BAB III DEFINISI MASALAH
3.1
Latar Belakang Masalah Tantangan dunia usaha semakin lama semakin berat dan rumit karena
dinamika yang terjadi di pasar. Kebutuhan dan selera konsumen terus mengalami perubahan. Hal yang membuat konsumen puas di masa lalu, kemungkinan pada saat ini tidak lagi menghasilkan kepuasan yang maksimal. Pergeseran aspirasi konsumen mudah terjadi disebabkan derasnya informasi dan makin variatifnya pilihan yang tersedia bagi pelanggan. Di masa lalu kepuasan konsumen hampir selalu diidentikan dengan kualitas produk/jasa yang dihasilkan, tingkat harga yang terjangkau, dan tersedianya layanan pascajual yang memadai. Pada saat itu aktivitas jajaran manajemen perusahaanperusahaan berfokus pada perbaikan kualitas produk, peningkatan efisiensi kerja yang bertujuan menekan harga jual, dan pengintensifan pelayanan pasacajual. Akan tetapi pada saat ini, ketiga aspek itu dianggap sudah seharusnya tersedia dan menjadi hygiene factor. Konsumen saat ini menginginkan lebih dari sekadar ketiga hal itu sebagai prasyarat kepuasan mereka. Kebutuhan dan harapan pelanggan mengalami pergeseran sehingga pendekatan untuk memuaskan konsumen pun menuntut hal inovatif lain. Belakangan ini ditemukan banyak pendekatan baru yang bisa diterapkan oleh manajemen perusahaan guna meraih kepuasan maksimal pelangan, salah satunya adalah konsep Customer Relationship Management (CRM). Konsep CRM ini merupakan sebuah konsep pemasaran yang bertujuan untuk menjadikan pelanggan sebagai bagian tak terpisahkan dari organisasi perusahaan. Konsep CRM terfokus pada pengelolaan hubungan antara pelanggan dan perusahaan yang efektif dan intensif dalam kerangka jangka waktu yang sepanjang mungkin dengan selalu menjaga hubungan baik antara perusahaan dan pelanggan. Konsumen harus selalu dijaga agar tidak berpindah kepada pesaing dengan mempersiapkan strategi bisnis yang tepat. Upaya memahami, meningkatkan kualitas pelayanan, dan mendalami perkembangan aspirasi pelanggan merupakan bagian dari tugas CRM. Konsumen tidak memperdulikan bagaimana perusahaan menyimpan data dan informasi tentang konsumennya. Yang menjadi perhatian mereka adalah kecepatan, 24
ketepatan, dan kepuasan dari produk dan jasa yang dibelinya. Karena keinginan dan harapan dari konsumen berbeda-beda, maka sebuah perusahaan perlu menetapkan manajemen hubungan pelanggan (Customer Relationship Management/CRM). Dengan CRM, perusahaan berupaya mendapatkan pelanggan baru, menambah pelanggan, dan mempertahankan hubungan (acquire, enhance, and retain customer). Pendekatan CRM mengajak manajemen untuk mengembangkan bisnis secara customer centric, dan bukan produk centric. Salah satu penyebabnya adalah kenyataan bahwa dari sisi produk semakin sulit mencari diferesiasi produk untuk dijual di pasar. Banyak perusahaan yang menganggap dirinya sebagai perusahaan yang berdedikasi tinggi pada pelanggan (customer focused organization), sedangkan pada kenyataannya perusahaan tersebut masih berfokus pada strategi product centric. Ini menyebabkan anggapan bahwa dengan teknologi tinggi dapat dihasilkan produk berkualitas tinggi yang akan diminati oleh konsumen. Anggapan ini perlu dirubah karena pada dasarnya konsumen akan memilih organisasi yang akan memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen serta tingkat kepuasan pelanggan atas produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Beberapa fakta yang ditemukan (Kalakota, 1999) : 1. Akan membutuhkan biaya 6 kali lebih besar untuk menjual produk pada konsumen baru daripada menjual pada konsumen yang telah ada 2. Konsumen yang dikecewakan akan menceritakan pada 8 atau 10 orang lain mengenai pengalaman buruknya atas suatu produk 3. Sebuah perusahaan dapat meningkatkan laba hingga sebesar 85% dengan meningkatkan ingatan annual costumer sebesar 5% 4. Kemungkinan untuk dapat menjual produk pada konsumen baru adalah 15% sedangkan kemungkinan untuk menjual kepada existing customer adalah 50% 5. 70% pelanggan yang mengajukan klaim dan keluhan yang diatasi oleh perusahaan secara cepat dan memuaskan akan melanjutkan hubungan baiknya dengan perusahaan 6. Lebih dari 90% perusahaan tidak memiliki departemen penjualan dan pelayanan yang terintegrasi
Tak hanya itu, penanganan CRM yang baik memungkinkan perusahaan mengetahui dan bahkan meramalkan perilaku pelanggannya dan kemudian 25
memutuskan tindakan yang tepat untuk mempengaruhi pelanggannya. Ini disebabkan konsep CRM menggabungkan seperangkat disiplin bisnis di seputar pelanggan dan kebutuhan mereka. Dalam hal ini, teknologi informasi juga memegang peranan penting
dalam
membantu
menyimpan
informasi,
proses
pemilahan
(data
warehousing), serta melacak sampai mendapatkan data-data rinci ekonomis, demografis, gaya hidup, psikografis, dan elemen-elemen interaktif lain dari pelanggan. Dengan melaksanakan konsep CRM dengan baik, maka informasi seputar data interaksi dengan pelanggan akan tersedia secara rinci sehingga memungkinkan perusahaan memiliki gagasan yang lebih baik dalam menyediakan produk dan layanan yang lebih sesuai serta memuaskan pada masing-masing pelanggannya. CRM pada intinya merupakan konsep yang berusaha menjalin kedekatan dengan pelanggan sehingga memungkinkan pelanggan mengemukakan aspirasinya dan sebaliknya perusahaan juga dapat langsung memberikan umpan balik yang cepat dan responsif. Untuk itu kontak dengan pelanggan harus dikelola secara profesional oleh karyawan perusahaan yang kompeten dalam menjalankan fungsinya dan mewakili nilai-nilai yang dianut oleh perusahaan. Dalam CRM terkandung tiga komponen penting layanan pelanggan yaitu : 1. Analisis Lifetime Customer Value (LTV) Dengan analisis ini perusahaan bisa membedakan pelanggan melalui segmentasi sehingga dapat memberikan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan masing-masing pelanggan. Pemahaman terhadap LTV merupakan bagian dari upaya memaksimalkan ekuitas total pelanggan (total customer equity) dengan mengelola pelanggan sebagai asset. 2. One-to-one marketing Kegiatan ini sangat dibutuhkan mengingat kenyataan bahwa tiap pelanggan memiliki karakteristik, kebutuhan, dan keinginan yang berbeda sehingga perusahaan menanganinya pun secara berbeda. 3. Enterprise relationship marketing Faktor ini merupakan aspek tambahan untuk memanfaatkan segenap sumber daya perusahaan dengan mengikutsertakan pelanggan dan unit eksternal lainnya.
Dengan memperhatikan ketiga kegiatan ini, maka aktivitas CRM dapat secara efektif meningkatkan efisiensi layanan pelanggan, membantu perusahaan untuk terus fokus pada basis pelanggannya, menumbuhkan loyalitas pelanggan pada produk 26
perusahaan, dan mempromosikan citra dan hubungan baik dengan pelanggan. Melalui CRM, kebutuhan dan kepuasan pelanggan dapat dilayanani dengan baik sehingga pada akhirnya pelangan akan lebih loyal. Pendekatan CRM makin diperlukan sebab dalam CRM perusahaan tak lagi sekadar mengandalkan data demografis pelanggan melainkan juga data perilaku pelanggan, khususnya pola konsumsi, sehingga perusahaan bisa menyesuaikan produk dan layanan dengan keinginan pelanggan. Penerapan CRM tak hanya berbasis pada teknologi atau infrastruktur, tetapi juga analisis data perilaku pelanggan dan kemudian memberikan penawaran yang sesuai. Teknologi
sebagai
penunjang
pemenuhan
kebutuhan
manusia
telah
berkembang dengan pesat. Seiring dengan perubahan teknologi tersebut maka perilaku konsumen juga mengalami perubahan. Perusahaan sebagai penyedia jasa dan produk diharapkan sensitif terhadap segala perubahan ini. Untuk lebih memahami dan mengenal karakteristik dan perilaku pelanggan, perusahaan diharapkan dapat lebih mengenal konsumen dalam proses pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut. E-commerce telah berhasil meningkatkan pengharapan dari konsumen dengan mencapai suatu tingkatan layanan (service level) tertentu. Apabila perusahaan tidak mampu mencapai tingkat layanan yang diharapkan oleh pelanggannya, maka akan gagal dalam meraih pangsa pasar. Studi paling rinci dan terkini tentang penggunaan internet di Indonesia yang dilakukan oleh The Asia Foundation pada tahun 2002 mendapati bahwa keadaan infrastruktur yang buruk menghambat pemanfaatan internet di kota-kota besar dan di kota-kota yang lebih kecil. Pada tahun 2003 jumlah total sambungan terpasang yang ada berkisar dari 3 juta di Jakarta hingga 780,000 di Indonesia bagian timur dari total 8,5 juta sambungan terpasang di seluruh Indonesia (www.apjii.co.id, Nov 2006). Di banyak daerah pedesaan jasa penyedia jasa internet (Internet Service Provider-ISP) tidak tersedia dan pengguna internet harus mengakses melalui sambungan telepon jarak jauh ke kota-kota disekitarnya yang jumlahnya sedikit dan kalitasnya buruk. Di kota-kota di luar Jawa, Bali, dan Sumatera jasa ISP juga terbatas karena sedikitnya jumlah pelangan di daerah-daerah tersebut. Pemanfaatan internet sebagai alat promosi dan komunikasi di Indonesia juga masih terbatas walaupun mengalami perkembangan signifikan. Lebih dari 40 persen industri kecil memiliki situs web pada tahun 2002 dan inovasi terbaru dalam industri ini memberikan peluang dan tantangan bagi para pelaku usaha di Indonesia. 27
Sementara sambungan telepon masih belum tersebar merata, biaya untuk mengakses teknologi komunikasi, seperti telepon seluler, turun dengan cepat dan investasi dalam industri ini memberikan keuntungan yang sangat besar bagi aktivitas bisnis di masa yang akan datang. Dari laporan tahunan USAID mengenai industri teknologi informasi di Indonesia diketahui bahwa pada tahun 2004 pendapatan total dari sektor industri teknologi informasi dan komunikasi ini mencapai USD 1.6 miliar atau 0.7% dari GDP. Total investasi mencapai USD 1 milyar dengan rata rata pertumbuhan tahunan mencapai 843% dari 1990-2002 (USAID Yearly Report, 2005). Industri ini juga memperoleh perhatian dan prioritas dari pemerintahan tingkat pusat dengan melakukan reorganisasi dan menghidupkan kembali Kementrian Negara Komunikasi dan Informasi (Depkominfo). Penataan kelembagaan ini dimaksudkan untuk menciptakan sinergi, efisiensi, dan efektifitas yang lebih besar melalui dukungan aplikasi dan infrastruktur. Pemerintah saat ini juga memberikan penekanan pada peranan industri teknologi informasi dan komunikasi yang lebih besar dalam meningkatkan persaingan ekonomi dan dalam e-government. Selain membentuk Depkominfo, pemerintah saat ini juga sedang melakukan persiapan untuk membentuk Gugus Tugas Tingkat Tinggi Telematika Indonesia (GT4I) yang diketuai oleh presiden (Detik.net, 2006). Jasa teknologi informasi dan komunikasi juga menawarkan berbagai keuntungan bagi pelanggannya untuk meningkatkan komunikasi pada semua sambungan rantai nilai mulai dari pelanggan dan pemasok hingga calon mitra dan investor. Fungsi tambahan tersebut termasuk pemasaran, pengawasan kinerja, penyebarluasan informasi mengenai pasar, manajemen produksi, dan perbaikan dalam sistem penyimpanan catatan (Suriadinata, 2001).
3.2
Pemilihan Masalah PT Rahajasa Media Internet yang bergerak dalam bidang pelayanan jasa
internet berusaha mengembangkan penerapan CRM yang baik untuk menunjang tujuan perusahaan dalam memberikan pelayanan terbaik bagi para pelanggan. Dalam menghadapi persaingan bisnis yang berkembang semakin tajam, PT Rahajasa Media Internet berupaya untuk selalu meningkatkan mutu layanan bagi konsumen. Oleh karena itu, implementasi CRM pada proses bisnis yang dilakukan perlu mengalami beberapa penataan ulang yang lebih baik.
28
3.3
Tujuan Penelitian Dengan mempertimbangkan latar belakang yang telah dijelaskan, maka ada
beberapa poin yang menjadi pokok permasalahan peneitian sebagai berikut : 1. Bagaimana harapan pelanggan (customer expectation) akan sistem pelayanan sebuah perusahaan penyedia jasa internet? 2. Apa saja faktor yang perlu diperhatikan agar implementasi rancangan CRM dapat memberikan hasil yang efektif bagi PT Rahajasa Media Internet? 3. Bagaimana usulan rancangan inovasi sistem CRM yang dapat membantu pengelolaan hubungan yang lebih baik antara pelanggan dan PT Rahajasa Media Internet?
Tujuan penelitian yang dilakukan meliputi : 1. Mengetahui harapan pelanggan (customer expectation) akan sistem pelayanan sebuah perusahaan penyedia jasa internet 2. Mengidentifikasi
faktor-faktor
yang
berpengaruh
pada
implementasi
rancangan sistem Customer Relationship Management (CRM) 3. Merancang inovasi sistem Customer Relationship Management (CRM)
Dalam rangka mendukung keberhasilan pelaksanaan strategi perusahaan untuk dapat bersaing dan terus berkembang, maka penulisan proyek akhir ini diarahkan pada pendokumentasian Standard Operation Procedure (SOP) dan inovasi penanganan keluhan pada sistem pelayanan pelanggan (Customer Relationship ManagementCRM).
3.4
Batasan Ruang Lingkup Mengingat keterbatasan yang ada, maka dalam melakukan penelitian
ditentukan pembatasan-pembatasan sebagai berikut : •
Objek penelitian adalah PT Rahadjasa Media Internet kantor cabang Bandung.
•
Pembahasan penelitian dibatasi pada aspek kualitas jasa pada perusahaan, khususnya pada penanganan keluhan pelanggan sebagai bagian sistem manajemen pelayanan pelanggan (Customer Service Management-CRM).
29
