BAB III METODOLOGI PENELITIAN. Penelitian yang dilakukan merupakan jenis penelitian deskriptif, dimana

SIMBOLISASI GAYA HIDUP DALAM IKLAN (Analisis Semiotika Roland Barthes dalam Iklan Televisi (TVC) Frisian Flag versi “Berubah untuk Maju”) ~ Cindy Permata Sari (44305010032) ~

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1

Sifat Penelitian Penelitian yang dilakukan merupakan jenis penelitian deskriptif, dimana

peneliti hanyalah memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.1 Pada penelitian ini karakteristik data diperoleh dengan ukuran-ukuran kecendrungan pusat (central tendency), ukuran sebaran (dispersion).2 Metode deskriptif mencari teori, bukan menguji teori, ciri lain dari metode deskriptif ialah titik berat pada observasi dan suasana alamiah (naturalistis setting). Peneliti bertindak sebagai pengamat.3 Penelitian yang dilakukan penulispun berawal dari ketertarikan penulis terhadap berbagai tanda yang ditampilkan dalam iklan televisi (TVC) Frisian Flag versi ’berubah untuk Maju’. Berbagai kemungkinan mengenai simbol gaya hidup sebagai daya tarik dalam iklan tsb yang mungkin dibawa oleh sistem tanda dalam iklan dapat disimpulkansetelah penelitian dilakukan. Dalam penelitian jenis ini Peneliti terjun kelapangan tanpa dibebani atau diarahkan oleh teori, peneliti tidak bermaksud menguji teori sehingga perspektifnya tidak tersaring, peneliti bebas mengamati objeknya, menjelajah dan

1 2 3

Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2004, hal.25 Ibid Ibid

35


menemukan wawasan baru sepanjang jalan.4 ”Hipotesis tidak datang sebelum penelitian, hipotesis-hipotesis baru muncul dalam penelitian.5 Penelitian seperti ini memerlukan kualifikasi yang memadai. Pertama, peneliti harus memiliki sifat yang reseptif, ia harus selalu mencari bukan menguji, kedua ia harus memiliki kekuatan integratif yaitu kekuatan untuk memadukan berbagai macam informasi yang diterimanya menjadi satu kesatuan penafsiran.6 Dari definisi diatas, maka sifat penelitian dekriptif dalam penelitian ini peneliti bertujuan untuk memaparkan dan mendeskripsikan tanda-tanda serta struktur makna yang dibawa oleh pengiklan dalam iklan televisi (TVC) Frisian Flag versi ”berubah untuk Maju”. Dilihat dari setiap sudut aspek tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut. 3.2

Metode Penelitian Metode penelitian yang dilakukan peneliti adalah metode penelitian

kualitatif, Bagi peneliti kualitatif, maka dirinyalah yang bertindak selaku instrumen, sehingga dalam penelitian kualitatif dikenal istilah human instrumen, artinya peneliti yang bertindak selaku instrumen itu sendiri.7 Pemahaman akan simbol-simbol dan bahasa asli masyarakat menjadi salah satu kunci keberhasilan penelitian ini.8 Metode penelitian yang digunakan didalam penelitian ini adalah metode semiotika. Metode semiotika pada dasarnya bersifat kualitatif-interpretatif

4

Ibid, hal.26 Ibid 6 Ibid 7 Muhammad Idrus, Metode Penelitian Ilmu-Ilmu Sosial (Pendekatan Kuantitatif & Kualitatif), Yogyakarta : UII Press, 2007, hal. 31 8 Ibid, hal.34 5

36


(interpretation), yaitu sebuah metode yang memfokuskan dirinya pada tanda dan teks sebagai objek kajiannya, serta bagaimana peneliti menafsirkan dan memahami kode (decoding) dibalik tanda dan teks tersebut.9 Melalui pendekatan semiotika, tanda-tanda didalam iklan di interpretasikan secara mendalam serta dikaji melalui perspektif gaya hidup sehingga didapatkan penjelasan terperinci mengenai makna-makna di balik struktur tanda-tanda yang ada, untuk kemudian dapat mengungkapkan ideologi yang di bawa pengiklan melalui iklan yang diteliti. Dengan menggunakan semiotika dengan teori Roland Barthes, tanda-tanda pada kedua versi iklan televisi tersebut diinterpretasikan secara mendalam sehingga diharapkan dapat memberikan penjelasan terperinci tentang kandungan makna dari tanda-tanda pada iklan yang diteliti tersebut. Dengan menganalisis iklan menggunakan pendekatan Roland Barthes, tanda-tanda yang dianalisis dalam iklan dapat memunculkan makna secara interaktif, dimana iklan tidak haya dilihat dari sisi penanda dan petandanya saja, tetapi secara sistematik iklan dapat dianalisis dengan menguraikan pesan linguistik dalam iklan, pesen ikonikk terkodekan, dan pesan ikonik tak terkodekan. Dengan begitu tanda-tanda dan makna yang terdapat dalam iklan dapat dideskripsikan dengan jelas.

9

Piliang, Op.cit, 270

37


3.3. Definisi konsep Untuk memberikan kemudahan peneliti, konsep-konsep digunakan peneliti dalam menginterpretasikan makna dibalik penggunaan tanda-tanda yang ada dalam iklan televisi Frisian Flag versi ’berubah untuk maju’ untuk kemudian dihubungkan makna tersebut dengan simbolisasi gaya hidup dalam penelitian yang dilakukan, antara lain : 1. Simbolisasi : Unsur-unsur simbolik yang mewakili/menyimbolkan suatu tanda-tanda yang menyiratkan pemaknaan didalamnya. Yang dalam hal ini terkait dengan penggambaran gaya hidup yang terdapat dalam iklan Frisian Flag. 2. Gaya hidup : Gaya hidup adalah pola-pola tindakan yang membedakan antara satu orang dengan orang lain tergantung pada bentuk-bentuk kulturalnya, serta berkaitan dengan unsur-unsur simbolik untuk menandai kelas, status, atau simbol sosial tertentu. 3.4. Unit Analisis Unit analisis dalam penelitian ini adalah tanda-tanda termasuk satuan tanda (sinigneme) yang terdapat pada struktur teks iklan televisi Frisian Flag versi ’berubah untuk maju’. Makna yang dibawa melalui unsur gambar (visual) yang dianalisa berkaitan erat dengan unsur-unsur gambar yang difokuskan pada tandatanda yang terkait dengan simbolisasi gaya hidup dalam iklan Frisian Flag. Tandatanda tersebut terdapat pada aspek audio dan visual yang dikhususkan pada komunikasi verbal dan non verbal dari simbolisasi gaya hidup yang terdapat

38


dalam iklan Frisian Flag. Serta tanda-tanda lain yang menguatkan pemaknaan yang dipersepsikan dengan tanda-tanda utama. Gaya hidup yang disimbolisasikan sebagai tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut, diteliti dengan lebih menekankan pada gaya hidup masyarakat seperti yang ditampilkan dalam ideologi pengiklan. Selanjutnya hasil analisis dikaji secara keseluruhan untuk melihat maksud pengiklan melalui iklan yang mempunyai ide dasar serupa. Melalui analisis tersebut dapat diketahui simbolisasi gaya hidup masyarakat yang dituangkan kedalam alur cerita 3.5. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti adalah : 3.5.1. Data Primer Data primer dalam penelitian ini meliputi semua aspek tanda dan satuan tanda yang terdapat pada iklan televisi yang akan diteliti. Data yang dianalisa dikaji berdasarkan aspek metologinya, termasuk makna-makna alternatif yang mungkin dibawa kedalam iklan. Data yang didapat berupa rekaman iklan televisi (TVC) Frisian Flag versi ’berubah untuk maju’ yang seluruh data dianalisa berdasarkan kategori aspek tanda dari roland barthes yang meliputi pesan linguistik, pesan ikonik tak terkodekan dan pesan ikonik terkodekan. Dengan data yang didapat berupa rekaman gambar iklan televisi Frisian Flag versi ’berubah untuk maju’ peneliti akan membuat storyboard dari keseluruhan tampilan kedua iklan televisi tersebut dengan memilih rangkaian

39


scene yang dinilai penting kedalam bentuk frame by frame dan juga akan dibuat storylinenya untuk dapat melihat iklan tersebut kedalam bentuk narasi teks iklan. 3.5.2. Data sekunder Data sekunder dalam penelitian ini didapat melalui buku-buku litelatur (kepustakaan) yang berkaitan dengan pokok permasalahan yang diteliti untuk melengkapi serta mendapatkan landasan teori mengenai masalah ini. Sumber lainnya juga diperoleh dari info internet dan makalah yang berhubungan dengan penelitian ini, data-data ini selanjutnya digunakan untuk melengkapi data yang ada. 3.6. Teknik Analisis Data Seluruh data yang ada berupa tanda-tanda yang selanjutnya dianalisis secara kualitatif untuk melihat dan memaparkan makna yang dibentuk oleh struktur teks iklan. Untuk menemukan makna dalam penelitian ini teknik analisis data yang digunakan adalah analisis dengan sistem pertandaan bertingkat atau disebut juga pemaknaan tataran kedua dari Roland Barthes Tatanan pertandaan pertama adalah landasan kerja Saussure, yang menggambarkan relasi antara penanda dan petanda didalam tanda dan antara tanda dengan referennya dalam realitas eksternal, Barthes menyebut tatanan ini sebagai denotasi. 10

10

Fiske, Op.cit,118

40


Konotasi merupakan tatanan tingkat kedua, dalam istilah yang digunakan Barthes, ”konotasi dipakai untuk menjelaskan salah satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua. Konotasi menggambarkan interaksi yang berlangsung tatkala tanda bertemu dengan perasaan atau emosi penggunanya dan nilai-nilai kulturalnya.11

Barthes menciptakan peta tentang bagaimana tanda bekerja:

1.

signifier (penanda)

2.

signified (petanda)

3. denotative sign (tanda denotatif)

4. CONNOTATIVE SIGNIFIER (PENANDA KONOTATIF)

5.

CONNOTATIVE SIGNIFIED (PETANDA KONOTATIVE)

6. CONNOTATIVE SIGN (TANDA KONOTATIF)

Gambar 3.1 Peta Tanda Roland Barthes

Dari peta Barthes diatas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi, pada saat bersamaan, tanda denotatif adalah juga penanda konotatatif (4). Jadi dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. 12 Roland Barthes membagi pesan iklan kedalam tiga bagian, antara lain : 11 12

Ibid Fiske, Op.cit, 69

41


1. Pesan linguistik, yang merupakan semua kata dan kalimat dalam iklan, 2. Pesan ikonik yang terkodekan, berupa konotasi yang muncul dalam foto iklan, yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat, dan 3. Pesan ikonik tak terkodekan, yaitu denotasi dalam dalam foto iklan.13 Dengan pesan iklan model Roland Barthes itulah peneliti akan meneliti tanda-tanda yang terdapat dalam iklan Frisian Flag, untuk kemudian ditemukan makna dibaliknya.

13

Sobur, Op.cit.hal.119

42

BAB III METODOLOGI PENELITIAN. Penelitian yang dilakukan merupakan jenis penelitian deskriptif, dimana

Recommend Documents