BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Penelitian ini menggunakan kajian beberapa penelitian terdahulu sejenis yang telah dilakukan sebelumnya. Diharapkan berbagai penelitian tersebut dapat digunakan sebagai rujukan guna menunjang penelitian yang dilakukan oleh peneliti. Peneliti menggunakan beberapa penelitian terdahulu sebagai referensi yaitu: 1. Penelitian yang berjudul “Hubungan antara Terpaan Iklan Teh Botol Sosro versi “Tutup Botol Berhadiah” dengan Minat Pembelian Konsumen Teh Botol
Sosro”.
(210110080214) Komunikasi
Penelitian Jurusan
Universitas
ini
dilakukan
Manajemen Padjajaran
oleh
Komunikasi tahun
2012.
Dwi
Rachmanti
Fakultas Penelitian
Ilmu ini
menggunakan studi korelasional, dengan tujuan untuki mengetahui hubungan antara terpaan iklan dengan minat pembelian konsumen Teh Botol Sosro di Kelurahan Medan Satria. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan sebagai variabel bebas dengan minat pembelian konsumen sebagai variabel terikat dalam kategori hubungan sedang. Serta terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan dengan minat pembelian konsumen Teh Botol Sosro di Kelurahan Meda Satria dalam kategori hubungan rendah.
53
54
2. Penelitian yang berjudul “Hubungan antara Event Sponsorship Elzatta Hijab dalam Acara Indonesia Fashion Week dengan Minat Beli Member Konsumen”.
Penelitian
(210110100251) Komunikasi
Jurusan
Universitas
ini
dilakukan
Manajemen Padjajaran
oleh
Asri
Komunikasi tahun
2014.
Permata
Sari
Fakultas
Ilmu
Penelitian
ini
menggunakan metode survey dengan studi korelasional yang diukur melalui intensitas pesan, isi pesan, dan daya tarik pesan, dengan minat beli member Elzatta Hijab jika dikontrol dengan variabel sikap. Hasil penelitian ini memperlihatkan terdapat hubungan yang signifikan antara intensitas pesan terpaan media promosi event IFW dengan minat ebli member Elzatta Hijab, terdapat hubungan antara isi pesan terpaan media promosi event IFW dengan minat beli member Elzatta Hihab, terdapat hubungan antara daya tarik pesan terpaan media promosi event IFW dengan minat beli member Elzatta Hijab. Dan hubungan antara event sponsorship melalui sikap terhadap merek dengan minat beli memebr Elzatta Hijab adalah hubungan yang signifikan dan positif, hubungan antara event sponsorship memalui sikap terhadap iklan dengan minat beli member Elzatta Hijab adalah hubungan yang suignifikan dan positif. 3. Penelitian yang berjudul “Hubungan antara Pesan Iklan Majalah F1 Racing Indonesia dengan Minat Beli Konsumen pada Komunitas Pecinta F1”. Penelitian ini dilakukan oleh Kharisma Viniegga (210110080332), Jurusan Manajemen Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjajaran tahun 2013. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan
55
analisis korelasional yang bertujuan untuk mengetahui adakah hubungan antara isi pesan, strukstur pesan, format pesan, dan sumber pesan dengan minat beli konsmen dalam komunitas pecinta F1. Hasil dari penelitian tersebut isi pesan iklan majalah F1 Racing Indonesia memiliki hubungan yang signifikan dengan minat beli konsumen pada komunitaspecinta F1 Racing, struktur pesan iklan majalah F1 Racing Indonesia emmliki hubunhgan yang signifikan dengan minat beli konsumen pada komunitas pecinta F1 Racing, format pesan iklan majalah F1 Racing Indonesia memiliki hubunngan yang signifikan dengan minat beli konsumen pada komunitas pecinta F1 Racing, sumber pesan iklan mejalah F1 Racing Indonesia memiliki hubungan yang signifikan dengan minat beli konsumen pada komunitas pecinta F1 Racing. 4. Penelitian yang berjudul “Pengaruh Terpaan Informasi Media Sosial Twitter @TheBodyShopIndo Terhadap Keputusan Pembelian”. Penelitian ini dilakukan oleh Adhirawesti (210110110543) Jurusan Manajemen Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi universitas Padjajaran pada tahun 2014. Penelitian ini menggunakan metode analisis jalur dengan tujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh intensitas informas, isi pesan, dan daya tarik pesan @TheBodyShopIndo terhadap keputusan pemeblian followers secara langsung maupu tidak langsung melalui sikap terhadap merek dan sikap terhadap iklan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa intensitas pesan @TheBodyShopIndo berperngaruh terhadap keputusan pembelian, daya tarik pesan @TheBodyShopIndo berpengaruh terhadap
56
keputusan pembelian, isi pesan @TheBodyShopIndo berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui sikap terhadap merek sebesar 1.94% dengan total pengaruh sebesar 8,09%, daya tarik pesan berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui sikap terhadap merek sebesar 4.77% dengan total pengaruh sebesar 14.50%. terdapat penagruh variabel lain di luar intensitas informasi, isi pesan, dan daya tarik pesan terhadap keputusan pemeblian sebesar 47.1%. 5. Penelitian yang berjudul “Hubungan antara Terpaan Promosi Film dengan Keputusan Menonton” . Penelitian ini dilakukan oleh Indah Desty Indriyani (210110110567) Jurusan Manajemen Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjajaran tahun 2014. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan promosi film dengan keputusan menonton yang meliputi intensitas promosi, isi pesan promosi, dan daya tarik promosi pada followers jejaring sosial twitter @FILM_Indonesia. Metode yang digunakan adalah metode korelasional . Hasil dari penelitian ini adalah terdapat hubungan yang signigikan antara intensitas pesan promosi Film Andriana melalui akun @FILM_Indonesia dengan keputusan menonton, terdapat hubungan yang siginifikan antara isi pesan promosi Film Adriaa melalui akun @FILM_Indonesia dengan keputusan menonton, terdapat hubungan yang signifikan antara daya tarik promosi Film Adriana melalui akun @FILM_Indonesia dengan keputusan menonton.
57
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu yang Relevan
No. 1.
Nama Penulis Dwi Rachmawati
Judul Penelitian "Hubungan
Penelitian
Metode
Hasil Penelitian
Penelitian Menggunakan
Terdapat hubungan yang siginifkan
Terpaan Iklan Teh Botol
hubungan antara terpaan
studi
antara terpaan iklan sebagai variabel
Sosro versi "Tutup Botol
iklan
korelasional
bebas
Berhadian"
dengan
pembelian konsumen Teh
konsumen
Pembelian
Botol Sosro di Kelurahan
dalam kategori hubungan sedang. Dan
Medan Satria.
terdapat hubungan yang signifikan
Konsumen Sosro"
Teh
Botol
2012
Tujuan Penelitian Mengetahui apakah ada
Minat
Antara
Tahun
dengan
minat
dengan
minat
sebagai
pembelian
variabel
terikat
antara terpaan iklan dengan minat pembelian konsmen Teh Botol Sosro di Kelurahan
Medan
Satria
kategori hubungan rendah.
dalam
58
2.
Asri Permata Sari
"Hubungan antara Event
Mengetahui apakah ada
Metode
Elzatta
hubungan antara terpaan
digunakan
intensitas pesan, isi pesan, dan daya
Acara
media promosi event IFW
adalah
survey
tarik pesan terpaan media promosi
Indonesia Fashion Week
dengan minat beli member
dengans
tudi
event IFW dengan minat beli member
dengan
Elzatta Hijab jika dikontrol
korelasional
Elzatta Hijab. Dan hubungan antara
dengan variabel sikap
yang
event
Sponsorship Hijab
dalam
Minat
Member Konsumen"
Beli
2014
yang
diukur
Terdapat hubungan signifikan antara
sponsorship
melalui
sikap
melalui
terhadap merek dengan minat beli
intensitas pesan,
member Elzatta Hijab adalah hubungan
isi pesan, dan
yang signifikan dan positif, hubungan
daya tarik pesan
antara event sponsorship melalui sikap terhadap iklan dengan minat beli member Elzatta Hijab adalah hubungan yang signifkan dan positif.
59
3.
Kharisma Viniegga
"Hubungan antara Pesan
2013
Mengetahui
adakah
Metode
Iklan Majalah F1 Racing
hubungan antara isi pesan,
digunakan
Indonesia dengan Minat
struktur
adalah
Beli
Konsumen
pada
Komunitas Pecinta F1"
antara isi pesan, struktur pesan iklan, format pesan, dan sumber pesan iklan
pesan, dan sumber pesan
dengan analisis
majalah F1 Racing dengan minat beli
pada Majalah F1 Racing
korelasional.
konsumen pada komunitas pecinta F1
konsumen
format
Terdapat hubungan yang signifikan
survei
dengan
pesan,
yang
minat
beli dalam
komunitas pecinta F1.
Racing.
60
4.
Adhirawesti
"Pengaruh
Terpaan
2014
Untuk
mengetahui
Metode
yang
Terdapat
pengaruh
dari
intensitas
Informasi Media Sosial
seberapa besar penagruh
digunakan
pesan, isi pesan, dan daya tarik pesan
Twitter
intensitas
adalah
pada akun twitter @TheBodyShopIndo
@TheBodyShopIndo
pesan, dan daya tarik pesan
Terhadap
dari
Pembelian"
Keputusan
informasi,
isi
twitter
@TheBodyShopIndo terhadap
keputusan
pembelian followers secara langsung
dan
tidak
langsung
melalui
sikap
terhadap merek dan sikap terhadap iklan.
jalur
analisis
terhadap
keputusan
konsumen followers.
pembelian
61
5.
Indah Desty Indriyani
"Hubungan
antara
2014
Mengetahui
apakah
Metode
yang
Terdapat hubungan yang signifikan
Terpaan Promosi Film
terdapat hubungan yang
digunakan
antara intensitas pesan, isi pesan, dan
dengan
signifikan antara terpaan
adalah
daya
promosi
korelasional.
Menonton"
Keputusan
film
dengan
metode
tarik
Andriana
pesan
promosi
Film
melalui
akun
keputusan menonton pada
@FILM_Indonesia dengan keputusan
followers jejaring sosial
menonton
twitter @FILM_Indonesia.
sosial twitter @FILM_Indonesia.
followers
akun
jejaring
62
2.2 Komunikasi Pemasaran 2.2.1 Definisi Komunikasi Pemasaran Menurut Lamb (2002: 152), komunikasi pemasaran adalah suatu proses dimana kita mengadakan pertukaran dan menyebarkan arti-arti melalui sekumpulan simbol yang sudah lazim. Sedangkan menurut William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communications and Promotion (1984), komunikasi pemasaran adalah pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasive sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien. Berdasarkan kedua definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasran adalah salah satu kegiatan pemasran yang berusaha menyebarkan informasi, memengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen. 2.3 Pemasaran 2.3.1 Definisi Pemasaran Pemasaran kebutuhan
berhubungan
manusia
dan
dengan
masyarakat.
mengidentifikasi American
dan
Marketing
memenuhi Assosiation
mendefinisikan pemasaran sebagai “satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk emnciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya”. Dalam buku “Sales Promotion: How to Create and Implement Campaigns that Really Work” , Julian Cummins (1989:14) mendefinisikan pemasaran sebagai
63
“Marketing is on the the central functions of every business. It is the way in which business indentify and satisfy customer needs profitably. A marketing orientation involves far more than having a marketing plan, let alone a marketing department. Most important, it involves that whole company in focusing on the market and on what the present and potential customers want.” Sebagai
sebuah
strategi
bisnis,
pemasaran
merupakan
tindakan
penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi kenyataan bisnis, baik dalam lingkungan mikro maupun lingkungan makro yang terus berubah. Menurut Philip Kotler (2001:9), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka denagn menciptkan, menawarkan, dan bertukar produk yang bernilai dengan pihak lain. Dan menurut Tjiptono (2008:5), pemasaran adalah fungsi yang hanya memiliki kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal. Padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu, pemasaran memainka peranan penting dalam pengembangan startegi komunikasi. Dari kedua definisi pemasaran yang dikemukakan ole ahli, dapat disumpulkan bahwa pemasaran adalah proses mengidentifikasi, menciptakan dan mengkomunikasikan nilai serta memelihara hubungan yang memuaskan pelanggan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan. 2.3.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Menurut Philip Kotler (2002: 18), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran.
64
McCarthy dalam Kotler (2001:18) mengklasifikasikan alat pemasaran sebegai empat kelompok yang kerap dikenal sebagai 4P, yaitu: 1. Product (Produk) Produk adalah barang atau jasa yang ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi kebuthan atau keinginan. 2. Price (Harga) Harga adalah sejumlah biaya atau kompensasi yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang atau jasa. Penentuan harga merupakan salah satu keputusan penting bagi manajemen perusahaan. 3. Place (Tempat) Tempat adalah tempay yang digunakan oleh produsen untuk memasarkan produk ke konsumen atau dimana berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Pemasar harus berhati-hati dalam menentukan tenpat untuk memasarkan produknya. 4. Promotion (Promosi) Promosi adalah baguan dari komunikasi yang terdiri dari pesan-pesan perusahaan yang didesain untuk menstimuli terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian perusahaan biasanya menggunakan iklan, promosi penjualan, pengarahan tenaga penjualan. dan public relation sebagai alat penyampai pesan tersebut dengan tujuan mendapatkan perhatian masyarakat.
65
2.4 Promosi Penjualan 2.4.1 Definisi Promosi Penjualan Menurut Kotler (2007:266), promosi adalah berbagai kuimpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Apabila iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif. Promosi penjualan mencakup alat promosi konsumen seperti sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan harga, cinderamata, hadiah, hadiah berlangganan, pengujian gratis, garansi, promosi bersama, promosi silang dan pajangan di tempat pembelian; promosi perdagangan seperti potongan harga, dana iklan dan pajangan, serta barang gratis; serta promosi bisnis dan tenaga penjualan yaitu pameran, konvensi perdagangan, kontes untuk perwakilan penjualan dan iklan khusus. J. Paul Peter dan Jerry. C. Olson dalam Consumer Behavior: Perilaku Konusmen dan Strategi Pemasaran (1989:182), mendefinisikan promosi penjualan sebagai rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Dalam buku Sales Promotion: How to Create and Implement Campaigns that Really Work (Julian Cummins, 1989:17) , The Institue of Sales Promotion in United Kingdom menjabarkan promosi penjualan sebagai: “Sales promotion comprises that range of techniques used to attain sales/marketing objectives in a cos-effectives manner by adding value to a product or service either to intermediaries or end users , normally but not exclusively within a defined time period.”
66
(Promosi penjualan terdiri dari beberapa tehnik yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaan dengan efektif melalui penambahan nilai ke suatu produk atau jasa kepada konsumen yang memiliki jangka waktu tertentu) Pada American Marketing Association dalam Sutisna (2001), disebutkan sales promotion is media and non media marketing pressure applied for a predetermined, limited period of time in order to stimulate trial, increase consumer, or improve product quality. Dari definisi tersebut, dijelaskan bahwa promosi penjualan merupakan salah satu upaya pemasran yang bersifat media dan non media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dan memperbaiki kualitas produk. Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bawa promosi penjualan adalah sekumpulan cara atau strategi yang dilakukan pemasar yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan, meningkatkan kualitas produk dengan jangka waktu tertentu. 2.4.2 Jenis-jenis Promosi Penjualan Jenis promosi yang sering digunakan menurut Tjiptono (2000:22): a. Personal selling (penjualan pribadi) Personal selling atau penjualan pribadi adalah komunikasi langsung atau tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
67
Personal selling melibatkan interaksi personal secara lansung antara seorang pembeli potensial dengan seorang salesman . penjualan personal dapat menjadi metode promosi yang hebat untuk paling tidak dua alasan berikut.
Pertama,
komunikasi
personal
dengan
salesman
dapat
meningkatkan keterlibatan konsuemn denga produk dan/atau proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu, konsumen dapat lebih termotivasi untuk masuk dan memahami informas yang disajikan salesman tentang suatu produk. Kedia, situasi komunikasi saling silang/interaktif memungkinkan salesman
mengadaptasi apa
yang
disajikannya agar sesuai dnegan kebutuhan informasi pembeli potensial (Peter& Olson, 2000:183). b. Mass selling (publisitas dan periklanan) Mass
selling
merupakan
pendekatan
yang
menggunakan
media
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua jenis mass selling, yaitu periklanan dan publisitas. Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi
yang
paling
banyak
digunakan
perusahaan
dalam
mempromosikan produknya. Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfataan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan.
68
c. Sales promotion (promosi penjualan) Sales promotion atau promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pemeblian produk secara segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Promosi penualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian (Peter & Olson, 1989:182). d. Public relations (hubungan masyarakat) Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut, kelompok yang dimaksud adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. e. Direct marketing (penjualan lansung) Direct marketing adalah sistem pemasran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan/atau transaksi disembarang lokasi. 2.4.3 Tujuan Promosi Penjualan Menurut Parker Lindberg dalam buku “Consumer Behaviour: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran”, Peter dan Olson (2000:182), aspek kunci promosi penjualan adalah untuk “menggerakkan produk hari ini juga, bukan esok hari. Suatu promosi penjualan mendorong seseorang untuk mengambil produk di toko eceran dan mencobanya dengan cara menawarkan sesuatu yang nyata seperti
69
hadiah, penurunan harga, atau apapun bentuknya”. Secara ringkas, promosi penjuualan
diorientasikan pada pengubahan perilaku pembelian konsumen
dengan segera. Menurut Terence A. Shimp dalam Periklanan Promosi (2004: 121), tujuan dari promosi penjaulan yang dapat diselesaikan adalah: 1. Merangsang antusiasme tenaga penjualan atau wiraniaga untuk menjual produk baru, yang dikembangkan atau yang sudah lama Promosi penjualan yang menyenangkan akan memebri semangat kepada wiraniaga untuk membujuk serta berinteraksi dengan para pembeli sehingga dapat membangkitkan kembali rasa antusiasme dan mempermudah
pekerjaan
wiraniaga
serta
menjadikanya
lebih
menyenangkan. 2. Memperkuat penjualan merek yang sudah lama Promosi penjualan tidak dapat mengubah penurunan penjualan produk atau merek yang tidak disukai. Tapi promosi dapat memperkuat penjualan produk yang sudang matang atau lama yang memerlukan semangat abru. 3. Memfasilitasi pengenalan produk baru ke dunia perdagangan Untuk mencapai tujuan penjualan, para pemasar secara kontinu memeprkenalkan produk-produk baru dan menambah merek baru ke dalam kategori yang telah ada. Promosi penjualan pada pedagang besar dan pedagang ritel biasanya diperlukan untuk mendorong dunia perdagangan menangangi produk dan merek baru.
70
4. Menabah on-shelf dan off-shelf space untuk barang dagang Promosi
penjualan
yang
berorientasi
perdagangan
akan
memungkinkan produsen untuk memperoleh rak penyimpan barang ekstra untuk sementara. 5. Menetralisir periklanan dan promosi penjualan kompetitif Promosi penjualan dapat
digunakan untuk
mengoffset
usaha
periklanan dan promosi penjualan pesaing. Yang bertujuan untuk mengimbangi promosi yang dilakukan para pesaing sera merebut kembali pangsa pasar yang hilang. 6. Memperoleh pembelian percobaan dari konsumen Para pemasar bergantung pada sampel gratis, kupon dan pormosi penjualan lainnya untuk mendorong oembelian percobaan atas merek baru. banyak konsumen yang tidak mencoba produk baru tanpa bujukan promosi ini. 7. Mempertahankan para pengguna sekarang
dengan
mendorong
pembelian ulang Peralihan merek merupakan kenyataan yang dihadapi oleh semua merek. Pemakaian startegis dari bentuk-bentuk promosi penjualan tertentu dapat mendorong setidk-tidaknya pembelian ulang jangka pendek.
71
2.4.4 Alat-alat Promosi Penjualan Perencana promosi penjualan sebaiknya memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi persaingan, dan efektivitas biaya masingmasing alat. Menurut Kotler (2007: 269): a. Sampel Tawaran sejumlah produk atau jasa gratis yang dikirimkan dari rumah ke rumah, dikirim melalui pos, diambil di toko, disertakan pada produk lain atau ditampilkan dalam tawaran iklan. b. Kupon Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu, dikirimkan lewat pos, dimasukkan dalam produk lain atau dilampirkan, atau disisipkan dalam iklan majalah atau koran. c. Tawaran uang kembali (rabat) Memberikan pengurangan harga setelah pembelian, bukan pada saat di toko eceran; konsumen mengirimkan “bukti pembelian” yang telah ditentukan kepada produsen yang “mengembalikan uang” sebagian dari harga beli melalui pos. d. Paket harga (traksaksi potongan harga) Menawarkan kepada konsumen, sejumlah penghematan harga dari harga normal suatu produk, yang dikurangkan pada label atau kemasan. Paket pengurangan harga adalah satu kemasan yang dijual denagn pengurangan harga. Paket gabungan adalah dua produk terkait digabungkan bersama.
72
e. Premium Barang yang ditawarkan denagn hrga yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. Premium bersama kemasan diberikan bersama produk tersebut didalam atau pada kemasannya. Premium pos gratis dikirimkan melalui pos kepada konsumen yang telah mengirimkan bukti pembelian. f. Program frekuensi Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut. g. Hadiah (kontes, undian, permainan) Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau abrang karena membeli sesuatu. Kontes mengharuskan konsumen mnyerahkan masukan untuk dipelajari sekelompok juri yang akan memilih masukan terbaik. Undian meminta konsuemn menyerahkan nama mereka kedalam penarikan undian. Permainan memberikan sesuaru kepada kosnumen setiap mereka membeli. h. Imbalan berlangganan Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu. i.
Pengujian gratis Mengundang calon pembeli menguji coba produk tanpa biaya dengan harapan meereka akan membeli.
j.
Garansi produk
73
Janji eksplisit atau implisit penjual bawha produk tersebut akan bekerja sebagaimana telah ditentukan. k. Promosi bersama Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama dalam kupon, pengembalian uang, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik. l.
Promosi silang Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing.
m. Point of purchase Pajangan dan peragaan ditempat pembelian langsung ditenpat pembelian atau penjualan. Menurut Peter dan Olson (1989:182), kupon yang diberikan pada konsumen tetap merupakan bentuk paling populer dari promosi penjualan, yang diikuti oleh promosi potongan harga beberapa sen menduduki urutan nomor dua. Sebagai bentuk pormosi penualan yang paling baru, khususnya kupon yang didistribusikan secara langsung di toko, popularitasnya terus meningkat, sama seperti cara lama yang terus bertahan yaitu pemberian sampling. 2.5 Terpaan Media (Media Exposure) Dalam ilmu komunikasi terpaan merupakan periaku akibat penggunaan media. Berkaitan dengan exposure to advertisement, exposure atau terpaan media secara sederhana adalah konsumen berinteraksi dengan pesan dari pemasar dengan melihat, mendengar atau lainnya (Shimp, 2001:6). Dan terpaan media
74
adalah proses transmisi dimana terjadi respon kognitif atau pemikiran ketika mereka membaca, melihat atau mendengar komunikasi tersebut. Menurut Rakhmat (1995:12), terpaan media adalah frekuensi dan intensitas individu dalam menggunakan media. Terpaan dapat diukur dari intensitas penggunaan dengan melihat frekuensi dan durasi ketika menggunakan media. Intensitas mengacu pada dua indikator, yaitu
frekuensi dan duarsi
menggunakan media. Frekuensi mengacu pada seberapa sering pengguna media menggunakan media dalam satu waktu (Ardianto dan Lukiati Komala, Komunikasi Massa Suatu Pengantar, 2004:164). Selain itu, Sutisna (2002:294) juga menjelaskan frekuensi adalah berapa kali anggota audiens sasaran terpaparkan oleh media tertentu selama periode waktu yang relevan. Sedangkan durasi adalah sebarapa lama pengguna media menggunakan media tersebut. Dapat dihitung berapa lama khalayak bergabung dengan suatu emdia atau berapa lama khalayak mengikuti suatu program (Ardianto, 2004:164). Pesan iklan yang baik adalah yang sebaiknya disampaikan secara berulang pada medianya. Perulangan pesan yang disampaikan berkali-kali, hingga kekerapan muncul dan dilihat oleh sasaran, akan semakin tinggi. Artinya, dengan demikian pada sasaran akan semakin mudah mengingat pada waktu tertentu, tempat tertentu, dan kondisi tertentu. Secara refleks, sasaran akan dengan mudah mengingatnya. Penampilan yang berkali-kali pada waktu yang sama dan media yang sama akan mengakibatkan sasaran lebih mudah mengingatnya (Alo Liliweri, 1992:77).
75
Faktor intensitas dalam ditampilkannya iklan sebagai salah satu alat ukur dalam terpaan media juga dapat menjadi salah satu daya tarik. Dalam twitter, tentu twit yang hanya dengan kata-kata akan berbda daya tariknya dengan twit yang menggunakan gambar. Semakin tinggi intensitas twit dengan daya tarik seperti gambar yang menarik, tentu akan semakin mudah menjelaskan produk yang diiklankan. Menurut Alo Liliweri (1992:73-76), terpaan dalam ilmu komunikasi merupakan perilaku penggunaan media yang meliputi intensitas, isi pesan, dan daya tarik pesan. Penurunan variabel terpaan tayangan tweet promosi penjualan melalui akun @SteakHolycow sebagai berikut: 1. Intensitas Tayangan Tweet Intensitas dapat dijabarkan sebagai waktu yang digunakan dalam mengikuti media tersebut yang didalamnya terdiri dari frekuensi dan durasi (Effendy, 1989). Indikator intensitas penggunaan adalah: a.
Frekuensi,
yaitu
seberapa
sering
pengguna
media
menggunakan media dalam satu minggu (untuk meneliti program harian); berapa kali seminggu seseorang menggunakan media dalam satu bulan (untuk program mingguan dan tengah bulanan); serta berapa kali sebulan seseorang menggunakan media dalam satu tahun (untuk program bulanan) (Ardianto, 2007: 168). b.
Durasi yaitu seberapa lama pengguna media menggunakan
media tersebut. Untuk pengukuran variabel durasi penggunaan media, dihitung berapa lama khalayak bergabung dengan suatu media, atau berapa lama khalayk mengikuti suatu program (Ardianto, 2007:168)
76
2. Isi pesan tweet Isi pesan tweet promosi penjualan berkaitn dengan kejelasan dan kelengkapan
tweet
atau
informasi
yang
disampaikan
melalui
akun
@SteakHolycow. Isi pesan memiliki indikator: a. Kejelasan informasi, yaitu sejauh mana keberadaan media dapat memberikan informasi yang jelas pada penggunanya. Pesan yang disampaikan rinci, sistematis, dan pilihan kata yang digunakan haruslah yang sudah diketahui umum (Soemirat& Elvinaro, 2002:63). Menurut Rakhmat (2011:47-48), kata-kata yang jelas adalah kata-kata yang tidak menimbulkan makna ganda (ambigu), tetap dapat mengungkapkan gagasan secara cermat. b. Kelengkapan informasi,
yaitu
informasi yang disampaikan
haruslah lengkap sehingga tidak menimbulkan keraguan pada penerima pesan atau penggunanya. Isi pesan haruslah menyeluruh dan mendetil sehingga informasi yang disampaikan dapat diterima dan dipahami dengan baik. Kelengkapan informasi juga meliputi informasi yang disampaikan haruslah berasal dari narasumber dan data pendukung yang lengkap sehingga dapat mendukung kejelasan informasi serta keberagaman informasi (Nitisemito, 1996:144) Setiap tweet promosi yang disampaikan harus memiliki isi pesan yang jelas, dan mudah dipahami oleh followers, sehingga pesan promosinya dapat tersampaikan dengan baik dan diharapkan dapat menarik minat beli followers. Kelengkapan tweet juga harus diperhatikan, seperti adakah informasi menegnai lokasi outlet yang mengadakan promosi, waktu dan rentang berlaku promosi,
77
hingga cara dan syarat yang harus dilakukan untuk mendapatkan promosi tersebut. 3. Daya tarik pesan tweet Daya tarik pesan berkaitan dengan penggunaan gambar dan pemilihan kata pada tweet yang disampaikan melalui akun@SteakHolycow. Seperti gambar atau foto pada avatar akun apakah merepresentasikan produk Steak Holycow, gambar dapat menarik perhatian followers, menimbulkan selera makan hingga minat beli followers. Dan apakah pemilihan kata pada tweet promosi akun @SteakHolycow dapat menarik perhatian followers, sangat persuasif. Menurut
Kenneth E. Andersen dalam Rakhmat (2009:52), perhatian
adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah. Perhatian terjadi bila kita mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat indera kita, dan mengessampingkan masukan-masukan melalui alat indera yang lain. Perhatian atau atensi yang diberikan khalayak untuk membaca timeline dan tweet dari akun Steak Holycow dapat dinilai melalui gambar, foto, hingga penggunaan kata-kata yang menarik perhatian followers. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:268), stimuli nonverbal seperti foto dan gambar cenderung memperkuat argumen pesan. Dengan penggunaan foto dan gambar yang menarik, akan dapat menarik perhatian dan memicu afeksi pada diri followers. Menurut Rakhmat (2011:50-51), kata-kata yang menarik adalah katakata yang jelas dan pantas, kata-kata juga harus menimbulkan kesan yang kuat, hidup, dan merebut perhatian.
78
2.6 Media Sosial 2.6.1 Definisi Media Sosial Menurut Webcomm.tufts.edu, media sosial atau social media adalah “social media refers to the means of interactions among people in which they create, share and/or exchange information and ideas in virtual communities and networks.”
Media sosial adalah sebuah interaksi antar manusia dimana mereka membentuk, membagi atau bertukar informasi dan ide dalam komunitas dan jaringan virtual. Media sosial muncul dalam media baru dan dalam setiap perkembangannya mendapat perhatian yang besar oleh pengguna internet. Beberapa platform media sosial populer adalah blog, Facebook, Twitter, Youtube dan Vimeo, Flickr, Instagram, Tumblr, dan LinkedIn. 2.6.2 Jejaring Sosial Situs jejaring sosial adalah sebuah web berbasis pelayanan yang memungkinkan penggunanya untuk membuat profil, melihat list pengguna yang tersedia, serta mengundang atau menerima teman untuk bergabung dalam situs tersebut. Tampilan dasar situs jejaring sosial ini menampilkan halaman profil pengguna yang di dalamnya terdapat identitas diri dan foto pengguna. Kemunculan situs jejaring sosial ini diawali dari adanya inisiatif untuk menghubungkan orang dari seluruh belahan dunia. Situs jejaring sosial pertama muncul pada tahun 1997 dengan nama sixdegrees.com. Situs ini memiliki aplikasi
79
untuk membuat profil, menambah teman, dan mengirim pesan. Tahun 1999 dan 2000, muncul situs sosial Lunastorm, Live Journal, dan Cyword yang berfungsi memperluas informasi secara searah. Tahun 2002, muncul Friendster seagai situs anak muda pertama yang semula disediakan untuk tempat pencarian jodoh. Dalam kelanjutannya, Friendster ini lebih diminati anak muda untuk saling berkenalan dengan pengguna lain. Setelah Friendster, muncul Myspace pada tahun 2003 dan merupakan situs jejaring sosial yang paling diminati. Pada tahun 2006, muncul Facebook dengan tampilan yang lebih modern dan memungkinkan orang untuk berkenalan dan mengakses informasi seluas-luasnya. Lalu pada tahun 2009, kemunculan Twitter menambah jumlah situs jejaring sosial yang menghebohkan bagi anak muda. 2.6.3 Twitter Twitter merupakan sosial media yang hingga saat ini masih difavoritkan mayoritas pengguna media sosial. Twitter merupakan alat baru yang digunakan untuk bertukar pikiran, informasi, dan juga berhubungan dengan orang-orang, bisnis ataupun organisasi. Twitter merupakan sebuah situs wen layanan jaringan sosial dan mikroblog yang memberikan fasilitas pengguna untuk mengirimkan “update info” berupa teks dengan panjang maksimum 140 karakter. Twitter adalah jaringan sosial mobile yang menggabungkan elemen dari short messaging service ( SMS, alat komunikasi online seperti AOL dan perngkat lunak blog seperti blogger atau wordpress (Fitton, Gruen, & Poston, 2009:10). Setiap pesan dalam twitter hanya dapat memuat 140 karakter karena itu ia disebut mikroblog. Mikroblog sendiri merupakan suatu bentuk bloh yang memungkinkan
80
penggunanya untuk menulis teks singkat dan mempublikasikannya, baik untuk dilihat semua orang ataupun kelompok terbatas yang dipilh oleh pengguna tersebut (Fakruroja dan Munandar, 2009:10). Hal yang unuk tentang twitter adalah setiap pesan yang terposting memiliki unique resource locator (URL) masing-masing sehingga setiap pesan berbentuk website. 2.6.3.1 Sejarah Twitter Twitter didirikan pada tahun 2006 oleh Evan Williams, Biz Stone dan Jack Dorsey. Mereka merupakan pegawai sebuah perusahaan web di San Fransisco bernama Odeo. Odeo merupakan sebuah perusahaan penerbitan perangkan lunak untuk podcasting (siaran audio melalui web). Dorsey merupakan orang pertama yang memiliki konsep awa dari twitter yang pada awalnya digunakan sebagai perangkat internal bagi karyawan Odeo. Namun ternyata karyawan sangat menyukai twitter dan terjadi perombakan manajemen dimana Twitter dan Odeo digabungkan menjadi perusahaan yang beranama Obvious Corp. Dan selanjutnya twitter dibuka untuk masyarakat luas dan menjadi favorit para kelompok pecandu teknologi di Silicon Valley’s. Twitter mulai dikenal saat berada di acara Southwest Interactive Festival, sebuah konfrensi tahunan para inovator teknologi dan medai di Texas pada Maret 2007. Pada acara tersebut, twitter menerima penghargaan pada kategori “Web Award”. Setelah itu terjadi perombakan lagi dalam Twitter dan terpisah dari Obvious Corp. Kemudian menjadi Twitter, Inc.
81
Gambar 2.1 Logo Twitter Sumber: http://twitter.com// diakses pada 14 April 2015
Keunggulan Twitter terletak pada karakteristik format jawaban pendek yang disebut tweet. Jejaring sosial ini memudahkan disampaikannya informasi secara singkat dan padat. Keunggulan lainnya adalah pengguna bisa berbagi informasi dengan orang-orang diluar kontak ponsel atau e-mail yang bisa membuat lingkaran teman menjadi lebih banyak (Fakhurroja, 2009:9-12) Fakhurroja, Hanif dan Aris mUnandar.2009.Twitter Ngoceh Dapet Duit. Yogyakarta: GalangPress Pesan dalam Twitter disebut tweets, yaitu teks tulisan sebanyak 140 karaktek yang ditampilkan pada halaman profil pengguna. Pada Twitter, dikenal isitilah follower dan following. Dimana follower adalah orang-orang yang menambahkan profil kita sebagai temannya. Dan following adalag profil-profil Twitter orang yang kita jadikan teman. Dalam Twitter terdapat istilah reply, retweet, dan hashtag. Dimana saat kita ingin membalas tweet seseorang, kita dapat menggunakan “@” diikuti dengan nama user. Dan re-tweet dimana kita men-tweet ulang tweet user lain sehingga tweet tersebut dapat dibaca oleh para followers kita. Penggunaan hashtag “#”
82
kerap digunakan sebagai penulisan tweet dengan topik tertentu yang ditujukan agar user lain dapat mencari topik tersebut dengan kata kunci yang kita sertakan dengan”#” (Tamburaka, 2013:82). 2.6.3.2 Fitur dan Istilah dalam Twitter Dalam twitter, terdapat beberapa fitur dan isitilah yang kerap digunakan oleh para user. Setiap fitur memiliki fungsi dan kegunaan yang berbeda yaitu: a. Tweet: sesuatu yang ditulis sebagai status dan dibagikan kepada follower b. Follower: akun pengguna yang mengikuti profil akun kita c. Following: profil akun orang lain yang kita ikuti d. “@”: penanda yang ditulis di depan nama pengguna lain agar tweet yang ditulis dapat diterima oleh pengguna tersebut e. Reply: balasan atas tweet f. Timeline: home atau tampilan keseluruhan twitter dari tweets profikl akun yang kita follow g. Tweeps: sebutan bagi para pengguna twitter h. Retweet: mengulangi tweet kembali orang lain sehingga dapat terbaca oleh seluruh follower pengguna i.
Mention: tweet yang ditujukan pada pengguna tertentu
j.
Direct message: pesan yang disampaikan kepada pribadi para pengguna tertentu
k. Favorites: menyimpang tweet tertentu yang diinginkan
83
l.
Hashtag “#”: penanda yang ditulis didepan topik tertentu agar pengguna lain dapat mencari topik sejenis yang ditulis oleh pengguna lain
m. Trending topics: topik atau “keywords” yang sedang banyak dibicarakan oleh para pengguna twitter dalam satu waktu yang bersamaan. , dapat dipahami dengan baik oleh followers. 2.7 Perilaku Konsumen 2.7.1 Definisi Perilaku Konsumen American Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”. Ada tiga konsep penting dalam definisi tersebut yaitu perilaku konsumen adalah dinamis; melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi perilaku dan kejadian sekitar; dan hal tersebut melibatkan pertukaran (Peter& Olson, 1996:6). Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sunawarman (2004:25), perilaku konsumen adalah “the term costumer behaviour refers to the behaviour that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of product and service that they expect will satisfy their needs”. Dapat diartikan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang memperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
84
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang meilbatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide (Mowen dan Minor, 2002:6). Mowen dan Minor menggunakan istillah “unit pembelian” yang artinya adalah konsumen. Hal ini karena pembelian dilakukan oleh kelompok maupun atau individu. Dalam buku Perilaku Konsumen (Mowen dan Minor, 2002:7), perilaku konsume juga didefinisikan sebuah proses pertukaran melibatkan serangkaian langkah-langkah, dimulai dengan tahap perolehan atau akuisisi (acquisition phase), lalu ke tahap konsumsi (consumption phase), dan berakhir pada tahap disposisi (disposition phase) produk atau jasa. Sedangkan Engel, Blackwell, dan Miniard (dalam Sumarwan, 2011:4) mengartikan sebagai “We define consumer as those activities directly involved in obtaining, and disposing of products and services, including the decision processes that precede and follow these action”. (Kami mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini)/ Selanjutnya Arnould, Price, Zinkhan (dalam Sumarwan, 2011:5), menyatakan bahwa perilaku konsmen sebagai “individuals of groups acquiring and disposing of products, services, ideas, or experiences. Also includes acquisition and use of information”. Peter dan Olson (2010) dalam Sumarwan (2011:5) menyatakan bahwa “consumer behaviour involves the processes selceting, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services. Consumer behaviour is the
85
process of exchanging something of value for a products or services that is satisfying”. (Didalam perilaku konsumen, terdapat proses memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menyudahi penggunaan produk dan hasa. Perilaku konsumen adalah sebuah proses pertukaran nilai atau biaya terhadap produk atau jasa yang memuaskan). Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan evaluasi. 2.7.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam buku Perilaku Konsumen (Sumarwan, 2000:13), dijelaskan ada beberapa faktor lingkungan konsumen yang memengaruhi perilaku konsumen yaitu: 1. Budaya Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Buadaya bukan hanya yang bersikap abstrak seperti nilai, pemikiran, dan kepercayaan; namun buadaya juga bisa berbentuk amterial. Suatu nilai bisa dianggap sebagai makna buadaya (cultural meaning) jika semua orang dalam sebuah masyarakat memiliki pemahaman yang sama terhadap nilai-nilai tersebut.
86
2. Karakteristik demografi, sosial, dan ekonomi Demografi akan mengambarkan karakteristik suatu penduduk. Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan agama, suku bangsa, pendapatan, hingga kelas sosial.memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi yang saling berhubungan. Pendidikan dan
pekerjaan
adalah
dua
karakteristik
konsumen
yang
saling
berhubungan. Dan kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat kedalam kelas atau kelompok yang berbeda. 3. Keluarga Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah lingkungan diaman sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota kelaurga lainnya. Keluarga memiliki pengaruh yang besar pada konsumen karena akan salaing mempengaruhi dalam pengambilan keputusan untuk pembelian produk dan jasa. 4. Kelompok acuan Sebuah kelompok merupakan kumpulan dari dua atau lebih ornag-orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut bisa merupakan tujuan individu atau tujuan bersama. Kelompok dapat mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara yaitu kelompok mempengaruhi pembelian yang dibuat seorang konsumen dan anggota
87
kelompok sering kali membuat keputusan bersama sebagai sebuah kelompok. 5. Lingkungan dan situasi konsumen Lingkungan konsumen terbagi dalam dua macam yaitu lingkungan sosial dan lingkungan fisik. Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang disekeliling konsumen dan termasuk perilaku dari orang tersebut. Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik disekliling konsumen. Termasuk didalamnya beragam produk, toko, maupun lokasi toko. 6. Teknologi Teknologi dalam bentuk perangkat keras dan lunak telah berkembang dengan pesat dan peralatan atau pernagkat teknoloho tersebut telah tersedia di pasar dengan harga terjangkau. Perangkat teknologi yang dimiliki
konsumen
dapat
mempengaruhi
sikap
dan perilakunya.
Contohnya telepon genggam. Dimana saat ini telepon genggam dapat digunakan
untuk
browsing,
melakukan
kegiatan
perbankan
dan
sebagainya. 7. Proses Psikologi Terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku kosnumen dalam proses keputusan membeli. 2.7.3 Minat Beli Followers
88
Sebelum membeli merek atau produk tertentu, followers harus menyadari adanya kebutuhan atas sebuah kategori produk. Keinginan followers untuk membeli suatu merek didasarkan pada sikap mereka terhadap pembelian dan pada kepercayaan sosial tentang apa yang orang lain beli. Sikap followers terhadap pembelian suatu merek selanjutnya akan didasarkan pada kepercayaan konsumen tentang konsekuensi jika membeli merek tersebut. Oleh karena itu, untuk merangsang kebutuhan followers akan suatu kategori produk, pemasar harus menciptakan kepercayaan positif pada pembeli (Peter& Olson, 1999:190). Setelah followers memiliki keinginan terhadap suatu kategori produk, tercipta kesadaran merek (brand awareness) dan kemudian menimbulkan sika positif terhadap produk. Maka selanjutnya dalam diri konsumen akan timbul suatu minat untuk membeli produk tersebut (Shimp, 2003:161). Minat beli atau willingness to buy adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk
berdasarkan
pengalaman
dalam
memilih,
menggunakan
dan
mengkonsumsi atau bahkan mengininkan suatu produk (Kotler dan Keller, 2003:181). Konsumen atau followers tidak harus selalu membentuk suatu keinginan untuk membeli segera setelah terekspos pada informasi iklan tentang suatu merek. Hanya konsumen yang menyadari adanya kebutuhan kategori yang mereka perlukan dan yang aktif dipasar untuk mencari suaru produk yang cenderung membentuk suatu keinginan membeli merek pada saat mereka tampak pada suatu iklan (Peter& Olson, 1999:192). Meskipun belum sampai pada tahap pembelian,
89
tetapi minat membeli followers terhadap suatu produk inilah yang nantinya akan mendorong suatu perilaku pembelian dimasa yang akan datang. 2.7.4 Tahap Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller (2009:184), tahap keputusan pembelian terdiri dari:
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2.2 Tahapan Keputusan Pembelian Sumber: Kotler dan Keller (2009:184) Dalam buku Manajemen Pemasaran (Abdullah dan Tantri, 2012:132) pada proses keputusan pembelian, setelah tahap evaluasi alternatif, dihasilkan minat pembelian dimana selanjutnya akan diproses melalui faktor seperti sikap orang lain dan faktor situasional. Sikap Orang
Lain Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Minat Pembelian Faktor Situasional
Gambar 2.3 Tahap-tahap diantara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sumber: Abdullah dan Tantri (2012:132)
90
Karena peneliti hanya meneliti minat pembelian followers, maka proses dan tahapnya hanya terjadi sampai tahap ketiga yaitu evaluasi alternatif. Berikut adalah penjabaran dari tiap tahapnya: 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika followers menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Ada dua faktor yang mepengaruhi pengaktifan kebutuhan (Engel et al, 1995:150) yaitu waktu dan konsumi produk. Berlalunya waktu akan menyebabkan teraktifkannya kebutuhan fisiologis seseorang. Waktu juga akan mendorong pengenalan kebutuhan lain yang diinginkan oleh seorang konsumen. Sedangkan mengkonsumsi sebuah produk seringkali mengaktifkan kebutuhan yang lain, terlebih saat produk yang dikonsumsi telah habis atau selesai digunakan. Ketika suatu produk memenuhi harapan konsumen maka keadaan aktual dan yang diinginkan akan selaras. Namun apabila suatu produk yang kurang memenuhi harapan konsumen akan mencetuskan pengenalan kebutuhan ketika pembelian ulang dalam kategori produk diantisipasi (Engel et al, 1995:150). Pemasar perlu mengidentifikasi keadakaan yang memicu kebuthan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejulah konsumen. Selanjutnya pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk.
2. Pencarian Informasi
91
Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan (Engel et al, 1995:153). Ketika followers mengetaui apa yang dibutuhkan atau diinginkan, konsumen akan melakukan pencarian informasi menegnai produk yang diinginkan. Dalam pencarian informasi, tahapan followers mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin sampai pada tahap pengumpulan informasi dari berbagai sumber, meliputi (Kotler, 2001:205): ·
Sumber pribadi: keluarga, teman, rekan kerja
·
Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko
·
Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen
·
Sumber pengalaman: penanganan, pengkajiann, dan pemakaian produk.
Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda bergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, followers
mendapatkan sebagian besar informasitentang suatu produk dari
sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek-merek
yang
bersaing dan keistimewaan merek tersebut. 3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek serta memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Menueut Mowen dan Minor (1998:301), pada tahap ini konsumen atau followers akan membandingkan
92
pilihan yang diidentifikasi sebagai cara yang mampu memcahkan masalah yang mengawali proses keputusan yang kemudian membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Atribut produk seperti merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya. Atribut lain yang sering menjadi pertimbangan konsumen adalah harga, nama merek dan negara asal (Engel et al, 1995:176). Evaluasi alternatif dapat dianalisis dari sudut pandang ketiga perspektif mengenai perilaku konsumen; perspektif pengambilan keputusan, perspektif pengalaman dan perspektif pengaruh perilaku. Dari perspektif pengambilan keputusan dengan keterlibatan tinggi, evaluasi alternatif mengikuti model belajar standar dimana pengaruh hirarki mengalir dari pembentukan keyakinan ke pembentukan afeksi ke tujuan perilaku. Dan dalam situasi keterlibatan rendah, evaluasi alternatif terdiri dari pembentukan keyakinan dasar mengenai pelihan yang dipertimbangkan. Reaksi afektif yang kuat akan berkembang setelah terjadi perilaku. Dari perspektif pengalaman, proses evaluasi dikendalikan oleh pengaruh. Perspektif ini memfokuskan pada perasaan dan empsi apa yang dibangkitkan oleh iklan atau oleh perolehan yang akan dilakukan. Menurut Mowen dan Minor (2002:41), konsumen dalam tahap evaluasi alternatif juga akan melakukan penilaian (judgement), yaitu mengestimasi kemungkinan bahwa sesuatu akan terjadi dan/atau meilai kebaikan atau keburukan sesuatu. Schiffman dan Kanuk (2007), menjelaskan bahwa pengaruh eksternal, kesadaran akan kebutuham, pengenalan kebutuhan hingga evaluasi alternatif
93
adalah hal yang dapat menimbukan minat beli. Schiffman juga menjelaskan indikator minat beli dijelaskan oleh beberapa komponen yaitu: 1. tertarik untuk mencari informasi tentang produk. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kotler dan Keller (2007) membagi menjadi dua level rangsangan. Pertama, pencarian informasi yang lebih ringan (penguatan perhatian). Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Kedua, lebel aktif mencari informasi seperti mencari bahan informasi, hingga bertanya. 2. mempertimbangkan untuk memberli melalui pengumpulan informas, konsumen mempelajari merek tersebut dan mengevaluasi pilihan-pilihan yang ada serta mempertimbangkan untuk membeli produk. 3. tertarik untuk mencoba Setelah followers berusaha memenuhi kebutuham, mempelajari merek yang bersaing dan fitur promosinya, followers akan mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan mengevaluasi produk tersebut. Evaluasi ini diangap sebagai proses berorientasi kognitif (berpikir). Followers dianggap menilai suatu produk secara sadar danrasional hingga mengakibatkan ketertarikan untuk mencoba.
94
2.8 Perspektif Teorits 2.8.1 Teori Kognitif Respon Penelitian ini menggambarkan mengenai terpaan tayangan tweet promosi penjualan yang dilakukan oleh akun twitter @SteakHolycow dalam hubungannya dengan minat beli followers. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Kognitif Respon oleh George E. Belch dan Michael E. Belch. Teori ini menjelaskan tentang proses kognisi iklan, melalui tahap pengolahan informasi (kognisi), perubahan sikap terhadap merek (afeksi), yang akhirnya menuju pada keputusan atau minat pembelian (konasi) (E. Belch& E. Belch, Advertising and Promotion an Integrated Marketing Communication Perspective, 2007:157). Asumsi teori ini adalah “Pemikiran yang berasal dari proses membaca, mengeathui, dan/atau mendengar pada si penerima pesan, akan berpengaruh dan membentuk sikap menerima atau menolak pesan yang disampaikan”. Berikut adalah skema atau model teori Respon Kognitif menurut George E. Belch dan Michael E. Belch:
Gambar 2.4 : Model Kognitif Respon (E. Belch & A. Belch, 2007) Sumber: Advertising and Promotion oleh Georger E. Belch dan Michael E. Belch
95
Model diatas menjelaskan tiga kategori dasar respon kognitif yang telah diinedtifikasi sebagai product/message, source oriented, and ad execution thought dan bagaimana ketiganya berhubungan dengan sikap dan minat pembelian. Proses kognitif terjadi untuk menjelaskan bagaimana informasi dari luar, diberi pemaknaan oleh (dalam penelitian ini) followers, sebagai sebuah pemikiran dan penilaian. Pemikiran adalah hasil proses kognitif atau sebagai respon yang berasal dari pengalaman dan membentuk penerimaan atau penolakan dari informasi yang didapat. Terpaan media seperti tweet, dari sebuah merek akan membentuk sikap postif atau negatif konsumen atau
dalam penelitian ini,
followers, tergantung dari informasi eksternal dan pengalaman yang dimiliki oleh followers tersebut. George E. Belch dan Michael E. Belch menjelaskan bahwa exposure to advertisement adalah keadaan dimana apabila semakin banyak atau sering khalayak mendapat pesan sebuah promosi penjualan atau iklan maka akan dapat merubah sikap khalayak. Belch dan Belch membagi respon kognitif menjadi tiga bagian yaotu product message/thought
(pemikiran soal produk atau pesan),
source oriented thought, dan ad execution thought. Product message thought , pada pemikiran ini berasal dari pesan iklan yang diterima oleh konsumen. Pesan iklan yang diterima konsumen belum tentu sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan produsen. Fokus efek didapat dari pikiran terhadap produk atau pesan adalah counterarguments dan support arguments.
96
Pada
counterarguments,
seorang
konsumen
mengekspresikan
ketidakpercayaan atau penolakan terhadap klaim yang dibuat dalam pesan. Hal ini biasanya akan terjadi apabila melihat atau mendengar pesan yang menyerang produk favoritnya. Sedangkan support arguments (argumen dukungan), berhubungan positif terhadap penerimaan pesan. Dengan kata lain, ia menyukai pesan yang ia terima. Pikiran terhadap pesan merupakan kekuatan iklan dilihat dari penyampaian pesan apakah menarik perhatian penontonnya atau tidak. Dan isi pesan pada iklan apakah berkenan bagi penontonnya atau melibatkan kepentingan penontonnya atau tidak. Source-oriented thought merupakan pemikiran yang diarahkan pada sumber komunikasi. Source derogations adalh akibar dari pikiran negatif juru bicara atau organisasi yang membuat pesan. Sedangkan source bolsters merupakan pikiran atau pendapat positif tentang juru bicara atau organisasi yang membuat dan menyampaikan pesan. Advertising execution thought merupakan pemikiran yang bereaksi terhadap eksekusi iklan, seperti kreativitas iklan, kualitas iklan, warna, hingga berkaitan dengan pemahaman yang dirasakan oleh individu setelah melihat iklan. Tiga tahap proses kognitif tadi akan berkembang menjadi proses afeksi yaitu attitude toward the advertisement (sikap konsumen terhadap iklan) menggambarkan kesukaan atau ketidak sukaan konsumen terhadap iklan. Sebuah iklan dapat dinilai efektif bila iklan diterima atau disukai oleh konsumen. Attitude toward the brand ( sikap konsumen terhadap merek) menggambarkan sikap menerima atau menolak merek. Sikap terhadap merek ini, terkait dengan unsur
97
tangible dan intangible
yang disampaikan melalui iklan (E. Belch & E. Belch,
Advertising and Promotion an Integrated Msrketing Communication Perspective, 2007:157)
