosial dengan gengsi yang tinggi, dan kurang perhatian dari orang tuanya.
anak-anak dan remaja umur 15 tahun ke atas yang akan masuk tingkat SMK dan Yang memiliki orang tua/wali dengan SES B+, A, dan A+
Geografi
Perilaku
Kota Tangerang Tangerang Selatan Kabupaten Tangerang Banten DKI Jakarta Pulau Jawa Luar Pulau Jawa
Biasa Pergi Ke Masjid, Pengajian, Suka dengan Kejian Keagamaan
Kota Tangerang Tangerang Selatan Kabupaten Tangerang Banten DKI Jakarta Pulau Jawa Luar Pulau Jawa
Biasa Pergi Ke Masjid, Pengajian, Suka dengan Kejian Keagamaan
b. Targeting Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah targeting yaitu bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar. Berdasarkan pada pengklasifikasian segmentation yang telah dijabarkan di atas, maka targetting Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang sudah jelas yaitu masyarakat (calon konsumen) yang bermukim dan menetap di wilayah Tangerang, Baik itu Kota Tangerang, Tangerang
Selatan, dan Kabupaten Tangerang. Mereka juga
mempunyai Social Economics Status (SES) A dan B+, yaitu masyarakat dengan status ekonomi yang baik atau menengah ke atas berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan tingkat penghasilan, domisili, kebiasaan,
105
kepribadian dan kepedulian atas kualitas pendidikan anaknya. Berikut ini adalah wawancara dengan kepala sekolah SMK Manba’ul Ulum : “ Bagi Kami, target market SMK Manba’ul adalah Alumni SMP/MTs Manba’ul Ulum, karena memang masa belajar di Pondok Pesantren Asshiddiqiyah ini adalah 6 tahun, jadi setelah itu mereka dapat melanjutkan ke SMK Manba’ul ulum yang sudah ada disini, (Hasil Wawancara : Ust. Idris, 10/9/2014) Strategi Pemasaran yang dilakukan oleh pondok pesantren Asshiddiqiyah adalah melakukan stategi jangka Pendek, Menengah dan panjang. Sebelum dilakukan startegi tersebut, perlu diketahui target sasaran nya adalah : a. Target sasaran yang bersifat umum yaitu seluruh lapisan masyarakat termasuk masyarakat umum, individu sekitar lingkungan target sasaran utama (calon siswa SMK) yang secara langsung potensial mempengaruhi pilihan lulusan SMP/MTs. b. Target sasaran yang bersifat khusus yaitu kelompok masyarakat yang potensial akan menjadi calon siswa SMK, dalam hal ini adalah siswa SMP/MTs Manba’ul Ulum Dalam targeting ini pula,(PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah akan selalu memahami betul siapa yang akan menjadi audien stargetnya.
c. Positioning Strategi
positioning
yang
diterapkan
oleh
Pondok
Pesantren
Asshiddiqiyah pada dasarnya untuk menentukan dan mengartikulasikan sebuah posisi yang jelas, selain itu juga,
positioning digunakan untuk menyoroti
benefits dan mengurangi rintangan yang unik bagi pelanggan, dan
106
menempatkannya dalam sebuah layanan jasa yang menguntungkan bagi pelanggan. Positioning juga sekaligus menggambarkan points of difference yang dimiliki oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang seperti halnya points of parity secara langsung atau tidak langsung, dari para competitor yang lainnya. Berikut ini adalah hasil wawancara dengan kepala sekolah SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang : “....dengan trilogi pesantren Akhlaqul Karimah atau Akhlaq mulia ini adalah hiasan dari kepribadian seorang muslim, seseorang dapat dipandang mulya dilihat dari akhlaknyaa, Rasulullah pun diutus ke muka bumi ini, hanyalah untuk menyempurnakan akhlak . Jadi bagi siswa sekolah SMK disini diajarkan, bagaimana berakhlak kepada orang tua dan kepada sesama teman.”Berakhlakul Karimah menjadi positioning pertama di SMK Manba’ul Ulum....”(Hasil Wawancara, Ust. Idris, 10/9/2014) Dengan segmentasi target market seperti di atas, akan menentukan bagaimana fokus kegiatan marketing communication kepada target market. Hal ini tentu saja akan berpengaruh pada strategi komunikasi pemasaran yang akan digunakan dan diaplikasikan dalam pelaksanaannya. Sehingga tujuan utama pemasaran jasa agar target market dapat memilih dan menggunakan jasa yang yang dikomunikasikan melalui berbagai kegiatan komunikasi pemasaran nantinya akan tercapai.
Tabel 4.3: Segmentasi, Targetting dan Positioning
107
Segmentasi
Targetting
Positioning
Demografis,Psikografis,Geodemographic’s, Behaviourgraphic’s Siswa-siswi SMP/MTs Manba’ul Ulum Wali Santri Siswa-siswi SMP/MTs Manba’ul Ulum Alumni SMA/SMK Manba’ul Ulum Siswa/siswi Se-Tangerang-Banten & Jakarta Sekolah yang berbasis pondok pesantren Kurikulum K-13 dan Agama Trilogi Pesantren : Berakhlakul karimah. Berbahasa Internasional, Imtek dan Imtaq
4.2.1.2. Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran Tujuan Pemasaran yang hendak dicapai oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah adalah
meningkatkan minat dan motivasi masyarakat untuk
menjadikan SMK Manba’ul Ulum Pondok sebagai pilihan alternatif pendidikan yang dapat meningkatkan pengetahuan masyarakat, sehingga dibutuhkan informasi awal
baik
bersifat
umum
maupun
khusus
tentang
SMK.
Informasi
yang disampaikan tidak hanya mencakup organisasi tetapi apa yang telah dilakukan oleh SMK selama ini. Berikut ini adalah wawancara dengan kepala sekolah SMK Manba’ul Ulum: “....kami bekerja sama dengan panitia PSB untuk melakukan promosi keluar adalah dengan tujuan mendapatkan siswa, kemudian juga agar masyarakat juga mengetahui kalo emang ada Sekolah SMK yang sambil mondok, santri belajar keterampilan plus juga ngaji, dan aktivitas-aktivitas kesehariannya penuh dengan nuansa keagamaan....” ( Hasil wawancara : Ust. Idris, 5/10/1014)
Dari hasil wawancara di atas menunjukan bahwa Tujuan dari Komunikasi
108
Pemasaran yang dilakukan oleh Panitia Penerimaan Siswa Baru (Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang adalah Mendapatkan siswa baru dan membangun kesadaran masyarakat terhadap keberadaan sekolah tersebut dengan berbagai keunggulan yang dimilikinya. Upaya-upaya untuk mengenalkan sekolah terlihat pada beberapa kegiatan seperti menyebarkan brosur melalui para siswa dan alumni Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. Salah satu faktor penting yang juga perlu diperhatikan adalah persepsi yang telah terbentuk pada sebagian masyarakat selama ini, yaitu SMK selalu identik dengan kekerasan terutama perkelahian antar pelajar yang menjadi salah satu kendala. Perubahan persepsi terhadap SMK pada sebagian masyarakat dari image negatif menjadi positif tidak dapat dilakukan secara cepat dan membutuhkan waktu serta bukti nyata. Oleh karena itu alternatif pilihan strategi pemasaran dan komunikasi untuk memasyarakatkan atau peningkatan pengetahuan tentang SMK perlu diciptakan di hati masyarakat bahwa SMK Manba’ul Ulum adalah Sekolah yang berbasis pondok pesantren, yang tidak hanya ilmu keterampilan kejuruan saja dimiliki siswa, akan tetapi juga siswa dapat memiliki kepribadian yang baik dan pengetahuan agama yang dalam serta dapat berbicara dengan bahasa internasional. Tujuan tersebut sesuai dengan trilogi pondok pesantren Asshiddiqiyah.
4.2.1.3. Merancang Pesan Pada kegiatan komunikasi pemasaran tentunya ada pesan yang ingin disampaikan kepada masyarakat (audiens sasaran), dalam hal ini agar masyarakat (audiens sasaran) tertarik dengan pesan yang akan disampaikan tentunya sekolah harus seoptimal mungkin merancang pesan yang akan disampaikan. Berikut ini
109
adalah wawancara dengan Panitia Penerimaan Santri Baru (PSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang : “...dalam merancang pesan yang kita sampaikan kepada sasaran adalah dengan dibentuknya brosur yang berisi pesan-pesan dan informasi serta mekanisme pendafataran, dalam hal brosur ini, karena disini adalah cabang, jadi brosur kita dapatkan dari asshiddiiqiyah pusat yang berada di jakarta....” ( Hasil wawancara : Ust. Syaikhuna, 5/10/1014) Kegiatan yang dilakukan Panitia PSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang dalam merancang pesan adalah menyusun konsep brosur yang menarik, terstruktur dengan baik seperti bahan yang bagus, warna yang menarik dan harus hati-hati dalam penempatan isi pesan serta harus memperhatikan segi bahasanya. Maka dari itu pada setiap tahunnya selalu ada revisi isi brosur tersebut. Setelah rancangan pesan sudah dicetak dan diperbanyak, kegiatan selanjutnya adalah menyebarkan pesan (brosur) kepada masyarakat (audiens sasaran). Dalam hal ini yang menjadi sumber pesan adalah para siswa yang membawa dan menyebarkan kepada teman, saudara, tetangga dan lain-lain. Dari beberapa fakta tersebut, secara umum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah sudah menerapkan prinsip-prinsip dalam menyusun pesan (penyusunan brosur). Isi pesan hanya memunculkan informasi tentang keberadaan sekolah dan pesantren, belum pada nilai-nilai persuasif (bujukan/rayuan) kepada masyarakat untuk menyekolahkan putra- putrinya ke sekolah tersebut. Meskipun rancangan pesan bukan satu-satunya yang merupakan indikator dalam menambah nilai jual sebuah sekolah, tetapi hal ini mampu mempengaruhi dan membujuk audiens memutuskan memilih sekolah tersebut. Isi pesan yang menarik menggambarkan citra yang dimiliki oleh suatu lembaga.
110
4.2.1.4. Menyeleksi Saluran Komunikasi Saluran komunikasi yang dipakai oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang adalah komunikasi personal dan nonpersonal. Dalam melakukan komunikasi personal pihak sekolah selain melalui Panitia PSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang juga dibantu oleh para siswa untuk menyebarkan brosur kepada teman, saudara, tetangga, dan lain-lain. Hal ini ditegaskan oleh kepala sekolah yang mengatakan : “....Penggunaan saluran komunikasi hanya melalui para siswa yang membawa brosur dan membagikannya kepada saudaranya, teman dan tetangganya. dan juga melalui para alumni SMK Pondok Pesantren Asshiddiqiyah dan Juga Wali Santri..” ( Hasil Wawancara : Ust. Idris, 12/11/2014 ) Kekuatan yang dimiliki oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang adalah dengan komunikasi personal yang mendominasi, hal ini terbukti bahwa ujung tombak dari kegiatan Komunikasi Pemasaran yang dilakukan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang dengan menggunakan pendistribusian brosur melalui para siswa dan Wali Siswa SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. Komunikasi personal ini sangat positif karena masyarakat (audiens sasaran) bisa bertanya langsung tentang informasi sekolah dan pesantren tersebut kepada para siswa dan wali siswa. Selain itu, citra baik yang berkembang dimasyarakat turut mempengaruhi minat masyarakat (audiens sasaran). Sedangkan untuk saluran komunikasi non personal yang digunakan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang menggunakan media sosial seperti you tube,
111
face book, twiter, blog. Dan Media Cetak seperti brosur, Baliho dan spanduk yang dipasang disekitar lingkungan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. Adapun upaya mengkomunikasikan SMK manba’ul Ulum Oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang kepada khalayak adalah mengadakan kegiatan kegiatan tahunan dan acara keislaman, Adapun penyampaian pesan saluran komunikasi nonpersonal dilakukan cukup baik, karena dilakukan dengan beberapa cara, yaitu melalui media dan peristiwa/kegiatan. Namun, media yang digunakan untuk mempromosikan sekolah lebih mendominasi kepada pendistribusian brosur saja, meskipun ada beberapa media baik cetak maupun elektronik yang digunakan seperti spanduk dan website (media online). Dari fakta yang telah dijelaskan di atas, Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang terhadap SMK Manba’ul Ulum melakukan dua saluran komunikasi yaitu saluran komunikasi personal dan nonpersonal. Peluang yang diraih sekolah jika memilih saluran komunikasi dengan baik akan memberikan alternatif pilihan saluran komunikasi sesuai dengan kebutuhan dan keadaan yang sedang dihadapi. Karena semakin banyak saluran komunikasi yang dilakukan akan menambah pengetahuan masyarakat akan keberadaan sekolah tersebut.
4.2.1.4. Menetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran Untuk terselenggaranya kegiatan komunikasi pemasaran, Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang telah menganggarkan dalam Anggaran Tahunan yang dibahas oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Pusat yang berada di Jakarta. Berikut ini adalah hasil wawancara dengan kepala Sekolah SMK :
112
“....Asshididiqiyah Tangerang adalah cabang dari asshiddiqiyah pusat, oleh karena itu, jika pihak PSB dan sekolah ingin mengadakan program kegiatan pemasaran, maka dana tersebut harus dianggarkan kepada yayasan, sekiranya apa saja yang dibutuhkan dalam acara tersebut....”( Hasil Wawancara : Ust. Idris, 5/11/2014 ) Dari penjelasan diatas dapat dikatakan bahwa metode penetapan anggaran Komunikasi Pemasaran Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang terhadap SMK Manba’ul Ulum adalah metode menurut kemampuan. Hal ini terlihat dalam penetapan anggaran tahunan yang telah ditetapkan dalam Anggaran Tahunan Pesantren untuk Kegiatan PSB. Sekolah juga memandang bahwa penetapan anggaran promosi berdasarkan kemampuan untuk membiayainya saja, yaitu untuk memperbanyak brosur, spanduk, biaya mencetak formulir dan transportasi. Adapun biaya-biaya untuk kegiatan promosi lainnya, Pihak PSB bekerja sama dengan Departemen Humas dan Ekstrakurikuler untuk mensukseskan kegiatan PSB, maka diadakanlah Program FAMOUS dan JEJAK se-Jobedatabek. Adapun Perencanaan Anggrannya, tidak sepenuhnya dari Pondok Pesantren , Akan tetapi Pihak penyelenggara kegiatan mencari sponsor dana untuk mensukseskan Program FAMOUs dan JEJAK se-Jabodetabek.
Tabel 4.4. Rancangan Anggaran Kegiatan Penerimaan Siswa Baru A. Kesekretariatan ( Kantor PSB, Administrasi, dll )
113
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Jenis Barang
Bak Stampel Bolpoin Pendaftaran Buku Besar Buku Data Santri Baru File Holder Dokumentasi Foto Copy Berkas Isi Staples Kertas HVS Lakban Lem Kertas Plastik & Paku Payung Staples Kecil Superpel Tep X Tinta Canon IP 2770 Tinta Stampel Transportasi
Volume 2 16 2 4 4
Rp Rp Rp Rp Rp
3 1 2 2 2 4 2 2 2 1
Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp
Harga@
15.000 10.000 25.000 15.000 20.000
10.000 35.000 10.000 10.000 60.000 15.000 12.000 10.000 175.000 15.000
Jumlah Total
Jenis Barang
Rp. Rp. Rp. Rp. Rp. Rp. Rp. Rp Rp. Rp. Rp. Rp. Rp. Rp. Rp. Rp. Rp.
30.000 160.000 50.000 60.000 80.000 50.000 30.000 35.000 20.000 20.000 120.000 60.000 24.000 20.000 350.000 15.000 50.000
Rp. 1.174.000
B. Publikasi ( Kantor PSB, Administrasi, dll ) No
Jumlah Rp
Volume
Harga@
Jumlah Rp
1
Spanduk
20
Rp.
250.000
Rp. 5.000.000
2
Transportasi Kunjungan Wali santri & Basis Asshiddiqiyah
10
Rp.
300.000
Rp. 3.000.000
3
Pembuatan Brosur
500
Rp.
4.000
Rp. 2.000.000 Rp. 10.000.000
Jumlah Total
C. Tes Tulis / Lisan No 1 2 3 4 5 6 7
Jenis Barang FC. Soal Ujian FC. Lembar Jawaban Pengawas ruang Koreksi lembar jawaban Komsumsi pengawas ruang Foto ujian Copy Absen, rekap dll. Foto Copy Buku PSB
Volume 3000 1000 50 1000 60 200 8
Rp. Rp. Rp. Rp. Rp. Rp. Rp.
Harga@
Jumlah Rp
125 125 20.000 500 5000 125 5000
Rp. 375.000 Rp. 125.000 Rp. 1.000.000 Rp. 500.000 Rp. 300.000 Rp. 25.000 Rp. 40.000 Rp. 2.365.000
Sumber : Panitia PSB D.
Rekapitulasi Anggaran A. Kesekretariatan B. Publikasi C. Tes Tulis/Lisan SUB TOTAL
Tabel
4.5.
Rancangan
Rp. 1.174.000 Rp. 10.000.000 Rp. 2.365.000
Anggaran
Rp. 13.539.000
Festival
Asshiddiqiyah II Tangerang ( FAMOUS ) se-Jabodetabek
Marawis
Around
114
A. Kesekretariatan No
Nama Barang
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7 7. 8. 9.
ATK Penggandaan Proposal Tinta Printer HP Kertas HVS Fotocopy Amplop Amplop coklat besar Stempel ID Card peserta dan panitia Undangan Peserta
B.
Volume 50 Berkas 1 Buah 1 Rim 1 Box 1 pack 1 Buah 100 Buah 30 Undangan Jumlah
Harga @ Rp. 25.000,150.000,60.000,30.000,60.000,60.000,10.000,5.000,-
Jumlah (Rp) 200.000,1.250.000,150.000,60.000,200.000,30.000,60.000,60.000,1.000.000,150.000,3.160.000,-
Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi
No 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Nama Barang Camera + transfer Transport & Komunikasi Dokumentasi Spanduk & Baleho Sewa tenda + panggung Sound Sistem Karton / Gabus Pemasangan iklan Pembuatan pamflet Dekorasi panggung
Volume 5 Buah 2 1 rim -
Harga @ Rp. 500.000,100.000,300.000,750.000,500.000,-
Jumlah
C.
Hadiah dan Thropy
No
1. 2. 3. 4. 5. 6 6. 7.
Nama Barang
Trophy Uang Pembinaan Juara 1 Uang Pembinaan Juara 2 Uang Pembinaan Juara 3 Juara Harapan Trophy juara Harapan Piagam Peserta + panitia Honor Dewan Juri Jumlah
D. Konsumsi No
1.
Nama Barang
Air Mineral
Jumlah (Rp) 2.000.000,750.000,850.000,2.500.000,3.500.000,3.000.000,300.000,1.400.000,500.000,1.500.000,14.300.000,-
Volume
Harga @ Rp
4 Buah 1 Tim 1 Tim 1 Tim 1 Tim 1 Tim 85 Lembar 3 Orang
500.000,2.000.000,1.500.000,1.000.000,500.000,400.000,10.000,1.000.000,-
Volume 35 Dus
Harga @ Rp 25.000,-
Jumlah (Rp) 2.000.000,2.000.000,1.500.000,1.000.000,500.000,400.000,850.000,3.000.000,10.850.000,Jumlah (Rp) 875.000,-
115
2. 3.
Makanan Ringan Buah-Buahan
200 -
10.000,-
2.000.000,1.500.000,4.375.000,-
Jumlah
E. Rekapitulasi No
1. 2. 3. 4.
Jenis Anggaran
Kesekretariatan Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi Hadiah dan Trophy Konsumsi Jumlah Total
3.160.000,16.300.000,10.850.000,4.375.000,34.685.000,-
Tabel 4.6. Anggaran Jelajah Kreasi (JEJAK) se-Jobedatabek Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang se-Jabodetabek Cash Out 1.
Kesekretariatan
-
Stempel
Rp.
90.000
@
Buah
x
1
Rp.
90.000
-
Amplop sedang
Rp.
1000
@
Rim
x
100
Rp.
100.000
-
Penggandaan Proposal
Rp.
15.000
@
Eks
x
60
Rp.
900.000
-
Juknis Perlombaan
Rp.
2.000
@
Eks
x
100
Rp.
200.000
-
Surat Menyurat
Rp.
200
@
Eks
x
100
Rp.
20.000
-
Foto copy
Rp.
200
@
Eks
x
300
Rp.
60.000
Sub Total : 2.
Rp.
1.370.000
Acara
-
Sound System
Rp.
2.000.000
@
Set
x
1
Rp.
2.000.000
-
Tenda + Panggung
Rp.
2.000.000
@
Set
x
1
Rp.
2.000.000
-
Akomodasi Juri
Rp.
100.000
@
Orang
x
10
Rp.
1.000.000
Rp.
5.000.000
Sub Total : 3.
Logistik
Perlombaan - Sertifikat
Rp.
7.000
@
Buah
x 500
Rp.
3.500.000
-
Piala Juara Umum
Rp.
700.000
@
Buah
x
2
Rp.
-
Piala Juara 1 Piala Juara 2 Piala Juara 3
Rp. Rp. Rp.
200.000 175.000 150.000
@ @ @
Buah Buah Buah
x x x
10 10 10
Rp. Rp. Rp.
1.400.000 2.000.000 1.750.000 1.500.000
116
-
Piala Juara Harapan 1 Piala Juara Harapan 2 Piala Juara Harapan 3 Piala Regu Terbanyak Piala Juara Favorit Piala Pembina Terbaik Juara Pos
Rp. Rp. Rp. Rp. Rp. Rp. Rp.
75.000 75.000 75.000 100.000 100.000 100.000 50.000
@ @ @ @ @ @ @
Buah Buah Buah Buah Buah Buah Buah
x x x x x x x
10 10 10 2 4 2 60
Rp. Rp. Rp. Rp. Rp. Rp. Rp.
750.000 750.000 750.000 200.000 400.000 200.000 3.000.000
X 100 X 75 X 75 Sub Total :
Rp. Rp. Rp. Rp.
400.000 375.000 3.750.000 16.200.000
Atribut -
ID Card Peserta ID Card Panitia Kaos Panitia
Rp. Rp. Rp.
4.000 5.000 50.000
@ @ @
Buah Buah Buah
4. Pubdekdok -
Baliho Spanduk Stiker Backdrop Panggung Terompet Gas Karung Goni
Rp. Rp. Rp. Rp. Rp. Rp.
300.000 90.000 2.000 300.000 60.000 2.000
@ @ @ @ @ @
Buah Buah Buah Buah Buah Buah
x 1 x 2 x 100 x 1 x 2 x 20 Sub Total :
Rp. Rp. Rp. Rp. Rp. Rp. Rp.
300.000 180.000 200.000 300.000 120.000 40.000 1.140.000
5. Konsumsi -
Air Mineral Gelas Air Mineral Botol Snack
Rp. Rp. Rp.
19.000 30.000 7.000
@ @ @
Dus Dus Buah
x 5 x 3 x 100 Sub Total :
Cash In: Registrasi peserta
Rp. 75.000 x 80 : Rp 6.000.000
Total : Poin 1 Poin 2 Poin 3 Poin 4 Poin 5
Rp. Rp. Rp. Rp. Rp. Rp.
1.370.000 5.000.000 16.200.000 1.140.000 885.000 24.595.000
+
Rp. Rp. Rp. Rp.
95.000 90.000 700.000 885.000
117
Tabel 4.7. Rancangan Anggaran Program Majlis Dzikir Bulanan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang se-Jabodetabek No.
Nama Barang
1 2 3 4 5 6
Sound System Aqua Kue Panggung + Tenda Transport Penceramah Transport Habaib
Volume 1 Unit 1 1 1 1 7 Org
Harga Satuan Rp 1.000.000,00 Rp 50.000,00 Rp 300.000,00 Rp 1.600.000,00 Rp 1.000.000,00 Rp 250.000,00 Jumlah Total
Jumlah Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp
1.000.000,00 50.000,00 300.000,00 1.600.000,00 1.000.000,00 1.750.000,00 3.950.000,00
Adapun Anggaran tersebut di atas berdasarkan kemampuan yang dimiliki oleh penyelenggara kegiatan yang terkumpul dana dengan mencari sponsor untuk mensukseskan kegiatan tersebut. Berdasarkan Perencanaan Komunikasi Pemasaran Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang yang sudah di paparkan di atas, berawal dari pembentukan Panitia PSB oleh Pimpinan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang, Langkah selanjutnya adalah Panitia PSB adalah penanggung jawab utama dalam penerimaan siswa baru dalam menyusun langkah-langkah nya untuk mendapatkan siswa baru SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang.
118
Steering Commetee Gathering
• PSB • Job Des PSB • Mekanisme PSB
Organizing Commetee Planing
• Segementasi • Targeting • Pesan • Komunikasi • Budget
Action Program
• Advertising • Public Relation • Sales Promotion • Personal Selling • Word of mouth
Gambar 4.6 : Proses Perencanaan Komunikasi Pemasaran Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang
4.2.2. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Dalam rangka mempromosikan lembaganya sekaligus program pendidikan yang ditawarkan, Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang juga menerapkan atau mengaplikasikan bauran promosi sebagai salah satu bentuk strategi komunikasi pemasaran yang dilakukannya. Apalagi mengingat bahwa sekolah ini merupakan sekolah yang relatif baru dan membutuhkan upaya ekstra dan lebih efektif lagi untuk meningkatkan brand awareness di dalam masyarakat. Promotion mix yang merupakan bentuk-bentuk pelaksanaan dari strategi komunikasi pemasaran yang telah direncanakan. Khususnya untuk bidang jasa, yang terdiri atas advertising, personal selling, direct marketing, public relation, sales promotion, dan word of mouth
119
Berdasarkan hasil temuan dan observasi, Berikut ini adalah bentuk Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Pondok Pesantren Asshiddiiqiyah II Tangerang dalam Penerimaan Santri Baru Siswa SMK Manba’ul Ulum : Gambar 4.7. Flow Chart promotion Mix Advertising
Personal Selling
Sales Promotion
Media Sosial Media Cetak
Face to face Communication
Road Show
Public Relation
Special Events
Word Of Mouth
Parents get students/ Students Get Student
Get The Registers & Get The Students
Sumber : Data PSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang 4.2.2.1. Advertising (periklanan) Advertising atau periklanan yang dilakukan oleh Panitia Penerimaan Siswa Baru (PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah, dipandang sebagai suatu bagian penting dari strategi komunikasi pemasaran sekolah dalam penerimaan siswa baru SMK Manba’ul Ulum. Iklan dipandang sebagai salah satu aktivasi utama komunikasi dalam menyampaikan pesan kepada konsumen, dalam hal ini orang tua
120
siswa dan siswa. Iklan merupakan kegiatan promosi yang secara teratur dilakukan oleh pihak Panitia Penerimaan Siswa Baru (PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah, untuk mempromosikan yang bertujuan membentuk brand awareness SMK Manba’ul Ulum kepada khalayak (masyarakat) Tangerang– Banten pada umumnya. Kegiatan periklanan ini dilakukan melalui iklan media sosial berupa profil pondok pesantren Asshiddiqiyah di you-tube, Fece book, dan lain-lain. Kegiatan periklanan juga dengan menggunakan media luar ruang, antara lain: 1. Memasang banner yang berukuran besar di depan gerbang Pondok Pesantren untuk lebih menegaskan posisi keberadaan SMK Manba’ul Ulum serta menunjukkan bahwa dalam masa penerimaan santri baru (PSB). 2. Memasang spanduk yang menarik di beberapa titik strategis, seperti di Jalan Garuda Raya Batu Ceper dan di Jalan Daan Mogot Raya. 3. Memasang umbul-umbul (flag banner) di wilayah sekitar sekolah yang dibuat untuk kepentingan promosi jangka pendek maupun jangka panjang. 4. Memasang Video Profil Pondok Pesantren dan Sekolah berserta kegiatannya di Media Sosial Seperti Twiter, Face Book, Blog dan You tube. Selain beriklan melalui media luar ruang dan media sosial, Panitia Penerimaan Santri Baru (PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah, menggunakan beberapa alat atau media yang bersifat printads untuk mengiklankan lembaganya kepada khalayak (masyarakat) secara langsung yaitu melalui poster, leaflet, brosur / pamflet dan lainnya.
121
Hal ini diperkuat dengan pernyataan Bidang Kehumasan selaku Ketua Panitia PSB Tahun 2014, Bapak Ahmad Syaikhuna,S.Pd.I: “...Panitia Penerimaan Santri Baru (PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah hampir tidak pernah melalukan promosi melalui media cetak dan elektronik, hal ini dikarenakan segmentasi geografis dari calon konsumen yang cukup spesifik yaitu di wilayah Banten, khususnya Tangerang. Di samping itu, iklan melalui media tersebut cukup membutuhkan biaya yang tidak sedikit. Melihat trend pendaftar yang cukup meningkat dari tahun ke tahun, SMK Manba’ulUlum dalam kegiatan advertising tetap berfokus pada iklan media luar ruang dan menggunakan beberapa tools pendukung seperti spanduk, leaflet, brosur / pamflet dan lainnya.” (Wawancara pada tanggal 15Oktober 2014) Tools tersebut juga dimanfaatkan oleh Panitia Penerimaan Santri Baru (PPSB)
Pondok
Pesantren
Asshiddiqiyah
dalam
aktivitas
marketing
communication lainya dalam upaya menjaring konsumennya. Pembuatan dan penyebaran brosur / pamflet dan leaflet dilakukan untuk mempermudah dalam menyebarkan informasi mengenai penerimaan santri baru. Pembuatan rollbaner dan x-banner juga dilakukanPanitia Penerimaan Santri Baru (PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah, yang diletakkan di halaman Pondok Pesantren ketika ada kegiatan-kegiatan maupun event tertentu, seperti di loket pendaftaran pada masa penerimaan santri baru (PSB). Gambar 4.8. : Brosur SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah
122
Gambar Spanduk SMK Manba’ul Ulum
4.9. PSB
Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang
Gambar 4.10: Baliho PSB SMK Manba’ul Ulum
123
Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang
Gambar 4.11. Website Pondok Pesantren Asshiddiqiyah
124
Panitia Penerimaan Santri Baru (PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah tidak melakukan kegiatan advertising melalui media cetak dan elektronik, hal ini dikarenakan iklan melalui media luar ruang dinilai lebih efisien dan efektif untuk menjaring target market yang berada di wilayah Tangerang.
4.2.2.2. Personal Selling Personal selling atau penjualan personal merupakan salah satu kegiatan penting khususnya dalam komunikasi pemasaran bidang jasa. Hal ini dikarenakan terjadi sebuah proses komunikasi secara langsung antara individu selaku penjual jasa kepada pelanggannya atau calon konsumen. Maka secara langsung penjual jasa dapat melakukan tindakan persuasif terhadap calon konsumennya. Begitu juga dengan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang, sebagai lembaga pendidikan yang dalam kegiatan pemasaran yang dilaksanakannya banyak memakai teknik personal selling. Dalam setiap kesempatan, Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang melibatkan masing-masing sumber daya manusia yang dimiliki untuk mempromosikan sekolah kepada target marketnya. Semuanya dapat terlihat pada setiap kegiatan Penerimaan siswa baru pada saat pendaftaran. Berikut ini hasil wawancara dengan Panitia PSB : “Biasanya waktu presentasi, kita nerangin sekilas tentang SMK Manba’ul Ulum dan pengelolaanya, fasilitas, kelebihan dan kemudahan yang didapat ketika menjadi siswa-siswi dan proses pengajarannya. Kemudian berbicara mengenai biaya pendidikan, kalau yang ini kita menjelaskan cukup detail supaya calon wali santri tidak bingung, karena kan ada diskon jika siswasiswi yang bersangkutan itu Lulus tes seleksi PSB dengan passing-grade yang baik dan jika berprestasi di setiap semester. Setelah itu, biasanya
125
calon wali santri menanyakan banyak hal yang berkaitan dengan mekanisme PSB dan informasi mengenai program-program yang ada di SMK Manba’ul Ulum. Ya kita terangin juga biar orangtua atau calon wali murid memahami dengan jelas dan semakin yakin untuk mempersiapkan, mendaftarkan dan menyekolahkan anaknya disini.” ( Hasil Wawancara : Ust. Syaikhuna, 20/11 2014) Dalam proses penerimaan santri baru, tim Panitia Penerimaan Santri Baru (PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah, menanti calon wali santri di loket PPSB. Saat calon wali murid datang ke loket PPSB, maka tim PPSB memberikan brosur. Setiap Panitia PSB yang bertugas bagian pendafataran melakukan komunikasi secara persuasif kepada target market, terutama yang berkunjung ke Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang. Biasanya para target market setelah mengetahui info tentang SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang, kemudian berkunjung ke Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang untuk memperoleh informasi lebih lanjut mengenai fasilitas di Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang, teknik pengajaran, maupun biaya pendidikannya. Disinilah peranan Panitia PSB Petugas Pendaftaran dibutuhkan untuk melakukan personal selling kepada target market tersebut. Biasanya staf tersebut mempresentasikan mengenai Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang dan memberikan berbagai macam informasi yang dibutuhkan oleh target market yang
berkunjung ke Pondok
Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang. Mengenai informasi yang telah dituangkan berupa program pendidikan SMK Manba’ul Ulum, fasilitas, tenaga pengajarnya, biaya pendidikannya maupun mekanisme PSB. Bagi yang bekunjung ke loket pendaftaran, maka mereka terlebih
126
dahulu dibagikan brosur oleh bagian pendaftaran. Dalam hal ini, Keterampilan Komunikasi bagi Penerima pendaftar haruslah baik kepada pengunjung yang datang, yang mempunyai tujuan agar mereka dapat memutuskan untuk masuk ke Pondok Pesantren Asshiddiiqiyah Tangerang. Kegiatan personal selling berikutnya melalui ujian komprehansif bagi kelas 3 dan SMP/MTs Manba’ul Ulum, Para dewan guru menguji mereka dengan pendekatan persuasif dan communication face to face. Tujuan nya selain menguji kapasitas keilmuwan yang di dapatkan selama di pesantren, juga membujuk agar meraka melanjutkan ke tingkat SMK Manba’ul Ulum. Begitu pula ketika Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang melakukan kunjungan Silaturahmi ke Wali santri dan Alumni, teknik personal selling sangat berperan disini. Bagian PSB yang mempresentasikan mengenai SMK Manba’ul Ulum kepada target market. Biasanya berurutan, mulai dari sekilas mengenai latar belakang Pesantren dan Sekolah, lalu kepada fasilitas yang ada di SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang, kemudahan jika bersekolah di Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang, program pendidikan yang ditawarkan, dan kemudian mengenai rincian biaya dan cara pembayarannya. Setelah itu akan ada pertanyaan-pertanyaan dari target market yang lebih mendetail. Kemudian akan ada respon, apakah target market akan memutuskan
untuk
memilih
SMK
Manba’ul
Ulum
atau
akan
mempertimbangkannya terlebih dahulu. Jika masih mempertimbangkan, maka staf marketing tersebut akan terus melakukan Follow up kepada target market tersebut sampai ada keputusan final dari target market tersebut.
127
4.2.2.3. Sales Promotion Sales promotion pada pemasaran jasa pendidikan dapat dikembangkan dalam bentuk pameran ataupun ataupun kegiatan promo ke sekolah-sekolah. Sales Promotion atau promosi penjualan yang dilakukan oleh Panitia Penerimaan Santri Baru (PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang dilakukan sebagai bagian dari komplemen langkah-langkah dalam mengmbangkan communication tools pada saat penerimaan siswa baru. Dalam hal ini pendidikan yang dapat kita tawarkan kepada mereka meraka produk Unggulan. Untuk mengkomunikasikan Produk Unggulan tersebut dengan tujuan pemasaran, maka kegiatan dapat di Jalankan. Sales promotion dapat dibuktikan dengan Program Internal Sales Promotion dan Eksternal Sales promotion. Adapun secara internal, sales promotion dilakukan dengan keringanan biaya pendaftaran bagi alumni yang ingin mendaftarkan ke SMK Manba’ul Ulum. Sebagai gambaran, jika murid dari luar harus membayar 8 juta, namun siswa alumni SMP/MTs Manba’ul Ulum akan diberikan keringanan daftar ulang
menjadi
1.500.000. Kemudian diadakan juga kunjungan Gratis Bagi Kelas tiga SMP/MTs Manba’ul Ulum
Jalan-jalan
Ke perusahaan-perusahaan ternama. Selain itu
dilakukan juga dengan undian promosi SMK bagi siswa SMP/MTs Manba’ul Ulum bagi siapa yang sudah daftar Ulang maka diundi namanya, siswa yang terundi namanya akan mendapatkan notebook. Adapun secara eksternal, sales promotion dilakukan dengan progran Dakwah Keliling di Masyarakat yang sudah menjadi terget Pondok Pesantren
128
Asshiddiqiyah II Tangerang. Kegiatan Dakwah Keliling. Kegiatan dakwah keliling di tempat-tempat yang sudah dituju. Tabel 4.8. Jadwal Dakwah Keliling No. 1
Tanggal/Waktu
Lokasi
10 Maret 2014 14.00 WIB
Legok Tangerang
Ust. Imam Mudhofir Salim Ust. Abdurrohim Abdul Rohman
15 April 2014 20.00 WIB
Sunter Jaya Jakarta Utara
Ust. Wahid Anwar Ust. Moh. Matnajih Ust. Miftah R. Ust. Syaifuddin Nuir'aini & Fina Tim Marawis
5 Mei 2014 14.00 WIB
Cimone Tangerang
Ust. Abdurrohim Ust. Ali Mahfudz Tim Marawis
2.
3.
Rombongan
Sumber PSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang
Teknis dalam kegiatan dakwah keliling ini adalah siswa-siswi SMK Manba’ul Ulum mempromosikan produk-produk unggulan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah di depan khalayak masyarakat. Beikut ini adalah hasil wawancara Bagian Humas Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang : “....banyak sekali yah kegiatan pormosi yang kita lakukan, tapi khususnya untuk keluar, kita punya kegaiatan syiar, namanya dakwah keliling, dalam acara itu, pengisi acara nya adalah Siswa-siswi SMK Manba’ul Ulum, yang mana meraka mampu secara kredibilatas nya dalam bidang masing-masing, yang mereka tekuni selama di pesantren, itu adalah hasil produk asshiddiqiyah, mangkanya masyarakat pun perlu mengetahui akan produk itu, dengan cara apa, yahhh dengan dakwah keliling itu kita adakan....” ( Hasil Wawancara: Ust. Syaikhuna, 17/12/2014). Adapun produk-produk unggulan yang ditunjukan kepada masyarakat adalah Seni Hadroh dan Marawis, Pembacaan Kitab Salaf, Ceramah Bahasa Arab, Inggris,
129
Mandarin dan juga ada penceramah utama dari salah satu pimpinan pondok pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. Dari hasil pengamatan penulis, pada waktu akan mengadakan dakwah keliling, sebelumnya Panitia PSB juga melakukan personal approach atau pendekatan secara personal kepada target market. Tujuannya adalah memudahkan untuk mendekatkan diri pada para murid yang akan mengisi acara tersebut sehingga dapat mempromosikan lembaganya dengan lebih mudah.
4.2.2.4. Public Relations Dalam kegiatan public relation, Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang mengupayakan dengan cara merancang berbagai kegiatan atau acara yang sekaligus mempromosikan lembaganya berupa special marketing event. Kegiatan itu antara lain berupa lomba-lomba, dan pengajian bulanan dengan masyarakat. Kegiatan public relation-nya cukup banyak, terutama membuat rangkaian special event seperti Jelajah Kreasi Pramuka (JEJAK) se-jabodetabek, Fesitival Marawis (FAMOUS) se-Jabodetabek dan Majlis Dzikir dan Ta’lim serta acara-acara pengajian lainnya. Pertama, kegiatan lomba pramuka Jelajah Kreasi (JEJAK), kegiatan ini sebagai sarana untuk belajar mencintai dan melestarikan budaya Indonesia, agar para anggota pramuka dapat mengubah negara Indonesia menjadi lebih baik maka kegiatan lomba pramuka JELAJAH KREASI 4 yang kemudian disebut JEJAK 4 di Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang, pada tanggal 16 Maret 2014 yang
130
turut mengundang sekolah-sekolah di wilayah tersebut. Berikut ini Adalah wawancara dengan Ketua Panitia Jelajah Kreasi (JEKAK) Pramuka : “ Pramuka adalah bagian dari ekstrakurikuler santri, untuk membentuk kreatifitas mereka, dan memang itu sudah menjadi program bulanan mereka untuk mengadakan acara JEJAK, peserta nya adalah melibatkan sekolah-sekolah luar, ada yang dari tangerang, Jakarta, Banten bahkan ada yang dari bogor. Kegiatan JEJAK ini biasa dilakukan di semester ke dua. Tujuan yang memangs sebenarnya adalah agar para siswa luar melihat pondok pesantren Asshiddiiqyah, yang kemudian kita bagi mereka brosur. Dampaknya luar biasa setelah itu, ada yang sebagian datang ke kantor PSB untuk bertanya-tanya mengenai seputar Asshiddiqiyah......” (Hasil Wawancara : Ust. Miftahurrahmat, 12/11/2014) Kegiatan Jelajah Kreasi ini dilakukan atas Penanggung Jawab adalah Kepala Bagian Ekstra Kurikuler yang bekerja sama dengan Kepala Bagian Humas Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. Dampak dari kegiatan Jelajah Kreasi ini memberikan kontribusi besar bagi Komunikasi Pemasaran SMK Manba’ul Ulum, karena mereka datang dan melihat pondok pesantren, yang kemudian tugas dari Panitia Peneriamaan Santri Baru (PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang adalah membuka stan pendaftaran dan pembagian brosur kepada calon siswa tersebut. Gambar 4.12 : JELAJAH KREASI
131
Kedua, Festival Marawis. Kegiatan Ini dilakukan di dalam Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang, dengan mengundang siswa-siswi SMP/MTs se-Jabodetabek. Tujuan kegiatan ini adalah selain melestarikan budaya Islam, juga memberikan brand awareness kepada peserta lomba yang kebanyakan siswa SMP/MTs agar mengetahui keberadaan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. Berikut ini adalah wawancara dengan Penanggung Jawan Acara Festival Marawis Around Asshiddiqiyah (FAMOUS): “.......FAMOUS ini didirikan kurang lebih lima tahun yang lalu yah, anak anak santri disini emang demen nih acara kaya gini, bahkan kalo kemana-mana juga anak anak mah sering tampil, nah mangkanya kita ngadain lomba marawis Se_JABODETABEK, luar biasa ramenya waktu itu, dalam pelaksanaananya , kita kerja sama dengan sponsor-sponsor yang ada di Tangerang, untuk mensukseskan acara ini, dan dampaknya juga luar biasa bagi PSB, banyak yang santr sini, siswa SMK, mereka dulu adalah peserta Marawis, ehh sekarang udah jadi Santri Asshiddiiqiyah deh....”( Hasil Wawancara : Ust. Matnajih, 11/25/2014) Dengan diselenggarkannya acara FAMOUS tersebut, maka panitia PSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang membuka stand pendaftaran dan membagi-bagikan brosur kepada peserta FAMOUS. Gambar 4.13. Kegiatan FAMOUS Pon Pes Asshiddiqiyah Tangerang
132
Ketiga, Majlis Dzikir dan Ta’lim. Kegiatan ini melibatkan masyarakat sekitar, dengan memberikan pengajian dalam pendalaman agama Islam. Selain itu juga memberikan pertunjukan santri dalam pra acara di Majliz Dzkir dan Ta;lim tersebut, Selain melatih mentalitas para santri tapi juga mempertunjukan kepada masyarakat akan bakat-bakat dan produk unggulan para santri Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. Berikut ini adalah wawancara dengan Ust. Syaikhuna sebagai bagian Humas Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang : “......Kegiatan dzikir dan ta’lim ini adalah kegiatan bulanan yang dirintis oleh bapak pengasuh, yaitu DR. KH. Nur Muhammad Iskandar SQ, tujuan kegiatan ini adalah agar dapat menjalin hubungan dengan masyarakat sekitar, dan juga mengkaji ilmu dari para ulama dan haba... ( Hasil Wawancara : Ust. Syaikhuna, 12/10/2014)
PR tools digunakan oleh PPSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah untuk semakin mendekatkan diri dengan calon konsumennya, misalnya melalui pin, kalender, sticker, dan lainnya. Semua tools tersebut telah dibuat sedemikian rupa digunakan untuk mengkomunikasikan brand / atribut yang bertajuk SMK Manba’ul Ulum, seperti logo, warna khas, maupun motto/slogan SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. Gambar 4.14. Majlis Dzikir dan Ta’lim
133
4.2.2.5. Word Of Mouth Salah satu yang menyukseskan kegiatan pemasaran jasa pendidikan adalah Kegiatan word of mouth yang merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang berupa komunikasi efektif secara langsung baik ke personal dan non personal. Biasanya word of mouth atau informasi dari mulut ke mulut dalam pemasaran jasa ini dijadikan oleh referensi para target market Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang untuk mengetahui dan menentukan manfaat maupun keuntungan jasa yang akan digunakannya nanti. Word of Mouth dalam bidang pemasaran jasa pada umumnya berasal dari orang-orang terdekat yang kita percaya seperti teman,guru, sanak saudara, tetangga, atau paling tidak orang lain yang sudah pernah memanfaatkan dan bisa meyakinkan jasa yang akan kita pilih. Pada kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang, word of mouth tersebut dipergunakan dalam bentuk program pemasarannya yakni pada program student get student (siswa mendapatkan siswa) atau parents get student (orang tua mendapatkan siswa). Berikut ini adalah hasil wawancara dengan Ketua PSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang : “.....Kebanyakan yang mondok di Asshiddiqiyah yang sekolah di SMK itu adalah keluarga besar asshiddiqiyah, yahh anaknya, kalo engak saudaranya, adiknya atau kerabat dari wali santri tersebut, pak qiyai juga dengan jamaahnya begitu, kalo di tanya tentang pesantren sini, taunya dari mana, langsung jawab, taunya dari cerita tetangga atau temen yang pernah ada mondok disini.., jadi dari mulut ke mulut aja, tentunya bagi siswa atau wali santri yang dapat siswa baru, kita akan berikan reward kepada mereka.”..( Hasil Wawancara: Ust. Syaikhuna, 15/12/2014)
134
Hal ini berarti bahwa baik siswa maupun orang tua siswa ikut berperan serta membantu dalam mempromosikan SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang sekaligus mereferensikan secara langsung kepada teman maupun kerabat supaya dapat bersekolah di Sekolah Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang. Pada akhirnya nanti, bagi mereka yang berhasil mencarikan dan mendapatkan siswa yang registrasi akan diberikan komisi tertentu. Pemberian komisi tersebut didasarkan atas jumlah siswa yang bisa mereka dapatkan untuk menjadi siswa SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang. Pada program student get student untuk masingmasing siswa akan mendapat hadiah tertentu dari pihak pimpinan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang. Sedangkan parents get student untuk orang tua siswa yang berhasil, akan mendapatkan potongan harga atau diskon pembayaran SPP bulan tertentu untuk anaknya yang bersekolah di Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang. Selain itu strategi word of mouth juga telah direncanakan dengan baik, yaitu dengan memanfaatkan komunitas pengajian orang tua murid, informasi mengenai SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang mengalir dari mulut ke mulut agar Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang semakin dikenal. Tabel 4.9 : Jadwal Kegiatan Penerimaan Siswa Baru Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang No 1
Nama Program Pelayanan Penerimaan Santri Baru
Publik Sasaran
Tim Pelaksana
Tanggal Pelaksanaan
Umum
Tim PSB
Februari-Juni
135
2 3
Pemasangan Baliho & Spanduk
Umum
Tim PSB
Februari
Pembagian Brosur
Umum
Tim PSB
Februari-Juni
Pimpinan
4
Silaturahim
Wali Santri & Alumni
5
Dakwah Keliling
Wali Santri & Alumni
Tim PSB
April-Mei
6
Festival Marawis
Sekolah SMP/MTs Sejabodetabek
Humas Pesantren
April-Mei
7
Jelajah Kreasi (Jejak Pramuka)
Sekolah SMP/MTs Sejabodetabek
Humas Pesantren
Maret
Masyarakat Sekitar
Humas Pesantren
April
8
Majlis Dzikir dan Ta’lim
Pon-Pes
Maret-April
Sumber : PSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang
4.2.3. Evaluasi Komunikasi Pemasaran SMK Manba’ul Ulum Berdasarkan temuan di atas, bahwa SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang melakukan evaluasi dalam bentuk rapat evaluasi kegiatan penerimaan santri baru. Rapat tersebut membahas tentang ketercapainnya program Komunikasi Pemasaran, Hambatan, dan Rekomendasi. Sekolah tidak membut tim monitoring khusus dalam melakukan monitoring Komunikasi Pemasaran, semua komando ada di Ketua PSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang dalam melaksanakan Kegiatan Penerimaan Siswa Baru Khusnya SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang. Berikut ini adalah hasil wawancara dengan Ketua PSB : “Setelah PSB selesai, Penempatan siswa baru juga selesai, terus kita ada istilahnya pembubaran panitia gitu lah, nah dalam pembubaran panitia itu, kita bahas masalah promosi yang sudah kita lakukan, dan berapa jumlah siswa
136
baru yang udah pada daftar ulang, itu yang menjadi bahan rapat kita,,,,” ( Hasil Wawancara : Ust. Syaikhuna, 16/12/2014) Dari hasil wawancara di atas dapat digambarkan bahwa evaluasi yang dilakukan sebatas jumlah siswa baru yang mendaftar ulang. Hasilnya ternyata PSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang belum dapat menaikkan jumlah siswa SMK Manba’ul Ulum yan sesuai di targetkan. Yang terjadi pada saat ini adalah jumlah fluktuasi siswa SMK Manba’ul Ulum. Tabel : 4.10 Jumlah Pendaftar Penerimaan Siswa Baru SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangeng tahun 2012,2013, 2014 Pendaftar Baru SMP/MTs Alumni Jumlah Santri Total Tahun Baru Ajaran PutraBaruPutri Putra Putri Putra& Alumni Putri JML 2012/2013 42 44 48 23 90 67 157 2013/2014 38 21 27 29 65 50 115 2014/2015 24 12 30 23 55 35 89 Sumber : Data PSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang Tabel. 4.11 Rekapitulasi Jumlah Santri/siswa Baru Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang Tahun 2014/2015 Jumlah No
Jenjang Sekolah
Pendaftar Baru Baru Putra
Putri
SMP/MTs Alumni
Jumlah Total Santri Baru & Alumni
JML Putra Putri JML Putra Putri
JML
1
SMP
107
70
177
107
70
177
2
MTs
89
65
154
89
65
154
3
SMA
19
39
58
39
46
85
58
85
143
4
SMK
25
11
36
30
23
53
55
34
89
309
254
563
Grand Total
Sumber : Data PSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang
137
Keberhasilan atau tidaknya strategi Komunikasi pemasaran Pemasaran SMK Manba’ul Ulum yang dilakukan oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang juga dapat diukur dari jumlah peserta didik yang daftar dari tahun ke tahun, dari tahun 2012 sampai tahun 2014. Evaluasi juga dilakukan atas dasar feedback yang diberikan konsumen baik dari segi layanan maupun teknis.
Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang
Pembentukan Panita PSB Job des PSB Mekanisme PSB
Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran (Get New Student of SMK)
Identifikasi Audinse
(Segmentasi, Targeting, Positioning) SMP/MTs
Merancang Isi Pesan
(Informatif dan persuasif)
Meyeleksi Saluran Komunikasi Personal & Non Personal
( Guru, Siswa & Media Sosial, Cetak )
Menentukan Bauran Promosi
138
Forecast Budget
( Sumber Dana : Yayasan & Sponsor)
Gambar 4. 15 : Proses Strategi Komunikasi Pemasaran Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang
Tabel 4.12 : Program Pelaksanan Komunikasi Pemasaran SMK Manba’ul Ulum No
Promotion Mix
Implementing Program Media Sosial ( You tube, twiter, face book, blog)
1
Advertising
Media cetak ( banner, Spamduk, baliho, brosur) Audiense : Masyarakat , Pendaftar.
2
Public Relation
Program : “Jejak Pramuka, Famous se-Jabedetabek dan Banten, Majilis Ta’lim, Maulid Nabi dll. Audiense : Masyarakat, Kelas 3 SMP/MTs 1. Internal :
3
Sales Promotion
Audiense : Kelas 3 SMP/MTs Manba’ul Ulum Promotion : Alumni : Daftar Ulang Rp. 1.500.000 Kunjungan Ke perusahaan/ Jalan-jalan Gratis Undian Dapat Note Book
139
2. External Program Road Show “Dakwah Keliling” Promosi Produk Unggulan SMK Manba’ul Ulum Audiense : Masyarakat Luar Pesantren Promotion : Penampilan Marawis, Hadroh, Ceramah B Indoensia, Arab, Inggris, Syarhil Qur an, Puitisasi AL qu ran Internal : Program “Ujian Komprehansif ( Personal approach )
Personal Selling
Audiense : Kelas 3 SMP/MTs Manba’ul Ulum Eksternal : Program “Kunjungan Silaturahmi “ Audiense : Wali Santri & Alumni
5
Word of Mouth
Program “ Parents get student & students get student” Audiense : Wali siswa & Siswa SMK & Guru
Sumber : Data PSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang
Berdasarkan Paparan perencanaan di atas, menunjukan bahwa Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang melalui beberapa tahapan. Berikut ini penjelasannya : Pertama, diawali dari pembentukan kepanitiaan, pembagian tugas panita, dan pengaturan mekanisme pendaftaran Setelah dibentuk kepanitian yang bernamakan PSB ( Panitia Penerimaan Siswa Baru ) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. Tim PSB ini lah yang menjadi Komunikator Utama dalam melakukan komunikasi pemasaran SMK Manba’ul Ulum. Kedua, Setelah dilakukan pembentukan kepanitiaan, maka tahap selanjutnya adalah melakukan perencanaan dengan langkah-langkah yang sudah dimusyawarah dan disepakati oleh Pimpiman Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II
140
Tangerang dengan Tim PSB. Langkah-langkah tersebut adalah; Mengidentifikasi audiense sasaran dengan cara segmentasi pasar (Segmenting) ditentukan pasar sasaran (targeting) setelah ditentukan pasar sasaran maka langkah selanjutnya adalah penentuan posisi pasar (positioning). Menentukan Tujuan yang ingin dicapai oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah dalam komunikasi pemasaran. Merancang Pesan dengan mengkemas pesan-pesan brosur yang informatif dan persuaasif. Menyeleksi
Saluran Komunikasi personal dan saluran komunikasi non personal. menetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran sesuai dengan kemampuan (afford able method). Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran, yaitu : Iklan, Promosi Penjualan, Hubungan masyarakat, Penjualan pribadi. Kemudian Terakhir adalah melakukan evaluasi terhadap Program Kegiatan Komunikasi Pemasaran.
4.3. Pembahasan Dalam era globalisasi dan persaingan sekolah-sekolah yang menawarkan konsep dan program pendidikan yang beragam, peran komunikasi pemasaran terpadu sangatlah dibutuhkan. Kegiatan komunikasi pemasaran, khususnya kegiatan promotional-mix seharusnya tidak hanya dilakukan ketika masa-masa penerimaan siswa baru (PSB) saja melainkan dilakukan secara intens dan berkesinambungan. Dalam Kegiatan Penerimaan siswa baru, Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang melakukan Perencanaan dan langkah-langkah Komunikasi untuk mendapatkan siswa SMK Manba’ul Ulum yang sesuai dengan target. Dalam hal melakukan komunikasi, peneliti dapat menganalisa, sebagaimana yang dikatakan
141
oleh laswell dalam Liliweri (1991:7) yang mendefinisikan bahwa komunikasi yaitu “who says what which channel to whom with what effect. Melalui paradigma Lasswell ini, adanya lima unsur komunikasi yang harus dijawab, Yaitu : Komunikator, Pesan, Media, Komunikan dan Efek.
a. Komunikator Komunikator dalam proses komunikasi yang dilaksanakan oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang dalam upaya mempromosikan SMK Manba’ul Ulum kepada target audience secara umum dijalankan oleh Panitia Penerimaan Siswa Baru (PSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang. Akan tetapi tidak hanya sebatas oleh Panitia PSB saja yang melaksanakan upaya tersebut. Secara personil di masing-masing departemen yang ada di Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang secara langsung maupun tidak langsung juga ikut ambil bagian dalam memberikan informasi mengenai pelayanan jasa pendidikan yang ditawarkan Pondok Pesantren Asshiddiiqiyah II Tangerang . Sebagai sebuah lembaga pendidikan yang bergerak dalam hal jasa, peranan people memang sangat dibutuhkan yang kesemuanya berfungsi sebagai service provider yang sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Hal ini disebabkan karena orang-orang yang terkait merupakan pemberi jasa itu sendiri. Dalam artian bahwa jasa merupakan produk yang dihasilkandari kinerja orang yang memberikan tersebut.
b. Pesan ( Message )
jasa
142
Dalam menjalankan upaya promosinya, Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang berusaha menyampaikan informasi mengenai jasa pendidikannya yaitu SMK Manba’ul Ulum kepada target market. Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang
mencoba
menawarkan
program-program
pendidikannya
serta
keunggulan mengenai lembaganya dibandingkan dengan kompetitor lainnya. Hal inilah yang setiap kali menjadi pesan untuk disampaikan Pondok Pesantren Asshiddiiqyah II Tangerang kepada target market-nya. Pesan yang disampaikan tersebut diharapkan dapat berhasil mempengaruhi dan membujuk calon prospek untuk menggunakan layanan jasa yang mereka sediakan
c. Media ( Channel ) Dalam mengkomunikasikan produknya, dibutuhkan media penyampaian pesan, yaitu sama dengan pesan-pesan tersebut disampaikan sehingga pesan mudah ditangkap dan diterima. Pemillihan media yang tepat akan menentukan efektif atau tidaknya proses penyampaian pesan. Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang menggunakan berbagai macam media dalam melaksanakan upaya promosinya atau mengkomunikasikan program jasanya kepada khalayak. Media yang digunakan terdiri dari media personal maupun media non personal yang ditujukan kepada massa, kelompok, ataupun antar personal. Secara lebih lanjut, media-media tersebut digunakan sebagai perangkat dalam bauran promosi.
d. Komunikan
143
Pihak komunikan (penerima pesan dari komunikator) adalah target market yang dituju, yang mencakup calon konsumen yang potensial dan konsumen yang sudah ada dan menikmati jasa SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang. Calon konsumen yang potensial ini merupakan mereka yang belum menjadi siswa SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang dan juga bagi mereka yang telah menjadi target prospek yang dituju oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang untuk diharapkan dapat menjadi siswa sekolah tersebut pada akhirnya nanti
e. Efek ( effect) Seluruh rangkaian proses komunikasi yang dilakukan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang dalam upaya mempromosikan pesantren dan SMK Manba’ul Ulum dimulai dari kegiatan penyampaian pesa dari komunikator (PSB) kepada komunikan (target market) melalui media tertentu, diharapkan mendapatkan feed back atau umpan balik. Feed back atau umpan balik memainkan peranan penting dalam komunikasi sebab hal itu menentukan berlanjutnya komunikasi atau berhentinya komunikasi yang dilancarkan komunikator. Dengan demikian dapat diketahui bagaimana respon Para target market apakah akan peduli atau tidak terhadap berbagai penawaran jasa yang komunikasikan Pondok Pesantren Asshiddiiqiyah Tangterng II Tangerang. SMK Manba’ul Ulum sebagai salah satu lembaga pendidikan swasta berbasis keislaman yang menerapkan konsep Boarding School di wilayah Tangerang, dalam menawarkan produk jasa pendidikan kepada calon konsumennya
144
tidak terlepas dari faktor-faktor yang saling mempengaruhi dan mendukung, seperti faktor ketersediaan dana dalam pengembangan fasilitas, faktor lokasi, faktor sumber daya manusia (SDM) yang dimiliki, kondisi atau iklim persaingan, dan faktor lainnya. Keseluruhan faktor-faktor yang mendukung dalam menawarkan pelayanan jasa pendidikan hendaknya dikemas melalui strategi komunikasi pemasaran secara menyeluruh.
4.3.1. Analisis Pemasaran Jasa Pendidikan SMK Manba’ul Ulum Menurut Kotler dan Fox (1995) dalam buku Wijaya (2012: 75): menyatakan bahwa “Pemasaran jasa pendidikan akan menawarkan jasa pendidikan dengan bauran pemasaran yang terdiri atas tujuh alat pemasaran jasa pendidikan, yang juga di kenal dengan istilah 7P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat – meliputi lokasi dan sistem penyampaian jasa), promotion (promosi), process (proses), physical facilities (fasilitas fisik), dan people (orang)”. Berkaitan dengan marketing mix pada jasa pendidikan, Koes (Alma dan Hurriyati, 2008:303-325) menjelaskan konsep 7P yang terdiri atas 4P tradisional dan 3P yang dikembangkan antara lain : 1) Product /Produk Product, merupakan program pendidikan yang ditawarkan kepada para siswa. Keputusan yang paling mendasar bagi suatu pendidikan adalah menentukan program-program dan jasa layanan apa yang akan ditawarkan. Program pendidikan yang ditawarkan kepada para siswa. Keputusan yang paling mendasar bagi suatu pendidikan adalah menentukan program-program dan jasa
145
layanan apa yang akan ditawarkan. SMK Manba’ul Ulum menyediakan jasa layanan pendidikan untuk tingkatan kelas X,XI,XII. Tingkatan kelas X jurusaan TOKR terdiri dari 1 kelas, jurusan Akuntansi terdiri dari 2 kelas dan jurusan multimedia terdiri dari 2 kelas. Untuk kelas XI jurusan TOKR terdiri dari 1 kelas, Jurusan Akuntansi terdiri dari 1 kelas dan jurusan multimedia terdiri dari 2 kelas. Sedangkan untuk kelas kelas VII jurusan Akuntansi terdiri dari 1 kelas dan jurusan TOKR terdiri dari 2 kelas. Kurikulum yang digunakan menggunakan kurikulum Kementrian Pendidkan Nasional (Kemendiknas) yaitu Kurikulum 2013 khusus kelas 10 dan 11, adapun kelas 12 masih memakai kurikulum KTSP. Di samping itu, program khusus bidang kepesantrenan dengan menekankan pada aspek agama. Adapun alokasi waktu pada program pengajaran di SMK Manba’ul Ulum pada tabel berikut ini:
TABEL 4.13 Program Pengajaran di SMK Manba’ul Ulum Jurusan Akuntansi NO. 1 2 3 4 5 8 9 10 11 12 13
MATA PELAJARAN Dasar Perbangkan Pengantar Ekonomi & Bisnis Bahasa Indonesia Sejarah Indonesia Prakarya & KWU Etika Profesi Bahasa Arab PKn Matematika Pengantar Adm Perkantoran Pengantar Akuntansi Keuangan
ALOKASI WAKTU Kelas 10 4 2 4 2 2 2 2 2 4 2 2
Kelas 11
Kelas 12
4 2 2
2
2 2 4
2 2 4
146
14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
Bahasa Inggris Seni Budaya Simulasi Digital PAI Budi Pekerti Spreedsheet Bahasa Mandarin Akuntansi Perusahaan dagang Akuntansi Keuangan Komputer Akuntansi Perpajakan Akuntansi Manufaktur KKP1 Biologi
2 2 2 2 3
Jumlah Jam Per Minggu
2 2
39
2
2
2 4 4 4 2
2 4
38
32
3 2 4 3 2
Tabel : 4.14 Jurusan Teknik Otomotif NO. 1 2 3 4 5 8 9 10 11 12 13 14 15 16 18
MATA PELAJARAN
ALOKASI WAKTU Kelas 10
Kelas 11
Kelas 12
10 2 4 2 2 2 2 2 4 2 2 2 2 2
8 2 4 2 2 2 2 2 5
8 3 4 2 2 2 2 2 4
2 2 2 2 2
3 2
40
39
38
Kejuruan Otomotif Fisika Bahasa Indonesia Sejarah Indonesia Prakarya & KWU Kimia Bahasa Arab PKn Matematika Simulasi Digital Teknik Gambar Bahasa Inggris Seni Budaya PAI Budi Pekerti Bahasa Mandarin Jumlah Jam Per Minggu
Tabel 4.15 : Program Pengajaran di SMK Manba’ul Ulum Jurusan Multi Media
2 2
147
NO.
MATA PELAJARAN
ALOKASI WAKTU Kelas 10
Kelas 11
Kelas 12
1
Fisika
2
2
2
2
Bahasa Indonesia
4
4
4
3
Sejarah Indonesia
2
2
4
Prakarya & KWU
2
2
5
Perakitan Komputer
3
6
Bahasa Arab
2
2
2
7
PKn
2
2
2
8
Matematika
4
4
4
9
KKPI
10
Simulasi Digital
2
11
Sistem Komputer
2
12
Pemograman Dasar
2
13
Pemograman Web
3
14
Pengolahan Citra Digital
5
15
Teknik Animasi 2
4
16
Teknik Animasi 3
17
Komposisi foto digital
18
Jaringan Dasar
3
19
Bahasa Inggris
20
2
6 3
4
2
2
2
Seni Budaya
2
2
21
PAI Budi Pekerti
2
2
2
22
Bahasa Mandarin
2
2
23
Kimia
2
24
Biologi Jumlah Jam Per Minggu
2 39
40
34
Sumber : Data TU SMK Manba’ul Ulum Dalam usaha memberikan layanan pendidikan di bidang life skill siswa SMK Manba’ul Ulum menyediakan beragam ekstrakurikuler siswa yang terdiri dari 10 macam bentuk kegiatan. Berikut ini adalah kegiatan ekstrakulikuler yang ada di SMK Manba’ul Ulum; PMR, Pramuka, Beladiri, Paskibra, Futsal, Marawis, Basket, Badminton, Kaligrafi, dan Hadrah. Sementara bentuk differensiasi produk
148
yang menjadi beda SMK Manba’ul Ulum dengan SMK yang lain khusus di Kota Tangerang adalahn terdiri dari program-prpgram unggulan yaitu: a. Program Madrasah Diniyah Kegiatan proses pembelajaran di kelas-kelas di laksanakan pada hari senin s/d sabtu. Untuk proses pembelajaran sekolah setiap harinya dimulai dari pukul 07.30 – 13.30. Selain program pengajaran regular berdasarkan kurikulum DIKNAS; juga ada program madrasah diniyah taakmiliyah, yang meliputi pelajaran-pelajaran agama seperti : Bahasa Arab, Nahwu, Shorof, Fiqih, Ta’lim Muta’alim dan Tafsir Jalalin serta program unggulan Tahfidz Al-Qur’an dengan target 5 juz 5 juz ( 1,2,3,4,30) dan surat-surat pilihan seperti, Al- waqiah, Al-mulk, Yasin, Muhammad, AL_rahman, Asssajdah, Adduhkon.
Tabel 4.16 Program Madrasah Diniyah Takmiliyah No. 1
2 3
Waktu
16.00-17.00 18.30-19.30 20.30-21.10
Mata Pelajaran Bahasa Arab Nahwu Shorof Fiqih Al Qur’an Tafsir Jalalain
2 jam 2 jam 1 jam 2 jam 5 jam 5 jam Jumlah
Sumber : Data TU Madrasah Diniyah b. Program Tahfizul Qur’an
Alokasi Waktu Keterangan (Minggu)
17Jam
Di Kelas Di Masjid Di Masjid
149
Program menghafal Al-Quran yang merupakan salah satu program unggulan di Pondok Pesantren Asshiddiqiyah. Program ini dapat diikuti oleh santri putra dan santri putri SMK Manba’ul Ulum dan guru pembimbing yang berbeda pula sesuai dengan status gender. Santri hafidz putra akan dibimbing oleh Ust. Malik, S.Pd sedang santri hafidzah putri akan diasuh oleh Ustz. Inayah. Tabel 4.17 Program Unggulan Tahfidzul Qur an Semester 1 Juz ke 30 Kelas 10 Semester 2 Surat-surat pilihan Semester 1 Juz 1 Kelas 11 Semester 2 Juz 2 Semester 1 Juz 3 Kelas 12 Semester 2 Juz 4 Sumber : Data TU Madrasah Diniyah c.
Program Kitab Salaf Pengajian Kitab Salaf adalah program utama bagi siswa SMK Manba’ul Ulum di luar waktu sekolah, dengan memadukan konsep tradisional dan metodologi modern. Program ini disajikan agar siswa menguasai ajaran Islam secara utuh dari literatur berbahasa Arab. Program pengajian ini mencakup studi Tilwaat, Tafsir Hadits, Tajwid, Aqidah, Akhlak, Tasowwuf, Fiqh, Bimbingan Ibadah, Nahwu, Shorof dan Bahasa Arab.
d. Program Bahasa Inggris dan Arab Bahasa Arab dan Inggris menjadi program unggulan SMK Manba’ul Ulum dan menjadi bahasa pengantar pergaulan resmi Pondok Pesantren Asshiddiqiyah. Disamping ada tambahan bahasa asing lain yaitu mandarin. Untuk menggerakkan program penguasaan dua bahasa, telah ditetapkan
150
asrama sebagai pusat lingkungan pembinaan bahasa asing. Sehingga kompetensi pembina asrama harus menguasai secara aktif bahasa arab dan bahasa inggris.Para pembina di asrama ikut serta mengajarkan bahasa asing langsung dalam bentuk percakapan sehari-hari. Porsi bimbingan lebih banyak praktik daripada teori.
2) Price /harga Price, berkaitan dengan konteks jasa pendidikan merupakan seluruh biaya yang dikeluarkan oleh siswa untuk mendapatkan jasa pendidikan yang ditawarkan oleh suatu jasa pendidikan. Penetapan harga (SPP, biaya pembangunan, biaya laboratorium, dan lain-lain), adalah elemen harga jasa pendidikan, pemberian beasiswa, prosedur pembayaran dan syarat cicilan. Dalam menetapkan kebijakan price/harga jasa layanan pendidikan, SMK Manba’ul Ulum berpatokan kepada kebijakan yang ditentukan oleh yayasan pondok pesantren Asshiddiqiyah . Penetapan harga merupakan suatu hal terpenting, yang memerlukan pertimbangan tertentu karena pricing akan dapat mempengaruhi posisi penerimaan dan pembelanjaan operasional sekolah dan Asrama. SMK Manba’ul Ulum sebagai sekolah boarding school berbasis pondok pesantren Untuk penyelenggaraan suatu pendidikan yang berkualitas baik dan pengembangan fasilitas yang memadai tidak dapat dipungkiri, memang membutuhkan biaya yang besar. Pada tahun ajaran 2014/2015, rincian biaya masuk SMK Manba’ul Ulum adalah sebagai berikut :
151
Bagi santri baru yang masuk Pada tahun ajaran 2014/2015, rincian biaya masuk SMK Manba’ul Ulum adalah sebagai berikut : 1.Formulir pendaftaran
Rp.
150.000
2. Daftar Ulang ( Meliputi : Dana Pengembangan Pendidikan, Fasilitas : Ranjang, Kasur, Lemari, Seragam, Program Orientasi, SPP Bulan pertama. Keterangan :
Rp.
7.000.000
3. Iuran Bulanan
Rp.
800.000
Jumlah
Rp.
7.950.000
3). Place/Tempat Place, merupakan tempat jasa pendidikan yang akan mempengaruhi preferensi calon pelanggan dalam menentukan pilihannya. Lokasi perlu mempertimbangkan lingkungan dimana lokasi itu berada. Dekat dengan pusat kota atau perumahan, kondisi lahan parkir, lingkungan belajar yang kondusif dan transportasi. Selain lokasi secara fisik, jasa pendidikan juga dapat dijangkau secara virtual melalui internet. Posisi tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntunganbagi organisasi, karena mudah terjangkau oleh konsumen. SMK Manba’ul Ulum terletak di Jl. Garuda No. 32, Kota Tangerang. Letak tersebut di dekat dengan bandara internasional soekarno hatta di Tangerang, sehingga memudahkan bagi para wali santri yang berasal dari luar pulau jawa untuk menjenguk anak didiknya. Aksesnya pun sangat mudah, dekat dengan kendaraan
152
umum, dan
area parkirnya sangat luas Hal ini menjadi nilai tambah yang
dimanfaatkan secara maksimal untuk mempromosikan SMK Manba’ul Ulum. Sementara, dalam usaha pendistribusian jasa layanan pendidikannya, strategi komunikasi pemasaran sekolah dalam penerimaan siswa baru (PSB) yang telah dijalankan oleh Panitia Perimaan santri baru (PSB) menggunakan strategi kebijakan pembagian tempat/place berdasarkan 3 area/wilayah di Tangerang, yaitu Kota Tangerang, Kabupaten Tangerang dan Tangerang Selatan serta Banten dan luar jawa secara keseluruhan.
4). Promotion/Promosi Menurut Alma (2007:79)“Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”. Promosi yang dilakukan oleh Panitia PSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang dalam mempromosikan SMK Manba’ul Ulum dengan keringanan biaya Pendaftaran Ulang. Pada umumnya siswa baru yang masuk SMK dengan rincian pembayaran sebesar 8 Juta, akan tetapi bagi siswa alumni, hanya membayar daftar ulang menjadi Rp. 1.500.000.
5). People/Orang People, adalah semua orang atau perilaku yang terlibat dalam proses penyampaian jasa kepada konsumen serta mempengaruhi persepsi konsumen,
153
seperti para sumber daya penyedia jasa, pelanggan dan para pelanggan lain yang terkait dengan jasa tersebut. Sumber daya manusia dalam jasa pendidikan, dikelompokkan menjadi 3 (tiga) yaitu administrator, guru dan karyawan. People merupakan aset utama dalam industri jasa pendidikan, khususnya keberadaan sumber daya manusia (SDM). Sumber daya manusia adalah semua orang/pelaku yang terlibat dalam proses penyampaian jasa kepada konsumen serta mempengaruhi persepsi konsumen. Di SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah, Sumber Daya Manusia adalah Administrator/karyawan, Guru/Ustaz, dan siswa. Programprogram yang sudah diterapkan oleh pondok pesantren Asshiddiqiyah untuk SMK Manba’ul ulum sangatlah baik. Untuk mendapatkan sumber daya manusia sangatlah berkwalitas dilakukan rekrutmen dan seleksi untuk calon guru agar mendapatkan tenaga pengajar yang profesional dalam bidangnya. Peningkatan dan kesejahteraan tenaga pengajar menjadi perhatian manajemen sekolah SMK Manba’ul ulum dengan memberikan tunjangan fungsional guru, insentif guru dan sertifikasi guru bagi yang sudah. Bagi karyawan dan administrator yang bekerja di tatanan sekolah dan pesantren juga mendapatkan pelatihan untuk bekerja melayani siswa/santri dengan baik. Dikarenakan pelanggan jasa pendidikan (siswa) akan berhadapan langsung dengan karyawan tersebut. Siswa juga sebagai konsumen jasa pendidikan memainkan peran penting dalam penilaian kerja sekolah. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan yang memiliki produktivitas tinggi akan berdampak pada kepuasan dan loyalitas konsumen. Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, kompetensi dasar
154
dalam internal organisasi dan pencitraan yang baik di lingkungan eksternal yang menjadi fokus komunikasi pemasaran PPSB Pondok pesantren Asshiddiqiqyah dalam penerimaan santri baru SMK Manba’ul Ulum kepada calon wali santri, terutama ibu-ibu yang memiliki anak usia sekolah SMP/MTs karena pada tingkat umur demikian keputusan memilih sekolah cenderung berasal dari orangtua. SMK Manba’ul Ulum mempunyai guru-guru yang berpengalaman dan lulusan dari perguruan tinggi terkemuka, diantaranya Al Azhar Kairo (bergelar Lc.), UI,UIN, UNJ, Pondok Modern Gontor, Pondok Pesantren Salaf , dan lain-lain yang tetap dipertahankan sebagai nilai tambah tersendiri bagi promosi sekolah ini. People ini juga termasuk orang-orang yang sudah mengenal SMK Manba’ul Ulum dengan baik, termasuk siswa-siswi dengan berbagai prestasi yang diperoleh baik secara akademik maupun non-akademik pada tingkat kabupaten, tingkat propinsi dan tingkat nasional sehingga mereka dapat mengkomunikasikan image positif sekolah dengan baik kepada orang-orang disekitarnya dan calon konsumen (wali santri). Selain itu, para tenaga pengajar, karyawan dan orangtua murid serta relationships yang dimiliki pihak sekolah akan dimanfaatkan lebih baik lagi untuk menarik perhatian orang-orang yang menjadi segmen pasar SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyqah untuk bergabung dan mempersiapkannya dalam proses seleksi Penerimaan Santri Baru untuk merasakan jasa pendidikan yang ditawarkan oleh pihak sekolah. Denganmemaksimalkan potensi people yang dimiliki, hal ini menjadi salah satu nilai tambah tersendiri untuk kegiatan komunikasi pemasaran.
155
Menurut analisis peneliti dengan berdasarkan pengamatan dan data bahwa pada tahun 2014, telah terjadi penurunan jumlah pendaftar siswa baru. Hal tersebut disebabkan faktot internal dan eksternal. Adapun sebab faktor internal menunjukan telah terjadi masa transisi pergantian kepemimpinan kepala sekolah SMK Manba’ul Ulum. Sehingga kemampuan untuk membuat strategi mendapatkan siswa tidak bisa diandalkan, berbeda dengan kepemimpinan masa sebelumnya. Akhirnya alumni SMP/MTs Manba’ul Ulum yang berada di Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang lebih banyak melanjutkan ke jenjang pendidikan ke SMA dari pada ke SMK. Siswa termasuk juga kategori people, yang menjadi pemeran utama dalam jasa pendidikan, karena siswa adalah sebagai konsumen. Penurunan siswa juga terjadi dikarena kan ketidak puasan pelayanan jasa pendidikan, Seringnya ketidak hadiran guru, metode mengajar yang kurang efektif, dan pengasuhan di asrama yang kurang intense terhadap siswa. Akhirnya banyak siswa yang keluar dari SMK Manba’ul Ulum.
6). Physical Evidence/Bukti Fisik Physical Evidence, yang merupakan sarana dan prasarana merupakan suatu lingkungan dimana siswa dapat berinteraksi dan terdapat komponen tangible (berwujud) yang mendukung kinerja atau komunikasi dari jasa pendidikan, seperti gaya bangunan, fasilitas penunjang (kelengkapan sarana pendidikan, peribadatan, olahraga dan keamanan).
156
Dalam proses penyampaian jasa pendidikan kepada siswa, pondok pesantren Asshiddiqiyah menyediakan fasilitas-fasilita yang lengkap bagi siswa SMK Manba’ul Ulum.Seperti, Ruang Praktek Mesin Otomotif bagi yang mengambil jurusan TOKR, Labaratorium Komputer bagi siswa SMK Manba’ul Ulum yang mengambil jurusan Multi Media dan Akuntansi.Adapun fasilitas penunjangnya adalah Masjid, Lab Bahasa, Koperasi Santri, Kantin, Lapangan Sepak Bola, futsal, Bola Voli, Bulu Tangkis, Basket dll. Building atau bangunan merupakan bagian yang melekat pada identitas sekolah, berupa bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang mempunyai value added bagi konsumen adalah perusahaan jasa yang memiliki karakter. Karakter ini dapat tercermin dalam hal kondisi fisik bangunan yang dimiliki, dimana diperlukan perawatan yang baik untuk mempertahankan kualitas bangunan secara fisik. Divisi Sarana – Prasarana di SMK Manba’ul Ulum bertugas mengelola fasilitas SMK Manba’ul Ulum, dimana harus tetap secara konsisten dan serius dalam pengelolaan physical evidence ini. Peran karyawan cleaning service dan petugas keamanan yang disiapkan untuk menjaga kondisi keamanan dan kenyamanan sekolah yang di dalamnya terdapat banyak aset-aset fisik sekolah. Perhatikan terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lighting system, dan penataan ruang yang lapang menjadi salah satu perhatian khusus dan mempengaruhi minat calon konsumen. Walaupun fasilitas / sarana – prasarana utama sekolah yaitu kondisi Masjid yang menjadi pusat aktivitas anak didik dalam
157
melakukan kegiatan ubudiyah. Hal ini merupakan bentuk nilai tambah utama secara fisik untuk mempromosikan SMK Manba’ul Ulum.
7) Process/Proses Process, atau manajemen layanan yang merupakan suatu prosedur, mekanisme dan serangkaian kegiatan untuk menyampaikan jasa dari produsen kepada konsumen. Proses ini sangat berkaitan dengan sumber daya manusia yang akan menyampaikan jasa kepada konsumen. Proses atau manajemen layanan merupakan serangkaian kegiatan yang dialami siswa selama dalam pendidikan seperti proses belajar mengajar, ujian dan lainnya. Kegiatan belajar mengajar (KBM) di SMK Manba’ul Ulum dimulai pukul 07.30 sampai dengan pukul 12.30. Sebelum Kegiatan belajar mengajar di awali terlebih dahulu para siswa melaksanakan sholat dhuha dua raka’at di masjid, kemudian dilanjutkan dengan kegiatan belajar mengajar di sekolah. Jumlah jam pelajaran di sekolah setiap harinya sebanyak 7 Jam, dengan materi pelajaran variatif setiap harinya. Setelah jam sekolah, para siswa langsung menuju masjid untuk melakukan sholat dhuhur berjama’ah. Kemudian dilnjutkan dengan kegiatan kepesantrenan. Selain kegiatan formal, siswa SMK Manba’ul Ulum adalah santri pondok pesantren Asshiddiqiyah, maka mereka wajib mengikuti peraturan-peraturan pondok pesantren. Adapun masa belajar bagi siswa SMK Manba’ul Ulum adalah tiga tahun, kegiatan Praktek Kerja Lapang di Perusahaan yang ditentukan oleh Managemen
158
SMK Manba’ul Ulum, yang mana perusahaan tersebut yang sudah ada kerja sama dengan sekolah. Setelah selesai Praktek Kerja Lapang, Tugas mereka adalah membuat pelaporan selama siswa tersebut melakukan PKL selama dua bulan. Tabel 4.18 : Kegaiatan Mingguan & Bulanan NO
Jumlah Jam
Waktu
1
Kamis
Tahlil, Sholawat dan Barjanji
2
Jum’at & Minggu
Ekstrakurikuler
3
Sabtu Malam
Fasholatan dan Muhadhoroh
4
Awal Bulan
Majlis Ta’lim dan Dzikir
Sumber : Sekretariat Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang Kegiatan Mingguan dan bulana tersebut harus dilakukan oleh siswa SMK Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang, berikut ini adalag kegiatan harian yang merupakan proses dalam jasa pendidikan.
Tabel 4.19 : Jadwal Aktivitas Siswa SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang Waktu
Aktivitas
03.00-05.00
Bangun tidur, Tahajjud, Aurad fajar, Sholat Shubuh.
05.00-06.00
Conversation Bahasa Arab & Inggris
06.00-07.00
Persiapan sekolah & Sarapan Pagi
07.00-07.30
Sholat Dhuha di Masjid
07.30-12.30
Sekolah Formal
12.30-13.00
Sholat Dhuhur
13.00-13.30
Makan Siang
159
13.30-15.30
Istirahat
15.30-16.00
Sholat Ashar
16.00-17.00
Madrasah Diniyah (Pelajaran Keagamaan)
17.00-18.30
Persiapan ke masjid, istighosah, sholat maghrib
18.30-19.30
Belajar Al Qur an
19.30-20.00
Makan Malam
20.00-21.00
Sholat Isya dan pengajian Tafsir Jalalain
21.00.22.00
Belajar Masing-masing
22.00-03.00
Tidur
Sumber : Sekretariat Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang
Kegiatan yang dilakukan oleh siswa SMK merupakan proses dalam melakukan kegiatan pembelajaran di pondok pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang. Hal tersebut merupakan kedisiplinan siswa dalam melaksanakan peraturan dan tata tartib di Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang.
Tabel 4.20 : Elemen-elemen Marketing Mix Marketing Mix
Produk/Product
Harga / Pricing
Elemen-elemen
Jurusan SMK (TOKR, Multi Media, Akuntansi) Kurikulum K-13 Diknas, Kurikulum Madrasah diniyah, Materi pelajaran yang diajarkan (Agama & Umum) Program Tahfizul Quran, Pendalaman Bahasa Arab & Inggris Kitab Salaf Kegiatan Extrakurikuler yang beraneka ragam
Biaya Pendaftaran, SPP, Biaya semester, Biaya kegiatan praktek kejujuran,
160
Tempat/Place
Promosi/ Promotion
Orang/ People
Lokasi SMK Manba’ul Ulum di Pondok Pesantren, Dekat dengan bandara internasional soekarno hatta, Ketersediaan fasilitas-fasilitas yang lengkap Transportasi dekat dengan terminal dan jalan raya Kemudahan bagi wali santri untuk berkunjung
Sumber informasi pertama kali, sumber informasi sebelum siswa daftar, Media promosi yang digunakan, Pentas seni di even tertentu dalam bentuk dakwak keliling
Bukti fisik/ physical evidence
Proses/Process
Meningkatkan Profesionalisme mengajar, Mengembangkan SDM Guru/Ustaz dengan pelatihan-pelatihan, Kepedulian Wali asuh kamar terhadap santri, Memberikan pelayanan baik kepada wali santri yang berkunjung kepesantren Kedisiplinan siswa/santri dalam belajar & ibadah
Sarana dan Prasarana yang lengkap, Kelengkapan fasilitas kelas, Tempat praktek siswa dan perlengkapannya, Lapangan olah raga dan peralatannya, Perpustakaan, tempat parkir wali santri dan kebersihan lingkungan pesantren, kesediaan toilet
Proses pendaftaran mulai dari tes samapai dengan pengelompokan kelas masing-masing Waktu kegiatan belajar mengajar siswa 6 hari Metodologi pengajaran, Lamanya siswa dalam meyelesaikan studi nya. Praktek kerja lapangan 2 bulan di perusahaan yang sudah ada kerja sama
4.3.2. Strategi Komunikasi Pemasaran Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang Perencanaan yang dilakukan oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang dalam melakukan penerimaaan siswa baru SMK Manba’ul Ulum adalah dengan melakukan tahapan-tahapan. Diawali dengan perencanaan persiapan PSB, pembentukan panitia, mekanisme pendaftaran sampai kepada kegiatan komunikasi pemasaran. Hal ini sesuai Menurut Effendi (1992:29) dalam bukunya”Dinamika
161
Komunikasi” berpendapat bahwa strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai tujuan. Untuk itu perlunya komunikasi dalam penyampaian pesan kepada konsumen yang diharapkan. Maka sebaiknya perlu adanya riset komunikasi pemasaran (marketing communication research). Seperti yang dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa dalam proses mengembangkan komunikasi pemasaran ada beberapa tahapan proses untuk meraih keberhasilan dalam sebuah program promosi. Ada delapan tahapan yaitu : Mengidentifikasi khalayak sasaran, Menentukan Tujuan Komuniksi Pemasaran, Merancang Pesan, Menyeleksi Saluran Komunikasi, Menetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran, Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran, Mengukur Hasil Komunikasi Pemasaran, Mengelola dan mengkoordinasikan seluruh proses komunikasi.
4.3.2.1. Mengidentifikasi Audiense sasaran Menurut Kasali (1998:388), dalam mengidentifikasi audiense sasaran diperlukan tiga hal yaitu Segmentation (Segmentasi), Targeting (Pembidikan) dan Positioning (Penetapan Posisi) untuk mengidentifikasi khalayak sasaran. 1) Segmentasi Segmentasi (Segmenting) adalah suatu strategi untuk memahami struktur dasar dengan cara mengelompokkan pembeli aktual maupun potensial yang berbeda, yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran tersendiri.
162
Segmentasi pasardapat dikotak-kotakan berdasarkan demografi, yakni pasar dipilahberdasar kelompok umur, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan,pendapatan, agama, ras, geografi,berdasarkan letak negara, propinsi,otonomi, desa, wilayah tertentu, psikografis, berdasar kelas sosial, gayahidup atau ciri kepribadian tertentu dan behavioristik menurutpengetahuan, sikap pandangan, penggunaan atau tanggapan merekaterhadap suatu produk, menurut Kotler (2000:256-273) Segmentasi Pasar SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshidiqiyah Tangerang berdasarkan demografi, yakni pasar dipilah berdasar kelompok umur, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, agama, ras. Siswa/Wali siswa SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah.
Adapun Mata
Pencaharian Wali Santri sebagai Pegawai yang bekerja di Perusahaan, PNS, Pengusaha, data ini sangat penting diketahui oleh sekolah, karna untuk memberikan infromasi pada Pondok Pesantren Asshiddiqiyah untuk menentukan jenis promosi SMK Manba’ul Ulum yang disesuikan dengan karakrteristik target sasaran. Segmentasi geografis , berdasarkan letak negara, propinsi, otonomi, desa, wilayah tertentu. Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang menentukan segmentasi geografis dalam penerimaan siswa baru, diklasifikasikan berdasarkan beberapa wilayah, seperti wilayah Kota Tangerang, Kabupaten tangerang, tangerang Selatan, Banten, DKI Jakarta, Bogor, Depok, dan Bekasi. Bahkan sampai ke luar Jawa. Hal ini dibuktikan karena wali santri yang sudah menjadi kekeluargaan Pondok Pesantren Asshiddiiqiyah II Tangerang berasal dari Sumatra dan Kalimantan.
163
Segmentasi psikografis, berdasar kelas sosial, gaya hidup atau ciri kepribadian tertentu dan behavioristik menurut pengetahuan, sikap pandangan, penggunaan atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Dalam hal ini dikategorikan calon wali santri menjadi kelompok berdasarkan kebiasaan dalam beribadah dan mengetahui dunia pendidikan Islam Segmentasi Behavioristik, berdasarkan perilaku yaitu membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk biasanya mereka yang pernah mengalami belajar di Pondok Pesantren, misalnya alumni, para ustad atau pun qiyai.
2) Targeting Setelah melakukan segmentasi pasar kemudian menetapkan target market atau ditentukan pasar sasaran (targeting) guna memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dilayani. Targeting adalah menetapkan segmen di pasar untuk ditargetkan sebagai sasaran layanan.Segmen yang terpilih, disebut sebagai target market, menurut Kotler (2000:274). Dan Target market yang dibidik oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang adalah berdasarkan segmentasi diatas adalah semua jenis kelamin, usia minimal 15 tahun, pendidikan minimal SMP/MTs atau sederajat,khususnya yang berdomisili di Tangerang, baik itu Kota Tangerang, Tangerang Selatan, dan Kabupaten Tangerang. Mereka juga mempunyai Social Economics Status (SES) A dan B+, yaitu masyarakat dengan status ekonomi yang baik atau menengah ke atas berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir,
164
pekerjaan tingkat penghasilan, domisili, kebiasaan, kepribadian dan kepedulian atas kualitas pendidikan anaknya.
3) Positioning Setelah ditentukan pasar sasaran maka langkah selanjutnya adalah penentuan posisi pasar (positioning), yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar. Sedangkan Positioning SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang sebagai satusatunya sekolah Islam yang unggul dan dan berkwalitas serta beraklakul karimah. Sebagaimana yang dikatakan oleh Kotler (2000:286) Positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang inginditawarkan pada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas danmengandung arti dalam benak sasaran konsumennya.Positioningbukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Strategi positioning yang diterapkan oleh PPSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah pada dasarnya untuk menentukan dan mengartikulasikan sebuah posisi yang jelas, selain itu juga, positioning digunakan untuk menyoroti benefits dan mengurangi rintangan yang unik bagi pelanggan, dan menempatkannya dalam sebuah layanan jasa yang menguntungkan bagi pelanggan. Positioning juga sekaligus menggambarkan points of difference yang dimiliki oleh SMK Manba’ul Ulum seperti halnya points of parity secara langsung atau tidak langsung, dari para competitor yang lainnya. Positioning yang ingin dicapai dalam benak konsumen
165
adalah SMK Manba’ul adalah sekolah yang berbasasis Pondok Pesantren dengan pengkajian ilmu keterampilan dan keagamaan yang mendalalam. Pesaing atau competitor yang dihadapi oleh SMK Manba’ul Ulum adalah SMK Negeri 1 Kota Tangerang, SMK Negeri 3 Kota Tangerang dan SMK Swasta yang terdekat dengan lokasi SMK Manba’ul Ulum adalah SMK YUPPENTEK 1 Kota Tangerang Competitor atau para pesaing ini memiliki reputasi yang cukup baik dan dikenal oleh masyarakat luas. Meraka mempunyai sumber daya yang baik dan berkualitas dengan harga yang berani bersaing ditambah “jam terbang” meraka yang cukup lama.
4.3.2.2. Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran Tujuan Pemasaran yang hendak dicapai oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah adalah
meningkatkan minat dan motivasi masyarakat untuk
menjadikan SMK Manba’ul Ulum Pondok sebagai pilihan alternatif pendidikan yang dapat meningkatkan pengetahuan masyarakat. Hal ini sesuai dengan pendapatnya Soemanagara (2008:63) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahapan perubahan yang ditujukan kepada konsumen. Yaitu knowledge chance (perubahan pengetahuan), attitude change (perubahan sikap), dan behaviour change ( perubahan perilaku). Salah satu faktor penting yang juga perlu diperhatikan adalah persepsi yang telah terbentuk pada sebagian masyarakat selama ini, yaitu SMK selalu identik dengan kekerasanterutama perkelahian antar pelajar yang menjadi salah satu kendala.Perubahan persepsi terhadap SMK pada sebagian masyarakat dari image
166
negatif menjadi positif tidak dapat dilakukan secara cepat dan membutuhkan waktu serta bukti nyata. Oleh karena itu alternatif pilihan strategi pemasaran dan komunikasi untuk memasyarakatkan atau peningkatan pengetahuan tentang SMK perlu diciptakan di hati masyarakat bahwa SMK Manba’ul Ulum adalah Sekolah yang berbasis pondok pesantren, yang tidak hanya ilmu keterampilan kejuruan saja dimiliki siswa, akan tetapi juga siswa dapat memiliki kepribadian yang baik dan pengetahuan agama yang dalam serta dapat berbicara dengan bahasa internasional. Tujuan tersebut sesuai dengan trilogi pondok pesantren Asshiddiqiyah. Menurut smith (2005:11) Tujuan komunikasi dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori, yakni reputation management goal, yang berhubungan dengan identitas dan persepsi organisasi, relationship management goal yang berkaitan dengan hubungan organisasi dengan para publiknya dan task management goal yang berhubungan dengan cara melakukan sesuatu tugas. Goals atau tujuan dari program komunikasi pemasaran ini adalah : 1) Reputation Management Goals a. Meningkatkan Reputasi SMK Manba’ul Ulum sebagai sekolah menengah kejuruan yang berbasis pondok pesantren yang unggul dan berakhlakul karimah. b. Meningkat Citra Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang sebagai “ Place for Character Building”
2) Task management Goals
167
Memperoleh siswa baru SMK Manba’ul Ulum Tangerang dalam jumlah yang tinggi dengan kwalitas raw input yang memadai. Sedangkan sasaran atau objective adalah pernyataan yang muncul dari tujuan organisasi. Sasaran harus dinyatakan dengan jelas dan dapat diukur, memusatkan pada publik dan dampak, dan dinyatakan waktu untuk pencapaian sasaran. Dan objectives program komunikasi ini adalah : 1) Efek Awareness Untuk meningkatkan pengetahuan target market 75 % atas keberadaan SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. 2) Efek Acceptance, Untuk menumbuhkan dan meningkatkan minat 50% target market untuk menjadi siswa SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. 3) Efek Action customer services menerima 500 kunjungan dari publik yang berbeda dalam waktu 6 bulan untuk mencari informasi /melakukan konfirmasi tentang SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang.
4.3.2.3. Merancang pesan . Kotler dan Susanto ( 2001-782). Dalam membentuk pesan yang konsisten, komunikator pemasaran harus merancang apa yang akan dikatakan (isi pesan) dan bagaimana mengatakan isi pesan tersebut (struktur dan format pesan). Kegiatan yang dilakukan Panitia PSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang dalam
168
merancang pesan adalah menyusun konsep brosur yang menarik, terstruktur dengan baik seperti bahan yang bagus, warna yang menarik dan harus hati-hati dalam penempatan isi pesan serta harus memperhatikan segi bahasanya. Brosur adalah alat promosi berupa media cetak. PPSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerng memilih brosur dalam kegiatan komunikasi pemasaran SMK Manba’ul Ulum. Media Brosur ini digunakan setahun sekali yaitu sebelum ajaran baru yang dimulai pada bulan Maret hingga bulan Juni. Brosur ini berbentuk lembaran lipat yang secara rinci menjelaskan gambaran umum sekolah, Pesantren, denah lokasi, kegiatan-kegiatan yang dilaksanakam, penawaran program/jurusan, tentang pendidik, kurikulum yang digunakan, dan biaya pendidikan. Brosur tersebut nantinya akan disebarkan ketika presentasi ke sekolah-sekolah, Kunjungan pimpinan ke wali santri dan alumni, pengunjung yang datang ke sekolah, disaat mengadakan kegiatan-kegiatan dan lain sebagainya guna menjaring konsumen (masyarakat/siswa/i). Media promosi format brosur memiliki kelebihan dan kelemahan. Kelebihannya yaitu simpel atau tidak ribet, bebas dalam penggunaan warna, dan mudah dalam penyebaran, sedangkan kelemahannya yaitu tidak menjangkau masyarakat luas, dan dari segi informasi dan biaya terbatas dalam pencetakan brosur tersebut.
4.3.2.4. Memilih Saluran Komunikasi Pemasaran Saluran komunikasi yang dipakai oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang adalah komunikasi personal dan nonpersonal sebagaiman dengan
169
pendapat Kotler (2000: 560) mengungkapkan dua jenis saluran komunikasi yang digunkakan perusahaan dalam mempromosikan suatu produk, yaitu saluran komunikasi personal dan saluran komunikasi non personal. Saluran komunikasi personal adalah saluran komunikasi yang mellibatkan dua atau lebih individu secara langsung. Baik secara tatap muka langsung (face to face), individu dengan pemirsa (person to audience). Penggunaan saluran komunikasi dimaksudkan untuk mengefektifkan jalur komunikasi antara komunikator
dan
komunikan
(audiense
sasaran/target
audiens).
Dalam
menggunakan saluran komunikasi personal, pihak pondok pesantren Asshiddiqiyah Tangerang membentuk tim khusus yang bertugas menangani masalah komunikasi pemasaran sekolah. Tim khusus ini melakukan presentasi-presentasi tentang sekolah dan pondok pesantren secara keseluruhan kepada audiens sasaran. Komunikasi personal dilakukan oleh tenaga pengajar atau dalam hal ini para ustad-ustad yang melakukan kunjungan silaturahmi ke wali santri dan alumni untuk melakukan ceramah agama serta memberikan pengetahuan kepada masyarakat mengenai sekolah SMK yang berbasis pesantren yaitu ada di Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. atau dari masayarakat umum, alumni, wali santri yang artinya bahwa informasi mengenai Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang bisa juga didapat dari mulut ke mulut. Sedangkan untuk saluran komunikasi non personal yang digunakan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang menggunakan media seperti brosur, Baliho dan spanduk yang dipasang disekitar lingkungan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. Adapun upaya mengkomunikasikan SMK manba’ul Ulum Oleh
170
Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang kepada khalayak adalah mengadakan kegiatan kegiatan tahunan dan acara keislaman.
4.3.2.5. Menetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran Metode penetapan anggaran Komunikasi Pemasaran Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang terhadap SMK Manba’ul Ulum adalah metode menurut kemampuan. Menurut Kotler & Armstrong (127) menyat Metode sesuai dengan kan bahwa kemampuan (afford able method) :metode yang menetapkan anggaran promosi pada level yang dianggap oleh manajemen mampu dikeluarkan oleh perusahaan. Mengenai Anggaran Kegiatan Komunikasi Pemasaran yang dilakukan oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang dalam rangka mempromosikan sekolah dan pesantren berdasarkan hasil rapat dengan pimpinan yayasan yang kemudian di alokasikan dana sesuai dengan kebutuhan acara tersebut. Dalam menetapkan jumlah anggaran untuk mempromosikan SMK Manba’ul Ulum yang dilakukan oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang, maka tidak ada penetapan biaya secara khusus yang dikeluarkan. Besarnya biaya berubah- ubah sesuai dengan kondisi perekonomian yang berlaku saat ini dan sesuai kebutuhan serta kemampuan yayasan. 4.3.2.6. Memutuskan Bauran Promosi Bauran Promosi yang digunakan oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang dalam mempromosikan SMK Manba’ul Ulum adalah :
4.2.2.5.1. Advertising
171
Kegiatan advertising yang dilakukan oleh Panitia Penerimaan Santri Baru (PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah adalah media sosial dan media cetak. Iklan Media sosial dilakukan melalui you-tube. Dengan tayangan visual yang dilihat target sasaran maka ia akan mengetahui dari iklan tersebut, karena bersifat informatif, sebagaimana dikatakan oleh Kotler dan Armstrong (2008:117) Tujuan iklan adalah memberikan informasi, membujuk, pengingat, pemantapan dan merupakan komunikasi spesifik yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Iklan juga dilakukan dengan media cetak yaitu memasang spanduk di beberapa titik-titik strategis, seperti di jalan raya Daan Mogot Jakarta-Tangerang. Pihak Panitia Penerimaan Santri Baru (PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah banyak mengandalkan iklan media outdoor dan menggarapnya dengan memanfaatan SDM yang dimiliki pihak internal pesantren bukan agen periklanan. Hal tersebut dilakukan agar dapat meminimalisir budget untuk tetap dapat menghasilkan kegiatan promosi yang efektif. Media Brosur ini digunakan setahun sekali yaitu sebelum ajaran baru yang dimulai pada bulan Maret hingga bulan Juni. Brosur ini berbentuk lembaran lipat yang secara rinci menjelaskan gambaran umum sekolah, Pesantren, denah lokasi, kegiatan-kegiatan yang dilaksanakam, penawaran program/jurusan, tentang pendidik, kurikulum yang digunakan, dan biaya pendidikan. Brosur tersebut nantinya akan disebarkan ketika presentasi ke sekolah-sekolah, Kunjungan pimpinan ke wali santri dan alumni, pengunjung yang datang ke sekolah, disaat mengadakan kegiatan-kegiatan dan lain sebagainya guna menjaring konsumen (masyarakat/siswa/i).
172
Media berikutnya adalah Spanduk, PPSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang memilih media yang kedua dalam strategi komunikasi pemasarannya adalah dengan spanduk. Pemasangan spanduk dilakukan setahun sekali yaitu menjelang pada tahun ajaran baru, tempatnya pada bulan Mei. Sepanduk biasanya dipasang ditempat yang sering dilalui banyak orang, seperti dipasar, terminal, pagar jalan raya, dan sekolah. Media selanjutnya adalah Baliho, media ini adalan benda baru yang berkembang seiring dengan kemajuan teknologi digital printing dan merupakan media yang digunakan untuk luar ruangan. Panitia Penerimaan Santri Baru (PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang biasanya memasang baliho di depan gerbang Pesantren pinggirir-pinggir jalan untuk dilihat atau dibaca orang yang lewat yang pemasangannya biasa dibentangkan saja atau menempel pada plat besi. Bila dikaji dalam pemilihan media-media tersebut sebagai sarana advertising memang dipandang sudah tepat. Sebab, PPSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah menggabungkan beberapa aktivasi above the line secara terpadu,. Tujuan dari pada media terebut adalah membentuk brand awareness. Hal tersebut sesuai dengan teori
Smith (1996:19) Merupakan saluran media massa yang
dilakukan melalui surat kabar, majalah, radio, televisi atau media lainnya. Saluran ini merupakan saluran komunikasi non personal, karena ditujukan untuk khalayak luas. Advertising bertujuan untuk menciptakan brand awareness dan membangun citra (images).
4.2.2.5.2. Personal Selling
173
Personal selling merupakan konsep komunikasi secara langsung antar individu selaku penjual jasa (sales people) kepada pelanggannya, maka secara langsung tenaga penjual dapat melakukan tindakan persuasif atau membujuk kepada calon konsumennya yang potensial. Menurut Kotler dan Keller (2012:583), teknik personal selling melalui tahapan-tahapan sebagai berikut: a.
Prospecting and Qualifying (Mencari calon pelanggan/memprospek dan mengkualifikasikannya) Sebagai
sebuah
institusi
pendidikan,
Pondok
Pesantren
Asshiddiqiyah tidak menggunakan sumber daya manusia yang profesional dalam melakukan teknik personal selling. Tim lapangan yang bertugas dalam melakukan pencarian siswa baru sebanyak 1 (orang), dimana merupakan tenaga pengajar yang ditunjuk untuk melakukan kegiatan personal selling. Akan tetapi, tenaga pengajar yang ditugaskan terkadang menghadapi kendala dalam melakukan kegiatan personal selling tersebut. b.
Preapproach (Pendekatan pendahuluan) Kegiatan kunjungan-kunjungan ke sekolah-sekolah SMP/MTs swasta dan sekolah negeri pernah dilakukan sekitar tahun 2008, akan tetapi pada pelaksanaan kunjungan khususnya ke sekolah-sekolah swasta tersebut tidak dilakukan secara berkesinambungan pada setiap tahun ajarannya. Pada umumnya, kegiatan personal selling hanya berfokus dan dilakukan secara internal di kelas 3 SMP/MTs Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang dalam mensosialisasikan SMK Manba’ul Ulum relatif hampir setiap tahun dilaksanakan karena dalam melakukan personal
174
approach lebih mudah. Dengan diselenggarakannya program ujian komprehensif, akan menjadi kesempatan bagi dewan guru melakukan komunikasi personal selling kepada siswa untuk membujuk agar melanjutkan ke SMK Manba’ul Ulum. c.
Presentation and Demonstration (Presentasi dan peragaan) Kegiatan presentasi dilakukan oleh tim panitia PSB di loket pendaftaran hanya dilakukan apabila calon wali murid menginginkan informasi yang jauh lebih komprehensif mengenai program dan mekanisme penerimaan siswa baru (PSB) sehingga kegiatan presentasi yang dilakukan oleh tim panitia PSB terkesan berlangsung satu arah (one-way).
d.
Overcoming Objections (Mengatasi keberatan) Selama tahun ajaran 2014/2015 tidak ditemukan keberatan dari calon wali murid mengenai proses penerimaan siswa baru (PSB). Hanya dalam pembayaran sa
e.
Closing (Penutupan) Jika wali murid akhirnya menentukan sikap dalam mendaftarkan anakanaknya di SMK Manba’ul Ulum, maka hal yang perlu dipersiapkan adalah tes. Mekanisme tes ada dua yaitu lisan dan tulisan. Agar membuat kemudahan bagi pendaftar, maka pelaksanaan tes dilakukan secara langsung begitu selesai melaksanakan pendaftaran, begitu tes sudah selesai maka selanjutnya menunggu pengumuman pada waktu berikutnya.
f.
Follow-Up and Maintenance (Tindak lanjut dan pemeliharaan)
175
Kegiatan follow-up ini dilakukan untuk mengingatkan kepada calon wali murid dalam tahap pendaftaran ulang, yang mana anaknya sudah lulus dalam tahap seleksi PSB. Kegiatan yang dilakukan eksternal oleh PSB adalah kunjungan silaturahim ke Wali Santri kemudian melalui berbagai acara yang diadakan oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang di berbagai tempat. Melalui kegiatan tadi, dibagikan brosur dan formulir pendaftaran untuk yang berminat, selain itu juga konsumen tersebut diberi penjelasan langsung oleh pihak Tim Panitia Penerimaan Santri Baru Pesantren
mengenai kelebihan belajar di SMK Manba’ul Ulum Asshiddiqiyah
Tangerang,
melalui
itulah
Pondok
Pondok Pesantren
Asshiddiqiyah Tangerang mendapatkan santri. Personal selling merupakan salah satu bauran promosi (promotion mix), Promosi ini bersifat personal sehingga responsif terhadap perilaku audien. Penjualan personal mampu membina relasi antara perusahaan dengan konsumen. Seperti yang dijelaskan diatas, Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang mendatangi rumah wali santri dan alumni serta tempat-tempat yang menjadi komunitas pondok pesantren Asshiddiqiyah
4.2.2.5.3. Sales Promotion Salah satu perangkat bauran komunikasi pemasaran yang mendukung aktivitas pemasaran jasa bagi SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang adalah dengan menjalankan kegiatan sales promotionatau yang biasa dikenal dengan promosi penjualan. Sales promotion
176
dapat dibuktikan dengan Program Internal Sales Promotion dan Eksternal Sales promotion. Adapun secara internal, sales promotion dilakukan dengan Keringanan Biaya daftar ulang bagi siswa alumni SMP/MTs Manba’ul Ulum. Sebagaimana dikatakan Kotler dan Amstrong (2008:204), “promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk dan jasa”. Ini adalah bentuk kemudahan sehingga bagi siswa yang alumni diberikan keringanan pada saat mendaftarkan ke SMK Manba’ul Ulum. Adapun yang ekternal adalah sales promotion berbentuk Program dakwah keliling yaitu pertunjukan produk unggulan atau kemampuan dan kompetensi siswa untuk bertindak sebagai pengisi acara dalam acara dakwah keliling tersebut. Hal ini sesuai dengan pendapat Belch and Belch (2007:587) juga menambahkan bahwa promosi penjualan hanya bagian dari promosi. Promosi membantu membuat semua kegiatan pemasaran lain lebih efektif dan efisien, tetapi promosi penjualan hanya untuk aktifitas penjualan. Promosi Penjualan dapat dilakukan dengan bantuan alatalat, seperti display, pameran, kupon sampel gratis, penjualan premi promosi. Dan kegiatan ini adalah penghubung antara Iklan dan penjualan pribadi.
4.2.2.5.4. Public relations Menurut Tjiptono (2008:556) salah satu funsi public relation adalah Event, diantaranya konferensi pres, seminar, pameran, contest dan kompetisi, perayaan ulang tahun, sponsorship (olahraga,musik,budaya dan pendidikan), Penggalangan dana,dan lain-lain. Kegiatan hubungan masyarakat (Humas) Panitia Penerimaan
177
Santri Baru (PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah mengacu kepada komunikasi Massa dengan dengan cara merancang berbagai kegiatan atau events yang sekaligus mempromosikan SMK Manba’ul Ulum melalui publicity dan sponsorhip yang antara lain berupa kegiatan sosial kemasyarakatan, open-house, kegiatan pameran/bazar, dan event lainnya yang diadakan pada tahun 2014, yaitu :Pertama, kegiatan lomba pramuka JELAJAH KREASI 4 yang kemudian disebut JEJAK 4 se-Jabodetabek-Banten. Kedua, Festival Marawis. Kegiatan Ini dilakukan di dalam Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang, dengan mengundang siswa-siswi SMP/MTs se-Jabodetabek. Ketiga, Majlis Dzikir dan Ta’lim. Kegiatan ini melibatkan masyarakat sekitar, dengan memberikan pengajian dalam pendalaman agama Islam. Dampak dari kegiatan komunikasi pemasaran tersebut memberikan kontribusi besar bagi promosi SMK Manba’ul Ulum, karena mereka datang dan melihat pondok pesantren, yang kemudian tugas dari Panitia Peneriamaan Santri Baru (PPSB) Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang adalah membuka stan pendaftaran dan pembagian brosur kepada calon siswa tersebut.
4.2.2.5.5. Word of Mouth Menurut Lupiyoadi (2006:238), word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Kegiatan word of mouth menjadi salah satu elemen penting bagi sebuah lembaga pendidikan dalam memasarkan jasanya kepada calon konsumen, begitu
178
pula halnya bagi SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang. Word of mouth merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi (service provider) kepada pelanggan karena yang menyampaikannya adalah mereka yang dapat dipercaya, seperti pada teman, keluarga, dan publikasi media massa. Di samping itu, word of mouth juga cepat diterima sebagai referensi kepada pelanggan jasa yang biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri. Kegiatan word of mouth yang dilakukan oleh SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang dilakukan dalam program student get student (siswa mendapatkan siswa), parents get student(orang tua mendapatkan siswa). Hal ini berarti secara tidak langsung, baik siswa, orang tua siswa, maupun guru-guru di SMK Manba’ul Ulum juga ikut berperan serta dalam mempromosikan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang sekaligus merekomendasikan dan mendorong secara langsung kepada orang-orang di lingkungan sekitar mereka. Mereka diharapkan dapat menyampaikan hal-hal yang positif mengenai SDB sampai pada akhirnya terjadi penggunaan jasa pendidikan yang ditawarkan. Strategi word of mouth diharapkan akan mendapatkan sebuah komunikasi yang berantai. Maksudnya bahwa diasumsikan bahwa setiap satu orang yang mengetahui informasi mengenai, Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang minimal akan memberitahukan kepada tiga orang yang dikenalnya, dan masingmasing ketiga orang tersebut akan memberitahukan lagi kepada tiga orang yang dikenalnya, dan begitu seterusnya. Diharapkan dengan strategi word of mouth ini,
179
Brand Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang akan semakin kuat dan dikenal oleh masyarakat. Gambar 4.16 : Skema alur strategi word of mouth Information Source Pondok Pesantren Asshiddiqiyah
People 2 People 1
People 3 Register
Register
Register
Register
Register
Register
Register
Register
Register
Menurut Smith (1996:19) Word of Mouth adalah komunikasi personal yang dianggap penting efektif dalam memberikan informasi tentang suatu produk. Pondok Pesantren Asshiddiqiyah mempunyai produk unggulan yang bagus sebagaimana yang sudah di paparkan di atas. Ketika siswa dan wali siswa sudah merasakan jasa pendidikan yang diberikan maka people tersebut akan memberikan informasi kepada temenya, atau pun kerabatnya. WOM juga efektif untuk mempengaruhi seseorang karena informasi dari individu lainnya biasanya dianggap tidak biasa. Khalayak cenderung lebih mempercayai informasi produk yang mereka dengar dari kenalannya dibandingkan dengan informasi yang dipasang di media. Pondok Pesantren Asshiddiqiyah mempunyai jaringan yang kuat, mulai dari dewan guru, wali siswa, alumni,
180
komunitas pengajian. Dengan berbasis itu, informasi mengenai Pondok Pesantren Asshiddiqiyah dan produk-produknya dapat menyebar melalui seseorang yang memang berpengaruh di masyarakat. Dari sinilah word of mouth muncul dan menyebar dengan tujuan agar sesorang tersebut menyekolahkan anak nya di Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang. Sebagaimana yang dikatakan oleh Sutisna (2002:191) proses komunikasi word of mouth dimulai dari informasi yang disampaikan melalui media masa, kemudian diinformasikan atau ditangkap oleh pemimpin opini yang mempunyai pengikut dan berpengaruh. Informasi yang ditangkap oleh pemimpin opini kepada pengikutnya melalui komunikasi dari mulut ke mulut.
4.3.2.7. Mengukur Hasil Komunikasi Pemasaran Adapun agenda rapat yaitu membahas tentang ketercapaian program komunikasi pemasaran penerimaan siswa baru SMK Manba’ul Ulum, hambatan dan rekomendasi. Sebuah program atau rencana sangat erat kaitannya dengan evaluasi, berhasil atau tidaknya sebuah program yang dijalankan dapat dilihat dari hasil evaluasi yang dilakukan. Dari temuan yang ada dapat dikatakan bahwa kegiatan mengukur hasil komunikasi pemasaran Panitia PSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang sudah dilakukan dan hasilnya cukup efektif. Keefektifan bisa dilihat dari salah satu aspek yaitu pengetahuan masyarakat (audiens sasaran) terhadap lembaga tersebut. Hal ini tidak terlepas dari peran aktif siswa yang diikut sertakan dalam kegiatan komunikasi pemasaran tersebut untuk menyebarkan langsung kepada
181
teman, tetangga ataupun saudara-saudaranya sehingga dengan demikian orang tua/masyarakat bisa mengetahui informasi tentang sekolah SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang dari para siswa tersebut, dan jumlah minimum yang telah ditargetkan pihak sekolah tercapai pada setiap tahunnya. Secara kuantitas penerimaan siswa baru belum mencapai target yang telah ditentukan oleh pihak sekolah hal demikian terlihat tidak mencukupinya ruang kelas. Namun, bauran promosi yang digunakan seperti Advertising, Sales Promotion dan Public Relations. tidak berjalan efektif. Yang berjalan efektif hanya personal selling dan word of mouth. Media yang digunakan hanya media sosial dan media cetak. Media sosial tidak berjalan efektif dikarenakan tidak mengenai target sasaran. Media brosur yang disebarkan oleh para siswa tidak ada tim khusus yang dibentuk sekolah untuk melakukan presentasi ke sekolah-sekolah SMP/MTs, namun presentasi tersebut tidak berjalan. Brosur lebih banyak digunakan untuk personal selling bagi pendaftar yang berdatangan ke tempat PSB Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang. Di dalam brosur hanya mencantumkan informasi pendaftaran, profil sekolah dan pesantren serta mekanisme pendaftaran siswa baru SMK Manba’ul Ulum. Program promosi penjualan yang digunakan adalah program keringanan biaya daftar ulang bagi alumni SMP/MTS Pondok Pesantren Asshiddiqiyah siswa. Menjalin hubungan dengan masyarakat sudah dilakukan dengan berbagai kegiatan. Namun, kegiatan tersebut tidak dikelola oleh tim khusus humas, sehingga banyak program yang semestinya bisa lebih dikembangkan lagi. Dari catatan nara sumber diketahui bahwa evaluasi yang dilakukan adalah Sejumlah kegiatan komunikasi
182
yang telah dilaksanakan pondok pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang, belum mampu menaikan jumlah peserta didik SMK Manba’ul Ulum yang ditargetkan. Yang menjadi saat ini adalah adanya fluktuasi jumlah santri/peserta didik di SMK Manba’ul Ulum. Pendaftar lebih banyak di SMP/MTS dan SMA Manba’ul Ulum.
4.3.2.8. Mengelola dan mengkoordinasikan seluruh proses komunikasi pemasaran Dalam hal melakukan koordinasi mengenai seluruh kegiatan komunikasi pemasaran, Pimpinan SMK Manba’ul Ulum berkoordinasi dengan Kepanitiaan Penerimaan Santri Baru Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. Tim promosi itu terdiri dari Ketua Penitia Penerimaan Siswa Baru, sebagai penanggung jawab, Kepala Sekolah dan wakil kepala sekolah bidang kurikulum dan kesiswaan sebagai pengatur jadwal penerimaan dan operasional penerimaan siswa baru, TU sebagai yang bertanggung jawab tentang administrasi siswa baru, serta melibatkan para siswa untuk membantu mendistribusikan brosur dan membantu dalam pelaksanaan tes seleksi penerimaan siswa baru. Dari beberapa penjelasan diatas tata kelola kordinasi dan proses komunikasi dalam penyampaian pesan sudah terkordinasi dengan baik. Artinya, proses awal dari mengkonsep pesan sudah melibatkan beberapa pihak. Dengan demikian ada kekuatan yang dimiliki oleh SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang terletak pada adanya pembagian tugas di setiap divisinya. Terbentuknya kepanitiaan penerimaan siswa baru merupakan langkah awal dalam proses mengkomunikasikan pesan yang akan disampaikan kepada audiense
183
sasaran. Meskipun sudah terbentuk diawal proses kordinasi yang dilakukan masih sederhana. Hal demikian disebabkan salah satunya adalah bauran promosi yang dilakukan hanya memprioritaskan lebih banyak brosur saja. Kepanitiaan penerimaan siswa baru hanya difokuskan untuk menangani administrasi pendaftaran siswa baru dan proses tes seleksi masuk. Jika pihak sekolah mampu mengoptimalkan sumber daya yang ada pada panitia penerimaan siswa baru dengan membentuk inovasi-inovasi atau program baru dalam mengkordinasikan proses komunikasi, maka proses penyampaian informasi menjadi lebih efektif dan efisien. Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan diatas dapat diketahui bahwa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Pondok Pesantren Asshiddiiqyah Tangerang,yaitu: 1. Kegiatan identifikasi audiens sasaran yang dilakukan belum menyusun daftar nama-nama sekolah SMP/MTs yang merupakan tempat lulusan siswa sebelum masuk ke SMK Manba’ul Ulum yang menjadi sasarannya. 2.
Isi pesan dari kegiatan merancang pesan yang dilakukan sekolah belum mengungkapkan manfaat yang dapat oleh audiens sasaran terhadap program-program yang ditawarkan oleh Pondok Pesantren. Isi pesan hanya memunculkan informasi dan keberadaan sekolah dan pondok pesantren, belum pada nilai persuasif (bujukan/rayuan) kepada masyarakat untuk menyekolahkan putra dan putrinya ke sekolah tersebut .
3. Media yang digunakan untuk mempromosikan sekolah lebih menekankan kepada pendistribusian brosur saja yang pendistribusiannya dilakukan oleh siswa sebagai ujung tombaknya, meskipun ada beberapa media baik cetak
184
maupun elektronik yang digunakan seperti spanduk dan website (media online) namun belum dilakukan dengan optimal. 4. Penetapan anggaran promosi yang dilakukan sekolah adalah metode menurut kemampuan (Affordable Method). Yaitu anggaran promosi berdasarkan kemampuan untuk membiayainya saja, dengan metode penetapan demikian akan menyulitkan PSB dalam menyusun rencana pemasaran jangka panjang.
5. Posisi SMK yang berbarengan dengan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang dengan tujuan trilogi pesantren, dimata masyarakat membuat SMK Manba’ul Ulum masih diminati masyarakat. 6. Bauran promosi yang digunakan lebih banyak kepada Personal Selling dan Word of Mouth, dikarenakan lebih efektif dan mengena sehingga, secara langsung meraka mempercayai apa yang dibicarakan orang lain mengenai produk pondok pesantren Asshiddiqiyah.
4.3.2.9. Analisis Pelayanan Jasa Pondok Pesantren Asshiddiqiyah dalam menjaga hubungan dengan siswa/wali siswa. Sumber Daya Manusia adalah semua orang pelaku yang terlihat dalam proses penyampaian jasa kepada konsumen serta mempengaruhi persepsi konsumen, seperti para personal penyedia jasa, pelanggan, dan para pelanggan lain yang terkait dengan jasa tersebut dikemukakan Alma (2005:37) bahwa people berarti orang yang melayani ataupun yang merencanakan pelayanan terhadap para
185
konsumen. Dalam SMK Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang, sumber daya manusia dikelompokan menjadi tiga, yaitu Guru/Ustad, Karyawan dan siswa/wali siswa. Sebagai salah satu lembaga yang memberikan jasa pendidikan, Pondok Pesantren Asshiddiqiyah senantiasa berusaha untuk dapat meningkatkan pelayanannya terutama bagi siswa siswi SMK Manba’ul Ulum dalam hal penyediaan fasilitas ataupun kebutuhan- kebutuhan yang menunjang proses belajar dan mengajar para siswa. Meskipun masih ada beberapa hal yang belum dapat sepenuhnya memuaskan keinginan para siswanya, akan tetapi SMK Manba’ul Ulum berupaya untuk terus dapat membina hubungan yang erat dengan cara menciptakan kenyamanan dan keakraban dengan para siswa. Hal ini berati bahwa kegiatan komunikasi personal atau personal selling yang intens dilakukan oleh penyedia jasa memang sangat dibutuhkan untuk dapat membina hubungan yang erat dan mempertahankan hubungan jangka panjang dengan konsumen (siswa dan orang tua siswa). Strategi Personal Selling yang dilakukan ternyata memberikan dampak yang sangat kuat terhadap adanya siswa ataupun mempertahankan siswa SMK di Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang. Berawal dari pendekatan persuasif dengan anak kelas 3 SMP/MTs melalui ujian komprehansif, yang mana setiap guru menangani 10 siswa yang merupakan cikal bakal masuk SMK Manba’ul Ulum. Dalam mempertahankan siswa yang ada, personal selling pun dilakukan oleh dewan asatid/Guru yang menjalin hubungan baik dengan wali siswa, sehingga terkesan adanya kekeluargaan di Pondok Pesantren Asshiddiqiyah, bahkan
186
mengadakan kunjungan silaturahmi ke wali siswa beserta dengan pimpinan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang, bahkan ketika mendapatkan seorang guru yang mendapatkan jadwal khutbah Jum’at di masyarakat luar, sehingga terjalinlah hubungan komunikasi personal yang baik, pada saat itulah moment tepat untuk mempromosikan sekolah yang ada di Pondok Pesantren Asshiddiqiyah. Hal tersebut menjadi dampak yang baik bagi penerimaaan siswa baru. Personal Selling juga dilakukan oleh pengasuh pondok pesantren Asshiddiqiyah, Dr. KH Noer Muhammad Iskandar SQ, yang berdakwah di lapisan masyarakat seluruh Indonesia sehingga di kenal oleh lapisan masyarakat mana pun, hal tersebut mempunyai dampak bagi pencitraan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah di mata masyarakat di kenal baik. Proses membangun citra di Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang melalui informasi secara lisan yang dikenal dengan word of mouth Manfaat dari komunikasi dari mulut ke mulut menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Benjamin Molan (2005:261) adalah karena sumber dari mulut ke mulut meyakinkan, dan sumber dari mulut ke mulut berbiaya rendah. Dari paparan di atas mengenai personal sellling, baik itu dilakukan oleh dewan guru ataupun oleh pengasuh, baik dilakukan secara internal ataupun eksternal, menjadikan berita tersebut tersebar luas di Mata Masyarakat. Sehingga masyarakat mengetahui keberadaan sekolah di Pondok Pesantren berdasarkan dari informasi yang dilakukan oleh dewan guru dan pengasuh. Apalagi Alumni yang sudah menyebar di plosok Indonesia. Peran alumni di masyarakat dan kuatnya jaringan antar alumni yang
ditunjukkan melalui komunitas alumni santri pondok pesantren
187
Asshiddiqiyah, menjadikan dampak positif dengan memberikan rekomendasi bagi Penerimaan siswa baru. Hal tersebut sesuai apa yang dikatakan oleh Eman (2004:9) menyatakan komunikasi dari mulut ke mulut adalah komunikasi interpersonal antara dua bahkan lebih individu seperti anggota kelompok referensi atau konsumen dan tenaga penjual. Penggunaan WOM dalam strategi komunikasi memanglah tergolong efektif. Komunikasi mulut ke mulut akan lebih efektif dibandingkan strategi komunikasi yang lain adalah karena selain memberi informasi, juga dapat sedikit atau banyak mempersuasi orang lain. Sebagian besar orang percaya terhadap apa yang kerabat/ keluarganya katakan dibandingkan orang lain atau iklan yang menyatakannya (Sutisna, 3003 : 184)
4.3.2.10. Kendala-kendala yang dihadapi Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang selama menjalakankan strategi komunikasi pemasaran Setiap kegiatan yang dilaksanakan, pasti ada kendala-kendala yang harus dihadapi. Demikian pula dengan Pondok Pesantren Asshiddiqiyah dalam rangka mempromosikan lembaganya dan program pendidikan yang ditawarkan kepada target market. Dalam evaluasi yang telah dilakukan oleh Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang bahwa telah terjadi penurunan siswa di SMK Manba’ul Ulum. Sangat berbeda dengan SMP, MTs dan SMA Manba’ul Ulum Pondok Pesantren Asshiddiqiyah Tangerang yang mengalami kenaikan jumlah siswa. Ada beberapa hal kendala-kendala yang dihadapai Pondok Pesantren Asshiddiqiyah II Tangerang adalah faktor Eksternal dan Internal. Kendala dari
188
faktor eksternal adalah SMK Manba’ul ULum sebagai salah satu sekolah menengah kejuruan berbasis pesantren di Kota Tangerang masih relatif baru dan belum terlalu dikenal oleh masyarakat Kota Tangerang. Selain itu mulai munculnya pesaingpesaing dari sekolah-sekolah menengah kejuruan negeri atau pun swasta yang berdiri di Kota Tangerang sehingga persaingan untuk menarik minat target market semakin ketat. Secara internal ada pula kendala yang cukup mengganggu, yaitu mengenai birokrasi yang cukup rumit di internal manajemen Pondok Pesantren Asshiddiqiyah. Adanya orang-orang top management yang berada di Jakarta, membuat pengambilan keputusan dalam suatu kebijakan menjadi sangat lama maupun dalam pengajuan budget untuk sebuah kegiatan pemasaran. Sehingga persetujuan terhadap hal-hal tersebut membutuhkan waktu yang lama, sehingga terkadang terjadi salah paham maupun salah persepsi antara manajemen di Jakarta dan manajemen di Tangerang. Hal ini tentu saja mengganggu dalam kegiatan komunikasi pemasaran itu sendiri. Secara eksternal, Persaingan sekolah yang sangat tajam, Apalagi khususnya Sekolah Mengengah Kejuruan yang berada di Kota Tangerang, berhadapan dengan sekolah-sekolah negeri atau pun swasta. Apalagi sekolah-sekolah negeri yang sudah ada program gratis, dan tidak dipungut baiaya sedikit pun. Dalam kegiatan penerimaaan siswa baru sebelumnya, pernah dilakukan promosi SMK Ke sekolah sekolah SMP/MTs, hasilnya pun tidak efektif sama sekali. Mereka lebih dominan mencari sekolah Negeri yang gratis atau sekolah swasta yang favorit dan sudah mempunyai nama sebagai sekolah swasta unggulan.
