BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1.
Tipe Penelitian Berdasarkan masalah pokok yang akan diteliti, yaitu strategi komunikasi
pemasaran PT API dalam menciptakan dan meningkatkan brand awareness produk Obat Mycamine® di Jakarta, maka tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah tipe penelitian yang bersifat deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Menurut Strauss dan Corbin (2003)
43
penelitian kualitatif dimaksud sebagai jenis
penelitian yang temuan-temu annya tidak diperoleh melalui prosedur statistik atau bentuk hitungan lainnya. Selanjutnya, dipilihnya penelitian kualitatif karena kemantapan peneliti berdasarkan pengalaman penelitiannya dan metode kualitatif dapat memberikan rincian yang lebih kompleks tentang fenomena yang sulit diungkapkan oleh metode kuantitatif. Dalam memperbincangkan proses penelitian kualitatif paling tidak tiga hal yang perlu diperhatikan, yaitu kedudukan teori, metodologi penelitian dan desain penelitian kualitatif. Tipe penelitian deskriptif ditujukan untuk : 1) Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada 2) Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan parktek-praktek yang berlaku
43
Ibid
44
3) Membuat perbandingan atau evaluasi 4) Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. 44 Definisi diatas menjelaskan bahwa penelitian yang digunakan bertujuan untuk menggambarkan atau mendeskripsikan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT API di Jakarta dalam menciptakan dan meningkatkan brand awareness produk obat Mycamine®
3.2.
Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus tunggal
dengan unit analisis tunggal. Kasus yang diambil adalah mengenai strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan dalam menciptakan dan meningkatkan brand awareness produk obat Mycamine® sedangkan unit analisisnya adalah PT API yang merupakan perusahaan yang bergerak di bidang farmasi, fokusnya pada bagian sales dan marketing. Pada sebuah perusahaan kejadian menciptakan dan meningkatkan brand awareness sangat menarik untuk diteliti karena didalamnya kita dapat mengukur keberhasilan sebuah perusahaan tersebut. Dunia bisnis saat ini, tidak hanya mengandalkan transaksi jual beli saja, tetapi juga bagaimana mengkomunikasikan 44
Rakhmat ,Jalaluddin. Metode Penelitian. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2007 hal.25
45
brand/merek kepada konsumen dengan tepat sehingga bisa tertanam di benak konsumen. Bila dikaji lebih dalam bahwa dalam sebuah komunikasi pemasaran terdapat penanaman brand di benak konsumen atau biasa disebut posisioning, inilah yang akan membawa konsumen untuk menjadi customer loyalty bila didukung pelayanan yang memuaskan.
3.3
Subyek Penelitian Peneliti butuh subyek penelitian sebagai pendukung pengamatan kejadian
yang diteliti. Penelitian ini memerlukan dukungan berupa wawancara dengan orang yang mempunyai hubungan dalam penelitian yang dimaksud. Wawancara ini dimaksudkan agar peneliti lebih yakin akan objek penelitian didukung oleh sumber yang dapat dipertanggung jawabkan. Wawancara merupakan percakapan dengan maksud tertentu. Percakapan itu dilakukan oleh dua pihak pewawancara (interviewer) yang mengajukan pertanyaan dan terwawancara (interviewence) yang memberikan jawaban atas pertanyaan itu. 45 Wawancara dilakukan terhadap dua kelompok yaitu kelompok pertama adalah intern PT API yang terdiri dari divisi marketing yaitu Product Manager (PM) dan divisi sales yaitu Medical Representative (MR) dan Distric Sales Manager (DSM). Sedangkan kelompok kedua adalah para praktisi yang terdiri dari dokter dan kepala perawat ruang ICU. Nara sumber dalam melakukan penelitian ini adalah sebagai berikut : 45
Panduan Buku Skripsi. Fakultas Ilmu Komunikasi. Universitas Mercu Buana. Jakarta, hal 20
46
1. Senior Product Manager PT API : Ibu Meiriyana Sukanta Apt Beliau dipilih dalam wawancara ini karena beliaulah yang mengetahui dan membuat strategi awal bagaimana mengkomunikasikan produk sehingga tercipta brand awareness. 2. Asisten Product Manager (APM) PT API : dr Asri Shadeeq Ali Roestam Bergabung di PT API April 2012, saat ini beliaulah yang bertanggung jawab terhadap pengembangan dan peningkatan Brand Awareness Mycamine®, menggantikan posisi ibu Meiriyana Sukanta. 3. District Sales Manager (DSM) PT. API : Bapak Hizral Nasution Alasan memilih beliau sebagai narasumber karena beliau yang mensupervisi dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran medical representative-nya sehingga bisa bekerja mengelola area territory dan mencapai target penjualan. Beliau bertanggung jawab terhadap enam medical representative dengan wilayah area Jakarta ( Pusat, Timur, sebagian Barat, sebagian Utara ) dan Bekasi dan sekitarnya. 4. Medical Representative (MR) : Bapak Heri Beliau adalah salah satu medical representative PT API, yang masuk dalam kriteria medical representative yang baik dalam mengelola area teritorinya dalam pencapaian target. Area beliau mencakup area Jakarta Utara. 5. Dr Chandra Wibowo SpPD, Praktek di RS Mitra Kemayoran dan RS Hermina.
47
Beliau saat ini sedang mengambil spesialisasi Ginjal Hipertensi di RSCM Departemen Penyakit Dalam dan beliau juga pernah menjadi pembicara pada presentasi Produk Mycamine® di RS Premier Jatinegara.
3.4 Teknik Pengumpulan Data Pengamatan pada perusahaan tempat peneliti melakukan penelitian diperlukan data penunjang. Metode penelitian data pada masalah ini adalah dilakukannya analisis yang digunakan. Ada beberapa metode pengumpulan data : 46 1) Data primer, melalui : a. Wawancara Untuk mendapatkan penjelasan dan gambaran yang menyeluruh dilakukan wawancara secara mendalam (In Depth Interview). Wawancara mendalam terhadap nara sumber yang dilengkapi dengan data-data lain yang berkaitan dengan objek penelitian. b. Observasi non partisipasi Merupakan pengamatan dan pencatatan dengan sistematik fenomena – fenomena yang diteliti, dimana penulis hanya mengamati dan tidak ikut mengambil bagian dari aktivitas yang di observasi. Dalam hal ini peneliti melakukan observasi non partisipasi dengan mengamati kegiatan yang dilakukan Medical Representative PT API dalam melakukan aktivitas komunikasi pemasarannya. 46
Panduan Buku Skripsi, hal 21
48
2) Data Sekunder Pada data sekunder ini peneliti menjadikan data-data pendukung dari data yang utama guna melancarkan proses penelitian. Melalui studi kepustakaan untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan yang berhubungan dengan strategi komunikasi pemasaran, tentang brand awareness, daur hidup produk dan komunikasi seperti buku-buku, dokumen serta data penjualan dan alat promosi yang digunakan.
3.5 Definisi Konsep Definisi konsep berarti memberi pengertian yang lebih mudah dimengerti tentang konsep yang diteliti. Adapun konsep penelitian ini adalah : 1. Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi adalah suatu perencanaan secara matang yang meliputi pemilihan kebijakan tehnik dan cara-cara yang akan dilakukan dalam memberikan informasi secara lengkap dan menyeluruh kepada user (dokter dan perawat). 2. Brand Awareness Dengan strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan, diharapkan dapat menciptakan dan meningkatkan pengetahuan user tentang produk sehingga user dapat mengenal produk dengan baik dan menggunakan obat tersebut sebagai pilihan utama dalam pengobatan kasus infeksi jamur. 49
3.6 Fokus Peneltian Tujuan dari fokus penelitian adalah menjabarkan secara terperinci dan terarah sesuai dengan keadaan yang sebenarnya di lapangan. Dalam hal ini, peneliti ingin mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT API sehingga bisa menciptakan dan meningkatkan brand awareness produk obat Mycamine®. Untuk itu, penelitian berfokus pada perencanaan marketing komunikasi dalam menentukan strategi dengan menggunakan analisa SWOT dan penentuan STP serta implementasi bauran promosi.
3.7. Teknik Analisa Data
Teknik analisa data membatasi penemuan-penemuan sehingga menjadi suatu data yang teratur, serta tersusun dan lebih berarti. Proses analisis ini merupakan usaha untuk menemukan jawaban atas pertanyaan perihal objek penelitian
3.8 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data Untuk menghindari kesalahan atau kekeliruan data yang telah terkumpul, perlu dilakukan pengecekan keabsahan data. Pengecekan keabsahan data didasarkan pada kriteria derajat kepercayaan (crebility) dengan teknik trianggulasi, ketekunan pengamatan, pengecekan teman sejawat 47
47
Moleong. Metode penelitian.2002 hal 177
50
Agar data dalam penelitian ini dapat dipertanggung jawabkan, maka dalam penelitian ini dibutuhkan teknik pengecekan keabsahan data, sehingga penulis berusaha mengadakan pemeriksaan keabsahan data tersebut dengan cara: a. Perpanjangan Keikutsertaan Adanya keikutsertaan peneliti di lokasi penelitian sangat menentukan untuk mengumpulkan data. Keikutsertaan tersebut, tidak hanya dilakukan dalam waktu singkat, tetapi memerlukan waktu yang cukup lama, hal ini dimaksudkan agar data yang diperoleh valid. b. Ketekunan Pengamatan, dimaksudkan untuk menemukan ciri-ciri dan unsur-unsur dalam situasi yang sangat relevan dengan persoalan atau isu yang sedang dicari dan kemudian memusatkan diri pada hal-hal tersebut secara rinci. c. Triangulasi, merupakan teknik pengecekan keabsahan data yang didasarkan pada sesuatu di luar data untuk keperluan mengecek atau sebagai pembanding terhadap data yang telah ada.
51
